Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu tác động của các yếu tố kinh nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và sự thỏa mãn thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng máy ảnh gương lật kỹ thuật số DSLR ở khu vực Tp. HCM (DSLR – Digital Single-lens Reflex)

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:112

Thêm vào BST

Báo xấu

39
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định tác động của 3 yếu tố kinh nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và sự thỏa mãn thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng máy ảnh gương lật DSLR ở khu vực Tp.HCM.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu tác động của các yếu tố kinh nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và sự thỏa mãn thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng máy ảnh gương lật kỹ thuật số DSLR ở khu vực Tp. HCM (DSLR – Digital Single-lens Reflex)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -----o0o----- PHẠM CHÍ DŨNG THIỆN NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ KINH NGHIỆM THƯƠNG HIỆU, NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU VÀ SỰ THỎA MÃN THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG MÁY ẢNH GƯƠNG LẬT KỸ THUẬT SỐ DSLR Ở KHU VỰC TP HCM (DSLR – DIGITAL SINGLE-LENS REFLEX) Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng nghiên cứu) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS,TS. TRẦN KIM DUNG TP.HỒ CHÍ MINH - Năm 2016
LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là Phạm Chí Dũng Thiện, là tác giả luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu tác động của các yếu tố kinh nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và sự thỏa mãn thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng máy ảnh gương lật kỹ thuật số DSLR ở khu vực TP HCM (DSLR – Digital Single-lens Reflex)”. Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung của luận văn này là do chính tôi nghiên cứu và thực hiện với sự hướng dẫn khoa học của PGS, TS. Trần Kim Dung. Các kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 10 năm 2016 Người cam đoan Phạm Chí Dũng Thiện
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT TÓM TẮT LUẬN VĂN CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN.....................................................................................1 1.1. Lý do chọn đề tài: ...................................................................................1 1.1.1. Vai trò và sự phát triển của máy ảnh kỹ thuật số gương lật DSLR .1 1.1.2. Sự cần thiết của nghiên cứu .............................................................5 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ...............................................................................6 1.3. Đối tượng nghiên cứu .............................................................................7 1.4. Phạm vi, phương pháp nghiên cứu .........................................................7 1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu ..........................................................................8 1.6. Cấu trúc nghiên cứu ................................................................................9 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ......................................................................10 2.1. Thương hiệu ..........................................................................................10 2.2. Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ........................12 2.3. Niềmtin thương hiệu .............................................................................15 2.4. Sự thỏa mãn thương hiệu ......................................................................17 2.5. Kinh nghiệm về thương hiệu ................................................................19
2.6. Một số mô hình nghiên cứu về quan hệ giữa các yếu tố kinh nghiệm, niềm tin và sự thỏa mãn đến lòng trung thành thương hiệu ..................................21 2.6.1. Nghiên cứu của Abdur Rehman và cộng sự (2014) .......................21 2.6.2. Nghiên cứu của Walter và cộng sự (2013) ....................................22 2.6.3. Nghiên cứu của Talat Mahmood Kiyani và cộng sự (2012) ..........23 2.7. