Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng mối quan hệ khách hàng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:128

Thêm vào BST

Báo xấu

59
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài nghiên cứu này trình bày nhằm góp phần bổ sung vào lý thuyết mối quan hệ với khách hàng trong tiến trình xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng. Đề xuất vào thực tiễn hoạt động cung cấp dịch vụ của ngân hàng làm sao để giữ được mối quan hệ thật tốt, thật sâu và thật lâu với khách hàng. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng mối quan hệ khách hàng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO eåuTRƯỜNG Luaän : ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN THỊ THANH THÙY XÂY DỰNG MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÁC NGÂN HÀNG TMCP Chuyên ngành: THƯƠNG MẠI Mã ngành: 60.34.10 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: TS. HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO
- Trang i - LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn “Xây dựng mối quan hệ khách hàng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP” là công trình nghiên cứu độc lập của bản thân: o Những số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực, được trích dẫn có nguồn gốc rõ ràng và có tính kế thừa. o Nguồn dữ liệu được hệ thống và phát triển từ các tài liệu, tạp chí, công trình nghiên cứu đã được công bố. o Nguồn thông tin trên internet thông qua các website cụ thể, được phép truy cập công khai. o Các đề xuất, kiến nghị nêu trong luận văn dựa trên cơ sở lý luận và quá trình nghiên cứu thực tiễn. Nguyễn Thị Thanh Thùy
- Trang ii - LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu, tôi đã nhận được rất nhiều sự ủng hộ và giúp đỡ của các cá nhân đang hoạt động trong nhiều lĩnh vực kinh doanh thương mại dịch vụ, nhất là lĩnh vực tài chính ngân hàng. Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả Thầy Cô Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh - Khoa Sau đại học - khóa 17 đã giảng dạy và truyền đạt cho tôi những kiến thức làm nên tảng cho việc thực hiện đề tài nghiên cứu này. Đặc biệt, tôi trân trọng bày tỏ lòng biết ơn đến giảng viên hướng dẫn - Tiến sĩ Hoàng Thị Phương Thảo - đã rất tận tình góp ý, chỉnh sửa, cập nhật tài liệu và kiên nhẫn động viên tôi trong suốt quá trình tôi nghiên cứu đề tài. Bên cạnh đó, tôi cũng xin chân thành cảm ơn các bạn học viên cao học cùng lớp Đêm 6 và lớp Thương mại Khóa 17 đã nhiệt tình chia sẻ kinh nghiệm, tài liệu nghiên cứu để tôi tìm hiểu và thực hiện đề tài. Tôi cũng rất biết ơn gia đình đã luôn tạo điều kiện để tôi thực hiện tốt đề tài; bạn bè, anh chị em đồng nghiệp trong ngành ngân hàng đã nhiệt tình ủng hộ, động viên, giúp tôi trả lời bảng khảo sát để đảm bảo nguồn dữ liệu có thể đủ phân tích để cho ra kết quả nghiên cứu trong đề tài này. Cuối cùng, tôi kính mong Hội đồng bảo vệ luận văn thạc sĩ sẽ góp ý cho những thiếu sót không thể tránh khỏi trong đề tài nghiên cứu để tôi hoàn thiện luận văn thạc sĩ này. TP.Hồ Chí Minh, năm 2011 Nguyễn Thị Thanh Thùy
- Trang iii - MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................. i LỜI CẢM ƠN ...................................................................................................... ii MỤC LỤC ........................................................................................................... iii DANH MỤC CÁC HÌNH ................................................................................. vii DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ ........................................................................... vii DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................... viii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................. ix TÓM TẮT ............................................................................................................ x CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Đặt vấn đề ......................................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 2 1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .................................................................. 2 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................ 4 1.5 Tính mới của đề tài .......................................................................................... 5 1.6 Kết cấu đề tài nghiên cứu ............................................................................... 