Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng doanh nghiệp tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:102

Thêm vào BST

Báo xấu

15
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài xác định các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ tín dụng doanh nghiệp và sự hài lòng của khách hàng tại BIDV-CNSGD2. Từ đó giúp cho ban lãnh đạo ngân hàng có những giải pháp để cung cấp dịch vụ tốt hơn nhằm thỏa mãn khách hàng tốt hơn, nâng cao sức cạnh tranh của mình với ngân hàng trên địa bàn.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng doanh nghiệp tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ----------------- VŨ HIỆP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH SỞ GIAO DỊCH 2 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ----------------- VŨ HIỆP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH SỞ GIAO DỊCH 2 Chuyên ngành: Kinh tế tài chính – Ngân hàng Mã số: 60340201 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS.TRƢƠNG QUANG THÔNG TP. Hồ Chí Minh – Năm 2012
i LỜI CẢM ƠN Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn đến các giảng viên trường Đại học Kinh Tế TP.HCM đã trang bị cho tôi kiến thức trong suốt quá trình theo học tại đây. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến PGS.TS Trương Quang Thông – người hướng dẫn khoa học, đã tận tình hướng dẫn để tôi hoàn thành luận văn này. Cuối cùng, tôi xin cảm ơn đến bạn bè, đồng nghiệp đã góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu. Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người! Vũ Hiệp
ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS. Trương Quang Thông. Mọi số liệu và trích dẫn của tác giả khác đều được ghi chú nguồn gốc cẩn thận. Nếu có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm. TP.HCM, ngày 01 tháng 10 năm 2012 Vũ Hiệp
iii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1 : Bảng mã hóa các thang đo trong mô hình Bảng 3.2 : Mẫu phân bổ theo đối tượng phỏng vấn Bảng 3.3 : Thống kê mô tả thang đo thành phần tin cậy Bảng 3.4 : Thống kê mô tả thang đo thành phần đáp ứng Bảng 3.5 : Thống kê mô tả thang đo thành phần đảm bảo Bảng 3.6 : Thống kê mô tả thành phần cảm thông Bảng 3.7 : Thống kê mô tả nhân tố giá cả Bảng 3.8 : Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần thang đo Bảng 3.9 : Kết quả kiểm định KMO và Bertlett Bảng 3.10 : Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo chất lượng dịch vụ tín dụng doanh nghiệp Bảng 3.11 : Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo sự thỏa mãn của khách hàng Bảng 3.12 : Kết quả phân tích tương quan Pearson Bảng 3.13 : Bảng kết quả sự phù hợp của mô hình Bảng 3.14 : Kết quả kiểm định F Bảng 3.15 : Kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến Bảng 3.16 : Kết quả kiểm định hiện tượng tự tương quan Bảng 3.17 : Kết quả đo lường chất lượng dịch vụ tín dụng doanh nghiệp
iv DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1 : Mô hình 5 khoảng cách của Parasuraman & ctg Hình 1.2 : Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng theo mô hình SERVPERF Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu Hình 3.2 : Các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ tín dụng doanh nghiệp và số lượng thang đo DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 3.1 : Cơ cấu dư nợ theo loại khách hàng năm 2010, 2011
v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT BIDV : Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam BIDV-CNSGD2 : Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 EFA : Exploratory Factor Analysis TMCP : Thương mại cổ phần TNHH : Trách nhiệm hữu hạn TNHH MTV : Trách nhiệm hữu hạn một thành viên TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh WTO : Tổ chức thương mại thế giới
vi MỤC LỤC Lời cảm ơn ............................................................................................................ i Lời cam đoan ........................................................................................................ ii Danh mục các bảng biểu ..................................................................................... iii Danh mục các hình và biểu đồ ............................................................................ iv Danh mục từ viết tắt ............................................................................................. v Mục lục................................................................................................................ vi ĐẶT VẤN ĐỀ Cơ sở hình thành đề tài......................................................................................... 1 Mục tiêu của đề tài ............................................................................................... 