Luận văn: Xây dựng thương hiệu cho một số mặt hàng thủ công mỹ nghệ truyền thống của Việt Nam(áp dụng đối với mặt hàng gốm Bát tràng và đồ gỗ mỹ nghệ đồng kỵ)

Chia sẻ: Sdasf Dgfcg | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:244

Thêm vào BST

Báo xấu

309
lượt xem 77
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tổng quan về thương hiệu và mặt hàng thủ công mỹ nghệ truyền thống của Việt Nam, thực trạng kinh doanh và xây dựng thương hiệu cho một số mặt hàng thủ công mỹ nghệ truyền thống của Việt Nam . Định hướng và một số đề xuất xây dựng thương hiệu cho gốm Bát tràng và đồ gỗ mỹ nghệ đồng kỵ Việt Nam

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn: Xây dựng thương hiệu cho một số mặt hàng thủ công mỹ nghệ truyền thống của Việt Nam(áp dụng đối với mặt hàng gốm Bát tràng và đồ gỗ mỹ nghệ đồng kỵ)

BỘ GIÁO DỤC V À Đ À O TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI T H Ư Ơ N G — &— Đ Ề TÀI NCKH CẤP B Ộ X Â Y DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO MỘT SÔ MẶT HÀNG • • • • THỦ CÔNG MỸ NGHỆ TRUYỀN THONG CỦA VIỆT NAM (ÁP DỤNG ĐÔI VỚI MẶT H À N G G Ô M BÁT TRÀNG VÀ Đ Ó Gỗ MỸ NGHỆ ĐỔNG KỴ) M ã số: 2005-40-60 T Đ Chủ nhiệm đề t i PGS.TS.Nguyễn Hữu Khải à: ỊT H ư Viẽ.vỊ í ! Ì OOONc CA nóc 1 N G O A I ĩ h J Ì; N b 1 1 Hà nội, 2006
BỘ GIÁO DỤC V À Đ À O TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG — &— Ạ \. Đ E TAI NCKH CÁP BO X Â Y DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO MỘT SỐ MẶT H À N G • m é m THỦ CÔNG MỸ NGHỆ TRUYỀN THỐNG CỦA VIỆT NAM (ÁP DỤNG ĐÔI VỚI MẶT HÀNG GOM BÁT TRÀNG VÀ Đ ồ Gỗ MỸ NGHỆ DỒNG KỴ) M ã số: 2005-40-60 T Đ Trường Đại học Ngoại thương Chủ nhiêm Đề t i à K/T HIỆU T R Ư ả N G HIỆU T R Ư ả N G PG PGS.TS. Nguyễn Hữu Khải Hà nội, 2006
BỘ GIÁO DỤC V À Đ À O TẠO TRƯỜNG Đ Ạ I HỌC NGOẠI T H Ư Ơ N G &— Đ Ề TÀI NCKH CẤP B Ộ X Â Y DỰNG T H Ư Ơ N G HIỆU CHO MỘT SÔ MẶT H À N G * • • • THỦ CÔNG MỸ NGHỆ TRUYỀN THỐNG CỦA VIỆT NAM (ÁP DỤNG ĐÔI VỚI MẶT HÀNG G Ô M BÁT TRÀNG VÀ Đ ổ Gỗ MỸ NGHỆ Đ O N G KỴ) M ã Số: 2005-40-60 T Đ Chủ nhiệm đề t i à: PGS.TS.Nguyễn Hữu Khải Thư ký đề ti à ThS. Đào Ngọc Tiên Các thành viên tham gia: ThS. Lẽ Thị Ngọc Lan ThS. Phạm Hồng Yên ThS. Vũ Thị Hiền ThS. Hoàng Trung Dũng CN. Nguyễn Thị Quỳnh Nga CN. Vũ Hoàng Việt CN. Tr n Nguyên Chất Hà nội, 2006
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT BTCA Bát Trang Ceramics Hiệp h ộ i G ố m sứ Bát Tràng Association BTEP Bát Trang Export Promotion Trung tâm xúc tiến xuất khẩu Bát Tràng Công ước Paris Convention for Công ước Paris về bảo h ộ Sở h ữ u the Paris Protection of Industrial công nghiệp Properties DNNN Doanh nghiệp N h à nước DTNN Đ ầ u tư nước ngoài MDPF Mekong Private Sector Chương trình phát t r i ể n k i n h t ế Development Facility tư nhân Nghị định thư M a d r i d Protocol concerning Nghị định thư M a d r i d về đăng Madrid the Registration o f Marks ký nhãn hiệu quốc t ế SHCN Sở hữu công nghiệp SHTT Intellectual Properties Sở hữu trí tuệ Thỏa ước Madrid Agreement Thỏa ước M a d r i d về đăng ký Madrid concerning the Registration nhãn hiệu quốc t ế of Marks TNHH Trách n h i ệ m hữu hạn TRIPS Trade-Related Intellectual Hiệp định về các khía cạnh Properties Agreement thương m ạ i của quyền sở hữu t í r tuệ WIPO Worlđ Intellectual Properties T chức Sở hữu trí tuệ t h ế giới Orrganization WTO W o r l d Trade OiTganization T ố chức thương m ạ i t h ế g i ớ i
