Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm Yến sào Khánh Hòa của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:113

Thêm vào BST

Báo xấu

41
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu xem xét sự tác động của các yếu tố hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, tính tiện lợi, giá bán đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH; xác định mức độ tác động của từng nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH của người tiêu dùng trên địa bàn Tp.HCM; đề xuất định hƣớng giải pháp dựa trên kết quả nghiên cứu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm Yến sào Khánh Hòa của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm Yến sào Khánh Hòa của người tiêu dùng trên địa bàn Tp.Hồ Chí Minh” là bài nghiên cứu của chính tôi. Ngoài trừ những tài liệu tham khảo đƣợc trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chƣa từng đƣợc công bố hoặc đƣợc sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác. Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của ngƣời khác đƣợc sử dụng trong luận văn này mà không đƣợc trích dẫn theo đúng quy định. Luận văn này chƣa bao giờ đƣợc nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trƣờng đại học hoặc cơ sở đào tạo khác. Tp. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2015 Tác giả Nguyễn Bảo Quỳnh Chi
ii LỜI CÁM ƠN Trong suốt quá trình thực hiện luận văn, tôi đã nhận đƣợc nhiều sự giúp đỡ từ phía nhà trƣờng, thầy cô, gia đình và bạn bè. Lời đầu tiên, tôi xin trân trọng gửi lời cám ơn đến TS. Phạm Hồng Hoa đã tận tình giúp đỡ tôi trong suốt đoạn đƣờng thực hiện và hoàn thành luận văn. Đồng thời, tôi cũng gửi lời cám ơn sâu sắc đến các Thầy Cô khoa Sau Đại học – trƣờng Đại học Mở Tp.Hồ Chí Minh, cũng nhƣ các anh chị và các bạn lớp MBA12B đã truyền đạt, chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm quý báu để tôi có thể hoàn tất chƣơng trình học. Cuối cùng, cho tôi dành lời cám ơn đặc biệt đến tất cả các thành viên trong gia đình, những ngƣời đã luôn ủng hộ và theo sát tôi trên mọi nẻo đƣờng để tôi có đƣợc thành công nhƣ ngày hôm nay. Nguyễn Bảo Quỳnh Chi
iii TÓM TẮT Mục tiêu của nghiên cứu là xem xét tác động của các thành phần hình ảnh thƣơng hiệu, chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, tính tiện lợi và giá bán đến ý định mua lặp lại sản phẩm Yến sào Khánh Hòa (YSKH) của ngƣời tiêu dùng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh (Tp.HCM). Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua hai bƣớc: định tính và định lƣợng. Nghiên cứu định tính theo phƣơng pháp phỏng vấn tay đôi trực tiếp với 10 khách hàng nhằm đánh giá mức độ rõ ràng của từ ngữ và khả năng trả lời các câu hỏi. Nghiên cứu định lƣợng thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với mẫu n = 225, là những khách hàng ngƣời Việt Nam, có độ tuổi từ 18 trở lên, không phân biệt nam nữ, đã mua sản phẩm YSKH một lần tại Tp.HCM. Dữ liệu đƣợc sử dụng để đánh giá thang đo và kiểm định các giả thuyết. Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo đảm bảo độ tin cậy và độ giá trị cho phép, các giả thuyết đều đƣợc chấp nhận. Cụ thể là năm yếu tố: hình ảnh thƣơng hiệu, chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, tính tiện lợi, giá bán ảnh hƣởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng. Trong đó, chất lƣợng sản phẩm là yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hƣởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng. Từ đó, giúp nhà quản trị sẽ có những cách thức cải thiện quy trình, hệ thống sản xuất chất lƣợng hơn, nâng cao ý định mua lại của khách hàng để thƣơng hiệu YSKH ngày càng phát triển hơn nữa.
iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................................................................... i LỜI CÁM ƠN .............................................................................................................................................. ii TÓM TẮT ...................................................................................................................................................iii MỤC LỤC................................................................................................................................................... iv DANH MỤC HÌNH VẼ - ĐỒ THỊ .......................................................................................................... vii DANH MỤC BẢNG BIỂU ......................................................................................................................viii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT...................................................................................................................... x CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ........................................................................................... 1 1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu................................................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................................................... 3 1.3 Câu hỏi nghiên cứu ....................................................................................................................... 3 1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................................. 3 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu............................................................................................................... 4 1.6 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu.................................................................................................. 5 1.7 Cấu trúc nghiên cứu ...................................................................................................................... 5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .......................................................................................................... 6 2.1 Giới thiệu ............................................................................................................................................ 6 2.2 Các khái niệm về hành vi tiêu dùng .................................................................................................... 6 2.2.1 Các yếu tố ảnh hƣởng hành vi mua của ngƣời tiêu dùng ............................................................. 7 2.2.2 Ý định mua ................................................................................................................................... 8 2.2.3 Ý định mua lặp lại ........................................................................................................................ 9 2.3 Mô hình nghiên cứu liên quan .......................................................................................................... 10 2.3.1 Mô hình của Han-Shen Chen (2011) ......................................................................................... 10 2.3.2 Mô hình của Yen Nee NG (2005) .............................................................................................. 11 2.3.3 Mô hình Saleha Anwar và Amir Gulzar (2011) ......................................................................... 12 2.3.4 Nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Bảo Linh (2013) – Trƣờng Đại học Quốc tế Tp.HCM ........... 13 2.4 Các giả thuyết nghiên cứu ................................................................................................................. 14 2.4.1 Hình ảnh thƣơng hiệu - Mối quan hệ giữa hình ảnh thƣơng hiệu và ý định mua lặp lại............ 14
v 2.4.2 Chất lƣợng sản phẩm - Mối quan hệ giữa chất lƣợng sản phẩm và ý định mua lặp lại ............. 16 2.4.3 Chất lƣợng dịch vụ - Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và ý định mua lặp lại .................... 18 2.4.4 Tính tiện lợi - Mối quan hệ giữa tính tiện lợi và ý định mua lặp lại .......................................... 19 2.4.5 Giá bán - Mối quan hệ giữa giá bán và ý định mua lặp lại......................................................... 21 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất.............................................................................................................. 24 2.6 Tóm tắt .............................................................................................................................................. 25 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................................... 26 3.1 Giới thiệu .......................................................................................................................................... 26 3.2 Thiết kế nghiên cứu........................................................................................................................... 26 3.2.