Luận văn tốt nghiệp: Giải pháp nâng cao chất lượng công tác marketing tại chi nhánh Ngân hàng TMCP Á Châu Hà Nội

Chia sẻ: Nguyen Hai | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:68

Thêm vào BST

Báo xấu

100
lượt xem 17
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Quá trình chuyển đổi hoạt động từ cơ chế kế hoạch hoá tập trung sang cơ chế thị trường có sự quản lí của nhà nước đã khiến các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các NHTM Việt Nam nói riêng gặp rất nhiều thách thức cũng như những cơ hội mới, hàng loạt các vấn đề mới mà nổi bật là không khí cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt và phức tạp. Đòi hỏi các NHTM phải có những hoạt động để thích ứng với môi trường kinh doanh mới. Một trong các giải pháp...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn tốt nghiệp: Giải pháp nâng cao chất lượng công tác marketing tại chi nhánh Ngân hàng TMCP Á Châu Hà Nội

LUẬN VĂN: Giải pháp nâng cao chất lượng công tác marketing tại chi nhánh Ngân hàng TMCP Á Châu Hà Nội
Lời nói đầu Quá trình chuyển đổi hoạt động từ cơ chế kế hoạch hoá tập trung sang cơ chế thị trường có sự quản lí của nhà nước đã khiến các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các NHTM Việt Nam nói riêng gặp rất nhiều thách thức cũng như những cơ hội mới, hàng loạt các vấn đề mới mà nổi bật là không khí cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt và phức tạp. Đòi hỏi các NHTM phải có những hoạt động để thích ứng với môi trường kinh doanh mới. Một trong các giải pháp mà các NHTM Việt Nam sử dụng đó là áp dụng marketing. Lí thuyết kinh doanh hiện đại đã thừa nhận rằng marketing là công cụ thiết yếu đối với hoạt động kinh doanh trong cơ chế thị trường, không thể thiếu được nếu muốn tồn tại và phát triển. Nhờ ứng dụng marketing trong hoạt động mà các NHTM Việt Nam đã từng bước thích ứng được với thị trường, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và bước đầu gặt hái được những thành công trong kinh doanh. Thời gian tới Việt Nam sẽ đẩy mạnh hơn nữa quá trình hội nhập với khu vực và thế giới. Việt Nam đã và đang hạ thấp hàng rào thuế quan, thiết lập và mở rộng mối quan hệ với nhiều nước… đây là một cơ hội để NHTM Việt Nam mở rộng thị trường, học hỏi kinh nghiệm kinh doanh, tăng chất lượng đội ngũ khách hàng. Nhưng cũng là một thách thức lớn vì các NHTM Việt Nam vẫn còn rất nhiều hạn chế trong năng lực kinh doanh và khả năng cạnh tranh. Để giải quyết tốt vấn đề này các NHTM Việt Nam cần thiết phải phát huy hơn nữa hiệu quả của việc áp dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh. Chi nhánh Ngân hàng TMCP á Châu Hà Nội cũng hoạt động kinh doanh trong bối cảnh chung giống như mọi NHTM Việt Nam khác hiện nay. Công cụ Marketing đã được chi nhánh áp dụng trong hoạt động kinh doanh của mình, tuy vậy hiệu quả vẫn ch ưa c ao và còn r ất nhiều hạn chế cần tiếp tục hoàn thiện. Với mong muốn ứng dụng thành công marketing nhằm nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động kinh doanh của các NHTM Việt Nam nói chung và chi nhánh Ngân hàng TMCP á Châu Hà Nội nói riêng trong điều kiện hiện nay nên em đã chọn đề tài : “Giải pháp nâng cao chất lượng công tác marketing tại chi nhánh Ngân hàng TMCP á Châu Hà Nội”
Đề tài gồm 3 chương  Chương I : Công tác Marketing trong hoạt động kinh doanh của các NHTM.  Chương II : Thực trạng công tác Marketing tại chi nhánh Ngân hàng á Châu Hà Nội  Chương III : Giải pháp nâng cao chất lượng công tác Marketing tại chi nhánh Ngân hàng á Châu Hà Nội
Chương 1 Tổng quan về marketing trong hoạt động kinh doanh của các NHTM 1.1. Khái quát về NHTM 1.1.1. Khái niệm NHTM Mỗi nước có một quan niệm khác nhau về NHTM, nhưng tựu chung lại tất cả đều coi NHTM là tổ chức kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ và cung cấp các dịch vụ có liên quan đến tiền tệ. ở Việt Nam NHTM được hiểu là “tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền gửi của khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện các nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán”. Trên thực tế các NHTM của Việt Nam, đặc biệt là các NHTM quốc doanh đang thực hiện đồng thời các hoạt động của một NHTM và những hoạt động “bảo trợ” có tính chất xã hội của chính phủ như cho vay phát triển doanh nghiệp nhà nước, cho vay ưu đãi đối với một số đối tượng dân cư và thành phần kinh tế. Được coi là ngân hàng thực hiện các dịch vụ tổng hợp về kinh doanh tiền tệ nh ư nhận tiền gửi, cho vay, đầu tư… và thực hiện một số dịch vụ như thanh toán, môi giới, tư vấn… 1.1.2. Các nghiệp vụ của NHTM 1.1.2.1. Nghiệp vụ nợ Đây là nghiệp vụ quan trọng đối với NHTM, nó chính là cơ sở hình thành nên nguồn vốn cho hoạt động của ngân hàng. Hoạt động này có ý nghĩa đặc biệt vì trên cơ sở nguồn vốn huy động được ngân hàng mới có thể thực hiện được các nghiệp vụ sau này. Nghiệp vụ này gồm các hoạt động chủ yếu sau : Huy động vốn Nguồn vốn huy động của ngân hàng gồm tài khoản tiền gửi giao dịch và tiền gửi tiết kiệm từ các chủ thể trong nền kinh tế.