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu về tác động của các yếu tố kinh nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và sự thỏa mãn thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng máy ảnh gương lật kỹ thuật số DSLR ở khu vực TP HCM (DSLR – Digital Single-lens Reflex) ........................25 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................27 3.1. Thiết kế quy trình nghiên cứu ...............................................................27 3.2. Xây dựng thang đo ................................................................................28 3.2.1. Đo lường khái niệm “kinh nghiệm thương hiệu” ..........................29 3.2.2. Đo lường khái niệm “sự thỏa mãn thương hiệu” ...........................29 3.2.3. Đo lường khái niệm “niềm tin thương hiệu” .................................30 3.2.4. Đo lường khái niệm “lòng trung thành thương hiệu” ....................30 3.3. Nghiên cứu định tính ............................................................................31 3.4. Nghiên cứu định lượng .........................................................................36 3.4.1. Thiết kế mẫu...................................................................................36 3.4.2. Thu thập dữ liệu .............................................................................36 3.4.3. Phân tích dữ liệu ............................................................................37 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................39 4.1. Thông tin mẫu .......................................................................................39 4.2. Kiểm định thang đo các nhân tố ...........................................................40 4.2.1. Kiểm định Cronbach Alpha ...........................................................40
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................................................43 4.2.3. Phân tích hồi quy............................................................................48 4.3. So sánh với các nguyên cứu trước đây .................................................52 4.4. Phân tích sự khác biệt của các nhân tố ảnh hưởng đến sự lòng trung thành thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng máy ảnh DSRL đối với các biến định tính. ...................................................................54 4.4.1. Giới tính .........................................................................................55 4.4.2. Độ tuổi............................................................................................56 4.4.3. Trình độ học vấn ............................................................................57 4.4.4. Thu nhập ........................................................................................58 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ......................................................................................62 5.1. Kết luận và ý nghĩa ...............................................................................62 5.2. Một số hàm ý giải pháp ứng dụng trong quản trị nhằm nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. ..............................................................63 5.2.1. Kinh nghiệm về thương hiệu của khách hàng................................63 5.2.2. Niềm tin thương hiệu của khách hàng ...........................................65 5.2.3. Sự thỏa mãn thương hiệu của khách hàng .....................................66 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ...............................67 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các nghiên cứu liên quan ................................................. 24 Bảng 4.1: Thông tin mẫu .......................................................................................... 40 Bảng 4.2: Cronbach’s Anpha của các nhân tố .......................................................... 42 Bảng 4.3: Hệ số KMO và Bartlett’s Test ................................................................. 45 Bảng 4.4: Ma trận xoay các nhân tố......................................................................... 46 Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA lòng trung thành thương hiệu ............................. 47 Bảng 4.6: Ma trận tương quan giữa các nhân tố ....................................................... 49 Bảng 4.7: Kết quả phân tích hồi quy ......................................................................... 51 Bảng 4.8: Đánh giá các giả thuyết ............................................................................ 53 Bảng 4.9: Kết quả kiểm định t-test với biến giới tính ............................................... 56 Bảng 4.10: Kết quả kiểm định Levene theo độ tuổi................................................. 57 Bảng 4.11: Kết quả kiểm định ANOVA theo độ tuổi ............................................... 57 Bảng 4.12: Kết quả kiểm định Levene theo trình độ học vấn .................................. 58 Bảng 4.13: Kết quả kiểm định ANOVA theo trình độ học vấn ............................... 58 Bảng 4.14: Kết quả kiểm định Levene theo thu nhập .............................................. 59 Bảng 4.15: Kết quả kiểm định ANOVA theo thu nhập ............................................ 59 Bảng 5.1: Thống kê mô tả các giá trị thang đo ......................................................... 67
