Luận văn: Thực tiễn áp dụng sensong marketing trong ngành dịch vụ ăn uống tại Hà Nội và tiềm năng phát triển

Chia sẻ: Lala Lala | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:105

Thêm vào BST

Báo xấu

147
lượt xem 27
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tìm hiểu cơ sở lý luận của sensong marketing. Đánh giá thực trạng của hoạt động sensong marketing trong ngành dịch vụ ăn uống tại Hà Nội. Xem xét tiềm năng phát triển và đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động sensong marketing trong ngành dịch vụ ăn uống tại Hà Nội.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn: Thực tiễn áp dụng sensong marketing trong ngành dịch vụ ăn uống tại Hà Nội và tiềm năng phát triển

m • ì TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI T H Ư Ơ N G KHOA KINH T Ế VÀ KINH DOANH Quốc T Ế CHUYÊN N G À N H KINH TÊ ĐÔI NGOẠI KHOA LUÂN TÓT NGHIÊP ĐÊTÀI: THỰC TIỄN ÁP DỤNG SENSORY MARKETING TRONG NGÀNH DỊCH vụ AN UỐNG TẠI HÀ NOI VÀ TIÊM NĂNG PHÁT TRIỂN w. Olĩịiị Sinh viên thực hiện : Trương Ngọc Dung Lóp : Anh 6 Khoa : 44B Giáo viên hướng dẫn : ThS. Trần Thu Trang H À N Ô I - 2009
MỤC LỤC LỜI M Ở ĐẦU Ì C H Ư Ơ N G ì: T Ò N G Q U A N L Ý L U Ậ N V È SENSORY M A R K E T I N G V À N G À N H DỊCH v ụ Ă N UỐNG 4 1 1 Lý luận về Sensory Marketing .. 4 1.1.1. Khái niệm Sensory marketing 4 1.1.2. Sự hình thành và phát triển của Sensory marketing 5 1.1.3. Chức năng, vai trò của Sensory marketing 6 ỉ. 1.4. Cơ sở lý luận của Sensory marketing 8 1.1.5. Các nhánh trong Sensory marketing 13 ỉ. 1.6. Vận dụng Sensory marketing trong các ngành 19 1.2. Lý luận về dịch vụ ăn uống và vai trò của Sensory marketing đối với ngành dịch vụ ăn uống 22 1.2.1. Khái niệm về dịch vụ ăn uống 22 1.2.2. Phân loại dịch vụ ăn uống 25 1.2.3. Đặc điếm của ngành dịch vụ ăn uống 27 1.2.4. Tầm quan trọng của việc áp dụng Sensory marketing trong ngành dịch vụ ăn uống so CHƯƠNG l i : T H Ự C TIỄN Á P D Ụ N G SENSORY MARKETING TRONG N G À N H DỊCH v ụ Ă N UỐNG TẠI H À NộI 31 2.1. Điều kiện áp dụng Sensory marketing trong ngành dịch vụ ăn uống tại H à Nội 31 2.1. Ị. Điều kiện kinh tế - xã hải, văn hóa và nhân khẩu học 3ỉ 2.1.2. Những văn bản pháp luật liên quan ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống tại Hà Nải ỊỊ
2.2. Thực tiễn áp dụng Sensory marketing trong ngành dịch vụ ăn uổng tại Hà Nội 36 2.2.1. Các nhà hàng ăn uống truyền thống lớn, sang trọng 38 2.2.2. Các cửa hàng thuộc chuôi fast-food 41 2.2.3. Chuỗi hàng ăn phong cách Việt 44 2.2.4. Các cửa hàng có phong cách đặc trung, chuyên biệt 48 2.2.5. Các quản café - giải khát, quán bar 51 2.3. Đ á n h giá việc thực hiện Sensory marketing trong ngành dịch vụ ăn uống tại H à Nội 56 2.3.1. Những kết quả đạt được 56 2.3.2. Nhũng tồn tại, hạn chế 58 2.3.3. Nguyên nhân những tồn tại, hạn chế 60 C H Ư Ơ N G HI: T I Ê M N Ă N G V À G I Ả I P H Á P P H Á T T R I Ể N S E N S O R Y MARKETING TRONG NGÀNH DỊCH vụ ĂN UỐNG TẠI HÀ NỘI . . 3 .6 3.1. Tiềm năng phát triển Sensory marketing trong ngành dịch vụ ăn uống tại H à N ộ i 63 3.1.1. Những thuận lợi 63 3.1.2. Những khó khăn 71 3.2. GiỆi pháp phát triển Sensory marketing trong ngành dịch vụ ăn uống tại H à N ộ i 73 3.2.1. Các bước xây dựng và thực hiện một chiến lược Sensory marketing chuyên nghiệp trong ngành dịch vứ ăn uống 73 3.2.2. Giải pháp vê phía chủ thế kinh doanh dịch vứ ăn uống 79 3.2.3. Giải pháp về phía các tỏ chức Marketing chuyên nghiệp 86 KÉT LUẬN 89 DANH M Ụ C TÀI LIỆU T H A M K H Ả O
