intTypePromotion=1
ADSENSE

Những giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc

Chia sẻ: Phan Thi Ngoc Giau | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:86

171
lượt xem
58
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo luận văn - đề án 'những giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của doanh nghiệp bánh cao cấp bảo ngọc', luận văn - báo cáo phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Những giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc

  1. Những giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc
  2. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. lêi cam ®oan Víi danh dù vµ tr¸ch nhiÖm c¸ nh©n, em xin ®¶m b¶o viÖc hoµn thµnh luËn v¨n tèt nghiÖp cã sù tham kh¶o c¸c tµi liÖu kh¸c nh­ng ®­îc so¹n th¶o vµ hoµn thµnh mét c¸ch ®éc lËp, s¸ng t¹o, kh«ng sao chÐp tõ bÊt cø luËn v¨n tèt nghiÖp nµo. 1
  3. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Lêi më ®Çu Tõ nÒn kinh tÕ tËp trung quan liªu bao cÊp chuyÓn sang nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng, c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ph¶i ®èi mÆt víi sù c¹nh tranh gay g¾t vµ nh÷ng quy luËt kh¾t khe cña nÒn kinh tÕ. Nh÷ng biÕn ®éng th­êng xuyªn cña m«i tr­êng kinh doanh, cña nhu cÇu tiªu dïng lµ c¬ héi cho mçi doanh nghiÖp vµ còng lµ th¸ch thøc to lín. Do vËy, c¸c doanh nghiÖp ph¶i biÕt khai th¸c tèi ®a nh÷ng lîi thÕ cña m×nh vÒ tµi chÝnh, nh©n sù, c«ng nghÖ… th× míi cã thÓ tån t¹i vµ ph¸t triÓn. §Æc biÖt lµ viÖc sö dông nh÷ng c«ng cô Marketing. ThÞ tr­êng lµ vÊn ®Ò quan träng vµ cã ý nghÜa quyÕt ®Þnh sù sèng cßn ®èi víi mçi doanh nghiÖp mµ Marketing lµ lµm viÖc víi thÞ tr­êng. ChÝnh v× thÕ, thùc tiÔn cho thÊy, Marketing lµ c«ng cô cùc kú quan träng. Ngoµi viÖc gióp doanh nghiÖp t×m ra thÞ tr­êng, t¹o ra lîi thÕ nã cßn gióp doanh nghiÖp duy tr× vµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng ®ã. Marketing lµ nh÷ng ho¹t ®éng cã tÝnh chÊt nghiÖp vô vµ kü thuËt th«ng qua viÖc nghiªn cøu, dù b¸o nhu cÇu thÞ tr­êng, t×m ra c¸c biÖn ph¸p mang tÝnh nghiÖp vô kü thuËt ®Ó ®iÒu khiÓn c¸c dßng hµng ho¸ vµ dÞch vô nh»m tho¶ m·n nhu cÇu ®a d¹ng cña thÞ tr­êng. Cïng víi c¸c biÕn sè kh¸c cña Marketing - Mix: s¶n phÈm, gi¸ c¶, xóc tiÕn hçn hîp, kªnh ph©n phèi còng gióp cho doanh nghiÖp tho¶ m·n nhu cÇu thÞ tr­êng tèt h¬n b»ng c¸ch gióp kh¸ch hµng cã thÓ mua s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ë mäi n¬i, mäi lóc. ThiÕt lËp ®­îc mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi hiÖu qu¶ lµ doanh nghiÖp ®· cã ®­îc lîi thÕ c¹nh tranh dµi h¹n trªn thÞ tr­êng. Nh­ng ®Ó thiÕt lËp cho m×nh mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi tèt qu¶ kh«ng ph¶i lµ mét vÊn ®Ò ®¬n gi¶n. NhËn thÊy tÇm quan träng cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi, doanh nghiÖp b¸nh cao cÊp B¶o Ngäc ®ang ph¸t triÓn mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi réng kh¾p ®Ó chiÕm lÜnh thÞ tr­êng vµ t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng. 2
  4. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Sau mét thêi gian thùc tËp t¹i doanh nghiÖp b¸nh cao cÊp B¶o Ngäc, thÊy ®­îc n¨ng lùc kinh doanh vµ thùc tr¹ng hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp em ®· chän ®Ò tµi "Nh÷ng gi¶i ph¸p hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp b¸nh cao cÊp B¶o Ngäc". Môc ®Ých nghiªn cøu: ph©n tÝch, ®¸nh gi¸ thùc tr¹ng hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, tõ ®ã nªu nh÷ng ­u ®iÓm vµ nh­îc ®iÓm cña nã; dùa trªn c¬ së lý luËn vÒ hÖ thèng kªnh ph©n phèi, ®­a ra nh÷ng gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp b¸nh cao cÊp B¶o Ngäc. KÕt cÊu néi dung ®­îc chia thµnh 3 ch­¬ng: Ch­¬ng I: Nh÷ng c¬ së lý luËn vÒ hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Ch­¬ng II: Thùc tr¹ng hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp b¸nh cao cÊp B¶o Ngäc. Ch­¬ng III: Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp b¸nh cao cÊp B¶o Ngäc V× ®iÒu kiÖn vµ tr×nh ®é, kh¶ n¨ng h¹n chÕ, bµi viÕt cña em kh«ng thÓ tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt vµ khiÕm khuyÕt. Em ch©n thµnh c¶m ¬n sù ®ãng gãp ý kiÕn quÝ b¸u cña c« gi¸o, Th¹c sü TrÇn Th¹ch Liªn vµ c¸c c« chó, anh chÞ trong phßng kinh doanh cña doanh nghiÖp b¸nh cao cÊp B¶o Ngäc ®· tËn t×nh gióp ®ì em hoµn thµnh b¸o c¸o thùc tËp chuyªn ®Ò nµy. Mét lÇn n÷a, em xin ch©n thµnh c¶m ¬n ! 3
