Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu mối quan hệ truyền miệng điện tử, ý định mua hàng và quyết định mua hàng trong ngành dịch vụ ăn uống

Chia sẻ: Thanh Linh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:135

Thêm vào BST

Báo xấu

50
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là phân tích tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua hàng, ý định mua hàng đến quyết định mua hàng, nghiên cứu được thực hiện trong ngành dịch vụ ăn uống. Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu từ 347 khách hàng sống tại TP. Hồ Chí Minh và thu về được 320 phiếu trả lời hợp lệ.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu mối quan hệ truyền miệng điện tử, ý định mua hàng và quyết định mua hàng trong ngành dịch vụ ăn uống

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------  ------ TRẦM HUỲNH ANH KHOA NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ, Ý ĐỊNH MUA HÀNG VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRONG NGÀNH DỊCH VỤ ĂN UỐNG. LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành Phố Hồ Chí Minh - Năm 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------  ------ TRẦM HUỲNH ANH KHOA NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ, Ý ĐỊNH MUA HÀNG VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRONG NGÀNH DỊCH VỤ ĂN UỐNG. Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hƣớng nghiên cứu) Mã ngành: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN ANH MINH Thành Phố Hồ Chí Minh - Năm 2019
LỜI CAM ĐOAN Kính thưa Quý Thầy Cô, kính thưa Quý độc giả, Tôi tên Trầm Huỳnh Anh Khoa học viên cao học Khóa 26 chuyên ngành Quản trị kinh doanh tại Đại Học Kinh Tế Hồ Chí Minh. Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu mối quan hệ truyền miệng điện tử, ý định mua hàng và quyết định mua hàng trong ngành dịch vụ ăn uống” là công trình nghiên cứu khoa học do chính bản thân tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS.Trần Anh Minh. Cơ sở lý luận được tham khảo từ các nguồn tài liệu trên sách, báo, mạng internet và các nghiên cứu được đăng tải trên những tạp chí quốc tế được nêu ra trong phần tài liệu tham khảo. Dữ liệu phân tích trong luận văn là những thông tin sơ cấp được khảo sát thông qua bảng câu hỏi được gửi đến khách hàng từ 18 tuổi trở lên đang sống, học tập và làm việc tại khu vực TP. Hồ Chí Minh. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn hoàn toàn là trung thực, không có sự sao chép từ bất cứ công trình nghiên cứu nào trước đây. Tp, Hồ Chí Minh, Ngày 18 Tháng 03 Năm 2019 Học viên Trầm Huỳnh Anh Khoa
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC BIÊU ĐỒ DANH MỤC CÁC HÌNH TÓM TẮT ABSTRACT CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ...................................................................... 1 1.1. Lý do hình thành đề tài.............................................................................................. 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 3 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu........................................................................................... 4 1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu ............................................................................................. 5 1.6. Cấu trúc của nghiên cứu............................................................................................ 5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................. 6 2.1 Các khái niệm trong nghiên cứu ................................................................................ 6 2.1.1 Truyền miệng (WOM) và truyền miệng điện tử (eWOM)........................................6  Buzz Marketing – Marketing bằng tin đồn. ............................................................7  Viral Marketing – Marketing lan truyền. ................................................................7  Community Marketing – Marketing cộng đồng. .....................................................7  Grassroots Marketing – Marketing bình dân, .........................................................7  Evangelist Marketing – Marketing kiểu truyền giáo. ..............................................7
 Product seeding, Celebrity product placement – Marketing sắp đặt. .......................7 2.1.2 Ý định mua hàng .....................................................................................................8 2.1.3 Quyết định mua hàng ..............................................................................................8 2.2 Các mô hình lý thuyết ................................................................................................. 8 2.2.1 Mô hình thuyết hành vi dự định TRA (Theory of reasoned action) ..........................8 2.2.2 Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of planned behavior) .....................................9 2.2.3 Mô hình ra quyết định DM (Decision-making) ...................................................... 10 2.3.4 Quy trình quyết định mua hàng và quyết định mua hàng trực tuyến. ...................... 11 2.3 Tổng quan về công trình nghiên cứu trƣớc có liên quan..........................................14 2.3.1 Mô hình nghiên cứu của nhóm các tác giả Lê Minh Trí, Lê Tấn Nghiêm............... 