5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Tổng quan về ngân hàng thƣơng mại ............................................................ 7 2.1.1 Khái niệm ngân hàng thƣơng mại ........................................................... 7 2.1.2 Những hoạt động chủ yếu của ngân hàng thƣơng mại ......................... 7 2.1.2.1 Huy động vốn ................................................................................................ 7 2.1.2.2 Cấp tín dụng .................................................................................................. 8 2.1.2.3 Dịch vụ thanh toán và ngân quỹ ................................................................. 8 2.1.2.4 Các hoạt động khác .......................................................................................8
- Trang iv - 2.1.3 Các loại hình ngân hàng thƣơng mại ...................................................... 9 2.1.3.1 Các loại hình NHTM chia theo hình thức sở hữu .....................................9 2.1.3.2 Các loại hình NHTM chia theo tính chất hoạt động ................................ 9 2.1.3.3 Các loại hình NHTM chia theo cơ cấu tổ chức ........................................ 9 2.1.4 Tổng quan về hoạt động kinh doanh dịch vụ của hệ thống NHTM Việt Nam ............................................................................................................... 9 2.1.4.1 NHTM Việt Nam và dịch vụ ngân hàng cá nhân .................................. 10 2.1.4.2 Các đóng góp của hệ thống NHTM vào nền kinh tế VN hiện nay ........ 11 2.1.4.3 Cơ hội-thách thức của NHTM VN trong quá trình hội nhập thế giới ... 13 2.1.4.4 Một số vấn đề cần chú trọng để phát triển hệ thống NHTM Việt Nam trong thời gian sắp tới ............................................................................ 14 2.2 Mối quan hệ khách hàng .............................................................................. 16 2.2.1 Khái niệm về mối quan hệ khách hàng................................................. 17 2.2.2 Quản lý mối quan hệ khách hàng .......................................................... 17 2.2.3 Sự tƣơng tác giữa khách hàng và ngân hàng ....................................... 18 2.2.3.1 Các yếu tố hình thành mối quan hệ khách hàng ..................................... 18 2.2.3.2 Lợi ích của việc phát triển quan hệ khách hàng - ngân hàng ................ 19 2.3 Chất lƣợng dịch vụ...................................................................................... 19 2.3.1 Mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ .................................... 19 2.3.2 Thƣớc đo chất lƣợng dịch vụ ................................................................. 21 2.3.3 Nhận xét về SERVQUAL ....................................................................... 22 2.4 Lòng trung thành của khách hàng ............................................................... 24 2.4.1 Khái niệm lòng trung thành của khách hàng....................................... 24 2.4.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng ............ 24 2.4.3 Sự gắn kết mối quan hệ với khách hàng và lòng trung thành KH .... 25
- Trang v - 2.5 Yếu tố chiêu thị .............................................................................................. 26 2.5.1 Khái niệm và tác dụng của chiêu thị ..................................................... 26 2.5.2 Các hình thức chiêu thị .......................................................................... 26 2.5.3 Một số hình thức chiêu thị phổ biến tại các NH TMCP ...................... 27 2.6 Tóm tắt chƣơng .............................................................................................. 28 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 29 3.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ......................................................... 30 3.2.1 Mô hình nghiên cứu ................................................................................ 30 3.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu ...................................................................... 31 3.3 Nghiên cứu định tính ..................................................................................... 31 3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính................................................................ 31 3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................ 32 3.4 Nghiên cứu định lƣợng .................................................................................. 32 3.4.1 Xây dựng thang đo .................................................................................. 32 3.4.2 Phƣơng pháp thu thập thông tin ........................................................... 35 3.4.3 Phƣơng pháp thống kê ........................................................................... 36 3.5 Tóm tắt chƣơng .............................................................................................. 37 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu .................................................................. 38 4.2 Kiểm định mô hình nghiên cứu: .................................................................. 39 4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha ...................... 41 4.2.2 Phân tích nhân tố EFA ........................................................................... 43 4.2.3 Phân tích tƣơng quan ............................................................................. 45
- Trang vi - 4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ...................................... 46 4.3.1 Mô hình hồi quy tuyến tính bội ............................................................. 47 4.3.2 Mô hình thứ nhất - nghiên cứu về mối quan hệ với khách hàng ....... 47 4.3.3 Mô hình thứ hai - nghiên cứu về lòng trung thành khách hàng ........ 49 4.3.4 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ khách hàng và lòng trung thành khách hàng.......................................................................... 51 4.3.5 Kiểm định khoảng cách chất lƣợng dịch vụ ngân hàng giữa tầm quan trọng của dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ cảm nhận đƣợc ............................ 52 4.4 Tóm tắt chƣơng .............................................................................................. 54 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận .......................................................................................................... 57 5.2 Các đề xuất kiến nghị ................................................................................... 58 5.2.1 Cải thiện mối quan hệ khách hàng thông qua công cụ chiêu thị ....... 59 5.2.2 Thu hẹp khoảng cách chất lƣợng dịch vụ ngân hàng giữa tầm quan trọng của dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ cảm nhận đƣợc ............................ 61 5.2.3 Chú trọng quản trị nguồn nhân lực ngân hàng ...................................... 64 5.3 Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo..................................... 65 TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................. 67 PHỤ LỤC 1 .......................................................................................................... 71 PHỤ LỤC 2 .......................................................................................................... 79 PHỤ LỤC 3 .......................................................................................................... 81 PHỤ LỤC 4 ........................................................................................................ 110 PHỤ LỤC 5 ........................................................................................................ 113
- Trang vii - DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.2 Mô hình chất lƣợng dịch vụ ..................................................... 20 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................... 29 Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu .................................................................. 31 Hình 5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu ..................................................... 58 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 Tăng trƣởng huy động vốn và tăng trƣởng tín dụng ở VN ... 13 Biểu đồ 4.1 Biểu đồ mô tả thống kê............................................................. 38 Biểu đồ 4.2 Nghề nghiệp ............................................................................... 39 Biểu đồ 4.3 Ngân hàng đƣợc đánh giá ........................................................ 39 Biểu đồ 4.4 Loại hình dịch vụ sử dụng ....................................................... 40
