Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị VINATEX - Kon Tum

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:132

Thêm vào BST

Báo xấu

30
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu sự ảnh hưởng của các thành phần thuộc chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành theo hai hướng trung thành theo thái độ và trung thành theo hành vi của khách hàng mua sắm tại siêu thị Vinatex-Kon Tum. Nghiên cứu sự ảnh hưởng của lòng trung thành theo thái độ lên lòng trung thành theo hành vi của khách hàng mua sắm tại siêu thị Vinatex-Kon Tum. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị VINATEX - Kon Tum

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ----------------o0o---------------- NGUYỄN TỐ NHƯ NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ VINATEX- KON TUM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2011 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ----------------o0o---------------- NGUYỄN TỐ NHƯ NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ VINATEX- KON TUM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. VÕ THỊ QUÝ LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2011
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của tôi. Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nào. Tp. HCM, ngày 29 tháng 9 năm 2011 Tác giả Nguyễn Tố Như
-i- MỤC LỤC Lời cam đoan Danh mục viết tắt.........................................................................................................iii Danh mục bảng, biểu .................................................................................................. iv Danh mục hình vẽ, đồ thị ............................................................................................ v MỞ ĐẦU ......................................................................................................................1 1. Sự cần thiết của đề tài...............................................................................................1 2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu ..............................................................................2 2.1 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................2 2.2 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu ..................................................................3 3. Ý nghĩa nghiên cứu ..................................................................................................4 4. Kết cấu bố cục đề tài ................................................................................................4 CHƯƠNG I...................................................................................................................6 1.1 Các khái niệm nghiên cứu ......................................................................................6 1.1.1 Lòng trung thành của khách hàng ....................................................................6 1.1.1.1 Khái niệm ......................................................................................................6 1.1.1.2 Phân loại khách hàng trung thành .................................................................7 1.1.1.3 Các thành phần của lòng trung thành của khách hàng .................................7 1.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ .....................................................................9 1.2 Tổng quan các đề tài nghiên cứu trước ................................................................15 1.2.1 Đề tài nghiên cứu của nước ngoài.....................................................................15 1.2.2 Đề tài trong nước .........................................................................................16 1.3 Mô hình nghiên cứu đề nghị ................................................................................19 CHƯƠNG II ............................................................................................................... 23 2.1. Nghiên cứu định tính ........................................................................................23 2.2. Nghiên cứu định lượng .....................................................................................26 CHƯƠNG III .............................................................................................................. 29 3.1 Nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo ...................................................29 3.1.1. Thông tin chung về mẫu ................................................................................29 3.1.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho các khái niệm nghiên cứu ............................................................................................................................30
