Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của chất lượng website bán lẻ trực tuyến đến lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:115

Thêm vào BST

Báo xấu

52
lượt xem 13
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu thực nghiệm kiểm định mức độ tác động của các yếu tố tạo nên chất lượng website đến lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng tại Hồ Chí Minh là cơ sở cho các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến nâng cấp, cải tiến chất lượng website.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của chất lượng website bán lẻ trực tuyến đến lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH -------o0o------- ĐỖ THỊ THANH THƯƠNG TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG WEBSITE BÁN LẺ TRỰC TUYẾN ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH VÀ HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH -------o0o------- ĐỖ THỊ THANH THƯƠNG TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG WEBSITE BÁN LẺ TRỰC TUYẾN ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH VÀ HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS TRẦN THỊ KIM DUNG Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2015
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Tác động của chất lượng website bán lẻ trực tuyến đến lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan. Trong quá trình nghiên cứu, tác giả có tham khảo và trích dẫn tài liệu của các tác giả trong nước và các nhà nghiên cứu trên thế giới, được chú thích rõ ràng và ghi nhận trong phần tài liệu tham khảo. Tác giả Đỗ Thị Thanh Thương
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................. 1 1.1.1. Sự phát triển của thương mại điện tử........................................................ 1 1.1.2. Sự cần thiết của nghiên cứu ...................................................................... 4 1.2. Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................ 5 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................... 5 1.4. Phương pháp nghiên cứu................................................................................. 6 1.4.1. Nguồn dữ liệu ........................................................................................... 6 1.4.2. Phương pháp xử lý .................................................................................... 6 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài............................................................................. 6 1.6. Kết cấu đề tài ................................................................................................... 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................... 8 2.1. Cơ sở lý thuyết ................................................................................................ 8 2.1.1. Khái quát về bán lẻ trực tuyến .................................................................. 8 2.1.2. Chất lượng website ................................................................................. 12 2.1.3. Lòng trung thành ..................................................................................... 18 2.1.4. Hành vi truyền miệng (WOM) ............................................................... 21 2.2. Mô hình nghiên cứu ...................................................................................... 23 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................................................... 26 3.1. Thiết kế nghiên cứu ....................................................................................... 26 3.2. Phương pháp nghiên cứu............................................................................... 27 3.2.1. Nghiên cứu định tính .............................................................................. 27
