Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thuộc nhóm khách hàng thân thiết tại Co.opmart Mỹ Tho

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:115

Thêm vào BST

Báo xấu

68
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng mua sắm tại Co.opmart Mỹ Tho với khách hàng ở đây là nhóm khách hàng thuộc nhóm khách hàng thân thiết (KHTT) của siêu thị. Từ đó đề xuất một số giải pháp giúp nâng cao lòng trung thành của nhóm khách hàng này dựa trên kết quả nghiên cứu. Mời các bạn tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thuộc nhóm khách hàng thân thiết tại Co.opmart Mỹ Tho

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ---------------- LÊ THỊ THÙY LINH PHÂN TÍCH YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG THUỘC NHÓM KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT TẠI CO.OPMART MỸ THO LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ---------------- LÊ THỊ THÙY LINH PHÂN TÍCH YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG THUỘC NHÓM KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT TẠI CO.OPMART MỸ THO CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI MÃ SỐ: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. TẠ THỊ MỸ LINH TP. Hồ Chí Minh – 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thuộc nhóm khách hàng thân thiết tại Co.opmart Mỹ Tho” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu thu thập được và kết quả phân tích trong luận văn là trung thực, và đề tài này không trùng với bất cứ đề tài nghiên cứu khoa học nào. Tp Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 8 năm 2013 Học viên thực hiện Lê Thị Thùy Linh
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG DANH MỤC BIỂU ĐỒ DANH MỤC HÌNH DANH SÁCH PHỤ LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ..................................................................................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài................................................................................................ 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 2 1.2.1. Mục tiêu tổng quát.......................................................................................... 2 1.2.2. Mục tiêu cụ thể................................................................................................ 2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 3 1.4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 3 1.4.1. Nghiên cứu định tính ...................................................................................... 3 1.4.2. Nghiên cứu định lượng ................................................................................... 4 1.5. Các nghiên cứu có liên quan ............................................................................. 4 1.6. Tính mới của nghiên cứu .................................................................................. 7 1.7. Kết cấu của luận văn ......................................................................................... 7 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ........................................................................................... 9 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ...................................................................... 11 2.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng ............................................................ 11
2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng ............................................................ 11 2.1.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng................................................................ 11 2.1.3. Các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ............................... 12 2.1.3.1. Các yếu tố văn hóa ..................................................................................... 12 2.1.3.2. Những yếu tố xã hội ................................................................................... 13 2.1.3.3. Những yếu tố cá nhân................................................................................ 14 2.1.3.4. Những yếu tố tâm lý .................................................................................. 15 2.1.4. Tiến trình mua sắm của khách hàng .......................................................... 16 2.2. Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng ............................................ 18 2.2.1. Khái niệm ...................................................................................................... 18 2.2.2. Tháp trung thành và giá trị chiến lược của lòng trung thành ................. 23 2.2.3. Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng đối với TTTM/ siêu thị . 25 2.2.3.1. Sự thỏa mãn của khách hàng ................................................................... 25 2.2.3.2. Hình ảnh trung tâm thương mại/ siêu thị ............................................... 25 2.2.3.3. Chương trình khách hàng thân thiết ....................................................... 27 2.3. Các mô hình nghiên cứu ................................................................................. 29 2.3.1. Mô hình SERVQUAL .................................................................................. 29 2.3.1.1. Giới thiệu thang đo SERVQUAL............................................................. 29 2.3.1.2. Mô hình SERVPERF ................................................................................ 31 2.3.2. Mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng của Zeithaml & Bitner(2000) ........................................................................................................ 32 2.3.3. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model) .............................. 33 2.4. Giới thiệu Siêu thị Co.opMart Mỹ Tho ......................................................... 35 2.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu ........................................................................... 36