- ii - 3.1.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích EFA cho các khái niệm nghiên cứu .......33 3.2 Kiểm định thang đo bằng CFA ............................................................................37 3.2.1. Thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị ............................................................38 3.2.2. Thang đo lòng trung thành theo thái độ ........................................................40 3.2.3. Thang đo lòng trung thành theo hành vi .......................................................41 3.2.4 Kiểm định giá trị phân biệt của các khái niệm nghiên cứu ...........................42 3.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu............................................................................44 3.3.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu chính thức....................................................45 3.3.2 Kiểm định ước lượng mô hình nghiên cứu bằng Bootstrap .............................46 3.3.3 Kiểm định giả thiết ............................................................................................46 3.5 Khảo sát sự khác biệt của các yếu tố giới tính, thu nhập và trình độ học vấn đến lòng trung thành của khách hàng ...............................................................................53 3.5.1 Khảo sát yếu tố “Giới tính” ............................................................................54 3.5.2 Khảo sát yếu tố “Trình độ học vấn” ...............................................................54 3.5.3. Khảo sát yếu tố “Thu nhập” ..........................................................................55 3.6. Một số ý kiến đề xuất nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng mua sắm tại siêu thị Vinatex- Kon Tum ............................................................................56 3.6.1 Hoàn thiện hệ thống cơ sở vật chất ................................................................57 3.6.2 Đa dạng hóa nguồn hàng và đảm bảo chất lượng hàng hóa ..........................57 3.6.3 Tăng cường sự an toàn trong siêu thị và thực hiện đầy đủ cam kết với khách hàng ..........................................................................................................................58 3.6.4 Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực ............................................................58 PHẦN KẾT LUẬN .................................................................................................... 61 1. Kết luận...................................................................................................................61 2. Điểm mới của nghiên cứu ...............................................................................62 3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .........................................................62 Tài liệu tham khảo Phụ lục
- iii - DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ATTC : An toàn- tin cậy CLDV : Chất lượng dịch vụ CSVC : Cơ sở vật chất HH : Hàng hóa LTTTHV : Lòng trung thành theo hành vi LTTTTD : Lòng trung thành theo thái độ NVPV : Nhân viên phục vụ
- iv - DANH MỤC BẢNG, BIỂU Trang Bảng 1.1: Những thuận lợi và bất lợi trong việc đo lường lòng trung thành theo hành vi ............................................................................................ 8 Bảng 3.1: Thông tin chung về mẫu nghiên cứu ...................................................... 29 Bảng 3.2: Hệ số Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu .......................... 30 Bảng 3.3: tổng hợp kết quả phân tích nhân tố EFA của khái niệm “Chất lượng dịch vụ”............................................................................................... 35 Bảng 3.4: Kết quả tổng hợp độ tin cậy của thang đo chất lượng dịch vụ .............. 39 Bảng 3.5: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần của thang đo CLDV ................................................................................................. 40 Bảng 3.6: Tổng hợp các chỉ tiêu đo lường độ phù hợp của dữ liệu nghiên cứu với thị trường của khái niệm Lòng trung thành theo hành vi ....................................... 41 Bảng 3.7: Tổng hợp trọng số các biến của khái niệm Lòng trung thành theo hành vi ..................................................................................................................... 