3.2.2. Điều chỉnh thang đo ................................................................................ 28 3.2.3. Nghiên cứu định lượng ........................................................................... 32 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................ 37 4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu ............................................................................ 37 4.2. Kiểm định mô hình đo lường ........................................................................ 39 4.2.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo ............................... 39 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................... 42 4.2.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy ........................ 47 4.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu ....................................................................... 57 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý .............................................................. 61 5.1. Ý nghĩa và kết luận ....................................................................................... 61 5.1.1. Hàm ý kết quả đo lường ......................................................................... 61 5.1.2. Hàm ý kết quả của mô hình nghiên cứu ................................................. 62 5.2. Hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến ............................... 63 5.3. Ý nghĩa của nghiên cứu................................................................................. 67 5.4. Hạn chế của nghiên cứu ................................................................................ 67 5.5. Hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................................................... 68
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT IQ : Chất lượng thông tin KMO : Hệ số Kaiser – Meyer – Olkin L : Lòng trung thành của khách hàng SeQ : Chất lượng dịch vụ Sig : Mức ý nghĩa quan sát SPSS : Phần mềm thống kê cho xã hội khoa học SyQ : Chất lượng hệ thống TMĐT : Thương mại điện tử UNCITRAL: Ủy ban liên hiệp quốc về Luật thương mại quốc tế VIF : Hệ số nhân tố phóng đại phương sai WoM : Hành vi truyền miệng của khách hàng WTO : Tổ chức Thương mại thế giới
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu đề xuất Bảng 3.1: Thang đo Chất lượng website Bảng 3.2: Thang đo lòng trung thành Bảng 3.3: Thang đo hành vi truyền miệng Bảng 4.1: Kết quả chung về mẫu (N=314) Bảng 4.2: Hệ số Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo chất lượng website, lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng Bảng 4.3 Kết quả EFA các thành phần chất lượng website lần 1 Bảng 4.5: Kết quả EFA các thành phần chất lượng website lần 2 Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố của thang đo lòng trung thành của khách hàng Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố của thang đo hành vi truyền miệng của khách hàng Bảng 4.8: Ma trận tương quan giữa các biến Bảng 4.9: Đánh giá độ phù hợp của mô hình 1 Bảng 4.10: Kết quả phân tích kiểm định F (mô hình 1) Bảng 4.11: Kết quả phân tích hồi qui mô hình 1 Bảng 4.12: Đánh giá độ phù hợp của mô hình 2 Bảng 4.13: Kết quả phân tích kiểm định F (mô hình 2) Bảng 4.14: Kết quả phân tích hồi qui mô hình 2
DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Biểu đồ doanh thu bán lẻ trực tuyến toàn cầu qua các năm Hình 2.1: Mối quan hệ giữa Chất lượng website và lòng trung thành của khách hàng Hình 2.2: Mối quan hệ giữa lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu Hình 4.1: Đồ thị Scatterplot Hình 4.2: Đồ thị Histogram
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài 1.1.1. Sự phát triển của thương mại điện tử Ngày nay, thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ bởi tốc độ sử dụng Internet cùng với nhiều công nghệ hiện đại ra đời. Con người ngày càng ưa chuộng giao dịch dưới hình thức này bởi những thuận lợi mà nó mang lại. Lợi ích lớn nhất mà thương mại điện tử đem lại chính là sự tiết kiệm chi phí và tạo thuận lợi cho các bên giao dịch. Nó cho phép các doanh nghiệp tiết kiệm chi phí đi lại, thời gian gặp mặt trong khi mua bán. Với người tiêu dùng, họ có thể ngồi tại nhà để đặt hàng, mua sắm nhiều loại hàng hóa, dịch vụ thật nhanh chóng. Theo nghiên cứu của Paypal và công ty nghiên cứu thị trường IPSOS thì 64% doanh nghiệp cho rằng bán hàng qua mạng giúp tăng lợi nhuận và doanh thu, 28% doanh nghiệp cho rằng internet giúp họ mở rộng phạm vi hoạt động xét về mặt địa lý, 73% doanh nghiệp tiết kiệm được nhờ giảm chi phí điều hành. Còn theo khảo sát của Group M vào tháng 6 năm 2014 cũng