- Trang viii - DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Tỷ trọng tổng tài sản của các NHTM so với toàn hệ thống ........ 12 Bảng 4.1 Hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu .............. 42 Bảng 4.2 Phân tích nhân tố của thành phần chất lƣợng dịch vụ ................ 44 Bảng 4.3 Phân tích nhân tố của các khái niệm nghiên cứu ......................... 45 Bảng 4.4 Sự tƣơng quan giữa các khái niệm nghiên cứu ............................ 46 Bảng 4.5 Hiện tƣợng đa cộng tuyến MH1:Đánh giá giá trị dung sai và VIF48 Bảng 4.6 Hiện tƣợng đa cộng tuyến MH1: Đánh giá giá trị Eigen và chỉ số điều kiện ............................................................................................................. 48 Bảng 4.7 Kết quả tóm tắt “mô hình thứ nhất” ............................................. 49 Bảng 4.8 Hiện tƣợng đa cộng tuyến MH2:Đánh giá giá trị dung sai và VIF49 Bảng 4.9 Hiện tƣợng đa cộng tuyến MH2: Đánh giá giá trị Eigen và chỉ số điều kiện ............................................................................................................. 50 Bảng 4.10 Kết quả tóm tắt “mô hình thứ hai” .............................................. 50 Bảng 4.11 Sự khác biệt giữa đánh giá về tầm quan trọng và chất lƣợng dịch vụ hiện tại theo quan điểm khách hàng ........................................................... 51 Bảng 4.12 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ................ 55
- Trang ix - DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT WTO - Tổ chức Thương mại thế giới NH - Ngân hàng NHTM - Ngân hàng thương mại NHNN - Ngân hàng nhà nước TMCP - Thương mại cổ phần TCTD - Tổ chức tín dụng TPHCM - Thành phố Hồ Chí Minh PTTH -Phổ thông trung học ctg. - Các tác giả ATM - Automatic Teller Machine POS - Point of Sale VNBC - Vietnam Bank Card VMS - Vietnam Mobile Telecom Services Company VIP - Very Important Person
- Trang x - TÓM TẮT Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định các yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ ngân hàng theo quan điểm khách hàng và các yếu tố chiêu thị từ ngân hàng mà khách hàng cảm nhận được. Từ đó tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng mối quan hệ khách hàng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng. Nghiên cứu kiểm định các giả thuyết và các thang đo lường xung quanh yếu tố chất lượng dịch vụ bao gồm chất lượng dịch vụ hữu hình và vô hình, yếu tố chiêu thị, mối quan hệ khách hàng và lòng trung thành khách hàng trong đó mối quan hệ khách hàng là trung tâm của mô hình nghiên cứu. Dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, chiêu thị, mối quan hệ khách hàng và lòng trung thành khách hàng, nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn là nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu khám phá được thực hiện bằng nghiên cứu định tính với 8 cuộc thảo luận tay đôi trong thời gian cho mỗi cuộc là 30-45 phút để phát triển thang đo các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng được sử dụng chính thức trên số mẫu thực tế đạt được là 183 nhằm xác định các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình. Kết quả của phép kiểm định hồi quy tuyến tính thể hiện rằng chất lượng dịch vụ hữu hình và vô hình, hoạt động chiêu thị đều có tác động thuận chiều đến mối quan hệ với khách hàng, trong đó chất lượng dịch vụ vô hình là yếu tố tác động nhiều hơn cả. Xét về tác động đến lòng trung thành khách hàng, chất lượng dịch vụ ngân hàng không ảnh hưởng trực tiếp mà chỉ có mối quan hệ với khách hàng là tác động thuận chiều đến lòng trung thành khách hàng. Điều này chứng tỏ việc tạo lập mối quan hệ khách hàng giữ vai trò quan trọng nhất trong quá trình cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Kết quả phép kiểm định T-test cho thấy hầu hết các tiêu chí chất của các thành phần chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp đều không thỏa mãn ý chí của
- Trang xi - khách hàng, nhất là các tiêu chí chất lượng dịch vụ vô hình. Những gì mà khách hàng nhận được đều thấp hơn so với mong đợi của họ về phía ngân hàng, chủ yếu là xuất phát từ thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng. Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào lý thuyết mối quan hệ với khách hàng trong tiến trình xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng. Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu cũng đã nêu lên được một số vấn đề mà ngân hàng cần xem xét lại để có thể giữ được mối quan hệ khách hàng tốt hơn nhằm tạo lòng trung thành bền vững hơn từ phía khách hàng. Trong nghiên cứu này, tác giả cũng có góp ý các đề xuất vào thực tiễn hoạt động cung cấp dịch vụ của ngân hàng làm sao để giữ được mối quan hệ thật tốt, thật sâu và thật lâu với khách hàng. Có như vậy, các ngân hàng mới hoạt động có hiệu quả và đạt lợi nhuận ngày càng cao trong thời điểm cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng như hiện nay.