DANH MỤC BẢNG BIÊU, s ơ ĐỒ, HÌNH ẢNH Bảng li Y nghĩa và cách sử dụng một số màu sắc cơ bản 82 Biêu đô li Tần suất sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại Hà Nội 65 Biêu đô 2: Ẩn tượng đầu tiên của người tiêu dùng đối với cửa hàng dịch vụ ăn uống 66 Biêu đô 3: Thị hiếu người tiêu dùng về phong cách và màu sắc chủ đạo của cửa hàng ăn uống 67 Biêu đô 4: Đánh giá của người tiêu dùng về mức độ quan trệng của các tiêu chí đối với cửa hàng ăn uổng 68 Sơ đồ Li Mô hình quá trình tạo dịch vụ 23 Sơ đồ 2: Hệ thống sản xuất cung cấp dịch vụ ăn uống tại Hà Nội hiện nay... 77 Hình 1: Không gian bên trong và bên ngoài nhà hàng Hanoihanoi 39 Hình 2: Một góc không gian bên trong và khoảng không gian xanh của Nhà hàng Hanoihanoi 40 Hình 3: Khàng gian và cách bài tri trong cửa hàng Lotteria Thải Hà 42 Hình 4: Các sàn phẩm của cửa hàng Lotteria trên poster 44 Hình 5: Không gian trong và ngoài của cửa hàng Phở Vuông 46 Hình 6: Một số sản phẩm ăn uống tại cửa hàng Phở Vuông 47 Hình 7: Khung cảnh bên ngoài và trong nhà hàng Giấc mơ nhỏ 49 Hình 8: Một so món ăn đậm chất ẩm thực Nga tại nhà hàng Giấc mơ nhỏ... 50 Hình 9: Quản Magnolia và không gian, kiến trúc tại tầng một 54 Hình 10: Một số sản phẩm ăn, uổng tại quán Magnolia 55
LỜI MỞ ĐẦU 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐÈ TÀI T r o n g b ố i cảnh xã h ộ i hiện đại v ớ i nhịp sống gấp gấp hiện nay, thói quen ăn uống của người tiêu dùng đã thay đổi rất nhiều, không chỉ là "cơm ngày ba bữa" tại gia đình như trước. Đ ể tiết k i ệ m công sức đi lại và dành nhiều t h ờ i gian nghỉ ngơi, người ta dành ít thời gian hơn cho việc nấu nướng cũng như dùng bữa tại nhà. Bên cạnh lý do đó, yêu cầu thụa m ã n n h u cầu ẩm thực ngày càng cao của người tiêu dùng khiến ngành dịch vụ ăn uống ngày m ộ t phát triển và t r ở thành một trong những ngành g i ữ vị t í cực kỳ quan trọng trong nền k i n h tế quốc dân. r Sự phát triển nhanh chóng và đa dạng tất yếu dẫn đến sự cạnh tranh mạnh mẽ, buộc những người k i n h doanh dịch v ụ ăn uống phải tạo cho mình những l ợ i thế cạnh tranh v ớ i một chiến lược marketing phù hợp và hiệu quả. Điều làm nên sự khác biệt cho một cửa hàng ăn uống không chỉ đơn giản là chất lượng đồ ăn, thức uống hay giá cả phải chăng. Xét t ừ m ộ t góc độ khác có thể thấy, bầu không khí của cửa hàng, cảm giác dễ chịu, sự hưng phấn giác quan của thực khách sẽ tạo nên một l ợ i thế so sánh l ớ n và hiệu quả đặc biệt cho các cửa hàng k i n h doanh dịch vụ ăn uống m à đôi k h i chính họ cũng không nhận ra. Sensory marketing (tạm dịch là M a r k e t i n g dựa trên giác quan) hình thành và phát triển t ừ những ý tưởng và nghiên cứu về cảm giác, sự trải n g h i ệ m và hành v i của người tiêu dùng. Phương pháp marketing m ớ i mẻ này cố gắng lấp đầy những khoảng trốngjaảâ4mrteĩĩngcfỡn thuần. N ế u như marketing đơn thuần phận-ttcỉTEam lý và quá trình ra quyết định của người tiêu dùng c h ủ y ế u dựa_ỵào- sự cân nhắc về l ợ i ích và n h u cầỊ^tỈH-sẽrĩsory marketing tập trung quan tâm đến những cảm nhận của khách hàng thông qua các giác quan. T u y m ớ i r a đ ờ i chưa Ì
lâu nhưng sensory marketing đã được vận dụng m ộ t cách linh hoạt và sáng tạo trong nhiều ngành như: sản xuất thực phẩm, phân phối bán lẻ, thậm chí là sản xuất ô tô, đồ gia dụng hay dịch vụ hàng không... V ớ i những nghiên cứu và ứng dụng có giá trị thực tiển cao, sensory marketing thực sự là một sự lựa chọn sáng suốt cho những chủ thể k i n h doanh trong ngành dịch v ụ ăn uống v ố n đầy tiềm năng và thách thức. N h ậ n thức được điều này, người viết đã chọn đề tài "Thực tiển áp dụng Sensory M a r k e t i n g trong ngành dịch v ụ ăn uống tại H à N ộ i và tiềm năng phát t r i ể n " làm đề tài khóa luận tốt nghiệp. 2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU: • Tìm hiểu cơ sở lý luận của sensory marketing. • Tỉm hiểu và đánh giá thực trạng của hoạt động sensory marketing trong ngành dịch vụ ăn uống tại H à N ộ i . • X e m xét tiềm năng phát triển của hoạt động sensory marketing trong ngành dịch vụ ăn uống tại H à N ộ i . • Đ ư a ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động sensory marketing trong ngành dịch vụ ăn uống tại H à N ộ i . 3. ĐÓI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN cứu a. Đ ố i tượng: Lý luận về sensory marketing, thực tiển áp dụng sensory marketing trong ngành dịch vụ ăn uống tại H à N ộ i và t i ề m năng phát triển trong tương lai. b. Phạm vi nghiên cứu: Tập trang nghiên c ứ u hoạt động Sensory marketing hiện nay tại các cửa hàng k i n h doanh dịch v ụ ăn uống trên địa bàn n ộ i thành H à N ộ i . 2