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ......................................................................................... 39 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................ 40 3.1. Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................... 40 3.2. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 40 3.2.1. Nghiên cứu định tính .................................................................................... 42 3.2.1.1. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ............................................................... 42 3.2.1.2. Xây dựng thang đo .................................................................................... 43 3.2.2. Nghiên cứu định lượng ................................................................................. 47 3.2.2.1. Mục tiêu ...................................................................................................... 47 3.2.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................ 47 3.3. Nguồn thông tin ............................................................................................... 48 3.4 Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu....................................................... 49 3.4.1. Phương pháp chọn mẫu ............................................................................... 49 3.4.2. Thiết kế mẫu ................................................................................................. 49 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ......................................................................................... 50 CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................... 51 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu .................................................................................... 51 4.1.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu........................................................... 51 4.1.2. Hành vi mua sắm của khách hàng .............................................................. 54 4.2. Kiểm định thang đo ......................................................................................... 56 4.3. Phân tích nhân tố (EFA) ................................................................................. 58 4.3.1. Phân tích nhân tố cho biến sự thỏa mãn của khách hàng ........................ 59 4.3.2. Phân tích nhân tố cho biến lòng trung thành của khách hàng ................ 61 4.4. Phân tích PATH và kiểm định các giả thuyết ............................................... 64
4.4.1. Phân tích hồi quy đa biến biến sự thỏa mãn của khách hàng .................. 64 4.4.1.1. Phân tích hệ số tương quan ...................................................................... 64 4.4.1.2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình ........................................................... 65 4.4.1.3. Kiểm định độ phù hợp của mô hình ........................................................ 65 4.4.1.4. Kết quả phân tích hồi quy ........................................................................ 66 4.4.2. Phân tích hồi quy đa biến biến lòng trung thành của khách hàng .......... 67 4.4.2.1. Phân tích hệ số tương quan ...................................................................... 67 4.4.2.2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình ........................................................... 68 4.4.2.3. Kiểm định độ phù hợp của mô hình ........................................................ 69 4.4.2.4. Kết quả phân tích hồi quy ........................................................................ 69 4.4.3. Phân tích sự phù hợp chung của mô hình .................................................. 70 4.4.4. Kết quả của mô hình sau khi đã kiểm định ............................................... 70 4.5. Một số kết quả nghiên cứu khác .................................................................... 71 4.5.1. Mức độ hài lòng của các nhóm khách hàng ............................................... 71 4.5.2. Hành động sau khi mua hàng ...................................................................... 72 4.5.3. Ý kiến khách hàng về các vấn đề cần phải cải tiến ................................... 73 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ......................................................................................... 74 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ....................................... 76 5.1. Kết luận ............................................................................................................ 76 5.2. Một số kiến nghị............................................................................................... 76 5.2.1. Kiến nghị dựa trên đặc điểm và hành vi mua sắm của khách hàng ........ 76 5.2.2. Kiến nghị dựa trên những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng.................. 77 5.2.3. Kiến nghị dựa trên những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành ....... 79 5.2.4. Kiến nghị dành cho khách hàng trong chương trình KHTT ................... 80
