Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của Ngân hàng Agribank tại chi nhánh Bến Tre

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:106

Thêm vào BST

Báo xấu

47
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu và hệ thống hóa những lý luận cơ bản về marketing, và các yếu tố ảnh hưởng đến việc hoàn thiện hệ thống marketing để làm cơ sở xây dựng giải pháp hoàn thiện hoạt động markting của ngân hàng Agribank; dử dụng những lý thuyết đã được đề cập để phân tích thực trạng áp dụng markting, từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện tốt hơn hoạt động Marketing của ngân hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của Ngân hàng Agribank tại chi nhánh Bến Tre

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH PHẠM HOÀI VŨ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH BẾN TRE Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS-TS HỒ TIẾN DŨNG Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các thông tin và số liệu được sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung thực. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2012 Học viên Phạm Hoài Vũ
LỜI CẢM ƠN Tôi xin kính gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban giám hiệu, các thầy cô Trường Đại học kinh tế Tp.Hồ Chí Minh đã tận tâm truyền đạt kiến thức, tạo môi trường thuận lợi nhất trong quá trình học tập và thực hiện luận văn này. Với lòng kính trọng và biết ơn, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc tới Thầy PGS- TS Hồ Tiến Dũng đã luôn động viên, khuyến khích và chỉ dẫn tận tình cho tôi trong suốt thời gian thực hiện nghiên cứu này. Nhân đây, tôi cũng xin chân trọng cảm ơn sự đánh giá và phản biện của Thầy, Cô trong Hội đồng bảo vệ luận văn. Tôi xin chân trọng cảm ơn sự giúp đỡ của các đồng nghiệp và Ban lãnh đạo Ngân hàng Agribank Bến Tre đã giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian làm luận văn này. Và cuối cùng, tôi xin gửi lời tri ân sâu sắc đến gia đình và những người bạn đã động viên, hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập, làm việc và hoàn thành luận văn này. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2012 Học viên Phạm Hoài Vũ
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ, đồ thị MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG NGÀNH NGÂN HÀNG ........................................................................................................................................... 4 1.1 Tổng quan về Marketing và Marketing trong ngân hàng ......................... 4 1.1.1 Những khái niệm căn bản về Marketing và Marketing ngân hàng ............... 4 1.1.2 Vai trò và đặc điểm của Marketing ngân hàng .............................................. 5 1.1.2.1 Vai trò của Marketing ngân hàng ...................................................... 5 1.1.2.2. Đặc điểm của Marketing ngân hàng. ................................................ 7 1.2 Những đặc trưng cơ bản trong kinh doanh ngân hàng .............................. 9 1.2.1 Khái niệm kinh doanh ngân hàng thương mại .............................................. 9 1.2.2 Bản chất ngân hàng thương mại ................................................................... 9 1.2.3 Những nghiệp vụ kinh doanh chính của ngân hàng thương mại ................. 10 1.3 Nội dung hoạt động Marketing cho ngân hàng ........................................ 10 1.3.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường ................................................................ 10 1.3.1.1 Phân khúc thị trường ........................................................................ 10 1.3.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu ........................................................... 12 1.3.2 Các chiến lược Marketing cho ngân hàng .................................................. 15 1.3.2.1 Chiến lược sản phẩm ........................................................................ 15 1.3.2.2 Chiến lược giá .................................................................................. 18 1.3.2.3 Chiến lược phân phối ....................................................................... 19 1.3.2.4 Chiến lược chiêu thị ......................................................................... 20 1.3.2.5 Chiến lược đội ngũ nhân lực ............................................................ 21 1.3.2.6 Chiến lược qui trình tác nghiệp ....................................................... 22