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Abdur Rehman và cộng sự (2014) ................... 22 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Walter và cộng sự (2013) ................................. 23 Hình 2.3: Nghiên cứu của Talat Mahmood Kiyani và cộng sự (2012) .................... 24 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu .................................................................................. 26 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 28 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức ............................................................... 48 Hình 4.2: Biểu đồ phần dư ....................................................................................... 50 Hình 4.3: Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích hồi quy ......................................... 52
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT CHỮ VIẾT Ý NGHĨA TẮT Digital Single Lens Reflex DSLR Máy ảnh kỹ thuật số gương lật (Phản xạ ống kính đơn kỹ thuật số) KN Kinh nghiệm NT Niềm tin TM Thỏa mãn TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh TT Trung thành
Tóm tắt luận văn Thời gian gần đây, nhiếp ảnh đang dần trở nên một thói quen, sở thích của nhiều người, máy ảnh kỹ thuật số gương lật DSLR ngày càng trở nên phổ biến hơn. Từ cơ sở áp dụng nghiên cứu của Abdur Rehman và cộng sự (2014) và các nghiên cứu liên quan, luận văn áp dụng mô hình nghiên cứu tác động của các yếu tố kinh nghiệm, niềm tin và sự thỏa mãn đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng hàng sử dụng máy ảnh gương lật kỹ thuật số DSLR ở khu vực TP HCM (DSLR – Digital Single-lens Reflex). Dựa trên cơ sở thang đo của các yếu tố kinh nghiệm, niềm tin, sự thỏa mãn và lòng trung thành thương hiệu, thông qua thảo luận tay đôi với một số khách hàng có nhiều kinh nghiệm trong việc sử dụng máy ảnh DSLR ở khu vực TP HCM, tác giả đã bổ sung, điều chỉnh thang đo cho phù hợp. Trong luận văn có tổng cộng 4 khái niệm và 43 biến quan sát bao gồm: lòng trung thành thương hiệu (14 biến quan sát); niềm tin thương hiệu (9 biến quan sát); sự thỏa mãn thương hiệu (8 biến quan sát); kinh nghiệm về thương hiệu (12 biến quan sát). Nghiên cứu chính thức thu được tổng cộng 261 bảng câu hỏi hợp lệ, đối tượng khảo sát là khách hàng sử dụng máy ảnh kỹ thuật số gương lật DSLR ở khu vực TPHCM. Tác giả dùng hệ số Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo của các khái niệm được nêu. Kết quả kiểm định cho thấy các thang đo này đều đạt được độ tin cậy. Trong mô hình nghiên cứu, 3 giả thuyết được đưa ra. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy cả 3 giả thuyết này đều được chấp nhận, đồng nghĩa với việc yếu tố niềm tin thương hiệu, sự thỏa mãn thương hiệu, kinh nghiệm về thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng máy ảnh kỹ thuật số gương lật DSLR ở khu vực TPHCM. Trong đó, yếu tố kinh nghiệm về thương hiệu có tác động mạnh nhất, yếu tố niềm tin thương hiệu có tác động mạnh thứ hai và sau cùng là yếu tố sự thỏa mãn thương hiệu. Ba biến độc lập nêu trên giải thích được 44,3% lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng máy ảnh DSLR ở khu vực TPHCM. Nghĩa là bên cạnh yếu tố kinh nghiệm, niềm tin, sự thỏa mãn thương hiệu thì còn có một số yếu tố khác có ảnh hưởng đến
lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trong trường hợp này. Do vậy, xây dựng và củng cố lòng trung thành thương hiệu của khách hàng là điều mà các nhà sản xuất, phân phối máy ảnh DSLR cần thật sự quan tâm. Luận văn cũng đề xuất một số giải pháp giúp các doanh nghiệp, nhà phân phối máy ảnh DSLR ở thị trường Việt Nam đưa ra một số chính sách nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của mình; thu hút khách hàng mới hoặc lôi kéo khách hàng từ thương hiệu khác. Ngoài ra, đề tài còn là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu đối với những sản phẩm khác, hoặc các nghiên cứu tiếp theo trên quy mô rộng hơn về mặt địa lý…
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1. Lý do chọn đề tài 1.1.1. Vai trò và sự phát triển của máy ảnh kỹ thuật số gương lật DSLR Trong thời đại ngày nay, với sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ, chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao. Ngoài những nhu cầu cơ bản về thực phẩm, quần áo, nhà ở…con người ta cũng rất cần đến những nhu cầu về giải trí. Cuộc sống, công việc ngày càng trở nên áp lực, hội chứng căng thẳng (stress) xảy ra ngày càng nhiều. Do vậy, mỗi người đều phải tìm cách để giảm stress và cân bằng giữa cuộc sống và công việc cho riêng mình. Gần đây, nhiếp ảnh đang dần trở nên một thói quen, sở thích của nhiều người. Họ muốn ghi dấu lại những khoảnh khắc trong cuộc sống về gia đình, người thân, bạn bè, con cái, thiên nhiên, phong cảnh… Để làm được những điều như trên, công cụ không thể thiếu chính là chiếc máy ảnh. Trong suốt quá trình