Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao chất lượng dịch vụ phân phối tại công ty Unilever Việt Nam

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:117

Thêm vào BST

Báo xấu

70
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài được thực hiện nhằm mục tiêu nghiên cứu các yếu tố chính của chất lượng dịch vụ phân phối, khảo sát và đánh giá về thực trạng thực hiện chất lượng dịch vụ phân phối tại công ty Unilever Việt Nam, từ kết quả khảo sát được, căn cứ vào tình hình hoạt động và chiến lược phát triển của công ty để đưa ra các kiến nghị, giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ phân phối của doanh nghiệp từ đó gia tăng sự gắn kết và phụ thuộc lẫn nhau giữa khách hàng và công ty.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao chất lượng dịch vụ phân phối tại công ty Unilever Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH ---------- VÕ QUỐC HUY NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH ---------- VÕ QUỐC HUY NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HUỲNH THANH TÚ Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2012
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của tôi, có sự hướng dẫn khoa học từ tiến sĩ Huỳnh Thanh Tú. Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào. Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi trong phần tài liệu tham khảo. Ngoài ra, trong luận văn này còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cùng số liệu của tác giả khác, cơ quan tổ chức khác, và đều có chú thích nguồn gốc sau mỗi trích dẫn để tra cứu, kiểm chứng. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan. Tác giả Võ Quốc Huy
LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành nghiên cứu này, tôi xin chân thành cảm cơn Qúy Thầy, Cô trường Đại học Kinh tế TP.HCM đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu trong thời gian học tập tại trường. Đặc biệt, tôi rất biết ơn Tiến Sĩ Huỳnh Thanh Tú đã tận tình hướng dẫn, góp ý và động viên tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn này. Nhân đây tôi cũng xin cảm ơn các bạn lớp đêm 3, cao học khóa 18 Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế TP.HCM đã giúp đở tôi trong vấn đề truyền đạt và chia sẽ nhiều thông tin trong suốt quá trình học. Những lời cảm ơn sau cùng xin gửi đến cha, mẹ, anh, em, vợ và bạn bè đã hết lòng quan tâm và tạo điều kiện tốt nhất để tôi hoàn thành được luận văn này. Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù tôi đã cố gắng để hoàn thành nghiên cứu, tham khảo nhiều tài liệu và các giáo trình, sách bao, internet, tro đổi trực tiếp và tiếp thu ý kiến quý báu của Quý Thầy, Cô và bạn bè, song nghiên cứu này cũng không tránh khỏi còn nhiều thiếu sót. Tôi rất mong nhận được những thông tin đóng góp từ quý Thầy, Cô và bạn đọc. Trân trọng. Tp.Hồ Chí Minh, ngày 22 tháng 9 năm 2012 Tác giả Võ Quốc Huy
DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ Trang Hình 1.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu .......................................................... 5 Hình 1.2: Mô hình lý thuyết về ảnh hưởng các thành phần dịch vụ phân phối đến sự hài lòng của khách hàng. ............................................... 21 Hình 2.1: Doanh thu công ty Unilever Việt Nam.............................................. 24 Hình 2.2: Mô hình về ảnh hưởng các thành phần dịch vụ phân phối đến sự hài lòng của khách hàng. (hiệu chỉnh từ Hình 1.2) ....................... 29 Hình 2.3: Kết quả CCFOT công ty Unilever Việt Nam năm 2011 .................... 36 Hình 2.4 : Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ phân phối hàng tiêu dùng nhanh của Unilever Việt Nam đến sự hài lòng của khách hàng (hiệu chỉnh từ Hình 2.2)................................... 54
DANH MỤC BẢNG, BIỂU Trang Bảng 2.1 : Vị trí các sản phẩm của công ty Unilever Việt Nam trên thị trường ...... 33 Bảng 2.2 : Thông tin mẫu nghiên cứu ................................................................ 43 Bảng 2.3 : Kết quả Cronbach’s Alpha – Thành phần sản phẩm.......................... 45 Bảng 2.4 : Kết quả Cronbach’s Alpha – Thành phần phương tiện hữu hình ....... 46 Bảng 2.5 : Kết quả Cronbach’s Alpha – Thành phần tính đáp ứng ..................... 47 Bảng 2.6 : Kết quả Cronbach’s Alpha – Thành phần năng lực phục vụ .............. 48 Bảng 2.7 : Kết quả Cronbach’s Alpha – Thành phần tính tin cậy ....................... 49 Bảng 2.8 : Kết quả Cronbach’s Alpha – Thành phần dịch vụ hỗ trợ................... 49 Bảng 2.9 : Kết quả Cronbach’s Alpha – Thành phần sự hài lòng khách hàng ........ 50 Bảng 2.10 : Bảng kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến độc lập ..................... 52 Bảng 2.11 : Bảng kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến độc lập ..................... 53 Bảng 2.12 : Kết quả EFA biến phụ thuộc............................................................. 54 Bảng 2.13 : Bảng tóm tắt các hệ số về mức độ phù hợp của mô hình ................... 56 Bảng 2.14 : Bảng kết quả hồi quy với biến phụ thuộc .......................................... 57