cho biết gần 75% người mua hàng trực tuyến nói rằng họ thích mua hàng trực tuyến hơn mua sắm ở các cửa hàng truyền thống vì tính tiện lợi và nhanh chóng. Chính vì vậy mà thương mại điện tử đã nhanh chóng lan rộng trên toàn cầu1. Theo số liệu từ công ty nghiên cứu thị trường eMarketer thì doanh số thương mại điện tử (TMĐT) từ hoạt động bán lẻ trực tuyến toàn cầu năm 2014 là 1.3 ngàn tỷ USD, dự báo đến năm 2015 là 1.6 ngàn tỷ USD với tốc độ tăng trưởng là 20.9%, đến năm 2016 là 1.9 ngàn tỷ USD với tốc độ tăng trưởng là 18,6%, đến năm 2017 thì doanh thu từ bán lẻ trực tuyến trên toàn cầu là 2.2 ngàn tỷ USD với tốc độ tăng trưởng là 16.4%, năm 2018 doanh thu bán lẻ trực tuyến trên toàn cầu là 2.5% với tốc độ tăng trưởng là 13,3% và vẫn có xu hướng tiếp tục tăng trong những năm tiếp theo. (Emarketer, tháng 1 năm 2015)2. 1 http://www.socialnomics.net/ 2 http://www.marketingcharts.com/
2 Hình 1.1: Biểu đồ doanh thu bán lẻ trực tuyến toàn cầu qua các năm (Nguồn: http://www.emarketer.com/) Theo Cục Thống kê Dân số, Bộ Thương Mại Mỹ công bố doanh số bán lẻ trực tuyến đến quý 3 năm 2014 đạt 224,3 tỷ USD, ước tính tổng doanh số bán lẻ năm 2014 đạt 305,5 tỷ USD, chiếm 8,5% trong doanh thu bán lẻ của Mỹ, với doanh số này thì Mỹ đang là quốc gia dẫn đầu thị trường bán lẻ trực tuyến. Theo nghiên cứu của Forrester (5/2014) dự báo doanh số bán lẻ trực tuyến của Mỹ sẽ tăng khoảng 57,4% trong năm 2018 và cũng tăng tỷ lệ trong tổng doanh số bán lẻ từ 8,5% lên 11%. Nước đứng thứ hai trong thị trường bán lẻ trực tuyến đó là Trung Quốc. Theo báo cáo tình hình TMĐT Trung Quốc năm 2014 của eMarketer cho biết, doanh thu bán lẻ trực tuyến tại nước này tăng trưởng 63.9% so với năm 2013 và ước tính đạt 217,39 tỷ USD. Trung Quốc sẽ tiếp tục giữ mức tăng trưởng này cho đến năm 2018. Cũng theo báo cáo này, trong năm 2014, doanh thu bán lẻ trực tuyến của Trung Quốc chiếm 50% tổng doanh thu của khu vực châu Á – Thái Bình Dương. Dự kiến đến năm 2018, con số này sẽ đạt mức 70%. (Theo báo cáo TMĐT, 2014). Một số nước ở Châu Á như Hàn Quốc, Indonesia, Ấn Độ…cũng đang tích cực chạy đua với các quốc gia phát triển. Trong vòng 5 năm tới số lượng người châu Á truy cập vào mạng Internet sẽ vượt qua tổng số người truy cập ở châu Âu
3 và Bắc Mỹ gộp lại. Dự kiến Khu vực Châu Á-Thái Bình Dương trở thành khu vực thương mại điện tử hàng đầu cho doanh số bán hàng trong năm 2015, chiếm 33,4% trong tổng số, so với 31,7% ở Bắc Mỹ và 24,6% Tây Âu. Ba khu vực này sẽ tiếp tục chiếm khoảng 90% thị trường thương mại điện tử toàn cầu. (Theo eMarketer, tháng 7/2014). Với số người sử dụng internet ngày càng tăng, và doanh thu từ thị trường bán lẻ trực tuyến ngày càng chiếm tỷ lệ cao trong tổng doanh thu của thị trường toàn cầu nói chung và thị trường bán lẻ nói riêng thì “đó chính là lý do mà phần lớn doanh nghiệp hiện nay luôn tìm cách dùng thương mại điện tử để thu hút và duy trì khách hàng mỗi ngày” (Euromonitor International, 2012). Việt Nam với dân số là 90,73 triệu người, 39% dân số sử dụng internet, đứng thứ 14/20 quốc gia có lượng người dùng internet nhiều nhất thế giới, là một thị trường đầy tiềm năng với lượng truy cập internet lớn (40 triệu). Theo kết quả khảo sát năm 2014 của Cục TMĐT và CNTT, 39% dân số sử dụng internet và tỷ lệ truy cập internet tham gia mua sắm trực tuyến là 58%, giá trị mua hàng trực tuyến của một người trong năm ước tính là 145 USD và doanh thu từ bán lẻ trực tuyến đạt khoảng 2,97 tỷ USD. Hay nói cách khác, mỗi năm có khoảng 18 triệu người Việt Nam tham gia mua sắm qua kênh thương mại điện tử. Điều này chứng tỏ Việt Nam đang có xu hướng phát triển thị trường bán lẻ trực tuyến trong tương lai. Dân số Việt Tỷ lệ dân số sử Ước tính giá Tỷ lệ truy cập Ước tính Nam dụng internet trị mua hàng internet tham doanh số thu trực tuyến của gia mua hàng được từ bán 1 người trong trực tuyến hàng trực năm 2014 tuyến 2014 90,73 triệu dân 39% 145 USD 58% 2,97 tỷ USD Hình 1.1: Ước tính doanh số bán lẻ trực tuyến của Việt Nam năm 2014 (Nguồn Báo cáo TMĐT năm 2014)