lịch sử, máy ảnh đã thay đổi rất nhiều, từ máy ảnh chụp phim hoạt động chủ yếu bằng cơ khí, đến những chiếc máy ảnh kỹ thuật số du lịch nhỏ gọn, máy ảnh chuyên nghiệp gương lật (DSLR). Xét về thiết bị để ghi nhận lại hình ảnh, không thể không kể đến những chiếc điện thoại thông minh (smart phone) có tính năng chụp ảnh. Với giới hạn của công nghệ hiện tại, chất lượng hình ảnh của điện thoại thông minh, máy ảnh du lịch không thể so sánh với máy ảnh chuyên nghiệp gương lật DSLR. Tuy vậy, máy ảnh DSLR thường thường mắc hơn và cồng kềnh hơn so với những máy ảnh du lịch, do đó đối tượng sử dụng thường là những khách hàng có thu nhập vừa và khá. Máy ảnh DSLR mang lại rất nhiều tiện ích mà cụ thể là chất lượng hình ảnh vượt trội so với máy ảnh du lịch nói chung. Ở Việt Nam, năm 1865, ông Ðặng Huy Trứ - nguyên là một vị quan dưới triều vua Tự Ðức - khi đi công tác sang Trung Hoa theo chỉ thị của vua Tự Ðức, đã mua trọn một bộ máy chụp và rửa ảnh từ Trung Hoa và thuê một
2 người Hoa là Dương Khải Trí, về Hà Nội và mở hiệu ảnh Cảm Hiếu Ðường. Đặng Huy Trứ được xem là ông tổ của nhiếp ảnh Việt Nam. Năm 1985, khi có phong trào đổi mới thì mọi sinh hoạt bừng lên, trong đó riêng bộ môn nhiếp ảnh, các công ty Nhật, Mỹ, Ðức tràn vào Việt Nam khai thác thị trường (Fuji, Mitsubishi, Canon, Nikon, Olympus, Ricoh, Kodak, Agfa...) do đó phim ảnh màu, máy ảnh tràn vào; các tiệm ảnh mọc lên như nấm ở khắp mọi thành phố, quận, huyện. Trên thế giới, năm 1989, phiên bản thương mại đầu tiên của máy ảnh kỹ thuật số được bán trên thị trường. Dòng máy DSLR xuất hiện trong khoảng những năm 2000 và được xem như loại máy ảnh thay ống kính phổ biến nhất. Trải qua gần 30 năm phát triển của khoa học công nghệ, các dòng máy ảnh kỹ thuật số trên thế giới gia tăng cả về số lượng lẫn chất lượng. Từ 2000 trở đi, nhiếp ảnh kỹ thuật số đã dần dần thay thế nhiếp ảnh truyền thống đã có mặt tại Việt Nam từ hơn 100 năm nay. Những năm qua, doanh số từ thị trường bán lẻ máy ảnh tại Việt Nam không ngừng tăng trưởng. Theo số liệu báo cáo của GfK (Gesellschaft für Konsumforschung – viện nghiên cứu thị trường lớn nhất của Đức), năm 2014, doanh số bán lẻ máy ảnh toàn thị trường Việt Nam đạt hơn 1.300 tỉ đồng, tăng 13% so với năm 2013. Trong đó, chỉ tính riêng quý 4/2014, doanh số đã tăng vọt, đạt 394 tỉ đồng, tăng 43,7% so với cùng kỳ năm trước. Đây là mức tăng trưởng mạnh nhất trong số các phân khúc của thị trường tiêu dùng hàng điện tử. Số liệu từ GfK cũng thống kê rằng người tiêu dùng Việt Nam đã chi 36 nghìn tỉ cho việc mua sắm các mặt hàng công nghệ điện tử Việt Nam trong quí đầu tiên của năm 2015, tăng 22.8% so với cùng kì năm 2014. Nhóm sản phẩm liên quan đến nhiếp ảnh kĩ thuật số đạt doanh thu 426 tỉ VND, tăng 43.9% so với cùng kì năm ngoái. Điều này đã giúp nhóm sản phẩm nhiếp ảnh là nhóm có mức tăng trưởng cao nhất trong 7 nhóm ngành
3 hàng nghiên cứu và cũng là quí có mức tăng cao nhất kể từ năm 2011 đến nay. Ở thời điểm hiện tại, rất nhiều thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số đang hiện hữu ở thị trường Việt Nam, có thể kể đến như: Canon, Nikon, Sony, Pentax, Fujifilm, Olympus…Thị trường cạnh tranh rất gay gắt, một số thương hiệu đã chọn cho mình một hướng đi riêng, như Sony và Fujifilm là một ví dụ. Đối với dòng sản phẩm máy ảnh gương lật DSLR, sự cạnh tranh gay gắt của Canon và Nikon đã khiến cho thị phần máy ảnh DSLR của Sony ngày càng bị thu hẹp lại; tuy vậy, Sony lại thành công nhất trong thị trường máy ảnh không gương lật (mirrorless camera), một số mẫu máy ảnh không gương lật thành công có thể kể đến của Sony như Nex 6, Sony A6000, Sony A7…. Fujifilm cũng vậy, sau một thời gian dài chật vật với các dòng máy ảnh du lịch nhỏ gọn (compact camera), sự phát triển bùng nổ của điện thoại thông minh có tính năng chụp ảnh đã khiến cho máy ảnh du lịch ngày càng vắng bóng. Fujifilm đã chọn việc cải tiến sản phẩm theo hướng hoài cổ, nâng cấp mạnh mẽ sản phẩm cả về ngoại hình lẫn tính năng, họ đã định vị cho mình trở thành thương hiệu máy ảnh du lịch cao cấp với những sản phẩm như Fujifilm XT 1, XM-1, XA2… Trước đây, người tiêu dùng phải bỏ ra một số tiền không hề nhỏ để sở hữu một chiếc máy ảnh kỹ thuật số DSLR; thú chơi này từng hướng tới những người đã đi làm, có đam mê và thu nhập hoặc để phục vụ công việc. Hiện nay chúng ta có thể bắt gặp DSLR ở khắp mọi nơi, độ tuổi sử dụng cũng trẻ hơn, từ học sinh trung học tới sinh viên.Ở Việt Nam, thú chơi này đang dần trở nên phổ cập. Thị trường máy ảnh du lịch được cho là đang chết dần bởi sự phát triển mạnh mẽ của điện thoại thông minh có tính năng chụp ảnh, nhưng DSLR lại vẫn tăng trưởng ổn định. Góp phần không nhỏ để DSLR dễ tiếp cận với mọi người là mức giá phù hợp và đời sống ngày càng nâng cao. Năm 2009, người dùng phải chi ra 19 triệu đồng để sở hữu model Canon EOS 500D hay Nikon D5000 (cả 2 điều đi kèm ống kính 18-55 mm).