14 2.3.2 Mô hình nghiên cứu của nhóm các tác giả Lương Duy Bình, Võ Thị Hương Giang, Lê Khoa Huân ...............................................................................................................15 2.3.3 Mô hình nghiên cứu nhóm tác giả K. D. Maria., P. Kindangen., F. S. Rumokoy ....16 2.3.4 Mô hình nghiên cứu của các tác giả C Lin, YS Wu, JCV Chen (2013) .................. 17 2.3.5 Mô hình nghiên cứu của tác giả Lizbeth Marie J. Lim, 2016 .................................18 2.4: Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu ........................................................19 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................24 3.1: Quy trình nghiên cứu ...............................................................................................24 3.2 Nghiên cứu định tính .................................................................................................26 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ................................................................................ 26 3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................................ 29 3.3 Nghiên cứu định lƣợng ..............................................................................................32 3.3.1 Chọn mẫu nghiên cứu ........................................................................................... 32 3.4 Phƣơng pháp xử lý số liệu .........................................................................................33
3.4.1 Tóm tắt các bước xử lý số liệu .............................................................................. 33 3.4.2 Kiểm định sơ bộ độ tin cậy của thang đo ............................................................... 34 3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ..........................................................................35 3.4.4 Phân tích tương quan ............................................................................................ 37 3.4.5 Phân tích hồi quy .................................................................................................. 37 CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.....................................................40 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ...............................................................................40 4.2 Thống kê mô tả các biến nghiên cứu .........................................................................42 4.2.1 Truyền miệng điện tử ............................................................................................ 42 4.2.2 Ý định mua hàng ...................................................................................................44 4.2.3 Quyết định mua hàng ............................................................................................ 44 4.3 Đánh giá sơ bộ thang đo ............................................................................................45 4.3.1 Kiểm định độ tin cậy đối với các thang đo thành phần biến truyền miệng điện tử. .45 4.3.2 Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo của biến ý định mua hàng. ......................... 47 4.3.3 Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo của biến quyết định mua hàng. .................. 47 4.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..........................................................................48 4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA với thang đo các nhân tố thành phần của biến truyền miệng điện tử. .....................................................................................................48 4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo nhân tố thành phần ý định mua hàng. ..50 4.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA với thang đo các nhân tố quyết định mua hàng. .51 4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu .................................52 4.5.1 Phân tích tương quan Pearson giữa EWOM và Ý Định Mua .................................53 4.5.2 Phân tích tương quan Pearson giữa Ý Định Mua và Quyết Định Mua ................... 54
4.5.3 Phân tích ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng các thành phần biến truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng. .................................................................................................55 4.5.4 Phân tích ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng biến ý định mua hàng đến quyết định mua hàng. ......................................................................................................................60 4.6 Kiểm định giá trị trung bình. ....................................................................................64 4.6.1 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa các nhóm giới tính. ............. 64 4.6.2 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa các nhóm độ tuổi. ............... 65 4.6.3 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa các nhóm trình độ ...............66 4.6.4 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa các nhóm công việc. ........... 67 4.6.5 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa các nhóm thu nhập. ............. 67 4.6.6 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa các nhóm thời gian truy cập trực tuyền/ngày. .............................................................................................................68 4.