1625
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN
HUTECH VỀ CHUỖI CỬA HÀNG CÀ PHÊ MILANO TẠI THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH
Trần Văn Nam, Phạm Hoàng Ngân, Nguyễn Thị Ngọc Linh, Trần Ngọc Tú Uyên
Khoa Tài Chính - Thương Mại, Trường Đại học Công nghệ TP.Hồ Chí Minh
GVHD: ThS. Hồ Huỳnh Tuyết Nhung
TÓM TẮT
Xác định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến việc sử dụng dịch vụ chuỗi cửa hàng cà phê Milano
Tp. Hồ Chí Minh; từ đó đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ chuỗi cửa hàng cà phê Milano Tp. Hồ Chí Minh.
Từ khóa: sự hài lòng của sinh viên hutech, chuỗi cửa hàng, cà phê Milano.
1. TỔNG QUAN
1.1 Giới thiệu về đề tài
Ngày nay, cà phê được trồng ở hơn 60 quốc gia nhiệt đới, hầu hết là các quốc gia đang phát triển và chủ yếu
được thực hiện bởi các hộ nông dân nhỏ. Ngược lại, việc tiêu thụ đồ uống cà phê phần lớn ở các quốc gia đã
phát triển. Hơn thế nữa, sản xuất cà phê là ngành công nghiệp tỷ đô đối với các quốc gia đang phát triển sản
xuất trọng yếu như Brazil, Việt Nam, Columbia và Indonesia. Qua đây có thể thấy rằng, cà phê tương đối quan
trọng với các quốc gia đang phát triển, cũng như có thể thấy rằng, cà phê là mặt hàng được giao dịch nhiều thứ
hai trên thế giới, với khoảng 5000 ly cà phê mỗi năm được uống. Theo đó, cà phê lúc này không chỉ được dùng
để pha cà phê mà còn cung cấp lượng café-in cho các đồ uống khác, dược phẩm và cả mỹ phẩm. Đồng thời,
nhìn vào hình 1 có thể thấy rằng, Việt Nam là quốc gia có tổng sản lượng cà phê đứng thứ hai trên thế giới (sau
Brazil), khi chiếm hơn 18% tổng sản lượng cà phê của cả thế giới (Brazil chiếm hơn 30%) vào năm 2018.
Nhưng nếu chỉ xét tại khu vực Châu Á, thì Việt Nam khá vượt trội so với các quốc gia khác và đứng thứ nhất
trong các quốc gia sản xuất cà phê ở Châu Á.
Cà phê Milano thực chất là thương hiệu cà phê của Công ty TNHH Cà phê Lê Phan. Thương hiệu này ra đời
từ năm 1996, khi ông chủ Lê Minh Cường xuất thân là người rang xay cà phê. Không ngừng phát triển, đến
nay cà phê Milano đã có mặt tại 52 tỉnh thành với hơn 1.400 cửa hàng.
Để có thể thấy rõ hơn về điều đó, nhóm chúng em đã quyết định chọn đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của sinh viên Hutech về chuỗi cửa hàng cà phê Milano Tp. Hồ Chí Minh”. Từ đó nhóm
1626
sẽ tổng hợp, phân tích và đưa ra kết luận cho vấn đề trên, để đưa ra góp ý nhằm phát triển dịch vụ chuỗi cửa
hàng Milano Tp. Hồ Chí Minh.
1.2 Giới hạn và phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu của đề tài bao gồm:
+ Phạm vi không gian: Chuỗi cửa hàng Milano tại Tp. Hồ Chí Minh.
+ Về thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 03/2022 đến tháng 05/2022. Dữ liệu sơ cấp
phục vụ nghiên cứu được nhóm tiến hành khảo sát, thu thập và xử lý từ tháng 03/2022 đến tháng 05/2022.
2. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được áp dựng 2 phương pháp nghiên cứu là phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp
nghiên cứu định lượng.
3. Mô hnh nghiên cứu
Trong mô hình trên bao gồm 5 biến độc lập như sau:
• Yếu tố chất lượng
• Yếu tố phục vụ
• Yếu tố giá cả
• Yếu tố khuyến mãi
• Yếu tố an toàn
Và biến phụ thuộc của mô hình trên là: Sự hài lòng của sinh viên hutech về chuỗi cửa hàng milano tại Thành
Phố Hồ Chí Minh.