42 Bảng 3.8: Tổng hợp độ tin cậy và phương sai trích của khái niệm Lòng trung thành theo hành vi xét trong mối tương quan với các khái niệm khác .................. 42 Bảng 3.9: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu ..... 43 Bảng 3.10: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm của mô hình lý thuyết .............................................................................................. 46 Bảng 3.11: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap....................................................... 46 Bảng 3.12: Phân tích Anova .................................................................................... 48 Bảng 3.13: Kết quả phân tích hồi quy- “chất lượng dịch vụ” ................................ 49 Bảng 3.14: Kết quả trung bình của các thành phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ............................................................................................................................. 51 Bảng 3.15: Kiểm định Chi-bình phương về sự khác biệt của mô hình bất biến và mô hình khả biến của yếu tố “Giới tính” ................................................................ 54 Bảng 3.16: Kiểm định Chi-bình phương về sự khác biệt của mô hình bất biến và mô hình khả biến của yếu tố “trình độ học vấn”........................................................... 55 Bảng 3.17: Kiểm định Chi-bình phương về sự khác biệt của mô hình bất biến và mô hình khả biến của yếu tố “thu nhập” ....................................................................... 55
-v- DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Trang Hình 3.1: Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ đã chuẩn hóa .............................. 38 Hình 3.2: Mô hình thang đo Lòng trung thành theo thái độ (đã chuẩn hóa).......... 39 Hình 3.3: Kết quả CFA mô hình tới hạn của các khái niệm nghiên cứu ............... 43 Hình 3.5: Kết quả SEM của mô hình nghiên cứu đã chuẩn hóa ............................ 45 Sơ đồ 1.1: Mô hình lòng trung thành của khách hàng ở siêu thị bán lẻ Trung Quốc .............................................................................................................. 15 Sơ đồ 1.2: Mô hình lòng trung thành của khách hàng ở Ấn Độ ............................. 16 Sơ đồ 1.3: Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành....................................................................................................... 17 Sơ đồ 1.4: Mô hình lý thuyết về đo lường chất lượng dịch vụ theo quan điểm của khách hàng ...................................................................................... 18 Sơ đồ 1.5: Mô hình lý thuyết................................................................................... 21 Sơ đồ 3.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích nhân tố EFA, CFA ................................................................................................... 44
-1- MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài Hiện nay, lòng trung thành của khách hàng là vấn đề đang được tất cả các doanh nghiệp quan tâm. Khách hàng trung thành chính là nhân tố then chốt mang lại lợi nhuận bền vững cho doanh nghiệp và chi phí để duy trì khách hàng hiện tại thấp hơn nhiều so với khách hàng mới. Do đó, mọi nỗ lực của doanh nghiệp đều nhằm mục đích làm cho khách hàng quay trở lại. Lòng trung thành của khách hàng của một công ty đã được công nhận là nhân tố chủ đạo trong thành công của một tổ chức kinh doanh. Việc duy trì khách hàng trung thành dễ dàng hơn nhiều so với việc có được khách hàng mới. Theo quy luật 80/20, 80% lợi nhuận của doanh nghiệp bạn sẽ đến từ 20% khách hàng trung thành. Mặt khác, trong nền kinh tế toàn cầu với sức cạnh tranh gay gắt như hiện nay, có rất nhiều doanh nghiệp tham gia trên thị trường cố gắng thu hút khách hàng về phía mình để dành được thị phần. Ngành hàng siêu thị bán lẻ Việt Nam cũng không nằm ngoài xu thế đó. Ngoài sự góp mặt của các doanh nghiệp trong nước và nước ngoài hiện nay thì các đối thủ tiềm ẩn cũng chuẩn bị bước chân vào thị trường siêu thị bán lẻ đầy tiềm năng này. Đối với ngành hàng siêu thị bán lẻ này thì chất lượng hàng hóa của các siêu thị gần như tương đồng nhau, do các đơn vị này giao dịch mua bán với những nhà cung cấp giống nhau hoặc các nhà cung cấp có năng lực sản xuất ra chất lượng sản phẩm gần bằng nhau. Do đó, để giữ chân được khách hàng và củng cố lòng trung thành của họ, các siêu thị cần phải tăng năng lực cạnh tranh của mình thông qua việc nâng cao chất lượng dịch vụ. Siêu thị Vinatex- Kon Tum thuộc chuỗi hệ thống siêu thị Vinatex của tập đoàn Dệt may Việt Nam được hình thành trên vùng đất Bắc Tây Nguyên hơn ba năm qua. Là doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng siêu thị đầu tiên có mặt trên thị trường thành phố Kon Tum cung cấp 83.135 mặt hàng của hơn 1000 nhà cung cấp, trong đó hàng dệt may- mặt hàng chủ lực- 100% được sản xuất tại Việt Nam. Sau hơn ba năm hoạt động với doanh thu năm 2008 và 2009 vượt so với chỉ tiêu mà tập đoàn đặt ra hơn 3.000.000.000 đồng, nhưng đến năm 2010 thì chỉ vượt có