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................................................. 26 3.2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu............................................................................................................ 27 3.3 Thu thập dữ liệu sơ cấp ..................................................................................................................... 29 3.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi ................................................................................................................. 29 3.3.2 Chọn mẫu ................................................................................................................................... 29 3.3.3 Thiết kế thang đo........................................................................................................................ 31 3.4 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ......................................................................................................... 34 3.4.1 Thống kê mô tả .......................................................................................................................... 35 3.4.2 Phân tích nhân tố (EFA – Exploratory Factor Analysis) ........................................................... 35 3.4.3 Kiểm định Cronbach’anpha ....................................................................................................... 36 3.4.4 Phân tích hồi quy........................................................................................................................ 36 3.5 Tóm tắt .............................................................................................................................................. 37 CHƢƠNG 4: ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................................... 38 4.1 Giới thiệu .......................................................................................................................................... 38 4.2 Kết quả nghiên cứu định tính ............................................................................................................ 38 4.3 Kết quả nghiên cứu định lƣợng ......................................................................................................... 41 4.3.1 Thống kê mô tả .......................................................................................................................... 41 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis)............................................ 45 4.3.3 Kiểm định Cronbach’s anpha ..................................................................................................... 51 4.3.4 Phân tích tƣơng quan.................................................................................................................. 56 4.3.5 Phân tích hồi quy........................................................................................................................ 57
vi 4.4 Tóm tắt kết quả nghiên cứu............................................................................................................... 65 CHƢƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU, KIẾN NGHỊ VÀ HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI ............................................................................................................................................................. 67 5.1 Giới thiệu .......................................................................................................................................... 67 5.2 Kết luận ............................................................................................................................................. 67 5.3 Kiến nghị ........................................................................................................................................... 68 5.4 Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo .......................................................................... 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................................................ 77 PHỤ LỤC ................................................................................................................................................... 84
vii DANH MỤC HÌNH VẼ - ĐỒ THỊ Tên hình Trang Hình 2.1. Sơ đồ mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng ................................... 8 Hình 2.2. Mô hình của Han-Shen Chen (2011) ............................................. 11 Hình 2.3. Mô hình Yen Nee NG (2005) ........................................................ 12 Hình 2.4. Mô hình Saleha Anwar và Amir Gulzar (2011) ............................. 13 Hình 2.5. Mô hình Nguyễn Hoàng Bảo Linh (2013)………………………..14 Hình 2.6. Mô hình đề xuất ............................................................................. 24 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ..................................................................... 27 Hình 4.1. Đồ thị phân tán Scatterplot............................................................. 61 Hình 4.2. Biểu đồ Histogram ......................................................................... 63 Hình 4.3. Đồ thị P-Plot của phần dƣ chuẩn hóa hồi quy................................ 63 Hình 4.4.Mô hình hồi quy .............................................................................. 66