MỤC LỤC LỜI NỚI ĐAU Ì C H Ư Ơ N G 1: TỐNG QUAN VÊ THƯƠNG HIỆU VÀ MẶT H À N G THỦ CÔNG MỸ NGHỆ TRUYỀN THỐNG CỦA VIỆT NAM 5 1.1. MỘT SỐ VẤN Đ Ề LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 5 1.1.ỉ. Khái niệm thương hiệu 5 Ì 1.2. Các yế tố cấu thành thương hiệu . u 11 1.1.3. Các loại thương hiệu 18 1.1.4. Quy t ì h xây dựng thương hiệu rn 21 Ì .2. KHÁI QUÁT CHƯNG VỀ MẶT H À N G THỦ C Ô N G M Ỹ NGHỆ TRUYỀN THỐNG ...4 ..4 1.2.1. Khái quát về hàng thủ công mỹ nghệ truyền thống của Việt Nam • • • 44 1.2.2. Quy t ì h sỰn xuất mặt hàng thủ công mỹ nghệ truyền thống của rn Việt Nam 47 1.2.3. Vai trò của sỰn xuất và xuất khẩu mặt hàng thủ công mỹ nghệ truyền thống 7. 56 1.3. SỰCẦN THIẾT X Â Y DỤNG THƯƠNG HIỆU CHO H À N G THỦ CÔNG M Ỹ NGHỆ TRUYỀN THONG VIỆT NAM 62 1.3.1. Đối với các doanh nghiệp 62 1.3.2. Đối với người t ê dùng iu 65 1.3.3. Đối với sự phát triển kinh tế của đất nước 69 C H Ư Ơ N G 2: THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ XÂY DỤNG THƯƠNG HIỆU CHO MỘT số MẶT HÀNG THỦ CÔNG MỸ NGHỆ TRUYỀN THỐNG CỦA VIẸT NAM 73 2.1. TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH H À N G THỦ C Ô N G M Ỹ NGHỆ TRUYỀN THỐNG VIỆT NAM 73 2.1.1. Tinh hình sỰn xuất - kinh doanh mặt hàng mỹ nghệ truyền thống tại thị trường trong nước (gốm Bái Tràng và đồ gỗ mỹ nghệ Đồng Kỵ) .73 2.1.2. Tinh hình xuất khẩu mặt hàng mỹ nghệ truyền thống 90 2.2. THƯƠNG HIỆU SẢN P H À M THỦ C Ô N G M Ỹ NGHỆ TRUYỀN THỐNG VIỆT NAM (GỐM BÁT TRÀNG V À Đ ồ Gỗ M Ỹ NGHỆ ĐỒNG KỴ). 96 LI
2.2.1. Thương hiệu sản phẩm Việt Nam thị trường trong nước 96 2.2.2. Thương hiệu sản phẩm Việt Nam tại thị trường nước ngoài.... 107 2.2.3. Thương hiệu sản phẩm thủ công mỹ nghệ truyền thống Việt Nam (Gốm Bát Tràng và đồ gỗ mỹ nghệ Đồng Kỵ) 112 2.3. Đ Á N H GIÁ Q U Á TRÌNH X Â Y DỤNG T H Ư Ơ N G HIỆU M Ỹ NGHỆ TRUYỀN THỚNG VIỆT N A M 118 2.3.1. Những kết quả 118 2.3.2. Những hạn chế 119 C H Ư Ơ N G 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT số ĐỂ XUẤT XÂY DỤNG THƯƠNG HIỆU CHO GỐM BÁT TRÀNG VÀ Đ ổ Gỗ MỸ NGHỆ ĐỔNG KỴ VIỆT NAM .2 13 3.1. ĐỊNH HƯỚNG X Â Y DỤNG T H Ư Ơ N G HIỆU CHO H À N G T H Ủ C Ô N G M Ỹ NGHỆ TRUYỀN THỚNG 123 3.1.1. Quan điếm và định hướng của Đảng về phát triển làng nghề truyền thống và đẩy mạnh xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ 123 3.1.2. Định hướng và kế hoạch phát triển sản xuất và kinh doanh gốm Bát Tràng và đồ gỗ mỹ nghệ Đồng Kỵ đến năm 2010 128 3.1.3. Định hướng xây dựng thương hiệu cho hàng thủ công mỹ nghệ truyền thống Việt Nam 130 3.2. Đ Ề XUẤT L Ộ TRÌNH V À QUY TRÌNH X Â Y DỤNG T H Ư Ơ N G HIỂU CHO H À N G T H Ủ C Ô N G M Ỹ NGHỆ (GOM B Á T T R À N G V À Đ Ồ G Ỗ M Ỹ NGHỆ Đ Ồ N G K Ỵ ) 131 3.2.1. Lộ trình xây dựng thương hiệu cho hàng thủ công mỹ nghệ (gốm Bát Tràng và đồ gỗ mỹ nghệ Đồng Kỵ) 131 3.2.2. Quy trình xây dựng thương hiệu cho hàng thủ công mỹ nghệ (gốm Bát Tràng và đồ gỗ mỹ nghệ Đồng Kỵ) 134 3.3. K I Ế N NGHỊ V Ớ I C Á C CẤP V Ề X Â Y DỤNG T H Ư Ơ N G HIỆU CHO H À N G T H Ủ C Ô N G M Ỹ NGHỆ TRUYỀN THỚNG ( G Ớ M B Á T T R À N G V À Đ Ồ G Ỗ M Ỹ NGHỆ Đ O N G K Ỵ ) 143 3.3. Ì. Đối với Chính phủ 143 3.3.2. Đ ố i với các Bộ, ngành và địa phương 154 3.3.3. Đối với các Hiệp hội làng nghề (gốm Bát Tràng và gỗ mỹ nghệ Đồng Kỵ) .165 3.3.4. Đối với các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ (gốm Bát Tràng và gỗ mỹ nghệ Đồng Kỵ) 173 iii
KẾT LUẬN 178 TÀI LIỆU THAM KHẢO CHÍNH 180 Phụ lục 1: M ẫ u Phiếu điều tra người tiêu dùng về thương hiệu sản phẩm thủ công mỹ nghệ truyền thống 182 Phụ lục 2: M ẫ u Phiếu điều tra cơ sở sản xuất thủ công mỹ nghệ truyền thống Về hoạt động sản xuất kinh doanh và xây dổng thương hiệu 185 Phụ lục 3: Kết quả phiếu điều tra người tiêu dùng về thương hiệu sản phẩm thủ công mỹ nghệ (Gốm Bát tràng và đồ gỗ mỹ nghệ Đ ổ n g K ỵ ) 189 Phụ lục 4: K ế t quả điều tra cơ sở sản xuất thủ công mỹ nghệ truyền thống về hoạt động sản xuất k i n h doanh và xây dổng thương hiệu 196 Phụ lục 5: Quy chế sử dụng biểu trưng thương hiệu CHE V I E T của Hiệp hội chè Việt Nam 1..205 Phụ lục 6: Mẫu tờ khai đăng ký nhãn hiệu hàng hóa 211 Phụ lục 7: Tên và địa chỉ các Tổ chức dịch vụ đại diện sở hữu công nghiệp . ' .T....T....213 Phụ lục 8: K i n h nghiệm bảo tồn và phát triển nghề thủ công truyền thống ở Nhật Bản .... ... ....215 iv