1627
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Đánh giá thang đo.
Độ tin cậy của các thang đo được đánh giá thông qua hệ số Crobach’s Alpha và hệ số 28 tương quan biến tổng
4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sau khi loại các biến không phù hợp thì các biến còn lại sử dụng phương pháp EFA
với phương pháp Principal Axis Factoring với phép xoay Promax. Và loại trừ tiếp các biến không phù hợp với
trọng số factor loading FD>0.5.
4.3 Phân tích hồi quy đa biến.
Dùng để kiểm định mô hình lý thuyết là đánh giá mức độ tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Tuy nhiên phân tích hồi quy đa biến cần phải thực hiện các kiểm tra sau:
• Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến: Ta có thể sử dụng công cụ VIF để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến,
nếu VIF < 10 có thể kết luận không có hiện tượng đa cộng tuyến. (Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc,
2008)
• Kiểm định tương quan từng phần của các hệ số hồi quy: theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc
(2008) thì ta cần xem giá trị sig của các hệ số hồi quy. Nếu sig<0,05 thì kết luận hệ số có ý nghĩa thống kê,
ngược lại thì loại bỏ biến tương ứng khỏi mô hình.
5. Kết luận
Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm nâng cao sự hài lòng của sinh viên Hutech về chuỗi của hàng Milano
ở TPHCM. Kết quả nghiên cứu và những đóng góp của đề tài được tổng hợp như sau:
Mô hình ngiên cứu ban đầu đưa ra 5 nhân tố. Sau quá trình khảo sát và xử lý số liệu, kết quả cuối cùng cho
thấy có 5 nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của sinh viên là chất lượng, phục vụ, giá cả, khuyễn mãi, an toàn.
Phương trình hồi quy chuẩn hóa:
HL = 0.338*CL + 0.003*PV + 0.041*GC + 0.248*KM + 305*AT
Trong đó nhân tố chất lượng tác động mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của sinh viên và yếu tố phục vụ có tác
động yếu nhất. Đề tài cũng đã cho thấy giữa các nhóm giới tính, độ tuổi, khóa đều không ảnh hưởng đến sự hài
lòng của sinh viên Hutech về chuỗi của hàng Milano tại TP.HCM.
1628
6. Kiến Nghị
Nghiên cứu có các ý nghĩa nhất định đối với vấn đề sự hài lòng của sinh viên Hutech về chuỗi cửa hàng Milano
tại thành phố Hồ Chí Minh. Với kết quả phân tích hồi qui của các biến trong phương trình giúp sinh viên thấy
được mình nên chú trọng vào nhân tố nào để mang lại hiệu quả cao nhất.
7. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
7.1 Hạn chế của đề tài
Nghiên cứu chỉ được thực hiện khảo sát ở sinh viên trường Hutech tại TP.HCM, do đó ý nghĩa đề tài cũng chỉ
mang tính đại diện. Nghiên cứu đã tiến hành lựa chọn mẫu phi xác suất và cách lấy mẫu thuận tiện đối với đối
tượng khảo sát, tuy đảm bảo theo lý thuyết về chọn mẫu nhưng mang tính đại diện không cao.
Tính chất thực hiện đề tài: đây là một nghiên cứu định lượng đơn thuần, nó chỉ ra mức độ tác động đến sự hài
lòng của sinh viên và mức độ phù hợp của mô hình sử dụng so với thực tế chỉ trên 50%, vì vậy đề tài vẫn chưa
đi sâu vào nghiên cứu các khía cạnh khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên các trường Đại học khác tại
TP.HCM.
Những đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của sinh viên cũng chỉ mang tính đại diện, việc ứng dụng
thực tiễn sẽ còn căn cứ vào khả năng quản lý các của hàng của Milano và yếu tố tác động bên ngoài,… từ đó
mới có những chiến lược phù hợp nhất.
Kết quả khi tiến hành kiểm định Cronbach’s alpha và phân tích khám phá (EFA) cho thấy các yếu tố chất lượng,
phục vụ, giá cả, khuyễn mãi, an toàn có tác động đến sự hài lòng của sinh viên nhưng ở phần phân tích hồi qui,
tuy các yếu tố trên không bị loại ra khỏi mô hình mới nhưng vẫn còn một số yếu tố mà đề tài nghiên cứu chưa
tìm hiểu tới. Do vậy cần có các nghiên cứu tìm hiểu thêm về vấn đề này.
Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu này chỉ xem xét một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên. Trên
thực tế, còn một số yếu tố khác cũng tác động đến sự hài lòng của sinh viên mà tác giả chưa có điều kiện phân
tích tới như vệ sinh, công cụ phục vụ, yếu tố hoàn cảnh.
7.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo
Tăng kích thước mẫu và thực hiện rộng rãi hơn trên khu vực TP HCM và các tỉnh thành khác.
Nghiên cứu cần thực hiện trên nhiều đối tượng ở các độ tuổi khác nhau.
Mở rộng phạm vi nghiên cứu thêm các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến nâng cao khả năng khởi nghiệp của
sinh viên
1629
KẾT LUẬN CHUNG
Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng tại chuỗi cửa hàng Milano Coffee của sinh viên Hutech tại TP.HCM
được đánh giá qua 5 yếu tố: Chất lượng, phục vụ, giá cả, khuyến mãi, sự an toàn. Kết quả đã chỉ ra rằng các
yếu tố xem xét đều có ảnh hưởng và có tác động tương đối đến với sự hài lòng của sinh viên Hutech, nếu tăng
giá trị của một trong bất kỳ năm nhân tố trên sẽ làm tăng sự hài lòng tại chuỗi cửa hàng Milano Coffee của sinh
viên Hutech.
Có thể thấy được rằng sự hài lòng tại chuỗi cửa hàng Milano Coffee có thể tác động trực tiếp đến quyết định
mua của sinh viên thông qua sự tác động vào các nhân tố. Thông qua những số liệu và kết quả tổng kết ta có
thể thấy được năm nhân tố quang trọng và ảnh hưởng đến sự hài lòng tại chuỗi cửa hàng Milano Coffee.
Sự rõ ràng và vượt trội của nhân tố an toàn trong việc thu hút khách hàng tìm đến sản phẩm là vô cùng cao,
cho thấy dấu hiệu tích cực trong việc đảm bảo sự an toàn cho khách hàng cảm thấy an tâm và dẫn đến hài lòng
hơn về Milano Coffee.
Chất lượng và phục vụ là hai yếu tố gần bằng nhau cho ta thấy việc đảm bảo được chất lượng thức uống tại
cửa hàng Milano coffee được khách hàng quan tâm và đánh giá rất nhiều. Bên cạnh đó sự phục vụ cũng đi đôi
cho thấy ngoài chất lượng thì phụ vụ cũng được khách hàng đánh giá cao, khi có mạng lưới chuỗi cửa hàng lớn
có thể giúp cũng cố thêm niềm tin cho khách hàng về cửa hàng cũng như chất lượng sản phẩm trong cửa hàng.
Nhân tố khuyến mãi cũng được đánh giá không kém có thể thấy đối tượng là những sinh viên luôn quan tâm
đến các chương trình ưu đãi của của hàng, từ đó có thể lựa chọn nhiều hơn về thức uống nhưng lại có được giá
cả ưu đãi hơn.
Nhân tố cuối cùng giá cả của sự hài lòng tại chuỗi cửa hàng Milano Coffee được đánh giá không cao cũng do
nhiều yếu tố, tùy thu nhập hoặc sự so sánh mức giá so với một vài cửa hàng coffee khác nên khách hàng sẽ có
nhiều đánh giá khác nhau dẫn đến ảnh hưởng về sự hài lòng. Vì vậy cũng cần phải xem xét điều chỉnh và cải
thiện về giá cả sản phẩm sao cho phù hợp nhất với khách hàng.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. https://toc.123docz.net/document/604298-3-han-che-cua-de-tai-va-huong-nghien-cuu-tiep-theo.htm
2. https://rces.info/sinh-vien-kinh-te-nckh/nen-trinh-bay-phan-ket-luan-va-khuyen-nghi-cua-nghien-cuu-nhu-
the-nao/
3. https://atpweb.vn/blog/10-nhan-to-anh-huong-den-su-hai-long-cua-khach-hang/
4. https://toanthua.com/su-tien-loi-la-gi
5. https://crmviet.vn/cham-soc-khach-hang-la-gi/