-2- 259,729,116 đồng (xem phụ lục 20). Ngoài những nguyên nhân dẫn đến sự sụt giảm này như tình hình lạm phát, một số mặt hàng nông sản suy giảm về giá, thì sự xuất hiện của hai đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường là siêu thị Koruco (thuộc Công ty cổ phần Cao su Kon Tum) và Siêu thị Thương mại đã phần nào lấy đi một lượng lớn khách hàng từ Vinatex-Kon Tum. Bên cạnh đó, với đội ngũ nhân viên có trình độ chưa cao (5.13% đại học, 7.69% cao đẳng, còn lại là trung cấp và phổ thông trung học- xem phụ lục 22), chưa được đào tạo một cách bài bản nên khả năng phục vụ có phần hạn chế. Có vị trí khá tốt vì nằm ở ngay trung tâm thành phố, tuy nhiên siêu thị Vinatex- Kon Tum tận dụng tầng trên của chợ Kon Tum nên một phần làm giảm mỹ quan của siêu thị. Việc cơ sở vật chất chưa được chú trọng đầu tư và các dịch vụ chăm sóc khách hàng chưa tốt cũng làm cho siêu thị Vinatex-Kon Tum gặp khó khăn trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay. Cho nên, để giữ chân khách hàng trung thành và có thể thu hút khách hàng mới và nâng cao lợi thế cạnh tranh với siêu thị các siêu thị trong hiện tại và những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn trong tương lai siêu thị Vinatex- Kon Tum cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Xuất phát từ thực tế đó, tác giả thực hiện đề tài “Nghiên cứu nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Vinatex-Kon Tum” nhằm nghiên cứu sự tác động của chất lượng dịch vụ lên lòng trung thành của khách hàng theo hai hướng thái độ và hành vi. 2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu Thứ nhất, đề tài nghiên cứu sự ảnh hưởng của các thành phần thuộc chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành theo hai hướng trung thành theo thái độ và trung thành theo hành vi của khách hàng mua sắm tại siêu thị Vinatex-Kon Tum. Thứ hai, nghiên cứu sự ảnh hưởng của lòng trung thành theo thái độ lên lòng trung thành theo hành vi của khách hàng mua sắm tại siêu thị Vinatex-Kon Tum.
-3- Thứ ba, từ kết quả phân tích, nghiên cứu đưa ra một số ý kiến đề xuất cho nhà quản trị của Vinatex-Kon Tum cải thiện chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đến mua sắm tại siêu thị. 2.2 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu Đề tài này chỉ tập trung vào nghiên cứu nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng lên lòng trung thành của khách hàng mua sắm tại siêu thị Vinatex-Kon Tum và được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính: để xác định các khái niệm nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi, thang đo và thu thập các thông tin cần thiết liên quan đến đối tượng nghiên cứu nhằm phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để lấy ý kiến từ các khách hàng thường xuyên đi siêu thị nhằm nhận diện các yếu tố họ cho là những tiêu chí quan trọng khi quyết định lựa chọn mua sắm tại một siêu thị. Bên cạnh đó, thảo luận nhóm còn nhằm khám phá các thang đo để đo lường khái niệm chất lượng dịch vụ, lòng trung thành theo thái độ và trung thành theo hành vi trong nghiên cứu. Số lượng mẫu dự kiến trong giai đoạn này là 10 người, đây là những khách hàng nữ đi mua sắm thường xuyên tại siêu thị. Nghiên cứu định lượng: Sau giai đoạn phỏng vấn nhóm khách hàng, bảng câu hỏi hoàn chỉnh sẽ chính thức đưa vào khảo sát với đối tượng là những khách hàng đi mua sắm tại siêu thị thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp để thu thập dữ liệu. Dữ liệu thu thập được sẽ được xem xét nhằm loại bỏ những bảng câu hỏi không đủ tiêu chuẩn đưa vào phân tích thống kê. Sau đó dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm xử lý thống kê SPSS 16.0. Thang đo được đánh giá sơ bộ bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM thông qua phần mềm Amos để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. Phân tích đa nhóm được sử dụng để xem xét lòng trung thành của khách hàng có khác biệt về giới tính, trình độ học vấn và thu nhập.
