Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ qua chi lương tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát Triển Việt Nam Chi Nhánh Tiền Giang

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:117

Thêm vào BST

Báo xấu

15
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Kết quả nghiên cứu của đề tài giúp Ban lãnh đạo có cái nhìn toàn diện hơn sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ qua chi lương, từ đó phát huy thế mạnh đang có, cải tiến và khắc phục những hạn chế nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn, nâng cao hiệu quả kinh doanh, nâng cao năng lực cạnh tranh của BIDV trong Tỉnh Tiền Giang.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ qua chi lương tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát Triển Việt Nam Chi Nhánh Tiền Giang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ THANH VÂN NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ QUA CHI LƢƠNG TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH TIỀN GIANG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHI MINH NGUYỄN THỊ THANH VÂN NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ QUA CHI LƢƠNG TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH TIỀN GIANG CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH-NGÂN HÀNG Mã số:60340201 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS PHẠM VĂN NĂNG TP.Hồ Chí Minh – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ qua chi lƣơng tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát Triển Việt Nam Chi Nhánh Tiền Giang” hoàn toàn do tôi thực hiện dựa trên khảo sát thực tế. Các thông tin, số liệu và kết quả trong luận văn này là hoàn toàn trung thực. Tiền Giang, ngày 20 tháng 11 năm 2013 Tác giả Nguyễn Thị Thanh Vân
LỜI CẢM ƠN ♥♥♥ Tôi kính lời cảm ơn đến quý Thầy Cô Trƣờng Đại học Kinh Tế Tp.HCM đã tận tâm giảng dạy, truyền đạt cho tôi những kiến thức hữu ích trong thời gian học tập tại trƣờng. Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến Thầy PGS.TS Phạm Văn Năng, ngƣời hƣớng dẫn khoa học của luận văn, đã tận tình hƣớng dẫn giúp tôi hoàn thành luận văn. Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc, các Anh Chị đồng nghiệp đang công tác tại Ngân hàng TMCP Đầu Tƣ & Phát triển Việt Nam – Chi Nhánh Tiền Giang đã hết lòng hỗ trợ, cung cấp số liệu và đóng góp ý kiến cho luận văn. Luận văn này chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận đƣợc những đóng góp quý báu từ quý Thầy Cô và các bạn. Trân trọng. Tác giả: Nguyễn Thị Thanh Vân
1 MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ VÀ BẢNG BIỂU PHẦN MỞ ĐẦU ...................................................................................................1 CHƢƠNG 1:TỔNG QUAN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ QUA CHI LƢƠNG ...............................................................4 1.1. Tổng quan về dịch vụ thẻ qua chi lƣơng ........................................................4 1.1.1. Dịch vụ .........................................................................................................4 1.1.1.1. Khái niệm ..................................................................................................4 1.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ ................................................................................4 1.1.2. Chất lƣợng dịch vụ .......................................................................................5 1.1.2.1. Khái niệm ..................................................................................................5 1.1.2.2. Năm khoảng cách về chất lƣợng dịch vụ ..................................................5 1.1.2.3. Các thành phần cấu thành chất lƣợng dịch vụ ..........................................6 1.1.2.4. Thang đo chất lƣợng dịch SERVPERF( Service Performance) ...............7 1.1.3. Dịch vụ ngân hàng .......................................................................................9 1.1.3.1. Khái niệm ..................................................................................................9 1.1.3.2. Năm khoảng cách về chất lƣợng dịch vụ ngân hàng ..............................10 1.1.4. Dịch vụ thẻ qua chi lƣơng ..........................................................................12 1.1.4.1. Khái niệm: ...............................................................................................12 1.1.4.2. Thẻ ngân hàng .........................................................................................12 1.1.4.3. Thanh toán bằng thẻ ngân hàng ( thanh toán thẻ): ..................................13 1.2. Sự hài lòng khách hàng ................................................................................14 1.2.1. Sự hài lòng khách hàng ..............................................................................14 1.2.2. Khác biệt giữa chất lƣợng dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng .....................15 1.2.3. Đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng ......................................................17 1.2.3.1. Khái niệm ................................................................................................17 1.2.3.2. Quy trình đo lƣờng sự hài lòng khách hàng (phụ lục) ............................18 1.2.4. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng và các chỉ tiêu định lƣợng chất lƣợng dịch vụ ngân hàng ................................................................................18 1.2.4.1. MÔ HÌNH VỀ CHỈ SỐ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG CỦA LÊ VĂN HUY .......18 1.2.4.2. CÁC CHỈ TIÊU ĐỊNH LƢỢNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ......21 1.3. Phát triển thẻ một số nƣớc trên thế giới, thị trƣờng thẻ Việt Nam và bài học kinh nghiệm cho BIDV. ..........................................................................22 1.3.1. Phát triển thẻ một số nƣớc trên thế giới, thị trƣờng thẻ Việt Nam. ..........22 1.3.2. Bài học kinh nhiệm cho BIDV ..................................................................24
2 1.4. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ qua chi lƣơng tại BIDV-Chi Nhánh Tiền Giang. ........................25 1.4.1. Mô hình nghiên cứu ...................................................................................25 1.4.2. Các giả thuyết ............................................................................................27 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ QUA CHI LƢƠNG TẠI BIDV-CN TIỀN GIANG. ...........28 2.1 .Kết quả kinh doanh BIDV-CN Tiền Giang qua 5 năm 2009-2013 ..............28 2.1.2.1. Tổng tài sản .............................................................................................29 2.1.2.2. Lợi nhuận trƣớc thuế ...............................................................................30 2.1.2.3. Nguồn vốn huy động ...............................................................................31 2.1.2.4. Hoạt động tín dụng ..................................................................................32 2.1.2.5. Thu từ dịch vụ .........................................................................................33 2.1 . Thực trạng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ qua chi lƣơng tại BIDV-CN Tiền Giang ....................................................................................34 2.2.1 . Các chủ thể tham gia cung cấp dịch vụ thẻ qua chi lƣơng tại BIDV-CN Tiền Giang. .....................................................................................................34 2.2.1.1. Thẻ ATM .................................................................................................34 2.2.1.2. Mạng lƣới giao dịch thẻ BIDV ...............................................................36 2.2.1.3. Đội ngũ nhân viên phục vụ .....................................................................36 2.2.2 .Quy trình thanh toán thẻ qua chi lƣơng tại BIDV-CN Tiền Giang ..........36 2.2.3 .Chính sách ƣu đãi dành cho khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ qua chi lƣơng tại BIDV-CN Tiền Giang ....................................................................37 2.2.4 .Quy mô thẻ chi lƣơng của BIDV-CN Tiền Giang ....................................38 2.2.5 Đối tƣợng khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ qua chi lƣơng tại BIDV-CN Tiền Giang ......................................................................................................39 2.2.6 .Nguồn thu của BIDV từ khách hàng sử dụng thẻ qua chi lƣơng ..............39 2.2.7 Thị phần thẻ ghi nợ nội địa, ATM và POS của các ngân hàng trong tỉnh Tiền Giang ......................................................................................................39 2.2.8 .Chính sách phí, dịch vụ dành cho khách hàng sử dụng thẻ qua chi lƣơng của các ngân hàng trong Tỉnh tiền Giang ............................................42 2.2.9 .Những thuận lợi , khó khăn và nguyên nhân của BIDV-CN Tiền Giang trong việc phát triển dịch vụ thẻ qua chi lƣơng .............................................43 2.2.9.1Thuận lợi...................................................................................................43 2.2.9.2Khó khăn ..................................................................................................44 2.2.9.3Nguyên nhân .............................................................................................45 2.2 . Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ qua chi lƣơng tại BIDV-CN Tiền Giang từ ý kiến khách hàng. ................................................45 2.3.1. Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................45 2.3.2. Các nội dung cần phân tích ........................................................................46 2.3.3. Kết quả khảo sát ........................................................................................46 2.3.3.1. Đánh giá các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha ..................47