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT CLDV : Chất lượng dịch vụ NV : Nhân viên EFA : Phân tích nhân tố khám phá – Exploratory Factor Analysis KMO : Hệ số Kaiser – Meyer – Olkin KH : Khách hàng Unilever : Công ty Unilever Việt Nam PP : Phân phối R2 :Adjusted P Square SERQUAL : Chất lượng dịch vụ Sig. : Mức ý nghĩa quan sát SP : Sản phẩm TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh VIF : Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor)
MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài. .............................................................................................. 1 2. Mục tiêu nghiên cứu. ......................................................................................... 2 3. Đối tượng nghiên cứu. ....................................................................................... 2 4. Phạm vi nghiên cứu. .......................................................................................... 3 5. Phương pháp nghiên cứu. ................................................................................. 3 6. Cấu trúc đề tài. .................................................................................................. 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG .................................................................................................................... 5 1.1. Sản phẩm dịch vụ ............................................................................................ 5 1.1.1. Khái niệm về dịch vụ. ............................................................................... 5 1.1.2. Các đặc tính của dịch vụ. ......................................................................... 5 1.1.2.1. Tính vô hình. ............................................................................................. 5 1.1.2.2. Tính không đồng nhất. ............................................................................. 6 1.1.2.3. Tính không thể tách rời. ........................................................................... 6 1.1.2.4. Tình không thể cất trữ. ............................................................................. 6 1.2. Chất lượng dịch vụ .......................................................................................... 6 1.2.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ.............................................................. 6 1.2.2. Các đặc điểm của chất lượng dịch vụ. ..................................................... 8 1.2.2.1. Tính vượt trội. ........................................................................................... 8 1.2.2.2. Tính đặc trưng của sản phẩm. ................................................................. 8 1.2.2.3. Tính cung ứng. .......................................................................................... 9 1.2.2.4. Tính thỏa mãn nhu cầu. ........................................................................... 9 1.2.2.5. Tính tạo ra giá trị. .................................................................................... 9 1.2.3. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ ........................................... 10 1.3. Mô hình chất lượng dịch vụ trong doanh nghiệp ........................................ 11 1.3.1. Mô hình SERQUAL (Parasuraman, 1998): .......................................... 11
