Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của chất lượng chương trình truyền hình đến sự thỏa mãn của khán giả - Trường hợp khảo sát là các chuyên kênh kinh tế tại TP.HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:115

Thêm vào BST

Báo xấu

30
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu kiểm định mô hình về chất lượng chương trình truyền hình cũng như tác động của nó đến sự thỏa mãn của khán giả, với trường hợp khảo sát là các kênh kinh tế tại TP.HCM. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của chất lượng chương trình truyền hình đến sự thỏa mãn của khán giả - Trường hợp khảo sát là các chuyên kênh kinh tế tại TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NINH NGỌC TRÂM TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN HÌNH ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁN GIẢ (TRƯỜNG HỢP KHẢO SÁT: CÁC KÊNH KINH TẾ TẠI TP.HCM) LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH Ninh Ngọc Trâm TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƢỢNG CHƢƠNG TRÌNH TRUYỀN HÌNH ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁN GIẢ TRƢỜNG HỢP KHẢO SÁT: CÁC CHUYÊN KÊNH KINH TẾ TẠI TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã: số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. Ngô Thị Ánh THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Tác động của chất lƣợng chƣơng trình truyền hình đến sự thỏa mãn của khán giả - Trƣờng hợp khảo sát là các chuyên kênh kinh tế tại TP.HCM” là một công trình nghiên cứu nghiêm túc. Dù vẫn cần nhận đƣợc ý kiến phản biện để hoàn thiện thêm, thế nhƣng công trình là kết quả trung thực từ những nỗ lực của cá nhân tôi. Đây là một nghiên cứu mang tính lặp lại, đƣợc xây dựng trên nền tảng những nghiên cứu đi trƣớc. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày trong luận văn này không phải là sản phẩm sao chép của các luận văn, báo cáo từng đƣợc công bố trƣớc đây. Các số liệu trong đề tài cũng đã đƣợc thu thập và sử dụng một cách trung thực để phục vụ cho nghiên cứu. Ninh Ngọc Trâm
DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ VÀ BẢNG BIỂU 1. DANH MỤC HÌNH VẼ HÌNH 2.1. MÔ HÌNH 5 KHOẢNG CÁCH CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ..................... 15 HÌNH 2.2: MÔ HÌNH CHỈ SỐ THỎA MÃN CỦA MỸ ............................................... 19 HÌNH 2.3. MÔ HÌNH CHỈ SỐ THỎA MÃN CỦA CHÂU ÂU ................................... 19 HÌNH 2.4. MÔ HÌNH LÝ THUYẾT ............................................................................. 34 HÌNH 3.1: QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ...................................................................... 36 HÌNH 3.2: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................................................................... 40 HÌNH 4.1: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐIỀU CHỈNH .................................................. 55 2. DANH MỤC BẢNG BIỂU BẢNG 2.1. CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH CHẤT LƢỢNG TRUYỀN HÌNH ............. 28 BẢNG 2.2. CÁC BIẾN QUAN SÁT VỚI TỪNG LOẠI CHƢƠNG TRÌNH TRONG BẢN ĐỒ CHẤT LƢỢNG ............................................................................... 30 BẢNG 3.1. CÁC BƢỚC NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ................................................ 37 BẢNG 4.1: MỨC ĐỘ THEO DÕI KÊNH KINH TẾ THƢỜNG XUYÊN .................. 44 BẢNG 4.2: ĐỘ TUỔI NGƢỜI THAM GIA KHẢO SÁT ............................................ 45 BẢNG 4.3: TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN CỦA NGƢỜI THAM GIA KHẢO SÁT ............ 45 BẢNG 4.4: THU NHẬP CỦA NGƢỜI THAM GIA KHẢO SÁT .............................. 46 BẢNG 4.5: THU NHẬP CỦA NGƢỜI THAM GIA KHẢO SÁT .............................. 46 BẢNG 4.6: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO BẰNG ..................................... 49 BẢNG 4.7: KẾT QUẢ EFA CÁC BIẾN ĐỘC LẬP ..................................................... 53 BẢNG 4.8: KẾT QUẢ EFA CÁC BIẾN PHỤ THUỘC ............................................... 53 BẢNG 4.9: ĐỘ TIN CÂY THANG ĐO ĐÃ ĐIỀU CHỈNH ........................................ 56 BẢNG 4.10: MA TRẬN TƢƠNG QUAN .................................................................... 58 BẢNG 4.11: BẢNG THỐNG KÊ MÔ TẢ PHÂN TÍCH HỒI QUI ............................. 59 BẢNG 4.12: BẢNG ĐÁNH GIÁ ĐỘ PHÙ HỢP CỦA MÔ HÌNH ............................. 59 BẢNG 4.13: PHÂN TÍCH PHƢƠNG SAI HỒI QUY .................................................. 60 BẢNG 4.14: HỆ SỐ HỒI QUY SỬ DỤNG PHƢƠNG PHÁP ENTER ....................... 60