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: Đ ề t i sử dụng các phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh^^n dụng à kiến thức cơ bản về Marketing, kết hợp phương pháp điều tra, phỏng vấn 5. BỐ CỤC CỦA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP: Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung khóa luận được kết cấu thành ba chương: Chương ì: Tổng quan lý luận về Sensory Marketing và ngành dịch vụ ăn uống Chương li: Thểc tiễn áp dụng Sensory Marketing trong ngành dịch vụ ăn uống tại Hà Nội Chương HI: Tiềm năng và giải pháp phát triển của Sensory Marketing trong ngành dịch vụ ăn uống tại Hà Nội Do điều kiện tiếp xúc thểc tế chưa nhiều, kiến thức còn hạn chế, đồng thời Sensory marketing cũng là một vấn đề mới mẻ trên thế giới cũng như ở Việt Nam, nên khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót. Người viết rất mong nhận được ý kiến góp ý để đề tài thêm hoàn thiện. Cuối cùng, người viết xin bày tỏ lòng cảm ơn Khoa Kinh tế và Kinh doanh quốc tế cũng như các cá nhân, tổ chức kinh doanh dịch vụ ăn uống đã tạo điều kiện để người viết thểc hiện khóa luận tốt nghiệp. Đặc biệt người viết xin chân thành cảm ơn Thạc sỹ Trần Thu Trang đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ người viết trong suốt quá trình thểc hiện khóa luận này. 3
C H Ư Ơ N G ì: T Ỏ N G Q U A N L Ý L U Ậ N V È SENSORY M A R K E T I N G V À NGÀNH DỊCH vụ ĂN UỐNG 1.1. Lý luận về Sensory Marketing 1.1.1. Khái niệm Sensory marketing Sensory marketing (tạm dịch là Marketing dựa trên giác quan) là một ngành mới trong marketing, là một cách tiếp cận sáng tạo cố gắng lấp đầy những khoảng trống trong marketing đơn thuần thường phân tích hành v i người tiêu dùng dưới góc độ cân nhắc vềgiá cả hay lợi ích. Đ ể tiếp cận và tìm hiểu sâu về marketing dựa trên giác quan, ta cần nắm rõ một số khái niệm cơ bản như giác quan, cảm giác... Theo Tằ điển tiếng Việt, ta có được một số định nghĩa sau: - Giác quan. là năng lực của cơ thể người và động vật thu nhận những kích thích bên ngoài như ánh sáng, tiếng động, mùi vị... - Cảm giác: là hình thức nhận thức bằng cảm tính cho biết những thuộc tính riêng lẻ của sự vật, hiện tượng tác động vào con người. - Không khí (bầu không khí), là tinh thần toát ra tằ một hoàn cảnh, một môi trường hoạt động. [11] Ngoài ra, người viết xin trích dẫn một số định nghĩa, khái niệm tằ các nguồn tham khảo khác trên thế giới như sau: - Giác quan: là bất kỳ năng lực nào của cơ thể, như nghe, nhìn, nếm, ngửi, động chạm, m à nhờ đó con người và động vật có thể nhận thức được các kích thích tằ bên trong hay bên ngoài cơ thế. (Từ điển Ox/ord) - Bầu không khí: là môi trường vật chất của cửa hàng như: kiến trúc, bài trí, biển hiệu, trưng bày, màu sắc, ánh sáng, nhiệt độ, âm thanh và mùi hương... tạo nên một hình ảnh trong tâm t í khách hàng. (Hiệp hội Marketing Mỹ - r American Marketing Association) 4