- Tiền gửi giao dịch : là tài khoản tiền gửi mà chủ tài khoản có thể sử dụng với mục đích thanh toán cho khách hàng của họ thông qua các hình thức thanh toán và họ cũng có thể rút ra vào bất kì lúc nào - Tiền gửi tiết kiệm : là tài khoản tiền gửi mà chủ tài khoản không sử dụng để thanh toán, họ được hưởng thu nhập thông qua lãi suất. Nguồn vốn này có chi phí cao hơn tiền gửi giao dịch nhưng lại là nguồn vốn ổn định, đảm bảo cho các ngân hàng chủ động trong việc sử dụng vốn. Hoạt động vay vốn Các NHTM ngoài việc huy động vốn còn có thể đi vay để đáp ứng cho nhu cầu kinh doanh. Đây là nguồn vốn có chi phí đắt nhất trong các loại n gu ồn vốn của ngân hàng. H o ạt đ ộng này giúp cho ngân hàng đ ối phó với những khó kh ăn phát sinh. Ngân h àng thư ờng đ i vay t ừ ngân hàng nhà n ư ớc và các tổ chức tín dụng. Thông th ư ờng t hì quy mô và mục đ ích s ử dụng đ ã đ ư ợc xác đ ịnh tr ư ớc. Ngoài ra các NHTM còn c ó th ể phát hành trái phiếu, kì phiếu, vay trên thị tr ư ờng liên ngân hàng đ ể đ áp ứ ng n hu c ầu của khách hàng. Ngoài các hình thức trên ngân hàng còn có thể nhân được vốn uỷ thác từ chính phủ, từ các tổ chức đầu tư quốc tế, các tổ chức nhân đạo…để thực hiện các mục tiêu phát triển kinh tế xã hội. 1.1.2.2. Nghiệp vụ có (hoạt động sử dụng vốn) Nếu như hoạt động huy động vốn là điều kiện cho việc thực hiện các hoạt động khác của các NHTM thì hoạt động sử dụng vốn quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Hoạt động mang lại phần chính lợi nhuận của các NHTM. Khi thực hiện hoạt động này ngân hàng phải đảm bảo cơ cấu tài sản phù hợp với nguồn vốn huy động nhằm đạt được mức lợi nhuận cao nhất và đảm bảo hoạt động an toàn. Để thực hiện tốt các mục tiêu này đòi hỏi các NHTM phải có chính sách đầu tư, tín dụng thích hợp, kết hợp quản lí nguồn vốn và tài sản, tuân thủ các quy định của pháp luật và sự chỉ đạo của ngân hàng trung ương. Hoạt động này gồm:
Hoạt động ngân quỹ Là hoạt động đảm bảo khả năng thanh toán thường xuyên cho khách hàng của ngân hàng. Hoạt động này được thể hiện ở khoản mục dự trữ trên bảng cân đối tài sản. Hầu hết các tài sản dự trữ đều không sinh lợi hoặc có khả năng sinh lời thấp nhưng bù lại nó có tính lỏng rất cao, đáp ứng kịp thời cho thanh toán của ngân hàng. Hoạt động cho vay: Đây là hoạt động đem lại nguồn thu nhập chủ yếu cho ngân hàng. Nó là hoạt động quan trọng nhất thể hiện một trong các chức năng cơ bản của NHTM là cho vay đối với nền kinh tế qua đó đem lại lợi nhuận cho ngân hàng. Tuy nhiên đây là tài sản có tính lỏng kém và mức độ rủi ro cao. Vì vậy trong quản lí hoạt động cho vay cần xây dựng một chính sách tín dụng đúng đắn, phù hợp với điều kiện của ngân hàng, nhu cầu của nền kinh tế, tuân thủ các nguyên tắc về quản lí cho vay, quy trình nghiệp vụ tín dụng và triệt để tuân theo các quy định của ngành ngân hàng, của pháp luật. Hoạt động đầu tư Cùng với hoạt động cho vay, hoạt động đầu tư là hoạt động đem lại nguồn thu nhập quan trọng thứ hai của ngân hàng. Ngân hàng đầu tư vào các chứng khoán ngắn hạn có tính lưu hoạt cao hoặc đầu tư vào các chứng khoán có tính tính thanh khoản thấp hơn ( kì hạn dài hơn ) nhưng bù lại là mức lợi tức cao hơn. Nếu hoạt động cho vay là hoạt động giao dịch trực tiếp giữa ngân hàng với khách hàng và thường là khách hàng chủ động yêu cầu, thì trong hoạt động đầu tư ngân hàng lại chủ động lựa chọn trong số các chứng khoán hiện có. Với hoạt động này ngân hàng nhằm mục tiêu đa dạng, lợi tức và trợ giúp về tính thanh khoản ( dự trữ thứ cấp )… Để hoạt động đầu tư của ngân hàng thành công đòi hỏi một chính sách đầu tư đúng đắn, thu được lợi nhuận, có được tính lỏng cao và hạn chế đến mức thấp nhất các rủi ro. 1.1.2.3. Nghiệp vụ trung gian Cùng với hoạt động huy động vốn và cho vay là việc ngân hàng thực hiện các nghiệp vụ trung gian. Ngân hàng thực hiện các dịch vụ cho khách hàng trên cơ sở đó ngân hàng thu được phí nhưng quan trọng hơn là việc tạo điều kiện để thu hút khách hàng, nhằm tăng