MỤC LỤC CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN......................................................................................... 1 1.1. Tính cấp thiết của đề tài ......................................................................................... 1 1.1.1. Bối cảnh ............................................................................................................ 1 1.1.2. Giới thiệu sơ lƣợc về một số chuyên kênh kinh tế tại Việt Nam ................. 1 1.1.3. Đặt vấn đề ......................................................................................................... 3 1.2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................ 5 1.3. Đối tƣợng và Phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 5 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu........................................................................................ 5 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .................................................................................... 6 1.6. Kết cấu luận văn ...................................................................................................... 6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU....................... 7 2.1. Cơ sở lý thuyết về truyền hình ............................................................................... 7 2.1.1. Truyền hình và chƣơng trình truyền hình .................................................... 7 2.1.2. Truyền hình chuyên biệt ................................................................................. 8 2.1.3. Khán giả truyền hình....................................................................................... 9 2.2. Cơ sở lí thuyết về chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ........... 10 2.2.1. Cơ sở lí thuyết về chất lƣợng dịch vụ ........................................................... 10 2.2.2. Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng và sự thỏa mãn của khán giả ... 17 2.2.3. Mối liên hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng .......... 21 2.3. Các nghiên cứu liên quan đến chất lƣợng chƣơng trình truyền hình sự thỏa mãn của khán giả ......................................................................................................... 22 2.3.1. Biernatzki & Crowley (1995) ........................................................................ 22 2.3.2. Lƣơng Thu Trang (2006) .............................................................................. 24 2.3.3. Shamir & Jacob (2009) .................................................................................. 24 2.3.4. Gray & Dennis (2010) .................................................................................... 25 2.3.5. Đài truyền hình Nhật Bản NHK (2011) ....................................................... 26 2.3.6. Manero, García-Uceda, Serrano (2013)....................................................... 27 2.3.7. Lê Văn Huy và Trần Thị Việt Hà (2014) ..................................................... 28
2.3.8. Bản đồ chất lƣợng của hệ thống truyền hình quảng bá Hà Lan NPB ...... 28 2.4. Chọn lựa mô hình lý thuyết .................................................................................. 32 2.5. Mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình ........................................... 32 Tóm tắt chƣơng 2 ..................................................................................................... 35 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 36 3.1. Qui trình nghiên cứu ............................................................................................. 36 3.2. Nghiên cứu sơ bộ định tính .................................................................................. 37 3.3. Nghiên cứu chính thức định lƣợng ...................................................................... 42 3.3.1. Thu thập số liệu khảo sát .............................................................................. 42 3.3.2. Đánh giá thang đo và hình thành thang đo chính thức .............................. 43 3.3.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu .................................................................... 43 Tóm tắt chƣơng 3 ..................................................................................................... 43 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................. 44 4.1. Mô tả mẫu .............................................................................................................. 44 4.2.Đánh giá thang đo .................................................................................................. 46 4.2.1. Phân tích độ tin cậy của thang đo ................................................................ 47 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................ 51 4.2.3. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh .................................................................... 53 4.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu............................................................................ 55 4.3.1. Đánh giá lại độ tin cậy của mô hình điều chỉnh .......................................... 55 4.3.2. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu ............................................. 57 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ............................................................. 64 5.1. Tổng kết các kết quả ............................................................................................. 64 5.2. Hàm ý chính sách cho các nhà quản lý các kênh truyền hình kinh tế ............. 65 5.2.1. Đảm bảo chất lƣợng kỹ thuật của các chƣơng trình .................................. 65 5.2.2. Đảm bảo tính tin cậy trong các chƣơng trình ............................................. 66 5.2.3. Tăng cƣờng sự thu hút của chƣơng trình .................................................... 67 5.2.4. Chú ý đến tác động xã hội của chƣơng trình .............................................. 67 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ................................... 68