DANH MỤC BẢNG Bảng Ì -1: Phân biệt Nhãn hiệu hàng hóa và nhãn hàng hóa 6 Bảng 1-2 : So sánh giữa sản phẩm và thương hiệu 10 Bảng 1-3 : Đặc điểm của các loại thương hiệu 21 Bảng 1-4: Lao động tại các làng nghề phía Bắc 58 Bảng 1-5: Thu nhập của từng loại thợ ở Bát Tràng năm 2004 59 Bảng 2-1: Giá trị sản xuất của các ngành tại một sầ làng nghề Hà Nội 73 Bảng 2-2: Cơ cấu kinh tế xã Bát Tràng 74 Bảng 2-3: Cơ cấu kinh tế xã Đồng Quang 75 Bảng 2-4: Tỷ lệ các thành phần kinh tế ớ các làng nghề Hà Nội 75 Bảng 2-5: Quy m ô vần của các cơ sở sản xuất nghe chính của làng nghề 76 Bảng 2-6: Cơ cấu lao động tại các làng nghề 78 Bảng 2-7: K i m ngạch xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ qua các năm 90 Bảng 2-8: Cơ cấu mặt hàng thủ công mỹ nghệ xuất khẩu 91 Bảng 2-9: Cơ cấu thị truồng xuất khẩu hàng thủ cóng mỹ nghệ 93 Bảng 2-10: Nhận thức của doanh nghiệp về thời gian xây dựng thương hiệu . 97 . Bảng 2-11: Sầ Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoa đã được cấp từ 1990 đến 2005 ' . ' .99 Bảng 2-12: Đơn yêu cầu bảo hộ nhãn hiệu hàng hoa nộp trực tiếp cho Cục Sở hữu trí tuệ theo nhóm sản phẩm từ 1997 đến 2005 100 Bảng 2-13: Các biện pháp quảng bá thương hiệu 104 Bảng 2-14: Sự quan tâm của người tiêu dùng đến thương hiệu 105 Bảng 2-15: Sầ đơn đăng ký nhãn hiệu và sầ nhãn hiệu được yêu cầu bảo hộ của doanh nghiệp Việt Nam nộp vào một sầ nước thành viên Thỏa ước Madrid.. 108 Bảng 2-16: Đơn Nhãn hiệu hàng hóa nguồn gầc Việt Nam nộp vào M ỹ và nguồn gầc Mỹ nộp vào Việt Nam 7. 109 Bảng 2-17: Đầu tư cho quảng bá thương hiệu của các cơ sở sản xuất gầm Bát Tràng và đồ gỗ mỹ nghệ Đồng Kỵ 116 Bảng 3-1: Cơ cấu tiêu thụ một sầ sản phẩm làng nghề trên thị trường trong nước đến năm 2010 126 Bảng 3-2: Kế hoạch tăng trưởng xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ giai đoạn 2006-2010 .' 7. 126 Bảng 3-3: M ộ t sầ chỉ tiêu phát triển kinh tế của xã Bát Tràng đến năm 2010 129 Bảng 3-4: Đ ề xuất Lộ trình xây dựng thương hiệu 134 Bảng 3-5: Ví dụ về phương pháp đánh giá tổng hợp 137 V
DANH MỤC HÌNH Hình 1-1: Khái niệm thương hiệu l i Hình 1-2: Quy trình đặt tên thương hiệu 22 Hình 1-3: Quy trình đăng ký nhãn hiệu hàng hóa theo thể thức quốc gia 24 Hình 1-4: Trình tự xem xét đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hóa 28 Hình 1-5: Quy trình đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa theo thể thức quốc tế của thỏa ước Madrid 33 Hình 1-6: Quy trình quảng cáo thương hiệu 39 Hình 1-7: K i m ngạch xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ 61 Hình 1-8: Chu trình ra quyết đụnh mua sắm của khách hàng 65 Hình 2-1: Tỷ lệ tham gia tiêu thụ theo các kênh của một số mặt hàng 83 Hình 2-2: Các kênh tiêu thụ sản phẩm gốm sứ Bát Tràng và đổ gỗ mỹ nghệ Đổng Kỵ .' ......84 Hình 2-3: Các kênh tiêu thụ sản phàm trong nước của sản phẩm gốm Bát Tràng và đồ gỗ mỹ nghệ Đồng Kỵ 85 Hình 2-4: Kênh tiêu thụ sản phẩm thủ công mỹ nghệ truyền thống 86 Hình 2-5: Mức độ quan tâm của doanh nghiệp đến thương hiệu 97 Hình 2-6: Đầu tư cho thương hiệu trên tổng doanh thu 103 Hình 2-7: Nhận thức về vai trò thương hiệu của các cơ sở sản xuất ở Bát Tràng và Đong Kỵ... '. 113 Hình 2-8: Mức độ sử dụng các kênh quảng bá thương hiệu các cơ sở sản xuất ở Bát Tràng và Đồng Kỵ 114 Hình 2-9: Mức độ sử dụng các kênh thông tin của người tiêu dùng về sản phẩm gốm Bát Tràng và đồ gỗ mỹ nghệ Đồng Kỵ 115 Hình 2-10: Logo thương hiệu Bát Tràng 116 Hình 2-11: Câu khẩu hiệu thương hiệu Bát Tràng 117 Hình 2-12: Mức độ sử dụng các kênh phân phối đối với mặt hàng gốm Bát Tràng và đồ gỗ mỹ nghệ Đồng Kỵ 118 Hình 2-13: Đặc điểm sản phẩm thủ công mỹ nghệ theo quan điểm người sản xuất và người tiêu dùng 121 Hình 3-1: Kiến nghụ mô hình quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh tại làng nghề 149 Hình 3-2: Đ ềxuất cơ cấu tổ chức Hiệp hội 167 vi