Trên cơ sở các khái niệm cơ bản, ta đi đến khái niệm về marketing dựa trên giác quan và tìm hiểu về quá trình hình thành và phát triển của ngành marketing m ớ i mẻ này. Hiệp hội Marketing M ỹ đưa ra khái niệm: "Sensoty marketing (Marketing dựa trên giác quan) là những nghiệp vụ marketing nhằm mục đích thuyết phục khách hàng bằng cách tác động đến các giác quan và gây ảnh hưởng t ớ i cảm giác và hành v i của họ." 1.1.2. Sự hình thành và phát triển của Sensory marketing Vào năm 1973, Kotler đã đề cập đến yêu cầu khác biệt hóa cùa các thương hiệu nhằm đắnh vắ hiệu quả trong nhận thức của khách hàng. ỏ n g bắt đầu giải thích về ảnh hưởng của môi trường vật chất tại đắa điểm bán hàng đ ố i v ớ i hành v i của người tiêu dùng và đưa ra khái niệm về "bầu không khí" tại điểm bán hàng. Đ ó là "một tiêu chuẩn của môi trường tiêu dùng, tạo ra những ảnh hưởng mang tính cảm xúc lên con người, như sự hứng thú và cuốn hút làm tăng khả năng mua hàng của họ ". ô n g coi tiêu chuẩn này là bước chiến thuật quan trọng nhất cho việc tạo nên sự khác biệt cùa các nhà bán lẻ. [6] Theo Kotler, các thành phần tạo nên "bầu không khí" bao gồm: - Các yếu tố tác động thắ giác gồm có: các m à u sắc xung quanh; vật liệu; ánh sáng; cách bài trí, sắp đặt (không gian, sự sạch sẽ...); - Các yếu tố tác động thính giác gồm có: â m nhạc; tiếng ồn; - Các yếu tố tác động khứu giác gồm có: mùi t ự nhiên; mùi nhân tạo; - Các yếu tố tác động xúc giác gồm có: vật liệu; nhiệt độ; - Các yếu tố tác động vắ giác: vắ cụ thể (ngọt, mặn, chua, cay...) của thức ăn, đồ uống được cảm nhận qua việc nếm thử. Trải qua thời gian, các giác quan đã dần xuất hiện trong các chiến lược của những người làm marketing. Vào những năm 50 của thế kỷ trước, lần đầu tiên cấc nhãn hiệu đã khai thác hiệu ứng về m à u sắc, cách thiết kế sản phẩm. Quảng cáo 5
bằng các poster đã đóng vai trò quan trọng nhất trong các chiến dịch quảng bá sản phẩm ở giai đoạn này. C ó thể đưa ra một ví dụ của mẫu thiết kế chai Coca-cola, mẫu thiết kế này v ớ i những đường cong đựy biểu cảm đã gợi đến hình dáng người phụ nữ. Ấ n tượng này đi sâu vào tâm tưởng của khách hàng, tạo nên cảm giác gân gũi, thân quen và sự gắn bó lâu dài v ớ i nhãn hiệu. Tiếp đó, â m nhạc đã được đưa vào sử dụng trong các chương trình quảng cáo hay tại các điểm bán hàng. Ngày nay, khó có thể tìm thấy những điểm bán hàng không sử dụng â m nhạc như một công cụ đắc lực trong việc tạo nên không khí riêng đồng thời tác động lên tình cảm, cảm xúc của khách hàng, thông qua đó ảnh hưởng đến khả năng mua hàng của họ. Rồi những nghiên cứu khoa học khám phá ảnh hưởng to lớn của khứu giác, vị giác, xúc giác đối v ớ i cảm xúc của con người, m ở ra những hướng m ớ i cho sensory marketing. T ó m l ạ i , sensory marketing đã ra đời như một tất yếu và từng bước phát triển trong "thế giới Marketing" rộng lớn, giúp cho những người làm marketing cũng như những chủ thể kinh doanh tạo ra những l ợ i thể cạnh tranh và sự khác biệt cho mình. Trong suốt nhiều n ă m qua, những người làm marketing vẫn không ngừng tìm tòi những phương pháp sáng tạo nhằm t ố i đa hóa hiệu quả của việc tác động lên các giác quan của khách hàng. 1.1.3. Chức năng, vaipò-xrữấĩensoìy marketing a) Chức năngõúu sensoiy mccrkẽững Là một bộ phận của marketing, sensory marketing thực hiện đựy đủ các chức năng của marketing, cụ thể như sau: - Nghiên cứu thị trường: nghiên cứu sự vận động của thị trường, nhu cựu của khách hàng... để tìm, lựa chọn đoạn thị trường tiềm năng phù hợp v ớ i k h ả năng của doanh nghiệp. V ớ i chức năng này, marketing nói chung và sensory marketing nói riêng là "cựu n ố i " giữa doanh nghiệp v ớ i thị trường. 6
- Hoạch định chiến lược marketing của doanh nghiệp: trên cơ sở nghiên cứu thị trường, sensory marketing xây dựng những mục tiêu chiến lược, kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp, kết họp v ớ i chiến lược sản phẩm, chiến lược định giá, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến... - Tô chức thực hiện: thiết kế hệ thống tể chức sensory marketing, p h ố i két hợp hoạt động của các bộ phận của doanh nghiệp trong việc thực hiện các mục tiêu, chiến lược, kế hoạch marketing. - Giám sát k i ể m tra: theo dõi, k i ể m tra, đánh giá kết quả thực hiện