Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của sinh viên sử dụng các hãng điện thoại tại Thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: Mộ Dung Vân Thư | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:6

Thêm vào BST

Báo xấu

14
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của sinh viên sử dụng các hãng điện thoại tại Thành phố Hồ Chí Minh" nhằm xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của sinh viên sử dụng các hãng điện thoại tại Tp.HCM. Nhóm tác giả đã sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng theo mô hình nhân tố khám phá để thực hiện đề tài. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của sinh viên sử dụng các hãng điện thoại tại Thành phố Hồ Chí Minh

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN SỬ DỤNG CÁC HÃNG ĐIỆN THOẠI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Nguyễn Đăng Khoa*, Phạm Kiên Định, Đỗ Xuân Trường Khoa Tài chính – Thương mại, Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh GVHD: TS. Phạm Thị Phụng TÓM TẮT Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của sinh viên sử dụng các hang điện thoại tại Tp.HCM. Nhóm tác giả đã sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng theo mô hình nhân tố khám phá để thực hiện đề tài. Kết quả nghiên cứu đã xác định có 5 nhân tố tác động đến quyết định sử dụng các hãng điện thoại của sinh viên tại TP.HCM, đó là mức độ uy tín, chất lượng dịch vụ, chi phí chuyển đổi, nhận thức thương hiệu, chi phí và ưu đãi. Để thực hiện đề tài nhóm tác giả đã sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng theo mô hình nhân tố khám phá EFA. Từ khóa: quyết định sử dụng điện thoại, sinh viên, TP.HCM 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Một chiếc smartphone ngoài chức năng nghe gọi còn có thể dùng để giải trí, lướt web và xử lý công việc. Theo xu hướng thời đại, người dùng Việt Nam đang có xu hướng chuyển từ feature phone (điện thoại chỉ có chức năng nghe, gọi, nhắn tin) sang smartphone (điện thoại thông minh) cụ thể qua nghiên cứu của Ericsson ConsumerLab (một tổ chức quốc tế có hơn 15 năm kinh nghiệm trong nghiên cứu hành vi và giá trị của con người), tỷ lệ sử dụng smartphone tại Việt Nam tăng 16% (2011) lên 21% (cuối 2012) trên tổng số thuê bao di động. Theo báo cáo Vietnam Digital Landscape của Moore Corporation (2015), số thuê bao 3G tại Việt Nam năm 2012 là 15,7 triệu (chiếm 11,9% trên tổng số thuê bao di động). Đến năm 2015, con số này đã đạt 29,3 triệu thuê bao 3G (chiếm 21,4% trên tổng số thuê bao di động). Qua thời gian, tỷ lệ người Việt Nam sử dụng smartphone đã đạt 57%, tỷ lệ người dùng feature phone là 43% (theo báo cáo của Nielsen, 2014). Theo báo cáo Vietnam Mobile Market (2014 – Q2 2015) của Sohagame, số lượng người dùng Việt Nam yêu thích smartphone năm 2015 là 37 triệu người, trong đó tốc độ tăng trưởng về smartphone ở Việt Nam đã đứng thứ 2 châu Á, chỉ sau Indonesia. Để hiểu rõ hơn hành vi tiêu dùng của người Việt đối với dòng điện thoại smartphone, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng quyết định sử dụng các hãng điện thoại của sinh viên tại TP.HCM”. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Mức độ uy tín Ngày nay, mọi người có thể truy cập mạng xã hội trực tuyến thông qua các ứng dụng phổ biến như Facebook, Twitter, Instagram, Zalo,... Họ có thể tìm thấy không chỉ các thông tin liên quan đến 587