1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1. Tính cấp thiết của đề tài 1.1.1. Bối cảnh Việt Nam hiện đang chứng kiến quá trình xã hội hóa nhanh chóng, thu hút sự tham gia của nhiều nguồn lực, nhiều đối tƣợng khác nhau trong xã hội vào lĩnh vực truyền hình. Cùng với sự bùng nổ về số lƣợng các kênh truyền hình, hƣớng khai thác của các kênh cũng dần phân hóa. Bên cạnh các kênh tổng hợp là các kênh có sự chuyên biệt về nội dung. Trong bối cảnh đó, một số đơn vị đã chọn cho mình hƣớng đi khác biệt là đầu từ vào các kênh kinh tế - tài chính. Mở đầu là InfoTV – chính thức phát sóng năm 2007, tiếp đó là các kênh khác nhƣ VITV, FBNC hay InvestTV… giúp khán giả dễ dàng cập nhật thông tin về kinh tế. Với tƣ cách là một thành phố năng động, đầu tàu kinh tế của cả nƣớc, TP.HCM là một thị trƣờng quan trọng mà các chuyên kênh kinh tế nhắm đến. Hƣớng khai thác vào các nội dung kinh tế là một định hƣớng tích cực, đặc biệt là trong bối cảnh Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng muốn hƣớng đến một nền kinh tế năng động và phát triển hơn. Thế nhƣng, bên cạnh đó, các thách thức cũng bắt đầu đặt ra theo thời gian. Đến nay, thị trƣờng của các chuyên kênh truyền hình kinh tế đã không còn là một “đại dƣơng xanh” nơi chỉ có một kênh duy nhất độc tôn nữa. Nhiều đối thủ phải cạnh tranh với nhau trong một ngách hẹp của truyền hình. Làm thế nào để một chuyên kênh kinh tế có thể chiến thắng trong cuộc cạnh tranh đó? Hƣớng trả lời mà nhiều ngƣời nghĩ đến, đó là kênh cần phải nâng cao chất lƣợng chƣơng trình, đáp ứng chính xác nhu cầu của khán giả và nâng cao sự thỏa mãn của nhóm khán giả mục tiêu, bởi khán giả luôn là một trong những yếu tố thiết yếu của truyền thông. 1.1.2. Giới thiệu sơ lƣợc về một số chuyên kênh kinh tế tại Việt Nam hiện nay Với quá trình xã hội hóa các kênh truyền hình, hàng loạt kênh mới liên tục xuất hiện. Tính đến cuối năm 2013, nƣớc ta có 67 đài phát thanh truyền hình, 3 đài
2 của trung ƣơng và 64 đài địa phƣơng. Ngoài ra, cả nƣớc có tới 103 kênh truyền hình quảng bá, trên 70 kênh truyền hình trả tiền và trên 70 kênh truyền hình của nƣớc ngoài đang hoạt động tại Việt Nam.1 Lƣợc qua danh sách các kênh đƣợc cung cấp bởi VTC, VCTV, HTVC và SCTV – vốn là những đơn vị cung cấp truyền hình trả tiền lớn tại hiện nay, có thể xác định 4 chuyên kênh Kinh tế - Tài chính nổi bật bao gồm: Info TV, VITV, FBNC và InvestTV. 1.1.2.1. Info TV InfoTV là kênh truyền hình chuyên biệt về Kinh tế - Tài Chính đầu tiên của cả nƣớc, bắt đầu phát sóng chính thức vào ngày 06/03/2007. InfoTV trực thuộc truyền hình cáp Việt Nam, đƣợc phát sóng trên: Hệ thống truyền hình Cáp và kỹ thuật số vệ tinh DTH của Đài Truyền hình Cáp Việt Nam VTVCab; Hệ thống truyền hình Cáp Hà Nội HCaTV, SCTV, K+, HTVC, AVG. 1.1.2.2. VITV VITV là kênh truyền hình chuyên biệt về Kinh tế - Tài Chính đầu tiên và duy nhất tại VN theo thời gian thực, chính thức lên sóng từ 15/03/2009. VITV trực thuộc công ty cổ phần Công nghệ và Truyền thông VIT, phát sóng 24h mỗi ngày và phủ sóng toàn quốc qua các hệ thống vệ tinh (VTC8), hệ thống truyền hình cáp Việt Nam (VCTV8), truyền hình cáp SaigonTourist (SCTV8), hệ thống cáp Hà Nội (BTS) và hệ thống truyền hình cáp các tỉnh, thành. Không chỉ vậy, VITV còn phát trên các hệ thống dịch vụ của Mobile TV nhƣ Mobifone, Vinafone, Viettel, EVN..., hệ thống dịch vụ IPTV (MyTV-VASC) hay thông qua internet trên nhiều website... 1.1.2.3. FBNC FBNC là kênh truyền hình Kinh tế - Tài Chính của Đài truyền hình TP.HCM phát sóng chính thức từ ngày 01/08/2010 trên: HTVC, VTC, HCaTV. 1 http://baoninhthuan.com.vn/news/52505p24c34/bo-truong-thong-tin-va-truyen-thong-khong-xa-hoi-hoa-noi- dung-truyen-hinh.htm