LỜI NÓI ĐẦU 1. Tính cấp thiết của để tài H ộ i nhập kinh tế quốc tế là con đường tất yếu khách quan của nước ta. Đ ể hội nhập thành công, nắm bắt được các cơ hội m à xu thế này đem l ạ i , chúng ta cần phải xây dựng được một chiến lược chủ động h ộ i nhập, phát huy một cách hiệu quả nội lực và nâng cao được năng lực cạnh tranh của nền k i n h tế, cụ thể là năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp. M ộ t trong nhỉng yếu tố góp phần đáng kể vào việc nâng cao một cách hiệu quả năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp chính là vấn để thương hiệu. Thương hiệu đóng vai trò hết sức quan trọng không chỉ đối v ớ i hàng hoa của doanh nghiệp, với sự phát triển của doanh nghiệp m à với cả nền kinh tế đất nước. Xây dựng và phát triển thương hiệu là một việc làm cần thiết đối với m ọ i doanh nghiệp để có thể cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường nội địa cũng như trên thị trường quốc tế. Có thể nói, thương hiệu là tài sản vô hình vô cùng quí giá của doanh nghiệp, là niềm tự hào dân tộc, là biểu trưng cho tiềm lực k i n h tế quốc gia. Tuy nhiên, trong thực tế ở Việt Nam, có rất nhiều mặt hàng xuất khẩu được nước ngoài ưa chuộng do mang nhiều nét đặc thù phương Đông, được sản xuất theo phương thức thủ công truyền thống, nhưng k i m ngạch xuất khẩu chưa cao, tốc độ phát triển vẫn chậm. M ộ t trong nhỉng nguyên nhân là do các doanh nghiệp Việt Nam chưa ý thức được tác dụng của thương hiệu trong cạnh tranh, do đó chưa coi trọng và có đầu tư đúng mức để xây dựng và phát triển thương hiệu trong đó điển hình là nhỉng doanh nghiệp sản xuất và k i n h doanh mặt hàng đồ gỗ mỹ nghệ Đ ồ n g Kỵ và gốm Bát Tràng. Hai cái tên của hai làng nghề truyền thống này đã nổi tiếng từ bao đời nay, nhưng đó vẫn chỉ coi như m ộ t nhãn hiệu nói đến xuất xứ của hàng hoa, chứ chưa phải là thương hiệu đã được khẳng định trên thị trường trong và ngoài nước. Mặt khác, nhỉng cái tên này một vài năm vừa qua đã bị nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước v i phạm, và do đó mất cơ h ộ i cạnh tranh trên nhỉng thị trường tiềm nâng. Đ ã đến lúc các doanh nghiệp của hai làng nghề truyền thống trên cần phải quan tâm chú ý đến việc xây dựng, bảo hộ và phát triển thương hiệu của mình nếu muốn đứng vỉng trên thị trường trong nước từng bước vươn ra chiếm lĩnh thị trường thế giới. Ì
Xuất phát từ tình hình thực tế trên, việc nghiên cứu đề tài về "Xây dựng thương hiệu cho m ộ t số mặt hàng t h ủ công m ỹ nghệ truyền thống của V i ệ t N a m (áp dụng đối v ớ i mặt hàng g ố m Bát Tràng và đồ gỗ m ỹ nghệ Đ ồ n g K ỵ ) " mang tính cấp thiết trên cả hai phương diện lý luởn và thực tiễn. 2. Tình hình nghiên cứu 0 trong nước và trên thê giới, đã có khá nhiều các nghiên cứu về các vấn đề liên quan đến thương hiệu. C ó thế kể đến m ộ t số nghiên cún ở trong nước như: • D ự án hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng và quảng bá thương hiệu, Thương hiệu Việt, Nhà xuất bản trẻ, 2003 • Các điều ước quốc tế về sở hem trí tuệ trong quá trình hội nhởp, Chương trình hợp tác đặc biệt Việt nam - Thúy sỹ về sớ hữu t í tuệ, Hù nội, tháng 7/2002 r • Chuyên đề về Thương hiệu, Cục xúc tiến Thương mại - Bộ Thương mại, Tháng 212003 • Thương hiệu và Giải pháp phát triển thương hiệu đ ố i v ớ i các doanh nghiệp V i ệ t Nam trong x u thế hội nhởp, N g u y ễ n Hoàng A n h , Công trình d ự thi Sinh viên nghiên cún khoa học Đ ạ i học N g o ạ i thương n ă m 2003 do PGS.TS. V ũ Chí L ộ c hướng dẫn • Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu đối với các doanh nghiệp xuất khẩu V i ệ t N a m trong tiến trinh gia nhởp WTO, Đ ề tài N C K H do PGS.TS V ũ Chí L ộ c c h ủ nhiệm Bên cạnh đó, ở nước ngoài cũng đã có nhiều nghiên cún về thương hiệu và quyền sở hữu trí tuệ, như • W I P O Intellectual Property Handbook, Policy, L a w and Use, W I P O Publication N ° 489 • Trade M a r k Management i n Enterprise, Saburo KỉMU RA, Japan Patent Office 1999 • Droit de la Propriete Industrielle, A. Chavane et J-J. Burst, Daỉỉoi ỉ996, Special Programme betxveen Swiss and V i e t n a m i n the f i e l d o f Intellectual Property, 2002 T u y nhiên, các nghiên cún trên m ớ i chỉ tởp trung vào các v ấ n đề lý luởn liên quan đến thương hiệu m à chưa áp dụng cụ thể vào m ộ t ngành hàng hay sản phẩm nào. 2