5.3. Những hạn chế của luận văn và hướng nghiên cứu tiếp theo ..................... 81 TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ......................................................................................... 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Thang đo SERVQUAL ....................................................................... 29 Bảng 2.2. Số lượng khách hàng tham gia chương trình KHTT năm 2012.......... 36 Bảng 3.1. Thang đo.............................................................................................. 45 Bảng 4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu................................................................... 53 Bảng 4.2. Đặc điểm hành vi mua sắm của mẫu nghiên cứu ................................ 55 Bảng 4.3. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo ................................................ 57 Bảng 4.4. Kết quả KMO and Bartlett's Test ........................................................ 59 Bảng 4.5. Kết quả phương sai giải thích (Total Variance Explained)................. 60 Bảng 4.6. Kết quả xoay nhân tố .......................................................................... 60 Bảng 4.7. Kết quả KMO and Bartlett's Test ........................................................ 62 Bảng 4.8. Kết quả phương sai giải thích (Total Variance Explained)................. 62 Bảng 4.9. Kết quả xoay nhân tố .......................................................................... 63 Bảng 4.10. Ma trận hệ số tương quan.................................................................... 64 Bảng 4.11. Kết quả phân tích độ phù hợp của mô hình ........................................ 65 Bảng 4.12. Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu .................... 66 Bảng 4.13. Các hệ số chạy hồi quy ....................................................................... 67 Bảng 4.14. Ma trận hệ số tương quan.................................................................... 68 Bảng 4.15. Kết quả phân tích độ phù hợp của mô hình ......................................... 68 Bảng 4.16. Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu ..................... 69 Bảng 4.17. Các hệ số chạy hồi quy ....................................................................... 70
DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 4.1. Cơ cấu giới tính và độ tuổi của mẫu nghiên cứu .............................. 52 Biểu đồ 4.2. Cơ cấu nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu......................................... 52 Biểu đồ 4.3. Mức độ thường xuyên đi siêu thị của khách hàng ........................... 54 Biểu đồ 4.4 Số tiền chi cho mỗi lần mua sắm tại siêu thị .................................... 55 Biểu đồ 4.5. Nhóm hàng hóa khách hàng thường mua khi đi siêu thị .................. 56 Biểu đồ 4.6. Mức độ hài lòng của các nhóm khách hàng đối với siêu thị ............ 71 Biểu đồ 4.7. Khả năng tiếp tục mua hàng tại siêu thị của ba nhóm khách hàng .. 72 Biểu đồ 4.8. Khả năng giới thiệu người quen mua hàng tại siêu thị của ba nhóm khách hàng .......................................................................................................... 72 Biểu đồ 4.9. Ý kiến khách hàng về những vấn đề cần phải cải tiến ..................... 73
DANH MỤC HÌNH Hình 2.1. Mô hình hành vi của người mua ....................................................... 12 Hình 2.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ............ 12 Hình 2.3. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng ................................ 16 Hình 2.4. Các cách xử lý trường hợp không hài lòng của khách hàng ............ 18 Hình 2.5. Sơ đồ Khung lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng ............ 19 Hình 2.6. Sự kết hợp giữa cường độ thái độ và sự khác biệt thái độ ................ 20 Hình 2.7. Sự liên hệ giữa thái độ liên quan và hành vi ..................................... 20 Hình 2.8. Tháp trung thành ............................................................................... 24 Hình 2.9. Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng .................... 32 Hình 2.10. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ .................................... 34 Hình 2.11. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng châu Âu ................................... 35 Hình 2.12. Mô hình nghiên cứu đề xuất .............................................................. 37 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................... 41 Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh lần 1 ................................................ 43 Hình 4.1. Kết quả mô hình nghiên cứu sau khi kiểm định ................................ 71
DANH SÁCH PHỤ LỤC Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm ......................................................................... 1 Phụ lục 2: Bảng thống kê các biến đo lường ............................................................ 4 Phụ lục 3: Bảng khảo sát .......................................................................................... 6 Phụ lục 4: Kết quả xử lý dữ liệu ............................................................................. 10
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT EFA Exploratory Factor Analysis KHTT Khách hàng thân thiết KMO Kaiser-Meyer-Olkin TP Thành phố TNHH Trách nhiệm hữu hạn TTTM Trung tâm thương mại WTO Tổ chức Thương mại thế giới