3 Đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu ........... 3 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ........................................................................ 4 Cấu trúc của luận văn ........................................................................................... 4 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Dịch vụ ........................................................................................................... 5 1.1.1 Khái niệm dịch vụ ....................................................................................... 5 1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ .................................................................................. 5 1.2 Chất lượng dịch vụ ......................................................................................... 7 1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ ..................................................................... 7 1.2.2 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ................................................. 8 1.3 Sự hài lòng của khách hàng ........................................................................ 12 1.3.1 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng ................................................... 12 1.3.2 Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ................................. 13 1.4 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ .......................................................... 14 1.4.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988) .................................. 14 1.4.2 Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) ........................................ 17
vii 1.4.3 Mô hình FSQ và TSQ (Gronroos, 1983)................................................... 17 1.5 Mô hình nghiên cứu và thang đo ................................................................. 19 1.5.1 Mô hình nghiên cứu .................................................................................. 19 1.5.2 Các thang đo .............................................................................................. 21 Tóm tắt chương 1 ............................................................................................... 23 CHƢƠNG 2: DỊCH VỤ TÍN DỤNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH SỞ GIAO DỊCH 2 2.1 Giới thiệu về BIDV-CNSGD2 ..................................................................... 25 2.1.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam ........... 25 2.1.2 Giới thiệu về BIDV-CNSGD2 ................................................................ 26 2.2 Dịch vụ tín dụng doanh nghiệp tại BIDV-CNSGD2 ................................... 27 2.2.1 Tầm quan trọng của tín dụng doanh nghiệp tại BIDV-CNSGD2 ............. 27 Tóm tắt chương 2 ............................................................................................... 30 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Phương pháp nghiên cứu.............................................................................. 31 3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ ...................................................................................... 32 3.1.2 Nghiên cứu chính thức .............................................................................. 35 3.2 Kết quả nghiên cứu ...................................................................................... 38 3.2.1 Mô tả mẫu ................................................................................................. 38 3.2.2 Kết quả phân tích thang đo CLDV bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha .. 43 3.2.3 Kết quả phân tích thang đo sự hài lòng của khách hàng bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha................................................................................... 45 3.2.4 Kết quả phân tích thang đo CLDV bằng nhân tố khám phá EFA............. 46 3.2.5 Phân tích thang đo sự hài lòng của khách hàng bằng nhân tố khám phá EFA ............................................................................................................ 48