3 2.3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo chất lƣợng dịch vụ .......49 2.3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo sự hài lòng ............................50 2.3.3.4. Phân tích hồi quy tuyến tính mô hình nghiên cứu ..................................50 2.3.3.5. Kiểm định Anova ....................................................................................51 2.3.3.6. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh: .............................................................52 2.3.3.7. Đánh giá xếp hạng của khách hàng về dịch vụ thẻ qua chi lƣơng của các ngân hàng trên địa bàn. ............................................................................52 2.3.3.8. Tầm quan trọng của các yếu tố khi lựa chọn dịch vụ thẻ qua chi lƣơng của khách hàng ...............................................................................................53 2.3.3.9. Đánh giá về thực trạng sử dụng dịch vụ gia tăng....................................54 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ QUA CHI LƢƠNG...........................................57 TẠI BIDV-CN TIỀN GIANG .............................................................................57 3.1. Định hƣớng phát triển dịch vụ thẻ qua chi lƣơng tại BIDV-CN Tiền Giang đến giai đoạn 2013- 2015. ...................................................................57 3.2. Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ qua chi lƣơng tại BIDV-CN Tiền Giang ..............................................................58 3.2.1. Giải pháp về sự thuận tiện .........................................................................58 3.2.2. Giải pháp về giá cả.....................................................................................60 3.2.3. Giải pháp về sự tin cậy...............................................................................60 3.2.4. Giải pháp về phƣơng tiện hữu hình ...........................................................62 3.2.5. Giải pháp về năng lực phục vụ .................................................................63 3.2.6. Về công tác đào tạo nguồn nhân lực ..........................................................64 3.2.7. Về công tác truyền thông và quảng cáo .....................................................65 3.2.8. Về mô hình tổ chức ....................................................................................66 3.2.9. Một số đề xuất đối với Chính Phủ, NHNN Tỉnh Tiền Giang và BIDV- CN Tiền Giang ...............................................................................................67 3.2.9.1. Đối với Chính phủ ...................................................................................67 3.2.9.2. Ngân hàng nhà nƣớc Tỉnh Tiền Giang ....................................................67 3.2.9.3. Đề xuất đối với BIDV .............................................................................68 PHẦN KẾT LUẬN .............................................................................................70 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................71 PHỤ LỤC ............................................................................................................74
4 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ACB : Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Á Châu Agribank : Ngân hàng Nông Ngiệp và Phát Triển nông thôn Việt Nam ATM : Máy rút tiền tự động (Automatic Teller Machine) BIDV-CN Tiền Giang:Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đầu Tƣ và Phát Triển Việt Nam chi nhánh Tiền Giang BSMS : Dịch vụ gửi nhận tin nhắn tự động của BIDV DongABank : Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đông Á IBMB : Dịch vụ Internet Banking - Mobile Banking của BIDV MHB : Ngân hàng Phát Triển Nhà Đồng Bằng Sông Cửu Long NHNN : Ngân Hàng Nhà Nƣớc NHTMCP : Ngân hàng thƣơng mại cổ phần NHTM : Ngân hàng thƣơng mại POS :Thiết bị thanh toán thẻ (Point Of Sale) Sacombank : Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Sài Gòn Thƣơng Tín Techcombank : Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Kỹ Thƣơng Việt Nam TMCP Thƣơng mại cổ phần VietcomBank : Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Ngoại Thƣơng Việt Nam VietinBank : Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Công Thƣơng Việt Nam