viii DANH MỤC BẢNG BIỂU Tên bảng Trang Bảng 2.1. Tổng hợp các yếu tố nghiên cứu ...................................................... 22 Bảng 3.1. Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu. ...................................................... 32 Bảng 3.2.Thang đo chất lƣợng sản phẩm. ........................................................ 32 Bảng 3.3. Thang đo chất lƣợng dịch vụ ........................................................... 33 Bảng 3.4. Thang đo tính tiện lợi ...................................................................... 33 Bảng 3.5. Thang đo giá bán. ............................................................................ 34 Bảng 3.6. Thang đo ý định mua lặp lại ............................................................ 34 Bảng 4.1. Kết quả nghiên cứu định tính. ......................................................... 39 Bảng 4.2. Kết cấu mẫu theo đặc điểm.............................................................. 42 Bảng 4.3. Các thông tin về thang đo và biến quan sát của mẫu....................... 44 Bảng 4.4. Kết quả phân tích nhân tố (EFA) biến độc lập lần một ................... 46 Bảng 4.5. Kết quả phân tích nhân tố (EFA) biến độc lập lần hai .................... 48 Bảng 4.6. Kết quả phân tích nhân tố (EFA) biến phụ thuộc ............................ 50 Bảng 4.7. Tổng hợp kết quả Cronbach’s anpha của các thang đo ................... 51 Bảng 4.8. Hệ số Cronbach’s anpha của “Ý định mua lại” ............................... 54 Bảng 4.9. Phân nhóm và đặt tên nhóm ............................................................ 55 Bảng 4.10. Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến…………………………56
ix Bảng 4.11. Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình ...................................... 57 Bảng 4.12. Kết quả hồi quy................................................................................ 58 Bảng 4.13. Kết quả phân tích phƣơng sai .......................................................... 59 Bảng 4.14. Ma trận hệ số tƣơng quan hạng Spearman’s rho ...................... 62
x DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT YSKH : Yến sào Khánh Hòa TNHH : Trách nhiệm hữu hạn MTV : Một thành viên EFA : Exploratory Factor Analysis KMO : Kaiser - Meyer - Olkin Sig. : Significance level SPSS : Statistical Package for Social Sciences Tp.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh VIF : Variance Inflation Factor
xi
1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu Con ngƣời từ bao đời nay đã không ngừng tìm tòi và sáng chế ra những vị thuốc, món ăn hàng ngày vô cùng bổ dƣỡng. Trong đó không thể không nhắc đến yến sào (tổ của loài chim yến). Tổ yến là một thực phẩm bổ dƣỡng làm từ nƣớc bọt của chim yến. Đây đƣợc coi là một thứ vàng trắng, một loại thực phẩm và thuốc chữa bệnh cao cấp đƣợc lấy từ những vách đá cheo leo ngoài biển khơi. Giá trị của Yến sào luôn ở mức cao bất thƣờng là do thị trƣờng tiêu thụ chƣa bao giờ đƣợc đáp ứng đầy đủ, cũng nhƣ do giá trị dinh dƣỡng đặc biệt của loại thực phẩm này. Theo nghiên cứu của TS. Ngô Thị Kim, Viện Công nghệ sinh học quốc gia Hà Nội về “Nghiên cứu chất hoạt tính sinh học trong tổ yến Khánh Hòa”, trong thành phần tổ yến có 12 loại acid amin, một số có hàm lƣợng cao nhƣ Aspartic acid, Serine, Tyrosine, Phenylalanine, Valine, Arginine, Leucine… Đặc biệt, acid syalic với hàm lƣợng 8,6% và Tryrosine là những chất có tác dụng phục hồi nhanh chóng các tổn thƣơng khi bị nhiễm xạ hay chất độc hại, kích thích sinh trƣởng hồng cầu. Tại Việt Nam, hoạt động khai thác yến sào trong các hang đảo và xuất khẩu tổ yến có lịch sử hình thành, phát triển gần 450 năm, nhƣng mãi khoảng 20 năm gần đây, mới phát triển mạnh mẽ. Dọc đƣờng bờ biển dài hơn 3.200 cây số của nƣớc ta có nhiều đảo, nhiều dãy núi nhấp nhô, hình thành các eo vịnh, đầm phá…, đó là lợi thế phát triển quần thể chim yến hàng. Qua kết quả điều tra khảo sát hang đảo yến năm 2014 của Công ty Yến sào Khánh Hòa, toàn quốc có khoảng 237 hang yến lớn nhỏ. Trong đó Khánh Hòa 169 hang , Bình Định 16 hang, Quảng Nam 7 hang , Quảng Bình 4 hang, Quảng Ngãi 3 hang, Phú Yên 12 hang, Ninh Thuận 9 hang, Côn Đảo có 14 hang. Trong vòng 5 năm gần đây, sản lƣợng yến đảo thiên nhiên của Việt Nam đạt bình quân 5 tấn/năm; tỉnh Khánh Hòa dẫn đầu cả nƣớc với hơn 3,5tấn/năm và chất lƣợng yến đảo thiên nhiên của Khánh Hòa cũng đƣợc tất cả khách hàng trong nƣớc