viii 3.2.6 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng hồi quy bội..................................... 49 3.2.7 Kết quả đo lường CLDV tín dụng doanh nghiệp tại BIDV-CNSGD2 ..... 53 Tóm tắt chương 3 ............................................................................................... 56 CHƢƠNG 4: KIẾN NGHỊ 4.1 Kiến nghị ...................................................................................................... 57 4.1.1 Kiến nghị đến BIDV-CNSGD2 ................................................................ 57 4.1.2 Kiến nghị đối với Hội sở chính ................................................................. 61 4.2 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................... 62 Tóm tắt chương 4 ............................................................................................... 64 Kết luận chung ................................................................................................... 65 Tài liệu tham khảo ............................................................................................... xi Phụ lục 1 ............................................................................................................ xiii Phụ lục 2 .......................................................................................................... xviii Phụ lục 3 ............................................................................................................. xx Phụ lục 4 ........................................................................................................ xxviii
1 ĐẶT VẤN ĐỀ Cơ sở hình thành đề tài Trong những năm gần đây, với xu hướng toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực, đặc biệt là sau sự kiện Việt Nam trở thành thành viên cũa Tổ chức thương mại thế giới (WTO) vào ngày 01/11/2007, thị trường ngân hàng Việt Nam đã có những chuyển biến đáng chú ý như mức độ hội nhập quốc tế cao hơn, sự góp mặt của các ngân hàng ngoại vào thị trường, cạnh tranh giữa các ngân hàng khốc liệt hơn…Đứng trước thách thức lớn khi hội nhập thì việc làm sao để tạo sự hài lòng cho khách hàng nhằm thu hút và giữ chân họ là một thử thách không nhỏ đối với các ngân hàng để tồn tại và phát triển. Tính đến nay hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam đã có hơn 20 năm hình thành và phát triển. Từ buổi sơ khai với số lượng ít ỏi ngân hàng thương mại nhưng tính đến tháng 6 năm 2012 Việt Nam đã có khoảng 38 ngân hàng thương mại cổ phần, 2 ngân hàng thương mại nhà nước, 4 ngân hàng liên doanh, 4 ngân hàng 100% vốn nước ngoài và 50 chi nhánh ngân hàng nước ngoài1. Trải qua chặng đường trên hệ thống đã không ngừng tăng về quy mô (tổng tài sản, vốn điều lệ, số lượng ngân hàng,…), hiệu quả họat động và mức độ cạnh tranh. Tuy số lượng ngân hàng tăng nhưng phân bố mạng lưới hoạt động lại không đồng đều. Các chi nhánh, phòng giao dịch chủ yếu vẫn tập trung tại các thành phố lớn như Hồ Chí Minh (TP.HCM) và Hà Nội. Do đó có thể thấy rằng mức độ cạnh tranh giữa các ngân hàng tại các khu vực này cao hơn các khu vực khác. Các ngân hàng không ngừng chạy đua nâng cao chất lượng dịch vụ, phát triển các sản phẩm mới để thu hút khách hàng. Trong mô trường cạnh tranh khốc liệt đó khách hàng chính là nhân tố quyết định đến sự tồn tại của ngân hàng. Khách hàng là người mang đến doanh thu và lợi nhuận cho ngân hàng, ngân hàng nào thu hút được và giữ chân được khách hàng thì ngân hàng đó sẽ tồn tại và phát triển. Chiến lược kinh doanh nhắm đến khách hàng đang là chiến lược quan trọng bậc nhất trong cuộc đua tranh giành thị phần của các 1 Theo thống kê ngày 15/06/2012 tại website Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, www.sbv.gov.vn
2 ngân hàng hiện nay. Nhiều nghiên cứu trên thế giới đã chỉ ra rằng chất lượng dịch là yếu tố chủ yếu dẫn đến sự hài lòng của khách hàng (Oliver,1993), là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronnin & Taylor, 1992) và tác động mạnh mẽ đến sự thỏa mãn của khách hàng (Ruyter, 1997). Do đó nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hết sức cần thiết để các ngân hàng nâng cao chất lượng dịch vụ của mình. Nhiều nhà nghiên cứu trên thế trong suốt nhiều thập niên qua đã đưa ra các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ như Parasuraman & ctg (1985, 1988) với mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên 5 thành phần. Đây là mô hình được xem là khá toàn diện và được ứng dụng trong nhiều nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ trong những lĩnh vực khác nhau trong đó có lĩnh vực ngân hàng2. Trên nền tảng của mô hình SERVQUAL, Cronin và Taylor (1992) đã đưa ra mô hình SERVPERF để đánh giá chất lượng dịch vụ. SERVPERF cũng dựa trên 5 thành phần như mô hình SERVQUAL nhưng xem xét chất lượng dịch là cảm nhận của