Luận văn tốt nghiệp “ Những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm thuốc tại công ty cổ phần chữ thập đỏ”

Chia sẻ: Nhat Truong | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:64

Thêm vào BST

Báo xấu

1.332
lượt xem 620
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tổ chức và quản lý tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quan trọng có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp. Ngày nay, trong cơ chế thị trường đầy biến động, doanh nghiệp không chỉ phải đưa ra sản phẩm gì, giá bao nhiêu ra thị trường mà còn phải phân phối chúng như thế nào, vào lúc nào. Khi thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, việc dành được lợi thế cạnh tranh là hết sức khó khăn, các chiến lược quảng cáo, xúc tiến khuyếch trương,...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn tốt nghiệp “ Những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm thuốc tại công ty cổ phần chữ thập đỏ”

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO Đề tài: “ Những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm thuốc tại công ty cổ phần chữ thập đỏ” GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: Tsỹ Dương Hoài Bắc SINH VIÊN THỰC HIỆN: Hoàng Anh Việt
LỜI NÓI ĐẦU Tổ chức và quản lý tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quan trọng có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp. Ngày nay, trong cơ chế thị trường đầy biến động, doanh nghiệp không chỉ phải đưa ra sản phẩm gì, giá bao nhiêu ra thị trường mà còn phải phân phối chúng như thế nào, vào lúc nào. Khi thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, việc dành được lợi thế cạnh tranh là hết sức khó khăn, các chiến lược quảng cáo, xúc tiến khuyếch trương, giảm giá chỉ có tác dụng trong một thời gian ngắn bởi nó rất dễ bị bắt chước thì các doanh nghiệp muốn có một lợi thế lâu dài hơn. Để đạt được mong muốn này, các doanh nghiệp phải phát triển mạng lưới kênh phân phối của mình. Đây là nhân tố duy nhất giúp doanh nghiệp có thể duy trì được lợi thế của mình trong thời gian dài vì nó đòi hỏi đầu tư thời gian , sức lực, trí tụê, tiền của.. và phụ thuộc khá nhiều vào các mối quan hệ bên ngoài, giữa các doanh nghiệp có một hệ thống kênh phân phối Marketing tốt không dễ bị mất lợi thế của mình trong thời gian ngắn. Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp cùng với sự thuận lợi được thực tập tại Công ty Cổ phần chữ thập đỏ (VINA RECO) một công ty rất coi trọng hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong cơ chế thị trường, được sự đồng ý và hướng dẫn nhiệt tình của thầy giáo thạc sỹ Dương Hoài Bắc cùng với tập thể cán bộ công nhân viên Công ty VINA RECO, em quyết định chọn đề tái: “ Những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm thuốc tại công ty cổ phần chữ thập đỏ”. Làm chuyên đề thực tập Cấu trúc của chuyên đề gồm ba phần chính: Chương 1: Vai trò, nội dung và sự cần thiết phải nâng cao hiệu quả quản lý kênh Marketing 1
Chương 2: Phân tích thực trạng kinh doanh và việc quản lý kênh phân phối hiện nay tại Công ty cổ phần chữ thập đỏ. Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Công ty cổ phần Chữ thập đỏ. Trong khuôn khổ của bài viết, em chỉ nêu những vấn đề nóng bỏng của công ty. Vì thời gian và trình độ có hạn, chắc chắn chuyên đề không thể tránh được những thiếu sót, em mong nhận được những ý kiến đóng góp của các thầy, cô giáo và cán bộ Công ty VINA RECO để chuyên đề này hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của thạc sỹ Dương Hoài Bắc cùng với các cô chú cán bộ công nhân viên công ty VINA RECO đã nhiệt tình tạo điều kiện giúp đỡ em hoàn thành bài viết. 2
