Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Đo lường sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh

Chia sẻ: Thanh Linh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:156

Thêm vào BST

Báo xấu

34
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn đã xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng thông qua việc phân tích, đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố để hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng cũng như chất lượng hàng hóa và dịch vụ mà các siêu thị Co.op mart trên địa bàn Tp.HCM đang cung cấp. Đồng thời từ kết quả nghiên cứu đề ra một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh và năng lực cạnh tranh cho hệ thống siêu thị Co.op mart. Đề tài cũng là nguồn dữ liệu đáng tin cậy cho các nhà quản trị doanh nghiệp.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Đo lường sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM --------------------------- TRẦN THỊ HƯƠNG QUỲNH ĐO ƯỜNG SỰ HÀ NG CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART TRÊN ĐỊ ÀN THÀNH HỐ H CH NH LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 60340102 TP. H CHÍ MINH, tháng 4/2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM --------------------------- TRẦN THỊ HƯƠNG QUỲNH ĐO ƯỜNG SỰ HÀ NG CỦ H CH HÀNG MUA SẮM TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.O RT TRÊN ĐỊ ÀN THÀNH HỐ H CH NH UẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 60340102 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN QUỐC TUẤN TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 4/2016
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM Cán bộ Hướng dẫn khoa học : TS. TRẦN QUỐC TUẤN (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký) Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM ngày tháng năm 2016. Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm: TT Họ và tên Chức danh Hội đồng 1 Trương Quang Dũng Chủ tịch 2 Nguyễn Thế Khải Phản biện 1 3 Nguyễn Quyết Thắng Phản biện 2 4 Phan Thị Minh Châu Ủy viên 5 Lại Tiến Dĩnh Ủy viên, Thư ký Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được sửa chữa (nếu có). Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV TS. Trương Quang Dũng
TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨ V ỆT NAM PHÒNG QLKH – ĐTSĐH Độc lập – Tự do – Hạnh phúc TP. HCM, ngày 04 tháng 01 năm 2016 NH Ệ VỤ UẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Trần Thị Hương Quỳnh Giới tính: Nữ Ngày, tháng, năm sinh: 16/04/1988 Nơi sinh: Tp.Hồ Chí Minh Chuyên ngành: Quản trị Kinh Doanh MSHV: 1441820061 I.Tên đề tài: Đo lường sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh. Nhiệm vụ và nội dung: - Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh. - Xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh. - Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh. - Từ kết quả nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh. Ngày giao nhiệm vụ: 20/08/2015 II- Ngày hoàn thành nhiệm vụ:15/042016 III- Cán bộ hướng dẫn: TS. TRẦN QUỐC TUẤN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH Ts. Trần Quốc Tuấn
i LỜ C ĐO N Tôi xin cam đoan luận văn với tiêu đề: “Đo lường sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” hoàn toàn là kết quả nghiên cứu của chính bản thân tôi và chưa được công bố trong bất cứ một công trình nghiên cứu nào của người khác. Trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã thực hiện nghiêm túc các quy tắc đạo đức nghiên cứu; các kết quả trình bày trong luận văn là sản phẩm nghiên cứu, khảo sát của riêng cá nhân tôi; tất cả các tài liệu tham khảo sử dụng trong luận văn đều được trích dẫn tường minh, theo đúng quy định. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của số liệu và các nội dung khác trong luận văn của mình. TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2016 Tác giả luận văn Trần Thị Hương Quỳnh