1.3.2. Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) .................................. 11 1.3.3. Mô hình FSQ and TSQ (Gronroos, 1984).............................................. 12 1.4. Sự hài lòng của khách hàng .......................................................................... 12 1.4.1. Khái niệm ............................................................................................... 12 1.4.2. Mối Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng..... 14 1.5. Dịch vụ phân phối ......................................................................................... 15 1.5.1. Khái niệm về phân phối ......................................................................... 15 1.5.2. Vai trò của phân phối ............................................................................ 15 1.6. Đo lường chất lượng dịch vụ......................................................................... 15 1.6.1. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ. .................................................. 15 1.6.2. Đặc điểm của dịch vụ phân phối hàng tiêu dùng nhanh. ...................... 18 1.6.3. Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ phân phối đến sự hài lòng của khách hàng.......................................................... 20 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ...................................................................................... 21 Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM. .................................. 22 2.1. Tổng quan về công ty Unilever Việt Nam và đặc điểm khách hàng của công ty. .................................................................................................. 22 2.1.1. Giới thiệu khái quát về công ty Unilever Việt Nam ............................... 22 2.1.2. Giới thiệu về đối tượng khách hàng của công ty Unilever Việt Nam .... 23 2.1.3. Quy trình phân phối sản phẩm của công ty Unilever Việt Nam ............ 25 2.2. Phân tích định tính thực trạng chất lượng dịch vụ phân phối tại công ty Unilever Việt Nam. .......................................................................................... 27 2.2.1. Thiết kế phân tích định tính ................................................................. 27 2.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................ 27 2.3. Phân tích định lượng ..................................................................................... 31 2.3.1. Thiết kế mẫu phân tích .......................................................................... 31 2.3.2. Mô tả mẫu phân tích.............................................................................. 31 2.3.3. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ..................... 32
2.3.3.1. Phương pháp đánh giá ..................................................................... 32 2.3.3.2. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ............................................... 33 2.3.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ...................................................... 40 2.3.4.1. Phương pháp phân tích .................................................................... 40 2.3.4.2. Kết quả EFA cho biến độc lập .......................................................... 41 2.3.4.3. Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc......................................... 42 2.3.4.4. Mô hình nghiên cứu chính thức ........................................................ 43 2.3.5. Phân tích hồi quy tuyến tính ................................................................. 44 2.3.5.1. Kiểm tra ma trận tương quan giữa các biến ..................................... 44 2.3.5.2. Kiểm định độ phù hợp của mô hình .................................................. 45 2.3.5.3. Kết quả phân tích hồi quy ................................................................. 46 2.4. Kết quả nghiên cứu định lượng .................................................................... 47 2.4.1. Về mô hình đo lường ............................................................................. 47 2.4.2. Về mô hình lý thuyết:............................................................................. 51 2.5. Đánh giá thực trạng dịch vụ phân phối tại công ty Unilever Việt Nam ..... 52 2.5.1. Thành phần sản phẩm ........................................................................... 52 2.5.2. Thành phần phương tiện hữu hình ....................................................... 54 2.5.3. Thành phần tính đáp ứng ...................................................................... 55 2.5.4. Thành phần năng lực phục vụ .............................................................. 57 2.5.5. Thành phần tính tin cậy ........................................................................ 59 2.5.6. Thành phần dịch vụ hỗ trợ .................................................................... 59 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ...................................................................................... 62 Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM ............................. 64 3.1. Định hướng, quan điểm và chiến lược phát triển của công ty. ................... 64 3.1.1. Định hướng phát triển của công ty Unilever Việt Nam ......................... 64 3.1.2. Chiến lược phát triển của công ty Unilever Việt Nam ........................... 65 3.2. Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ phân phối tại công ty Unilever Việt Nam ............................................................................................... 66