3 Đa số cổ phần của FBNC là do Đài Truyền hình Thành phố Hồ Chí Minh nắm giữ. FBNC là kênh truyền hình full-HD về tài chính đầu tiên tại châu Á với hệ thống quản lý hiện đại iNews đang đƣợc dùng ở các kênh hàng đầu thế giới nhƣ Bloomberg, CNBC, CNN… là kênh cập nhật đầy đủ những thông tin chứng khoán thiết thực nhất đƣợc lấy nguồn từ Sở Giao dịch Chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh. 1.1.2.4. InvestTV InvestTV là kênh truyền hình chuyên biệt tại Việt Nam về lĩnh vực đầu tƣ, kinh tế… chính thức phát sóng từ ngày 16/06/2009 trên kênh VCTV15. InvestTV ra đời với mục tiêu liên kết với các thƣơng hiệu, sản phẩm và các dịch vụ mạnh của Việt Nam để quảng bá một cách có hiệu quả đối với thị trƣờng trong và ngoài nƣớc. 1.1.3. Đặt vấn đề Sự thỏa mãn của khách hàng trƣớc nay vẫn đƣợc xem là khái niệm quan trọng trong nghiên cứu marketing, có vai trò trung tâm trong quyết định của khách hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu về sự thỏa mãn trong lĩnh vực truyền hình không nhiều. Lƣợc qua các nghiên cứu về sự thỏa mãn và hành vi tiêu dùng truyền hình, có thể tìm thấy một số nghiên cứu tập trung vào việc phân tích ảnh hƣởng của các biến xã hội và nhân khẩu học, động lực, thái độ và đặc điểm tính cách2…. Thế nhƣng, hầu hết các nghiên cứu đều ít đi sâu tìm hiểu tác động của chất lƣợng chƣơng trình đến khán giả. Cùng với sự thỏa mãn, chất lƣợng sản phẩm cũng đƣợc nhìn nhận nhƣ là một yếu tố quan trọng có góp phần giải thích hành vi của ngƣời tiêu dùng (VD: Zeithaml, 1993). Tuy nhiên, cho đến nay, các nghiên cứu vẫn chƣa đi đến một sự đồng thuận về bản chất của chất lƣợng truyền hình và cách thức đo lƣờng chất lƣợng trong các chƣơng trình truyền hình. 2 “Understanding the Consumption of Television Programming: Development and Validation of a Structural Model for Quality, Satisfaction and Audience Behaviour”, Carmen Berné Manero, Esperanza García-Uceda & Víctor Orive Serrano, International Journal of Marketing Studies; Vol. 5, No. 1; 2013
4 Tóm lại, có thể nói rằng, nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lƣợng sản phẩm/dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng không phải là hƣớng đi mới. Thế nhƣng, trong phạm vi cụ thể là hành vi của khán giả truyền hình (mà ở đây là các chuyên kênh kinh tế tại TP.HCM), có rất ít nghiên cứu để khẳng định mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và chất lƣợng. Hơn thế nữa, việc đánh giá chất lƣợng truyền hình nói chung và chất lƣợng của các chƣơng trình kinh tế nói riêng cũng có những yêu cầu riêng, khó có thể sử dụng rập khuôn các mô hình về chất lƣợng dịch vụ. Cũng cần lƣu ý rằng, khán giả mục tiêu của các chuyên kênh kinh tế không phải là khán giả nói chung mà là một nhóm đặc thù với những nhu cầu riêng. Vì vậy, để làm hài lòng nhóm khán giả này, các kênh kinh tế cần quan tâm đến một số những yếu tố đặc thù nhất định về chất lƣợng. Biernatzki và Crowley (1995)3 cũng đã đề cập đến vấn đề này, khi chỉ ra rằng, quan điểm về chất lƣợng đối với chƣơng trình truyền hình có thể khác nhau tùy nhóm khán giả.4 Đáng tiếc là cho đến nay, các khảo sát nhằm đo lƣờng chất lƣợng và theo dõi sự thỏa mãn của khán giả xem truyền hình kinh tế tại Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng không nhiều. Hầu hết các kênh đều chỉ dừng lại ở các thống kê rating - tỉ suất xem đài, vốn chỉ có thể phản ánh qui mô-số lƣợng khán giả xem chƣơng trình chứ chƣa chỉ ra đƣợc mức độ thỏa mãn những yếu tố quyết định sự thỏa mãn. Với mong muốn bổ sung vào khoảng hở trong nghiên cứu nhƣ đã đề cập ở trên, ngƣời viết chọn lựa đề tài nghiên cứu “Tác động của chất lƣợng chƣơng trình truyền hình đến sự thỏa mãn của khán giả - Trƣờng hợp khảo sát: Các kênh kinh tế tại TP.HCM”. 3 “ Quality in Television Programming”, William.E.Biernatzki và Jill Crowley, Communication Research Trend, Quarterly Journal from the Centrefor Study of Communication and Culture, Saint Louis University, 1995
5 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu này đƣợc thực hiện với mục tiêu kiểm định mô hình về chất lƣợng chƣơng trình truyền hình cũng nhƣ tác động của nó đến sự thỏa mãn của khán giả, với trƣờng hợp khảo sát là các kênh kinh tế tại TP.HCM. Cụ thể nhƣ sau:  Xác định các thành phần chất lƣợng chƣơng trình truyền hình có tác động đến sự thỏa mãn của khán giả.  Xác định mức độ tác động của các thành phần chất lƣợng chƣơng trình đến sự thỏa mãn của khán giả. 1.3. Đối tƣợng và Phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Chất lƣợng chƣơng trình truyền hình và Sự thỏa mãn của khán giả truyền hình về chất lƣợng chƣơng trình truyền hình. Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố cấu thành chất lƣợng chƣơng trình truyền hình và tác động của chúng lên mức độ thỏa mãn của khán giả đối với các kênh kinh tế tại TP.HCM.  Nhóm đối tƣợng khảo sát là khán giả xem truyền hình kinh tế tại TP.HCM.  Các kênh nói đến ở đây là các kênh kinh tế có thể theo dõi tại TP.HCM. (Hiện bao gồm các kênh nhƣ: InfoTV, VITV, FBNC, InvestTV) 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài đƣợc thực hiện theo phƣơng pháp nghiên cứu hỗn hợp, gồm nghiên cứu định tính và định lƣợng, trong đó nghiên cứu định lƣợng là chủ đạo. Hai bƣớc tiến hành đƣợc mô tả khái quát nhƣ sau:  Nghiên cứu sơ bộ: Đƣợc thực hiện theo phƣơng pháp định tính nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam.  Nghiên cứu chính thức: Đƣợc thực hiện theo phƣơng pháp định lƣợng. Ở các bƣớc nghiên cứu định lƣợng, phƣơng pháp kiểm tra độ tin cậy Cronbach Alpha, Phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định khác biệt trung bình và phƣơng pháp hồi quy sẽ đƣợc sử dụng với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS.
