Luận văn tốt nghiệp: Phát triển nghiệp vụ xúc tiến bán tại Công ty TNHH Cơ kim khí Sơn Hà

Luận văn tốt nghiệp<br /> <br /> CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN CỦA NGHIỆP VỤ XÚC TIẾN<br /> BÁN TẠI CÁC CÔNG TY KINH DOANH.<br /> I/ BẢN CHẤT, VAI TRÒ CỦA XÚC TIẾN BÁN TẠI CÁC CÔNG TY<br /> KINH DOANH.<br /> 1. Khái niệm xúc tiến bán.<br /> Hàng năm, ngoài hoạt động quảng cáo và bán hàng trực tiếp, các nhà<br /> làm marketing còn chi cả ngàn tỷ đồng vào việc cổ động các nhân viên bán<br /> hàng và các đại lí để khuyến khích người tiêu dùng. Để đạt được những mục<br /> tiêu này, các nhà làm marketing đã sử dụng nhiều kỹ thuật khác nhau được gọi<br /> chung là xúc tiến bán.<br /> Mặc dù có nhiều định nghĩa về xúc tiến bán hàng, có 2 định nghĩa cho<br /> thấy được bản chất của hoạt động tiếp thị quan trọng này. Hiệp hội tiếp thị Mỹ<br /> định nghĩa: “ Xúc tiến bán là những hoạt động tiếp thị khác với các hoạt động<br /> bán hàng trực tiếp, quảng cáo và tuyên truyền nhằm kích thích người tiêu<br /> dùng mua hàng và làm tăng hiệu quả của các đại lí.”; trong khi đó hiệp hội các<br /> công ty quảng cáo của Mỹ lại định nghĩa:”Xúc tiến bán là bất kì hoạt động<br /> nào tạo ra một động cơ để mua sản phẩm ngoài các lợi ích vốn có của sản<br /> phẩm.”<br /> Vấn đề chính không nằm ở chỗ định nghĩa nào được ưa chuộng hơn mà<br /> xúc tiến bán là một phần thống nhất trong chiến lược tiếp thị chung và chiến<br /> lược chiêu thị của công ty. Xúc tiến bán đang đóng một vai trò ngày càng<br /> quan trọng trong hỗn hợp tiếp thị, một công cụ mang tính chiến thuật cân<br /> xứng với quảng cáo nhãn hiệu mang tính chiến lược và nó sẽ là một công cụ<br /> mà các nhà làm marketing thường xuyên cần tới để kết hợp xúc tiến bán với<br /> quảng cáo (và bán hàng trực tiếp) để đạt được sự hoà hợp tối ưu. Như vậy ta<br /> có thể hiểu xúc tiến bán hàng như sau:<br /> Xúc tiến bán hàng (Sale Promotion) là hoạt động Marketing được công<br /> ty sử dụng trong ngắn hạn theo hướng cung cấp thêm các lợi ích về mặt vật<br /> chất, tinh thần cho khách hàng để điều chỉnh quyết định mua hàng.<br /> <br /> 1<br /> <br /> Đại học Thương mại<br /> <br /> Luận văn tốt nghiệp<br /> Đây là công cụ xúc tiến nhằm thúc đẩy nhu cầu về hàng hoá có tính<br /> chất tức thì ngắn hạn. Vì vậy xúc tiến bán hàng có tác động trực tiếp và tích<br /> cực với việc tăng doanh số của doanh nghiệp. Thực chất, đây là công cụ để<br /> thúc đẩy các khâu: Cung ứng, phân phối, tiêu dùng đối với một nhóm mặt<br /> hàng ở doanh nghiệp.<br /> 2. Bản chất của xúc tiến bán.<br /> Mặc dù công cụ xúc tiến bán hàng như phiếu thưởng, thi đố, quà tặng<br /> rất đa dạng nhưng chúng có chung các đặc điểm sau:<br /> -<br /> <br /> Sự truyền thông có tính xung đột nhất thời. Chúng thu hút sự chú ý và<br /> <br /> thường cung cấp những thông tin có thể dẫn khách đến với sản phẩm.<br /> -<br /> <br /> Sự khích lệ; chúng kết hợp sự tưởng thưởng, sự xui khiến hay sự cống<br /> <br /> hiến có thể đưa lại giá trị bổ sung cho người tiêu dùng.<br /> -<br /> <br /> Sự mời chào hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh<br /> <br /> hơn.