5 DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ VÀ BẢNG BIỂU HÌNH VẼ Hình 1.1: Năm khoảng cách về chất lƣợng dịch vụ Hình 1.2:Mô hình chất lƣợng dịch vụ (Parasurama &ctg, 1988) Hình 1.3: Mô hình mức độ hài lòng của khách hàng Hình 1.4: Khác nhau giữa chất lƣợng cảm nhận và hài lòng khách hàng Hình 1.5: Mô hình về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu Hình 2.1:Mô hình nghiên cứu đƣợc hiệu chỉnh BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1:Tổng tài sản BIDV-CN Tiền Giang giai đoạn 2009-2013 Biểu đồ 2.2.Lợi nhuận BIDV-CN Tiền Giang giai đoạn 2009-2013 Biểu đồ 2.3: Nguồn vốn huy động BIDV-CN Tiền Giang giai đoạn 2009-2013 Biểu đồ 2.4:Tổng dƣ nợ BIDV-CN Tiền Giang giai đoạn 2009-2013 Biểu đồ 2.5: Thu phí dịch vụ BIDV-CN Tiền Giang giai đoạn 2009-2013 Biểu đồ 2.6: Số liệu hoạt động kinh doanh thẻ BIDV- CN Tiền Giang giai đoạn 2009-2013 Biểu đồ 2.7:Thị phần máy ATM của các ngân hàng trong Tỉnh Tiền Giang năm 2012 Biểu đồ 2.8:Thị phần máy POS của các ngân hàng trong Tỉnh Tiền Giang năm 2012 Biểu đồ 2.9: Tình hình sử dụng dịch vụ gia tăng theo thu nhập BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Thang đo SERVPERF ( Cronin & Taylor, 1992) Bảng 2.1 Tổng hợp kết quả hoạt động BIDV giai đoạn 2009-2013 Bảng 2.2: Thông tin mẫu Bảng 2.3: Cronbach's Alpha của các khái niệm nghiên cứu Bảng 2.4:Kết quả phân tích hồi quy đa biến Bảng 2.5: Kết quả kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng theo giới tính, thu nhập và nghề nghiệp Bảng 2.6: Bảng xếp hạng một số ngân hàng trong Tỉnh Tiền Giang theo ý kiến khách hàng Bảng 2.7: Bảng xếp hạng tầm quan trọng các tiêu chí quyết định sử dụng dịch vụ thẻ qua chi lƣơng
1 PHẦN MỞ ĐẦU Lý do hình thành đề tài Sự hiện hữu của 21 NHTM tại tỉnh Tiền Giang đã tạo ra bối cảnh cạnh tranh gây gắt trong lĩnh vực ngân hàng. Đặc biệt là các ngân hàng có kinh nghiệm về hoạt động bán lẻ nhƣ TechcomBank, ACB, VietinBank, DongABank, Vietcombank,… Các ngân hàng sẽ có lợi thế nếu khách hàng của họ có mức hài lòng cao. Khi đó, ngân hàng có thể bán hàng với giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh hoặc bán những sản phẩm có tính năng khác hơn một chút so với mong đợi của khách hàng mà không bị khách hàng than phiền. Năm 2005, BIDV-CN Tiền Giang đã triển khai thẻ ATM và dịch vụ thẻ qua chi lƣơng. Đến nay đã thu hút trên 50.000 ngàn khách hàng sử dụng. Chiếc thẻ ATM ngày càng khẳng định vai trò của nó trong hệ thống thanh toán qua ngân hàng. Nó đƣợc chấp nhận trong nhiều ứng dụng cho cộng đồng và cá nhân bởi tính năng thanh toán hiện đại, nhanh chóng, hiệu quả, tiện lợi và an toàn. Dịch vụ thẻ qua chi lƣơng là một trong những dịch vụ mũi nhọn trong chiến lƣợc phát triển các sản phẩm ngân hàng bán lẻ tại BIDV-CN Tiền Giang. Dịch vụ đáp ứng ngày càng cao nhu cầu khách hàng trong điều kiện thƣơng mại hàng hóa và dịch vụ phát triển, đồng thời nâng cao hiệu quả kinh doanh cho ngân hàng. Năm 2013, lợi nhuận kinh doanh của BIDV-CN Tiền Giang thu đƣợc từ hoạt động ngân hàng bán lẻ chiếm 65%. Trong đó, khách hàng cá nhân nhận lƣơng qua tài khoản đã sử dụng các dịch vụ ngân hàng mang lại 17 % lợi nhuận. Do đó, nhằm kiểm soát đƣợc sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ qua chi lƣơng và đề ra chiến lƣợc kinh doanh phù hợp trên cơ sở đảm bảo sự hài hòa lợi ích của khách hàng và hiệu quả kinh doanh của ngân hàng đến năm 2015. Tác giả thực hiện nghiên cứu “ Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ qua chi lương tại Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Đầu tư và Phát Triển Việt Nam Chi Nhánh Tiền Giang”
2 Mục tiêu nghiên cứu - Chất lƣợng dịch vụ thẻ qua lƣơng tại BIDV-CN Tiền Giang và tác động của chất lƣợng dịch vụ thẻ qua chi lƣơng tại BIDV-CN Tiền Giang đến mức độ hài lòng của khách hàng. - Sự ƣa thích của khách hàng về dịch vụ thẻ qua chi lƣơng tại BIDV-CN Tiền Giang so với các ngân hàng trong Tỉnh Tiền Giang. - Đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ qua chi lƣơng tại BIDV-CN Tiền Giang. Với mục tiêu trên câu hỏi đặt ra cho nghiên cứu là: (1) Các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ thẻ qua chi lƣơng tại BIDV- CN Tiền Giang ? Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ thẻ qua chi lƣơng tại BIDV-CN Tiền Giang ? (2) Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch thẻ qua chi lƣơng tại BIDV-CN Tiền Giang so với các ngân hàng trong Tỉnh Tiền Giang ? (3) Biện pháp nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ qua chi lƣơng tại BIDV-CN Tiền Giang? Đối tƣợng ngiên cứu: Khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ qua chi lƣơng tại BIDV- CN Tiền Giang. Phạm vi nghiên cứu: Tỉnh Tiền Giang Phƣơng pháp nghiên cứu: - Thông tin nghiên cứu:  Thông tin thứ cấp: thu thập từ internet, tạp chí chuyên ngành và các nghiên cứu liên quan.  Thông tin sơ cấp:Thu thập từ khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ thẻ qua chi lƣơng tại BIDV-CN Tiền Giang. - Thiết kế nghiên cứu: nghiên cứu đƣợc chia ra làm 2 giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Ngoài ra, nghiên cứu còn thực hiện phƣơng pháp thống kê, tổng hợp và so sánh.