ii LỜI CẢ ƠN Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn đối với thầy TS.Trần Quốc Tuấn, thầy đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Quý Thầy Cô trong khoa Quản trị kinh doanh và phòng Sau đại học của trường Đại học Công nghệ thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt những kiến thức quý báu và tạo điều kiện tốt cho việc học tập, nghiên cứu của tôi trong thời gian học tập tại trường. Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc và các nhân viên hệ thống siêu thị Co.opmart khu vực Tp. Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện cho tôi được tham khảo tài liệu, thảo luận và khảo sát thực tế trong quá trình nghiên cứu. Xin chân thành cảm ơn các giảng viên Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minhđã giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện luận văn. Cảm ơn gia đình và đồng nghiệp cùng những bạn học viên cùng khóa đã động viên, tận tình hỗ trợ và góp ý cho tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn. Dù đã có nhiều cố gắng nhưng luận văn không thể tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong nhận được sự chia sẻ, góp ý của Quý thầy cô và bạn bè. Trân trọng cảm ơn Học viên Trần Thị Hương Quỳnh
iii TÓM TẮT Đề tài nghiên cứu “Đo lường sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” được hình thành trong bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam đang chuyển mình hội nhập một cách mạnh mẽ với sự thâm nhập của các hệ thống bán lẻ nước ngoài. Do đó, để giữ vững vị thế và phát triển bền vững hệ thống siêu thị Co.opmart phải có những chiến lược nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết cũng như kế thừa các nghiên cứu trước đây để đề xuất các yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại siêu thị Co.opmart trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Đồng thời tiến hành thảo luận nhóm với các chuyên gia và khách hàng để hình thành mô hình nghiên cứu phù hợp bao gồm 7 yếu tố: (1) Chất lượng hàng hóa, (2), Giá hàng hóa, (3), Thái độ phục vụ của nhân viên, (4) Cách thức bày trí, (5) Cơ sở vật chất, (6) Chương trình khuyến mãi, (7) Dịch vụ khách hàng. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập thông qua 322 bảng khảo sát hợp lệ phỏng vấn trực tiếp khách hàng và được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Các yếu tố trên được đưa vào đo lường hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi qui tuyến tính đa biến. Kết quả phân tích cho thấy các chỉ có 6 yếu tố có tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh theo mức độ giảm dần cụ thể như sau: (1) Chất lượng hàng hóa, (2) Dịch vụ khách hàng (3)Thái độ phục vụ của nhân viên, (4) Cách thức bày trí, (5) Cơ sở vật chất, (6) Chương trình khuyến mãi. Từ kết quả nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh mang lại cho khách hàng sự hài lòng cao nhất.
iv ABSTRACT A theme of “ easuring customer’s satisfaction shopping at Co.opmarts in the whole area of Ho Chi Minh City” was formed in the setting of Vietnam's retail market is in integration intensively with the international foreign retail systems. Therefore, to get sustainable development Co.opmart supermarkets must have strategies to enhance customer satisfaction. This survey based on theory as well as the legacy of previous studies in order to have some suggestions that probably affect customer satisfaction in supermarket shopping throughout Co.opmarts Ho Chi Minh City. Also, I am conducting focus group discussions with experts and customers to form appropriate research model consists of 7 elements: (1) The quality of goods, (2), Commodity price, (3) , Servicing -working attitude of staff, (4) Way of display and arrangement, (5) Facilities, (6) Promotion, (7) Customer service. Based on various survey of 322 validly directed interviews and processed by SPSS 20.0 software. The above factors are taken into confidence measure Cronbach's coefficient alpha, factor analysis and analysis exploring EFA regression multivariate linear. Analysis results showed that only 6 factors affecting customer satisfaction shopping at supermarkets Co.opmart located in Ho Chi Minh City on the levels as follows: (1) The quality of goods, (2) Customer service, (3) Servicing-working attitude of staff, (4) Way of display and arrangement (5) Facilities, (6) Promotions . From the result of findings, I strongly suggest some managements in order to improve quality of service at retail Co.opmart in Ho Chi Minh City to satisfy customers most.