khách hàng chứ không phải là khoảng cách giữa mức độ cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng như mô hình của Parasuraman & ctg. Bronroos (1983) lại đưa ra mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ trong đó xem xét dựa trên 2 tiêu chí là chất lượng chức năng (Function Service Quality – FSQ) và chất lượng kỹ thuật (Technical Service Quality – TSQ). Dịch vụ ngân hàng rất đa dạng trong đó dịch vụ tín dụng doanh nghiệp là một dịch vụ đem lại thu nhập chủ yếu cho các ngân hàng thương mại Việt Nam (Bùi Diệu Anh, 2010). Với đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng doanh nghiệp tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2”, tác giả đã lựa chọn mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) để tiến hành đo lường chất lượng dịch vụ tín dụng doanh nghiệp tại đây. Nghiên cứu này nhằm tìm ra những nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. 2 Nghiên cứu của Cronin & Taylor (1992), Võ Thị Thúy Anh (2011)
3 Từ đó đề xuất những biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng doanh nghiệp tại Chi nhánh nhằm nâng cao sức cạnh tranh với các ngân hàng khác trên địa bàn. Mục tiêu của đề tài Đề tài được thực hiện với các mục tiêu sau đây: - Xây dựng mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ tín dụng và sự thỏa mãn của khách hàng tại BIDV-CNSGD2 theo mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF của Cronin và Taylor (1992). - Điều chỉnh thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF cho phù hợp với dịch vụ tín dụng doanh nghiệp. - Kiểm định các giả thuyết và xác định các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ tại BIDV-CNSGD2. - Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng doanh nghiệp tại BIDV-CNSGD2. Đối tƣợng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và phƣơng pháp nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là nhóm khách hàng doanh nghiệp. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu của đề tài là các khách hàng doanh nghiệp đang sử dụng dịch vụ tín dụng doanh nghiệp tại BIDV-CNSGD2. Phương pháp nghiên cứu Quy trình thực hiện nghiên cứu trải qua hai bước chính: Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính bằng cách thảo luận nhóm và phỏng vấn thử nhằm điều chình mô hình và thang đo chất lượng dịch vụ tín dụng doanh nghiệp tại BIDV-CNSGD2. Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng trong đó sử dụng bảng câu hỏi gửi qua email và phỏng vấn trực diện nhằm thu thập thông tin của các khách hàng đang sử dụng dịch vụ tín dụng doanh nghiệp tại BIDV-CNSGD2. Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS. Thang đo được kiểm định bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân
4 tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), mô hình được kiểm định bằng hồi quy bội. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Đề tài nghiên cứu có những ý nghĩa thực tiễn như sau: - Đề tài xác định các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ tín dụng doanh nghiệp và sự hài lòng của khách hàng tại BIDV-CNSGD2. Từ đó giúp cho ban lãnh đạo ngân hàng có những giải pháp để cung cấp dịch vụ tốt hơn nhằm thỏa mãn khách hàng tốt hơn, nâng cao sức cạnh tranh của mình với ngân hàng trên địa bàn. - Kết quả nghiên cứu là cơ sở để Chi nhánh đề xuất Hội sở triển khai các dịch vụ tín dụng doanh nghiệp mới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. - Nghiên cứu cũng góp phần vào việc tái cầu trúc hoạt động sau cổ phần hóa tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam. Cấu trúc luận văn Luận văn gồm có 4 chương, cụ thể: Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương 2: Dịch vụ tín dụng doanh nghiệp tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và kết quả nghiên cứu Chương 4: Kiến nghị
5 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Lý luận chung về Dịch vụ 1.1.1 Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong cuộc sống hàng ngày. Có nhiều khái niệm dịch vụ được đưa ra nhưng theo Walfried M. Lassar, Chris Manolis, Robert D. Winsor (2000) thì dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong đợi của khách hàng trước đó và tạo ra được giá trị cho khách hàng. Từ định nghĩa trên cho thấy: - Dịch vụ phải gắn liền với hoạt động tạo ra nó - Dịch vụ là một quá trình hành động, quá trình đó diễn ra theo một trình tự bao gồm nhiều khâu, nhiều bước. - Mỗi loại dịch vụ mang lại cho khách hàng giá trị nào đó. Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ. Giá trị ở đây thỏa mãn nhu cầu mong đợi của người tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ. 