- Trang 1 – Chƣơng 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Đặt vấn đề Kể từ khi chính thức là thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) năm 2006, nền kinh tế Việt Nam nói chung và hoạt động của hệ thống ngân hàng Việt Nam nói riêng đã có nhiều thuận lợi do môi trường kinh doanh ổn định hơn nhưng cũng gặp không ít khó khăn trong sự nỗ lực, cố gắng phát triển. Đây chính là thời điểm bắt đầu của sự cạnh tranh khốc liệt của các ngân hàng trong nước trên thị trường bán lẻ với các ngân hàng nước ngoài. Chính vì vậy, các ngân hàng trong nước, đặc biệt là các ngân hàng thương mại cổ phần phải đặt rõ các mục tiêu kinh doanh dựa theo từng chính sách phát triển của từng ngân hàng nhằm hướng đến mục đích đạt lợi nhuận cao nhất, có vị thế cạnh tranh trong hệ thống ngân hàng. Để đạt được mục tiêu này, bên cạnh cố gắng phục vụ 100% nhu cầu của khách hàng hiện hữu có quan hệ gắn bó với ngân hàng, các ngân hàng cần phải phát triển khách hàng mới trên cơ sở có chọn lọc. Ngày nay, vai trò của khách hàng là rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Nếu không có khách hàng, thử hỏi ngân hàng cung cấp dịch vụ cho ai, và nếu không cung cấp được dịch vụ thì ngân hàng đó sẽ kiếm đâu ra doanh thu để đạt được lợi nhuận. Như vậy, cũng có thể nói rằng chính khách hàng là người trả lương cho nhân viên và khách hàng chính là yếu tố quyết định cho sự thành công của ngân hàng. Và để thu hút khách hàng mới đồng thời giữ chân khách hàng cũ, ngân hàng cần phải đảm bảo chất lượng dịch vụ thật tốt và không ngừng nâng cao. Trong giai đoạn mà các sản phẩm dịch vụ cung cấp gần như là như nhau giữa các ngân hàng thì chất lượng dịch vụ chính là một trong những phương thức tiếp cận hiệu quả nhất để đạt được những thắng lợi trong sự cạnh tranh gay gắt trên thương trường nhằm duy trì sự tồn tại, nâng cao vị thế và sự phát triển lâu dài của ngân hàng. Bên cạnh đó, để khách hàng tiếp cận và nhận biết được chất lượng dịch vụ của ngân hàng, chiêu thị là hình thức không thể thiếu trong việc thu hút khách hàng đến với ngân hàng. Chính nhờ phương tiện truyền thông tiếp thị này mà khách hàng biết được các sản phẩm dịch vụ mới cũng như các chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng… của
- Trang 2 – ngân hàng. Chiêu thị tốt cũng tạo ra được hình ảnh tốt về ngân hàng trong tâm trí khách hàng, giúp khách hàng sẽ nhớ đến ngân hàng đầu tiên khi có nhu cầu giao dịch. Đồng thời, chiêu thị tốt có thể sẽ làm mối quan hệ khách hàng với ngân hàng gắn bó hơn do ngân hàng hiểu đúng nhu cầu khách hàng hơn và khách hàng tin tưởng vào ngân hàng hơn. Ông Lý Xuân Hải, Tổng Giám Đốc Ngân hàng Á Châu, nhấn mạnh “Làm ngân hàng là kinh doanh dựa trên niềm tin”.1 Niềm tin nêu ở đây là niềm tin của khách hàng vào chất lượng dịch vụ ngân hàng, và vấn đề cốt lõi mà các ngân hàng cần thực hiện để giữ khách hàng chính là công tác tạo lập được mối quan hệ khách hàng một cách bền vững, bởi một khi có được mối quan hệ khách hàng tích cực thì lòng trung thành của khách hàng đối với các dịch vụ ngân hàng là tất yếu. Đó chính là vấn đề xuyên suốt trong đề tài nghiên cứu: “Xây dựng mối quan hệ khách hàng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP”. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu này nhằm các mục tiêu sau: i) Xác định các yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ ngân hàng theo quan điểm khách hàng và đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ hiện tại của các ngân hàng. ii) Xác định các yếu tố chiêu thị từ ngân hàng mà khách hàng cảm nhận được. iii) Điều tra sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ ngân hàng và yếu tố chiêu thị của ngân hàng đến mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. iv) Tìm hiểu ảnh hưởng của mối quan hệ ngân hàng - khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng v) Đề xuất một số giải pháp gia tăng mối quan hệ ngân hàng - khách hàng và lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng. 1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu chính: khách hàng cá nhân đã và đang giao dịch với các NHTM Việt Nam trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh 1 Tạp chí Sài Gòn Đầu Tư Tài Chính ngày 4/2/2010, trang 14