v BẢNG DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT 1. HTST : Hệ thống siêu thị 2. ST : Siêu thị 3. KH : Khách hàng 4. Tp. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh 5. EFA : Exploratory factor analysis (Nhân tố khám phá) 6. SPSS : Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội) 7. ANOVA : Analysis of variance (Phân tích phương sai) 8. KMO : Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin 9. VIF : Hệ số nhân tố phóng đại phương sai 10. CLHH : Chất lượng hàng hóa 11. GHH : Giá hàng hóa 12. TDPV : Thái độ phục vụ 13. CTBT : Cách thức bày trí 14. CSVC : Cơ sở vật chất 15. CTKM : Chương trình khuyến mãi 16. DVKH : Dịch vụ khách hàng 17. KM : Khuyến mãi 18. TB : Trung bình 19. VSAT : Vệ sinh an toàn
vi MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................ i LỜI CẢM ƠN................................................................................................................. ii TÓM TẮT...................................................................................................................... iii ABSTRACT .................................................................................................................. iv BẢNG DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT...........................................................................v MỤC LỤC ..................................................................................................................... vi DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................................... ix DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH ............................................................................... xi CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.............................................1 1.1 Giới thiệu ................................................................................................................1 1.1.1Đặt vấn đề .........................................................................................................1 1.1.2Tính cấp thiết của đề tài ....................................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ...............................................................................................2 1.3 Câu hỏi nghiên cứu ...............................................................................................2 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .........................................................................2 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu .....................................................................................2 1.4.2Phạm vi nghiên cứu ..........................................................................................2 1.5 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................3 1.5.1Phương pháp luận .............................................................................................3 1.5.2 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................3 1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ....................................................................................3 1.7 Kết cấu đề tài ........................................................................................................4 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ..................................................................................................5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................6 2.1 Các khái niệm cơ bản .............................................................................................6 2.1.1 Khái niệm về dịch vụ2.1. .................................................................................6 2.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ..........................................................................7 2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng ...........................................................................10 2.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng...........11 2.2 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ...........................................................12 2.3 Mô hình và giả thiết nghiên cứu .........................................................................17 2.3.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới ................................................................17 2.3.2 Tình hình nghiên cứu trong nước ..................................................................18 2.3.3 Mô hình nghiên cứu .......................................................................................22