khả năng cạnh tranh. Chất lượng của các dịch vụ ngày nay vô cùng quan trọng nó quyết định đến hình ảnh và uy tín của ngân hàng, là cơ sở thắt chặt mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng. Cả 3 hoạt động là huy động vốn, sử dụng vốn và nghiệp vụ trung gian có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong tổng thể các hoạt động của NHTM. Chúng có mối quan hệ tương tác lẫn nhau. Vì vậy trong hoạt động của một NHTM luôn phải xây dựng được chiến lược- kế hoạch tổng thể có sự phối hợp đồng bộ giữa các mặt hoạt động nhằm mang lại lợi ích tối đa. 1.2. Marketing trong nền kinh tế thị trường. 1.2.1. Marketing - sản phẩm của nền kinh tế hàng hoá Sự phát triển của xã hội loài người trải qua 2 hình thức kinh tế là kinh tế tự nhiên và kinh tế hàng hoá mà giai đoạn phát triển cao nhất của nó là kinh tế thị trường. Như vậy, kinh tế thị trường là bước phát triển tất yếu của nền sản xuất hàng hoá. Nền kinh tế thị trường khác với nền kinh tế khác ở chỗ tất cả các quyết định kinh tế quan trọng đều do thị trường chi phối. Mặt khác, trên thị trường luôn diễn ra mối quan hệ trao đổi giữa người mua và người bán về các nguồn lực, hàng hoá, dịch vụ. Trong mối quan hệ này, người mua đóng vai trò chi phối. Đây là đặc điểm mấu chốt của nền kinh tế thị trường. Vai trò quyết định của người mua được thể hiện thông qua 3 câu hỏi đặt ra cho người sản xuất (người bán): sản xuất cái gì? sản xuất cho ai? Sản xuất nh ư thế nào? Như vậy, nhu cầu của người mua có vai trò quyết định đối với sản xuất kinh doanh; đồng thời làm nền tảng cho hoạt động Marketing. Vậy, Marketing là gì? Theo Phillip Kotler thì: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi...Tuy nhiên, dù được diễn đạt dưới hình thức nào, các học giả đều thống nhất rằng: Marketing là quá trình đẩy mạnh các hoạt động nhằm mục đích đưa được đúng sản phẩm đến đúng nơi, vào đúng thời gian, với đúng giá cả đến khách hàng để kiếm lợi nhuận cho chính mình. 1.2.2. Chức năng và vai trò của Marketing Marketing có 4 chức năng: Thứ nhất, chức năng thích ứng tức là Marketing phải tham gia vào việc làm cho sản phẩm của doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu thị trường. Muốn vậy, marketing phải tiến
hành các hoạt động thu thập thông tin về nhu cầu thị trường và xu hướng biến động của nó. Từ đó phối hợp, thống nhất, kết hợp chặt chẽ giữa các biện pháp (thống kê kĩ thuật, sản xuất, tiêu thụ) và gắn chúng với nhu cầu thị trường. Thứ hai, chức năng phân phối: chức năng này bao gồm toàn bộ các hoạt động nhằm tổ chức tốt nhất việc đưa các sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng. Thứ ba, chức năng tiêu thụ: thông qua chức năng này Marketing tham gia vào việc xây dựng và điều hành chính sách giá theo tín hiệu thị trường, chỉ ra các nghĩa vụ và nâng cao nghệ thuật bán hàng. Thứ tư, chức năng yểm trợ là tiến hành các hoạt động hỗ trợ, tạo điều kiện thuận lợi cho thực hiện tốt 3 chức năng trên và nâng cao khả năng kinh doanh. Hoạt động yểm trợ bao gồm: hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng và các hoạt động yểm trợ khác.
Marketing có vai trò quan trọng đặc biệt trong quản lý kinh tế cả tầm vĩ mô và vi mô. Quản lý vĩ mô, thông qua nghiên cứu thị trường, Marketing đã xác định và dự báo được sự biến động nghiên cứu của nền kinh tế. Bởi vậy, nó đã trở thành cơ sở quan trọng cho việc xây dựng và điều hành chiến lược phát triển kinh tế của mỗi quốc gia. Quản lý vi mô, Marketing đã trở thành công cụ quan trọng đảm bảo cho sự thành công trong kinh doanh, chính vì vậy mà ngay từ khi mới ra đời, các chủ doanh nghiệp đã nắm lấy công cụ quan trọng này để quản lý quá trình kinh doanh của mình và sử dụng nó cho việc xác định chiến lược của công ty. 1.2.3. Marketing chuyên sâu Đó là sự vận dụng Marketing vào các lĩnh vực khác nhau của đời sống kinh tế, chính trị, xã hội. Đó cũng chính là sự phát triển của Marketing từ cổ điển đến hiện đại, từ Marketing thương mại đến các lĩnh vực khác. Như vậy, Marketing chuyên sâu được hình thành trên cơ sở Marketing hiện đại nhưng có sự thay đổi điều chỉnh cho phù hợp với từng lĩnh vực củ thể. Các lĩnh vực chuyên sâu của Marketing chia thành: Marketing mậu dịch: Marketing công nghiệp, thương mại, xuất nhập khẩu, quốc tế, du lịch, ngân hàng…; Marketing phi mậu dịch: Marketing hành chính và dịch vụ công cộng là Marketing trong các tổ chức hoạt động không vì mục tiêu lợi nhuận. 1.3. Marketing với hoạt động kinh doanh của ngân hàng 1.3.1 Khái niệm về marketing Ngân hàng áp dụng vào lĩnh vực Ngân hàng: hoạt động Marketing được mô tả như một số hoạt động nhằm hiểu biết thấu đáo nhu cầu của khách hàng để từ đó phát triển kinh doanh, thiết lập cơ chế vay và cho vay thuận tiện hơn, khuyến khích mua thẻ tín dụng, quảng cáo, thúc đẩy tối đa dịch vụ bán lẻ, quan hệ với công chúng và nghiên cứu sản phẩm đây là các loại hoạt động hướng đến khách hàng nhằm thu hút khách hàng. Để thu hút được khách hàng, các hoạt động Marketing cần phải chú ý tác động đến cả 3 giai đoạn: Giai đoạn trước khi giao dịch, trong khi giao dịch và sau khi giao dịch. Do sản phẩm của ngân hàng là vô hình nên khách hàng không thể nhìn thấy trước, cũng như đánh giá chất lượng của dịch vụ mà họ sẽ mua. Động cơ dẫn đến quá trình giao dịch của khách hàng với Ngân hàng phải dựa