3 Dữ liệu thu thập đƣợc phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Kết quả nghiên cứu xác định các thành phần của chất lƣợng dịch vụ thẻ qua chi lƣơng tại BIDV-CN Tiền Giang, từng thành phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ qua chi lƣơng. Kết quả nghiên cứu giúp Ban lãnh đạo có cái nhìn toàn diện hơn sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ qua chi lƣơng, từ đó phát huy thế mạnh đang có, cải tiến và khắc phục những hạn chế nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn, nâng cao hiệu quả kinh doanh, nâng cao năng lực cạnh tranh của BIDV trong Tỉnh Tiền Giang. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn bao gồm 3 chƣơng: - Chƣơng 1: Tổng quan sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ qua chi lƣơng - Chƣơng 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ qua chi lƣơng tại BIDV-CN Tiền Giang. - Chƣơng 3:Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ qua chi lƣơng tại BIDV-CN Tiền Giang.
4 CHƢƠNG 1:TỔNG QUAN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ QUA CHI LƢƠNG 1.1. Tổng quan về dịch vụ thẻ qua chi lƣơng 1.1.1. Dịch vụ 1.1.1.1. Khái niệm Theo quan điểm của chuyên gia marketing Philip Kotler: dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình, không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể gắn hay không gắn với một sản phẩm vật chất. 1.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ có những đặc điểm cơ bản sau: Tính đồng thời, không chia cắt: đặc điểm này cho rằng quá trình cung cấp dịch vụ xảy ra liên tục, nghĩa là quá trình cung cấp và tiếp nhận dịch vụ tiến hành đồng thời, cùng một lúc với sự hiện diện của khách hàng trong suốt thời gian sản xuất. Do đó, chất lƣợng dịch vụ sẽ rất khó đoán trƣớc mà sẽ dựa theo phán đoán chủ quan cao và dĩ nhiên, chúng ta không thể tích lũy, dự trữ dịch vụ cũng nhƣ không thể kiểm nghiệm trƣớc. Tính đồng nhất, không ổn định: chất lƣợng dịch vụ tùy thuộc vào ngƣời thực hiện, thời gian và địa điểm cung cấp. Chính vì vậy, tổ chức không thể dựa vào lần kiểm tra cuối cùng nhằm đánh giá chất lƣợng dịch vụ mình cung cấp. Đây là một đặc điểm quan trọng mà nhà cung cấp cần lƣu ý nếu muốn nâng cao chất lƣợng dịch vụ của mình. Tổ chức có thể khắc phục bằng cách đầu tƣ vào việc tuyển chọn và đào tạo, huấn luyện nhân viên; đồng thời chuẩn hóa các qui trình thực hiện và theo dõi, đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng thƣờng xuyên. Tính vô hình của dịch vụ: sản phẩm dịch vụ khác với sản phẩm vật chất cụ thể ở chỗ dịch vụ không thể cầm, nắm, nghe, hay nhìn thấy trƣớc khi mua. Khách hàng chỉ cảm nhận đƣợc sản phẩm dịch vụ ngay khi nó đƣợc cung cấp và vì thế, cần có những dấu hiệu hay nhƣ bằng chứng vật chất về chất lƣợng dịch vụ nhƣ: con ngƣời, thông tin, địa điểm, thiết bị, biểu tƣợng, giá cả…