  5. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Ch­¬ng I nh÷ng c¬ së lý luËn vÒ hÖ thèng kªnh ph©n phèi 1.1. Nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n vÒ hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng hiÖn nay cã sù tham gia cña rÊt nhiÒu doanh nghiÖp vµo cïng mét lÜnh vùc kinh doanh, c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt kh«ng thÓ b¸n (hoÆc khã cã thÓ b¸n) trùc tiÕp s¶n phÈm cña m×nh ®Õn tay ng­êi tiªu dïng cuèi cïng, mµ hä ph¶i sö dông ®Õn "c¸c trung gian Marketing". Th«ng qua c¸c trung gian, hµng ho¸ ®­îc ph©n phèi ®Õn tay ng­êi tiªu dïng mét c¸ch hiÖu qu¶ nhÊt, tho¶ m·n tèt h¬n môc tiªu cña doanh nghiÖp vµ nhu cÇu cña kh¸ch hµng. ChÝnh nh÷ng ng­êi lµm nhiÖm vô ph©n phèi trung gian nµy ®· t¹o nªn hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, ®©y lµ mét trong 4 yÕu tè quan träng bËc nhÊt cña hÖ thèng Marketing - Mix. HÖ thèng Marketing - Mix ®­îc thÓ hiÖn ë s¬ ®å sau: S¶n phÈm Xóc tiÕn hçn hîp Marketing-Mix Gi¸ c¶ Ph©n phèi S¬ ®å1 : C¸c yÕu tè cÊu thµnh hÖ thèng Marketing - Mix 1.1.1. Kh¸i niÖm kªnh ph©n phèi. Cã rÊt nhiÒu kh¸i niÖm vÒ hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Tuú theo nh÷ng gãc ®é nghiªn cøu kh¸c nhau, ng­êi ta cã thÓ ®­a ra nh÷ng kh¸i niÖm kh¸c nhau vÒ kªnh ph©n phèi. 4
  6. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. XÐt ë tÇm vÜ m«, kªnh ph©n phèi ®­îc coi lµ con ®­êng vËn ®éng cña hµng ho¸ vµ dÞch vô tõ n¬i s¶n xuÊt ®Õn n¬i tiªu dïng. D­íi gãc ®é cña ng­êi tiªu dïng, kªnh ph©n phèi lµ tËp hîp nh÷ng trung gian nªn hä ph¶i mua s¶n phÈm víi gi¸ cao h¬n gi¸ cña ng­êi s¶n xuÊt. Cßn ®èi víi ng­êi s¶n xuÊt, ng­êi muèn tæ chøc hÖ thèng kªnh ph©n phèi lµ sù tæ chøc c¸c quan hÖ bªn ngoµi (chuyÓn quyÒn së h÷u, ®µm ph¸n…), nh»m thùc hiÖn ho¹t ®éng ph©n phèi s¶n phÈm, dÞch vô cña doanh nghiÖp theo c¸ch thøc, chÝnh s¸ch cña doanh nghiÖp ®Æt ra. XÐt d­íi gãc ®é qu¶n lý, kªnh ph©n phèi ®­îc xem nh­ lµ mét lÜnh vùc quyÕt ®Þnh trong Marketing. Kªnh ph©n phèi ®­îc coi lµ "mét sù tæ chøc c¸c tiÕp xóc bªn ngoµi ®Ó qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng nh»m ®¹t ®­îc c¸c môc tiªu ph©n phèi cña nã". §iÒu nµy cho chóng ta thÊy tÇm quan träng cña "quan hÖ bªn ngoµi", "sù tæ chøc kªnh", "c¸c ho¹t ®éng ph©n phèi"… 1.1.2. Vai trß hÖ thèng kªnh ph©n phèi trong ho¹t ®éng Marketing cña doanh nghiÖp. VÊn ®Ò tiªu thô gi÷ vai trß quan träng trong ho¹t ®éng kinh doanh cña mçi doanh nghiÖp. Doanh nghiÖp kh«ng chØ quan t©m ®Õn viÖc ®­a ra thÞ tr­êng s¶n phÈm g×, víi gi¸ bao nhiªu mµ cßn ®­a s¶n phÈm ra thÞ tr­êng nh­ thÕ nµo? §©y chÝnh lµ chøc n¨ng ph©n phèi cña Marketing. Chøc n¨ng nµy ®­îc thùc hiÖn th«ng qua m¹ng l­íi kªnh tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. C¸c kªnh Marketing lµm nªn sù kh¸c nhau gi÷a c¸c doanh nghiÖp. Ph¸t triÓn c¸c chiÕn l­îc Marketing thµnh c«ng trong m«i tr­êng c¹nh tranh khèc liÖt ngµy nay lµ mét c«ng viÖc khã kh¨n, phøc t¹p. ViÖc ®¹t ®­îc lîi thÕ vÒ tÝnh ­u viÖt cña s¶n phÈm ngµy cµng trë nªn khã kh¨n. C¸c chiÕn l­îc vÒ c¾t gi¶m gi¸ kh«ng chØ nhanh chãng vµ dÔ dµng bÞ copy bëi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh mµ cßn dÉn ®Õn sù gi¶m sót hoÆc bÞ mÊt kh¶ n¨ng cã lîi nhuËn. C¸c chiÕn l­îc qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn s¸ng t¹o th­êng chØ cã kÕt qu¶ trong ng¾n h¹n vµ bÞ mÊt t¸c dông trong dµi h¹n. V× vËy, dÔ hiÓu lµ c¸c nhµ qu¶n lý Marketing ë mäi lo¹i doanh nghiÖp kÓ c¶ lín lÉn nhá ®Òu ®ang dån t©m trÝ cña hä ®Ó t×m ra c¸i mµ c¸c chiÕn l­îc Marketing ph¶i dùa vµo ®Ó tr¹nh tranh. Cã thÓ ®· ®Õn lóc hä ph¶i tËp trung sù 5