TÓM TẮT CHUYÊN ĐỀ 1.Sơ lược tình hình nghành Thuốc là sản phẩm của nghành dược phục vụ việc chăm sóc sức khoẻ cho con người nó là mặt hàng thiết yếu được đa số toàn dân tiêu dùng. Nghành công nghiệp sản xuất thuốc của ta còn lạc hậu phần lớn sản phẩm sản xuất ra là những loại thuốc chữa bệnh thông thường hiếm có những sản phẩm cao cấp. Nghành sản xuất thuốc của ta mới được hình thành và còn rất non trẻ. Những năm trước đây việc sản xuất thuốc còn mang tính tự cung tự cấp mức trang bị còn thấp, sản lượng chưa đáp ứng nhu cầu tiêu dùng, chưa được nhà nước quan tâm thích đáng. Trong những năm gần đây tình hình sản xuất có những thay đổi đáng kể công nghệ dần dàn được cải tiến chất lượg sản phẩm ngày một nâng cao rút ngắn khoảng cách về chất lượng nhãn mác so với những sản phẩm của các nước tiên tiến khác việc đầu tư cho nghiên cứu đực nhà nước quan tâm hơn. Nhiều công ty, xí nghiệp sản xuất thuốc ra đời nên việc cạnh tranh diễn ra rất mạnh mẽ chất lương thuốc ngày một nâng cao có thể cạnh tranh với hàng ngoại nhập. 2. Sơ lược về công ty. Công ty cổ phần chữ thập đỏ Việt Nam với tên giao dịch là VINA RECO với trụ sở chính ở 19 Mai Hắc Đế - Hà Nội. Có hệ thống phân phối ở khắp 61 tỉnh thành, với hơn 120 đại lý lớn nhỏ trải từ Bắc xuống Nam, tuy còn non trẻ nhưng đây cũng là một trong những doanh nghiệp kinh doanh có hiệu quả. Doanh nghiệp là nhà phân phối chủ yếu cho hai công ty FAMERDIC và IMEXPHARM. 3
Được thành lập lập vào tháng 2/2002 VINA RECO là một doanh nghiệp trẻ có hệ thống phân phối thông qua hội chữ thập đỏ ở 61 tỉnh thành trên toàn quốc. VINA RECO có hệ thống phân phối không những trong nước mà còn vươn ra thị trường nước ngoài như Mỹ, Pháp, Hàn Quốc v.v... Các mảng kinh doanh của công ty là: - Xuất nhập khẩu - Sản xuất. - Dịch vụ chăm sóc sức khỏe - Cung cấp thiết bị y tế và dược phẩm - Đầu từ Nhưng nguồn vốn còn hạn hẹp công ty mới triển khai được hai mảng đó là: xuất khẩu và cung cấp dược phẩm và thiết bị y tế. Lĩnh vực kinh doanh Công ty VINA RECO là một công ty kinh doanh dược phẩm và thiết bị y tế cung cấp cho mọi khách hàng. Công ty đã biết phát huy nội lực của mình để đứng vững trên thị trường. Sản phẩm của FAMERDIC và IMEXPHARM và một số sản phẩm của công ty khác được công ty phân phối ở khắp các tỉnh thành từ Bắc tới Nam và cả thị trường nước ngoài. Về chủng loại sản phẩm cung cấp gồm có: - Các loại thuốc đặc trị - Thiết bị y tế - Các loại tinh dầu dược liệu - Trong tương lai gần công ty có thể triển khai các mặt còn lại là: đầu tư, sản xuất và cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe. 3.Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu 4
Trong hoạt động kinh doanh của công ty chưa thấy hết được vai trò to lớn của việc phát triển và quản lý kênh phân phối nên hệ thống kênh phân phối của công ty chưa thật hiệu quả làm giảm khả năng tiêu thụ sản phẩm và mở rộng thị trường. Bởi vậy nhà quản trị cần phải có những biện pháp nào để nâng cao hiệu quả phân phốinghĩa là làm tăng lợi nhuận và doanh số bán của công ty . Như vậy công ty cần phải xác định những vấn đề nghiên cứu như sau: - Nghiên cứu hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty VINA RECO - Nghiên cứu hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty Giải quyết tốt những vấn đề trên sẽ có tác động rất lớn dến hoạt động kinh doanh của công ty . Mục tiêu của vấn dề là phân tích được thực trạng của công ty rút ra những mặt được và chưa được của công ty, nguyên nhân dẫn đến điều đó và tìm ra những phương hưỡng giả quyết để nâng cao hiệu quả của hoạt động phân phối hay hoạt động kinh doanh của công ty. Đối tượng nghiên cứu là các thành viên trong hệ thống kênh của công ty . Phạm vi nghiên cứu là các khu vực thị trường mà công ty xâm nhập và một số khu vực thị trường tiềm năng. 4.Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu qua các nguồn dữ liệu và tình hình thực tế của công ty Nguồn dữ liệu thứ cấp : +Nguồn dữ liệu bên trong doanh nghiệp : các báo cáo kết quả kinh doanh của công ty trong năm 2002 và đầu năm 2003, phương hướng, mục tiêu của công ty. +Nguồn dữ liệu bên ngoài:qua báo, tạp chí;qua phương tiện phát thanh, truyền hình Nguồn dữ liệu sơ cấp : Tác giả sử dụng phương pháp quan sát và hỏi ý kiến các cô chú phòng kinh doanh, kế toán của công ty VINA RECO. 5