Đ ố i với một số ngành hàng cũng đã có những nghiên cứu bước đầu cho việc xây dựng thương hiệu như • Phạm Thúy Hồng, 2006, Phát triển thương hiệu sản phẩm may mặc cho các doanh nghiệp ngành may V i ệ t N a m trong điều k i ệ n h ộ i nhập k i n h tế quốc tế, Đ ề tài N C K H Bộ Giáo dục và đào tạo, m ã số 2003-39-47 • Trần Lê V â n A n h , X â y dựng thương hiệu cho L ụ a tơ tễm V i ệ t Nam, Đ ề tài S V N C K H đạt giải k h u y ế n khích cuộc t h i "Sinh viên nghiên cún khoa học" của Bộ Giáo dục và đào tạo n ă m 2004 do TS. N g u y ễ n H ữ u K h ả i hướng dẫn Ngoài ra, cũng đã có m ộ t số nghiên cứu về định hướng phát triển các làng nghề và sản phẩm thủ công mỹ nghệ của Việt Nam như • Đ ề tài "Xây dựng m ô hình làng nghề du lịch tại m ộ t số tỉnh đồng bễng Bắc Bộ", Đ ề tài N C K H của Bộ Giáo dục và đào tạo do GS.TS Hoàng V ă n Châu chủ nhiệm, 2006. • Xây dựng định hướng phát triển làng nghề t h ủ công V i ệ t Nam, Đ ặ n g Quốc Hiệp, Đ ề tài S V N C K H đạt giải ba cuộc thi "Sinh viên nghiên cún khoa học" của Bộ Giáo dục và đào tạo n ă m 2004 do TS. N g u y ễ n H ữ u K h ả i hướng dẫn T u y nhiên, có thể nói chưa có m ộ t đề tài nào gắn kết giữa thương hiệu và phát triển làng nghề truyền thống. H a y nói m ộ t cách khác, chưa có đề tài nào nghiên cứu xây dựng thương hiệu cho sản phẩm thủ công m ỹ nghệ để phát triển các làng nghề truyền thống ở V i ệ t Nam. 3. M ú c tiêu nghiên c ứ u Đ ề tài nhễm thực hiện các mục tiêu sau: • H ệ thống hóa cơ sở lý luận của việc xây dựng thương hiệu và làm rõ sự cần thiết phải xây dựng thương hiệu cho các mặt hàng thủ công m ỹ nghệ truyền thống của V i ệ t Nam; • Phân tích, đánh giá thực trạng k i n h doanh và xây dựng thương hiệu cho các mặt hàng g ố m Bát Tràng và đồ g ỗ mỹ nghệ Đ ồ n g K ỵ ở thị trường trong và ngoài nước; • Đ ề xuất m ộ t số k i ế n nghị, giải pháp và quy trình xây dựng thương hiệu, áp dụng cho mặt hàng g ố m Bát tràng và đổ gỗ m ỹ nghệ Đ ồ n g Kỵ. 4. Đ ố i tưorm nghiên c ứ u 3
Đ ố i tượng nghiên cứu của đề t i là hoạt động xây dựng thương hiệu các à mặt hàng thủ công mỹ nghệ truyền thống của Việt Nam. 5. P h à m vi nghiên cứu Về mặt nội dung, đề l i tập trung nghiên cứu quy trình xây dựng thương à hiệu đối với các sản phẩm thú công mỹ nghệ truyền thống và cụ thế là gốm Bát Tràng và đồ gấ mỹ nghệ Đồng Kỵ. Về mặt thời gian, hoạt động sản xuất kinh doanh và xây dựng thương hiệu được giới hạn từ năm 1990 đế nay. Quy trình và các giải pháp xây dựng được đề n xuất cho giai đoạn đến năm 2010, tầm nhìn 2020. 6. Phương pháp nghiên cứu Trên cơ sở vận dụng phép duy vật biện chứng và duy vật lịch sử của chủ nghĩa Mác- Lê nin, đề t i sử dụng các phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh, à đối chiếu, diễn giải, quy nạp để nghiên cứu. Các số liệu được lấy từ thông kê của Bộ Thương mại, niên giám thống kê và các thống kê kinh tế xã hội của hai xã Bát Tràng (Gia Lâm, Hà Nội) và Đồng Quang (Từ Sơn, Bắc Ninh) Bên cạnh đó, đề t i cũng tiến hành điều tra xã hội học đối với người tiêu à dùng về nhận thức của họ về thương hiệu và sản phẩm gốm Bát Tràng và đồ gấ mỹ nghệ Đồng Kỵ. Đ ề tài cũng tiến hành phỏng vấn sâu các cán bộ chính quyền, hiệp hội và các doanh nghiệp tại hai địa phương nói trên. 7. K ế câu của đề tài t Ngoài lời nói đầu, danh mục t i liệu tham khảo và các phụ lục, nội dung à chính của đề tài được chia thành ba chương: ChuoTig 1: Tổng quan về thương hiệu và mặt hàng Thủ công mỹ nghệ truyền thống của Việt Nam Chuông lĩ: Thực trạng kinh doanh và xây dựng thương hiệu cho một số mặt hàng mỹ nghệ truyền thống của Việt Nam Chương HI: Định hướng và một số đề xuất xây dựng thương hiệu cho gốm Bát Tràng và đồ gấ mỹ nghệ Đồng Kỵ Việt Nam 4