  7. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. chó ý nhiÒu h¬n vµo c¸c kªnh Marketing cña hä nh­ lµ c¬ së cho sù c¹nh tranh cã hiÖu qu¶ trªn thÞ tr­êng. Hµng ngµn c«ng ty ®ang thÊy r»ng, ®Ó c¹nh tranh thµnh c«ng hä kh«ng ph¶i chØ cung cÊp s¶n phÈm vµ dÞch vô tèt h¬n ng­êi c¹nh tranh mµ cßn ph¶i lµm tèt h¬n kh¶ n¨ng s½n sµng cña chóng ë nh÷ng ®Þa ®iÓm x¸c ®Þnh, khi nµo vµ nh­ thÕ nµo mµ ng­êi tiªu dïng muèn chóng. ChØ cã qua c¸c kªnh Marketing, nh÷ng kh¶ n¨ng nµy míi ®­îc thùc hiÖn. Cã ba vÊn ®Ò lín trong nÒn kinh tÕ t¸c ®éng trùc tiÕp tíi hÖ thèng ph©n phèi cña doanh nghiÖp. Thø nhÊt lµ ph¶i lµm phï hîp gi÷a s¶n xuÊt chuyªn m«n ho¸ theo khèi l­îng lín víi nhu cÇu ®Æc biÖt ®a d¹ng. Qu¸ tr×nh lµm phï hîp nµy gi¶i quyÕt sù kh«ng thèng nhÊt vÒ sè l­îng ph©n lo¹i vµ nghiªn cøu trong suèt qu¸ tr×nh ph©n phèi. VÊn ®Ò thø hai lµ sù kh¸c nhau vÒ kh«ng gian, liªn quan ®Õn viÖc vËn t¶i s¶n phÈm tõ ®Þa ®iÓm s¶n xuÊt tíi ®Þa ®iÓm tiªu dïng. VÊn ®Ò thø ba lµ ph¶i t¹o ra sù ¨n khíp cung cÊp víi nhu cÇu khi chóng tËp trung vµo nh÷ng thêi ®iÓm kh¸c nhau. Mçi doanh nghiÖp ®Òu ph¶i ®èi mÆt vµ gi¶i quyÕt tèt nh÷ng vÊn ®Ò nµy trong hÖ thèng ph©n phèi cña m×nh. Ph©n phèi lµ mét trong 4 yÕu tè trong m« h×nh chiÕn l­îc Marketing-Mix. M« h×nh chiÕn l­îc næi tiÕng nµy cung cÊp m« h×nh c¬ b¶n ®Ó xem xÐt kªnh Marketing. M« h×nh Marketing - Mix dïng trong qu¸ tr×nh qu¶n lý Marketing lµ mét hçn hîp c¸c chiÕn l­îc gåm 4 biÕn sè Marketing cã thÓ ®iÒu chØnh c¬ b¶n ®¸p øng nhu cÇu thÞ tr­êng mµ doanh nghiÖp ho¹t ®éng, trong ®ã cã c¸c nh©n tè m«i tr­êng kh«ng thÓ ®iÒu khiÓn bao gåm c¸c lùc l­îng m«i tr­êng chÝnh nh­ kinh tÕ - v¨n ho¸ - x· héi, c¹nh tranh, luËt ph¸p, kü thuËt. C«ng viÖc chÝnh cña qu¶n lý Marketing lµ ®iÒu khiÓn c¸c môc tiªu tiÒm n¨ng vµ ph¸t triÓn cho phï hîp, phèi hîp c¸c chiÕn l­îc s¶n phÈm, gi¸ c¶, xóc tiÕn vµ ph©n phèi ®Ó tho¶ m·n nh÷ng thÞ tr­êng nµy trong m«i tr­êng c¹nh tranh gay g¾t. Qu¶n lý kªnh Marketing lµ mét trong nh÷ng chiÕn l­îc chÝnh cña qu¶n lý Marketing. Ng­êi qu¶n lý ph¶i ph¸t triÓn, ®iÒu hµnh c¸c tæ chøc liªn kÕt bªn ngoµi (kªnh Marketing) theo c¸ch hç trî vµ n©ng cao hiÖu qu¶ cña c¸c biÕn sè chiÕn l­îc kh¸c cña Marketing - Mix nh»m ®¸p øng nhu cÇu cña c¸c ®o¹n thÞ 6
  8. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. tr­êng cña doanh nghiÖp. Tuy nhiªn chiÕn l­îc ph©n phèi thµnh c«ng cÇn t¹o nªn lîi thÕ c¹nh tranh vµ quan träng lµ ®iÒu kiÖn ®Ó ph¸t huy c¸c biÕn sè chiÕn l­îc kh¸c cña Marketing - Mix. 1.1.3. C¸c dßng ch¶y trong kªnh Marketing . Khi mét kªnh Marketing ®· ®­îc ph¸t triÓn, nhiÒu dßng ch¶y xuÊt hiÖn trong nã. Nh÷ng dßng ch¶y nµy ®ñ sù kÕt nèi vµ rµng buéc c¸c thµnh viªn trong kªnh vµ c¸c tæ chøc kh¸c víi nhau trong ph©n phèi hµng ho¸ vµ dÞch vô. Tõ quan ®iÓm qu¶n lý kªnh, nh÷ng dßng ch¶y quan träng nhÊt lµ: + Dßng ch¶y s¶n phÈm. + Dßng ch¶y th­¬ng l­îng (®µm ph¸n). + Dßng ch¶y quyÒn së h÷u. + Dßng ch¶y th«ng tin. + Dßng ch¶y xóc tiÕn. + Dßng ch¶y tiÒn tÖ. Dßng Dßng Dßng Dßng Dßng th«ng tin ®µm ph¸n s¶n phÈm së h÷u xóc tiÕn Ng­êi Ng­êi Ng­êi Ng­êi Ng­êi s¶n xuÊt s¶n xuÊt s¶n xuÊt s¶n xuÊt s¶n xuÊt C«ng ty C«ng ty §¹i lý vËn t¶i vËn t¶i qu¶ng c¸o Ng­êi Ng­êi Ng­êi Ng­êi Ng­êi b¸n bu«n b¸n bu«n b¸n bu«n b¸n bu«n b¸n bu«n Ng­êi Ng­êi Ng­êi Ng­êi Ng­êi b¸n lÎ b¸n lÎ b¸n lÎ b¸n lÎ b¸n lÎ Ng­êi Ng­êi Ng­êi Ng­êi Ng­êi tiªu dïng tiªudïng tiªu dïng tiªu dïng tiªu dïng S¬ ®å2 : Dßng ch¶y chÝnh trong kªnh Marketing ph©n phèi hµng tiªu dïng. 7
  9. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Ng­êi Ng­êi Ng­êi Ng­êi s¶n xuÊt s¶n xuÊt s¶n xuÊt s¶n xuÊt §¹i lý §¹i lý Ng­êi Ng­êi ph©n phèi ph©n phèi c«ng nghÖ c«ng nghÖ Ng­êi sö dông Ng­êi sö dông Ng­êi sö dông Ng­êi sö dông c«ng nghÖ c«ng nghÖ c«ng nghÖ c«ng nghÖ S¬ ®å 3: Dßng ch¶y chÝnh trong kªnh Marketing ph©n phèi c«ng nghÖ. - Dßng ch¶y s¶n phÈm: thÓ hiÖn sù di chuyÓn vËt chÊt thùc sù cña s¶n phÈm vÒ kh«ng gian vµ thêi gian, qua tÊt c¶ c¸c thµnh viªn tham gia vµo qu¸ tr×nh nµy tõ ®Þa ®iÓm s¶n xuÊt tíi ®Þa ®iÓm tiªu dïng cuèi cïng. - Dßng ®µm ph¸n: biÓu hiÖn sù t¸c ®éng qua l¹i lÉn nhau cña c¸c bªn mua vµ b¸n liªn quan ®Õn quyÒn së h÷u s¶n phÈm. C¸c nhËn thøc r»ng c«ng ty vËn t¶i kh«ng n»m trong dßng ch¶y nµy v× nã kh«ng tham gia vµo ®µm ph¸n. §ång thêi còng ph¶i thÊy r»ng ®©y lµ dßng hai chiÒu chØ râ ®µm ph¸n liªn quan ®Õn sù trao ®æi song ph­¬ng gi÷a ng­êi mua vµ ng­êi b¸n ë tÊt c¶ c¸c cÊp cña kªnh. - Dßng ch¶y quyÒn së h÷u: thÓ hiÖn sù chuyÓn quyÒn së h÷u s¶n phÈm tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. ë ®©y, l¹i mét lÇn n÷a c«ng ty vËn t¶i kh«ng n»m trong dßng ch¶y nµy v× nã kh«ng së h÷u s¶n phÈm trong qu¸ tr×nh vËn chuyÓn, nã chØ t¹o thuËn lîi cho sù trao ®æi. - Dßng ch¶y th«ng tin: Chóng ta thÊy r»ng C«ng ty vËn t¶i xuÊt hiÖn ë dßng ch¶y nµy vµ dßng th¶y th«ng tin tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn ng­êi diªu dïng cuèi 8
  10. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. cïng ®Òu lµ th«ng tin hai chiÒu. TÊt c¶ c¸c thµnh viªn ®Òu tham gia vµo dßng th«ng tin vµ c¸c th«ng tin nµy ®­îc chuyÓn qua l¹i gi÷a tõng cÆp thµnh viªn. PhÇn lín c¸c th«ng tin nµy liªn quan ®Õn mua, b¸n vµ xóc tiÕn, ®Õn sè l­îng, chÊt l­îng hµng ho¸, thêi gian, ®Þa ®iÓm giao nhËn hµng, thanh to¸n v.v… - Dßng ch¶y xóc tiÕn: thÓ hiÖn sù hç trî vÒ truyÒn tin s¶n phÈm cña ng­êi s¶n xuÊt cho tÊt c¶ c¸c thµnh viªn kªnh d­íi h×nh thøc qu¶ng c¸o, b¸n hµng c¸ nh©n, xóc tiÕn b¸n hµng vµ quan hÖ c«ng céng. ë ®©y cã sù tham gia cña c¸c ®¹i lý qu¶ng c¸o cung cÊp vµ thùc hiÖn c¸c dÞch vô qu¶ng c¸o. Ng­êi s¶n xuÊt vµ ®¹i lý qu¶ng c¸o sÏ lµm viÖc cïng nhau ®Ó ph¸t triÓn c¸c chiÕn l­îc xóc tiÕn hiÖu qu¶ trong kªnh. Néi dung cña c¸c dßng ch¶y trong kªnh cung cÊp c¬ së kh¸c nhau ®Ó ph©n biÖt gi÷a qu¶n lý ph©n phèi vËt chÊt vµ qu¶n lý kªnh. Qu¶n lý kªnh liªn quan ®Õn qu¶n lý tÊt c¶ c¸c dßng ch¶y trong khi qu¶n lý ph©n phèi vËt chÊt chØ liªn quan ®Õn qu¶n lý dßng ch¶y s¶n phÈm. MÆt kh¸c, néi dung c¸c dßng ch¶y cña kªnh cung cÊp c¬ së khoa häc ®Ó ph©n biÖt c¸c thµnh viªn cña kªnh khái c¸c doanh nghiÖp kh«ng ph¶i thµnh viªn. ChØ cã nh÷ng ai cã liªn quan ®Õn chøc n¨ng ®µm ph¸n vÒ mua, b¸n vµ chuyÓn quyÒn së h÷u míi ®­îc x¸c ®Þnh lµ thµnh viªn cña kªnh Marketing. Tõ quan ®iÓm c¸c dßng ch¶y cña kªnh chØ c¸c thµnh viªn tham gia vµo dßng ch¶y ®µm ph¸n vµ chuyÓn quyÒn së h÷u míi lµ c¸c thµnh viªn cña kªnh Marketing. Tõ quan ®iÓm qu¶n lý, néi dung c¸c dßng ch¶y cña kªnh cung cÊp khung lµm viÖc rÊt h÷u Ých ®Ó hiÓu ph¹m vi vµ tÝnh phøc t¹p cña qu¶n lý kªnh. B»ng viÖc suy nghÜ vÒ c¸c dßng ch¶y cho thÊy r»ng qu¶n lý kªnh cã ph¹m vi réng h¬n qu¶n lý dßng s¶n phÈm vËt chÊt trong kªnh. C¸c dßng ch¶y kh¸c nh­ ®µm ph¸n, quyÒn së h÷u, th«ng tin, tiÒn tÖ vµ xóc tiÕn… còng ph¶i ®­îc qu¶n lý cã hiÖu qu¶ vµ phï hîp ®Ó ®¹t c¸c môc tiªu ph©n phèi cña c«ng ty. Néi dung c¸c dßng ch¶y trong kªnh Marketing còng gióp t×m ra ®éng lùc tù nhiªn cña c¸c kªnh Marketing. Danh tõ "dßng ch¶y" ®Ó chØ sù chuyÓn ®éng vµ 9
  11. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. h¬n n÷a ®ã lµ môc tiªu cña c¸c kªnh ph©n phèi. Nh÷ng sù thay ®æi, c¶ kh¸ch quan vµ chñ quan hoµn toµn cã thÓ x¶y ra. Nh÷ng h×nh thøc míi cña ph©n phèi, c¸c lo¹i trung gian kh¸c nhau xuÊt hiÖn trong kªnh, trong khi c¸c lo¹i kh¸c biÕn mÊt, c¸c cÊu tróc c¹nh tranh th­êng xuyªn lµm gi¶m mét sè thu nhËp cña ng­êi ph©n phèi nh­ng l¹i t¨ng thªm mét sè thu nhËp kh¸c. Sù thay ®æi nh÷ng yÕu tè cña hµnh vi mua vµ nh÷ng h×nh thøc míi cña küthuËt còng t¨ng thªm nh÷ng nh©n tè lµm thay ®æi kªnh Marketing. C¸c dßng ch¶y cña kªnh ph¶i ®­îc ®¶m b¶o vµ ®iÒu chØnh cho phï hîp víi nh÷ng thay ®æi ®ã. C¸c chiÕn l­îc kªnh tiÕn bé vµ qu¶n lý kªnh hiÖu qu¶ lµ cÇn thiÕt lµm cho ®iÒu ®ã x¶y ra. 1.1.4. Chøc n¨ng cña kªnh ph©n phèi. Chøc n¨ng c¬ b¶n cña tÊt c¶ c¸c kªnh ph©n phèi lµ gióp ®­a s¶n phÈm ®Õn ng­êi tiªu dïng cuèi cïng víi ®óng møc gi¸ mµ hä cã thÓ mua, ®óng chñng lo¹i hä cÇn, ®óng thêi gian vµ ®Þa ®iÓm mµ hä yªu cÇu. Thùc chÊt c¸c kªnh ph©n phèi ®· gi¶i quyÕt 3 m©u thuÉn c¬ b¶n gi÷a ng­êi s¶n xuÊt vµ tiªu dïng, ®ã lµ m©u thuÉn gi÷a nhu cÇu ®a d¹ng nh­ng víi sè l­îng Ýt cña ng­êi tiªu dïng víi s¶n xuÊt mét lo¹i s¶n phÈm cô thÓ nh­ng víi khèi l­îng lín; gi÷a s¶n xuÊt th­êng ë mét ®Þa ®iÓm nh­ng tiªu dïng réng kh¾p hoÆc ng­îc l¹i; m©u thu©n gi÷a thêi gian s¶n xuÊt vµ thêi gian tiªu dïng kh«ng trïng khíp víi nhau. Cho dï c¸c nhµ s¶n xuÊt cã sö dông c¸c trung gian trong kªnh hay kh«ng th× c¸c chøc n¨ng nµy cña kªnh vÉn ph¶i ®­îc thùc hiÖn. Lµm viÖc víi kªnh Marketing kh«ng ph¶i tù hái cã thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng nµy hay kh«ng mµ lµ quyÕt ®Þnh ph©n c«ng ai sÏ thùc hiÖn chóng vµ víi møc ®é nµo ®Ó cã hiÖu qu¶ cao nhÊt bëi v× c¸c chøc n¨ng nµy tån t¹i cã tÝnh kh¸ch quan. Sau ®©y lµ c¸c chøc n¨ng Marketing ®­îc thùc hiÖn trong kªnh ph©n phèi: - Mua: ViÖc mua hµng ho¸ cña ng­êi b¸n ®Ó sö dông hoÆc b¸n l¹i. - B¸n: Thùc hiÖn b¸n s¶n phÈm tíi ng­êi tiªu dïng cuèi cïng hay nh÷ng ng­êi mua c«ng nghiÖp. 10
  12. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. - Ph©n lo¹i: Lµ c¸c chøc n¨ng ®­îc c¸c trung gian thùc hiÖn ®Ó lµm gi¶m ®i sù kh¸c biÖt gi÷a c¸c lo¹i hµng ho¸ hoÆc dÞch vô do ng­êi s¶n xuÊt t¹o ra vµ nh÷ng lo¹i mµ kh¸ch hµng cã nhu cÇu. Chøc n¨ng nµy gåm 4 qu¸ tr×nh kh¸c nhau: ph©n lo¹i, tËp hîp, ph©n bæ vµ s¾p xÕp. - Ph©n lo¹i: lµ qu¸ tr×nh chia lo¹i hµng cung cÊp kh«ng ®ång nhÊt thµnh c¸c nhãm hµng t­¬ng ®èi ®ång nhÊt. - TËp hîp: lµ qu¸ tr×nh ®­a nh÷ng mÆt hµng t­¬ng tù tõ mét sè nguån tËp trung l¹i thµnh nguån cung cÊp ®ång nhÊt lín h¬n. - Ph©n bæ: Lµ qu¸ tr×nh ph©n chia, bao gåm viÖc chia nguån cung cÊp ®ång nhÊt thµnh bé phËn nhá vµ nhá h¬n n÷a. - S¾p xÕp: lµ qu¸ tr×nh ph©n lo¹i bao gåm viÖc t¹o nªn mét tËp hîp s¶n phÈm cã liªn quan víi nhau trong sö dông. - TËp trung: lµ qu¸ tr×nh tËp hîp hµng ho¸ tõ nhiÒu n¬i vÒ mét n¬i. - Tµi chÝnh: lµ viÖc cung cÊp tÝn dông hoÆc cÊp tiÒn ®Ó thóc ®Èy viÖc giao dÞch. - Dù tr÷: lµ viÖc duy tr× hµng tån kho vµ b¶o vÖ s¶n phÈm ®Ó cung cÊp dÞch vô kh¸ch hµng tèt h¬n. - Ph©n h¹ng: ph©n lo¹i s¶n phÈm thµnh c¸c cÊp kh¸c nhau trªn c¬ së chÊt l­îng. - VËn t¶i: lµ sù vËn chuyÓn hîp lý hµng ho¸ tõ n¬i chóng ®­îc s¶n xuÊt ra tíi n¬i chóng ®­îc mua hoÆc sö dông. - ChÊp nhËn rñi ro: chÊp nhËn rñi ro kinh doanh trong vËn chuyÓn vµ së h÷u hµng ho¸. - Nghiªn cøu Marketing: thu thËp th«ng tin liªn quan nh­ c¸c ®iÒu kiÖn thÞ tr­êng, khèi l­îng b¸n mong muèn, c¸c xu h­íng kh¸ch hµng, c¸c lùc l­îng c¹nh tranh… 1.2. CÊu tróc kªnh ph©n phèi (kªnh Marketing). 1.2.1. Kh¸i niÖm. 11
  13. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. CÊu tróc kªnh lµ mét tËp hîp c¸c tæ chøc mµ c«ng viÖc ph©n phèi ®­îc ph©n chia cho hä theo nh÷ng c¸ch thøc thÝch hîp. C¸c biÕn sè cña cÊu tróc kªnh: - ChiÒu dµi kªnh: ®­îc ph¶n ¸nh bëi cÊp ®é trung gian tham gia vµo kªnh ph©n phèi ®ã. - ChiÒu réng cña kªnh: lµ sè l­îng c¸c trung gian ë mçi cÊp cña kªnh. C¸c d¹ng trung gian tham gia vµo kªnh ph©n phèi. C¸c biÕn sè trªn t¹o nªn sù kh¸c nhau cña tõng hÖ thèng kªnh ph©n phèi. 1.2.2. Ph©n lo¹i kªnh ph©n phèi. Kªnh ph©n phèi ®­îc ph©n lo¹i theo nhiÒu tiªu thøc: theo møc ®é trung gian, theo sù ®éc lËp hay phô thuéc gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh. 1.2.2.1. Ph©n lo¹i kªnh ph©n phèi theo møc ®é trung gian. Nhµ s¶n xuÊt (4) (3) (2) (1) Tæng ®¹i lý Ng­êi b¸n bu«n Ng­êi b¸n lÎ Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng S¬ ®å 4: Ph©n lo¹i kªnh ph©n phèi theo møc ®é trung gian 12
  14. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Sè møc ®é trung gian trong kªnh ph©n phèi t¹o nªn kªnh ph©n phèi cã ®é dµi ng¾n kh¸c nhau: * Kªnh 1: §©y lµ lo¹i kªnh ph©n phèi trùc tiÕp tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng cuèi cïng kh«ng th«ng qua c¸c trung gian ph©n phèi. CÊu tróc kªnh nµy ®­îc ¸p dông cho c¸c lo¹i hµng ho¸ dÔ háng, dÔ vì vµ nh÷ng lo¹i hµng ho¸ ®ßi hái kü thuËt cao, ph¶i cã sù h­íng dÉn sö dông mét c¸ch tû mû hoÆc còng cã thÓ sö dông víi nh÷ng hµng ho¸ mµ ng­êi s¶n xuÊt ®éc quyÒn ph©n phèi. Víi lo¹i kªnh nµy, nã ®¶m b¶o sù giao tiÕp chÆt chÏ cña nhµ s¶n xuÊt, t¨ng c­êng tr¸ch nhiÖm trªn thÞ tr­êng, ®¶m b¶o tÝnh chñ ®¹o cña nhµ s¶n xuÊt trong ph©n phèi. Th«ng tin mµ nhµ s¶n