6 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đối với các kênh truyền hình, đặc biệt là các kênh kinh tế, nghiên cứu sẽ giúp xây dựng một thang đo về chất lƣợng chƣơng trình, đồng thời xác định rõ tầm quan trọng và ảnh hƣởng của mỗi thành tố chất lƣợng đến sự thỏa mãn của ngƣời xem chƣơng trình. Kết quả trên sẽ hỗ trợ cho việc hoạch định chiến lƣợc, cải tiến chất lƣợng chƣơng trình, giúp các kênh truyền hình kinh tế đáp ứng sát hơn nhu cầu của nhóm khán giả chuyên biệt của mình và từ đó nâng cao lợi thế cạnh tranh. Ngoài ra, nghiên cứu này còn đem đến lợi ích cho các công ty nghiên cứu thị trƣờng, quảng cáo, marketing…, giúp các đơn vị này có một khung tham khảo trong các khảo sát và đánh giá của mình (liên quan đến các kênh kinh tế nói riêng và các kênh truyền hình nói chung, đặc biệt là tại TP.HCM). Về mặt nghiên cứu, đề tài này giúp đƣa ra một khung đánh giá tham khảo có thể áp dụng cho 1 nhóm chuyên kênh cụ thể, làm tài liệu tham khảo cho sinh viên các ngành Marketing, Quản trị kinh doanh và các nhà nghiên cứu muốn đi sâu nghiên cứu về sự thỏa mãn của khán giả truyền hình. Từ nghiên cứu áp dụng cho các chuyên kênh kinh tế, các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng sang các nhóm khác hoặc khái quát thành một khung đánh giá chung về sự thỏa mãn của khán giả đối với lĩnh vực truyền hình. 1.6. Kết cấu luận văn Kết cấu luận văn bao gồm 5 chƣơng nhƣ sau:  Chƣơng 1: Tổng quan  Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu  Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu  Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu  Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị
7 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sở lý thuyết về truyền hình 2.1.1. Truyền hình và chƣơng trình truyền hình5 2.1.1.1. Khái niệm truyền hình Hệ thống các phƣơng tiện truyền thông đại chúng gồm có báo in, báo phát thanh, báo truyền hình, báo điện tử …, sản phẩm thông tin của chúng hết sức đa dạng và phong phú, mang tính phổ cập và có phạm vi tác động rộng lớn trên toàn xã hội. Trong số này, truyền hình là một loại hình truyền thông đại chúng chuyển tải thông tin bằng hình ảnh và âm thanh về một vật thể hoặc một cảnh đi xa bằng sóng vô tuyến điện. Thuật ngữ truyền hình (Television) có nguồn gốc từ tiếng Hy Lạp. Theo tiếng Hy Lạp, từ “Tele” có nghĩa là ''ở xa'' còn “videre” là ''thấy đƣợc''. Ghép hai từ đó lại “Televidere” có nghĩa là xem đƣợc ở xa. 2.1.1.2. Đặc trƣng của truyền hình Bên cạnh những đặc điểm chung của báo chí, truyền hình còn có những đặc trƣng riêng. Thông qua các yếu tố cơ bản (Bao gồm: Lƣợng thông tin, Hình ảnh, Âm thanh và Âm nhạc), truyền hình phải thể hiện những nét đặc trƣng sau:  Tính thời sự: Khả năng thông tin nhanh chóng, kịp thời  Tính phổ cập và quảng bá: Khả năng thu hút hàng tỉ ngƣời xem cùng một lúc  Khả năng thuyết phục công chúng, tác động dƣ luận xã hội mạnh mẽ: Độ tin cậy, thông tin cao, khả năng tác động mạnh mẽ vào nhận thức của con ngƣời  Ngôn ngữ hình ảnh và âm thanh: Sử dụng đồng thời cả sức mạnh hình ảnh và âm thanh để truyền tải thông điệp. 2.1.1.3. Khái niệm chƣơng trình truyền hình Chƣơng trình truyền hình là sự liên kết, sắp xếp bố trí hợp lý các tin bài, bảng tƣ liệu, hình ảnh, âm thanh trong một thời gian nhất định, đáp ứng yêu cầu 5 Tham khảo từ: “Giáo trình Báo chí truyền hình”, Khoa Báo chí – Trƣờng Đại học Khoa học xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội
8 thông tin, tuyên truyền của cơ quan báo chí truyền hình nhằm mang lại hiệu quả cao nhất cho khán giả, giúp khán giả tiếp nhận nội dung một cách đầy đủ, hệ thống, có chiều sâu. Có thể nói, chƣơng trình truyền hình là sản phẩm – kết quả cuối cùng của quá trình giao tiếp với công chúng truyền hình. 2.1.2. Truyền hình chuyên biệt 2.1.2.1. Khái niệm truyền hình chuyên biệt Trong phạm vi bài viết này, khi đề cập đến khái niệm “Truyền hình chuyên biệt”, ngƣời viết muốn nói đến hình thức truyền hình đƣợc xây dựng chuyên nghiệp có nội dung chuyên sâu về một lĩnh vực nhất định hoặc có nội dung chỉ dành cho một nhóm đối tƣợng khán giả mục tiêu nhất định. Truyền hình chuyên biệt tất nhiên vẫn đảm bảo các định nghĩa và tính chất cơ bản của truyền hình nói chung, nhƣng thƣờng sẽ nhắm vào một nhóm khán giả nhất định. Chính vì vậy, nhu cầu của nhóm khán giả này sẽ có những khác biệt nhất định, cần đƣợc quan tâm. 2.1.2.2. Các chuyên kênh kinh tế - tài chính Áp dụng vào trƣờng hợp cụ thể, các chuyên kênh kinh tế là các kênh thông tin chuyên biệt đƣợc xây dựng nhằm khai thác thông tin trong lĩnh vực kinh tế. Đối với nhóm kênh này, ta có thể đƣa ra một số dự báo ban đầu nhƣ sau:  Là một chuyên kênh với phạm vi khai thác hẹp, chƣơng trình trên các chuyên kênh kinh tế thƣờng mang tính thông tin, thời sự, đƣa tin. Yếu tố giải trí đối với những chƣơng trình kinh tế vì thế không có vai trò quyết định nhƣ ở một số chƣơng trình khác.  Tính đa dạng phong phú là một giá trị quan trọng, gần nhƣ luôn đƣợc nhắc đến khi nói về chất lƣợng truyền hình. Tuy nhiên, đối với những kênh chuyên biệt nói chung và chuyên kênh kinh tế nói riêng, tầm quan trọng của tính đa dạng có thể có khác biệt so với các kênh tổng hợp và thƣờng phải nằm trong giới hạn về lĩnh vực khai thác của kênh.