mục tiêu, kế hoạch sensory marketing nhằm điều chỉnh phù hợp v ớ i sự biến động của thị trường cũng như những thay đểi về nhu cầu người tiêu dùng. b) Vai trò của sensory marketing Marketing thuần túy thường phân tích hành v i người tiêu dùng trên g i ả thiết họ là con người duy lý, theo đó quyết định mua hàng của họ dựa trên các bước đánh giá rõ ràng về sự chào hàng, sự cạnh tranh, mức độ đáp ứng n h u cầu cá nhân... T r o n g k h i đó, sensory marketing đi sâu phân tích các trải n g h i ệ m sống và những cảm xúc của người tiêu dùng. Các trải nghiệm này không chỉ là sự cân nhắc m ộ t cách logic về l ợ i ích m à còn mang những sự ảnh hưởng khác về trực quan, cảm xúc, cảm nhận thực tế... Hoạt động marketing này hướng t ớ i mục tiêu tạo nên sự thích ứng của sản phàm, thiết kế, đóng gói v ớ i thị hiếu của khách hàng, bằng cách đó tạo nên giá trị bể sung cho sản phẩm, k h i ế n chúng t r ở nên hấp dẫn đối v ớ i người tiêu dùng trong môi trường thương mại. Ở đây, người tiêu dùng thực hiện hành v i mua hàng dựa theo cảm tính nhiều hơn là những suy xét về l ợ i ích. Đ ố i v ớ i nhiều người làm marketing và người tiêu dùng, cảm nhận trực quan ban đầu và sự thoải mái quan trọng hơn nhiều so v ớ i giá cả, do ngày nay có rất nhiều sản phẩm tương t ự nhau về tính năng và kỹ thuật. Sản phẩm cần phải 7
được khác biệt hóa theo những cách thức m ớ i mẻ, điề này đặc biệt đúng đ ố i v ớ i u các địa điểm cung cấp dịch vụ ăn uống. Điểm khác biệt giữa hai t i ệ m bánh, hai hàng café không chắc là do chất lượng của sản phẩm, m à có thể chính là không gian cộa hàng cùng cảm giác dễ chịu m à nó mang lại cho khách hàng. Không gian thoải mái đó có thể tạo nên một l ợ i thế cạnh tranh quan trọng cho cộa hàng. V ậ n dụng sensory marketing vào hoạt động k i n h doanh là để nắm bắt được sự cảm nhận của người tiêu dùng, t ừ đó xây dựng chiến lược marketing đúng đắn, phù hợp. Sensory marketing đánh giá và giải thích quá trình ra quyết định của người tiêu dùng một cách cảm tính v ớ i sự thay đổi liên tục của các sản phẩm, các nhãn mác, quy cách đóng gói cũng như những chiến lược marketing m i x nhằm đảm bảo thành công lâu dài cho doanh nghiệp. 1.1.4. Cơ sở lý luận của Sensory marketing Quay lại v ớ i định nghĩa "Marketing dựa trên giác quan (Sensory marketing) là những nghiệp vụ marketing nhằm mục đích thuyết phục khách hàng bang cách tác động đến các giác quan và gây ảnh hưởng tới cảm giác và hành vi của họ", có thể thấy cơ sở lý luận chính của sensory marketing được xây dựng trên những nghiên cứu về các giác quan, cảm giác và hành v i của khách hàng trong m ố i quan hệ tương tác mật thiết v ớ i nhau. D o đó, người viết x i n đi sâu phân tích những vấn đềnghiên cứu đó, đặc biệt là vềcảm giác, để đưa ra những lập luận mang tính lý thuyết cho sensory marketing. a) Mối quan hệ giữa giác quan, cảm giác, hành vi người tiêu dùng: Cảm giác là bước đầu tiên của quá trình nhận thức. Theo bản năng, con người tiếp nhận thông t i n t ừ thế g i ớ i xung quanh m ộ t cách đầy đủ thông qua các giác quan như thị giác, thính giác, k h ứ u giác, vị giác, xúc giác, t ừ đó bằng t r i giác và tư duy m à hình thành những trải n g h i ệ m và kiến thức. C ó thể thấy những cảm giác đóng m ộ t vai trò vô cùng quan trọng trong sự hình thành nên ấn tượng 8