-4- 3. Ý nghĩa nghiên cứu Đề tài xác định rõ mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành theo hành vi và theo thái độ và sự ảnh hưởng của lòng trung thành theo thái độ lên lòng trung thành theo hành vi. Giúp các nhà quản trị của siêu thị Vinatex- Kon Tum xác định được các thành phần chất lượng dịch vụ tác động đến lòng trung thành của khách hàng về chất lượng do siêu thị cung cấp để có biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của siêu thị, từ đó thu hút và phục vụ tốt hơn cho khách hàng. Đề tài là tài liệu tham khảo cho các nhà quản trị ở các doanh nghiệp kinh doanh về dịch vụ khác. Bên cạnh đó, đề tài còn có giá trị tham khảo trong việc nghiên cứu các vấn đề có liên quan về chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng. 4. Kết cấu bố cục đề tài Đề tài được chia thành 4 phần Phần 1: Mở đầu: Giới thiệu chung về vấn đề nghiên cứu, mục tiêu, phương pháp, phạm vi và ý nghĩa nghiên cứu. Phần 2: gồm 3 chương Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 2: Thiết kế nghiên cứu. Chương 3: Thảo luận kết quả nghiên cứu Phần 3: Kết luận
-5- Quy trình nghiên cứu của đề tài: Xác định vấn đề nghiên cứu, mục tiêu, phương pháp, phạm vi và ý nghĩa đề tài nghiên cứu Cơ sở lý thuyết và phân tích, đánh giá các mô hình nghiên Nghiên cứu định tính cứu trước Mô hình nghiên cứu chính thức và các giả thuyết Thiết kế nghiên cứu và xử lý dữ liệu Thảo luận kết quả nghiên cứu Kết luận và kiến nghị Sơ đồ1: Cấu trúc nghiên cứu
-6- CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Các khái niệm nghiên cứu 1.1.1 Lòng trung thành của khách hàng 1.1.1.1 Khái niệm Lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò rất quan trọng với doanh nghiệp. Để tìm kiếm một khách hàng mới thì khó khăn và tốn chi phí gấp nhiều lần so với việc duy trì một khách hàng hiện tại. Do đó, làm thế nào để người tiêu dùng quay trở lại với doanh nghiệp là một vấn đề lớn cần được quan tâm nhằm duy trì được lợi thế và tăng lợi nhuận. Có nhiều đóng góp về nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng đã được khám phá trong nhiều lĩnh vực khác nhau, đặc biệt là trong những nghiên cứu về thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng. Theo Jacoby và Kyner (1973), “lòng trung thành thương hiệu là (1) sự thiên vị, (2) sự ứng phó hành vi, (3) được thể hiện qua thời gian, (4) bởi một đơn vị ra quyết định nào đó, (5) đối với một hoặc nhiều thương hiệu khác trong một tập hợp các thương hiệu như vậy, (6) và là một chức năng của các quá trình tâm lý (ra quyết định, đánh giá)” Dick và Basu (1994) cho rằng lòng trung thành của khách hàng là thế mạnh của mối quan hệ giữa thái độ tương đối của một cá nhân và sự lui tới lặp lại, bị ảnh hưởng bởi các tiêu chí xã hội và các yếu tố tình huống. Theo Oliver (1999), lòng trung thành khách hàng là một cam kết được giữ vững nhằm mua lại một sản phẩm hoặc lui tới một dịch vụ nhất quán trong tương lai, do đó, tạo ra sự mua lặp đi lặp lại một thương hiệu giống nhau hoặc một bộ thương hiệu giống nhau, mặc dù những ảnh hưởng thuộc về tình huống và những nỗ lực marketing có tiềm năng gây ra sự chuyển đổi hành vi. Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói chung hay một thương hiệu dịch vụ như siêu thị nói riêng, nói lên xu hướng của khách
-7- hàng tiêu dùng thương hiệu đó và lặp lại hành vi này (Chaudhuri 1999- trích dẫn: Nguyễn và Nguyễn, (109- 2008). 1.1.1.2 Phân loại khách hàng trung thành Theo Rhee và Bell (2002) khách hành trung thành là một chỉ tiêu quan trọng đo lường chất lượng của cửa hàng. Khách hàng có thể là khách hàng trung thành dài hạn hoặc ngắn hạn (Chang và Tu, 2005). Khách hàng trung thành dài hạn không dễ dàng thay đổi việc lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm. Ngược lại, khách hàng trung thành ngắn hạn có thể chuyển đổi sản phẩm tốt hơn để thay thế. Lòng trung thành ngắn hạn không phải là một lòng trung thành thương hiệu thực sự bởi vì một khách hàng trung thành dài hạn sẽ không mua thương hiệu khác ngay cả khi có một sự lựa chọn tốt hơn (Jones và Sasser, 1995). Vieira và Damacena (2007), khi nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị đã chia khách hàng ra thành hai nhóm đó là nhóm khách hàng trung thành và nhóm khách hàng không trung thành để thấy được sự khác biệt giữa chúng. 