4 Hiện nay, người tiêu dùng có rất nhiều lựa chọn với mức giá phù hợp hơn như Canon EOS 600D hơn 11 triệu đồng hay 700D có giá khoảng 15 triệu đồng. Một nhóm người dùng mới giúp gia tăng thị phần sử dụng DSLR ở thị trường Việt Nam là nữ giới. Máy ảnh DSLR đi kèm ống kính chuyên nghiệp là lựa chọn để thể hiện sở thích, cá tính thay cho việc sở hữu một model nhỏ gọn, càng mỏng càng tốt đã là điểm nhấn thời trang của không ít bạn trẻ. Các nhà sản xuất cũng đáp ứng tốt nhu cầu sử dụng hơn khi tung ra những DSLR nhỏ gọn như Canon EOS 100D hay lựa chọn vật liệu nhẹ hơn thay vì magie như trên các máy chuyên nghiệp, ống kính đa dụng tiện lợi, ống kính cực nhỏ gọn hay tích hợp đèn flash cóc. Máy ảnh DSLR và thú chơi ảnh đang trở nên phổ biến hơn với người dùng Việt Nam.Xã hội phát triển, chất lượng cuộc sống của con người ngày càng được nâng cao và DSLR là lựa chọn để thỏa mãn đòi hỏi đó.Trong sự phát triển bủng nổ của điện thoại thông minh, máy ảnh DSLR vẫn tăng trưởng mạnh mẽ và chắc chắn sẽ chưa thể bị thay thế trong tương lai gần. Đối với sản phẩm máy ảnh gương lật DSLR nổi lên hai thương hiệu dẫn đầu về thị phần là Nikon và Canon. Với những tính năng ưu việt, cộng với chất lượng hình ảnh cao, máy ảnh DSLR vẫn là sự lựa chọn ưu tiên hàng đầu đối với những khách hàng có yêu cầu cao về thiết bị nhiếp của mình. Xét về chất lượng hỉnh ảnh, để trả lời câu hỏi máy nào tốt hơn thật khó, bởi chất lượng chụp ảnh của các thương hiệu là gần như tương đương nhau. Các hãng đều liên tục rượt đuổi nhau về tính năng cho máy ảnh, tạo nên sự cạnh tranh có lợi cho người tiêu dùng.