5. Hạn chế của việc thu thập dữ liệu Đối với những dữ liệu sơ cấp có thể bị sai lêch do ý chủ quan của người được hỏi và yếu tố bí mật của công ty. Đối với những dữ liệu thứ cấp: do việc kinh doanh mới bắt đầu lên số liệu chưa nhiều và chưa hoàn chỉnh. 6. Tóm tắt các giải pháp Trên cơ sở nắm bắt tình hình kinh doanh thực tê của công ty và phân tích thực trạng của công ty từ đó đề ra những giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối. Hoàn thiện thiết kế kênh marketing: Hệ thống kênh phân phối của công ty là tương đối hợp lý nhưng còn tồn tại một số khuyết điểm là có một số khu vực thị trường thiết lập quá nhiều đại lý trong khi khu vực thị trường khác lại thiếu như vậy công ty cần điều chỉnh sao cho phù hợp ... Hoàn thiện việc quản lý kênh: Phối hợp đồng bộ những chính sách marketing –mix: như hoàn thiện các chính sách sản phẩm là đa dạng hoá về sản phẩm .. hoàn thiện chính sách giá áp dụng những chính sách chiết khấu, hỗ trợ về giá.. để đảm bảo lợi ích cho các thành viên kênhvà người tiêu dùng. 6
CHƯƠNG I:VAI TRÒ, NỘI DUNG VÀ SỰ CẦN THIẾT PHẢI NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢN LÝ KÊNH MARKETING I. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HỆ THỐNG KÊNH MARKETING 1. Khái niệm Có nhiều định nghĩa về kênh Marketing tuỳ theo khác nhau về quan điểm sử dụng. + Theo quan điểm của người sản xuất : Kênh phân phối là con đường để đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ người sản xuất đến ngưòi tiêu dùng. Theo định nghĩa này thì họ quan tâm hơn đến sự dịch chuyền hàng hoá, dịch vụ qua các trung gian khác nhau. + Theo quan điểm trung gian: Kênh phân phối là một dãy quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau. + Theo quan điểm của người tiêu dùng: Kênh phân phối là hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục đích thương mại. + Theo quan điểm Marketing: Kênh phân phối là một sự tổ chức các tiếp xúc(quan hệ) ở bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt đến các mục tiêu phân phối của nó. Nói cách khác, nó là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất và các trung gian thực hiện 7
bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng để thoả mãn tối đa nhu cầu của họ. Các định nghĩa khác nhau như vậy đã chứng tỏ rằng không thể có một định nghĩa nào về hệ thống kênh phân phối mà nó có thể thoả mãn tất cả các đối tượng. Do vậy, trước khi đưa ra một định nghĩa về kênh phân phối cần xác định rõ mục đích sử dụng. 2. Bản chất hệ thống kênh phân phối 2.1 Vai trò và chức năng của kênh phân phối 2.1.1. Vai trò Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng nó làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản phẩm, thời gian và nơi chốn được cung cấp, chất lượng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được. Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi nó trở thành một phần tải sản của công ty. Nó giúp giảm bớt những khó khăn khi đưa sản phẩm vào thị trường nâng cao uy tín và vị thế của doanh nghiệp và góp phần nâng cao giá trị của doanh nghiệp. Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá nhân và tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục đích chung, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng đồng thời thoả mãn những mục tiêu riềng của mỗi bên. 2.1.2 Chức năng a. Chức năng trao đổi, mua bán Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối và thực chất của chức năng này là việc tiến hành các hoạt động mua bán. Chức năng mua bao hàm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của các hàng hoá và dịch vụ còn chức năng bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và phương pháp Marketing khác. 8
