Nghiên cứu: Phân tích hành vi tiêu dùng dầu ăn của người dân vùng đồng bằng Sông Cửu Long - Nguyễn Thị Thùy Dung, TS. Lưu Tiến Thuận

Kỷ yếu Khoa học 2012: 91-98<br /> <br /> Trường Đại học Cần Thơ<br /> <br /> PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG DẦU ĂN CỦA NGƯỜI DÂN VÙNG ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG<br /> Nguyễn Thị Thùy Dung1 và Lưu Tiến Thuận2<br /> <br /> ABSTRACT<br /> The targets of this study are to describe the consumer behavior and to analyze the factors influence to the behavior of the Mekong Delta people in consuming cooking oil. 120 consumers were conducted interview in three major cities of the Mekong Delta such as Can Tho, Long Xuyen and Rach Gia cites. Descriptive Analysis, Cronbach's Alpha test and Explore Factor Analysis are used in this research. The results showed that healthy is the most important factor that the consumers consider; next factor is famous brand name; price and promotion campaign are also played important roles in the decision making process of the consumers in buying cooking oil. Keywords: Consumer behavior, cooking oil, consumer perception Title: Analyze cooking oil consuming behavior of the people in the Mekong Delta<br /> <br /> TÓM TẮT<br /> Mục đích trọng tâm của nghiên cứu này là mô tả hành vi người tiêu dùng và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng dầu ăn của người dân ĐBSCL. Nghiên cứu được tiến hành dựa trên việc phỏng vấn trực tiếp 120 người tiêu dùng ở 3 thành phố tiêu biểu của vùng: Cần Thơ, Long Xuyên, và Rạch Giá. Đề tài sử dụng phân tích mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá. Kết quả nghiên cứu cho thấy vấn đề người tiêu dùng quan tâm nhất khi quyết định mua dầu ăn đó là yếu tố sức khỏe, ngoài ra, yếu tố thương hiệu nổi tiếng, giá cả và chương trình khuyến mãi cũng không kém phần quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua dầu ăn của người tiêu dùng. Từ khóa: Hành vi người tiêu dùng, dầu ăn, nhận thức của người tiêu dùng<br /> <br /> 1 ĐẶT VẤN ĐỀ Ngày nay, dầu ăn là sản phẩm tiện dụng và hữu ích, đang dần được người tiêu dùng lựa chọn nhiều hơn nhằm thay thế cho mỡ động vật để bảo vệ sức khỏe. Vì là hàng tiêu dùng thiết yếu nên dù nền kinh tế đang trong tình trạng khó khăn thì việc tiêu thụ dầu ăn vẫn tăng trưởng tốt và phát triển ổn định. Tuy nhiên, trên thị trường hiện nay, sản phẩm dầu ăn rất đa dạng về chất lượng và chủng loại. Theo Bộ Công Thương, tính đến năm 2011 có khoảng 35 doanh nghiệp tham gia thị trường dầu ăn Việt Nam với gần 70 nhãn hiệu, do đó, mức độ cạnh tranh trong ngành dầu ăn cũng ngày càng trở nên gay gắt, đặc biệt trong nền kinh tế hội nhập. Để đứng vững trên thị trường, ngoài việc sản xuất sản phẩm, doanh nghiệp cần phải đầu tư cho việc nghiên cứu thị trường thông qua việc phân tích hành vi người tiêu dùng để nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu cũng như thói quen lựa chọn và tiêu dùng dầu ăn để đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm và làm hài lòng khách hàng hơn. Thị trường Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) là một thị trường lớn, đầy tiềm năng nhưng còn bỏ ngỏ đối với nhiều doanh nghiệp. Nhu cầu của người dân nơi<br /> 1 2<br /> <br /> Sinh viên, Khoa Kinh Tế-Quản trị kinh doanh, Trường đại học Cần Thơ Tiến sỹ, Khoa Kinh Tế-Quản trị kinh doanh, Trường đại học Cần Thơ<br /> <br /> 91<br /> <br /> Kỷ yếu Khoa học 2012: 91-98<br /> <br /> Trường Đại học Cần Thơ<br /> <br /> đây đặc biệt tăng nhanh đối với mặt hàng tiêu dùng như dầu ăn. Nếu biết khai thác hiệu quả, nơi đây sẽ là thị trường tiêu thụ ổn định, ít cạnh tranh, cơ hội phát triển mạng lưới phân phối tốt và khẳng định thương hiệu. Tuy nhiên, đối với đặc tính khác nhau của người dân mỗi vùng, doanh nghiệp cần có cách tiếp cận riêng. Vì vậy, việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng dầu ăn của người dân vùng ĐBSCL là cần thiết. Đề tài được thực hiện nhằm mô tả hành vi người tiêu dùng và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm dầu ăn. Kết quả của đề tài nghiên cứu là nguồn thông tin rất hữu ích và cần thiết để các doanh nghiệp trong ngành có cái nhìn tổng quan hơn về hành vi người tiêu dùng vùng ĐBSCL đối với sản phẩm dầu ăn, từ đó hoạch định, xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Phương pháp thu thập số liệu Số liệu sơ cấp dùng để phân tích trong đề tài được thu thập từ 120 người tiêu dùng tại 3 thành phố tiêu biểu của vùng Nam Sông Hậu: thành phố Cần Thơ, thành phố Long Xuyên và thành phố Rạch Giá. Việc lựa chọn các thành phố trên để đại diện cho khu vực ĐBSCL vì mật độ dân số, thu nhập người dân ở những thành phố này cao hơn các thành phố khác trong vùng. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được tiến hành và dựa vào số liệu về số dân thành thị của 3 địa bàn nghiên cứu để xác định cơ cấu mẫu.<br /> Bảng 1: Số dân thành thị của thành phố Cần Thơ, tỉnh An Giang, tỉnh Kiên Giang năm 2011 và số mẫu cần thu ở mỗi thành phố<br /> <br /> Tp Cần Thơ Số dân thành thị (nghìn người) Số mẫu 791,8 50<br /> <br /> T. An Giang 672,7 40<br /> <br /> T. Kiên Giang 466,1 30<br /> <br /> Tổng 1930,6 120<br /> <br /> (Nguồn: Tổng cục thống kê, số liệu năm 2011)<br /> <br /> 2.2 Phương pháp phân tích số liệu Các phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu là phân tích môt tả như tần số, số trung bình, phân tích bảng chéo để phân tích đặc điểm hành vi người tiêu dùng dầu ăn ở ĐBSCL. Bên cạnh đó, đề tài còn sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để đánh giá các thang đo các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng và phương pháp phân tích nhân tố cũng được sử dụng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dầu ăn của người tiêu dùng.<br /> <br /> 92<br /> <br /> Kỷ yếu Khoa học 2012: 91-98<br /> <br /> Trường Đại học Cần Thơ<br /> <br /> 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 3.1 Thói quen tiêu dùng dầu ăn<br /> Bảng 2: Thói quen chọn mua dầu ăn của người tiêu dùng<br /> <br /> Số lượng (chai)<br /> <br /> Dung tích (lít)<br /> <br /> Tần suất mua<br /> <br /> 1 2 3 4 0,25 0,4 1 2 5 1 – 2 lần/tuần 2 – 3 lần/tháng 1 – 3 tháng/lần 4 – 6 tháng/lần<br /> <br /> Tần số 90 25 4 1 7 14 47 26 26 10 36 60 14<br /> <br /> Tần suất (%) 75,0 20,8 3,3 0,8 5,8 11,7 39,2 21,7 21,7 8,3 30,0 50,0 11,7<br /> <br /> (Nguồn: Số liệu khảo sát trực tiếp 120 người tiêu dùng năm 2012)<br /> <br /> Đa số người tiêu dùng chỉ mua 1 chai dầu ăn trong mỗi lần mua sắm, chiếm 75%. Qua thực tế nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng sẽ lựa chọn loại có dung tích lớn hơn thay cho việc mua nhiều chai do tâm lý mua loại lớn sẽ tiết kiệm hơn. Có 39,2% người tiêu dùng chọn mua loại dầu ăn có dung tích 1 lít do tính tiện lợi trong khi sử dụng, dung tích vừa phải nên không quá nặng tay khi rót. Ngoài ra, loại bao bì có kích cỡ 2 lít và 5 lít cũng được người tiêu dùng lựa chọn để tăng tính dự trữ, hạn chế số lần mua cũng như tiết kiệm hơn, thích hợp cho gia đình nhiều thành viên, có lượng tiêu thụ cao. Về mức độ thường xuyên mua dầu ăn thì 50% người tiêu dùng cho biết rằng họ thường mua dầu ăn trong khoảng thời gian từ 1 – 3 tháng/lần.