5 1.1.2. Sự cần thiết của nghiên cứu Xây dựng mối quan hệ giữa thương hiệu – người tiêu dùng là rất quan trọng trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh. Trong quá trình xây dựng mối quan hệ đó, việc gia tăng lòng trung thành có ý nghĩa quan trọng, nó giúp các doanh nghiệp tiết kiệm chi phí marketing, tiết kiệm chi phí tìm kiếm khách hàng mới, gia tăng lượng khách hàng ghé thăm thương hiệu, tăng lượng tiền chi tiêu cho thương hiệu và giữ chân khách hàng lâu dài. Sự phát triển của nền kinh tế - xã hội làm cho mức sống của người dân ngày càng được nâng cao. Người tiêu dùng ngày càng trở nên khó tính hơn, thay vì chọn lựa một sản phẩm một cách thuần túy để đáp ứng nhu cầu sử dụng, khách hàng đã bắt đầu chuyển sự chú ý của họ đến thương hiệu. Hiện tại có khá nhiều nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành thương hiệu trong thư viện của Đại Học Kinh Tế TpHCM nói riêng và tại Việt Nam nói chung, có thể kể đến một vài nghiên cứu như: “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi – Nghiên cứu tại thị trường TP.HCM” (tác giả Trần Thị Thùy Trang (2012); “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai” (tác giả Khưu Thị Minh Huyền (2013)... Một số nghiên cứu nước ngoài có thể kể đến như nghiên cứu của Abdur Rehman và cộng sự (2014): “Ảnh hưởng của kinh nghiệm thương hiệu, sự thỏa mãn thương hiệu và niềm tin thương hiệu đối với lòng trung thành thương hiệu: một nghiên cứu thực nghiệm về các dịch vụ Internet của các công ty di động ở Pakistan”; nghiên cứu của Kiyani và cộng sự (2012) “Mối quan hệ giữa niềm tin thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng: nghiên cứu trong ngành ô tô của Pakistan” Đối với dòng sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số, tác giả Nguyễn Song Tường Vi (2013) – có nghiên cứu về các nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số tại TPHCM.
6 Tuy nhiên chưa có nghiên cứu nào đề cập đến một dòng sản phẩm cụ thể là máy ảnh DSLR. Mặt khác, các nghiên cứu trước đó đa số chỉ đề cập đến những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu mà chưa nghiên cứu cụ thể về yếu tố kinh nghiệm, niềm tin và sự thỏa mãn tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàngnhư thế nào. Nội dung nghiên cứu này muốn làm sáng tỏ ảnh hưởng của những yếu tố trên đối với khách hàng sử dụng máy ảnh gương lật DSLR, phạm vi nghiên cứu là ở khu vực TPHCM. Việc gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu có ý nghĩa quan trọng. Khách hàng trung thành ngoài việc sử dụng sản phẩm, họ còn luôn sẵn sàng giới thiệu về thương hiệu này cho bạn bè và người thân. Đối với sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số DSLR, khi một khách hàng mới có nhu cầu chọn mua, họ thường tham khảo ý kiến từ bạn bè và người thân. Kinh nghiệm khi sử dụng của người dùng trước có tác động rất lớn khi họ tư vấn cho người khác chọn mua máy ảnh DSLR. Niềm tin thương hiệu là một yếu tố quan trọng giúp khách hàng trung thành với thương hiệu. Đối với một số tình huống dẫn đến rủi ro cho khách hàng như máy ảnh hư hỏng, phát sinh sự cố ngoài ý muốn… thì dịch vụ khách hàng tốt là một yếu tố quan trọng nhằm gia tăng niềm tin của khách hàng vào thương hiệu đó. Mặt khác, sự thỏa mãn thương hiệu là một yếu không kém phần quan trọng. Khách hàng sử dụng sản phẩm nếu đạt được sự thỏa mãn sẽ quan tâm đến thương hiệu nhiều hơn, và sẽ trung thành với thương hiệu đó hơn. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định tác động của 3 yếu tố kinh nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và sự thỏa mãn thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng máy ảnh gương lật DSLR ở khu vực TPHCM.
7 Bên cạnh đó, nghiên cứu này kiểm định sự khác nhau của các yếu tố với những nhóm khách hàng có đặc điểm khác nhau. Qua đó góp phần định hướng cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này cách lôi kéo, thu hút, làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của mình. 1.3. Đối tượng nghiên cứu Khách thể nghiên cứu: Những khách hàng đang sử dụng máy ảnh DSLR ở khu vực TPHCM Đối tượng nghiên cứu: tác động của các yếu tố kinh nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và sự thõa mãn thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu. 1.4. Phạm vi, phương pháp nghiên cứu Phạm vi Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu là phạm vi nghiên cứu rất rộng. Nội dung nghiên cứu này chỉ giới hạn trong phạm vi một dòng sản phẩm cụ thể (máy ảnh DSLR) của các thương hiệu có sản xuất máy ảnh kỹ thuật số DSLR. Xét trên phạm vi rộng của thương hiệu, ta có thể nhận thấy rằng các thương hiệu này sản xuất ra sản phẩm và kinh doanh trên nhiều lĩnh vực khác nhau. Ví dụ, xét về thương hiệu Sony, Sony cung cấp sản phẩm và các giải pháp trên nhiều lĩnh vực lớn gồm công nghệ hình ảnh, điện thoại di động, thiết bị giải trí…Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ đề cập đến dòng sản phẩm máy ảnh DSLR của các thương hiệu để đánh giá về lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu này. Tại Việt Nam, đối tượng khách hàng có sử dụng máy ảnh DSLR là khá lớn, tuy nhiên, do hạn chế về mặt kinh phí và thời gian, nghiên cứu này chỉ tiến hành lấy mẫu trong phạm vi khách hàng đang sinh sống và làm việc tại TPHCM. TPHCM là một thành phố năng động, tập trung đông dân nhất Việt Nam, sức tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ lớn nhất cả nước.