1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1. Lý do chọn đề tài Sau khi chính thức gia nhập WTO cùng với việc Việt Nam mở cửa thị trường bán lẻ thì thị trường bán lẻ trong nước liên tục phát triển với tốc độ cao. Theo Tổng cục Thống kê, trong năm 2012 tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng đạt 2,32 triệu tỷ đồng tăng 16% so với năm 2011 trong đó nếu xét theo nhóm ngành thì kinh doanh thương nghiệp chiếm tỷ trọng 77,1% tương đương với 1,789 triệu tỷ đồng, tăng 15,2 % so với năm 2011. Và mức tăng này có đóng góp không nhỏ của các hệ thống siêu thị phân phối hàng hóa, các cửa hàng tiện ích, trung tâm mua sắm của các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Được công nhận là đô thị loại II từ năm 2005 và qui hoạch trở thành đô thị loại I vào năm 2015 thành phố Mỹ Tho không chỉ trở thành trung tâm văn hóa kinh tế của tỉnh Tiền Giang mà còn là cửa ngõ thương mại lớn của vùng Đồng bằng sông Cửu Long. Với lợi thế này trong thời gian qua Mỹ Tho đã thu hút nhiều nhà bán lẻ tìm đến mở siêu thị và trung tâm thương mại. Đầu tiên là Siêu thị Quang Đại của Công ty TNHH Việt Hoa vào năm 2003, lúc này khái niệm siêu thị còn khá mới lạ với người dân tại đây sau đó là sự xuất hiện của Siêu thị Co.opMart Mỹ Tho năm 2006 kéo theo sự xuất hiện của hàng loạt các hệ thống siêu thị khác như là Siêu thị Văn hóa Tiền Giang, Siêu thị Điện máy Chợ Lớn, Siêu thị Vinatex, và gần đây nhất là sự xuất hiện của Siêu thị điện máy Nguyễn Kim. Bên cạnh đó hiện nay, METRO Cash&Carry cũng đang đề xuất dự án đầu tư xây dựng siêu thị Metro tại đây. Sự xuất hiện của nhiều siêu thị, trung tâm thương mại đã giúp cho các kênh phân phối bán lẻ phát triển và góp phần tích cực vào mức gia tăng doanh số hàng hóa và doanh thu bán lẻ trên địa bàn. Sự sôi động và cạnh tranh của thị trường này mang lại nhiều sự lựa chọn cho người tiêu dùng đồng thời cũng tạo nhiều động lực phát triển cho các doanh nghiệp bán lẻ. Trong những năm gần đây, mức thu nhập của người tiêu dùng trong khu vực ngày càng tăng cao, bên cạnh đó kiến thức tiêu dùng của người dân cũng gia tăng nên khách hàng dần dần có những đòi hỏi cao hơn về chất lượng hàng hóa, dịch vụ
2 bán hàng cũng như nơi mua sắm. Do đó, để có thể tồn tại và thành công trong thị trường này các nhà quản trị phải luôn cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn khách hàng tốt hơn. Co.opmart Mỹ Tho xuất hiện trên thị trường bán lẻ tại địa bàn vào năm 2006 và được đánh giá là nơi mua sắm đáng tin cậy với chất lượng dịch vụ tốt, hàng hóa có chất lượng và là siêu thị dẫn đầu trong cuộc cạnh tranh trên địa bàn hiện nay. Với chương trình “Khách hàng thân thiết” Co.opmart đã tạo ra một nhóm khách hàng riêng và chiếm tỷ trọng lớn trong toàn bộ khách hàng đến mua sắm. Việc nắm bắt được suy nghĩ, mong muốn, yêu cầu và sự đánh giá của nhóm khách hàng này sẽ là nền tảng vững chắc cho việc hoạch định chiến lược cải tiến chất lượng hàng hóa, dịch vụ nhằm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng. Đồng thời doanh nghiệp sẽ giữ chân, gia tăng lòng trung thành của khách hàng cũ cũng như là thu hút thêm được nhiều khách hàng mới trong tình hình cạnh tranh hiện nay và trong tương lai với sự có mặt của METRO Cash&Carry. Chính vì lý do trên, tôi đã chọn thực hiện đề tài “Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thuộc nhóm khách hàng thân thiết tại Co.opmart Mỹ Tho” nhằm phần nào giúp cho các nhà quản trị của Co.opmart trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh, cải tiến dịch vụ, gia tăng khả năng cạnh tranh, thu hút và giữ chân khách hàng để đảm bảo cho sự phát triển của doanh nghiệp. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu tổng quát Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng mua sắm tại Co.opmart Mỹ Tho với khách hàng ở đây là nhóm khách hàng thuộc nhóm khách hàng thân thiết (KHTT) của siêu thị. Từ đó đề xuất một số giải pháp giúp nâng cao lòng trung thành của nhóm khách hàng này dựa trên kết quả nghiên cứu. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể – Tìm hiểu các lý thuyết, nghiên cứu, các mô hình nghiên cứu trước đây về, sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng và xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp cho đề tài.
3 – Thiết kế nghiên cứu, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng và tầm quan trọng của từng yếu tố. – Xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức phù hợp với tình hình thực tế trong phạm vi đề tài. Tiến hành nghiên cứu chính thức thu thập dữ liệu, đo lường đánh giá tác động của các yếu tố. – Từ kết quả nghiên cứu đề xuất ra các giải pháp giúp Co.opmart Mỹ Tho nâng cao lòng trung thành của khách hàng thuộc nhóm KHTT mua sắm tại đây. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Lòng trung thành của khách hàng thuộc nhóm khách hàng trong chương trình “Khách hàng thân thiết” của siêu thị Co.opmart Mỹ Tho. Phạm vi nghiên cứu: – Không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Mỹ Tho, Tiền Giang. – Thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 6 đến tháng 9 năm 2013. Nghiên cứu tiến hành trên khách hàng thuộc nhóm khách hàng trong chương trình KHTT của siêu thị Co.opmart Mỹ Tho. Việc khảo sát, phỏng vấn được thực hiện trong tháng 8 năm 2013. 1.4. Phương pháp nghiên cứu 1.4.1. Nghiên cứu định tính Mục đích: Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng thuộc nhóm khách hàng trong chương trình KHTT; xây dựng mô hình nghiên cứu; thiết kế, điều chỉnh, bổ sung bảng câu hỏi. Phương pháp thực hiện: Thảo luận nhóm, bên cạnh đó trao đổi và tham khảo ý kiến với cấp quản lý tại siêu thị Co.opmart Mỹ Tho.