vào các thông tin mà họ nhận được trong giai đoạn trước khi giao dịch và thông tin này phải tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Để đạt được mục tiêu này, các nhà Marketing cần chú ý đến các hoạt động: quảng cáo, cung cấp thông tin.... Tiếp đến, trong giai đoạn giao dịch với Ngân hàng, nếu không có các hoạt động Marketing nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ mà họ nhận được như rút ngắn tối đa thời hạn giao dịch, nhân viên phục vụ tận tình, chu đáo, nơi làm việc thuận tiện, khang trang...thì việc duy trì các giao dịch tiếp theo là rất khó. Và tất nhiên sau khi giao dịch, ngay cả khi khách hàng đã hài lòng với dịch vụ mà họ nhận được, thì các nhà Marketing vẫn phải tiếp tục nuôi d ưỡng sự hài lòng đó. Nếu không khách hàng sẽ rơi vào tay của Ngân hàng khác. Hoạt động Marketing được coi là đạt kết quả khi nó thoả mãn được nhu cầu của khách hàng, đồng thời cũng phải cản phá thành công các hoạt động Marketing của đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, nó đòi hỏi phải bỏ ra lượng chi phí lớn, nên cần phải tính toán, cân nhắc để thực hiện các chương trình Marketing phù hợp với khả năng nguồn lực của ngân hàng mình nếu không muốn rơi vào tình trạng phá sản. Một chương trình Marketing khéo léo, thu hút được nhiều khách hàng song lợi nhuận thu về từ các khách hàng lại không đủ bù đắp chi phí Marketing thì chương trình Marketing đó coi như không hiệu quả. Qua đây ta thấy: Marketing Ngân hàng là toàn bộ các hoạt động gắn kết với nhau, phù hợp với môi trường kinh doanh trong khuôn khổ luật pháp cho phép, theo định hướng khách hàng và thị trường nhằm thoả mãn hài hoà cả nhu cầu của khách hàng và ngân hàng theo nguyên tắc trao đổi. 1.3.2. Đặc điểm của marketing Ngân hàng Marketing ngân hàng là một loại hình marketing chuyên sâu được hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung, phương châm, nguyên tắc, kĩ thuật, quan điểm của marketing hiện đại vào hoạt động ngân hàng. Tuy nhiên, Marketing ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với Marketing thuộc các lĩnh vực khác. 1.3.2.1 Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính Ngân hàng là ngành kinh doanh dịch vụ. Hoạt động Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing dịch vụ, hoạt động Marketing ngân hàng cần được hoạch định xoay quanh các đặc điểm của sản phẩm dịch vụ nói chung:
+ Tính vô hình: Để tăng tín hiệu tốt tác động đến khách hàng, hoạt động Marketing buộc phải hướng vào các yếu tố có thể quan sát, cảm nhận được ngoài bản thân dịch vụ được cung ứng như : địa điểm cung ứng dịch vụ khang trang, nhân viên cung ứng dịch vụ thông thạo, khéo léo trong giao tiếp, thời gian chờ đợi không quá lâu... + Tính không tách rời: Quá trình cung ứng dịch vụ luôn diễn ra đồng thời với quá trình tiêu dùng của khách hàng. Khách hàng cũng có mặt khi dịch vụ được thực hiện nên sự tác động qua lại giữa người cung ứng dịch vụ và khách hàng là một tính chất đặc biệt của Marketing dịch vụ. Cả hai bên đều có thể tác động ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ. + Tính không ổn định về chất lượng: Dịch vụ ngân hàng phụ thuộc phần lớn vào nhân tố con người, là nhân tố không ổn định dẫn đến chất lượng dịch vụ không ổn định. Khắc phục bằng cách: Các giải pháp Marketing cần h ướng vào việc đào tạo, huấn luyện nhân viên làm việc theo kịch bản, tăng cường tự động hoá quá trình cung ứng dịch vụ nhằm giảm thiểu xuống thấp nhất tính chất này. + Tính không lưu giữ được: Dịch vụ ngân hàng không thể sản xuất sẵn rồi lưu kho như các sản phẩm khác. Hoạt động Marketing cần theo hướng điều chỉnh nhịp độ cung ứng theo kịp nhịp độ mua như rút ngắn thời gian một giao dịch, tăng cường nhân viên cung ứng tại giờ cao điểm, kéo dài thời gian cung ứng: 24/ 24 giờ. 1.3.2.2. Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội Thực tế cho thấy rằng, so với Marheting các lĩnh vực khác, Marketing phức tạp hơng nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Họ giữ vai trò quyết định cả về số lượng, kết cấu chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng. C hính h ọ tạo nên sự khác biệt hoá, tính cách của hàng hoá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, t ăng giá tr ị thực tế của sản phẩm dịch vụ cung ứng, khả n ăng thu hút khách hàng vàn vị thế cạnh tranh cuả ngân hàng. Những biện pháp nhằm nâng cao h i ệu quả hoạt đ ộn g c ủa toàn bộ nhân viên ngân hàng theo đ ịnh h ư ớng phục vụ khách hàng ngày càng t ốt h ơn đư ợc gọi là Marketing h ư ớng nội. 1.3.2.3. Marketing ngân hàng thuộc loại marketing quan hệ
Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ cao với giá cả hợp lí, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kĩ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển. Thực tế cho thấy, trong hoạt động ngân hàng, có khá nhiều hoạt động đan xen, phức tạp. Do vậy, đòi hỏi bộ phận Marketing phải hiểu được các mối quan hệ giữa khách hàng vơi ngân hàng và sự tác động qua lại giữa chúng để có các biện pháp khai thác, kết hợp hài hoà nhằm nâng cao chất lượng hoạt động của cả khách hàng và ngân hàng. 1.3.3. Chức năng của bộ phận Marketing ngân hàng Chức năng của Marketing ngân hàng là những tác động vốn có bắt nguồn từ bản chất khách quan và tác động của nó đối với quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Chức năng cũng là những nhiệm vụ, công việc mà bộ phận Marketing phải thực hiện trong suốt quá trình hoạt động của mình. Do vậy, chức năng là yếu tố quyết định sự tồn tại và hoạt động của Marketing, đồng thời cũng là căn cứ để kiểm tra, đánh gía kết quả hoạt động của bộ phận Marketing. Marketing có những chức năng chủ yế sau: 1.3.3.1. Chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu của thị trường. Chức năng thích ứng thể hiện ở việc làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngày càng đáp ứng hiệu quả nhu cầu của khách hàng, đem lại cho khách hàng nhiều tiện ích, tạo được sự tín nhiệm của khách hàng. Thực hiện được chức năng này, đòi hỏi bộ phận Marketing phải nghiên cứu thị trường, xác định được nhu cầu đích thực của khách hàng, từ đó thiết kết sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cho phù hợp. Ngày nay, nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng ngày càng đa dạng, đồng thời khách hàng ngày càng kĩ tính trong việc chọn lựa ngân hàng để giao dịch. Chính vì vậy, muốn đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, ngân hàng phải cung cấp được những sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính cá biệt (vì mỗi khách hàng đều có một nhu cầu khác nhau về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng); thậm chí ngân hàng còn phải cung cấp các sản phẩm dịch vụ theo yêu cầu của khách hàng. 1.3.3.2. Chức năng phân phối Chức năng phân phối của Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với các nhóm khách hàng đã chọn.
Nội dung của chức năng phân phối bao gồm: _Tìm hiểu khách hàng và lựa chọn những khách hàng tiềm năng. _Hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. _Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho ngân hàng. _Tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng tại các điểm giao dịch. _Nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp ứng nhu cầu của khách hàng. 1.3.3.3. Chức năng tiêu thụ Tiêu thụ sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều nhân tố, nhưng quan trọng nhất là chất lượng sản phẩm dịch vụ, sự hợp lí về giá và trình độ nghệ thuật của các nhân viên giao dịch trực tiếp. Thực hiện chức năng tiêu thụ đòi hỏi các ngân hàng phải đặt lợi ích của khách hàng cao hơn và đòi hỏi nhân viên giao dịch trực tiếp phải có “nghệ thuật” bán hàng, do đó, các ngân hàng rất quan tâm trong việc đào tạo và nâng cao trình độ cán bộ. Đồng thời chức năng này cũng chỉ rõ tiến trình bán hàng mà mọi nhân viên giao dịch phải tuân thủ: Bước 1: Tìm hiểu khách hàng: Bước 2: Chuẩn bị tiếp xúc khách hàng Bước 3: Tiếp cận khách hàng. Bước 4: Giới thiệu sản phẩm dịch vụ và hướng dẫn thủ tục sử dụng. Bước 5: Xử lý hợp lí các trục trặc xảy ra. Bước 6: tiếp xúc cuối cùng với khách hàng. 1.3.3.4. Chức năng yểm trợ Chức năng yểm trợ là chức năng hỗ trợ tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt 3 chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Các hoạt động yểm trợ bao gồm: _Quảng cáo _Tuyên truyền _Hội chợ, hội nghị khách hàng… 1.3.4 Nội dung hoạt động của Marketing ngân hàng