5 Tính mong manh, không lƣu giữ: chính vì vô hình nên dịch vụ đƣợc cho là rất mong manh, ngƣời cung cấp cũng nhƣ ngƣời tiếp nhận không thể lƣu giữ lại, không thể đem tiêu thụ hay bán ra trong một thời gian nào đó.[1.11] 1.1.2. Chất lƣợng dịch vụ 1.1.2.1. Khái niệm Chất lƣợng dịch vụ chính là sự thỏa mãn yêu cầu: tính năng kỹ thuật, tính kinh tế, thời điểm và điều kiện giao nhận, các dịch vụ liên quan, tính an toàn. 1.1.2.2. Năm khoảng cách về chất lƣợng dịch vụ Thông tin Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm đã qua Dịch vụ mong đợi Khác biệt 5 Khách hàng Dịch vụ nhận thức Nhà cung ứng Trao đổi thông tin Cung cấp dịch vụ với khách hàng Khác biệt 3 Khác biệt 4 Khác biệt 1 Yêu cầu đối với dịch vụ Khác biệt 2 Dịch vụ chủ định Hình 1.1: Năm khoảng cách về chất lƣợng dịch vụ (Nguồn Tạ Thị Kiều An và ctg.,2010) Theo hình 1.1, ta có: Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ
6 bản của khoảng cách này là do tổ chức không hiểu rõ hết những đặc điểm tạo nên chất lƣợng dịch vụ của tổ chức cũng nhƣ cách thức chuyển giao, cung cấp dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Khoảng cách thứ hai là khoảng cách giữa nhận thức của lãnh đạo với những yêu cầu cụ thể về chất lƣợng dịch vụ. Điều này có nghĩa là tổ chức gặp khó khăn trong việc chuyển đổi những mong muốn của khách hàng thành những đặc tính chất lƣợng dịch vụ. Nguyên nhân có thể do năng lực hạn chế của đội ngũ nhân viên, dịch vụ cũng nhƣ yêu cầu cao của khách hàng làm cho tổ chức đáp ứng không hoàn thiện. Khoảng cách thứ ba là khoảng cách giữa yêu cầu chất lƣợng dịch vụ và kết quả thực hiện dịch vụ. Điều này xảy ra khi nhân viên không thực hiện đúng những tiêu chí khách hàng đòi hỏi về dịch vụ. Khoảng cách thứ tƣ là khoảng cách giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin đối ngoại với khách hàng. Những thông tin cung cấp cho khách hàng, những hứa hẹn trong các chƣơng trình cung cấp dịch vụ không thực hiện đúng sẽ làm giảm kỳ vọng của khách hàng. Khoảng cách thứ năm giữa dịch vụ, khách hàng tiếp nhận thực tế với dịch vụ khách hàng mong đợi. Chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng không cảm thấy sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế đƣợc tiếp nhận và những kỳ vọng, mong đợi. 1.1.2.3. Các thành phần cấu thành chất lƣợng dịch vụ Năm 1985, ba nhà nghiên cứu Parasuraman & ctg đã đƣa ra 10 thành phần của chất lƣợng dịch vụ. Đến năm 1988, Parasuraman & ctg đã kiểm định mô hình mƣời thành phần trên và đi đến kết luận rằng chất lƣợng dịch vụ gồm năm thành phần cơ bản sau: - Sự tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. - Sự đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
7 - Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. - Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. - Phƣơng diện hữu hình (tangibility): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Hình 1.2:Mô hình chất lƣợng dịch vụ Parasuraman & ctg, 1988 1.1.2.4. Thang đo chất lƣợng dịch SERVPERF( Service Performance) Chất lƣợng dịch vụ = Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận. Vào năm 1992, Cronin và Taylor đã đánh giá lại và đƣa ra một số nhận định và thiếu sót của thang đo SERVQUAL. Từ đó các nhà nghiên cứu này đã hiệu chỉnh và cho ra đời thang đo mới, lấy tên là SERVPERF. “Chất lƣợng dịch vụ chỉ nên đo lƣờng thông qua thái độ của khách hàng, việc sử dụng hai thang điểm (một cho dịch vụ kỳ vọng và một cho dịch vụ cảm nhận) làm giảm độ tin cậy và giá trị phân biệt của thang đo”:. Hơn nữa, việc ứng