4 1.1.2. Sự cần thiết của nghiên cứu Sự gia tăng số lượng người tiêu dùng mua hàng trực tuyến sẽ tạo ra những cơ hội cũng như những thách thức cho các doanh nghiệp. Thách thức lớn nhất đối với các nhà bán lẻ trực tiếp đó là làm thế nào để “giữ chân” khách hàng (Zauberman, 2003) và khuyến khích lòng trung thành của họ (Harris và Goode, 2010). Còn cơ hội cho các nhà bán lẻ trực tuyến phụ thuộc vào việc khai thác sức mạnh của hành vi truyền miệng (Word of mouth) và sử dụng nó để đạt được lợi thế cạnh tranh (Sweeney và cộng sự, 2008; Mazzarol và cộng sự, 2007). Việc xây dựng hành vi truyền miệng tích cực là một chiến lược marketing quan trọng đối với những nhà bán lẻ trực tuyến (Smith và cộng sự, 2007), vì nó đã được chứng minh là có tương quan thuận đối với doanh số bán hàng (Reichheld, 2003). Hơn thế, nhiều nghiên cứu trước đây cho rằng trong môi trường trực tuyến thì chất lượng website có tác động tích cực đến thái độ và lòng trung thành của người tiêu dùng (Harris và Goode, 2010; Hopkins và cộng sự, 2009). Trong đó, Chang và Chen (2009), Delone và McLean (2003) đã nhấn mạnh tầm quan trọng của chất lượng website bán lẻ đối với sự thành công của các nhà bán lẻ trực tuyến. Đồng thời, Sanjit Kumar Roy và cộng sự (2014) đã nghiên cứu thực nghiệm tại thị trường Mỹ, cũng khẳng định chất lượng website tác động đến hành vi truyền miệng thông qua lòng trung thành của khách hàng. Chính vì vậy, trong thời đại công nghệ thông tin bùng nổ và thương mại điện tử như là “đòn bẩy” để phát triển kinh doanh thì các nhà bán lẻ trên thị trường thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng không ngừng quan tâm đến hình thức bán lẻ trực tuyến này. Và cho đến nay, chưa có nghiên cứu nào đánh giá về tác động của chất lượng website đến lòng trung thành và hành vi truyền miệng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Với đề tài “Tác động của chất lượng website bán lẻ trực tuyến đến lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” tác giả hi vọng đây sẽ là cơ sở giúp cho các nhà bán lẻ quan tâm chú trọng đến
5 hình thức kinh doanh trực tuyến, nâng cao chất lượng website, chất lượng dịch vụ để khuyến khích được lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng để ngày càng nâng cao doanh số cũng như lợi nhuận. Bên cạnh đó, còn giúp các nhà bán lẻ trong nước nâng cao chất lượng kinh doanh trực tuyến và có thể mở rộng phạm vi kinh doanh của mình đến các tỉnh thành phố khác cũng như đến các quốc gia khác trên thế giới. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các yếu tố thuộc chất lượng website tác động đến lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh. - Kiểm định mô hình về mối quan hệ giữa chất lượng website, lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh. - Hàm ý quản trị nâng cao chất lượng website trong công tác quảng bá hoạt động bán lẻ trực tuyến và là tiền đề nâng cao chất lượng kinh doanh trực tuyến cho các doanh nghiệp tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu tập trung vào chất lượng website, lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng trong môi trường trực tuyến. Đối tượng khảo sát: Nghiên cứu định lượng chọn hướng tiếp cận từ phía khách hàng, do vậy đối tượng khảo sát là những người đã từng mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến trong vòng 12 tháng để tìm kiếm thông tin và sản phẩm, dịch vụ. Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
6 1.4. Phương pháp nghiên cứu 1.4.1. Nguồn dữ liệu Dữ liệu sơ cấp: điều tra trực tiếp 350 khách hàng mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. 1.4.2. Phương pháp xử lý Sử dụng chủ yếu bằng phương pháp định lượng: - Phát triển và điều chỉnh thang đo. - Điều tra bằng bảng câu hỏi dựa trên thang đo đã điều chỉnh. - Kiểm định sơ bộ thang đo thông qua công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA. - Phân tích hồi quy để kiểm định giả thuyết của mô hình lý thuyết. - Hàm ý giải pháp. Dữ liệu thu được được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài  Nghiên cứu thực nghiệm kiểm định mức độ tác động của các yếu tố tạo nên chất lượng website đến lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng tại Hồ Chí Minh là cơ sở cho các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến nâng cấp, cải tiến chất lượng website.  Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp về việc nâng cao chất lượng dịch vụ trực tuyến, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của khách hàng và hơn hết là nâng cao doanh số cũng như lợi nhuận trong môi trường kinh doanh trực tuyến đầy tiềm năng này. 1.6. Kết cấu đề tài Kết cấu của luận văn được chia thành 5 chương: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