b. Chức năng chuẩn hoá và phân loại hạng Chức năng này liên quan đến việc sắp xếp hàng hoá theo chủng loại và số lượng. Điều này làm cho việc mau bán được dễ dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn. c. Chức năng vận tải Hàng hoá được chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ đó giải quyết được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng. d. Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hoá. Có liên quan đến việc lưu trữ hàng hóa, dịch vụ trong kho tàng bến bãi, cung cấp hàng hoá, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất. Đồng thời, đất cũng là chức năng nhằm duy trì mức phân phối ổn định cho khách hàng trong điều kiện thị trường có nhiều biến động. e. Chức năng tài chính Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết đến việc vận tải, lưu kho, xúc tiến bán. f. Chức năng chia sẻ rủi ro. Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị trường. g. Chức năng thông tin. Là việc cung cấp thông tin từ tất cả các thành viên kênh và ý kiến từ phía khách hàng ngoài thị trường. 2.2.Các thành viên kênh phân phối. 2.2.1. Người sản xuất. Người sản xuất luôn được coi là người khởi nguồn của các kênh Marketing. Họ chính là người cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ, họ hết sức phong phú và đa dạng. Thông thường, những người sản xuất không có kinh nghiệm trong việc phân phối, nếu có làm thì hiệu quả không cao. Chính vì thế cần xuất hiện 9
trung gian. Vì vậy, các công ty sản xuất thường có chi phí trung bình cao cho các công việc phân phối khi mà họ tự thực hiện chúng. 2.2.2. Các loại trung gian. * Trung gian bán buôn: 3 dạng + Bán buôn hàng hoá thực sự: là các tổ chức kinh doanh độc lập về sở hữu. Họ tham gia vào kênh Marketing với chức năng mua, sở hữu hàng hoá, dự trữ và quản lý sản phẩm với số lượng lớn và bán lại với khối lượng nhỏ hơn cho các khách hàng là các tổ chức kinh doanh khác nhau. Họ thực hiện tất cả các công việc phân phối ở cấp độ bán buôn trong kênh với những tên gọi khác nhau: nhà bán buôn, nhà phân phối, nhà xuất khẩu và nhà nhập khẩu. + Đại lý môi giới và các nhà bán buôn hưởng hoa hồng: họ cũng là các doanh nghiệp độc lập đảm nhiệm tất cả hay phần lớn các công việc phân phối ở khâu bán buôn. Họ không sở hữu hàng hoá nhưng tham gia thực sự vào hoạt số bán hay khoản lệ phí nhất đinh. + Chi nhánh và đại diện của nhà sản xuất: là tổ chức của các nhà sản xuất đặt tại các khu vức thị trường với chức năng thay mặt nhà sản xuất bán buôn sản phẩm của họ, do nhà sản xuất làm chủ và điều hành. Vì vậy, những công việc phân phối mà các chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất thực hiện thường do từng nhà sản xuất quy định cụ thể. * Trung gian bán lẻ: gồm các doanh nghiệp hay cá nhân bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân hay hộ gia đình. Họ có chức năng phát hiện nhu cầu khách hàng, nhu cầu tiêu dùng và truyền thông tin trở lại người sản xuất, thực hiện bán hàng, quảng cáo và trưng bày sản phẩm, phân chia và sắp xếp hàng hoá thành những khối lượng phù hợp với ngưòi mua, dự trữ hàng hoá sẵn sàng cung cấp cho người tiêu dùng và đặc biệt là cung cấp những dịch vụ khách hàng. Trung gian bán lẻ có nhiều dạng khác nhau tuỳ theo thiêu thức mà chúng ta lựa chọn để phân loại.Người ta thường dùng các tiêu thức sau: + Quyền sở hữu. + Phương thức kinh doanh 10