1.3.4.1. Tổ chức nghiên cứu môi trường môi trường kinh doanh của ngân hàng Nội dung nghiên cứu môi trường kinh doanh của ngân hàng : Nghiên cứu môi trường kinh doanh là công việc đầu tiên, cần thiết và vô cùng quan trọng của hoạt động Marketing. Nghiên cứu môi trường kinh doanh giúp ngân hàng xác định được nhu cầu và sự biến động của nó. Chỉ khi hiểu rõ, đầy đủ, chính xác, chi tiết cụ thể về môi trường, khách hàng, bộ phận Marketing mới có thể chủ động đưa ra các hoạt động phù hợp với yêu cầu của thị trường và nâng cao hiệu quả hoạt động của nó. Để có đầy đủ thông tin về môi trường kinh doanh, bộ phận Marketing ngân hàng thường tổ chức nghiên cứu tập trung vào hai nội dung: + Nghiên cứu môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô bao gồm các tác nhân rộng lớn nằm ngoài sự quản lý của ngân hàng nhưng lại ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến toàn bộ hoạt động của hệ thống Marketing. Các yếu tố môi trường vĩ mô bao gồm : môi trường địa lí (tự nhiên), môi trường dân số, môi trương kinh tế, môi trường văn hoá - xã hội, môi trường chính trị – pháp luật và môi trương kĩ thuật công nghệ. Những thay đổi và xu thế của môi trường vĩ mô có thể tạo ra những “cơ hội” hoặc gây nên “hiểm hoạ” đối với hoạt động ngân hàng. Khuynh hướng chung của những lực lượng này cho thấy ngân hàng không thể kiểm soát được chúng. Chúng trở thành những yếu tố khách quan của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Chính vì vậy, bộ phận Marketing ngân hàng phải tổ chức thu thập đầy đủ, chính xác, kịp thời thông tin về môi trường và phân tích dự báo được sự biến động của chúng, giúp chủ ngân hàng có cơ sở để điều chỉnh hoạt động ngân hàng cho phù hợp với sự thay đổi của môi trường – yếu tố đảm bảo cho sự thành công của hoạt động kinh doanh ngân hàng. + Nghiên cứu môi trường vi mô Môi trường vĩ mô bao gồm những yếu tố ở phạm vi gần và ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ, đến hoạt động và khả năng hoạt động của mỗi ngân hàng. Chúng bao gồm: _ Các yếu tố nội lực của ngân hàng: như vốn tự có và khả năng phát triển của nó, trình độ kĩ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lí và đội ngũ nhân viên, hệ thống mạng lưới phân phối, số lượng các bộ phận và mối quan hệ giữa các bộ phận trong hoạt động của ngân hàng.
Các yếu tố trên chẳng những là điều kiện đảm bảo cho hoạt động ngân hàng đáp ứng nhu cầu thị trường, mà còn là yếu tố nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Bộ phận Marketing phải biết cách hết sức mạnh của nguồn nội lực quan trọng này bằng các chính sách, biện pháp Marketing _ Các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động ngân hàng, đó là các công ty tư vấn, quảng cáo, tin học… _ Khách hàng của ngân hàn. Thành phần này có vị trí hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, bởi khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vừa trực tiếp sử dụng, hưởng thụ sản phẩm dịch vụ. Vì vậy nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cả về số lượng, kết cấu cũng như chất lượng sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung ứng trên thị trường. Điều đó đòi hỏi bộ phận Marketing phải xác định được những nhu cầu, mong đợi của khách hàng từ phía ngân hàng và cách thức lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ của họ. _ Đối thủ cạnh tranh: Nếu chỉ hiểu khách hàng thôi là chưa đủ, mà bộ phận Marketing phải hiểu đầy đủ về đối thủ cạnh tranh của mình để xây dựng chiến lược cạnh tranh năng động, hiệu quả phù hợp với từng ngân hàng. Hệ thống thông tin nghiên cứu môi trường kinh doanh Hệ thống thông tin môi trường kinh doanh là yếu tố quan trọng, đảm bảo cho sự thành công của hoạt động Marketing ngân hàng. Vì vậy nhiều ngân hàng đã thành lập phòng thông tin Marketing. Nhiệm vụ chủ yếu của phòng này là thu thập, xử lí, phân tích và cung cấp các số liệu cần thíêt cho việc đưa ra các quyết định Marketing. Hệ thống thông tin môi trường kinh doanh Marketing ngân hàng bao gồm: + Hệ thống thông tin nội bộ Hệ thống này tạo khả năng tích luỹ, lưu trữ những thông cần thíêt trong quá trinh hoạt động của ngân hàng. Hệ thống thông tin nội bộ giúp các nhà quản quản trị ngân hàng chẳng những đánh giá đúng mức năng lực thực tế và tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng, mà còn là cơ sở để chủ động đưa ra những biện pháp và cách thức sử dụng các kĩ thuật Marketing phù hợp, hiệu quả. Để phát huy tác dụng của hệ thống thông tin noịi bộ , các ngân hàng thường tổ chức hệ thống thu thập thông tin tự động trên cơ sở công nghệ thông