1.3.2.7 Chiến lược dịch vụ khách hàng ....................................................... 22 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING Ở NGÂN HÀNG AGRIBANK BẾN TRE ................................................................................... 24 2.1 Giới thiệu khái quát về Ngân hàng Agribank Bến Tre ............................. 24 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Agribank Bến Tre .......................... 24 2.1.2 Cơ cấu tổ chức, điều hành............................................................................ 24 2.1.3 Sản phẩm dịch vụ ........................................................................................ 25 2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh ..................................................................... 25 2.1.4.1 Công tác huy động vốn ..................................................................... 25 2.1.4.2 Công tác tín dụng - cho vay ............................................................. 27 2.1.4.3 Hoạt động của dịch vụ thanh toán và dịch vụ khác .......................... 28 2.1.4.4 Hoạt động kinh doanh thẻ ................................................................ 29 2.1.4.5 Hoạt động kinh doanh ngoại tệ......................................................... 30 2.1.4.6 Dịch vụ ngân hàng điện tử................................................................ 30 2.1.4.7 Tổng kết kết quả kinh doanh về mặt tài chính ................................. 30 2.2 Đánh giá hoạt động Marketing của Ngân hàng Agribank Bến Tre ......... 31 2.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường của Agribank Bến Tre ............................ 31 2.2.1.1 Phân khúc thị trường ........................................................................ 31 2.2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu ........................................................... 31 2.2.2 Các chiến lược Marketing của Agribank Bến Tre. ...................................... 32 2.2.2.1 Chiến lược Sản phẩm ....................................................................... 32 2.2.2.2 Chiến lược Giá.................................................................................. 37 2.2.2.3 Chiến lược Phân phối ....................................................................... 40 2.2.2.4 Chiến lược Chiêu thị......................................................................... 43 2.2.2.5 Chiến lược đội ngũ nhân lực ............................................................ 48 2.2.2.6 Chiến lược qui trình tác nghiệp ....................................................... 51 2.2.2.7 Chiến lược dịch vụ khách hàng ....................................................... 54 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI AGRIBANK BẾN TRE ...................................................................................... 58 3.1 Quan điểm và mục tiêu hoàn thiện hoạt động Marketing tại Agribank Bến Tre58
3.1.1 Quan điểm về hoàn thiện hoạt động Marketing tại Agribank Bến Tre ................ 58 3.1.2 Mục về hoàn thiện hoạt động Marketing tại Agribank Bến Tre ............................ 55 3.2 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho ngân hàng Agribank Bến Tre ......................................................................................................................................... 60 3.2.1 Giải pháp đẩy mạnh nghiên cứu thị trường ................................................. 60 3.2.1.1 Giải pháp phân khúc thị trường ....................................................... 60 3.2.1.2 Giải pháp lựa chọn thị trường mục tiêu ........................................... 60 3.2.2 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho Agribank Bến Tre............... 61 3.2.2.1 Giải pháp hoàn thiện chiến lược Sản phẩm ...................................... 61 3.2.2.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược Giá ................................................ 66 3.2.2.3 Giải pháp hoàn thiện chiến lược Phân phối...................................... 68 3.2.2.4 Giải pháp hoàn thiện chiến lược Chiêu thị ....................................... 69 3.2.2.5 Giải pháp hoàn thiện chiến lược đội ngũ nhân lực ........................... 71 3.2.2.6 Giải pháp hoàn thiện chiến lược qui trình tác nghiệp ..................... 74 3.2.2.7 Giải pháp hoàn thiện chiến lược dịch vụ khách hàng ..................... 74 3.2.3 Những kiến nghị khác .................................................................................. 76 3.2.3.1 Đối với chính sách Nhà nước ........................................................... 76 3.2.3.2 Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ....................................................... 76 3.2.3.3 Ủy ban Nhân dân tỉnh Bến Tre ......................................................... 76 3.2.3.4 Ngân Hàng Nhà Nước Việt Nam Chi Nhánh Bến Tre ..................... 77 3.2.3.5 Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam ........... 77 KẾT LUẬN .......................................................................................................... 79 Tài liệu tham khảo Phụ lục