3.2.1. Thành phần sản phẩm ........................................................................... 67 3.2.2. Thành phần phương tiện hữu hình ....................................................... 68 3.2.3. Thành phần tính đáp ứng ...................................................................... 69 3.2.4. Thành phần năng lực phục vụ .............................................................. 70 3.2.4.1. Chất lượng nguồn nhân lực .............................................................. 71 3.2.4.2. Chính sách, quy trình làm việc, phương tiện hỗ trợ nhân viên .......... 72 3.2.5. Thành phần tính tin cậy ........................................................................ 73 3.2.6. Thành phần dịch vụ hỗ trợ .................................................................... 74 3.3. Hạn chế của đề tài và hướng đi tiếp theo ..................................................... 75 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ...................................................................................... 76 PHẦN KẾT LUẬN .............................................................................................. 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: THANG ĐO SERVQUAL PHỤ LỤC 2: THANG ĐO DỊCH VỤ BÁN LẼ VÀ SIÊU THỊ PHỤ LỤC 3: THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ VIỆT NAM PHỤ LỤC 4: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM PHỤ LỤC 5: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN TRỰC TIẾP PHỤ LỤC 6: BẢNG HỆ THỐNG SẢN PHẨM UNILEVER PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ METRO NĂM 2011 PHỤ LỤC 8: MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA PHỤ LỤC 11: PHÂN TÍCH HỒI QUY
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài. Xu hướng toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế đang diễn ra mạnh mẽ trên toàn cầu, sự kiện Việt Nam chính thức gia nhập sân chơi chung của thế giới (WTO) vào ngày 11/1/2007 đã đánh dấu một bước ngoặc quan trọng trong tiến trình mở cửa và hội nhập vào nền kinh tế quốc tế của Việt Nam. Sự kiện này tạo cho nền kinh tế Việt Nam nhiều cơ hội và thách thức, môi trường kinh doanh trong nước đã và đang từng bước được cải thiện đáng kể, quan hệ hợp tác thương mại với nước ngoài được tăng cường và mở rộng trong nhiều ngành và trong lĩnh vực kinh tế khác nhau. Tuy nhiên, trong 5 năm Việt Nam là thành viên của WTO thì có đến 3 năm thế giới rơi vào khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế trầm trọng và hiện nay khủng hoảng nợ công ở Châu Âu vẫn đang đe dọa đến đà phục hồi kinh tế của thế giới, nguy cơ xảy ra khủng hoảng tài chính mới vẫn đang rình rập. Với tình hình diễn biến phức tạp, gây ảnh hưởng rất lớn đến nhiều lĩnh vực kinh tế trên tất cả các quốc gia trên thế giới và Việt Nam không phải là ngoại lệ, ngành hàng tiêu dùng nhanh trong nước cũng đang gánh chịu chung một số phận. Trong tình hình như vậy, các doanh nghiệp bên cạnh việc cung cấp sản phẩm cho khách hàng còn cung cấp các dịch vụ cộng thêm để làm tăng giá trị dành cho khách hàng. Đối với ngành hàng tiêu dùng nhanh, việc cung cấp dịch vụ đạt chất lượng cao cho các nhà phân phối đóng vai trò quan trọng vì họ là khách hàng và là nhân tố quyết định đến việc tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp, những nhà phân phối này của doanh nghiệp có tầm quan trọng rất lớn, họ có thể đi sâu và uy hiếp ngay trong nội bộ của doanh nghiệp, họ có đủ quyền lực gây ảnh hưởng với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm cũng như các chính sách marketing khi đưa hàng vào trong hệ thống của họ. Unilever là một trong những doanh nghiệp hàng đầu cung cấp các mặt hàng tiêu dùng với mạng lưới các nhà phân phối rộng khắp và đa dạng, việc bảo đảm công ty có thể cung cấp dịch vụ chất lượng tốt cho nhóm khách hàng này mang ý nghĩa sống còn đối với Công ty và sẽ góp phần giúp Công ty đưa hàng hóa đến tay