2 cũng nhƣ quốc tế đánh giá “tốt nhất thế giới”.Và hiện nay Công ty Yến sào Khánh Hòa là công ty khai thác và quản lý yến sào lớn nhất nƣớc, đƣợc đánh giá là đơn vị đầu ngành của cả nƣớc về quản lý nguồn tài nguyên thiên nhiên yến sào. Công ty đã xuất khẩu sản phẩm sang hơn 20 nƣớc trên thế giới. Đặc biệt, chỉ tính riêng trong năm 2014, riêng chi nhánh Tp.HCM doanh thu đạt 900 tỷ đồng, toàn Công ty đạt doanh thu 3900 tỷ đồng, tăng 39 lần so với năm 2005, nộp ngân sách 382 tỷ đồng. Và trong 6 tháng đầu năm 2015, doanh thu công ty YSKH đạt hơn 2300 tỷ đồng, tăng 27% so với cùng kỳ năm 2014. Trong những năm gần đây nhu cầu Yến sào tăng mạnh trên thị trƣờng thế giới do ngƣời tiêu dùng ngày càng nhận thức đƣợc giá trị dinh dƣỡng và phòng chữa bệnh đặc biệt của loại thực phẩm cao cấp này, chẳng hạn mức tiêu thụ của cộng đồng ngƣời Hoa ở các nƣớc Mỹ, Australia, New Zealand khoảng 15%, Trung Quốc 8%, Đài Loan 4%. Chính nhu cầu lớn và thị trƣờng béo bở nên ngày càng có nhiều công ty sản xuất - kinh doanh mặt hàng yến sào mở ra nhƣ Yến Việt, Dạ Yến, Hoàng Yến, Yến sào Cung Đình, Yến Sào Thăng Long…Và trong 6 tháng đầu năm 2015, doanh thu của Yến sào Cung Đình, Yến sào Hoàng Yến tăng lần lƣợt 25%, 20% so với cùng kỳ năm 2014. Tuy là một công ty lớn, đã có mặt trên thị trƣờng hơn 20 năm, với nguồn nguyên liệu sẵn có, dồi dào thì công ty TNHH Nhà nƣớc MTV Yến Sào Khánh Hòa đang đi đầu trong ngành khai thác và sản xuất yến sào ở Việt Nam và mặc dù lợi nhuận vẫn đang rất tốt nhƣng đứng trƣớc sự cạnh tranh gia tăng từ hàng trăm công ty yến sào trong cả nƣớc đã khiến cho công ty YSKH phải có cái nhìn khác hơn về thị trƣờng và thay đổi về chiến lƣợc kinh doanh nhằm đẩy mạnh tăng doanh thu. Mà một trong những yếu tố quan trọng hàng đầu là không những thu hút khách hàng mới mà còn phải làm sao để giữ chân khách hàng cũ. Xuất phát từ tình hình đó, là một nhân viên của công ty, tôi quyết định chon nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm Yến sào Khánh Hòa của người tiêu dùng trên địa bàn Tp.Hồ Chí Minh”. Với dữ liệu thu thập đƣợc từ cuộc khảo sát và thông qua quá trình xử lý,
3 phân tích dữ liệu thống kê, nghiên cứu này hy vọng sẽ cung cấp cho Ban lãnh đạo công ty cái nhìn sâu sắc hơn về các nhân tố có thể ảnh hƣởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng. Từ đó giúp Lãnh đạo công ty đƣa ra đƣợc các chính sách phù hợp nhằm giữ chân những khách hàng tiềm năng, gắn bó lâu dài hơn với công ty. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài đƣợc thực hiện nhằm phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH của ngƣời tiêu dùng với các mục tiêu cơ bản sau: Thứ nhất, khám phá các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn Tp.HCM. Cụ thể, nghiên cứu xem xét sự tác động của các yếu tố: hình ảnh thƣơng hiệu, chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, tính tiện lợi, giá bán đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH. Thứ hai, xác định mức độ tác động của từng nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn Tp.HCM. Thứ ba, đề xuất định hƣớng giải pháp dựa trên kết quả nghiên cứu. 1.3 Câu hỏi nghiên cứu Dựa trên mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu sau đây sẽ định hƣớng cho việc nghiên cứu đề tài: - Các nhân tố nào ảnh hƣởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH? - Mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH nhƣ thế nào? - Làm thế nào để tăng ý định mua lại của khách hàng? 1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là ý định mua lặp lại và các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH bao gồm yến sào thành phẩm, yến sào tinh chế, nƣớc yến sào cao cấp sanest của ngƣời tiêu dùng. Thông qua việc thu thập thông tin sơ cấp từ những ngƣời đƣợc khảo sát bằng bảng câu hỏi sẽ xác định đƣợc ý định mua lặp lại ở từng nhân tố nhƣ hình ảnh thƣơng hiệu, chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, tính
4 tiện lợi, giá bán. Các khía cạnh cụ thể của từng nhân tố đƣợc thể hiện bởi các chỉ số (biến quan sát) cũng đƣợc xem xét và kiểm định. Phạm vi nghiên cứu đƣợc giới hạn ở ngƣời tiêu dùng tuổi từ 18 trở lên sống tại Tp.HCM, đã mua sản phẩm YSKH một lần. 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định tính. Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua thảo luận tay đôi với ngƣời tiêu dùng. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ và khả năng hiểu các phát biểu cũng nhƣ tính trùng lắp của các phát biểu trong thang đo để sau đó có thể hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng nhằm tìm hiểu, xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn Tp.HCM. Thang đo Likert năm mức độ đƣợc sử dụng để đo lƣờng giá trị các biến số. Cách thức lấy mẫu là lấy mẫu thuận tiện. Bảng câu hỏi sẽ đƣợc sử dụng để làm công cụ thu thập dữ liệu cho việc phân tích định lƣợng. Bảng câu hỏi đƣợc phát trực tiếp đến ngƣời tiêu dùng mua hàng tại các showroom trực thuộc công ty Yến sào Khánh Hòa. Sau khi hoàn thành công việc khảo sát, các dữ liệu sẽ đƣợc hiệu chỉnh, mã hóa và nhập vào phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS 20.0 để thực hiện việc tóm tắt, phân tích và tìm ý nghĩa của nó. Phân tích nhân tố EFA đƣợc dùng để xác định các nhân tố ẩn chứa đằng sau các biến số đƣợc quan sát, hệ số Cronbach’s alpha đƣợc dùng để lựa chọn và củng cố thành phần của thang đo. Cuối cùng, phân tích hồi quy tuyến tính đƣợc sử dụng để xác định các nhân tố thực sự ảnh hƣởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH của ngƣời tiêu dùng.