xuÊt thu ®­îc sÏ thùc h¬n vµ h÷u Ých h¬n, nhµ s¶n xuÊt ®­îc tiÕp xóc trùc tiÕp víi kh¸ch hµng, n¾m b¾t ®­îc nhu cÇu cña hä mét c¸ch dÔ dµng h¬n lµ th«ng qua c¸c trung gian ph©n phèi. Bªn c¹nh nh÷ng ­u ®iÓm trªn th× kªnh ph©n phèi trùc tiÕp cã h¹n chÕ lµ tr×nh ®é chuyªn m«n ho¸ thÊp, tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh sÏ phøc t¹p h¬n, vèn cña c«ng ty chu chuyÓn chËm, nguån nh©n lùc bÞ ph©n t¸n. Nh×n chung, trong ®iÒu kiÖn hiÖn nay, khi nÒn kinh tÕ ph¸t triÓn nhanh, quy m« më réng th× cÊu tróc kªnh nµy rÊt hiÕm, nã chiÕm tû träng nhá trong toµn bé hÖ thèng kªnh ph©n phèi bëi nã chØ phï hîp víi nÒn s¶n xuÊt cã quy m« nhá, quan hÖ thÞ tr­êng hÑp. * Kªnh 2: §­îc gäi lµ kªnh mét cÊp. ë ®©y, ®Ó hµng ho¸ ®Õn tay ng­êi tiªu dïng, nhµ s¶n xuÊt th«ng qua ng­êi b¸n lÎ. Víi lo¹i kªnh nµy, mét mÆt nã vÉn ph¸t huy ®­îc lîi thÕ cña kªnh ph©n phèi trùc tiÕp, mÆt kh¸c nã lµm t¨ng chøc n¨ng chuyªn m«n ho¸, ph¸t triÓn n¨ng lùc s¶n xuÊt. Tuy nhiªn, trong ®iÒu kiÖn c¹nh tranh gay g¾t cña nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng, sù ®ßi hái kh¾t khe cña kh¸ch hµng lµ ®¶m b¶o hµng ho¸ ph¶i cã mÆt ë kh¾p n¬i, t¹o ®iÒu kiÖn cho viÖc mua b¸n ®­îc dÔ dµng th× cÊu tróc kªnh ph©n phèi nµy vÉn ch­a ph¶i lµ tèi ­u. 13
  15. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. * Kªnh 3: §©y lµ lo¹i kªnh 2 cÊp. Trong kªnh, ngoµi ng­êi b¸n lÎ cßn cã thªm ng­êi b¸n bu«n, cÊu tróc nµy th­êng ®­îc sö dông phæ biÕn cho nh÷ng lo¹i hµng ho¸ cã gi¸ trÞ thÊp, ®­îc mua th­êng xuyªn. * Kªnh 4: Lµ kªnh 3 cÊp. Nã ®­îc sö dông khi cã nhiÒu nhµ s¶n xuÊt nhá vµ nhiÒu ng­êi b¸n lÎ. Mét ®¹i lý ®­îc sö dông ®Ó gióp phèi hîp cung cÊp s¶n phÈm víi khèi l­îng lín ®Õn thÞ tr­êng môc tiªu. Lo¹i kªnh 3 vµ 4 lµ lo¹i kªnh dµi vµ ®Çy ®ñ nhÊt. §©y lµ lo¹i kªnh phæ biÕn trong ph©n phèi hµng ho¸. Nã gi¶i quyÕt ®­îc m©u thuÉn: s¶n xuÊt tËp trung, tiªu dïng réng kh¾p. Tuy nhiªn víi viÖc sö dông kªnh dµi th× chi phÝ cho viÖc thiÕt lËp kªnh lµ lín, viÖc ®iÒu hµnh vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi gÆp nhiÒu khã kh¨n. V× vËy, nhµ qu¶n lý cÇn ph¶i ®Çu t­ vµ qu¶n lý mét c¸ch thÝch hîp ®Ó tr¸nh trïng lÆp vµ gi¶m chi phÝ xuèng. 1.2.2.2. Ph©n lo¹i kªnh ph©n phèi theo møc ®é liªn kÕt. C¸c kªnh Marketing Kªnh ®¬n vµ HÖ thèng kªnh kªnh th«ng th­êng liªn kÕt däc VMS VMS VMS ®­îc qu¶n lý hîp ®ång tËp ®oµn C¸c tæ chøc Chuçi b¸n lÎ ®­îc §éc quyÒn hîp t¸c b¸n lÎ ng­êi BB ®¶m b¶o kinh tiªu S¬ ®å 5: Kªnh Marketing theo møc ®é liªn kÕt 14
  16. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. * Kªnh th«ng th­êng: Kªnh liªn kÕt th«ng th­êng lµ mét hÖ thèng kªnh bao gåm mét m¹ng l­íi c¸c nhµ s¶n xuÊt, nhµ b¸n bu«n vµ nhµ b¸n lÎ, ho¹t ®éng t­¬ng ®èi ®éc lËp. nh÷ng th­¬ng vô bu«n b¸n ®­îc h×nh thµnh mét c¸ch ®¬n lÎ hoÆc ngÉu nhiªn gi÷a c¸c bªn mµ kh«ng cã rµng buéc l©u dµi lÉn nhau. V× vËy hä lu«n t×m c¸ch tèi ®a ho¸ lîi Ých cña m×nh cho dï cã lµm gi¶m lîi Ých cña toµn bé hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Kh«ng mét thµnh viªn nµo trong kªnh cã søc m¹nh kiÓm so¸t ®èi víi c¸c thµnh viªn cßn l¹i. Trong kªnh kh«ng cã sù thèng nhÊt dÉn ®Õn cã sù c¹nh tranh vÒ gi¸ c¶ gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh. C¸c thµnh viªn tham gia vµo hÖ thèng kªnh nµy rÊt ®¬n gi¶n bëi nã ®¶m b¶o sù tù do cho c¸c bªn tham gia. Tuy nhiªn do tÝnh kh«ng bÒn v÷ng nªn c¸c thµnh viªn th­êng xuyªn ph¶i x©y dùng mèi quan hÖ míi vµ g©y nªn sù tèn kÐm chi phÝ. * HÖ thèng kªnh liªn kÕt däc: §©y lµ nh÷ng kªnh ®· ®­îc tæ chøc, thiÕt kÕ theo nh÷ng tÝnh to¸n tõ tr­íc ®Ó ®¶m b¶o sù rµng buéc vÒ quyÒn lîi vµ tr¸ch nhiÖm gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh víi nhau. Môc tiªu cña tõng thµnh viªn ®­îc ®Æt trong môc tiªu chung cña c¶ hÖ thèng. Nhµ s¶n xuÊt, nhµ b¸n bu«n, nhµ b¸n lÎ ho¹t ®éng nh­ mét thÓ thèng nhÊt. Mét thµnh viªn cã kªnh cã thÓ ®­îc h­ëng ­u ®·i trong bu«n b¸n, v× vËy gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh ®­îc ph©n chia c«ng viÖc mét c¸ch phï hîp, ®¶m b¶o ®em l¹i hiÖu qu¶ cao nhÊt cho c¶ hÖ thèng. Víi kªnh liªn kÕt däc, qu¸ tr×nh ®µm ph¸n diÔn ra mét c¸ch dÔ dµng bëi lîi Ých cña tõng thµnh viªn ®­îc ®Æt trong lîi Ých cña toµn hÖ thèng. Cã 3 lo¹i kªnh VMS : - Kªnh VMS ®­îc qu¶n lý: ®©y lµ kªnh liªn kÕt däc mµ ë ®ã mét thµnh viªn cã nh÷ng c¬ së søc m¹nh tù nhiªn vèn cã cña hä. Vµ v× vËy hä trë thµnh ng­êi l·nh ®¹o trong kªnh, c¸c thµnh viªn kh¸c tù nguyÖn ®i theo chÊp nhËn nh÷ng yªu cÇu vµ chiÕn l­îc mµ hä ®­a ra. - Kªnh VMS tËp ®oµn: ®©y lµ nh÷ng kªnh liªn kÕt däc mµ mçi thµnh viªn trong kªnh ®Òu thuéc quyÒn së h÷u cña mçi tæ chøc, mçi c¸ nh©n. Thùc chÊt 15