vii 2.3.4 Các giả thuyết nghiên cứu ..............................................................................23 2.4 Giới thiệu về Co.opmart ......................................................................................24 Tóm tắt chương 2...........................................................................................................26 PHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..............................................................27 3.1 Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................27 3.1.1 cứu định tính ..................................................................................................27 3.1.2.Nghiên cứu định lượng ..................................................................................28 3.1.3. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................29 3.1.4. Phương pháp chọn mẫu.................................................................................30 3.1.5.Thiết kế bảng câu hỏi .....................................................................................30 3.2 ây dựng và điều chỉnh thang đo ......................................................................31 3.2.1 Thang đo “Chất lượng hàng hóa” .................................................................31 3.2.2 Thang đo “Giá hàng hóa”.................................................................................32 3.2.3 Thang đo “Thái độ phục vụ của nhân viên”.....................................................32 3.2.4 Thang đo “Cách thức bày trí” ..........................................................................33 3.2.5 Thang đo “Cơ sở vật chất” ...............................................................................33 3.2.6 Thang đo “Chương trình khuyến mãi”..............................................................34 3.2.7 Thang đo “Dịch vụ khách hàng” .......................................................................34 3.2.8 Thang đo “Sự hài lòng của KH về ST Co.opmart” .......................................35 3.3 Thực hiện nghiên cứu định lượng .........................................................................35 3.4 Phương pháp phân tích ........................................................................................37 3.4.1 Cronbach’s alpha: .........................................................................................37 3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA: ..............................................................37 3.4.3 Xây dựng phương trình hồi quy, kiểm định giả thuyết ....................................38 Tóm tắt chương 3...........................................................................................................39 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .....................................................................40 4.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu ............................................................................40 4.1.1 Mẫu dựa trên đặc điểm giới tính ....................................................................40 4.4.2 Mẫu dựa trên nhóm tuổi ...............................................................................41 4.1.3 Mẫu dựa trên nghề nghiệp .............................................................................42 4.1.4 Mẫu dựa trên thu nhập ...................................................................................42 4.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. ...................................44 4.2.1 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Chất lượng hàng hóa (CLHH) ........44 4.2.2 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Giá hàng hóa (GHH) .......................45 4.2.3 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Thái độ phục vụ của nhân viên (TDPV) ...................................................................................................................45
viii 4.2.4 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Cách thức bày trí (CTBT) ...............46 4.2.5 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Cơ sở vật chất (CSVC) ...................47 4.2.6 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Chương trình khuyến mãi (CTKM) 47 4.2.7 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Dịch vụ khách hàng (DVKH) .........48 4.2.8 Cronbach’s Alpha của thang đo Sự hài lòng của khách hàng về ST Co.opmart ...............................................................................................................49 4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại HTST Co.opmart trên địa bàn Tp. HCM. ......................................................50 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần thứ nhất. ..........................................51 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA lần cuối ....................................................55 4.3.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá mô hình đo lường................................59 4.4 Phân tích hồi qui tuyến tính đa biến .....................................................................61 4.4.1 Phân tích mô hình lần 1 .................................................................................61 4.4.1.1 Mô hình lần 1 ..............................................................................................61 4.4.1.2 Kiểm định mô hình hồi qui tuyến tính đa biến lần 1 ..................................61 4.4.2 Phân tích mô hình hồi qui đa biến lần 2 ........................................................63 4.4.2.1 Mô hình lần 2 ..............................................................................................63 4.4.2.2 Kiểm tra các giả định mô hình hồi quy .....................................................63 4.4.2.3 Kiểm định mô hình hồi qui tuyến tính đa biến lần 2 ..................................67 4.4.3 Đánh giá mức độ quan trọng trong các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH mua sắm tạo HTST Co.opmart trên địa bàn TP. HCM ...................................70 4.4.3.1 Kết quả đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng mua sắm tại HTST ....71 4.4.3.2 Kiểm5 tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận của khách hàng về sự hài lòng khi mua sắm tại HTST Co.opmart giữa 2 nhóm khách hàng nam và nữ ...............74 4.4.3.3 Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận của khách hàng về sự hài lòng khi mua sắm tại HTST Co.opmart theo nhóm tuổi.................................................76 4.4.3.4 Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận của khách hàng về sự hài lòng khi mua sắm tại HTST Co.opmart theo nghề nghiệp .............................................77 4.4.3.5 Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận của khách hàng về sự hài lòng khi mua sắm tại HTST Co.opmart theo thu nhập ...................................................79 Tóm tắt chương 4...........................................................................................................81 CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN ..............................................................................................82 5.1 Kết quả nghiên cứu ..............................................................................................82 5.2 Một số hàm ý quản trị .........................................................................................83 5.3 Hạn chế vả hướng nghiên cứu tiếp theo ...............................................................86 TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................87
ix DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu trong nước ...............................................................21 Bảng 3.1 Thang đo về chất lượng hàng hóa ..................................................................32 Bảng 3.3 Thang đo về thái độ phục vụ của nhân viên...................................................33 Bảng 3.4 Thang đo về cách thức bày trí ........................................................................33 Bảng 3.5 Thang đo về cơ sở vật chất.............................................................................34 Bảng 3.6 Thang đo về chương trình khuyến mãi ..........................................................34 Bảng 3.7: Thang đo về dịch vụ khách hàng ..................................................................35 Bảng 3.8 Thang đo về sự hài lòng của KH về ST Co.opmart .......................................35 Bảng 3.9 Thống kê mẫu theo siêu thị ............................................................................36 Bảng 3.10: Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng .....................................36 Bảng 4.2 Thống kê mẫu theo nhóm tuổi .......................................................................41 Bảng 4.3 Thống kê mẫu theo nghề nghiệp ....................................................................42 Bảng 4.4 Thống kê mẫu theo thu nhập ..........................................................................43 Bảng 4.5 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Chất lượng hàng hóa .......................44 Bảng 4.6 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Giá hàng hóa....................................45 Bảng 4.7 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Thái độ phục vụ của nhân viên........45 Bảng 4.8 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Cách thức bày trí .............................46 Bảng 4.9 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Cơ sở vật chất ..................................47 Bảng 4.10 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Chương trình khuyến mãi..............47 Bảng 4.11 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Chương trình khuyến mãi..............48 Bảng 4.12:Cronbach’s Alpha của thang đo Sự hài lòng của khách hàng về.................49 Bảng 4.13 Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần thứ nhất ...................51 Bảng 4.14 Bảng phương sai trích lần thứ nhất ..............................................................52 Bảng 4.15 Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất ................................................53
x Bảng 4.16 Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần cuối (lần thứ 8) .......55 Bảng 4.17 Bảng phương sai trích lần cuối (lần thứ 8) ..................................................56 Bảng 4.18 Kết quả phân tích nhân tố EFA lần cuối (lần thứ 8) ....................................57 Bảng 4.19 Thông số thống kê trong mô hình hồi qui bằng phương pháp Enter ...........62 Bảng 4.20 Ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập .....................66 Bảng 4.22 Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính đa biến lần 2 ..........68 Bảng 4.23 Các thông số thống kê trong mô hình hồi qui bằng phương pháp Enter lần 2 .......................................................................................................................................69 Bảng 4.24 Mức độ cảm nhận của KH về yếu tố Chương trình khuyến mãi ..................71 Bảng 4.25 Mức độ cảm nhận của KH về yếu tố Dịch vụ khách hàng ...........................72 Bảng 4.26 Mức độ cảm nhận của KH về yếu tố Chất lượng hàng hóa ..........................72 Bảng 4.27 Mức độ cảm nhận của KH về yếu tố Cách thức bày trí ................................73 Bảng 4.28 Mức độ cảm nhận của KH về yếu tố Cơ sở vật chất ....................................73 Bảng 4.29 Mức độ cảm nhận của KH về yếu tố Thái độ phục vụ của nhân viên ..........74 Bảng 4.30: Kiểm định có sự khác nhau về mức độ cảm nhận giữa 2 nhóm khách hàng nam và nữ ......................................................................................................................75 Bảng 4.31 Bảng so sánh giá trị trung bình về sự hài lòng của KH giữa 2 nhóm khách hàng nam và nữ..............................................................................................................75 Bảng 4.32 Kiểm định Levene về cảm nhận theo nhóm tuổi ..........................................76 Bảng 4.33: Kiểm định ANOVA theo nhóm tuổi ............................................................76 Bảng 4.34 Bảng so sánh giá trị trung bình về mức độ cảm nhận ...................................77 Bảng 4.35 Kiểm định Levene về cảm nhận theo nghề nghiệp .......................................77 Bảng 4.36 Kiểm định ANOVA theo nhóm nghề nghiệp .............................................78 Bảng 4.37 Bảng so sánh giá trị trung bình về mức độ cảm nhận của KH.....................78 Bảng 4.38 Kiểm định Levene về cảm nhận theo thu nhập ............................................79 Bảng 4.39 Kiểm định ANOVA theo nhóm thu nhập .....................................................79 Bảng 4.40: Bảng so sánh giá trị trung bình về mức độ cảm nhận của KH ...................80
xi DANH MỤC SƠ Đ , HÌNH ẢNH Hình 2.1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL .................................8 Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos .....................................................13 Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ .................................................14 Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu ....................15 Hình 2.5: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF .......................................................17 Hình 2.6 Mô hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Big C Miền Đông. ....................................................................................................19 Hình 2.7 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Big C ở Tp. HCM ..........................................................................................................20 Hình 2.8 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn Tp.HCM .......................................................22 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn Tp.HCM...................................29 Hình 4.1: Biểu đồ cơ cấu KH theo giới tính ..................................................................40 Hình 4.2: Biểu đồ cơ cấu KH theo nhóm tuổi ...............................................................41 Hình 4.3 : Biểu đồ cơ cấu KH theo nghề nghiệp...........................................................42 Hình 4.4: Biểu đồ cơ cấu KH theo thu nhập .................................................................43 Hình 4.5 Mô hình chính thức về sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại HTST Co.opmart trên địa bàn Tp. HCM..................................................................................60 Hình 4.6 Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư từ hồi qui ...........................64 Hình 4.7: Đồ thị P-P Plot của phần dư – đã chuẩn hóa .................................................65 Hình 4.8 Đồ thị Histogram của phần dư – đã chuẩn hóa ..............................................65 Hình 4.9 Mô hình lý thuyết chính thức điều chỉnh về sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại HTST Co.opmart trên địa bàn Tp. HCM ..........................................................71
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Giới thiệu 1.1.1 Đặt vấn đề Từ khi chính thức trở thành thành viên của tổ chức thương mại thế giới (WTO) vào năm 2007 thì ngành bán lẻ siêu thị đã trở thành một ngành mang lại lợi nhuận khá lớn cho nền kinh tế nước ta cũng như đã mang đến nhiều cơ hội phát triển cho các doanh nghiệp Việt. Thị trường Việt Nam từ đó trở thành một điểm đầu tư hấp dẫn và đầy tiềm năng đối với các nhà đầu tư nước ngoài. Đặc biệt trong những năm tới đây cánh cửa thị trường ASEAN sẽ được mở rộng hơn với nhiều mặt hàng sẽ được giảm thuế suất về 0%, điều này lại càng khuyến khích các hãng bán lẻ nước ngoài đầu tư vào Việt Nam. Theo đó các siêu thị với vốn đầu tư nước ngoài được xây dựng theo những mô hình ngày càng hiện đại cùng với kinh nghiệm và khả năng cung cấp các sản phẩm chất lượng cao, dịch vụ chuyên nghiệp xuất hiện ngày càng nhiều làm cho sự cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt hơn. Đồng nghĩa với việc khách hàng càng có nhiều sự lựa chọn nơi mua sắm. Do đó hệ thống bán lẻ của nước ta nói riêng và các siêu thị Việt nói chung đang phải đối đầu với nhiều thách thức để có thể tồn tại và phát triển bền vững. 1.1.2 Tính cấp thiết của đề tài Hệ thống siêu thị Co.op Mart là mô hình kinh doanh bán lẻ thuộc sự quản lý của hiệp hội hợp tác xã Mua-Bán Tp. HCM ra đời năm 1996 đã đánh dấu sự phát triển của thị trường bán lẻ nội địa những năm đầu đổi mới. Sau gần 20 năm hoạt động hiện nay hệ thống siêu thị Co.opmart đang dần khẳng định vị thế của mình trên thị trường bán lẻ Việt Nam và quốc tế. Tuy nhiên đứng trước những khó khăn trên thì việc làm thế nào để giữ chân khách hàng trở thành một chiến lược quan trọng đối các nhà quản trị siêu thị Co.opmart. Do đó việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại siêu thị Co.opmart là hết sức cần thiết. Việc nghiên cứu này sẽ chỉ ra được điểm mạnh, điểm yếu của chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ mà hệ thống siêu thị Co.opmart nói chung và các siêu thị Co.opmart trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh nói riêng đang cung ứng. Xuất phát từ nhu cầu trên tác giả quyết định chọn đề tài: “Đo lường sự h i l ng của khách hàng mua sắm tại hệ thống các siêu thị Co.opmart trên địa bàn Thành phố Hồ Chí inh” với mong muốn kết quả nghiên cứu của đề tài này sẽ phần nào