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu ...................................................................................69 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ NGHIÊN CỨU ................................73 5.1 Kết luận ......................................................................................................................73 5.2 Hàm ý quản trị ...........................................................................................................75 5.3 Kiến nghị ....................................................................................................................76 5.4 Hạn chế và đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo .......................................................80 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Cụm từ Nghĩa Tiếng Anh Nghĩa Tiếng Việt viết tắt DM Decision making Mô hình quyết định mua hàng EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá Hệ số kiểm định độ phù hợp mô hình KMO Kaiser-Meyer-Olkin trong EFA Những người có tầm ảnh hưởng tới KOLs Key Opinion Leader khách hàng như: diễn viên, ca sỹ, chuyên gia hoặc người nổi tiếng. SIG Significance of testing (Pvalue) Mức ý nghĩa của phép kiểm định PCA Principal Component Phân tích thành phần chính PD Purchase Decision Quyết định mua hàng PI Purchase Intention Ý định mua hàng TPB Theory of Planned behavior Mô hình thuyết hành vi dự định Ajzen TP.HCM Ho Chi Minh City Thành phố Hồ Chí Minh Thuyết hành vi dự định Ajzen và TRA Theory of Reasoned Action Fishbein 1975. VIF Varicance Inflation factor Độ phóng đại phương sai WOM Word-of-mouth Truyền miệng eWOM Electronic word of mouth Truyền miệng điện tử EWOM1 Electronic word of mouth Quality Chất lượng truyền miệng điện tử EWOM2 Electronic word of mouth Quanlity Số lượng truyền miệng điện tử EWOM3 Sender’s Expertise Chuyên môn người cung cấp thông tin
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1: Thang đo gốc cho các biến truyền miệng điện tử ...................................................28 Bảng 3.2: Thang đo gốc cho biến ý định mua hàng và biến quyết định mua hàng. .................29 Bảng 3.3: Thang đo chất lượng eWOM sau khi điều chỉnh. ...................................................30 Bảng 3.4: Thang đo số lượng eWOM sau khi điều chỉnh. ......................................................30 Bảng 3.5: Thang đo chuyên môn của người cung cấp thông tin sau khi điều chỉnh.................31 Bảng 3.6: Thang đo ý định mua hàng sau khi điều chỉnh. ......................................................31 Bảng 3.7: Thang đo quyết định mua hàng sau khi điều chỉnh. ................................................32 Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ............................................................................42 Bảng 4.2: Bảng thống kê mô tả biến truyền miệng điện tử eWOM .........................................43 Bảng 4.3: Bảng thống kê mô tả biến ý định mua hàng IP .......................................................44 Bảng 4.4: Bảng thống kê mô tả biến quyết định mua hàng PD ...............................................44 Bảng 4.5: Bảng tóm tắt kết quả thống kê mô tả. .....................................................................45 Bảng 4.6: Cronbach's Alpha thang đo thành phần biến truyền miệng điện tử .........................46 Bảng 4.7: Cronbach's Alpha các thang đo thành phần biến ý định mua hàng ..........................47 Bảng 4.8: Cronbach's Alpha thang đo thành phần biến quyết định mua hàng .........................47 Bảng 4.9: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s ...................................................................48 Bảng 4.10: Kết quả phân tích EFA (1) ...................................................................................49 Bảng 4.11: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s..................................................................50 Bảng 4.12: Kết quả phân tích EFA (2) ...................................................................................50 Bảng 4.13: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s..................................................................51 Bảng 4.14: Kết quả phân tích EFA (3) ...................................................................................51 Bảng 4.15: Bảng Tóm tắt kết quả phân tích Cronbach’s Alpha và EFA .................................52 Bảng 4.16: Ma trận tương quan giữa EWOM và Ý Định Mua ...............................................54