2 người tiêu dùng dễ dàng hơn, cũng như nâng cao tính cạnh tranh của Công ty và làm giảm áp lực của nhóm khách hàng này đến Công ty. Chính vì những lý do trên mà tôi đã chọn đề tài “nâng cao chất lượng dịch vụ phân phối tại công ty Unilever Việt Nam”. 2. Mục tiêu nghiên cứu. Đề tài được thực hiện nhằm mục tiêu nghiên cứu các yếu tố chính của chất lượng dịch vụ phân phối, khảo sát và đánh giá về thực trạng thực hiện chất lượng dịch vụ phân phối tại công ty Unilever Việt Nam, từ kết quả khảo sát được, căn cứ vào tình hình hoạt động và chiến lược phát triển của công ty để đưa ra các kiến nghị, giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ phân phối của doanh nghiệp từ đó gia tăng sự gắn kết và phụ thuộc lẫn nhau giữa khách hàng và công ty. Để đạt được mục tiêu cơ bản đã nêu trên, đề tài sẽ hướng vào nghiên cứu cụ thể những vấn đề sau: 1. Cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu và chọn ra mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ trong công ty và sự hài lòng của khách hàng. 2. Đánh giá thực trạng về chất lượng dịch vụ phân phối của công ty Unilever Việt Nam. 3. Nhận định về định hướng phát triển của công ty Unilever, từ đó đưa ra kiến nghị một số giải pháp nằm nâng cao chất lượng dịch vụ phân phối tại công ty Unilever Việt Nam. 3. Đối tượng nghiên cứu.  Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chất lượng dịch vụ phân phối của công ty Unilever Việt Nam đối với nhóm khách hàng là những doanh nghiệp phân phối sản phẩm của công ty trên thị trường Việt Nam.  Cơ sở lựa chọn đối tượng nghiên cứu: Đối với công ty Unilever, cũng như những doanh nghiệp khác trong ngành hàng tiêu dùng nhanh thì khách hàng trực tiếp là các doanh nghiệp đại lý phân phối
3 sản phẩm của công ty ra thị trường, sản phẩm của doanh nghiệp đến được tay của người tiêu dùng thông quan những kênh phân phối này. Nhóm khách hàng này đóng vai trò hết sứ quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, họ có thể đi sâu và chi phối doanh nghiệp, họ có đủ quyền lực gây ảnh hưởng với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm cũng như các chính sách marketing khi đưa hàng vào trong hệ thống của họ. Vì vậy, đề tài lựa chọn nghiên cứu chất lượng dịch vụ phân phối của công ty Unilever Việt Nam với nhóm khách hàng là các doanh nghiệp phân phối sản phẩn của công ty ra thị trường Việt Nam. 4. Phạm vi nghiên cứu. Phạm vi không gian nghiên cứu là chất lượng dịch vụ của Công ty cho các doanh nghiệp phân phối hàng cho công ty theo kênh phân phối hiện đại, cụ thể là các siêu thị, những trung tâm mua sắm, chuổi cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam, tuy nhiên do hạn chế về thời gian và năng lực tài chính, đề tài chỉ chọn mẫu nghiên cứu theo yếu tố điển hình trong đó tập trung chủ yếu vào khách hàng là hệ thống siêu thị tại miền nam Việt Nam. Thời gian nghiên cứu được tiến hành với những dữ liệu, khảo sát và kết quả khảo sát thu thập trong 3 năm, từ năm 2009 đến năm 2011. 5. Phương pháp nghiên cứu. Luận văn sử dụng đồng thời cả 2 phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. - Phương pháp định tính chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện, dùng các phương pháp như phỏng vấn sau, thảo luận nhóm, kết hợp với phương pháp logic biện chứng bằng việc vận dụng cách tiếp cận theo duy vật biện chứng và tư duy logic từ đó phân tích thực trạng , nhận định và đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ phân phối tại công ty Unilever Việt Nam. - Phương pháp định lượng chọn mẫu thuận tiện đơn giản, dùng phương pháp nghiên cứu thực nghiệm thông qua khảo sát thực tế các biến về kết quả chất lượng dịch vụ của công ty Unilever Việt Nam, Thông tin thu thập được xử lý trên
4 phần mềm phân tích thống kê SPSS, phiên bản 16.0 để cho ra kết quả phân tích định lượng một cách chính xác và khoa học. Toàn bộ phương pháp nghiên cứu được vận dụng vào các nội dung nghiên cứu theo quy trình sau: Hình 1.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu Mục tiêu Cơ sở lý Thang đo Phân tích định Nghiên cứu thuyết lý thuyết tính Nghiên cứu định Thang đo Điều Lượng (n=220) Chính thức chỉnh Xử lý số liệu bằng SPSS: - Thảo luận kết quả - Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nghiên cứu Đánh giá - Phân tích nhân tố EFA - Các giải pháp rút ra từ thực trạng - Phân tích hồi quy tuyến tính kết quả nghiên cứu 6. Cấu trúc đề tài. Đề tài nghiên cưu được chia làm 3 chương với nội dung cụ thể của mỗi chương như sau:  Chương 1: Cơ sở lý luận vền chất lương dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng của một công ty.  Chương 2: Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ phân phối tại công ty Unilever Việt Nam.  Chương 3: Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ phân phối tại công ty Unilever Việt Nam.