  17. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. quan hÖ gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh giê trë thµnh quan hÖ cña mét tæ chøc. §©y lµ kiÓu kªnh cã møc kh¶ n¨ng ®iÒu khiÓn gi÷a c¸c thµnh viªn lµ cao nhÊt v× kiÓu kªnh nµy cã thÓ ®iÒu khiÓn b»ng c¸c biÖn ph¸p hµnh chÝnh mÖnh lÖnh. + Víi hÖ thèng VMS tËp ®oµn, nã sÏ ph¸t huy ®­îc hiÖu qu¶ kinh tÕ theo quy m« trong ph©n phèi. Nã cho phÐp chñ ®éng ph©n chia c¸c c«ng viÖc ph©n phèi mét c¸ch tèt nhÊt. §ång thêi VMS tËp ®oµn cã kh¶ n¨ng ®iÒu hoµ cung cÇu thÞ tr­êng mét c¸ch chñ ®éng. Tuy nhiªn c¸i g× còng cã hai mÆt cña nã. Kªnh VMS tËp ®oµn dÔ dÉn ®Õn ®éc quyÒn trong s¶n xuÊt vµ ph©n phèi, nh­ thÕ lîi Ých cña x· héi sÏ kh«ng ®­îc tèi ®a ho¸. - Kªnh VMS hîp ®ång: C¸c thµnh viªn trong kªnh ®­îc liªn kÕt víi nhau b»ng b¶n hîp ®ång. C¸c thµnh viªn trong kªnh cã søc m¹nh ngang nhau, c«ng viÖc tr¸ch nhiÖm, quyÒn lîi cña c¸c bªn ®­îc ghi trong hîp ®ång. + Kªnh VMS hîp ®ång theo kiÓu hîp t¸c b¸n lÎ: D­íi søc Ðp c¹nh tranh gay g¾t, nh÷ng ng­êi b¸n lÎ, b¸n nhá tËp hîp nhau l¹i thµnh hîp t¸c x·, lËp kÕ ho¹ch mua hµng ho¸ víi khèi l­îng lín cña c¸c bªn ®­îc ghi trong hîp ®ång. Sau ®ã hä míi ph©n chia víi nhau sè l­îng hµng ho¸ ®ã. + Chuçi t×nh nguyÖn do ng­êi b¸n hµng ®¶m b¶o. §©y lµ kªnh VMS theo kiÓu hîp ®ång, cã ng­êi b¸n bu«n ®øng ra ký hîp ®ång ®Ó chÞu tr¸ch nhiÖm cung cÊp hµng cho mét sè ng­êi b¸n lÎ. Hä còng hîp ®ång víi nhau vÒ ho¹t ®éng b¸n s¶n phÈm cho thÞ tr­êng nh­ qu¶ng c¸o cho c¶ chuçi héi viªn cïng mét møc gi¸. Nh­ vËy nh÷ng ng­êi b¸n bu«n ®· tæ chøc trªn c¬ së tù nguyÖn gióp ®ì nhau ®øng v÷ng trong cuéc c¹nh tranh víi nh÷ng m¹ng l­íi ph©n phèi lín. + §éc quyÒn kinh tiªu lµ hÖ thèng ph©n phèi cã mèi liªn hÖ kinh doanh chÆt chÏ gi÷a ng­êi chñ quyÒn, ng­êi së h÷u hµng ho¸ dÞch vô víi ng­êi nhËn quyÒn, ng­êi ®­îc sö dông nh÷ng thø mµ hä së h÷u trong qu¸ tr×nh kinh doanh. Ng­êi nhËn quyÒn ph¶i tr¶ cho ng­êi chñ quyÒn phÝ ®éc quyÒn. Nãi tãm l¹i, tÝnh phô thuéc vµ sù liªn kÕt chÆt chÏ gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh lµ nh÷ng ®Æc ®iÓm chÝnh cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi theo chiÒu däc. Cã 16
  18. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. thÓ nãi trªn thÞ tr­êng hiÖn nay, sù c¹nh tranh dÇn dÇn kh«ng ph¶i x¶y ra gi÷a c¸c doanh nghiÖp ®éc lËp mµ x¶y ra gi÷a hÖ thèng kªnh ph©n phèi theo chiÒu däc hoµn chØnh cã tr­¬ng tr×nh trung t©m ®Ó ®¹t hiÖu qu¶ kinh tÕ cao nhÊt vµ cã ¶nh h­ëng ®Õn ng­êi mua lín nhÊt. Víi nhu cÇu phong phó vµ ®a d¹ng nh­ hiÖn nay, cïng víi sù c¹nh tranh gay g¾t trªn thÞ tr­êng, c¸c doanh nghiÖp kh«ng chØ x©y dùng cho m×nh mét cÊu tróc kªnh ph©n phèi duy nhÊt mµ ph¶i cã m¹ng l­íi kªnh ph©n phèi phong phó, réng kh¾p, ®em l¹i lîi thÕ c¹nh tranh dµi h¹n cho doanh nghiÖp. 1.2.3. C¸c thµnh viªn cña kªnh ph©n phèi. Kªnh Marketing lµ sù tæ chøc c¸c tiÕp xóc bªn ngoµi ®Ó qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng nh»m ®¹t c¸c môc tiªu ph©n phèi cña nã. Nh÷ng ng­êi tham gia vµo kªnh ph©n phèi lµ c¸c doanh nghiÖp, c¸c c¸ nh©n cã t­ c¸ch ph¸p nh©n ®éc lËp kinh doanh trªn thÞ tr­êng. Doanh nghiÖp ph¶i th«ng qua qu¸ tr×nh ®µm ph¸n, th­¬ng l­îng ®Ó thiÕt kÕ kªnh. ChÝnh c¸c chøc n¨ng ®µm ph¸n (mua b¸n, chuyÓn quyÒn së h÷u) lµ c¨n cø ®Ó ph©n chia qu¶n lý gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh. Nh÷ng ng­êi tham gia vµo chøc n¨ng trªn, ng­êi ®­îc nèi víi nhau bëi c¸c dßng ch¶y ®µm ph¸n vµ së h÷u ®­îc coi lµ thµnh viªn cña kªnh ph©n phèi. Nh÷ng ng­êi Kh«ng ®µm ph¸n Cã ®µm ph¸n tham gia kªnh Thµnh viªn C¸c tæ chøc chÝnh thøc cña kªnh bæ trî Ng­êi tiªu dïng Nhµ Nhµ Nhµ cuèi cïng s¶n xuÊt b¸n bu«n b¸n lÎ S¬ ®å 6: C¸c thµnh viªn cña kªnh ph©n phèi 17