C H Ư Ơ N G 1: T Ổ N G Q U A N V Ề T H Ư Ơ N G H I Ệ U V À M Ặ T H À N G T H Ủ C Ô N G M Ỹ NGHỆ TRUYỀN THỐNG C Ủ A VIỆT N A M 1.1. M Ộ T SỐ V Â N Đ Ể L Ý LUẬN CHUNG VỀ T H Ư Ơ N G HIỆU 1 1 1 Khái niêm thương hiệu ... a. Dưới góc độ pháp lý T ạ i các văn bản pháp luật hiện hành c ủ a chúng t a m ớ i c h i đề c ậ p t ớ i các khái n i ệ m như nhãn h i ệ u hàng hoa, tên thương m ạ i , tên g ọ i xuất x ứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý c h ứ chưa đề cập đến khái n i ệ m thương hiệu: Nhãn hiệu hàng hóa (Trademark) L u ậ t Sở h ữ u trí t u ệ q u y định "Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt 1 hàng hoa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau". N h ã n h i ệ u bao g ồ m nhãn h i ệ u tập thể, nhãn h i ệ u c h ứ n g n h ậ n và nhãn h i ệ u liên kết. N h ã n h i ệ u t ậ p t h ể là nhãn h i ệ u dùng đế phân biệt hàng hoa, dịch v ặ c ủ a các thành viên c ủ a t ổ chức là c h ủ sở h ữ u nhãn hiệu đó v ớ i hàng hoa, dịch v ặ c ủ a tổ chức, cá nhân không p h ả i là thành viên c ủ a t ổ chức đó. N h ã n h i ệ u c h ứ n g n h ậ n là nhãn h i ệ u m à c h ủ sớ h ữ u nhãn h i ệ u c h o phép t ổ chức, cá nhân khác s ử d ặ n g trên hàng hóa, dịch v ặ c ủ a tổ chức, cá nhân đó để c h ứ n g nhận các đặc tính về xuất xứ, nguyên l i ệ u , v ậ t l i ệ u , cách thức sản xuất hàng hoa, cách thức c u n g c ấ p dịch vặ, chất lượng, đ ộ chính xác, đ ộ an toàn hoặc các đặc tính khác c ủ a hàng hoa, dịch v ặ m a n g nhãn h i ệ u . N h ã n h i ệ u liên k ế t là các nhãn h i ệ u d o cùng m ộ t c h ủ t h ể đăng ký, trùng hoặc tương t ự nhau dùng c h o sản phẩm, dịch v ặ cùng l o ạ i hoặc tương t ự n h a u hoặc có liên quan v ớ i nhau. Q u y định này c ủ a V i ệ t N a m hoàn toàn phù h ợ p v ớ i q u y định t r o n g H i ệ p định về các khía cạnh liên q u a n đ ế n thương m ạ i c ủ a q u y ề n s ở h ữ u trí t u ệ ( T R I P S ) "Bất kỳ một dấu hiệu, hoặc tổ hợp dấu hiệu nào, có kìm năng phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp với hàng hóa hoặc dịch vụ của các doanh nghiệp khác đều có thể làm nhãn hiệu hàng hóa". ' Luật số 50/2005/QH11 được Quốc hội khóa XI, kỳ họp thứ 8 thông qua ngày 29/11/2005 5
Cần chú ý phân biệt nhãn hiệu hàng hóa và nhãn hàng hóa. Nhãn hiệu hàng hóa là một trong nhũng yếu tố cấu thành thương hiệu, còn nhãn hàng hóa là một công cụ để thể hiện những thông t i n đặc thù về hàng hóa đó cùng những thông t i n khác theo quy định chung. Có thể phân biệt nhãn hàng hóa và nhãn hiệu hàng hóa theo các tiêu chí sau: Bảng 1-1: Phân biệt Nhãn hiệu hàng hóa và nhãn hàng hóa Nhãn hiệu hàng hóa (Trademark) Nhãn hàng hóa (Label) - K h u y ế n khích đăng ký - Bửt buộc - Được N h à nước bảo hộ - Không được bảo hộ - Thực hiện chức năng phân biệt - Cung cấp thông t i n cho người hàng hóa/dịch vụ cùng loại tiêu dùng về sản phẩm/dịch vụ Nguồn: Tác giả tổng hợp Tên thương mại (Tradename) Bên cạnh nhãn hiệu hàng hóa, do nhiều công ty sử dụng tên thương m ạ i làm nhãn hiệu hàng hóa nên thường có sự nhầm lẫn giữa nhãn hiệu hàng hóa, hay thương hiệu với tên thương mại. Khái niệm tên thương m ạ i là tên giao dịch thương mại hoặc tên công ty (trade name hoặc company name). Ớ V i ệ t Nam, tên thương m ạ i được bảo hộ theo Luật sử hữu trí tuệ: "Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phàn biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh. Khu vực kinh doanh là khu vực địa lý nơi chủ thể kinh doanh có bạn hàng, khách hàng hoặc có danh tiếng". Chỉ dẫn địa lý (Geographic Indicator) Ngoài ra, Luật sở hữu t í tuệ cũng quy định: "Chỉ dốn địa lý là dấu hiệu r dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể'.Như vậy, chỉ dẫn địa lý là thông t i n về nguồn gốc địa lý của hàng hóa, đáp ứng đủ hai điều kiện sau (i) thể hiện dưới dạng từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ m ộ t quốc gia hoặc m ộ t vùng lãnh thổ, địa phương; (li) thể hiện trên hàng hóa, bao bì hay giấy tờ giao dịch m u a bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa đó có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ, địa 6