9 2.1.3. Khán giả truyền hình 2.1.3.1. Khái niệm và vai trò của khán giả đối với truyền hình6 “Khán giả” luôn là một khái niệm trung tâm trong các nghiên cứu về truyền thông. Các kênh truyền thông khi sản xuất chƣơng trình luôn luôn phải hƣớng đến khán giả. Nói cách khác, hoạt động tƣơng tác giữa nhà đài với công chúng có ý nghĩa quyết định nội dung và chất lƣợng chƣơng trình. Mặc dù vậy, khi bàn đến khái niệm khán giả, không phải bao giờ các nhà nghiên cứu cũng thống nhất với nhau. Theo quan điểm rộng, bất cứ ai xem chƣơng trình đều là khán giả, bao gồm cả những khán giả chủ động và những khán giả bị động. (Khán giả bị động là những ngƣời theo dõi chƣơng trình một cách tình cờ và chấp nhận bất cứ chƣơng trình nào mà truyền hình cung cấp). Trái với quan điểm rộng là quan điểm hẹp, chỉ xem xét những khán giả tích cực, quan tâm theo dõi chƣơng trình với thái độ chủ động. Nằm trong nhóm quan điểm hẹp, lối tiếp cận “Sử dụng và hài lòng” (Uses and Gratifications) phân chia công chúng thành những nhóm khán giả khác nhau, có những phản ứng khác nhau đối với phƣơng tiện truyền thông, tùy thuộc vào cách thức mà họ sử dụng cũng nhƣ nhu cầu của họ. Các nhu cầu phổ biến của khán giả xem truyền hình bao gồm:  Theo sát tình hình: Biết rõ những gì đang xảy ra trên thế giới.  Phát triển quan hệ cá nhân: Tƣơng tác với ngƣời khác.  Bản sắc cá nhân: Nhu cầu xác định nét riêng và tự khẳng định mình  Giải phóng bản thân, giải trí và thƣ giãn. Bài nghiên cứu này dựa vào quan điểm hẹp về khán giả truyền hình – chú ý khán giả chủ động. Theo đó, luận văn chỉ tập trung nghiên cứu về sự hài lòng của những khán giả theo dõi chƣơng trình một cách tập trung, thƣờng xuyên và có chủ đích. *Khán giả của các chuyên kênh kinh tế: 6 Tham khảo từ bài viết “Opposing Conceptions of the Audience: The Active and Passive Hemispheres of Mass Communication Theory”, Frank.A.Biocca, University of North Carolina, Chappel Hill. http://my.ilstu.edu/~jkshapi/Biocca_Active%20Audience.pdf
10 Quan điểm trên cũng phù hợp với đối tƣợng khán giả của các chuyên kênh kinh tế. Nhóm khán giả chủ yêu của những kênh này thƣờng là:  Những ngƣời làm kinh tế: Các doanh nhân, thƣơng gia, các lãnh đạo doanh nghiệp...  Những ngƣời nghiên cứu kinh tế: Các chuyên gia kinh tế hoặc các sinh viên, nghiên cƣu sinh kinh tế. Có thể nhận xét, đây thƣờng là các khán giả có thu nhập cao, có trình độ, kinh nghiệm, có khả năng đánh giá tốt và xem kênh vì lợi ích kinh tế sát sƣờn, vì chủ đích nắm bắt thông tin (VD: tìm kiếm thông tin về chứng khoán, về gí cả, về mặt hàng, về tình hình thị trƣờng...). Rất ít khán giả thƣờng chú ý theo dõi và dừng lại lâu ở các kênh kinh tế nếu chỉ tình cờ lƣớt qua. 2.2. Cơ sở lí thuyết về chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 2.2.1. Cơ sở lí thuyết về chất lƣợng dịch vụ7 2.2.1.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ *Khái niệm dịch vụ Theo viện nghiên cứu phát triển TP.HCM, hoạt động dịch vụ bao trùm lên tất cả các lĩnh vực với trình độ cao, chi phối rất lớn đến quá trình phát triển kinh tế - xã hội. Dịch vụ không chỉ bao gồm những ngành truyền thống nhƣ: giao thông vận tải, du lịch, bao hiểm, bƣu chính viễn thông...mà còn lan toả đến các lĩnh vực mới nhƣ: dịch vụ văn hoá, hành hính, bảo vệ môi trƣờng.... 8  Xung quanh khái niệm “dịch vụ”, có nhiều cách định nghĩa theo quan điểm rộng hẹp khác nhau. 7 Tham khảo “Giáo trình Quản lý chất lƣợng”, Khoa Quản trị kinh doanh, Trƣờng Đại học Kinh tế TP.HCM, 2010 8 “Tổng quan lí thuyết về ngành dịch vụ”, ThS Cao Minh Nghĩa, Website Viện nghiên cứu phát triển TP.HCM (HIDS): http://www.hids.hochiminhcity.gov.vn/web/guest/cac-khu-vuc-kinh- te;jsessionid=D01481F798C8AAA10409026A2528EF13?p_p_id=EXT_ARTICLEVIEW&p_p_lifecycle=0 &p_p_state=normal&p_p_col_id=center- top&p_p_col_count=1&_EXT_ARTICLEVIEW_struts_action=%2Fext%2Farticleview%2Fview&_EXT_A RTICLEVIEW_groupId=13025&_EXT_ARTICLEVIEW_articleId=51258&_EXT_ARTICLEVIEW_versio n=1.0&_EXT_ARTICLEVIEW_i=12&_EXT_ARTICLEVIEW_curValue=1&_EXT_ARTICLEVIEW_redir ect=%2Fweb%2Fguest%2Fcac-khu-vuc-kinh-te