+ Quy mô của doanh nghiệp + Phương thức tiếp xúc với khách hàng + Theo địa bàn hoạt động và mức độ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. 2.3.Các dòng chảy trong kênh phân phối. a. Dòng chuyển quyền sở hữu . Mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi một hành vi mua bán xảy ra ở trong kênh là một lần chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua. b. Dòng đàm phán (thương lượng). Phản ánh việc các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau để phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên. c. Dòng chuyển động vật chất của sản phẩm . Phản ánh sự di chuyển những hàng hoá, vật phẩm thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất đến tới tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải. d. Dòng thanh toán. Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngược từ người tiên dùng qua các trung gianh thương mại trở lại với người sản xuất. e. Dòng thông tin. Là dòng vận chuyển, trao đổi thông tin hai chiều từ phía nhà quản trị kênh đến trung gian, khách hàng trên thị trường và ngược lại. 2.4.Sự hợp tác, xung đột và cạnh tranh trong kênh phân phối. * Sự hợp tác: Các thành viên tham gia vào hệ thống kênh marketing trước hết phải hợp tác với nhau để khai thác các cơ hội kinh doanh trên thị trường. Các thành viên kênh ở mỗi cấp độ phân phối có thể hợp tác để xây dựng các trung tâm thương mại, sử dụng hiệu quả các phương tiện kinh doanh. Ví dụ các thành viên có thể phối hợp để cùng nhập khẩu một lô hàng hoặc cùng thuê một phương tiện vận tải. Các thành viên ở các cấp độ khác nhau trong kênh 11
hợp tác với nhau để phân chia hợp lý các công việc phân phối và phần thu nhập cho mỗi thành viên tham gia vào kênh. Trong nhiều hệ thống kênh, mỗi thành viên tham gia đều xác định trách nhiệm và quyền lợi của họ gắn liền với thành công của cả hệ thống. Sự hợp tác trong kênh gồm cả hợp tác chiều ngang và chiều dọc. * Xung đột: là một hành vi cố hữu trong tất cả các hệ thống xã hội gồm cả kênh marketing. Trong các hệ thống xã hội, khi một thành viên nhận thức thấy hành vi của thành viên khác có ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của nó thì tình trạng xung đột xuất hiện. Tuy nhiên, tình trạng xung đột có thể tồn tại khi hai hoặc nhiều thành viên của một hệ thống những hành động nhất định gây nên sự thất vọng của những người khác. * Cạnh tranh: là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến tất cả các thành viên của kênh marketing, đặc biệt trong hoàn cảnh cạnh tranh đã mở rộng ra phạm vi toàn thế giới. Các công ty trong nước không chỉ cạnh tranh trong nội bộ nước mình mà còn phải chú ý nhiều hơn tới những người cạnh tranh hiện tại và tương lai từ khắp thế giới. Những từ như thị trường toàn cầu, phạm vi toàn cầu phản ánh môi trường cạnh tranh quốc tế mới đang tồn tại và phát triển. Trong các kênh marketing tồn tại ít nhất bốn loại cạnh tranh(sơ đồ). Các loại cạnh tranh trong kênh marketing Mi M M M M M M W W W W W Wi R R W R R R Ri R Cạnh tranh Cạnh tranh Cạnh tranh Cạnh tranh chiều ngang giữa các loại chiều dọc giữa các hệ thống kênh Các thành Các thành 12 Các thành Các hệ viên cùng viên khác viên của thống kênh loại ở cùng loại ở cùng kênh ở các