5 1.6 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn tổng quát về các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH của ngƣời tiêu dùng. Đồng thời, nghiên cứu này giúp nhận biết đƣợc các thang đo dùng để đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH của ngƣời tiêu dùng. Từ đó các cấp quản lý sẽ có kế hoạch, chính sách phù hợp để duy trì, giữ chân khách hàng. 1.7 Cấu trúc nghiên cứu Nghiên cứu gồm 5 chƣơng: Chƣơng 1 – Tổng quan nghiên cứu sẽ giới thiệu cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phƣơng pháp và ý nghĩa nghiên cứu. Chƣơng 2 – Cơ sở lý thuyết sẽ giới thiệu lý thuyết, học thuyết làm nền tảng cho việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH. Chƣơng này cũng sẽ giới thiệu mô hình nghiên cứu đƣợc xây dựng từ cơ sở lý thuyết và các giả thuyết về ý định mua lặp lại. Chƣơng 3 – Phương pháp nghiên cứu sẽ giới thiệu về việc thu thập dữ liệu, xây dựng thang đo. Chƣơng 4 – Đánh giá kết quả nghiên cứu kết quả phân tích từ các dữ liệu đã thu thập đƣợc từ cuộc khảo sát bao gồm các kết quả thống kê, phân tích nhân tố EFA, kiểm định độ tin cậy và độ phù hợp của thang đo. Chƣơng 5 – Thảo luận kết quả nghiên cứu, Kiến nghị và Hạn chế của đề tài.
6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Giới thiệu Chƣơng 2 này nhằm mục đích giới thiệu những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến những khái niệm nền tảng của nghiên cứu này. Bao gồm các khái niệm nhƣ hình ảnh thƣơng hiệu, chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, tính tiện lợi, giá bán. Bên cạnh đó cũng đề cập đến những nghiên cứu liên quan. Từ đó sẽ xây dựng nên mô hình nghiên cứu và đƣa ra các giả thuyết nghiên cứu. 2.2 Các khái niệm về hành vi tiêu dùng Việc ra quyết định của ngƣời tiêu dùng từ lâu đã là mối quan tâm của các nhà nghiên cứu. Bắt đầu từ khoảng 300 năm trƣớc đây một số nhà kinh tế, dẫn đầu bởi Nicholas Bernoulli, John von Neumann và Oskar Morgenstern, bắt đầu kiểm tra các cơ sở ra quyết định tiêu dùng (Richarme, 2007). Các mô hình phổ biến nhất từ quan điểm này là “Lý thuyết hữu dụng” trong đó đề xuất rằng ngƣời tiêu dùng có những lựa chọn dựa trên các kết quả mong đợi vào quyết định của mình. Ngƣời tiêu dùng đƣợc xem là ngƣời ra quyết định hợp lý, những ngƣời chỉ quan tâm đến lợi ích bản thân (Schiffman và Kanuk, 2007; Zinkhan, 1992). Theo Zinkhan (1992), nghiên cứu hiện đại về hành vi tiêu dùng, xem xét một loạt các yếu tố ảnh hƣởng đến ngƣời tiêu dùng, và thừa nhận một loạt các hoạt động trong quyết định mua. Các hoạt động này thƣờng bao gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, xây dựng ý định mua, hành động mua, và đánh giá sau mua. Cách nhìn này, bao quát đầy đủ hơn về hành vi ngƣời tiêu dùng đã phát triển thông qua một số giai đoạn trong thế kỷ qua. Kể từ năm 1950, quan niệm về hành vi tiêu dùng đã thay đổi để đáp ứng các quan niệm về tăng trƣởng của thị trƣờng hiện đại ở phạm vi toàn diện hơn về các hoạt động tác động đến các quyết định của ngƣời tiêu dùng (Blackwell và ctg, 2001). Điều này thể hiện rõ trong các định nghĩa hiện đại của hành vi tiêu dùng: “hành vi tiêu dùng là nghiên cứu về các quá trình liên quan khi cá nhân hoặc nhóm lựa chọn, mua, sử dụng hoặc vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tƣởng hoặc kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu và