4 1.4.2. Nghiên cứu định lượng Mục đích: Kiểm định thang đo và mô hình đề nghị, đánh giá lòng trung thành của khách hàng thuộc nhóm KHTT của siêu thị Co.opmart Mỹ Tho. Phương pháp thực hiện: Phỏng vấn trực tiếp khách hàng thuộc nhóm KHTT của siêu thị Co.opmart Mỹ Tho thông qua bảng câu hỏi được thiết kế sẵn. 1.5. Các nghiên cứu có liên quan Trong thời gian qua đã có rất nhiều nghiên cứu được thực hiện ở nhiều nơi nhằm tìm hiểu các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn, lòng trung thành của khách hàng mua sắm tại các trung tâm thương mại, siêu thị. Từ đó cung cấp thông tin quan trọng và là cơ sở đề xuất các cải tiến về quản trị chất lượng, dịch vụ để nâng cao sự hài lòng và tăng tỷ lệ khách hàng trung thành cho nhà quản trị siêu thị. Nghiên cứu về “Sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị bán lẻ” năm 2001 với mục tiêu là điều tra mức độ hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị tại Úc, sau quá trình khảo sát với cỡ mẫu là 800 và sử dụng phương pháp phân tích nhân tố (EFA - Exploratory Factor Analysis) tác giả Binta Abubakar đã đưa ra nhận xét yếu tố “danh tiếng” của nhà bán lẻ được cho là quan trọng nhất trong số các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, kết quả khảo sát sự hài lòng của khách hàng cho thấy khách hàng hài lòng nhất đối với chất lượng dịch vụ và khả năng tiếp cận với các nhà bán lẻ. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng cho thấy dịch vụ khách hàng tốt có thể là một tiền đề quan trọng để tạo được lòng trung thành nơi khách hàng. Trong khi, với đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ” được thực hiện năm 2011, với số mẫu nghiên cứu là 569 tác giả Lê Trần Thiên Ý đưa ra kết quả nghiên cứu thấy có 4 yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm là: thái độ phục vụ của nhân viên, cơ sở vật chất của siêu thị, chương trình khuyến mãi – dịch vụ hỗ trợ khách hàng và chất lượng hàng hóa bày bán trong siêu thị. Trong đó yếu tố chất lượng hàng hóa có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng và yếu tố cơ sở vật chất được xếp
5 sau cùng. Như vậy ta có thể thấy với mỗi địa điểm, khu vực khác nhau thì khách hàng có những yêu cầu khác nhau và nghiên cứu lại tìm ra các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng. Năm 2001, tác giả Lu Ting Pong với nghiên cứu “Mô hình tổng hợp của lòng trung thành đối với dịch vụ” xác định rằng lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ chia thành ba cấp độ: hành vi trung thành, thái độ trung thành và nhận thức trung thành. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng đồng thời sự hài lòng của khách hàng có tác động đến lòng trung thành nhiều hơn là mức cảm nhận chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, hai nghiên cứu tại Hàn Quốc lại cho kết quả khác với nghiên cứu của tác giả Lu Ting Pong. Nghiên cứu của hai tác giả Youjae Yi và Hoseong Jeon năm 2003 cho thấy các chương trình dành cho khách hàng thân thiết có tác động trực tiếp mạnh mẽ đến lòng trung thành đối với nhãn hiệu và sản phẩm của các khách hàng. Và vào năm 2005, nghiên cứu về tác động của thuộc tính hình ảnh cửa hàng, trung tâm mua sắm và siêu thị đến lòng trung thành của khách hàng của hai tác giả Sung Jin Yoo và Young Jea Chang cho thấy bốn yếu tố: cơ sở vật chất, vị trí thuận tiện giao thông, bố trí trưng bày hàng hóa và yếu tố nhân viên bán hàng có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng mua sắm. Bên cạnh đó tác giả cũng nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với các cửa hàng giảm giá thì kết quả cho thấy bốn yếu tố: chất lượng hàng hóa, hoạt động quảng cáo, cách bày trí không gian cửa hàng và chính sách tín dụng cùng với một số yếu tố phụ khác như là dịch vụ giao hàng, loại thẻ tín dụng được sử dụng trong cửa hàng có tác động đến lòng trung thành của khách hàng mua sắm tại Hàn Quốc. Đến năm 2010, tác giả Poornima Pugazhenthi đã thực hiện đề tài nghiên cứu “Những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng và sự lựa chọn nhà bán lẻ đối với hàng hóa tiêu dùng nhanh” tại Thụy Điển, Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là: giá cả, chất lượng sản phẩm, không khí cửa hàng, chỗ đậu xe, thanh toán nhanh chóng,