phương nói trên m à đặc trưng về chất lượng, uy tín hoặc danh tiếng hoặc các đặc tính khác của hàng hóa đó có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên. N h ư vậy, có thể thấy là các quy định pháp luật của V i ệ t Nam đã có những quy định tương đối rõ ràng, cụ thể và phù họp với quốc tế vềnhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại và chỉ dởn địa lý. Cả 3 đối tượng này cũng đều được bảo hộ theo Luật Sở hữu t í tuệ. Tuy nhiên, không có một quy định pháp lý nào đề cập đến r khái niệm thương hiệu. b. Đuôi góc độ k i n h tẻ Mặc dù không được nhắc đến trong các văn bản pháp lý nhưng trên thực tế và dưới góc độ kinh tế, khái niệm thương hiệu được các doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu sử dụng nhiều. Tuy nhiên, cho đến nay, vởn chưa có một định nghĩa thống nhất nào vềthương hiệu được đưa ra. Trên thế giới, có khá nhiều khái niệm về thương hiệu (brand). Theo từ điển Collin "thương hiệu là một sản phẩm hay đặc trưng của một sản phẩm cụ thể nào đó để nhận biết hoặc phân biệt với sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh". Còn theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì "thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,... hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác đổnh và phân biệt hàng hóa hoặc dổch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dổch vụ của đối thủ cạnh tranh". V ớ i 2 khái niệm trên, chúng ta thấy, thương hiệu là khái niệm rộng hơn, bao trùm hơn so với nhãn hiệu và còn có thể bao hàm cả nhãn hiệu. ở Việt Nam, cũng vởn còn có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu. Có quan điếm cho rằng điếm khác biệt giữa nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu là ở việc đăng ký và bảo hộ của pháp luật. Trong bài "Thương hiệu và nhãn h i ệ u " của tác giả Doãn T h ế Đính cho rằng: "Thương hiệu là quá trình xây dựng hình 2 ảnh, biểu trưng của sản phẩm, của tổ chức doanh nghiệp. Sau khi đăng ký bảo vệ thương hiệu và được chấp nhận thì thương hiệu trở thành nhãn hiệu". Theo đó, thương hiệu chính là nhãn hiệu chưa được đăng ký bảo hộ, và chưa được pháp luật thừa nhận. Quan điểm này chưa chú ý đến giá trị pháp lý của thương hiệu. 2 Tạp chí Thương mại số 31/2003 7
Trên thực tế, rất nhiều thương hiệu của Việt Nam, tuy chưa được đăng ký bảo hộ nhưng lại nổi tiếng khắp thế giới và được người tiêu dùng ưa chuộng. Đ ó là các thương hiệu cà phê Buôn Ma Thuột, nhãn lổng Hưng Yên, bưởi Phúc Trạch, kẹo dừa Bến Tre.... Chính vì thế, nhũng thương hiệu này dễ dàng bố làm giả và í đem t lại lợi ích cho các doanh nghiệp. Có quan điểm lại cho rằng thương hiệu là một khái niệm bao trùm lên các đối tượng sở hữu trí tuệ nói trên: thứ nhất là nhãn hiệu hàng hoa (ví dụ: Trung Nguyên (cà phê), Kinh Đô (bánh kẹo), Vinataba (thuốc lá)...; thứ hai là chỉ dẫn đốa lý (ví dụ: Phú Quốc (nước mắm), Shan Tuyết Mộc Châu (chè), N ă m Roi (bưởi)... và thứ ba là tên thương mại (ví dụ: VNPT, FPT, Vinamilk, Petro Vietnam...). Chẳng hạn như quan điểm cho rằng "thương hiệu có thể được hiểu và bao gồm nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi xuất xứ, chỉ dơn địa lý đã được đăng kí bảo hộ sà hữu trí tuệ. Trường họp các nhãn hiệu hàng hóa chưa đăng kí báo hộ phải là các nhãn hiệu hàng hóa nổi tiếng theo các tiêu thức đánh giá chung của quốc tể*. Tuy nhiên, cần chú ý rằng, trên thực tế, có nhiều nhãn hiệu hàng hóa, nhiều tên thương mại đã được đăng ký, được pháp luật thừa nhận nhưng lại không hề xuất hiện trên thố trường hoặc không đi vào hoạt động. Bởi vậy, nó không hề có trong tâm t í r khách hàng. Do đó, thương hiệu này cũng không đem lại lợi ích cho doanh nghiệp. Quan điểm khác nhấn mạnh đến mục tiêu của thương hiệu là phân biệt hàng hóa, dốch vụ, hoặc doanh nghiệp với nhau. Chẳng hạn như "Thương hiệu, trưặc hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là DN) hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hoa. dịch vu trong con mắt khách hàng; lờ tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoa, dịch vụ của DN này vặi hàng hoa, dịch vụ cùng loại của DN khác hoặc để phân biệt chính DN này vặi DN khác" . Theo văn phòng luật sư Phạm và 4 liên danh, thương hiệu được hiểu là "tổng hợp những dấu hiệu hữu hình và yếu tố vô hình gắn liền vặi một nhãn hiệu hàng hoa, tên thương mại hoặc nguồn gốc xuất xứ được sử dụng để nhận biết và phân biệt sản phẩm, dịch vụ của hãng sản xuất kinh doanh này vặi sản phẩm hoặc dịch vụ của hãng sản xuất kỉnh doanh 1 Th.s. Nguyễn Thanh Bình (10/2003). Thương hiệu là gì?, Tạp chí Thương mại Việt Nam, tr 8 4 PGS.TS. Nguyền Quốc Thốnh (2004), Thương hiệu với nhà quán lý, N X B Chính trố quốc gia. tr 18 8