- Trang 3 – - Phạm vi nghiên cứu:  Hiện nay, hệ thống ngân hàng Việt Nam bao gồm nhiều loại hình (các tổ chức tín dụng, NHTM cổ phần đô thị/nông thôn, chi nhánh ngân hàng nước ngoài, ngân hàng liên doanh, ngân hàng 100% vốn nước ngoài, công ty tài chính, công ty cho thuê tài chính, văn phòng đại diện ngân hàng nước ngoài), trong đó có khoàng 40 NHTM cổ phần2. Hoạt động kinh doanh của NHTM có liên quan đến nhiều mặt, nhiều lĩnh vực hoạt động và nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Do đó, tình hình tài chính của NHTM có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, tâm lý của người dân, cũng như của cả nền kinh tế. Ngân hàng thương mại thực sự đóng một vai trò rất quan trọng, vì nó đảm nhận vai trò giữ cho mạch máu (dòng vốn) của nền kinh tế được lưu thông và có vậy mới góp phần bôi trơn cho hoạt động của một nền kinh tế thị trường còn non yếu.  Khi Việt Nam gia nhập Tổ chức thương mại thế giới WTO, hoạt động tài chính - ngân hàng là một trong những lĩnh vực được cam kết mở cửa mạnh mẽ nhất. Các ngân hàng nước ngoài sẽ đầu tư vào Việt Nam, chủ yếu nhằm vào đối tượng khách hàng nhỏ lẻ do thị trường bán lẻ trong dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam vẫn còn rộng lớn. Trong lĩnh vực này, các NHTM tham gia dịch vụ bán lẻ là chủ yếu nên chắc chắn sẽ gặp phải những đối thủ nặng ký (thương hiệu, vốn, công nghệ, nhân lực, kinh nghiệm, sản phẩm…) ngay trên thị trường Việt Nam do bản thân các NHTM vẫn còn tồn tại nhiều yếu kém.  Thực chất, khi tham gia vào thị trường tài chính - ngân hàng, tất cả các ngân hàng đều cần được nghiên cứu để nâng cao tính cạnh tranh và hiệu quả hoạt động, tuy nhiên, những thông tin, số liệu cụ thể đa số chỉ được công bố công khai trên các trang web của các NHTM, còn các thông tin của ngân hàng nhà nước, ngân hàng chính sách… rất khó thu thập. Vì các lý do trên, phạm vi đề tài chủ yếu nghiên cứu dựa trên mạng lưới NHTM cổ phần Việt Nam và chỉ tập trung vào đối tượng dịch vụ ngân hàng phục vụ cho các nhu cầu tiêu dùng cá nhân. Số lượng tất cả các chi nhánh và phòng giao dịch của các NHTM cổ phần hiện tại của Hệ thống NHTM Việt Nam là rất nhiều, tuy nhiên, do hạn chế về thời gian và kinh phí để nghiên cứu, đề tài chỉ giới hạn trong phạm vi các NHTM cổ phần 2 http://vi.wikipedia.org
- Trang 4 – tại Thành phố Hồ Chí Minh vì đây là nơi tập trung nhiều ngân hàng kinh doanh thương mại nhất và đây cũng là trung tâm kinh tế của Việt Nam. 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu  Thông tin sơ cấp Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính: - Nghiên cứu khám phá: Dựa vào cơ sở lý thuyết kết hợp nghiên cứu định tính để xây dựng và điều chỉnh các biến quan sát dùng trong phạm vi nghiên cứu. Nghiên cứu định tính được thực hiện qua phương thức thảo luận tay đôi theo câu hỏi mở với khoảng 8 khách hàng (được chọn theo phương pháp thuận tiện), thời gian thảo luận kéo dài khoảng 30-45 phút/khách hàng. Nghiên cứu này nhằm mục đích phát triển thang đo của các khái niệm nghiên cứu trên cơ sở quan điểm, cách nhận thức của khách hàng cá nhân về dịch vụ cung cấp của ngân hàng. Nghiên cứu thử: dựa vào kết quả nghiên cứu định tính ở trên, thiết lập bảng câu hỏi và phỏng vấn thử khách hàng (được chọn theo phương pháp thuận tiện với kích thước n=20) để phát hiện sai sót, hoàn chỉnh bảng câu hỏi. - Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn khách hàng có giao dịch tại các NHTM cổ phần trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Kích thước mẫu kế hoạch là n = 200, được chọn theo phương pháp định mức kết hợp với thuận tiện. Thời gian cho một cuộc phỏng vấn là 15 phút trong thời gian khảo sát là bốn tuần (tháng 10/2010). Địa điểm phỏng vấn là tại các chi nhánh và phòng giao dịch của một số NHTM cổ phần tiêu biểu. Nghiên cứu chính thức nhằm sàng lọc các biến quan sát, xác định các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình. Việc kiểm định thang đo cùng với các giả thuyết đề ra bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy tuyến tính bội dựa trên kết quả xử lý số liệu thống kê SPSS.
- Trang 5 –  Thông tin thứ cấp - Lý thuyết về chiêu thị, chất lượng dịch vụ, mối quan hệ khách hàng, lòng trung thành khách hàng: nguồn thông tin từ tài liệu liên quan đến lĩnh vực ngân hàng thương mại, marketing ngân hàng, quản trị kinh doanh dịch vụ; luận văn, nghiên cứu khoa học đã được công nhận trước đây. - Thực tế về hoạt động kinh doanh chất lượng dịch vụ tại ngân hàng thương mại: nguồn tin từ tạp chí, sách báo kinh tế, ngân hàng; tài liệu về tác nghiệp tại ngân hàng, báo cáo thường niên các ngân hàng; các trang web có chuyên mục ngân hàng thương mại, bách khoa toàn thư, tự điển giải thích từ ngữ. - Pháp lệnh NHNN và các luật có liên quan đến việc hình thành và tổ chức hoạt động của ngân hàng thương