tin hiện đại, phù hợp với quá trình kế toán ngân hàng. Nguồn thông tin nội bộ của ngân hàng bao gồm: _ Các báo cáo thống kê, kế toán tài chính, nghiệp vụ: _ Báo cáo của các nhà quản lí ngân hàng ở các vùng, khu vực, chi nhánh trong hệ thống _ Các báo cáo thanh tra, kiểm tra… + Hệ thống thông tin bên ngoài Hệ thống thông tin bên ngoài giúp các nhà Marketing ngân hàng có được những thông tin cần thiết về môi trường kinh doanh ngân hàng, đặc biệt là thị trường mà ngân hàng đang hoạt động, về các lực lượng tham gia thị trường như đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn, các khách hàng hiện tại và tương lai, các yếu tố môi trường vĩ mô tác động vào hoạt động của ngân hàng. Hệ thống thông tin bên ngoài của ngân hàng được hình thành t ừ các nguồn chủ yếu sau: _ Các loại báo cáo, tạp chí đặc biệt là tạp chí chuyên ngành _ Hệ thống thông tin truyền thanh, truyền hình _ Các báo cáo thường niên của các khách hàng là công ty _ Các ấn phẩm chuyên ngành _ Hệ thống thông tin của các tổ chức chuyên môn và ngoài nước... Trong những thông tin trên, các ngân hàng đặc biệt quan tâm đến hệ thống thông tin về đối thủ cạnh tranh và khách hàng của ngân hàng. Nhiều ngân hàng đã triển khai việc thu thập thông tin đối với tất cả các công nhân viên chứ không phải chỉ có nhân viên phòng thông tin + Hệ thống tổ chức nghiên cứu Marketing Hoạt động Marketing phải có hệ thống nghiên cứu Marketing để cung cấp những thông tin cần thiết cho việc hoạch định chiến lược Marketing và đưa ra những quyết định Marketing phù hợp. Hệ thống nghiên cứu Marketing ngân hàng có những nhiệm vụ chính sau: _ Xác định vấn đề và xác định mục tiêu nghiên cứu _ Lựa chọn nguồn thông tin _ Thu thập thông tin
_ Phân tích thông tin _ Tổng hợp kết quả nghiên cứu Việc hình thành hệ thống nghiên cứu Marketing thường được các ngân hàng lớn thực hiện thông qua việc thành lập phòng nghiên cứu Marketing trong mô hình tổ chức của ngân hàng. 1.3.4.2. Xác định chiến lược Marketing ngân hàng Chiến lược Marketing của các ngân hàng được xây dựng trên cơ sở phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh để đưa ra các biện pháp phù hợp với đặc doanh điều kiện hoạt động kinh doanh trong từng thời kì của ngân hàng. Chiến lược Marketing bao gồm các chiến lược : chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối, khuếch trương- giao tiếp. Chiến lược sản phẩm ngân hàng Với xu thế ngày càng phát triển, các ngân hàng đ ang th ực hiện phối kết hợp c ác nhân t ố bên trong và bên ngoài đ ể phát triển các sản phẩm dịch vụ mới. Chiến lược sản phẩm đóng vai trò quan trọng hàng đầu trong các biện pháp marketing vì khi có chiến lược sản phẩm đúng thì ngân hàng mới cung ứng được các sản phẩm có chất lượng phù hợp với nhu cầu của khách hàng, từ đó việc thực hiện chiến lược giá cả và đưa vào các kênh tiêu thụ mới được dễ dàng, việc tuyên truyền quảng cáo mới thực sự có hiệu quả. Nội dung của chiến lược sản phẩm : khi xây dựng chiến lược sản phẩm ngân hàng thường phải trả lời hai câu hỏi là : các sản phẩm của ngân hàng cung ứng đã thoả mãn được nhu cầu của thị trường chưa và đạt được ở mức độ nào, ngân hàng cần có biện pháp gì chính sách gì để khai thác tối đa trong cung ứng sản phẩm. Muốn trả lời được hai câu hỏi đó thì ngân hàng cần phải triển khai phân đoạn thị trường xem sản phẩm cung ứng trong từng đoạn thị trường đã phù hợp chưa vì mỗi đoạn thị trường là mỗi nhóm khách hàng có nhu cầu khác nhau đối với các sản phẩm ngân hàng, nên sản phẩm có thể phù hợp với yêu cầu của nhóm khách hàng trên đoạn thị trường này nhưng lại không phù hợp với nhóm khách hàng trên đoạn thị trường khác.việc phân đoạn thị trường sẽ giúp cho ngân hàng hiểu biết sâu sắc hơn về đặc điểm từng nhóm khách hàng để từ đó có chính sách sản phẩm phù hợp trên từng đoạn.
Trong nghiên cứu chiến lược sản phẩm ngân hàng phải xem xét, đánh giá chất lượng sản phẩm từ phía từ phía khách hàng, xem sản phẩm đang cung ứng được khách hàng đánh giá như thế nào, họ sử dụng bắng sự gượng ép hay thoả mái, đối với từng loại sản phẩm khác nhau. Việc nghiên cứu chu kỳ của sản phẩm cũng rất quan trọng đối với ngân hàng, giúp cho việc kế hoạch hoá sản phẩm, cải tiến sản phẩm hoặc đưa sản phẩm mới vào thị trường với mục tiêu khai thác tối đa hiệu quả của thị trường trong cung ứng sản phẩm. Ngoài ra ngân hàng cũng cần nghiên cứu chu kỳ khách hàng vì nhu cầu của khách hàng thường gắn liền với quá trình sản xuất, kinh doanh, nhất là những khách hàng sản xuất kinh doanh mang tính thời vụ cao. K hi ngân hàng đ ã nghiên c ứu chiến l ược sản phẩm, chu kỳ sống của sản phẩm và chu kỳ khách hàng thì việc cải tiến sản phẩm và đ a d ạng hoá sản phẩm của ngân h àng luôn p hải thực hiện chính sách cặp đ ôi sản phẩm- th ị tr ườn g. Đối với sản phẩm hiện có - thị trường mới : tiến hành xâm nhập thị trường. Sản phẩm mới – thị trường hiện có: tạo danh tiếng cho sản phẩm . Sản phẩm mới – thị trường mới : vừa thâm nhập thị trường, vừa tạo danh tiếng cho sản phẩm. Chiến lược giá cả của ngân hàng . Giá cả trong hoạt động ngân hàng chính là lãi suất và phí nghiệp vụ. Tất cả các n gân hàng khi đ ịnh giá cho sản phẩm, dịch vụ phải quan tâm đ ến các vấn đ ề sau: Đảm bảo chi phí hoạt động cho ngân hàng Đảm bảo tỷ lệ lạm phát tuân thủ theo chính sách lãi suất của ngân hàng nhà nước. Đảm bảo cạnh tranh. Các yếu tố về nhu cầu, lợi ích của khách hàng và mục tiêu của việc định giá. Cơ chế giá linh hoạt áp dụng cho các đối tượng khách hàng : nhiều loại giá khác nhau cho cùng một sản phẩm dịch vụ hoặc cùng một giá áp dụng cho sản phẩm dịch vụ tại các địa điểm khác nhau… Hiện nay lãi suất là một công cụ được các ngân hàng sử dụng phổ biến trong cạnh tranh tín dụng nhằm chiếm giữ và mở rộng thị phần khách hàng, đặc biệt là các chi nhánh