<br /> Bảng 3: Các loại dầu ăn người tiêu dùng từng dùng vào đang dùng<br /> <br /> Loại dầu ăn Dầu thực vật Dầu nành Dầu olive Dầu mè Dầu đậu phộng Khác Tổng<br /> <br /> Tần số 120 67 25 18 10 5 120<br /> <br /> Từng dùng Tần suất (%) 100,0 55,8 20,8 15,0 8,3 4,2 204,2<br /> <br /> Tần số 96 31 4 1 1 0 120<br /> <br /> Đang dùng Tần suất (%) 80,0 25,8 3,3 0,8 0,8 0,0 110,8<br /> <br /> (Nguồn: Số liệu khảo sát trực tiếp 120 người tiêu dùng năm 2012)<br /> <br /> Loại dầu ăn được người tiêu dùng lựa chọn nhiều nhất đó là dầu thực vật – loại dầu phối trộn từ nhiều loại dầu khác nhau, thành phần chiếm tỉ lệ cao nhất là dầu cọ, do giá rẻ hơn các loại dầu khác như dầu nành, dầu mè, olive… Kênh bán lẻ hiện đại ngày càng chiếm thị phần phân phối cao, đặc biệt ở các thành phố, người tiêu dùng ở thành thị có xu hướng mua sắm ở siêu thị nhiều hơn do sự<br /> 93<br /> <br /> Kỷ yếu Khoa học 2012: 91-98<br /> <br /> Trường Đại học Cần Thơ<br /> <br /> đa dạng chủng loại hàng hóa và độ tin cậy cao. Tuy nhiên, người tiêu dùng phải tốn nhiều thời gian cho việc mua sắm. Qua nghiên cứu cho thấy, số người mua dầu ăn ở siêu thị chiếm tỉ lệ cao nhất với 37,5%. Bên cạnh đó, dầu ăn là loại thực phẩm cần thiết trong hầu hết các gia đình, khi sử dụng hết thì chợ và tiệm tạp hóa là những nơi thuận tiện để đáp ứng nhu cầu. 3.2 Nhận thức của người tiêu dùng Nhãn hiệu Tường An được biết đến nhiều nhất với 90% số người tiêu dùng được hỏi, kế tiếp là nhãn hiệu Neptune với 87,5% câu trả lời là có biết đến và nhãn hiệu Marvela của công ty đứng thứ 3 với 75% số người biết đến nhãn hiệu này. Đây cũng là 3 nhãn hiệu được người tiêu dùng sử dụng nhiều nhất. Ba nhãn hiệu trên đều là những nhãn hiệu chính yếu của ba công ty dẫn đầu trên thị trường dầu ăn hiện nay. Kết quả của việc quảng cáo và quảng bá mạnh mẽ của các công ty trong thời gian qua cùng với sự xuất hiện sớm trên thị trường khiến những nhãn hiệu này trở nên quen thuộc và được người tiêu dùng nhận biết và chọn mua nhiều.<br /> Bảng 4: Tỉ lệ người tiêu dùng nhận biết các nhãn hiệu dầu ăn<br /> <br /> Nhãn hiệu Tường An Neptune Marvela Meizan Simply Đệ Nhất Vạn Thọ Happy KoKi Khác Nakydaco Season Tổng<br /> <br /> Tần số 108 105 90 76 67 50 30 27 22 13 10 598<br /> <br /> Tần suất (%) 90,0 87,5 75,0 63,3 55,8 41,7 25,0 22,5 18,3 10,8 8,3 498,3<br /> <br /> (Nguồn: Số liệu khảo sát trực tiếp 120 người tiêu dùng năm 2012)<br /> <br /> 3.3 Hành vi của khách hàng tiêu dùng 3.3.1 Nhận thức nhu cầu và tìm kiếm thông tin Trong tổng số 120 đáp viên, 100% người đều sử dụng dầu ăn cho mục đích chiên, xào thức ăn, điều này cho thấy công dụng chính của dầu ăn đối với người tiêu dùng đó là chiên, xào thức ăn. Ngoài ra, người tiêu dùng còn xem dầu ăn như một nguyên liệu tẩm ướp trước khi nấu để thức ăn mềm và thơm hơn cùng với thói quen cháy hành tỏi cùng với dầu ăn trước khi nấu bất kỳ món nào để tăng thêm hương vị cho món ăn. Các nhãn hiệu dầu ăn được người tiêu dùng biết đến thông qua kênh truyền hình chiếm tỉ lệ cao nhất (93,3%). Ngoài ra, nguồn thông tin truyền miệng như sự giới thiệu của bạn bè, người thân, người bán cũng khá phổ biến với 85,8% số đáp viên. Bên cạnh đó, hình thức quảng cáo tại điểm bán cũng được khách hàng nhận biết khá nhiều, hình thức này tương đối mới hơn so với những kênh khác nhưng xem ra khá hiệu quả để các doanh nghiệp có thể tiếp cận với khách hàng.