8 dụng thang đo SERVPERF sẽ hiệu quả hơn SERVQUAL vì nó đã giảm thiểu đi 50% số lƣợng câu hỏi khảo sát, từ 44 biến xuống còn 22 biến quan sát, đƣợc trình bày bảng 1.1. [2.2] Bảng 1.1: Thang đo SERVPERF ( Cronin & Taylor, 1992) Sự tin cậy (Reliability) 1. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể; 2. Khi bạn gặp trở ngại, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành; 3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên; 4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm đã hứa thực hiện; 5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ thực hiện. Sự đáp ứng (Responsiveness) 6. Nhân viên trong công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn; 7. Nhân viên trong công ty XYZ thông báo chính xác thời gian thực hiện; 8. Nhân viên trong công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn; 9. Nhân viên trong công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để đáp ứng yêu cầu của bạn; Năng lực phục vụ (Assurance) 10. Cƣ xử của nhân viên trong công ty XYZ tạo sự tin tƣởng đối với bạn; 11. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ; 12. Nhân viên trong công ty XYZ luôn cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn; 13. Nhân viên trong công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn; Đồng cảm: (Empathy) 14. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến bạn; 15. Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến bạn; 16. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đến những quan tâm nhiều nhất của bạn; 17. Nhân viên của công ty XYZ hiểu đƣợc những nhu cầu đặc biệt của bạn; 18. Công ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện;
9 Phƣơng tiện hữu hình: (Tangibility) 19. Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại; 20. Cơ sở vất chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn; 21. Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, tƣơm tất; 22. Phƣơng tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ tại công ty trông hấp dẫn. Thang đo SERVPERF là công cụ đƣợc sử dụng khá rộng rãi hiện nay và đƣợc các nhà nghiên cứu đánh giá rất cao. Tuy nhiên, dù đã đƣợc đo thử và đánh giá trong nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau nhƣng cũng tồn tại một số nhƣợc điểm riêng: -Theo các nhà nghiên cứu thì thang đo SERVPERF bao gồm 22 biến quan sát, với 5 thành phần chất lƣợng dịch vụ không phải là một “công cụ vạn năng”. Vì vậy, khi sử dụng cần phải có những điều chỉnh cho phù hợp với tình hình thực tế. (Schneider & White, 2004). -Các thành phần này có thể biến đổi tùy thuộc vào các tình huống (Schneider & White, 2004), vị trí địa lý, môi trƣờng hay văn hóa khác nhau (Kim & Jin, 2002). -Việc phát sinh vấn đề trên cũng dễ hiểu, bởi theo chính tác giả Parasuraman & ctg., (1988) khi nhận xét về thang đo SERVQUAL (nền tảng của SERVPERF) cũng cho rằng: Do mục tiêu muốn có một thang đo tổng quát nên chỉ giữ lại những biến quan sát phù hợp và có ý nghĩa với tất cả các ngành dịch vụ. 1.1.3. Dịch vụ ngân hàng 1.1.3.1. Khái niệm Hầu hết các hoạt động nghiệp vụ của ngân hàng thƣơng mại đều gọi là dịch vụ ngân hàng. Cụ thể hơn, dịch vụ ngân hàng đƣợc hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán…mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản…của họ, nhờ đó ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí.