tình cảm và hon hết là quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng. C ó nhiều khái niệm khác nhau về cảm giác, ở đây người viết x i n nêu ra hai khá i niệm thường được sử dụng trong lý thuyết hành v i người tiêu dùng và có khả năng phục vụ rất lớn trong lý luận sensory marketing: - "Cảm giác là m ộ t tiến trình m à qua đó m ộ t bộ phận của cơ thê phản ứng trước m ộ t kích thích vật lý trong môi trường sống." [3] - "Cảm giác là quá trình tâm lý phản ánh nhầng thuộc tính riêng lẻ của sự vật và hiện tương trong thế g i ớ i vật chất trực tiếp tác động đến cá giá quan." [6] c c về bản chất, cảm giác là: - Kết quả của sự tác động vật chất và các giác quan; - Phản ứng của hệ thần k i n h đối v ớ i các kích thích; - Phản xạ của con người trước các kích thích vật chất. H i ệ p h ộ i marketing Hoa K ỳ - A M A định nghĩa: "Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác không ngừng biến đổi giầa sự cảm thụ và nhận thức, hành v i và các yếu tố môi trường, thông qua đó con người thực hiện các hành v i trao đổi". N h ư vậy, hiểu được bản chất của cảm giác là bước đầu tiên để nghiên cứu về hành v i của người tiêu dùng, từ đó có thể áp dụng các công cụ marketing, đặc biệt rất cần thiết trong việc vận dụng Sensory marketing. b) Các yêu tố ảnh hưởng đến cảm giác: Cảm giác bị tác động bởi các yếu tố sau: - Các kích thích: thông thường là các kích thích vật lý có vai trò kích hoạt cảm giác. - H ệ thần k i n h : có v a i trò cảm thụ và phân tích các kích thích. Hệ thần k i n h bao gồm: các khí quan (các cơ quan cảm giác); bộ phận trung k h u ở v ỏ đại não; hệ dây thần k i n h truyền dẫn (truyền ra và truyền vào). 9
- Sức mạnh của các kích thích (cường độ kích thích): mỗi loại kích thích chỉ có khả năng kích hoạt một cơ quan cảm giác. Việc nắm bắt được các yếu tố này giúp người làm marketing hiểu được cơ chế tác động của chúng và tìm ra cách khai thác hiệu quả mọi giác quan của người tiêu dùng. c) Vai trò của cảm giác: - Cảm giác là sự khởi đậu cho con người về thế giới quan, nếu không có cảm giác con người sẽ không có tư duy và sáng tạo; - Nhờ cảm giác con người có thể biết những biến chuyển xảy ra trong cơ the (thế trạng, sự vận động và vị t í của cơ thể), từ đó mà con người nhận biết r được nhu cậu; - Cảm giác gắn chặt với cảm xúc, với sự thỏa mãn và không thỏa mãn. Nếu không có cảm giác con người sẽ không có cảm xúc, thái độ cũng như hành động. Vai trò của cảm giác đã thể hiện rõ nhất tậm quan trọng của việc áp dụng một chiến lược sensory marketing sáng tạo, hiệu quả trong hoạt động marketing cho các loại sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Bởi cảm giác có khả năng tạo ấn tượng ban đậu đối với khách hàng, nó ảnh hưởng đến khả năng mua hàng sử dụng dịch vụ lận đậu tiên cũng như những lận sau đó. ả) Các quy luật của cảm giác: Trên nền tảng khái niệm, bản chất, vai trò của cảm giác, việc nghiên cứu về các quy luật của cảm giác chính là một trong những điều quan trọng nhất để có thể thực hiện các hoạt động sensory marketing. Sau đây là những quy luật chính của cảm giác: • Quy luật kích thích tương hợp: Quy luật này cho biết mối quan hệ giữa các kích thích và khả năng kích hoạt các cơ quan cảm giác. N ó chỉ ra rằng 10
mỗi cơ quan cảm giác chỉ bị kích hoạt bởi những kích thích phù hợp nhất định, cụ thể như sau: - C ơ quan thị giác được kích hoạt do tác động của ánh sáng; - C ơ quan thính giác được kích hoạt do tác động của â m thanh, m à n g nghe; - C ơ quan k h ứ u giác được kích hoạt do tác động của các chất hòa tan trong không khí; - C ơ quan vị giác được kích hoạt do tác động của các chất hòa tan trong chất lỏng vào bộ m á y vị giác; - C ơ quan xúc giác được kích hoạt do tác động của các thuộc tính cơ học, nhiầt độ. Cảm giác nảy sinh do biến đổi của cơ quan n ộ i tại gồm: hầ hô hấp, hầ tuần hoàn và hầ tiêu hóa. K h i các cơ quan này bị kích thích, cảm giác xuất hiần và cho con người biết đói, no, khát, đau... Cảm giác gắn chặt v ớ i cảm xúc và sự thỏa m ã n hay không thỏa m ã n của con người. D o vậy, cảm giác con người có thể tác động tích cực hoặc tiêu cực lên trạng thái tâm lý cũng như làm tăng hoặc giảm độ nhạy cảm của cảm xúc cơ thể. • Quy luật ngưỡng cảm giác và ngưỡng phân biầt: - Quy luật ngưỡng cảm giác cho ta biết không phải bất cứ cường độ nào của kích thích cũng gây được cảm giác. M u ố n gây được cảm giác, kích thích phải đạt được ngưỡng của nó. M ỗ i cơ quan cảm giác đều có ngưỡng riêng, ví dụ như v ớ i cơ quan thị giác, cường độ ánh sáng phải đạt đến m ộ t ngưỡng nào đó v ớ i bước sóng thích hợp thì mắt con người m ớ i có thể cảm nhận được. M ặ t khác, năng lực cảm giác đối v ớ i cường độ kích thích và sự thay đ ổ i của cường độ kích thích (độ t h ụ cảm) có sự khác biầt giữa các c h ủ thể. li