<br /> <br /> 94<br /> <br /> Kỷ yếu Khoa học 2012: 91-98<br /> <br /> Trường Đại học Cần Thơ<br /> <br /> 3.3.2 Tiêu chí lựa chọn sản phẩm Thông qua kết quả bảng 2, ta thấy được người tiêu dùng đánh giá các tiêu chí trên mức bình thường đối với tất cả các tiêu chí. Trong đó, tiêu chí “Sản phẩm tốt cho tim mạch” được đánh giá cao nhất với giá trị trung bình là 4,67. Bên cạnh đó, các tiêu chí có liên quan đến sức khỏe như “Lượng cholesterol thấp”, “Sản phẩm tốt cho hệ tiêu hóa”, “Được làm từ nguyên liệu tự nhiên”, “Bổ sung vitamin và chất dinh dưỡng” cũng được đánh giá ở mức cao. Điều này cho thấy người tiêu dùng quan tâm đến việc lựa chọn sản phẩm dầu ăn tốt cho sức khỏe. Ngoài ra, các tiêu chí khác như “Nhãn hiệu đạt tiêu chuẩn chất lượng”, “Giá cả phù hợp với chất lượng” cũng quan trọng không kém, chứng tỏ chất lượng sản phẩm được quan tâm nhiều nhưng giá cả cũng không kém phần quan trọng khi người tiêu dùng đánh giá và lựa chọn sản phẩm.<br /> Bảng 5: Mức độ quan trọng của các tiêu chí lựa chọn dầu ăn<br /> <br /> Tiêu chí Sản phẩm tốt cho tim mạch Lượng cholesterol thấp Sản phẩm tốt cho hệ tiêu hóa Được làm từ nguyên liệu tự nhiên Bổ sung vitamin và chất dinh dưỡng Nhãn hiệu đạt tiêu chuẩn chất lượng Giá cả phù hợp chất lượng Thông tin đầy đủ trên bao bì Vị không quá béo ngậy Chương trình khuyến mãi hấp dẫn Dầu ăn có màu đẹp, bóng Bao bì dễ sử dụng/tiện dụng<br /> <br /> Trung bình 4,67 4,43 4,36 4,34 4,18 4,18 4,18 4,06 3,53 3,34 3,23 3,08<br /> <br /> Mức độ đánh giá Rất quan trọng Rất quan trọng Rất quan trọng Rất quan trọng Quan trọng Quan trọng Quan trọng Quan trọng Quan trọng Bình thường Bình thường Bình thường<br /> <br /> Độ lệch chuẩn 0,599 0,817 0,838 0,804 0,847 0,840 0,827 0,770 1,045 1,065 1,041 0,822<br /> <br /> (Nguồn: Số liệu khảo sát trực tiếp 120 người tiêu dùng năm 2012)<br /> <br /> 3.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua dầu ăn Hình thức khuyến mãi là một yếu tố quan trọng trong chiến lược của công ty nhằm thu hút khách hàng về phía mình. Tuy nhiên, không phải hình thức khuyến mãi nào cũng khiến khách hàng thích thú, để các chương trình khuyến mãi trở nên hấp dẫn và hiệu quả thì việc nghiên cứu người tiêu dùng là cần thiết. Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng thích hình thức khuyến mãi là tặng phẩm và giảm giá nhiều hơn các hình thức khác. Cụ thể là người tiêu dùng ở thành phố Cần Thơ thích hình thức khuyến mãi là tặng vật phẩm nhất, người tiêu dùng ở Rạch Giá thì thích hình thức giảm giá hơn, còn người tiêu dùng ở An Giang thì thích cả hai hình thức trên. Kết quả tính giá trị trung bình của các biến ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua dầu ăn của người tiêu dùng ở bảng 3 cho thấy, hai yếu tố có giá trị trung bình cao nhất là “Mua nhãn hiệu chồng/gia đình tôi thích” (3,89) và “Chọn mua dầu ăn có thương hiệu nổi tiếng” (3,88). Điều này được lý giải rằng những người phụ nữ rất quan tâm đến gia đình, sẵn sàng chọn mua theo sở thích của gia đình và điều này cũng có nghĩa là yếu tố gia đình có ảnh hưởng đến quyết định mua dầu ăn của người mua. Bên cạnh đó, người tiêu dùng cũng lựa chọn các sản phẩm dầu ăn có thương hiệu nổi tiếng để đảm bảo chất lượng.<br /> 95<br /> <br />