10 Nói đến dịch vụ ngân hàng ngƣời ta thƣờng gắn nó với hai đặc điểm: thứ nhất, đó là dịch vụ mà chỉ có các ngân hàng với những ƣu thế của nó mới có thể thực hiện một cách trọn vẹn và đầy đủ; thứ hai, đó là các dịch vụ gắn liền với hoạt động ngân hàng không những cho phép ngân hàng thƣơng mại thực hiện tốt yêu cầu của khách hàng, mà còn hỗ trợ tích cực để ngân hàng thƣơng mại thực hiện tốt hơn chức năng của ngân hàng thƣơng mại.[1.3] 1.1.3.2. Năm khoảng cách về chất lƣợng dịch vụ ngân hàng Trong quá trình cung cấp dịch vụ, giữa nhà cung cấp (ngân hàng) và khách hàng luôn tồn tại những khoảng cách. Các khoảng cách này biến đổi phụ thuộc vào hai nhân tố chính là khách hàng và ngân hàng. Bên cạnh đó là những yếu tố môi trƣờng xung quanh tác động, ảnh hƣởng đến khách hàng và ngân hàng. Khoảng cách càng lớn thể hiện khả năng ngân hàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng càng thấp. Chính vì vậy, quản trị chất lƣợng dịch vụ về thực chất chính là quản trị “các khoảng cách chất lƣợng dịch vụ”. Thu hẹp các khoảng cách này là mục tiêu hƣớng tới của nhà cung cấp. Khoảng cách thứ nhất: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ sẽ nhận đƣợc và nhận thức của ngân hàng về những kỳ vọng này của khách hàng. Khoảng cách thứ nhất thƣờng xuất hiện do ngân hàng không hiểu đƣợc hết những đặc điểm nào tạo nên chất lƣợng dịch vụ của mình và đánh giá chƣa sát nhu cầu của khách hàng. Để thu hẹp khoảng cách này, ngân hàng cần tìm hiểu, nghiên cứu kỹ nhu cầu thị trƣờng, thị hiếu của khách hàng, của nhóm khách hàng tiềm năng mà ngân hàng nhắm đến. Đồng thời, phải thực sự hiểu đƣợc những tính năng, tiện ích của sản phẩm sắp tạo ra có thật sự phù hợp với đối tƣợng khách hàng tiềm năng không. Khoảng cách thứ hai: Khoảng cách này nảy sinh trong quá trình thực hiện các mục tiêu chất lƣợng dịch vụ. Ngân hàng gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của dịch vụ. Khoảng cách thứ hai phụ thuộc chủ yếu vào năng lực thiết kế sản phẩm của ngân hàng. Giải pháp cơ bản ở đây là nâng cao trình độ và kỹ năng
11 của đội ngũ thiết kế sản phẩm nhằm tạo ra nhiều sản phẩm vừa thể hiện đƣợc ý tƣởng của nhà cung cấp, vừa đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Khoảng cách thứ ba: Xuất hiện khi nhân viên ngân hàng không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã đƣợc xác định. Khoảng cách này phụ thuộc nhiều vào chất lƣợng đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ. Cho dù sản phẩm có đƣợc thiết kế đúng ý tƣởng, nhiều tiện ích, có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhƣng nếu tại khâu cung cấp, thái độ và trình độ chuyên môn của nhân viên không đảm bảo, không đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng, khiến khách hàng cảm thấy phiền toái thì những nỗ lực cố gắng của ngân hàng trong tìm hiểu nhu cầu thị trƣờng, thiết kế sản phẩm,… cũng không còn ý nghĩa. Để hạn chế khoảng cách thứ ba, giải pháp cơ bản là nâng cao trình độ chuyên môn cho đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp dịch vụ. Nhân viên ngân hàng cần hiểu và nắm vững các sản phẩm cũng nhƣ các tiện ích sản phẩm để hình thành năng lực tƣ vấn, thuyết phục khách hàng. Bên cạnh đó cũng rất cần đƣợc trang bị những kỹ năng mềm phục vụ cung cấp dịch vụ, nhƣ kỹ năng giao tiếp, kỹ năng thuyết phục, kỹ năng đàm phán, kỹ năng bán hàng,… Khoảng cách thứ tƣ: Đây là khoảng cách giữa chất lƣợng dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng dƣới tác động của thông tin tuyên truyền bên ngoài nhƣ quảng cáo, tiếp thị,… Đó là những hứa hẹn đƣợc phóng đại không chính xác, vƣợt quá khả năng thực hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Điều này rất dễ làm mất lòng tin của khách hàng nếu nhà cung cấp dịch vụ thực hiện quảng cáo, tuyên truyền quá sự thật. Khoảng cách thứ năm: Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ có sự so sánh chất lƣợng dịch vụ mà họ cảm nhận đƣợc với chất lƣợng dịch vụ đã kỳ vọng ban đầu. Vấn đề mấu chốt đảm bảo chất lƣợng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhận đƣợc trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ phải đạt hoặc vƣợt trội so với những gì khách hàng chờ mong. Nhƣ vậy, chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá cao hay thấp phụ thuộc vào sự cảm nhận về dịch vụ thực tế của