1.1.1.3 Các thành phần của lòng trung thành của khách hàng Trong khi một số nhà nghiên cứu cho rằng lòng trung thành chỉ có một chiều đơn thì một số khác cho rằng lòng trung thành là một cấu trúc hai chiều, kết hợp chặt chẽ cả thái độ và hành vi. Day (1969), lòng trung thành của khách hàng là một khái niệm gồm hai vấn đề: yếu tố thuộc về thái độ và yếu tố thuộc về hành vi. Theo Dick và Basu (1994), lòng trung thành của khách hàng được xem xét như là sức mạnh của mối quan hệ giữa thái độ có liên quan của cá nhân và hành vi mua hàng lặp lại của họ. Tseng, Liao, và Jan (2004) khẳng định rằng tần suất mua hàng thì chưa thể hiện hết lòng trung thành. Vì người tiêu dùng mua lặp lại một sản phẩm không có nghĩa là họ thích mà bởi vì nhân tố thuận tiện hoặc một hành vi tìm kiếm để mua một sản phẩm đặc biệt nào đó một cách thường xuyên.
-8- Nghiên cứu của Jacoby và Chestnut (1978) về lòng trung thành thương hiệu, cho rằng sự đo lường về lòng trung thành nên được dựa trên cả dữ liệu về thái độ và hành vi. Kết quả nghiên cứu của họ cho rằng dữ liệu về thái độ và hành vi đó ngăn ngừa sự thiếu hụt lẫn nhau. Vì vậy, ý định và hành vi không nên được sử dụng một cách thay thế cho nhau. Baldinger và Rubinson (1996) khẳng định lòng trung thành thương hiệu thực sự là khi người tiêu dùng đạt được cả hai yếu tố thái độ và hành vi, nếu không, nó chỉ có thể được gọi là lòng trung thành thương hiệu giả. Trong nghiên cứu của Mellens và ctg (1996) đã nêu những thuận lợi và bất lợi trong việc đo lường thái độ và hành vi như sau: Bảng 1.1: Những thuận lợi và bất lợi trong việc đo lường lòng trung thành theo hành vi Những thuận lợi Những bất lợi (1) Dựa vào hành vi thực tế (1) Việc mua lặp lại không phân (2) Không ngẫu nhiên biệt với lòng trung thành (3) Dễ dàng thu thập thương hiệu Đo lường (2) Nhạy cảm hơn đối với những theo hành vi biến thiên trong ngắn hạn (3) Khó để chọn lựa quyết định đúng (1) Việc mua lặp lại được (1) Sự đại diện có giá trị cho tách ra khỏi lòng trung thực tế là không đảm bảo. thành thương hiệu. (2) Tính ngẫu nhiên. Đo lường (2) Ít nhạy cảm hơn đối (3) Khó thu thập. theo thái độ với những biến thiên trong ngắn hạn (3) Dễ dàng hơn để chọn lựa quyết định đúng Nguồn: Mellens và ctg (1996)
-9- Như vậy, việc nghiên cứu lòng trung thành theo thái độ và theo hành vi đều có những ưu và nhược điểm, và ưu điểm của đo lường trung thành theo thái độ bổ sung cho nhược điểm của lòng trung thành theo hành vi và ngược lại. 1.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 1.1.2.1 Dịch vụ  Khái niệm Cho đến nay có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ, trong đó theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.  Đặc tính của dịch vụ Theo Kotler và Armstrong (2004), sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu, mong muốn, và yêu cầu của con người và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng, hay tiêu dùng. Như vậy, dịch vụ là một trong hai loại sản phẩm, dịch vụ khác với hàng hóa ở chỗ nó không phải là một sản phẩm hữu hình mà nó có những đặc tính sau: 1. Tính vô hình: là sản phẩm mà khách hàng không thể thấy, nếm, sờ, ngửi…trước khi mua. 2. Không đồng nhất: gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau cho tất cả các khách hàng. 3. Không thể chia tách: dịch vụ là sản phẩm mà quá trình cung ứng và tiêu dùng diễn ra cùng lúc. 4. Không lưu trữ được 5. Không thể hoàn trả: nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể được hoàn tiền nhưng không thể được hoàn lại dịch vụ đã cung cấp.