Bảng 4.17: Ma trận tương quan giữa Ý Định Mua và Quyết Định Mua ..................................55 Bảng 4.18: Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy (1) ...................................................55 Bảng 4.19: Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy ...........................................................55 Bảng 4.20: Hệ số hồi quy của mô hình nghiên cứu 1 .............................................................58 Bảng 4.21: Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy (2) ...................................................60 Bảng 4.22: Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy ...........................................................60 Bảng 4.23: Hệ số hồi quy của mô hình 2................................................................................63 Bảng 4.24: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu .......................63 Bảng 4.25: Kết quả kiểm định T – test biến giới tính .............................................................64 Bảng 4.26: Mô tả giá trị trung bình của quyết định mua hàng giữa các nhóm tuổi ..................65 Bảng 4.27: Kết quả kiểm định thống kê Levene giữa các nhóm tuổi ......................................65 Bảng 4.28: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm tuổi ..............................................................66 Bảng 4.29: Kết quả kiểm định thống kê Levene giữa các nhóm trình độ ................................66 Bảng 4.30: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm trình độ ........................................................66 Bảng 4.31: Kết quả kiểm định thống kê Levene giữa các nhóm công việc .............................67 Bảng 4.32: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm công việc .....................................................67 Bảng 4.33: Kết quả kiểm định thống kê Levene giữa các nhóm thu nhập ...............................67 Bảng 4.34: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm thu nhập .......................................................68 Bảng 4.35: Mô tả giá trị trung bình của giữa các nhóm thời gian trực tuyến/ngày ..................68 Bảng 4.36: Kết quả kiểm định thống kê Levence nhóm thời gian trực tuyến/ngày..................69 Bảng 4.37: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm thời gian trực tuyến/ngày .............................69
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Thuyết hành vi dự định TRA (Theory of Reasoned Action) .......................... 9 Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned behavior) ........................ 10 Hình 2.3: Mô hình quyết định mua hàng DM (Decision making Model)..................... 10 Hình 2.4: Mô hình Quy trình quyết định mua hàng của Philip Kotler ......................... 11 Hình 2.6: Mô hình Quy trình quyết định mua hàng trực tuyến .................................... 13 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Lê Minh Trí, Lê Tấn Nghiêm ............................... 15 Hình 2.8: Mô hình NC Lương Duy Bình, Võ Thị Hương Giang, Lê Khoa Huân ........ 15 Hình 2.9: Mô hình NC của K.D. Maria., P. Kindangen., F.S. Rumokoy ..................... 16 Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của C Lin, YS Wu, JCV Chen (2013) . ..................... 17 Hình 2.11: Lizbeth Marie J. Lim, 2016 ....................................................................... 18 Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu .................................................................................. 23 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu……………………………………………………… 23 Hình 4.1: Biểu đồ phần dư .......................................................................................... 57 Hình 4.2: Biểu đồ phần dư mô hình 2 ......................................................................... 61 Hình 5.1: Những kênh tiếp thị trực tuyến phù hợp cho hoạt động eWOM………….. 75
TÓM TẮT Ngày nay, mạng trực tuyến (internet) đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của nhiều người. Với lượng người sử dụng đông đảo, tính tương tác cao, môi trường trực tuyến không chỉ kết nối con người với nhau mà còn là nơi lý tưởng cho hoạt động quảng cáo. Nếu trước đây, phương thức quảng cáo chỉ giới hạn một chiều thông qua các phương tiện truyền thông như: sách, báo, tạp chí, vô tuyến (radio), truyền hình (tivi)… thì ngày nay nhờ vào sự phát triển hệ thống mạng trực tuyến kết nối toàn cầu, doanh nghiệp có nhiều sự lựa chọn phương thức quảng cáo cho các sản phẩm, dịch vụ qua các công cụ trực tuyến như: Google, Youtube, Facebook, Twitter, Instagram… dễ dàng tiếp cận và thu hút khách hàng tiềm năng. Bên cạnh đó, Việt Nam được đánh giá là một trong những quốc gia có số lượng người dùng mạng trực tuyến thuộc nhóm hàng đầu thế giới (Top 13 Thế Giới theo Internetworldstats.com/top20.htm, 2018) và được xem là một thị trường đầy tiềm năng trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến. Từ những nhận định trên, tác giả quyết định lựa chọn đề tài về phương thức quảng cáo trực tuyến “Nghiên cứu mối quan hệ truyền miệng điện tử, ý định mua hàng và quyết định mua hàng trong ngành dịch vụ ăn uống” cho luận văn thạc sỹ. Mục tiêu của đề tài là phân tích tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua hàng, ý định mua hàng đến quyết định mua hàng, nghiên cứu được thực hiện trong ngành dịch vụ ăn uống. Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu từ 347 khách hàng sống tại TP. Hồ Chí Minh và thu về được 320 phiếu trả lời hợp lệ. Nghiên cứu thực hiện qua hai phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội. Kết quả cho thấy có ba yếu tố thành phần của phương thức truyền miệng điện tử: chất lượng eWOM, số lượng eWOM và chuyên môn của người cung cấp thông tin tác động cùng chiều đến ý định mua hàng, ý định mua hàng tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng. Về mặt thực tiễn, dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một số kiến nghị, đề xuất về việc ứng dụng phương thức eWOM một cách hiệu quả trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp.