smartphone mà còn có thể nhận được nhận xét và đánh giá sản phẩm từ những người dùng khác hiện đang sử dụng smartphone. Người tiêu dùng có xu hướng nhận lời khuyên, ý kiến và sẽ mua smartphone tương tự như bạn bè và gia đình của họ đang sử dụng Chất lượng dịch vụ: Mua hàng qua mạng được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc wedsite sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K.D. Ruyter, 2004). Tương tự, theo Haubi & Trits, (2000), mua hàng qua mạng là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính. Chi phí chuyển đổi được coi là một nhân tố có thể có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng và sự hài lòng của người tiêu dùng. Dòng giá trị sau bán hàng bao gồm giao hàng kịp thời, lắp đặt sản phẩm cho khách hàng, thời hạn bảo hành tốt, chất lượng dịch vụ nâng cao, phản hồi đúng đắn của người tiêu dùng về toàn bộ dịch vụ, sản phẩm và công việc theo khuyến nghị của đa số người tiêu dùng. Nhận thức thương hiệu: Theo American Marketing Association, thương hiệu được định nghĩa là tên, thuật ngữ, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc một sự kết hợp giữa chúng nhằm xác định hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt chúng với những đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu cũng là nhân tố của mối quan hệ giữa công ty và khách hàng (Kotler và Armstrong, 2010). Tầm quan trọng của thương hiệu đang định hình hành vi của người tiêu dùng đối với smartphone đã được công nhận trong các nghiên cứu trước đây, hầu hết các tổ chức đều nhấn mạnh về thương hiệu có thể là tài sản vô giá đối với các sản phẩm và dịch vụ của họ. Ví dụ như thương hiệu của Samsung, BlackBerry, Apple, HTC, Nokia và LG là những smartphone được khách hàng mua nhiều nhất. Chi phí và ưu đãi: là một trong những nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng để mua một sản phẩm hoặc nhãn hiệu. Theo quy luật của nhu cầu khi giá của hàng hóa tăng thì nhu cầu giảm. Chi phí là số tiền được tính cho một sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc tổng giá trị mà khách hàng đổi lấy lợi ích của việc có sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ (Kotler và Armstrong, 2010) và đã được tìm thấy có ảnh hưởng đáng kể đến cường độ mua hàng trong nhiều nghiên cứu trước đó. Mức độ uy tín Chất lượng dịch vụ Quyết định sử dụng các hãng Chi phí chuyển đổi điện thoại của sinh viên tại Nhận thức thương hiệu TP.HCM Chi phí và ưu đãi Hình 1: Mô hình nghiên cứu (Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất) 2.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. 588
Trên cở sở tham khảo các đề tài trong nước và nước ngoài, tác giả tổng hợp các biến quan sát phổ biến nhất và được nhiều mô hình đề cập đến để đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài áp dụng mô hình Lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) làm cơ sở nền tảng nghiên cứu với một số nhân tố mà theo tác giả là quan trọng và phù hợp: Ba yếu tố (1) kỳ vọng về hiệu quả, (2) kỳ vọng về sự nỗ lực, (3) ảnh hưởng xã hội được nhắc đến nhiều nhất trong các mô hình nghiên cứu ảnh hưởng đến ý định hành vi sẽ được giữ lại trong mô hình. Hai yếu tố (4) điều kiện thuận lợi, (5) ý 12 định hành vi ảnh hưởng đến hành vi sử dụng. Bên cạnh đó, từ các nghiên cứu trước có thể nhận thấy (6) Cảm nhận sự tin tưởng cũng là một yếu tố quan trọng (Chian –Son Yu, 2012) nên tác giả đưa thêm vào mô hình. Ngoài ra , đối với nhóm các yếu tố ngoại vi, chỉ có 2 yếu tố “giới tính” và “tuổi” được chọn khảo sát nhằm cụ thể hóa từng cá nhân và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến việc chấp nhận sử dụng dịch vụ mua smarphone . Các giả thuyết nghiên cứu: (H1): Mức độ uy tín có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua điện thoại của khách hàng tại TP.HCM. (H2): Chất lượng dịch vụ có dễ tác dụng cùng chiều (+) đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM. (H3): Chi phí chuyển đổi có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM. (H4): Chi phí và ưu đãi có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM. (H5): Nhận thức thương hiệu của người dung có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM. 