<br /> Các công ty sử dụng xúc tiến bán để có được sự đáp ứng nhanh và<br /> mạnh hơn. Xúc tiến bán hàng có thể được sử dụng để các chào hàng trở lên<br /> ngoạn mục hơn để vực dậy một doanh số đang suy giảm. Tuy vậy, hiệu năng<br /> của xúc tiến bán hàng thường ngắn hạn, không hữu hiệu trong việc xây dựng<br /> sự ưa chuộng và hình ảnh lâu dài đối với mặt hàng bán. Hoạt động xúc tiến<br /> bán hàng chỉ được thực hiện khi doanh nghiệp bắt đầu bán sản phẩm/ dịch vụ<br /> trên thị trường.<br /> 3. Vai trò của xúc tiến bán.<br /> Xúc tiến bán hàng là một hoạt động hết sức phổ biến trong lĩnh vực<br /> kinh doanh, nó được chấp nhận rộng rãi tại các nước đang phát triển như Việt<br /> Nam. Nó thường được coi như một biện pháp hỗ trợ ngắn hạn cho hoạt động<br /> quảng cáo và bán hàng cá nhân. Tuy nhiên, vai trò và tầm quan trọng của nó<br /> còn tuỳ thuộc vào từng trường hợp cụ thể (ngành kinh doanh, loại sản phẩm,<br /> tập quán và luật pháp tại từng thị trường…)<br /> 4. Mục đích xúc tiến bán.<br /> <br /> 2<br /> <br /> Đại học Thương mại<br /> <br /> Luận văn tốt nghiệp<br /> Các công cụ xúc tiến bán có những mục tiêu cụ thể khác nhau. Mẫu<br /> chào hàng miễn phí kích thích người tiêu dùng dùng thử, còn dịch vụ tư vấn<br /> quản lí miễn phí thì củng cố mối quan hệ lâu dài với người bán lẻ.<br /> -<br /> <br /> Người bán sử dụng biện pháp khuyến mại kiểu khen thưởng để thu hút<br /> <br /> thêm những người dùng thử mới, thưởng cho những khách hàng trung thành<br /> và tăng tỷ lệ mua lặp lại trong số người thỉnh thoảng mới mua. Những người<br /> dùng thử mới có 3 kiểu: Những người đang sử dụng nhãn hiệu khác cùng loại,<br /> người sử dụng những loại khác và những người haythay đổi nhãn hiệu. Xúc<br /> tiến bán nhằm thu hút những người hay thay đổi nhãn hiệu là chủ yếu.<br /> -<br /> <br /> Trên thị trường có nhiều nhãn hiệu giống nhau. Xúc tiến bán sẽ tạo ra<br /> <br /> được mức tiêu thụ đáp ứng cao trong một thời gian ngắn thế nhưng không giữ<br /> được thị phần lâu bền. Xúc tiến bán có thể thay đổi được thị phần tương đối<br /> lâu bền khi trên thị trường có các nhãn hiệu rất khác nhau. Xúc tiến bán đem<br /> lại một số lợi ích cho nhà sản xuất cũng như người tiêu dùng:<br /> + Xúc tiến bán cho phép các nhà sản xuất điều chỉnh những biến động<br /> ngắn hạn của cung và cầu.<br /> + Xúc tiến bán cho phép các nhà sản xuất tính giá quy định cao hơn để<br /> thử nghiệm xem có thể nâng cao đến mức nào.<br /> + Xúc tiến bán kích thích người tiêu dùng dùng thử các sản phẩm mới<br /> thay vì không bao giờ từ bỏ những sản phẩm hiện có của mình.<br /> + Xúc tiến bán làm cho người tiêu dùng biết đến giá cả nhiều hơn.<br /> + Xúc tiến bán cho phép các nhà sản xuất bán được nhiều hàng hơn<br /> mức bình thường với giá quy định và nhờ tiết kiệm do quy mô, việc này sẽ<br /> giảm được chi phí đơn vị.<br /> + Giúp các nhà sản xuất điều chỉnh các chương trình cho phù hợp với<br /> các nhóm người tiêu dùng khác nhau.<br /> + Bản thân người tiêu dùng cũng cảm thấy hài lòng vì mình là người<br /> mua sắm khôn ngoan biết lợi dụng những giá trị đặc biệt.<br /> 5.<br /> <br /> Mô hình quá trình xúc tiến bán.<br /> <br /> 3<br /> <br /> Đại học Thương mại<br /> <br /> Luận văn tốt nghiệp<br /> Xác định mục tiêu xúc tiến bán<br /> <br /> Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán<br /> <br /> Xây dựng chương trình xúc tiến bán<br /> <br /> Thử nghiệm trước chương trình xúc tiến<br /> <br /> Thực hiện và kiểm tra chương trình xúc<br /> ế<br /> Đánh giá kết quả xúc tiến bán<br /> Sơ đồ 1 – Quá trình xúc tiến bán tại các công ty kinh doanh.