mại. 1.5. Tính mới của đề tài Trước đây, đã có những đề tài nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng nói chung cũng như dịch vụ huy động, dịch vụ tín dụng, dịch vụ thanh toán quốc tế… nói riêng hoặc đo lường độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng, song chưa có nghiên cứu cụ thể tập trung vào mối quan hệ với khách hàng, dẫn đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng. Xác định được những yếu tố xây dựng nên mối quan hệ với khách hàng sẽ là vấn đề cốt lõi để các ngân hàng đẩy mạnh hoạt động thu hút khách hàng mới, duy trì khách hàng cũ, tạo lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng nhằm tăng trưởng và phát triển việc kinh doanh dịch vụ ngân hàng ổn định và bền vững. Đó là tính mới của đề tài mà cũng chính là ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu này. 1.6. Kết cấu đề tài nghiên cứu Bố cục gồm sáu chương như sau:  Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu  Chương 2: Tổng quan về tình hình hoạt động kinh doanh của hệ thống NHTM Việt Nam năm 2010  Chương 3: Cơ sở lý luận  Chương 4: Phương pháp nghiên cứu
- Trang 6 –  Chương 5: Kết quả nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến mối quan hệ khách hàng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng  Chương 6: Kết luận và kiến nghị
- Trang 7 – Chƣơng 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1. Tổng quan về ngân hàng thƣơng mại Ngân hàng thương mại đã hình thành, tồn tại và phát triển hàng trăm năm, gắn liền với sự phát triển của kinh tế hàng hóa. Sự phát triển của hệ thống ngân hàng thương mại ảnh hưởng rất lớn đến nền kinh tế xã hội của một quốc gia. Có rất nhiều khái niệm về ngân hàng thương mại với nhiều hoạt động trong lĩnh vực này, tuy nhiên trong phạm vi đề tài, chỉ đề cập đến những vấn đề như sau: 2.1.1. Khái niệm ngân hàng thƣơng mại - Ngân hàng là một trong các tổ chức tài chính quan trọng nhất của nền kinh tế. Ngân hàng bao gồm nhiều loại tùy thuộc vào sự phát triển của nền kinh tế nói chung và hệ thống tài chính nói riêng, trong đó ngân hàng thương mại thường chiếm tỷ trọng lớn nhất về quy mô tài sản, thị phần và số lượng các ngân hàng. - Ngân hàng là các tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán - và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế.3 - Luật các tổ chức tín dụng của nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam ghi “Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật này nhằm mục tiêu lợi nhuận” và “Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán”.4 2.1.2. Những hoạt động chủ yếu của ngân hàng thƣơng mại5 2.1.2.1. Huy động vốn - Nhận tiền gửi của tổ chức, cá nhân và các tổ chức tín dụng khác dưới các hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn và các loại tiền gửi khác. 3 Phan Thị Thu Hà, 2009 4 http://thongtinphapluatdansu.wordpress.com 5 Trịnh Quốc Trung, 2009
- Trang 8 – - Phát hành giấy tờ có giá như chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu và giấy tờ có giá khác để huy động vốn của tổ chức, cá nhân trong nước và ngoài nước. - Vay vốn của nhau và của các tổ chức tín dụng nước ngoài. - Vay vốn của Ngân hàng Nhà nước. 2.1.2.2. Cấp tín dụng - Cấp tín dụng cho tổ chức, cá nhân dưới các hình thức cho vay, chiết khấu thương phiếu, và giấy tờ có giá khác, bảo lãnh, cho thuê tài chính và các hình thức khác theo quy định. 2.1.2.3. Dịch vụ thanh toán và ngân quỹ - Cung ứng các phương tiện thanh toán. - Thực hiện dịch vụ thanh toán trong nước cho khách hàng. - Thực hiện dịch vụ thanh toán quốc tế khi được phép. - Thực hiện các dịch vụ thu hộ và chi hộ. - Thực hiện dịch vụ thu và chi tiền mặt cho khách hàng. - Thực hiện các dịch vụ thanh toán và ngân quỹ khác theo quy định 2.1.2.4. Các hoạt động khác - Góp vốn, mua cổ phần của doanh nghiệp và các tổ chức tín dụng khác bằng vốn điều lệ và quỹ dự trữ theo quy định của pháp luật. - Tham gia thị trường tiền tệ do Ngân hàng Nhà nước tổ chức, bao gồm thị trường đấu giá tín phiếu kho bạc, thị trường nội tệ và ngoại tệ liên ngân hàng, thị trường giấy tờ có giá ngắn hạn khác theo quy định của Ngân hàng Nhà nước. - Kinh doanh ngoại hối và vàng trên thị trường trong nước và thị trường quốc tế khi được Ngân hàng Nhà nước cho phép. - Ủy thác, nhận ủy thác, làm đại lý trong các lĩnh vực liên quan đến hoạt động ngân hàng, kể cả việc quản lý tài sản, vốn đầu tư của tổ chức, cá nhân theo hợp đồng. - Kinh doanh bất động sản thông qua các công ty con. - Kinh doanh bảo hiểm thông qua các công ty con và cung ứng dịch vụ bảo hiểm theo quy định.