6 vị trí cửa hàng, dịch vụ khách hàng, chương trình khuyến mãi, sự sẵn có của các nhãn hiệu. Tại Việt Nam, nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP.HCM “ của Nguyễn Thị Mai Trang thực hiện năm 2006 đã xác định rằng chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm năm thành phần: chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, trưng bày hàng hóa, mặt bằng siêu thị và mức độ an toàn trong siêu thị. Kết quả cũng chỉ ra rằng nếu tăng chất lượng dịch vụ sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng. Khách hàng sẽ trung thành với siêu thị khi họ thỏa mãn với dịch vụ và hàng hóa mà siêu thị cung cấp. Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị. Và gần đây nhất là vào năm 2012, nhóm tác giả Phạm Lê Hồng Nhung, Đinh Công Thành, Phạm Thị Thảo và Lê Thị Hồng Vân với nghiên cứu “Áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính trong kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị tại thành phố Cần Thơ” bằng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM - Structural Equation Modeling) đã xác định thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị cho thị trường Cần Thơ bao gồm 5 thành phần: hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, thành phần trưng bày, không gian mua sắm và các yếu tố an toàn tại siêu thị với 17 biến quan sát. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy chất lượng dịch vụ tác động trực tiếp và cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng, sự hài lòng cũng tác động cùng chiều và trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng, nhưng chất lượng dịch vụ không tác động trực tiếp đến lòng trung thành mà tác động đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng của khách hàng. Như vậy, tại mỗi thời điểm và mỗi nơi khác nhau, lòng trung thành của khách hàng bị chi phối bởi nhiều yếu tố khác nhau tuy nhiên có một điểm chung trong đa phần kết quả của các nghiên cứu tại Việt Nam là sự thỏa mãn của khách hàng có tác động trực tiếp và cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng.
7 1.6. Tính mới của nghiên cứu Gia tăng lòng trung thành của khách hàng là một trong những mục tiêu hàng đầu được các nhà quản trị quan tâm vì lòng trung thành của khách hàng là một yếu tố quan trọng giúp các doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh trong môi trường kinh doanh hiện nay. Trong những năm gần đây, đã có nhiều đề tài nghiên cứu lòng trung thành hay sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị được thực hiện trong và ngoài nước. Tại Việt Nam, có những nghiên cứu điển hình trong lĩnh vực này như đề tài của Nguyễn Thị Mai Trang, Lê Trần Thiên Ý hay Phan Tố Trinh. Tuy nhiên, những nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu cho khu vực TP Hồ Chí Minh hay TP Cần Thơ. Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, tác giả đi sâu vào nghiên cứu lòng trung thành của các khách hàng thuộc nhóm KHTT của siêu thị Co.opmart Mỹ Tho vì đây là nhóm khách hàng có vai trò quan trọng và có mối liên hệ đặc biệt với siêu thị. Khách hàng được khảo sát nghiên cứu ở đây là nhóm khách hàng thuộc chương trình KHTT của siêu thị. Kết quả nghiên cứu kỳ vọng sẽ xây dựng được mô hình nghiên cứu lòng trung thành và rút ra được các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của nhóm khách hàng này. 1.7. Kết cấu của luận văn Chương 1: Giới thiệu – Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết – Tổng quan lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng và các mô hình nghiên cứu lòng trung thành. Từ đó đề xuất mô hình nhiên cứu lý thuyết để đánh giá lòng trung thành của khách hàng. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu – Giới thiệu phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu – Chương này tập trung vào việc trình bày kết quả phân tích về lòng trung thành của khách hàng, rút ra các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.