  19. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. * Nhµ s¶n xuÊt: hä lµ rÊt nhiÒu nh÷ng c«ng ty s¶n xuÊt hµng ho¸ vµ dÞch vô ë tÊt c¶ c¸c lÜnh vùc kh¸c nhau nh­ng hä ®Òu cè g¾ng s¶n xuÊt ra nh÷ng s¶n phÈm tèt h¬n c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Muèn vËy th× nhµ s¶n xuÊt kh«ng chØ cÇn cã chÝnh s¸ch s¶n phÈm gi¸ c¶ hîp lý, mµ nhµ s¶n xuÊt ph¶i ®¶m b¶o cho hµng ho¸ cña m×nh s½n sµng ë c¸c thÞ tr­êng. Nh­ng th«ng th­êng c¸c c«ng ty s¶n xuÊt kh«ng cã ®iÒu kiÖn thuËn lîi vÒ ®Þa lý, chuyªn m«n ho¸, ®Ó lµm c«ng viÖc ®ã. Do vËy nhµ s¶n xuÊt ph¶i chuyÓn c«ng viÖc ph©n phèi hµng ho¸ ®Õn c¸c thÞ tr­êng môc tiªu cho c¸c thµnh viªn kh¸c cña kªnh nh­ nhµ b¸n bu«n, b¸n lÎ. * Nhµ b¸n bu«n: hä lµ thµnh viªn cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi, hä mua khèi l­îng lín tõ nhµ s¶n xuÊt, ®Ó b¸n víi khèi l­îng nhá h¬n cho ng­êi b¸n lÎ. Kho¶ng c¸ch cña c¸c trung gian ®Õn víi ng­êi mua gÇn h¬n lµ nhµ s¶n xuÊt. Trung gian b¸n bu«n cã vai trß cùc kú quan träng trªn thÞ tr­êng vµ víi hÖ thèng kªnh ph©n phèi, hä cã mét khèi l­îng vèn, quan hÖ thÞ tr­êng lín vµ møc ®é tËp trung ho¸ cao. Nh­ng mµ ngµy nay, khi mµ møc ®é tËp trung ho¸ ®ang ngµy cµng dÇn dÇn Ýt ®i, thay vµo ®ã lµ møc ®é chuyªn m«n ho¸ vÒ mét lo¹i ngµnh, s¶n phÈm. Do vËy nhµ b¸n bu«n ®ang ngµy cµng trë nªn võa vµ nhá. Ng­êi b¸n bu«n ®­îc chia ra lµm nhiÒu lo¹i: trong ®ã cã 3 lo¹i chÝnh. Sù ph©n chia nµy dùa trªn sù kh¸c nhau vÒ së h÷u hµng ho¸, ph­¬ng thøc kinh doanh ®éc lËp hay phô thuéc nhµ s¶n xuÊt. C¸c tæ chøc b¸n bu«n Nh÷ng trung gian Nh÷ng trung gian ®­îc ®éc lËp lµm chñ bëi nhµ s¶n xuÊt B¸n bu«n §¹i lý m«i giíi vµ Chi nh¸nh vµ hµng ho¸ b¸n hµng ho¸ ®¹i lý b¸n cña ¨n hoa hång nhµ s¶n xuÊt S¬ ®å 7: C¸c lo¹i b¸n bu«n 18
  20. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. * Nhµ b¸n lÎ: hä lµ nh÷ng ng­êi th­êng xuyªn tiÕp xóc trùc tiÕp víi kh¸ch hµng cuèi cïng. V× vËy hä lµ ng­êi hiÓu râ nhÊt nhu cÇu vµ ­íc muèn cña kh¸ch hµng. Hä cã hÖ thèng cöa hµng phong phó vµ ®a d¹ng. Hä ®¶m b¶o cho tÝnh s½n sµng cña hµng ho¸ ®Ó t¹o ®iÒu kiÖn tèt nhÊt cho ng­êi mua. * Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng: ®©y lµ nh÷ng ng­êi trùc tiÕp sö dông s¶n phÈm cña nhµ s¶n xuÊt. Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng t¹o nªn thÞ tr­êng môc tiªu cña c«ng ty vµ nã ®­îc ®¸p øng bëi c¸c thµnh viªn kh¸c cña kªnh nh­ nhµ b¸n bu«n, nhµ b¸n lÎ… vµ còng chÝnh hä lµ ng­êi ¶nh h­ëng trùc tiÕp ®Õn doanh sè cña c¸c thµnh viªn kªnh, cña nhµ s¶n xuÊt. Mét sù thay ®æi nho nhá trong hµnh vi mua, trong nhu cÇu cña kh¸ch hµng cuèi cïng còng ®ñ ®­a doanh nghiÖp ®Õn bªn bê vùc th¼m. 1.3. nh÷ng néi dung c¬ b¶n vÒ tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi. 1.3.1. Tæ chøc (thiÕt kÕ) kªnh. ThiÕt kÕ kªnh lµ ®­a ra nh÷ng quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn viÖc ph¸t triÓn kªnh ph©n phèi míi ë nh÷ng n¬i ch­a tån t¹i hoÆc ®Ó c¶i tiÕn nh÷ng kªnh ph©n phèi hiÖn t¹i. Qu¸ tr×nh thiÕt kÕ kªnh gåm 7 b­íc: - NhËn d¹ng nhu cÇu thiÕt kÕ kªnh. - X¸c ®Þnh vµ phèi hîp kªnh ph©n phèi. - Ph©n lo¹i c«ng viÖc ph©n phèi. - Ph¸t triÓn c¸c cÊu tróc thiÕt kÕ kªnh. - §¸nh gi¸ c¸c biÕn sè ¶nh h­ëng ®Õn cÊu tróc kªnh. - Lùa chän cÊu tróc kªnh tèt nhÊt. - T×m kiÕm c¸c thµnh viªn kªnh. Tuú vµo môc ®Ých thiÕt kÕ kªnh lµ ®Ó ph¸t triÓn, më réng t¹i nh÷ng khu vùc thÞ tr­êng míi hay ®Ó hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh hiÖn t¹i mµ ng­êi qu¶n lý sÏ cã nh÷ng quyÕt ®Þnh qu¶n lý kªnh riªng. ë ®©y chóng ta xem xÐt viÖc thiÕt kÕ kªnh d­íi gãc ®é "Hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi" th«ng qua viÖc x¸c ®Þnh c¸c mèi quan hÖ gi÷a c¸c biÕn sè cña c«ng ty, tuyªn truyÒn môc tiªu vµ chiÕn l­îc Marketing víi viÖc thiÕt kÕ kªnh ph©n phèi. 19
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2