11  Theo cách hiểu truyền thống: Dịch vụ đƣợc xem là một ngành kinh tế thứ 3 - là tất cả các hoạt động kinh tế nằm ngoài 2 ngành nông nghiệp và công nghiệp.  Theo cách hiểu phổ biến: Dịch vụ là toàn bộ các hoạt động mà sản phẩm tao ra là vô hình, giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách hàng sở hữu mà không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu.  Khái niệm dịch vụ hiện đƣợc đa số thống nhất theo TCVN ISO 8402:1999 9 nhƣ sau: “Dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng theo yêu cầu của khách hang bằng các hoạt động tiếp xúc giữa ngƣời cung cấp-khách hang và các hoạt động nội bộ giữa ngƣời cung cấp.” *Đặc điểm của dịch vụ Khác với hàng hoá, dịch vụ có 4 đặc điểm quan trọng sau đây:  Dịch vụ là vô hình: Sản phẩm dịch vụ khác với sản phẩm vật chất cụ thể, không cầm, nắm, nghe hay nhìn thấy đƣợc trƣớc khi mua. Dịch vụ cũng không thể đƣợc kiểm tra, trƣng bày hoặc bao gói.  Dịch vụ không chia tách đƣợc: Dịch vụ đƣợc sản xuất và tiêu dùng cùng một lúc. Toàn bộ quá trình cúng ứng và tiếp nhận dịch vụ diễn ra đồng thời với sự hiện diện của khách hàng.  Dịch vụ có tính thiếu ổn định và không đồng nhất: Chất lƣợng của dịch vụ phụ thuộc vào các yếu tố nằm ngoài sự kiểm soát của nhà cung cấp dịch vụ và đôi khi còn phụ thuộc vào trạng thái của ngƣời thực hiện dịch vụ.  Dịch vụ không thể dự trữ đƣợc: Dịch vụ đã sản xuất ra phải tiêu dùng luôn mà không thể dự trữ đƣợc. Trong một số ngành, chảng hạn nhƣ truyền hình, thời lƣợng mà dịch vụ không bán đƣợc có nghĩa là nó bị thất thu. *Khía cạnh hàng hóa – dịch vụ của truyền hình10 9 Tham khảo website: http://luatvn.net/van-ban-phap-luat/tieu-chuan-viet-nam- tcvniso8402_1999.2.171751.html 10 Tham khảo từ: Luận văn “Nghiên cứu xu hƣớng phát triển của truyền hình từ góc độ kinh tế học truyền thông”: Bùi Chí Trung, Trƣờng Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Luận án TS. ngành Báo chí học, 2012
12 Cũng nhƣ tất cả các lĩnh vực kinh tế khác. Thị trƣờng truyền hình hiện nay phải vận động theo qui luật cung cầu. Truyền thông đại chúng nói chung và truyền hình nói riêng là một thị trƣờng kết hợp giữa 2 yếu tố dịch vụ và hàng hóa. Có thể thấy rằng, một chƣơng trình truyền hình bao hàm trong nó có cả 2 khía cạnh hàng hóa và dịch vụ rất khó phân định rạch ròi, tuy nhiên khía cạnh dịch vụ vẫn rõ ràng hơn.  Chƣơng trình truyền hình đôi khi mang khía cạnh hàng hóa – nhƣng tất nhiên là 1 loại hàng hóa đặc biệt. Có những chƣơng trình truyền hình đƣợc lƣu trữ, sử dụng lại, bán lại… (VD: 1 tập phim, 1 chƣơng trình dạy học trên truyền hình v.v). Nội dung, tín hiệu, hình ảnh, âm thanh của truyền hình cũng có đặc tính vật chất và phải tuân thủ các tiêu chuẩn kĩ thuật nhất định.  Mặc dù vậy, khía cạnh dịch vụ trong 1 chƣơng trình truyền hình rất đậm nét, chiếm ƣu thế so với khía cạnh hàng hóa. 1 chƣơng trình truyền hình liên quan đến sự tƣơng tác trực tiếp với khán giả, thái độ khi giao lƣu với ngƣời xem… vốn là những yếu tố vô hình. Đối với những chƣơng trình trực tiếp, tính không chia tách đƣợc của dịch vụ thể hiện rất rõ: Chƣơng trình đƣợc sản xuất và tiêu dùng cùng một lúc và các nhà sản xuất không phải lúc nào cũng có thể kiểm soát mọi yếu tố trong chƣơng trình. Do tính chất của các chƣơng trình kinh tế, yêu cầu cập nhật liên tục, tỉ lệ phát sóng trực tiếp cao, thế nên tính dịch vụ càng rõ hơn. 2.2.1.2. Khái niệm chất lƣợng dịch vụ *Chất lượng dịch vụ Chất lƣợng là một khái niệm đã xuất hiện từ lâu và đƣợc sử dụng rất phổ biến trong mọi lĩnh vực hoạt động. Bộ TCVN 9000:2007 đã đƣa ra định nghĩa sau: “Chất lƣợng là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu”11 Viện tiêu chuẩn Anh Quốc (British Standards Institution, viết tắt là BSI) định nghĩa chất lƣợng là “toàn bộ các đặc trƣng cũng nhƣ tính chất của một sản phẩm 11 ISO 9000: 2005 Hệ thống quản lý chất lƣợng - Cơ sở và từ vựng, Tổ Chức Quốc Tế Về Tiêu Chuẩn Hóa. (ISO)