1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ So với các sản phẩm hữu hình, dịch vụ có những đặc điểm khác biệt như tính vô hình, tính không thể cất trữ, tính không thể tách rời và tính không đồng nhất. 1.1.2.1 Tính vô hình Không giống như sản phẩm, dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể cân đo, đông, đếm (Bateson,1977). Bản chất vô hình của dịch vụ đã gây ra những khó khăn nhất định cho người có nhu cầu tiêu dùng dịch vụ. Khi mua sản phẩm, khách hàng có thể nhìn thấy, cảm nhận thấy, kiểm nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng đối với dịch vụ thì không thể làm được điều đó. Do không có “mẫu”, không “dùng thử” nên để đánh giá đúng đắn nhất chất lượng dịch vụ chỉ có thể thông qua việc sử dụng dịch vụ hoặc thông qua danh tiếng của đơn vị cung cấp dịch vụ, trải
6 nghiệm của những người đã sử dụng…để hình dung một phần nào đó chất lượng dịch vụ. Để đảm bảo cho người tiêu dùng có thể nhận được một dịch vụ có thể chấp nhận được, chính phủ buộc phải tác động đến hoạt động của các nhà cung cấp dịch vụ. Thông qua việc cấp phép và điều chỉnh bằng luật, chính phủ đã đảm bảo cho người tiêu dùng rằng với các biện pháp trên chính phủ đã tạo ra những chuẩn mực nhất định mà nhà cung cấp dịch vụ phải đạt được trước khi tham gia cung cấp dịch vụ nào đó trên thị trường. 1.1.2.2. Tính không thể tách rời Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở chỗ khó có thể phân tách dịch vụ thành hai giai đoạn riêng biệt là sản xuất và sử dụng (Carmen and Langeard 1980, Gronross, 1978). Nếu như hàng hóa được sản xuất, lưu kho, phân phối và cuối cùng mới đến tay người tiêu dùng thì ở dịch vụ quá trình sản xuất và tiêu dùng luôn gắn liền với nhau và người tiêu dùng cùng tham gia vào quá trình sản xuất dịch vụ cho chính mình. Sự hiện diện của khách hàng như là một người tham gia trong quá trình sản xuất dịch vụ đã khiến cho các tổ chức cung cấp dịch vụ phải chú ý đến việc thiết kế các tiện ích – điều dường như không có trong quá trình sản xuất hàng hóa. Những chiếc áo sang trọng, đắt tiền được chế tạo trong một nhà máy nóng, ồn ào có thể không được người mua quan tâm vì lần đầu nhìn thấy sản phẩm của họ là tại các cửa hàng thời trang sang trọng, xa hoa. Nhưng đối với khách hàng, dịch vụ như là một trải nghiệm xảy ra trong môi trường của tiện ích dịch vụ và chất lượng dịch vụ sẽ được nâng cao nếu tiện ích dịch vụ được nâng cao (Trịnh Quốc Trung & ctg, 2008). 1.1.2.3 Tính không thể cất trữ Xuất phát từ đặc điểm dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng đồng thời làm cho nhà sản xuất không thể dự trữ như hàng hóa thông thường. Người cung cấp dịch vụ có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước, sau nhưng không thể đem cất
7 dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. Đặc trưng không thể lưu kho của dịch vụ làm cho nhà sản xuất không thể vận dụng được chiến lược sản xuất truyền thống như dựa vào hàng tồn kho làm vùng đệm nhằm đối phó với sự biến động nhu cầu theo mùa vụ. Cũng vì đặc điểm này mà trong các tổ chức cung cấp dịch vụ thường mất cân đối cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong mùa vụ. 1.1.2.4 Tính không đồng nhất Hàng hóa được sản xuất trong môi trường được kiểm soát và được kiểm tra thường xuyên để đảm bảo các tiêu chuẩn chất lượng trước khi giao cho khách hàng. Tuy nhiên, đối với dịch vụ, khi khách hàng tiêu dùng cũng là khi dịch vụ được sản xuất nên dịch vụ không chuẩn hóa được do chịu sự chi phối của những yếu tố như người phục vụ, thời gian phục vụ, địa điểm phục vụ…Ví dụ như nụ cười của một giao dịch viên ngân hàng vào buổi sáng sẽ khác nụ cười vào buổi trưa, buối tối khi gần hết một ngày làm việc mệt mỏi. 1.2 Chất lƣợng dịch vụ 1.2.1 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ: Những đặc điểm của dịch vụ như tính vô hình, tính không thể tách rời….đã tạo ra nhiều sự khác biệt trong việc định nghĩa chất lượng dịch vụ so với định nghĩa chất lượng sản phẩm. Nếu như với sản phẩm thông thường người ta có thể đánh giá chất lượng thông qua hình dáng sản phẩm, bao bì, màu sắc…bằng việc cầm, nếm, ngửi, nhìn …thì những điều này lại không áp dụng được với dịch vụ. Khái niệm chất lượng dịch vụ chỉ được nhắc đến trong một số các nghiên cứu (Gronross, 1982, Lewis and Boom, 1983). Nhìn chung những nghiên cứu này chỉ ra các điểm cần chú ý của dịch vụ như sau: - Người tiêu dùng khó khăn trong đánh giá chất lượng dịch vụ hơn chất lượng sản phẩm. - Nhận thức về chất lượng dịch vụ là kết quả của việc so sánh giữa sự mong đợi và những gì thực tế dịch vụ mang lại.