5 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG 1.1. Sản phẩm dịch vụ 1.1.1. Khái niệm về dịch vụ. Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và trong kinh doanh. Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ, tuy nhiên ta có thể khái quát như sau: Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Zeithaml &Britner (2000). Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhầm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: “dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất. Theo ISO 8402, “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng”. Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới nhiều gốc độ khác nhau nhưng nhìn chung thì dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. 1.1.2. Các đặc tính của dịch vụ. 1.1.2.1. Tính vô hình. Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Do tính chất vô hình dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.
6 1.1.2.2. Tính không đồng nhất. Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể. 1.1.2.3. Tính không thể tách rời. Đặc tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) giai đoạn sữ dụng (consumption). Sự tạo thành và sữ dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sữ dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra nó. Đối với sản phẩm hàng hóa, khác hàng chỉ sữ dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt quá trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất. 1.1.2.4. Tình không thể cất trữ. Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi mới bán như hàng hóa khác. Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sữ dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. 1.2. Chất lượng dịch vụ 1.2.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ. Xuất phát từ những quan điểm chất lượng trong lĩnh vực sản xuất của những năm 1930, trong những thập kỷ gần đây, chất lượng dịch vụ đã được xác định như một yếu tố cạnh tranh có tính chiến lược. Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội. Do
7 tính phức tạp đó nên hiện này có rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng, có thể nhận thấy, tùy theo hướng tiếp cận mà khái niệm chất lượng được hiểu theo các cách khác nhau, mỗi cách hiểu đều có cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế. Một vài chuyên gia về chất lượng đã định nghĩa chất lượng dịch vụ như sau: Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”. Có thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được. Nếu chất lượng mong đợi thấp hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ là tuyệt hảo, nếu chất lượng mong đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ không đảm bảo, nếu chất lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ đảm bảo. Theo Feigenbaum “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được hoặc không được nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”. Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996). Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ. Theo nhóm tác giả Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2010), mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng, do vậy việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lượng dịch vụ là rất quan trọng. Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một hàm của nhận thức khách hàng. Nói một cách khác, chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức, hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ. Còn theo Parasuraman et al (1985:1988, dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ et al, 2003), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận
8 thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Ông được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ. Ông giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết. Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả. Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm. 1.2.2. Các đặc điểm của chất lượng dịch vụ. Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây: 1.2.2.1. Tính vượt trội. Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khác hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài long của khách hàng. 1.2.2.2. Tính đặc trưng của sản phẩm. Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các đặc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không
9 có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn thôi. 1.2.2.3. Tính cung ứng. Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/ chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong, thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng. 1.2.2.4. Tính thỏa mãn nhu cầu. Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài long với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu của khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị. Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi kinh doanh nắm bắt nhu cầu của khác hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn. 1.2.2.5. Tính tạo ra giá trị. Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không tạo ra giá trị nào hết thì được xem như là không có chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những