ABSTRACT This paper presents an empirical investigation to examine the relationship of electronic word of mouth (eWOM) with purchase intention and purchase decision. It also considers the effects of quality of eWOM, quantity of eWOM as well as reviewers’ expertise on purchase intention and the effects of purchase intention on purchase decison. The study has collected data from 320 consumers who have some experiences in buying beverage from digital flatform in Ho Chi Minh City. Research objectives: - The relationship of eWOM with purchase intention and buying/purchase decision. - Measure aspects of the three types of eWOM (eWOM quality, eWOM quanlity, sender’s expertise). - Identify differences in buying/purchase decision between men and women; staff level; age groups; educations… In order to measuring the aspects of three factors of eWOM (eWOM quality, eWOM quanlity, sender’s expertise) and identify the differences in buying/purchase decision between men and women; staff levels; age groups; education…this study used the categories of eWOM and purchase intention, buying/purchase decision which is adjusted by S. Lim (2016). The research results show that all three factors of eWOM (eWOM quality, eWOM quanlity, sender’s expertise) have the direct affect on purchase intention and the purchase intention have the direct affect on purchase decision. In addition, sender’s expertise has the highest impact on purchase intention followed by eWOM quality and eWOM quanlity. Keywords: Electronic Word of Mouth (eWOM), eWOM quality, eWOM quanlity, sender’s expertise, purchase intention, buying/purchase decision.
1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do hình thành đề tài Theo số liệu thống kê của tổ chức Internet World Stats tính đến hết ngày 31/12/2017 toàn thế giới có 4.156.932.140 người sử dụng mạng trực tuyến (internet) chiếm khoảng 54, 45% tổng dân số toàn thế giới. Tại Việt Nam, số người sử dụng internet là 64.000.000 người chiếm khoảng 66,33% dân số trong nước và đứng thứ 13 trong bảng xếp hạng những quốc gia có số người sử dụng Internet nhiều nhất thế giới. (Nguồn số liệu: www. Internetworldstats.com/top20.htm, 2018). Thời gian sử dụng internet trung bình 6 giờ mỗi ngày cho việc truy cập những ứng dụng như mạng xã hội, chat (tán gẫu với bạn bè), tìm kiếm thông tin sản phẩm, dịch vụ hay mua sắm.… những nhu cầu đó trở thành một phần trong nhịp sống thường ngày của nhiều người. Trong lĩnh vực thương mại điện tử tại thị trường Việt Nam, theo số liệu báo cáo của tổ chức We Are Social cho thấy trong năm 2017, cả nước có đến 33,26 triệu người mua bán trực tuyến với tổng giá trị giao dịch là 1.8 tỉ USD trong đó có đến 48% khách hàng có xu hướng tìm kiếm thông tin sản phẩm, dịch vụ trước khi quyết định mua hàng. (Nguồn số liệu: www.digitalreport.wearesocial.com, 2018). Cùng với sự phát triển hoạt động thương mại điện tử thì các phương thức quảng cáo cũng có nhiều thay đổi phù hợp với các kênh bán hàng hiện đại. Trên mạng trực tuyến, khách hàng không thể trực tiếp nhìn thấy cũng như chạm tay vào sản phẩm giống như việc họ đã từng thực hiện tại các cửa hàng truyền thống. Do đó, khách hàng thường có xu hướng tìm kiếm thông tin được chia sẻ bởi những khách hàng trước đó nhằm mục đích tham khảo thông tin cần thiết trước khi quyết định mua sắm sản phẩm/dịch vụ (Pitta and Fowler, 2005). Những thông tin phản hồi trên mạng của khách hàng trước đó sẽ có tác động đến ý định mua hàng và từ ý định mua hàng sẽ tác động đến quyết định mua hàng của những khách hàng mới khi họ chưa có cơ hội trải nghiệm về sản phẩm, dịch vụ. Theo nghiên cứu A Atika và cộng sự (năm 2012) cho rằng “Dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại, phương thức truyền miệng WOM đã phát triển thành một hình thức hoàn toàn