• Thương hiệu tổn tại trong tâm trí khách hàng trong k h i nhãn hiệu chỉ có giá trị trong m ộ t thời gian nhất định (có thể kéo dài thời hạn hiệu lực bảo h ộ bằng việc gia hạn); • N h ã n hiệu được tạo r a trong m ộ t thời gian ngắn, trong k h i việc hình thành và duy trì thương hiệu (nhất là thương hiệu mạnh) là cả cuộc đời của doanh nhân và sự nghiệp của doanh nghiệp. Ngoài ra, cũng cần phân biệt giũa sản phứm và thương hiệu ( x e m bảng 1 - 2) Bảng 1-2 : So sánh giữa sản phứm và thương hiệu Sản phứm Thương hiệu - Là cái được sản xuất ra - Là cái m à khách hàng m u a - Sán phàm là "phần xác" - Thương hiệu là "phần h ồ n " - Sản phứm có chu kì ngắn, có thể l ỗ i thời - Thương hiệu sống mãi v ớ i thời gian - Lí tính - Cảm tính - Là phần cứng, vật thể - Là phần mềm, phi vật thể - M a n g tính kĩ thuật, công nghệ - M a n g tính nghệ thuật, văn hoa - V ô t r i , vô giác - N h â n bản, có hồn, cá tính, sống động - Dễ dàng ước tính giá trị - Rất khó để định giá Nguồn: tác giả tống hợp Nói tóm lại, từ các quan điểm trên, chúng tôi cho rằng k h i nói đến thương hiệu cần chú ý: (i) thương hiệu có thể là nhãn hiệu hàng hóa, tên thương m ạ i hay chỉ dẫn địa lý hoặc kết hợp các yếu tố trên; (li) thương hiệu phải có giá trị pháp lý (các yếu t ố trên của thương hiệu cần phải được pháp luật công nhận và bảo hộ); (hi) thương hiệu phải có giá trị thương mại (được người tiêu dùng biết đến như một dấu hiệu chứng tỏ sự ưu việt của sản phứm hoặc doanh nghiệp). N h ư vậy, theo quan điểm của n h ó m tác giả: Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa l hoặc kết ý hợp các đôi tượng trên, được pháp luật công nhận và bảo hộ, được người tiêu dùng biết đến, tin tưởng vào sự un việt của hàng hóa, dịch vụ hay doanh nghiệp. 10
Hình 1-1: Khái niệm thương hiệu Đ ã đăng ký b ả o h ộ Chúng tỏ sự un việt của N h ã n h i ệ u hàng hóa hàng hóa, dịch vụ hay vàlhoặc + doanh nghiệp T ê n thương m ạ i -> Được vàlhoặc n g ư ờ i tiêu Chỉ d ẫ n địa lý dùng b i ế t đến và t i n tưởng Thương hiệu Nguồn: tác giả tổng hợp 1.1.2. Các yêu tôi câu thành thương hiệu M ộ t thương hiệu thường được cấu thành từ các y ế u t ẩ sau: ạ. Tên thương hiệu Tên thương hiệu được xem là yếu t ẩ cơ bản, quan trọng nhất của m ộ t thương hiệu và cũng là y ế u t ẩ trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm v ớ i khách hàng. Tên thương hiệu là m ộ t công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhài. Các chương trình truyền thông, quàng cáo có thế kéo dài từ vài phút (trên truyền hình), hay thậm chí kéo dài hàng g i ờ thì tên thương hiệu là y ế u t ẩ có thể được khách hàng nhận biết và g h i n h ớ vào tâm trí rất nhanh, chỉ trong vài giây. M ộ t k h i tên thương hiệu đã được khách hàng ghi n h ớ thì nó là y ế u tẩ rất khó thay đổi. Y ê u cầu chung k h i đặt tên thương hiệu là có k h ả năng phân biệt và dễ nhận biết, ngắn gọn, dễ đọc, gây ấn tượng, dễ nhớ, thể hiện được ý tưởng và bao hàm được n ộ i dung m u ẩ n truyền đạt. > C ó k h ả năng phân biệt và dễ nhận biết Tên thương hiệu trước hết phải có k h ả năng phân biệt v ớ i các tên khác. Điều đó rất cần thiết vì nếu m ộ t tên không có k h ả nâng phân biệt hoặc dễ gây nhầm lần với các tên khác sẽ không được pháp luật bảo hộ. Theo q u y định của tất cả các nước, tên thương hiệu phải không được trùng lắp v ớ i các tên đã được đăng ký bảo h ộ hoặc không được tạo ra sự n h ầ m l ẫ n cho người tiêu dùng v ớ i các thương hiệu khác c ủ a sản phẩm cùng loại. Vì thế, k h i lựa c h ọ n m ộ t tên thương li