- 10 - 6. Nhu cầu bất định: nhu cầu về dịch vụ luôn biến đổi. 7. Quan hệ qua con người: con người đóng vai trò quan trọng nhất trong việc cung cấp dịch vụ, người nhân viên chính là người vừa sản xuất và vừa bán sản phẩm. 8. Tính cá nhân: khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình rất nhiều. 9. Tính tâm lý: chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng 1.1.2.2 Chất lượng dịch vụ  Định nghĩa Chất lượng dịch vụ là vấn đề mà tất cả các doanh nghiệp hiện nay quan tâm. Lý do là hiện nay các doanh nghiệp không cạnh tranh với nhau về chất lượng sản phẩm vì gần như các sản phẩm của các doanh nghiệp đã có sự tương đồng về chất lượng. Do đó, dịch vụ cung cấp cho khách hàng chính là yếu tố để các doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh của mình trên thị trường. Các nhà nghiên cứu đã định nghĩa và đo lường khái niệm chất lượng dịch vụ trên nhiều quan điểm khác nhau. Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis và Mitchell, 1990; Asubonteng và ctg, 1996; Wisniewski và Donnelly, 1996). Edvardsson, Thomsson và Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ. Theo Parasuraman và ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Theo Lehtinen và Lehtinen (1982), chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, thứ nhất là quá trình cung cấp dịch vụ và thứ hai là kết quả của dịch vụ.
- 11 -  Chất lượng dịch vụ siêu thị Cửa hàng bán lẻ thuộc ngành dịch vụ cung cấp vừa hàng hóa vừa dịch vụ, vì vậy công tác quản trị sản phẩm bán lẻ không chỉ có đặc tính chung của chất lượng hàng hóa mà còn có những đặc tính riêng biệt của chất lượng dịch vụ (Wang, 2003). Công cụ đo lường chất lượng dịch vụ sử dụng năm thành phần gọi tắt là SERVQUAL của Parasuraman và ctg (1985, 1988) đã được áp dụng vào nhiều ngành kinh doanh khác nhau ở các nước khác như bệnh viện, ngân hàng, giặt là, chăm sóc thú ý, thức ăn nhanh, bán lẻ trên internet... Sau đó, Cronin và Taylor (1992) cũng đưa ra mô hình đo lường chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVPERT. Mô hình này cũng sử dụng năm thành phần chất lượng dịch vụ, tuy nhiên, chất lượng dịch vụ được đo lường chính bằng mức độ cảm nhận mà không nghiên cứu giá trị kỳ vọng như nghiên cứu của Parasuraman và ctg. Mặc dù mô hình SERVQUAL được kiểm định ở nhiều nghiên cứu khác nhau nhưng theo Dabholkar và ctg (1996) nó chưa thực sự phù hợp với ngành bán lẻ. Dabholkar và ctg (1996) nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ, bao gồm năm thành phần: (1) tương tác cá nhân, (2) cơ sở vật chất, (3) tin cậy, (4) giải quyết vấn đề, (5) chính sách. Mô hình này được xây dựng với 28 biến quan sát và được đặt tên là Retail Service Quality Scale (RSQS). Thang đo này kết hợp 17 biến quan sát của thang đo SERVQUAL và 17 biến quan sát phát triển từ cơ sở lý thuyết và nghiên cứu định tính ở thị trường Mỹ. Sau khi mô hình này được kiểm định tại Mỹ thì có 