Trong đó: M là người sản xuất W là người bán buôn R là người bán lẻ Người thiết kế kênh phải đối mặt với môi trường cạnh tranh ngày càng phức tạp không chỉ về cạnh tranh toàn cầu mà còn về cạnh tranh chiều ngang, chiều dọc, cạnh tranh giữa các loại và giữa các hệ thống kênh. Trên thực tề một số hình thức cạnh tranh là huyền ảo và phát triển âm ỉ. Điều này đặc biệt đúng trong trường hợp của cạnh tranh giữa các hệ thống kênh Các doanh nghiệp tất nhiên không phải lúc nào cũng đối mặt với tất cả các loại cạnh tranh này, nhưng họ phải nhận thức và phân biệt được chúng. Trong các nền kinh tế đang phát triển chủ yếu là cạnh tranh theo chiều ngang và cạnh tranh theo chiều dọc. Hình thức cạnh tranh giữa các hệ thống kênh chưa nhiều do các kênh liên kết dọc chưa phát triển. 3. Những quyết định chủ yếu về việc thiết kế mạng lưới kênh phân phối của doanh nghiệp. 3.1. Những quyết định chủ yếu. - Chiều dài: Đây là khâu quyết định xem kênh có bao nhiêu cấp tức là số loại trung gian cần có trong hệ thống kênh phân phối. độ dài của kênh phân phối một thứ hàng hoá, dịch vụ nào đó còn tuỳ thuộc vào một vài tếu tố khác 13
thuộc về môi trường, thị trường khác hàng, các trung gian, chính bản than công ty. - Chiều rộng: quyết định xem có bao nhiêu nhà phân phối trung gian trong mỗi cấp độ của kênh phân phối. Phạm trù này ảnh hưởng đến mức đọ bao phủ, tiép cận và khai thác thị trường của công ty - Quyết định về số lượng các kênh cùng được sử dụng đẻ phân phối hàng hoá và tỷ trọng hàng hoá dược phân bổ ở mỗi kênh: đây là một quyết định rất phức tạp có liên quan đến việc xác định cấu trúc kênh phân phối của một công ty. Tính chất phức tạp của nó là ở chỗ người ta có thể lựa chọn rất nhiều phương án khác nhau nhưng việc lượng hoá tính hiệu quả của mỗi phương án rất khó thực hiện. Tỷ trọng hàng hoá được phân bổ vào mỗi kênh là bao nhiêu tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó có hai yếu tố quyết định trực tiếp: mức độ hiệu quả của việc phân phối và khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng. - Những quyết định này còn phụ thuộc vào rất nhiều mục tiêu chiến luợc phân phối của công ty và đặc tính vốn có của sản phẩm hay lĩnh vực kinh doanh. Thông thường với chiến lược phân phối ồ ạt, người ta sẽ sử dụng chiều dài và chiều rộng lớn. Ngược lại với chiến lược phân phối chọn lọc thì chiều dài và chiều rộng của kênh sẽ được thu hẹp lại. Với phân phối độc quyền thì chỉ có một số lượng trung gian hay một số lượng rất hạn chế được chọn đẻ bán sản phẩm của công ty ở một khu vực địa lý cụ thể. Một trung gian được chọn là nhà phân phối độc quyền không được bán mặt hàng của đối thủ cạnh tranh. Quyền phân phối độc quyền được thoả thuận bằng văn bản. với chiến lược này nhà sản xuất mong muốn người bán hàng tích cực hơn, đồng thời cũng dễ kiểm soát các chính sách của mình hơn như: Chính sách về định giá, quy chế tín dụng và các dịch vụ khác. Ngoài ra nhà quản trị kênh còn có thể sử dụng kết hợp nhiều chính sách đồng thời cùng một lúc. Họ sẽ sử dụng đồng thời nhiều loại và cấp độ trung gian trong hệ thống kênh phân phối. 14
Nhưng với những hệ thống kênh kiểu này khâu quản lý kênh sẽ trở lên cực kỳ phức tạp do đặc điểm của nó là có nhiều thành viên trong mỗi cấp độ kênh. 3.2. Quá trình thiết kế kênh. 3.2.1. Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh. Việc nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh cần phải dựa vào mục tiêu chiến lược của công ty cũng như chiến lược marketing. Có thể nhận dạng qua các trường hợp sau: - Sự phát triển của sản phẩm mới hay dòng sản phẩm mới. - Đưa sản phẩm hiện tại vào thị trương mục tiêu mới. - Có sự thay đổi căn bản trong một số thành phần của marketing- mix. - Thiết lập công ty mới. - Các trung gian hiện tại thay đôỉ chính sách của họ và điều đó ảnh hưởng đến mục tiêu phân phối của công ty. - Mở ra các khu vực thị trường địa lý mới, khả năng sẵn sàng của các trung gian cụ thể thay đổi. - Xảy ra những biến đổi trong môi trường marketing. - Xảy ra sự xung đột ngay ngắt trong kênh và sự không thích hợp của hệ thống kênh cũ. 3.2.2. Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối. Mặc dù nhiệm vụ và mục tiêu phân phối đã được xác lập từ trước, song tại thời điểm thiết kế kênh, dưới ảnh hưởng của các nhân tố làm nảy sinh các nhu cầu thiết kế kênh, các mục tiêu phân phối này có thể được cải tiến hay hình thành một mục tiêu phân phối mới. Bởi vậy mà công việc tiếp theo của quá trình thiết kế kênh là phải đánh giá để thấy được sự cần thiết phải xác lập mục tiêu mới hay cải tiến theo mục tiêu cũ, để thấy chúng được phối hợp với các mục tiêu và chiến lược trong hệ thống marketing mix như thế nào. Cụ thể là xem xét sự phù hợp của các mục tiêu phân phối với các mục tiêu và chiến lược của bộ phận khác của hệ thống marketing mix. 15