8 - Chất lượng dịch vụ được thể hiện trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ. Dựa trên những điểm trên, Parasuraman & ctg (1988) đã đưa ra khái niệm về chất lượng dịch vụ đó là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ. Đây là một khái niệm tương đối đầy đủ và nó xem xét chất lượng dịch vụ dưới quan điểm của khách hàng. 1.2.2 Các nhân tố quyết định chất lƣợng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được đánh giá bởi nhiều yếu tố . Nhiều công trình của các tác giả đã nghiên cứu về vấn đề này, dưới đây là sơ lược về các nghiên cứu nổi bật: 1.2.2.1 Nghiên cứu của Parasuraman & ctg (1988) Trong nghiên cứu của mình vào năm 1985, Parasuraman và cộng sự đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách (hình 1.1) để định vị những nguyên nhân ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, cụ thể: - Khoảng cách 1: Đây là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và nhận thức của người cung cấp dịch vụ về kỳ vọng của khách hàng. Khoảng cách này xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ nhận định về kỳ vọng của khách hàng chưa đúng với thực tế. - Khoảng cách 2: Là cách biệt trong tiêu chí chất lượng dịch vụ với kỳ vọng của khách hàng. Có thể nhà cung cấp dịch vụ đã nhận biết được kỳ vọng của khách hàng nhưng họ không thể chuyển thành các tiêu chuẩn chất lượng cụ thể cho dịch vụ của mình để đáp ứng kỳ vọng của khách hàng. - Khoảng cách 3: Là sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế cung cấp với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ được người cung cấp đưa ra. Khoảng cách này xuất hiện do nhân viên, phương tiện, điều kiện phục vụ đã không truyền tải được chất lượng dịch vụ đã xác định đến với khách hàng. - Khoảng cách 4: Là sự khác biệt giữa thông tin và dịch vụ thực tế được cung cấp. Khoảng cách này xuất hiện khi có sự khác biệt giữa các thông tin truyền thông (ví dụ như quảng cáo) mà người cung cấp dịch vụ đã tuyên truyền trước đó so với cảm nhận của khách hàng về dịch vụ.
9 - Khoảng cách 5: Là cảm nhận của khách hàng về dịch vụ sau khi sử dụng so với những gì họ kỳ vọng. Nếu khách hàng không cảm thấy sự khác biệt giữa những gì họ kỳ vọng và những gì họ cảm nhận sau khi sử dụng thì chất lượng dịch vụ được xem là hoàn hảo. Parasurraman cho rằng chất lượng dịch vụ chính là hàm số của khoảng cách thứ 5 trong đó khoảng cách thứ 5 lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước đó. Để nâng cao chất lượng dịch vụ cần phải rút ngắn khoảng cách 5 hay nói cách khác là tối thiểu hóa 4 khoảng còn lại. Hình 1.1: Mô hình 5 khoảng cách của Parasuraman & ctg -
10 Mô hình 5 khoảng cách trên còn nặng tính khái niệm. Để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng cần phải khái quát hóa thành các thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để thiết kế một thang đo lường chúng. Parasuraman & ctg (1988) đã khái quát hóa thành 5 nhân tố cụ thể quyết định chất lượng dịch vụ được liệt kê dưới đây: 1. Sự tin cậy (Reliability): Là khả năng thực thi dịch vụ theo đúng hợp đồng, lời hứa 2. Khả năng đáp ứng (Responsiveness): : Lòng nhiệt tình giúp đỡ khách hàng cũng như dịch vụ nhanh chóng. 3. Sự hữu hình (Tangibles): Bao gồm các phương tiện, tiện ích hữu hình. 4. Sự đảm bảo (Assuarance): Năng lực của nhân viên, thái độ phục vụ tạo sự tin tưởng cho khách hàng. 5. Sự cảm thông (Empathy): Sự chăm sóc, quan tâm đến từng khách hàng để cung cấp dịch vụ cho phù hợp. Tuy có nhiều tranh cãi về số lượng thành phần đánh giá mà Parasuraman & ctg đưa ra nhưng sau nhiều nghiên cứu và kiểm định thì 5 nhân tố này vẫn được xem là đơn giản và đầy đủ. 1.2.2.2 Nghiên cứu của Johnston và Silvestro (1990), Gronroos (1990) Johnston & ctg (1990) đã tiến hành kiểm định mô hình 5 nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg đưa ra năm 1988 thông qua việc phân tích dữ liệu thu thập từ 10 tổ chức cung cấp dịch vụ tại Anh. Sau khi kiểm định, Johnston & ctg đưa ra 12 nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ như sau: 1. Khả năng tiếp cận (Access) 2. Hình thức (Apperance) 3. Sự sẵn sàng (Availability) 4. Sự sạch sẽ (Cleanliness) 5. Sự thoải mái (Comfort) 6. Sự giao tiếp (Communication) 7. Năng lực (Compentence)