5 biến quan sát của mô hình SERVQUAL bị loại, cuối cùng thang đo này còn 23 biến quan sát. Mehta và ctg (2000) kiểm định mô hình SERVQUAL, SERVPERF và RSQS cho dịch vụ bán lẻ hàng điện tử và siêu thị tại thị trường Singapore đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ điều chỉnh được xây dựng với 21 biến quan sát, gọi tắt là MLH. Mô hình MLH này bao gồm năm thành phần: (1) nhân viên phục vụ, (2) cơ sở vật chất, (3) hàng hóa, (4) tin tưởng, (5) chỗ đậu xe. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy mô hình RSQS (kết hợp giữa mô hình SERVQUAL và nghiên cứu định tính) cho kết quả tốt hơn đối với thị trường bán lẻ mà hàng hóa chiếm tỷ lệ nhiều
- 12 - hơn so với dịch vụ, còn mô hình SERVPERF phù hợp cho ngành hàng bán lẻ mà yếu tố dịch vụ chiếm vị trí quan trọng hơn. Siu và Cheung (2001) đã chọn khách hàng của năm cửa hàng thuộc một chuỗi cửa hàng mua sắm ở Hồng Kông để thực hiện nghiên cứu về chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu này sử dụng thang đo của Dabholkar và ctg (1996) và nghiên cứu định tính, kết quả là có 28 biến quan sát được rút trích thành sáu nhân tố (1) tương tác cá nhân, (2) trưng bày siêu thị , (3) cam kết, (4) giải quyết vấn đề, (5) chính sách và (6) sự tiện lợi. Trong đó, yếu tố hình ảnh bên ngoài của siêu thị và các chính sách ảnh hưởng lớn nhất đến chất lượng dịch vụ siêu thị. Kaul (2005) thực hiện nghiên cứu để kiểm định mô hình RSQS được phát triển ở Mỹ ứng dụng vào Ấn Độ như thế nào. Kết quả của nghiên cứu cho thấy, trái với các nghiên cứu trước mô hình RSQS với năm yếu tố không có giá trị ở Ấn Độ. Người tiêu dùng Ấn Độ không phân biệt giữa những thuộc tính dịch vụ có liên quan đến hai yếu tố “Độ tin cậy” và “Chính sách”. Thêm vào đó, biến quan sát của khái niệm “Tương tác cá nhân” và “Cơ sở vật chất” lại cùng tải lên một nhân tố. Cuối cùng, nghiên cứu tìm ra được bốn yếu tố của chất lượng dịch vụ bao gồm (1) sự thuận tiện, (2) cam kết, (3) trưng bày và (4) lịch sự/sự giúp ích. Một nghiên cứu so sánh trong nước của Nguyễn và Phạm (2007) đã chỉ ra mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) cho kết quả tốt hơn của Parasuraman và ctg (1985, 1988) đối với khách hàng đi mua sắm ở siêu thị. Nguyen và Le (2007) thực hiện nghiên cứu sử dụng công cụ nguyên thủy của Dabholkar và ctg (1996) để áp dụng vào thực hiện ở thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ của siêu thị bao gồm bốn thành phần (1) Nhân viên phục vụ, (2) trưng bày siêu thị, (3) chính sách phục vụ và (4) độ tin cậy. Trong đó, nhân viên phục vụ có ảnh hưởng mạnh nhất và trưng bày siêu thị có ảnh hưởng yếu nhất đến chất lượng dịch vụ của siêu thị. Như vậy, nhìn chung thì các nghiên cứu ngoài nước và trong nước đều thực hiện nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu thị và cửa hàng bán lẻ thông qua mô hình RSQS của Dabholkar và ctg (1996). Ta thấy rằng các yếu tố của chất lượng