8 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức - Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính. Những khái niệm sử dụng trong nghiên cứu bao gồm: lòng trung thành thương hiệu, sự thỏa mãn của khách hàng, kinh nghiệm về thương hiệu, niềm tin về thương hiệu đều được kiểm định thông qua các nghiên cứu ở các nước phát triển. - Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, thực hiện bằng khảo sát thông qua bảng câu hỏi. Việc kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết với các giả thiết đề ra thông qua hệ số xác định độ tin cậy Crombach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy, tương quan… thực hiện thông qua phần mềm xử lý số liệu SPSS. 1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu  Đề tài cung cấp thông tin và luận cứ khoa học giúp các nhà quản trị doanh nghiệp xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố kinh nghiệm, niềm tin và sự thỏa mãn đến lòng trung thành thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số DSLR.  Đề xuất một số hàm ý giải pháp giúp các doanh nghiệp, nhà phân phối máy ảnh DSLR ở thị trường Việt Nam đưa ra một số chính sách nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của mình; thu hút khách hàng mới hoặc lôi kéo khách hàng từ thương hiệu khác.
9  Ngoài ra, đề tài còn là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu đối với những sản phẩm khác, hoặc các nghiên cứu tiếp theo trên quy mô rộng hơn về mặt địa lý… 1.6. Cấu trúc nghiên cứu Nghiên cứu gồm có 5 chương, Chương 1: Tổng quan - Giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu; thị trường máy ảnh DSLR ở Việt Nam; phương pháp, mục tiêu và ý nghĩa của nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu - Trình bày về cơ sở lý thuyết các vấn đề liên quan đến thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, kinh nghiệm về thương hiệu, niềm tin thương hiệu, sự thỏa mãn thương hiệu. Tổng hợp một số nghiên cứu của các tác giả có liên quan đến đề tài, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Trình bày về phương pháp nghiên cứu, các bước xây dựng thang đo và xử lý số liệu thu được. Chương 4: Trình bày kết quả xử lý số liệu - Trình bày kết quả xử lý các số liệu thu được, kiểm định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất. Chương 5: Kết luận - Trình bày kết luận và ý nghĩa, những hạn chế, hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.
10 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương 2 sẽ trình bày một số khái niệm có liên quan đến thương hiệu, kinh nghiệm về thương hiệu, niềm tin và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, mô hình nghiên cứu đề xuất. 2.1. Thương hiệu Việc xây dựng thương hiệu đã được thực hiện từ nhiều thế kỷ trước như là một phương thức nhằm để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác. Trong thực tế, từ “thương hiệu” (brand) có nguồn gốc từ một từ cũ có nguồn gốc từ Bắc Âu: “brandr”, từ này có nghĩa là “đốt cháy”. Trong thời kỳ đó, những người nông dân dùng thanh sắt nung nóng, dí vào da của những con gia súc như là một cách để đánh dấu để xác định chúng. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA-America Marketing Association) định nghĩa: “Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Theo định nghĩa này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm hoặc dịch vụ. Chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm/dịch vụ của mình với sản phẩm/dịch vụ cạnh tranh cùng loại. Nhiều nhà quản lý cho rằng thương hiệu còn nằm ngoài các yếu tố mà AMA nêu ra, thương hiệu là cái gì đó tạo ra sự nhận biết nhất định, uy tín, nổi tiếng… trên thị trường. Trong cuốn Nguyên lý Marketing, Philip Kotler (2008) định nghĩa “Thương hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt người bán với các đối thủ cạnh tranh” Theo Richard Moore (2009) “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm hoặc một dòng sản