Xác định các mục tiêu phân phối và trình bày chúng một cách rõ ràng, rứt khoát. Đây là hoạt động rất quan trọng và cần thiết vì trong nhiêu trường hợp do bỏ qua hoạt động này mà mục tiêu phân phối đã đựoc xác lập một cách mập mờ, khó hiểu. Mặt khác cũng cần thấy là trong nhiều trường hợp, việc xác lập mục tiêu phân phối khá phức tạp và nếu mục tiêu phân phối đã được mô tả rõ ràng thì nó sẽ cung cấp thông tin cho mọi người có liên quan cùng tham gia thực hiện. Xem xét sự phối hợp của các mục tiêu phân phối với mục tiêu và chiến lược marketing cũng như là mục tiêu chiến lược chung khác của công ty các mục tiêu phân phối có thể ảnh hưởng lớn và dài hạn đến công ty đặc biệt là khi nó được coi là trọng tâm và được nhấn mạnh. 3.2.3 Phân loại các công việc phân phối . Phần trên các chức năng phân phối cũng đã được phân loại, tuy nhiên sự phân loại như vậy có ý nghĩa nhiều hơn trong việc quản lý vĩ mô về kênh phân phối. Để thực hiện và giúp ích cho người quản lý kênh đáp ứng các mục tiêu phân phối cụ thể lại phải thực hiện một sự phân loại khác về chức năng phân phối. Phân loại công việc phân phối trên các thị trường khác nhau là khác nhau. Thông thường công việc phân phối sản phẩm ậ thị trường công nghiệp thì phải cụ thể hơn sản phẩm tiêu dùng cá nhân. Nhiệm vụ của bước này là người thiết kế kênh là phải liệt kê các dạng kênh mà công ty có thể sử dụng để phân phối loại sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào đó để liệt kê được các dạng kênh có thể, người thiết kế kênh phải lần lượt xác định các biến số sau. + Số cấp trung gian. + Về mật độ trung gian ở mỗi cấp độ trong kênh. + Về các dạng trung gian : Để tìm kiếm các dạng trung gian cụ thể người ta có thể dựa vào nhiều trung gian khác nhau như: số liệu của các hiệp hội thương mại, các công ty không cạnh tranh trong nghành, các khách hàng, 16
các hãng tư vấn độc lập và thậm chí là việc điều tra thăm dò trên một thị trường cụ thể. Sau khi xác lập được những biến số nêu trên ta có thể xác lập được những dạng kênh thay thế có thể. 3.2.4 Đánh giá các biến số ảnh hưởng tới cấu chúc kênh. + Các biến số thị trường. - Địa lý thị trường thể hiện ở vị chí của thị trường và khoảng cách từ người sản xuất đến thị trường. Địa lý thị trường là cơ sở để phát triển cấu trúc kênh bao phủ hoàn toàn thị trường và cung cấp dòng chảy sản phẩm hiệu quả cho các thị trường đó. - Quy mô thị trường: số lượng khách hàng của thị trường xác định quy mô của thị trường.Từ quan điểm thiết kế kênh, số lượng khách hàng càng lớn thì quy mô thị trường càng lớn. - Mật độ thị trường: được xác định bởi các đơn vị mua trên một đơn vị diện tích. Nhìn chung mật độ thị trường càng thấp thì phân phối càn khó khăn và tốn kém. - Hành vi thị trường: hành vi mua thể hiện ở việc người tiêu dùng mua thế nào? mua khi nào? mua ở đâu và ai mua ? . Mỗi một khách hàng có thể có những ảnh hưởng tới cấu chúc kênh. + Các biến số sản phẩm. - Thể tích và trọng lượng: các sản phẩm nặng và cồng kềnh có chi phí bốc dỡ rất lớn tương ừng với giá trị của nó. Những người sản xuất những sản phẩm như vậy cần cố gắng tối thiểu hoá chi phí này bằng cách chỉ vận chuyển tới vài địa điểm cụ thể. - Tính dễ bị hư hỏng: là các sản phẩm khó bảo quản, dễ bị hỏng do tác động của môi trường. Cấu trúc kênh nên được thiết kế sao cho cung cấp sự vận chuyển nhanh chóng từ người sản xuất đến ngươi tiêu dùng. - Gía trị đơn vị sản phẩm: nhìn chung giá trị đơn vị sản phẩm càng thấp thì các kênh càng nên dài hơn. 17