7 Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý Tài liệu tham khảo Phụ lục
8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 giới thiệu cơ sở lý thuyết về các khái niệm nghiên cứu: bán lẻ trực tuyến, chất lượng website, chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ; chất lượng website và lòng trung thành của khách hàng trong môi trường trực tuyến; lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng trong môi trường trực tuyến. Trên cơ sở các lý thuyết hình thành các giả thuyết từ đó thiết lập mô hình nghiên cứu. 2.1. Cơ sở lý thuyết 2.1.1. Khái quát về bán lẻ trực tuyến 2.1.1.1. Khái niệm bán lẻ trực tuyến Khi nói về bán lẻ trực tuyến thì trước hết nên tìm hiểu về thương mại điện tử, vì đây là nền tảng và cũng là cái nôi sinh ra hình thức bán lẻ trực tuyến. Theo UNCITRAL (Ủy ban liên hiệp quốc về Luật thương mại quốc tế), TMĐT là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện điện tử, không cần phải in ra giấy bất cứ công đoạn nào của toàn bộ quá trình giao dịch. TMĐT gồm các hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ qua phương tiện điện tử, vận đơn điện tử, đấu giá thương mại, hợp tác thiết kế, tài nguyên mạng, mua sắm trực tuyến, tiếp thị trực tuyến tới người tiêu dùng và các dịch vụ sau bán hàng. Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), “TMĐT bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hóa thông qua mạng Internet”3. Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương (APEC), “TMĐT liên quan đến các giao dịch thương mại trao 3 http://www.wto.org
9 đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thông có nên tảng dựa trên Internet”4. Theo Ủy ban châu Âu, "TMĐT có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạngInternet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công"5. Tóm lại, TMĐT chỉ diễn ra trong môi trường kinh doanh mạng Internet và các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau thông qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử. Khi thương mại điện tử phát triển, bán lẻ trực tuyến cũng tất yếu trở thành một phương thức kinh doanh mà các doanh nghiệp hướng đến. Theo đó, bán lẻ trực tuyến được định nghĩa như là một quá trình trong đó khách hàng tiến hành mua một sản phẩm trên cửa hàng trực tuyến thông qua mạng Internet. Người bán sử dụng một cửa hàng trực tuyến, tại đó cung cấp các sản phẩm được bán, tính năng sản phẩm, giá cả, giỏ hàng và đồng thời cũng cung cấp những tính năng tạo nên cảm nhận lý tính của khách hàng tương tự như mua sản phẩm hoặc dịch vụ tại một cửa hàng bán lẻ truyền thống. Người tiêu dùng tìm một sản phẩm quan tâm bằng cách truy cập trực tiếp vào trang web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong số các nhà cung cấp thay thế bằng cách sử dụng một công cụ tìm kiếm mua sắm. Bán lẻ trực tuyến ra đời giúp mọi hoạt động mua bán ngày càng đơn giản, nhanh chóng, và tiết kiệm chi phí hơn đối với cả người bán hàng lẫn người mua hàng. 4 http://www.isoc-vn.org 5 http://ec.europa.eu/
10 2.1.1.2. Mô hình kinh doanh bán lẻ trực tuyến Các mô hình kinh doanh bán lẻ trực tuyến có thể được phân loại theo 4 cách: - Theo phạm vi các hàng hóa được bán (hàng hóa phục vụ mục đích chung, hàng hóa tiêu dùng, ...) - Theo quy mô địa dư bán hàng (toàn cầu, khu vực…) - Theo mô hình doanh thu (mô hình bán hàng, mô hình thu phí giao dịch, mô hình thu phí đăng kí, mô hình thu phí quảng cáo, mô hình thu phí liên kết, và mô hình theo các nguồn thu khác: phí trò chơi, phí xem chương trình thể thao…). - Theo kênh phân phối: 2 hình thức phổ biến nhất của mô hình bán lẻ trực tuyến theo kênh phân phối: o Nhà bán lẻ điện tử thuần túy: các nhà bán lẻ điện tử này không có các cửa hàng vật lý mà chỉ bán hàng trực tuyến, (ví dụ: zalora.vn, tiki.vn, amazon.com…) o Nhà bán lẻ hỗn hợp: đây là các nhà bán lẻ truyền thống có thêm website bổ sung (ví dụ: walmart.com, nguyenkim.com, …) Cách phân loại thứ 4 là cách phân phối phổ biến nhất hiện nay, vì vậy trong bài nghiên cứu này, tác giả đề cập đến cách phân loại thứ 4 theo cả 2 hình thức.
11 2.1.1.3. Lợi ích của bán lẻ trực tuyến  Lợi ích của khách hàng khi mua hàng trực tuyến - Mua hàng qua mạng giúp người tiêu dùng tiết kệm được nhiều thời gian, tiền bạc và chi phí đi lại. Thương mại điện tử cho phép khách hàng mua sắm mọi nơi, mọi lúc. - Người tiêu dùng có điều kiện so sánh, cân nhắc giữa sản phẩm của nhiều cửa hàng/ nhà cung cấp khác nhau vì tiếp cận được nhiều nhà cung cấp hơn, và lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất. - Vì thông tin thuận tiện dễ dàng và phong phú hơn nên khách hàng có thể so sánh giá cả giữa các nhà cung cấp thuận tiện hơn và từ đó tìm được mức giá phù hợp nhất. - Khách hàng có thể dễ dàng và nhanh nhanh chóng tìm được thông tin qua các công cụ tìm kiếm; tiếp cận các thông tin đa phương tiện về sản phẩm. - Môi trường kinh doanh thương mại điện tử cho phép mọi người tham gia có thể chia sẻ thông tin và kinh nghiệm mua sắm hiệu quả và nhanh chóng. - Trên thị trường bán lẻ trực tuyến ngày càng có nhiều nhà cung cấp và nhiều hàng hóa hơn, từ đó tạo áp lực đối với các nhà cung cấp nâng cao chất lượng dịch vụ và sản phẩm đồng thời giá cả cũng được cân nhắc cho phù hợp với thị trường, phù hợp với người tiêu dùng hơn. - Đối với các mặt hàng số hóa như phim ảnh, phần mềm, hình ảnh… khách hàng sẽ nhận được hàng nhanh chóng và dễ dàng hơn thông qua internet.  Lợi ích đối với nhà cung cấp, nhà bán lẻ trực tuyến - Với chi phí đầu tư nhỏ hơn nhiều so với thương mại truyền thống, các công ty có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm tiếp cận nhà cung cấp, khách hàng và đối tác trên khắp thế giới. Việc mở rộng mạng lưới nhà
12 cung cấp, khách hàng cũng cho phép các tổ chức có thể mua với giá thấp hơn và bán được nhiều sản phẩm hơn. - Giảm chi phí giấy tờ, giảm chi phí chia sẻ thông tin, chi phí in ấn, gửi văn bản theo cách truyền thống. - Giảm lượng hàng tồn kho và độ trễ trong phân phối hàng. - Việc tự động hóa các giao dịch thông qua website và internet giúp hoạt động kinh doanh được thực hiện 24/7 mà không mất thêm nhiều chi phí. - Củng cố quan hệ với khách hàng thông qua việc giao tiếp thuận tiện qua mạng, quan hệ trung gian và khách hàng cũng được củng cố dễ dàng hơn. Đồng thời việc cá biệt hóa sản phẩm và dịch vụ cũng góp phần thắt chặt mối quan hệ với khách hàng và củng cố lòng trung thành với khách hàng. - Mọi thông tin trên website như sản phẩm, giá cả, dịch vụ, giao nhận… được cập nhật nhanh chóng và kịp thời. - Một số lợi ích khác: nâng cao uy tín, hình ảnh doanh nghiệp, cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng, đối tác kinh doanh mới, đơn giản hóa và chuẩn hóa các quy trình giao dịch, giảm chi phí giấy tờ, tăng khả năng tiếp cận thông tin và giảm chi phí vận chuyển, tăng sự linh hoạt trong giao dịch và hoạt động kinh doanh. 2.1.2. Chất lượng website 2.1.2.1. Định nghĩa Nhiều nghiên cứu trên thế giới đã khẳng định chất lượng website là yếu tố then chốt đóng vai trò quyết định trong việc nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Chất lượng website được tiếp cận từ nhiều quan điểm khác nhau, cho tới bây giờ vẫn chưa có một khái niệm thống nhất. (ZhouFan Yang và cộng sự, 2014). Đối với các chuyên gia về máy tính và thông tin thì cho rằng chất lượng website là các khía cạnh kĩ thuật của website, chẳng hạn là làm