13 hoặc một dịch vụ giúp nó có khả năng đáp ứng những yêu cầu đƣợc xác định rõ hoặc ngầm hiểu” (BSI, 1991). Tƣơng tự, Lê Văn Huy (2014)12 cũng đã trích dẫn định nghĩa của Zeithalm về chất lƣợng dịch vụ, theo đó “Chất lƣợng dịch vụ là những đánh giá của khách hàng về những điểm trội của thực thể. Nó là một dạng thái độ và là kết quả của sự so sánh giữa sự mong đợi và nhận thức về sự thực hiện” Mỗi thuộc tính chất lƣợng thể hiện thông qua một tập hợp các thông số kinh tế – kỹ thuật phản ánh khả năng đáp ứng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Các thuộc tính này có quan hệ chặt chẽ với nhau tạo ra một mức chất lƣợng nhất định của sản phẩm. * Chất lượng chương trình truyền hình Các tác giả Manero, García-Uceda, Serrano (2013)13 nhìn nhận rằng, chất lƣợng truyền hình là một khái niệm phức tạp, chƣa có kết luận thống nhất. Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan, nhóm tác giả chỉ ra rằng, chất lƣợng chƣơng trình truyền hình thƣờng đƣợc nghiên cứu dƣới 3 góc nhìn khác nhau:  Góc nhìn của công chúng – khán giả: Sự phù hợp của chƣơng trình với nhu cầu và thị hiếu khán giả  Góc nhìn của ngƣời sáng tạo nội dung: Chú trọng chất lƣợng nội dung và kỹ thuật  Góc nhìn của nhà quản lí truyền thông: Chú trọng các phẩm chất, giá trị truyên thông, tác động xã hội. Eva Pujadas trong bài viết “Quality television and pragmatism” 14 (Chất lƣợng truyền hình và ứng dụng) cũng đã trình bày về các khuynh hƣớng khác nhau khi nghiên cứu về “Chất lƣợng truyền hình”. Theo đó, tùy từng nghiên cứu, khái niệm này có thể đƣợc nhìn nhận theo 1 trong 4 cách sau: 12 “Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ truyền hình và chỉ số hài lòng đồi với đài phát thanh, truyền hình Quảng Nam”, Lê Văn Huy và Trần Thị Việt Hà, tạp chí Phát triển kinh tế số 283, 2014. 13 “Understanding the Consumption of Television Programming: Development and Validation of a Structural Model for Quality, Satisfaction and Audience Behaviour”, Carmen Berné Manero, Esperanza García-Uceda & Víctor Orive Serrano, International Journal of Marketing Studies, 2013 14 “Quality television and pragmatism”, Eva Pujadas, Quaderns del CAC: Issue 13
14  Chất lƣợng truyền hình là chất lƣợng của hệ thống truyền hình  Chất lƣợng truyền hình là chất lƣợng của qui trình làm chƣơng trình  Chất lƣợng truyền hình là chất lƣợng của đài truyền hình  Chất lƣợng truyền hình là chất lƣợng của các chƣơng trình Ở nghiên cứu này, chúng ta sẽ tập trung vào hƣớng nghiên cứu thứ 4, theo đó quan tâm phân tích chất lƣợng của các chƣơng trình. Theo đó, phối hợp với định nghĩa của viên tiêu chuẩn Anh quốc đƣợc đề cập ở trên, ta có khái niệm về chất lƣợng chƣơng trình nhƣ sau: “Chất lƣợng chƣơng trình truyền hình là toàn bộ các đặc trƣng cũng nhƣ tính chất của chƣơng trình, giúp nó có khả năng đáp ứng những yêu cầu đƣợc xác định rõ hoặc ngầm hiểu của khán giả” (BSI, 1991). Các thuộc tính cụ thể tạo nên chất lƣợng chƣơng trình sẽ đƣợc nghiên cứu sâu hơn ở phần sau. 2.2.1.3. Thang đo chất lƣợng dịch vụ Nhƣ đã nói ở trên, trong các chƣơng trình truyền hình, khía cạnh dịch vụ rất nổi bật. Do đó, để đo lƣờng chất lƣợng chƣơng trình, chúng ta có thể tham khảo một số thang đo chất lƣợng dịch vụ phổ biến sau: *Thang đo SERVQUAL (Parasuraman, 1985): Nghiên cứu của Parasuraman cho rằng: Chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hƣởng thụ. Từ đây, tác giả đã thiết lập mô hình các khoảng cách trong chất lƣợng dịch vụ15 để làm cơ sở cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ và đánh giá chất lƣợng dịch vụ  Khoảng cách 1 (KC1): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng.  Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lƣợng dịch vụ.  Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng. 15 Parasuraman, Zeithaml, Berry, V.A, “A conceptual model of service quality and its implications for future research”, Journal of Marketing, 1985