7 mong muốn”. Trong khi đó Schiffman và Kanuk (2007) có cách tiếp cận tƣơng tự trong việc xác định hành vi của ngƣời tiêu dùng:" Hành vi ngƣời tiêu dùng hiển thị trong việc tìm kiếm , mua bán, sử dụng, đánh giá và xử lý các sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ đáp ứng nhu cầu của họ ". Ngày nay, các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi của ngƣời tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem ngƣời tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ lại mua nhãn hiệu đó, họ mua nhƣ thế nào, mua ở đâu, khi nào và mức độ mua ra sao để xây dựng các chiến lƣợc marketing thúc đẩy ngƣời tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Nhu cầu và hành vi của ngƣời tiêu dùng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính… Hành vi của ngƣời mua chịu ảnh hƣởng bởi nhiều yếu tố. Trong đó, ý định mua lại là yếu tố then chốt trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng (Engel và ctg, 1995). Ngoài ra, do sự toàn cầu hóa, sự cạnh tranh quốc tế ngày càng gay gắt đã làm thay đổi cấu trúc hành vi ngƣời tiêu dùng.Trong nghiên cứu này, ý định mua lại đƣợc hƣớng đến trong phân tích hành vi ngƣời tiêu dùng khi mua sản phẩm YSKH. 2.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua của người tiêu dùng Kotler (2002) cho rằng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trƣờng đã tạo ra khoảng cách giữa những ngƣời quản trị marketing và các khách hàng của họ. Họ ít có cơ hội hơn để giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Các nhà điều hành đã phải cố gắng hƣớng đến việc tìm hiểu ngƣời tiêu dùng để biết đƣợc : - Ai mua ? (Khách hàng) Họ mua gì? (Sản phẩm) - Tại sao họ mua ? (Mục tiêu) Những ai tham gia vào việc mua ? (Tổ chức) - Họ mua nhƣ thế nào ? (Hoạt động) Khi nào họ mua ? (Cơ hội) - Họ mua ở đâu ? (Nơi bán). Vấn đề cốt yếu là hiểu đƣợc ngƣời tiêu dùng hƣởng ứng nhƣ thế nào trƣớc những tác nhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến ? Doanh
8 nghiệp nào hiểu đƣợc đích thực ngƣời tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trƣớc các đặc trƣng của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo, là có đƣợc lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh của mình. Các tác Các tác Quá trình quyết nhân nhân Đặc điểm định Quyết định của Marketing khác ngƣời mua của ngƣời mua ngƣời mua - Nhận thức vấn đề - Sản phẩm - Kinh tế - Văn hóa - Lựa chọn sản phẩm - Giá - Công nghệ - Xã hội - Tìm kiếm thông tin - Lựa chọn nhãn hiệu - Địa điểm - Chính trị - Cá tính - Đánh giá - Lựa chọn đại lý - Quyết đinh - Cổ động - Văn hóa - Tâm lý - Định thời gian mua - Hành vi mua sắm - Định số lƣợng mua Hình 2.1: Sơ đồ mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2002) 2.2.2 Ý định mua Trong nhiều nền văn học, ý định mua đƣợc coi là một tiêu chuẩn của hành vi mua của khách hàng trong tƣơng lai. Ý định mua có thể bị ảnh hƣởng bởi kiến thức của ngƣời tiêu dùng, thái độ đối với các thƣơng hiệu cụ thể đƣợc xem xét và có ý định mua trong tƣơng lai về sản phẩm và/hoặc thƣơng hiệu đó (Howard và Sheth, 1969). Dodds và Monroe (1985 ) cho rằng ý định mua là xu hƣớng hành vi của một ngƣời tiêu dùng mua một sản phẩm. Engel và ctg (1995 ) tiếp tục cho rằng ý định mua có thể đƣợc chia thành mua không có kế hoạch, có kế hoạch mua một phần và mua lên kế hoạch đầy đủ. Mua không có kế hoạch có nghĩa là ngƣời tiêu dùng quyết định mua bất kỳ một loại sản phẩm và thƣơng hiệu trong một cửa hàng. Nó có thể đƣợc coi là một xung hành vi mua. Mua một phần kế hoạch có nghĩa là ngƣời tiêu dùng chỉ quyết định một loại sản phẩm và các đặc điểm kỹ thuật trƣớc khi mua một sản phẩm có thƣơng hiệu và các loại
9 sản phẩm khác trong các cửa hàng. Mua lên kế hoạch đầy đủ có nghĩa là ngƣời tiêu dùng quyết định sản phẩm và thƣơng hiệu để mua trƣớc khi bƣớc vào cửa hàng. Kotler (2003) cho rằng thái độ cá nhân và các tình huống không thể đoán trƣớc sẽ ảnh hƣởng đến ý định mua. Thái độ cá nhân bao gồm sở thích cá nhân với những ngƣời khác và vâng lời theo sự mong đợi của ngƣời khác và tình huống không thể đoán trƣớc rằng ngƣời tiêu dùng thay đổi ý định mua vì một tình huống xuất hiện, ví dụ khi giá cao hơn giá dự kiến. Ý định mua của ngƣời tiêu dùng đƣợc coi là một khuynh hƣớng chủ quan đối với một sản phẩm và có thể là một chỉ số quan trọng để dự đoán hành vi của ngƣời tiêu dùng (Fishbein và Ajzen, 1975). 2.2.3 Ý định mua lặp lại Ý định mua lặp lại của khách hàng hoặc duy trì khách hàng đƣợc coi là một yếu tố quan trọng quyết định mức độ thành công trong chiến lƣợc tiếp thị và phòng thủ kinh doanh của công ty (Cronin và ctg, 2000). Vấn đề cạnh tranh giữa các công ty ngày càng gay gắt và việc thu hút khách hàng mới sẽ tốn nhiều thời gian và chi phí, nên các công ty đang tập trung vào chiến lƣợc phòng thủ. Họ tập trung vào việc bảo vệ các khách hàng hiện tại hoặc làm cho họ mua lại chứ không phải là chủ yếu tập trung vào khách hàng mới và tăng thị phần. Oliver (1997) cho rằng hành động mua lặp đi lặp lại là một ý định tốt, một cam kết sâu sắc đối với một thƣơng hiệu cụ thể. Ông liên kết yếu tố trung thành với ý định mua lặp lại. Ý định mua lặp lại là hành vi xuất phát bởi lòng trung thành của khách hàng đó, có nghĩa là khách hàng trung thành rất cao với thƣơng hiệu đó, có nhiều khả năng giới thiệu thƣơng hiệu hoặc các sản phẩm của thƣơng hiệu đó cho khách hàng khác (Janes và Sasser, 1995). Crosby và ctg (1990) chỉ ra rằng nếu các dịch vụ đáng tin cậy và thỏa đáng, khách hàng sẽ có một lòng trung thành cao hơn và tiếp tục mua lại từ các công ty . Theo Fornell (1992) ý định mua lại đề cập đến khả năng sử dụng một nhà cung cấp dịch vụ một lần nữa trong tƣơng lai. Jackson (1985) nêu quan điểm, ý định mua lại