2 mới so với truyền thống và được gọi là truyền miệng điện tử (eWOM). eWOM là hình thức trao đổi kiến thức thông qua mạng trực tuyến, đây chính là nguồn cung cấp thông tin giao tiếp tích cực, tiêu cực có tác động đến thương hiệu của doanh nghiệp và khách hàng trước khi họ mua sản phẩm”. Do đó, eWOM sẽ tác động rất lớn đến hành vi mua sắm của khách hàng, hình ảnh sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp. Mặt khác, khi cuộc sống con người càng phát triển, qua rồi cái thời “ăn no mặc ấm” thay thế bằng nhu cầu “ăn ngon mặc đẹp” đây là cơ hội quý giá cho nhiều doanh nghiệp trong lĩnh vực ăn uống tích cực đầu tư phát triển hình ảnh và sản phẩm. Thực tế, nhiều thương hiệu nổi tiếng khắp thế giới như McDonald's,KFC, Loteria, Starbucks, Gong cha, Coffee Bean, The Alley, Ten Ren....đã xuất hiện ở thành phố Hồ Chí Minh với tốc độ phát triển nhanh chóng. (Nguồn: www.dantri.com.vn/kinhdoanh,2018). Từ đó, khách hàng sẽ có rất nhiều sự lựa chọn địa điểm phù hợp cho nhu cầu ăn uống của mình và họ thường có xu hướng tham khảo ý kiến bạn bè, người thân hoặc tìm kiếm thông tin, phản hồi trên mạng trực tuyến như trang tìm kiếm thông tin (google), trang mạng xã hội (fanpage) của nhà hàng, quán cà phê, chuyên gia, người nổi tiếng hay các trang chia sẻ ẩm thực như: Foody, Lozi, Diadiemanuong, Tripadvisor… trước khi họ có quyết định lựa chọn sử dụng. Phương thức eWOM là một khái niệm không quá mới trong các nghiên cứu trên thế giới, nhưng ở Việt Nam thì có rất ít công trình nghiên cứu về vấn đề này, hầu hết các đề tài trong nước nghiên cứu về eWOM đều chỉ tập trung vào việc xem xét tác động eWOM đến hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp hoặc làm tăng ý định lựa chọn mua sắm của khách hàng trong ngành du lịch – lĩnh vực từ trước đến nay nhận được nhiều ý kiến đánh giá trên cộng đồng mạng trực tuyến. Nhưng trong nghiên cứu của J. Lim, (năm 2016) cho rằng du lịch là ngành dịch vụ và những sản phẩm du lịch chủ yếu mang giá trị vô hình nên mức độ cảm nhận của khách hàng khác nhau và sẽ ảnh hưởng rất lớn đến kết quả đánh giá cuối cùng của họ trong quá trình khảo sát nghiên cứu. Bên cạnh đó, theo nhận định của Luong Duy Binh và cộng sự, (năm 2010) phương thức
3 eWOM không chỉ phù hợp với ngành dịch vụ du lịch mà các nhà nghiên cứu kế tiếp có thể ứng dụng nghiên cứu trong những ngành kinh doanh khác nhau (Luong Duy Binh và cộng sự, 2017). Trong nghiên cứu của Zhang và nhóm cộng sự cho rằng “Phản hồi trực tuyến của khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ ăn uống rất có hiệu quả bởi vì khách hàng không có cơ hội dùng thử sản phẩm trước khi họ đến nhà hàng, quán ăn. Thông tin từ kinh nghiệm của một người nào đó dựa trên phương thức truyền miệng điện tử eWOM sẽ tác động đến ý định của khách hàng”. (Zhang et al, 2010). Nhận thấy còn nhiều ngành nghề kinh doanh khác nhau (ăn uống, đào tạo…) phù hợp với phương thức eWOM mà chưa được nghiên cứu tại thị trường trong nước, cũng như tầm quan trọng của eWOM tác động đến ý định và quyết định của khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm trong ngành ăn uống, tác giả đã đề xuất đề tài: NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ, Ý ĐỊNH MUA HÀNG VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRONG NGÀNH DỊCH VỤ ĂN UỐNG. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Xác định các yếu tố tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng và ý đinh mua hàng tác động đến quyết định mua hàng. Đo lường mức độ tác động truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng; ý đinh mua hàng đến quyết định mua hàng. Kiểm định mô hình nghiên cứu của J. Lim (2016) thực hiện tại Philippines “Phân tích tác động của truyền miệng điện tử trên ý định mua hàng và sự sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm du lịch”, tác giả nghiên cứu lặp lại trong ngành dịch vụ ăn uống tại TP Hồ Chí Minh. Kiểm định sự khác biệt khi ra quyết định mua hàng giữa các nhóm đối tượng khách hàng. Từ kết quả nghiên cứu về mối quan hệ eWOM, ý định mua hàng và quyết định mua hàng, tác giả đưa ra đề xuất ứng dụng phương thức eWOM vào việc xây dựng
4 chiến lược tiếp thị trực tuyến cho các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp trong ngành ăn uống nói riêng. 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: truyền miệng điện tử (eWOM), mối quan hệ truyền miệng điện tử (eWOM) và ý định mua hàng; ý đinh mua hàng và quyết định mua hàng. Phạm vi nghiên cứu: đề tài được thực hiện tại khu vực TP Hồ Chí Minh với đối tượng khảo sát là những khách hàng đã sử dụng dịch vụ ăn uống thông qua việc tìm hiểu thông tin truyền miệng điện tử. 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn. Nghiên cứu định tính: dựa trên mục tiêu nghiên cứu, lý thuyết nghiên cứu: WOM và eWOM, tác động eWOM đến ý định mua hàng; ý định mua hàng đến quyết định mua hàng, mô hình lý thuyết TRA, TPB, DM để hình thành mô hình nghiên cứu và các thang đo ban đầu. Sau đó, tác giả nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm để điều chỉnh cách đo lường, các khái niệm cho phù hợp với điều kiện thực tế trong ngành dịch vụ ăn uống tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả cuối cùng của bước nghiên cứu định tính là điều chỉnh thang đo hoàn chỉnh và đưa ra bảng câu hỏi khảo sát chính thức. Nghiên cứu định lượng: tác giả thực hiện việc khảo sát để thu thập dữ liệu phân tích từ bảng câu hỏi được thiết kế trước. Mẫu nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Tác giả sử dụng phần mềm SPSS.16.0 để mã hóa, làm sạch và xử lý dữ liệu, sau đó bộ dữ liệu được tiến hành đánh giá sơ bộ thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, kiểm định giả thuyết trong mô hình hồi quy, phân tích hồi quy để làm rõ các mối quan hệ nêu ra trong giả thuyết nghiên cứu. Tổng hợp kết quả nghiên cứu, viết báo cáo về quá trình thực hiện đề tài cũng như đưa ra ý kiến thảo luận về kết quả, kết luận nghiên cứu.
5 1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu Thông qua việc khảo sát tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng; ý định mua hàng đến quyết định mua hàng của khách hàng trong ngành dịch vụ ăn uống tại TP Hồ Chí Minh, nghiên cứu sẽ mang lại những kết quả cụ thể: Đóng góp về mặt lý thuyết: điều chỉnh thang đo các thành phần của biến eWOM, ý định mua hàng và quyết định mua hàng, đo lường sự tác động của eWOM (chất lượng eWOM, số lượng eWOM, chuyên môn người cung cấp thông tin) đến ý định mua hàng; đo lường sự tác động ý định mua hàng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Đóng góp về mặt thực tiễn: kết quả nghiên cứu cung cấp một số giá trị thực tiễn đóng góp cho hoạt động bán hàng của doanh nghiệp trong ngành dịch vụ ăn uống và các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ quảng cáo. - Tầm quan trọng eWOM đối với hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. - Kết quả nghiên cứu xác định các yếu tố trong eWOM đến ý định mua hàng; ý định mua hàng đến quyết định mua hàng từ đó sẽ giúp cho các doanh nghiệp có những hoạch định chiến lược kinh doanh, quảng cáo trực tuyến phù hợp và hiệu quả. 1.6. Cấu trúc của nghiên cứu Bài nghiên cứu gồm 5 chương Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị nghiên cứu