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành thông qua nghiên cứu định tính và định lượng: (1) Nghiên cứu định tính bằng xây dựng phát triển hệ thống khái niệm/thang đo và các biến quan sát và hiệu chỉnh biến quan sát phù hợp với thực tế. (2) Nghiên cứu định lượng: Sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm định mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau; Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để kiểm định các nhân tố ảnh hưởng và nhận diện các yếu tố được cho là phù hợp; đồng thời sử dụng phân tích hồi qui tuyến tính đa biến xác định các nhân tố và mức độ tác động của từng nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM. Thông qua nghiên cứu này, số lượng biến độc lập đưa vào phân tích là 5 với 16 biến quan sát nên nhóm nghiên cứu sử dụng mẫu nghiên cứu chính thức n = 90 khách hàng là phù hợp với công thức trên và phù hợp trong việc chạy phân tích EFA và hồi quy bội. Từ những mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước, từ những cơ sở lý thuyết, bước đầu định hướng xây dựng sơ bộ mô hình nghiên cứu nâng cao ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM. Sau khi qua bước nghiên cứu định tính bằng việc thảo luận nhóm, xây dựng thang đo sơ bộ, khảo sát sơ 50 sinh viên, hiệu chỉnh thang đo. Kết quả đa số cho là các yếu tố sau tác động nhằm nâng cao cao ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM gồm 5 yếu tố sau: chi phí và ưu đãi, mức độ uy tín, chất lượng dịch vụ, chi phí chuyển đổi, nhận thức thương hiệu. 589
3.2. Mô hình nghiên cứu và phương trình hồi quy Căn cứ vào các lý thuyết nền, tổng quan các công trình nghiên cứu trước, nghiên cứu chuyên gia, nhóm tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu như Hình 1. Mô hình hồi quy: TCKT = β0 + β1*NTSHI + β2*NTTDSD + β3*MĐVGC + β4*STC + β5*NTRR + ε Trong đó: TCKT: Biến phụ thuộc mô tả các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM NTSHI: nhận thức sự hữu ích; NTTDSD: nhận thức tính dễ sử dụng; MĐVGC: mong đợi về giá cả; STC: sự tin cậy; NTRR: nhân thức rủi ro β1, β2, β3, β4, β5: là các hệ số hồi quy. ε: Sai số ngẫu nhiên. 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Kiểm định chất lượng thang đo (Cronbach’s Alpha) Bảng 1: Kết quả phân tích chất lượng thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Thang đo Số biến Cronbach’s Hệ số tương quan Ghi chú quan sát Alpha biến tổng nhỏ nhất Mức độ uy tín 4 0.889 0.671 Chấp nhận Chất lượng dịch vụ 3 0.896 0.779 Chấp nhận Chi phí chuyển đổi 3 0.894 0.777 Chấp nhận Nhận thức thương hiệu 3 0.890 0.758 Chấp nhận Chi phí và ưu đãi 3 0.923 0.698 Chấp nhận Qua kết quả kiểm định chất lượng thang đo ở bảng 1 ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha của tổng thể đều lớn hơn 0.6. Như vậy hệ thống thang đo được xây dựng gồm 5 thang đo đảm bảo chất lượng tốt với 16 biến quan sát đặc trưng. Phân tích nhân tố khám phá Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc KMO = 0.687nên phân tích nhân tố là phù hợp. Sig. (Bartlett’s Test) = 0.000 (sig. < 0.05) chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Eigenvalues = 1.009 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất. Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) = 57.992% > 50 %. Điều này chứng tỏ 57.992% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 6 nhân tố. 19 biến quan sát được gom thành 5 nhân tố, tất cả các biến số có hệ số Factor Loading > 0.5 đạt yêu cầu. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 590
Kết quả kiểm định Bartlett cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau (sig = 0.00 < 0.05, bác bỏ H0, chấp nhận H1). Đồng thời, hệ số KMO= 0.929 > 0.5, chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là thích hợp và dữ liệu phù hợp cho việc phân tích nhân tố. Bảng 2: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett các thành phần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling ,929 Adequacy. Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 1168,537 Sphericit y df 78 Sig. ,000 Bảng 3: Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến Coefficientsa Unstandardized Standardized Collinearity Coefficients Coefficients Statistics Model B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF 1 (Constant) ,237 ,279 ,850 ,398 MDUT ,150 ,130 ,144 1,385 ,000 ,799 3,345 CLDV ,213 ,159 ,203 1,336 ,000 ,672 3,818 CPCD ,168 ,157 ,164 1,432 ,000 ,682 3,502 NTTH ,658 ,128 ,610 5,124 ,000 ,680 3,575 Qua kết quả trên ta thấy hệ số phóng đại phương sai các biến độc lập (VIF lần 2) đều nhỏ hơn 5 (VIF biến thiên từ 3.345 đến 3.818). Do đó hiện tượng đa cộng tuyến nếu có giữa các biến độc lập là chấp nhận được (theo Hoàng Trọng & Mộng Ngọc, 2008, 233, thì khi VIF vượt quá 10 thì đó là dấu hiệu của hiện tượng đa cộng tuyến). Các biến độc lập gồm MDUT, CLDV, CPCD, NTTH đều có sig kiểm định t nhỏ hơn 0.05, do đó các biến này đều có ý nghĩa thống kê, đều tác động lên biến phụ thuộc YD. 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 591
5.1 Kết luận Từ kết quả kiểm định cho thấy sự phù hợp của mô hinh lý thuyết đối với quyết định mua hàng điện qua mạng, cũng như các giả thuyết đưa ra điều được chấp nhận trong nghiên cứu này đem lại một ý nghĩa thiết thực cho các doanh nghiệp kinh doanh hàng điện qua mạng trên địa bàn Thành phố Hổ Chí Minh. Từ kểt quả hồi quy, tác già đã đưa ra những kiến nghị về giải pháp mang tính thực tế về: Sự hữu ích, tính dễ sử dụng, Kiềm soát hành vi, ảnh hưởng xã hội, Nhận thức rủi ro. Với mong muốn giúp doanh nghiệp kinh doanh hiệu qủa hơn. Thể hiện tính tích cực, chủ động, đáp ứng ngày càng tốt hơn những mong đợi của khách hàng, để từ đó tạo được niềm tin, đem lại hiệu quả kinh doanh tốt nhất cho doanh nghiệp. 4.2. Kiến nghị Kết quả từ phần thống kê mô tã, tỷ lệ nhận biết việc mua hàng điện trực tuyến cho thấy hầu hết những người sử dụng Internet có sự quan tâm đến việc mua hàng trực tuyến, mua hàng trực tuyến, chi có 13.0% người trả lời rằng chưa bao giờ truy cập vào website thương mại điện tử, số còn lại truy cập với tầng suất khác nhau và thời gian truy cập mỗi lần cũng khác nhau. Trong các website thưong mại điện tử hiện nay, tỉ lệ nhận biết của website Lazada.vn là 23.9% cao hơn so với trang khác, kế tiếp là trang websitedienmay.com với ti lệ nhận biết là 23.3%. Xét về phương thức kinh doanh của các trang web, trang dienmay.com là trang web thương mại điện tử vừa giới thiệu sản phẩm, vừa bán hàng tnực tuyến đã được nhiều người biết đến với một hệ thống cửa hàng, siêu thị phát triển rộng rải cùng với các chính sách khuyến mãi thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng trực tuyến. Tức là khi người tiêu dùng cảm thấy không an toàn trong giao dịch và thấy rủi ro thì sẽ làm giản đi quyết định mua hàng. Do đó, các doanh nghiệp kinh doanh hàng điện rực tuyến cần có giải pháp cần thiết nhằm giảm sự rủi ro này. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Bauer, R.A. (1960) Consumer Behavior as Risk Taking. In: Hancock, R.S., Ed., Dynamic Marketing for a Changing World, Proceedings of the 43rd. Conference of the American Marketing Association, 389-398. 2. Kotler, P. and Keller, K. (2006) Marketing Management. 12th Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River. 3. Haubl, G. and Trifts, V. (2000) Consumer Decision Making in Online Shopping Environments: The Effects of Interactive Decision Aids. Marketing Science, 19, 4-21. 4. Laroche, Kim and Zhou, 1995, Effects of brand familiarity and brand loyalty on imagery elaboration in online apparel shopping, Journal of Global Fashion Marketing 5. Monsuwe, Dellaert và K.D. Ruyter, (2004), What drives consumers to shop online? A literature review, International Journal of Service Industry Management 6. Pavlou, P.A. (2003) Consumer Acceptance of Electronic Commerce: Integrating Trust and Risk with the Technology Acceptance Model. International Journal of Electronic Commerce, 7, 101-134. 7. Turban et al, 2002, Electronic Commerce 2002: A Managerial Perspective (2nd Edition) Subsequent Edition 592