- Tính mới lạ: thông thường sản phẩm ở giai đoạn giới thiệu nên sử dụng kênh ngắn. +Biến số công ty: - Quy mô của công ty : các công ty lớn có sức mạnh sẽ có mức độ linh hoạt cao trong việc lựa chọn cấu trúc kênh so với công ty nhỏ. - Khả năng tài chính: các công ty có khả năng tài chính lớn càng ít phụ thuộc vào các trung gian, thường sử dung phương thức bán hàng trực tiếp. - Kinh nghiệm quản lý: công ty có nhiều kinh nghiệm trong quản lý công việc phân phối ít phải dựa vào các dịch vụ của các trung gian. - Các mục tiêu chiến lược của công ty: Nếu mục tiêu là bao phủ thị trường thì kênh dài và rộng. Nếu mục tiêu là phân phối nhanh và kèm theo dịch vụ ở mức cao thì sử dụng kênh ngắn và trung gian chọn lọc. + Biến số trung gian: - Khả năng sẵn sàng của trung gian: khả năng phân phối của trung gian không sẵn sàng thì các công ty với tư cách là nhà sản xuất sẽ tăng cường áp dụng kênh phân phối trực tiếp. - Chi phí sử dụng trung gian: nếu chi phí này quá cao, các công ty sẽ giảm bớt việc sử dụng các trung gian này. - Các dịch vụ được đưa ra bởi trung gian: nếu các trung gian đáp ứng được dịch vụ và chi phí thấp thì các công ty có su hướng muốn sử dụng kênh dài, khả năng đáp ứng các dịch vụ với mức chi phí thấp của một trung gian càng lớn thì số lượng trung gian ở một cấp độ có thể được giảm bớt. 4. Tuyển chọn các thành viên kênh. Việc tuyển chọn thành viên kênh Marketing là phần cuối cùng của việc thiết kế kênh. Quyết định tuyển chọn là thường xuyên, cần thiết kế ngay cả khi những thay đổi trong cấu trúc kênh không xảy ra. Nghĩa là quyết định tuyển chọn có thể không phải là kết quả của những quyết định thiết kế kênh. Một nguyên nhân phổ biến nữa đối với việc tuyển chọn không liên quan đến 18
quyết định thiết kế kênh là thay thế các thành viên đã bỏ khỏi kênh. Quá trình lựa chọn thành viên kênh bao gồm 3 bước cơ bản: + Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng Có rất nhiều nguồn thông tin giá trị giúp người quản lý kênh tìm ra các thành viên xứng đáng. Những nguồn thông tin quan trọng nhất: - Tìm kiếm qua lực lượng bán hàng của công ty tại các khu vực. - Tìm kiếm qua các nguồn thông tin thương mại như: hiệp hội thương mại, tạp chí thương mại, các công ty khác có sản phẩm liên quan, các nguồn trưng bày thương mại. - Tìm kiếm qua các cuộc điều tra các trung hiện tại. - Tìm kiếm qua khách hàng và người sử dụng cuối cùng. - Tìm kiếm thông qua quảng cáo. - Tìm kiếm qua hội chợ thương mại hay các hội nghị. - Tìm kiếm qua các nguồn thông tin khác: phòng thương mại, các hiệp hội.... + Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù hợp với các thành viên kênh. Sau khi đã phát triển được một danh sách các thành viên kênh tương lại của kênh, bước tiếp theo là đánh giá khả năng của các thành viên này dựa vào các tiêu chuẩn lựa chọn. Có rất nhiều để nhà sản xuất lựa chọn, so sách các ứng cử viên với nhau nhưng quan trọng hơn cả là các tiêu chuẩn sau: điểu kiện tín dụng và tài chính, sức mạnh bán hàng, dòng sản phẩm, danh tiếng, khả năng chiếm lĩnh thị trường, hoạt động bán, thành công về quản trị khả năng quản lý, quan điểm thái độ, quy mô. + Bảo đảm các thành viên kênh tương lai này chắc chắn tham gia kênh. Việc các thành viên có tham gia kênh hay không rất quan trọng vì nó không thuộc quyết định chủ quan của nhà quản trị kênh nói cách khác các thành viên kênh là các chủ thể riêng biệt không có mối quan hệ lệ thuộc vào một tổ chức hay cá nhân nào cả. 19