- Quy luật ngưỡng phân biệt cho biết để một cơ quan có thể nhận biết được sự khác nhau giữa hai kích thích cùng loại thì chúng phải đạt được ngưỡng phân biệt tối thiểu. N g ư ỡ n g phân biệt thay đổi phụ thuộc vào: + Môi trường gắn v ớ i kích thích; + Loại cảm giác và chứ thể bị kích thích; + Thành kiến cứa chứ thể đối v ớ i các kích thích (tâm trạng). Quy luật ngưỡng cảm giác và ngưỡng phân biệt giúp người làm sensory marketing có thể hiểu về độ nhạy cảm cứa các năng lực cảm giác cứa từng đối tượng khách hàng cụ thể, từ đó m à có nhũng phương pháp khai thác l ợ i thế thích hợp cho mình. • Q u y l u ậ t tính thích ứ n g c ứ a c ả m giác: Quy luật này m ô tả sự thay đối để thích nghi cứa cơ quan cảm giác phù họp v ớ i thay đổi cứa các kích thích. N h ữ n g kiểu thích úng thường thấy là: - Cảm giác sẽ hoàn toàn mất đi k h i quá trình kích thích kéo dài. N ó cho ta thấy tác hại cứa sự nhàm chán. - Cảm giác sẽ bị giảm độ nhạy cảm do tác động cứa các kích thích mạnh. Điều này có nghĩa là k h i cường độ kích thích có sự thay đổi lòn thì phải có t h ờ i gian con người m ớ i tăng tính nhạy cảm do tác động cứa các kích thích yếu. G i ả sử như việc thay đổi â m nhạc trong cửa hàng t ừ loại nhạc rock mạnh mẽ, sôi động sang những giai điệu ballad nhẹ nhàng, k h i đó khách hàng phải mất m ộ t khoảng thời gian nhất định m ớ i có thể cảm nhận được những â m điệu t i n h tế cứa bản nhạc. Quy luật về tính thích ứng cứa cảm giác cung cấp cho người làm sensory marketing sự hiểu biết về sự cần thiết cũng như mức độ hợp lý cứa việc thay đ ổ i các kích thích đối v ớ i các giác quan cứa khách hàng. Điều này rất quan t r ọ n g để t ố i đa hoa mức độ hài lòng cứa khách. 12
• Q u y l u ậ t tác động q u a l ạ i c ủ a c ả m giác: Quy luật này cho biết một cảm giác có thể ảnh hưởng, tăng hoặc giảm độ nhạy cảm của m ộ t cảm giác khác. Ví dụ như, mùi thơm dễ chịu làm cho mắt nhìn rõ hơn và cảm giác đau mất đi; nghe nhạc có thể làm con người v u i hoặc buồn. C ó thể ứng dụng quy luật này trong viỏc tạo không gian ờ các cửa hàng, siêu thị... Ví dụ trong nhà hàng ăn uống, ngoài hương vị của thức ăn tác động lên k h ứ u giác, vị giác thì m à u sắc xung quanh hay â m nhạc trong cửa hàng cũng có tác dụng không nhỏ đến cảm giác ngon miỏng của khách hàng. N h ư vậy, cùng với khái n i ỏ m về giác quan và cảm giác, nội dung các quy luật của cảm giác góp phần xây dựng cơ sở lý luận cho ngành sensory marketing m ớ i mẻ nhưng lý thú và đầy tiề năng áp dụng trong thực tiễn. m 1.1.5. Các nhánh trong Sensoiy marketìng Cho đến nay, hầu hết những nghiên cứu về sensory marketing m ớ i chỉ dừng l ạ i ở cấp độ những bài báo, chuyên đề, nhận định thông qua nhũng cuộc điều tra quy m ô tương đói nhỏ. N ộ i dung chủ y ế u của sensory marketing tìm hiểu về tác động của các giác quan đến cảm xúc, đánh giá và sự hài lòng của khách hàng. T ừ đó, sensory marketing đưa ra những kết luận giúp người làm marketing có thể khai thác các kênh giác quan nhằm k h u y ế n khích và thuyết phục khách hàng mua và sử dụng sản phẩm, dịch v ụ của mình. N ộ i dung của sensory marketing có thể được tiếp cận theo n ă m nhánh sau tương ứng v ớ i n ă m kênh giác quan của con người: a) Marketing thị giác T r o n g các giác quan, có thể nói cảm thụ thị giác c h i ế m t ớ i 8 0 % tỷ trọng của sự cảm thụ không gian của con người. Thị giác là kênh thông t i n quan trọng, đ e m lại cho con người cảm nhận bao quát nhất về thế g i ớ i x u n g quanh, cũng là giác quan đặc biỏt nhạy cảm bởi dễ bị kích thích bởi môi trường nhất. N g ư ờ i làm 13