<br /> II/ NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA NGHIỆP VỤ XÚC TIẾN BÁN TẠI CÁC<br /> DOANH NGHIỆP.<br /> 1. Xác định mục tiêu xúc tiến bán.<br /> Những mục tiêu xúc tiến bán được rút ra từ những mục tiêu marketing<br /> đề ra cho sản phẩm. Những mục tiêu cụ thể của xúc tiến bán thay đổi tuỳ theo<br /> kiểu thị trường mục tiêu.<br /> 1.1. Nhóm mục tiêu đối với người tiêu dùng.<br /> Một số biện pháp khuyến mại nhằm khuyến khích người tiêu dùng dùng<br /> thử lần đầu tiếp tục mua hoặc tăng cường mua sản phẩm. Những biện pháp<br /> như vậy sẽ thu hút được người tiêu dùng thử sản phẩm mới hay sản phẩm cải<br /> tiến, thu hút được thêm khách hàng mới, khuyến khích sử dụng lại sản phẩm,<br /> tăng khối lượng mậu dịch khuyến khích mua hàng nhiều lần hay mua thường<br /> xuyên sản phẩm. Chúng có thể thúc đẩy việc mua hàng đã qua mùa, khuyến<br /> <br /> 4<br /> <br /> Đại học Thương mại<br /> <br /> Luận văn tốt nghiệp<br /> khích mua hàng tuỳ hứng không chủ định và bù trừ vô hiệu hoá các hoạt động<br /> khuyến mại cạnh tranh.<br /> - Xúc tiến bán với việc mua hàng lần đầu. Đối với sản phẩm mới thì<br /> mục tiêu này rất quan trọng, nó quyết định đến giai đoạn tiếp theo của sản<br /> phẩm. Đối với sản phẩm cũ thì nó tác động lôi kéo khách hàng sử dụngứp của<br /> công ty đồng thời làm giảm mức độ của đối thủ cạnh tranh.<br /> - Xúc tiến bán với việc tạo ra thói quen mua hàng: Đây là mục tiêu rất<br /> quan trọng và nó có tác dụng quyết định rất lớn đến việc giữ vững và ổn định<br /> thị trường.<br /> - Xúc tiến bán với việc khuyến khích người tiêu dùng thờ ơ. Mục tiêu<br /> này có tác dụng tạo thêm nhu cầu người tiêu dùng và tăng thị phần của công<br /> ty.<br /> 1.2. Nhóm mục tiêu đối với người trung gian.<br /> Người trung gian là thành phần mở rộng của lực lượng bán hàng và do<br /> vậy có cùng nhu cầu thông tin, hỗ trợ động viên. Xét cho cùng thì số phận của<br /> một sản phẩm sẽ tuỳ thuộc vào những người trung gian. Do đó các biện pháp<br /> khuyến mại đối với giới thương mại rất quan trọng đối với sự thành công của<br /> sản phẩm vì nhờ chúng mà công ty có được sự hợp tác và hỗ trợ tích cực từ<br /> những người trung gian và chúng tạo cho công ty những lợi thế ngắn hạn<br /> trong giới kinh doanh so với các đối thủ cạnh tranh. Một chương trình khuyến<br /> mại thương mại liên tục sẽ tạo ra những lợi ích như đảm bảo về mặt phân phối<br /> cho các sản phẩm mới hoặc sản phẩm cải tiến, tăng doanh thu bán hàng của<br /> các sản phẩm đã quá thời vụ, tăng hoặc giảm hàng tồn kho của các đại lí, tăng<br /> chỗ để hàng trong các cửa hàng, tăng cường sự mua hàng nhiều lần hoặc tăng<br /> quy mô đặt hàng, hỗ trợ trực tiếp chính sách giá, trưng bày và các hình thức<br /> giúp đỡ thương mại khác. Một chương trình tốt sẽ giúp bù trừ các hoạt động<br /> cạnh tranh, cải thiện việc phân phối các sản phẩm trưởng thành, thu hút được<br /> sự tham gia của thành phần trung gian vào các chương trình khuyến mại dành<br /> cho người tiêu dùng, cung cấp thông tin về sản phẩm mới hay sự phát triển<br /> 5<br /> <br /> Đại học Thương mại<br /> <br />