2 giúp các nhà quản trị đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ hiện có tại hệ thống các siêu thị Co.opmart trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh. Từ đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm góp phần cải thiện và nâng cao sự hài lòng của khách hàng cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh của hệ thống siêu thị trên thị trường. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Luận văn này được xây dựng dựa trên các mục tiêu như sau:  Tái xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm tại các siêu thị Co.opmart trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh.  Đo lường sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm tại hệ thống các siêu thị trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh  Từ kết quả nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị nhằm góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại các siêu thị Co.opmart trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. 1.3 Câu hỏi nghiên cứu  Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại các siêu thị Co.opmart trên địa bàn Tp. HCM?  Thang đo nào để đo lường sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn Tp.HCM?  Mức độ tác động của các yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn Tp.HCM như thế nào? 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu  Về h ng gian: phạm vi nghiên cứu đề tài này chỉ giới hạn tại các siêu thị Co.opmart trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.  Về thời gian: các số liệu được thu thập từ các báo cáo kết quả hoạt động và tình hình phát triển kinh doanh giai đoạn 2012-2015 của hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh
3 Tác giả đi khảo sát thực tế và phỏng vấn trực tiếp khách hàng sau khi mua sắm tại các siêu thị Co.opmart ở Thành Phố Hồ Chí Minh để thu thập dữ liệu sơ cấp từ 15/01đến 29/02 năm 2016. 1.5 hương pháp nghiên cứu 1.5.1 hương pháp luận Luận văn sử dụng các phương pháp thống kê, phân tích, điều tra xã hội học, mô hình hóa trên nguyên tắc gắn lý luận với thực tiễn. 1.5.2 hương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng cả 2 phương pháp định tính và định lượng  Nghiên cứu định tính: dựa trên các tài liệu đã nghiên cứu của các chuyên gia và kế thừa các nghiên cứu khảo trước đây về mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại các siêu thị để đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố, điều chỉnh, bổ sung vào thang đo sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó xây dựng bảng khảo sát và chọn mẫu.  Nghiên cứu định lượng: sau khi nghiên cứu định tính tác giả dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn 350 khách hàng khi họ đến mua sắm và những khách hàng sống xung quanh các siêu thị Co.opmart thuộc địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Nghiên cứu này nhằm kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết. Sàng lọc các biến quan sát, xác định các thành phần cũng như giá trị thông qua kiểm định sơ bộ bằng hệ số độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính bội bằng cách sử dụng phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS.20 để đánh giá và kiểm định mô hình nghiên cứu. 1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề t i Xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng thông qua việc phân tích, đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố để hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng cũng như chất lượng hàng hóa và dịch vụ mà các siêu thị Co.op mart trên địa bàn Tp.HCM đang cung cấp. Đồng thời từ kết quả nghiên cứu đề ra một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh và năng lực cạnh tranh cho hệ thống siêu thị Co.op mart. Đề tài cũng là nguồn dữ liệu đáng tin cậy cho các nhà quản trị doanh nghiệp.
4 1.7 Kết cấu đề tài Đề tài gồm 5 chương như sau: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng Chương 3: hương pháp nghiên cứu: Trình bày phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu để kiểm định thang đo bằng Cronbach’s alpha, EFA, Regression… Chương 4: ết quả nghiên cứu: Trình bày phương pháp phân tích, kết quả nghiên cứu. Chương 5: ết luận v đề xuất hàm ý quản trị: Tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, đề xuất một số hàm ý quản trị, khả năng ứng dụng, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .
5 TÓ TẮT CHƯƠNG 1 Chương 1 trình tác giả đã giới thiệu lý do nghiên cứu, tính cấp thiết cũng như nêu rõ mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài “Đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn Tp. HCM”. Đồng thời tác giả trình bày tóm tắt các phương pháp được sử dụng, ý nghĩa thực tiễn của đề tài, và đưa ra kết cấu của nghiên cứu bao gồm 5 chương. Tiếp theo chương 2 tác giả sẽ giới thiệu về cơ sở lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn Tp.HCM, từ đó đưa ra mô hình đo lường sự hài lòng khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn Tp.HCM.