6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Trong chương 1, tác giả đã giới thiệu về tổng quan đề tài, tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu trong bối cảnh hiện nay. Trong chương 2, tác giả sẽ giới thiệu các khái niệm nghiên cứu, các công trình nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử (eWOM) với ý định mua hàng; ý định mua hàng đến quyết định mua hàng, nghiên cứu trong ngành dịch vụ ăn uống tại TP Hồ Chí Minh. Chương 2 gồm 2 phần chính: cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu liên quan. 2.1 Các khái niệm trong nghiên cứu 2.1.1 Truyền miệng (WOM) và truyền miệng điện tử (eWOM) Truyền miệng Word of Mouth (WOM) định nghĩa trong nghiên cứu của Litvin và cộng sự (2008): “Lời truyền miệng là những giao tiếp giữa người với người về sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty, nguồn giao tiếp này độc lập với những nguồn thông tin mang tính chất thương mại”. Từ đó cho thấy, WOM là một nguồn thông tin phi thương mại được chấp nhận rộng rãi và có ảnh hưởng đáng kể đến việc hình thành ý định và quyết định mua hàng của khách hàng (Richins, 1983). Những thông tin chia sẻ từ WOM được xem là một nguồn thông tin đáng tin cậy vì nó được chia sẻ từ những cá nhân độc lập với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp và họ không nhận được sự gợi ý hoặc hỗ trợ bất kỳ nào từ doanh nghiệp (Silverman, 2001). Do đó, khách hàng sử dụng WOM để nói về nhiều thương hiệu mỗi ngày từ các lĩnh vực truyền thông, giải trí, sản phẩm điện ảnh hoặc các chương trình truyền hình cho đến các ngành hàng thực phẩm, dịch vụ du lịch và các chuỗi cửa hàng bán lẻ. (Scott A. Thompson & Rajiv K. Sinha, 2008). Thời đại công nghệ số với sự xuất hiện của các thiết bị điện tử (điện thoại, máy tính mini, máy tính cá nhân, máy tính bảng, truyền hình thông minh…) giúp con người thuận tiện hơn trong việc giao tiếp và trao đổi thông tin với nhau. Từ đó khách hàng cũng có nhiều cách hơn để thu thập thông tin sản phẩm, dịch vụ qua các phương thức
7 truyền miệng mới được hiểu là truyền miệng điện tử: đưa ý kiến của mình lên trên mạng, chia sẻ với nhau những thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ mình đã sử dụng trên các ứng dụng trực tuyến. Truyền miệng điện tử electronic Word of Mouth (eWOM) là tất cả thông tin được nhận xét, đánh giá tích cực hay tiêu cực của khách hàng hiện hữu hoặc trước đây liên quan đến sản phẩm hàng hoá, dịch vụ cụ thể dựa trên nền tảng các thiết bị di động, internet…có tính chất kết nối toàn cầu. Những giao tiếp WOM được đưa lên mạng trực tuyến thông qua các nền tảng công nghệ hình thành nên eWOM, do đó mạng trực tuyến (internet) là mấu chốt tạo nên sự khác biệt giữa eWOM so với WOM trước đây. eWOM thể hiện qua phương thức giao tiếp phi chính thức giữa khách hàng với nhau và giữa công ty với khách hàng. Phương thức truyền miệng điện tử sẽ giúp doanh nghiệp tạo được mối quan hệ trực tiếp và gắn kết với khách hàng và dễ dàng tác động đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. (Gruen, Osmonbekov, Czaplewski, 2006). Khi đó mạng xã hội sẽ được xem như một nền tảng trực tuyến phù hợp cho hoạt động eWOM được thể hiện qua việc đánh giá và nhận xét của khách hàng trên internet (Davis & Khazanchi, 2008; Liu, 2006). Ngày nay, phương thức eWOM thường được các chuyên gia tiếp thị ứng dụng khai thác qua các chiến dịch quảng cáo trực tuyến như:  Buzz Marketing – Marketing bằng tin đồn.  Viral Marketing – Marketing lan truyền.  Community Marketing – Marketing cộng đồng.  Grassroots Marketing – Marketing bình dân,  Evangelist Marketing – Marketing kiểu truyền giáo.  Product seeding, Celebrity product placement – Marketing sắp đặt.