NHTM hoạt động trên cùng địa bàn với cùng đối tượng khách hàng, cùng chính sách đầu tư. Tuy nhiên các ngân hàng cũng hết sức chú ý khi sử dụng lãi suất trong cạnh tranh vì khi ngân hàng mình không đủ năng lực tài chính nếu bị đối thủ mạnh hơn sử dụng công cụ này phản kháng thì hậu quả sẽ rất nghiêm trọng, nó có thể phá vỡ kế hoạch kinh doanh và cân đối tài chính của ngân hàng do sự biến động về số lượng khách hàng. Chiến lược phân phối của ngân hàng Để tạo ra mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng trên thị trường đó chính là việc hình thành nên các kênh giao dịch sản phẩm : quầy, quỹ, phòng giao dịch, chi nhánh. Khi hình thành nên các kênh phân phối đó phải xem xét xem nó có thực sự đem lại hiệu quả hay không. Các quầy, quỹ, phòng giao dịch nên mở ở địa điểm nào, cung cấp sản phẩm gì tại đó, trang thiết bị cơ sở vật chất và đội ngũ nhân viên giao dịch…đó là những điểm ngân hàng cần phải cân nhắc trước khi hình thành nên các kênh phân phối. Ngày nay với sự tăng cường củ a cạnh tranh, sự phát triển của công nghệ đòi hỏi phải có nhiều biện pháp hiện đ ại hơn trong cung ứ ng dịch vụ tới khách hàng như : các dịch vụ ngân hàng tại nhà, các máy rút tiền tự động, dịch vụ tự động… Chiến lược khuếch trương – giao tiếp của ngân hàng. Chính sách này nhằm vào mục đích cụ thể làm sao để khách hàng biết đến ngân hàng, sau đó là khách hàng đến với ngân hàng nhiều hơn nữa. Ngân hàng có thể thực hiện chiến lược giao tiếp thông qua một só biện pháp. Bán hàng cá nhân. Nó được sử dụng khi cần phải tác động trực tiếp tới công chúng mục tiêu, tạo lập được mối quan hệ mật thiết với họ và thúc đẩy họ có những hành động nhất định theo hướng mình mong muốn. Phương pháp này đang được áp dụng rộng rãi trong những năm gần đây khi mà yếu tố hướng tới khách hàng được đặt ra mạnh hơn yếu tố địa lý trong công tác tiếp thị, nhưng nó đòi hỏi người cán bộ tiếp thị phải có nghệ thuật.
Kích thích tiêu thụ. Khác với quảng cáo, kích thích tiêu thụ là phương pháp tác động đến khách hàng trong một thời gian ngắn. Nó không có khả năng tạo nên thường xuyên với các sản phẩm của ngân hàng và tạo thêm khách hàng mới để tạo mối quan hệ qua lại lâu dài. Tuy nhiên hiệu quả do các biện pháp kích thích tiêu thụ đạt được tương đối nhanh hơn so với các biện pháp tác động khác. Bởi vậy kích thích tiêu thụ được sử dụng chủ yếu để kích cầu đang giảm sút hoặc nâng cao sự am hiêủ của khách hàng đối với các sản phẩm được giới thiệu. Tuyên truyền. Là thành phần quan trọng nhất của công tác giao tiếp đại chúng. Tổ chức các mối liên hệ bằng phương tiện thông tin đại chúng, liên hệ với công chúng mục tiêu, quan hệ với các tổ chức chính quyền, đoàn thể, hiệp hội… Các chiến dịch tuyên truyền nhằm hình thành, củng cố hình ảnh của ngân hàng, tuyên truyền về các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, đảm bảo sự ủng hộ từ phía các nhóm khách hàng khác nhau, xây dựmg hình ảnh và danh tiếng cho ngân hàng, tạo nên sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. Để đạt được các mục tiêu trên ngân hàng triển khai cac chiến l ược khuyếch trương với việc sử dụng kết hợp các hoạt động quảng cáo, các đợt khuyến mại với hàng loạt các biện pháp khác nhau. Có rất nhiều phương pháp khác nhau để tiếp cận khách hàng mà ngân hàng có thể lựa chọn. Tuy nhiên mỗi phương pháp lại có một ưu thế riêng và đòi hỏi một mức chi phí phù hợp. Chiến lược giao tiếp, khuyếch trương mà ngân hàng lựa chọn chỉ có hiệu quả khi nó thực sự hợp lý, tức là nó phù hợp với điều kiện của ngân hàng, phù hợp với đặc điểm của từng đối tượng khách hàng mục tiêu. 1.3.5. Vai trò của Marketing trong hoạt động ngân hàng. Trong sự biến động không ngừng của môi trường kinh doanh, sự cạnh tranh giành giật thị trường giữa các ngân hàng ngày càng trở nên gay gắt. Điều này đòi hỏi các ngân hàng phải phân tích lựa chọn các phương thức hoạt động phù hợp với môi trường, nâng cao khả cạnh tranh và kinh doanh của mình. Điều này chỉ được thực hiện tốt khi có các giải pháp Marketing năng động, đúng hướng. Marketing trở nên thiết yếu đối với mọi loại