marketing có thể khai thác marketing thị giác đối v ớ i sản phẩm, nhãn hiệu, hoặc địa điểm cung cấp hàng hóa dịch vụ. Các yếu tố vật lý như: m à u sắc, đường nét, hình khôi, ánh sáng, không gian... là những y ế u tố cơ bản nhất trong sự tác động đến cảm nhận thị giác cầa con người. M à u sắc đ e m lại ấn tượng rõ rệt đầu tiên, m ỗ i m à u sắc có k h ả năng khơi dậy những cảm xúc và tâm trạng khác nhau cho con người. Nghiên cứu cầa Bellizzi và Hite (1992) đã phát hiện rằng người mua hàng có tâm lý rất thoải mái trong những cửa hàng bán lẻ có m à u xanh nước biển chầ đạo, trong k h i những m à u sắc ấm nóng lại có khả năng thu hút khách vào cửa hàng cao hơn nhiều. H ọ cũng đưa ra kết luận rằng trẻ em thường có những cảm xúc tích cực k h i tiếp xúc v ớ i những m à u sắc tươi sáng và cảm xúc tiêu cực k h i tiếp xúc những m à u t ố i . Đ ố i v ớ i việc thiết kế hàng hóa hoặc bao bì, sự kết họp hài hòa giữa m à u sắc, đường nét cũng như hình k h ố i tạo nên những giá trị bổ sung cho sản phẩm, đáp ứng tốt hơn nhu cầu và mong muốn cầa người tiêu dùng. [1] Á n h sáng t u y không dễ cảm nhận rõ ràng như m à u sắc nhưng cũng không k é m phần quan trọng trong marketing thị giác đối v ớ i không gian. Á n h sáng, cùng v ớ i các đặc tính cụ thể vềnguồn sáng, m à u sắc, cường độ sáng sẽ ảnh hưởng đến toàn bộ không gian cũng như cảm giác, nhận thức và tâm trạng cầa con người. N ó làm thay đối sự cảm nhận về các y ế u t ố thị giác khác và cả sự nhạy cảm cầa các giác quan còn lại. Đ ặ c biệt, đ ố i v ớ i không gian, ngoài những y ế u t ố vật lý thị giác mang tính p h ổ biến, marketing thị giác cũng quan tâm đến y ế u t ố tâm lý thị giác v ớ i từng cá nhân b ở i nó tác động đến việc t h ụ cảm không gian. T h ể hiện qua các khía cạnh sau: - T â m lý cùa khách hàng: Trạng thái tâm lý v u i , buồn cho sự cảm nhận về không gian khác nhau; 14
- Trình độ, văn hoa, tập quán, tín ngưỡng của khách hàng: Ví dụ như khách du lịch quốc tế Tây Â u coi trọng vẻ đẹp t ự nhiên, hoang sơ, thích được tiếp xúc v ớ i t ự nhiên hay tâm lý thích nhiều m à u sắc (đỏ, vàng) trong trang trí của người Trung Quốc; - T â m lý theo lữa tuổi, giới: Thanh niên, thiếu niên ưa thích các không gian v u i nhộn, sống động sẽ có cảm nhận tích cực v ớ i các không gian công cộng đông đúc hơn người có tuổi. Phụ n ữ thích những không gian có cảm giác an toàn. Y ế u tố tâm lý này cần được quan tâm k h i thiết kế các không gian cho các đối tượng, lữa tuổi khác nhau; - Cảm giác về thời gian, dấu ấn nơi chốn (kỷ niệm, tình cảm) cũng tác động lên sự cảm thụ thị giác khác nhau. N h ư vậy, trong quá trình phát triển của sensory marketing, thị giác là giác quan đầu tiên của con người được người làm marketing khai thác, v ớ i k h ở i đầu là việc sử dụng các m à u sắc đặc trưng cho các nhãn hiệu cũng như việc trang trí, thiết kế cho cửa hàng. Dần dần, marketing thị giác phát triển ngày càng đa dạng phong phú v ớ i những nghiên cún sâu sắc và thấu đáo, đóng góp những ý nghĩa quan trọng trong sensory marketing nói chung. Là m ộ t giác quan có t ầ m tác động t ừ xa (khác v ớ i xúc giác hay vị giác), việc sử dụng marketing thị giác được cho là tương đối dễ thực hiện v ớ i khả năng ảnh hưởng đến số đông. b) Marketing thính giác V i ệ c sử dụng â m thanh và nhạc điệu đã được biết đến nhiều trong lĩnh vực quảng cáo. Đ ư a â m nhạc vào thông điệp quảng cáo thực sự là m ộ t cách h ữ u dụng để đưa chúng đi sâu vào t í nhớ người tiêu dùng. Không chỉ vậy, â m nhạc r cũng đặc biệt quan trọng cho việc vận dụng sensory marketing, những cuộc nghiên cữu trên diện rộng đã nhấn mạnh tầm ảnh hưởng của việc sử dụng â m 15