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam ATM Máy rút tiền tự động BIDV Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam CBCNV Cán bộ công nhân viên CNTT Công nghệ thông tin CSTT Chính sách tiền tệ CTY Công ty DNVVN Doanh nghiệp vừa và nhỏ Đông Á Ngân hàng thương mại cố phần Đông Á DPRR Dự phòng rủi ro DV Dịch vụ HĐKD Hoạt động kinh doanh KH Khách hàng MHB Ngân hàng thương mại cố phần Phát triển nhà Đồng bằng sông Cửu Long NH Ngân hàng NHNN Ngân hàng nhà nước Việt Nam NHTM Ngân hàng Thương mại NHTMCP Ngân hàng Thương mại cổ phần NHTW Ngân hàng Trung ương PGD Phòng giao dịch POS Point of Service) máy chấp nhận thanh toán qua thẻ Sacombank Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín SP Sản phẩm SWIFT Hiệp hội Viễn thông Tài chính Liên ngân hàng Thế giới
TC-NH Tài chính ngân hàng TCTD Tổ chức tín dụng TTQT Thanh toán quốc tế Vietinbank Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam WTO Tổ chức Thương mại Thế giới XHCN Xã hội chủ nghĩa 7P Sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), chiêu thị (promotion), con người (people), qui trình (process) và dịch vụ khách hàng (provision for customer).
DANH MỤC HÌNH VẼ - BIỂU ĐỒ - BẢNG STT Nội dung DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Agribank Bến Tre I Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức phòng nghiên cứu sản phẩm Agribank Bến Tre. 66 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu 2.1 Biểu đồ thị phần huy động vốn của các TCTD trên địa bàn tỉnh Bến Tre năm 2012 26 Biểu 2.2 Biểu đồ tình hình huy động và tốc độ tăng trưởng nguồn vốn từ 2008 đến 2012 27 Biểu 2.3 Biểu đồ thị hoạt động cho vay của các TCTD trên địa bàn tỉnh Bến Tre năm 2012 28 Biểu 2.4 Biểu đồ tình hình dư nợ và tốc độ tăng trưởng dư nợ từ năm 2008 đến 2012 29 Biểu 2.5 Biểu đồ trình độ chuyên môn cán bộ ngân hàng 49 DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Nguồn vốn huy động từ năm 2008 đến 2012 IV Bảng 2.2 Tình hình huy động và tốc độ tăng trưởng nguồn vốn IV Bảng 2.3 Dư nợ tại Agribank Bến Tre từ 2008 đến 2012 V Bảng 2.4 Tình hình dư nợ và tốc độ tăng trưởng tín dụng từ năm 2008 đến 2012 V Bảng 2.5 Tình hình kinh doanh ngoại tệ của Agribank Bến Tre năm 2011-2012 V Bảng 2.6 Kết quả tài chính của Agribank Bến Tre từ năm 2008 đến năm 2012 VI Bảng 2.7 Phân tích khách hàng theo ngành kinh tế VII Bảng 2.8 Phân tích khách hàng theo nhóm dư nợ VII Bảng 2.9 Phân tích khách hàng theo khu vực địa lý VIII Bảng 2.10 Phân tích khách hàng theo loại tiền tệ VIII Bảng 2.11 Phân tích khách hàng theo loại hình cho vay VIII Bảng 2.12 Dư nợ cho vay phân theo thành phần kinh tế tại Agribank Chi nhánh Bến Tre IX
Bảng 2.13 Tổng hợp ý kiến khách hàng về sản phẩm dịch vụ của Agribank Bến Tre 36 Bảng 2.14 Tổng hợp ý kiến khách hàng về giá cả sản phẩm dịch vụ của Agribank Bến Tre 39 Bảng 2.15 Tổng hợp ý kiến khách hàng về mạng lưới phân phối của Agribank Bến Tre 42 Bảng 2.16 Tổng hợp ý kiến khách hàng về truyền thông, khuếch trương của Agribank Bến Tre 47 Bảng 2.17 Trình độ chuyên môn cán bộ ngân hàng năm 2012 48 Bảng 2.18 Tổng hợp ý kiến chuyên gia và nhân viên về đội ngũ nhân lực tại Agribank Bến Tre 50 Bảng 2.19 Tổng hợp ý kiến về quy trình tác nghiệp của Agribank Bến Tre 53 Bảng 2.20 Tổng hợp ý kiến khách hàng về dịch vụ khách hàng đối với sản phẩm Agribank Bến Tre 55 Bảng 2.21 Tình hình tài chính của BIDV Chi nhánh Bến Tre XXI Bảng 2.22 Tình hình tài chính của Vietinbank Chi nhánh Bến Tre XXI Bảng 2.23 Tình hình tài chính của MHB Chi nhánh Bến Tre XXI Bảng 2.24 Tình hình tài chính của Sacombank Chi nhánh Bến Tre XXII Bảng 2.25 Tình hình tài chính của NH Đông Á Chi nhánh Bến Tre XXII Bảng 2.26 Số liệu so sánh 5 ngân hàng quan tâm của Agribank Bến Tre XXII Bảng 3.1 Các tiêu chí cần cải thiện để thực hiện sản phẩm cho vay hạn mức cho nông dân tại Agribank Bến Tre 63 Bảng 3.2 Các tiêu chí cần cải thiện để hoàn thiện sản phẩm cho vay Doanh nghiệp vừa và nhỏ trong lĩnh vực nông nghiệp 64
MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết lựa chọn đề tài nghiên cứu: Đối với Bến Tre là một tỉnh tương đối nghèo so với cả nước, nền kinh tế tỉnh nhà đa số là nông nghiệp, nông thôn và một số doanh nghiệp có qui mô tương đối nhỏ so với các doanh nghiệp lớn trong nước. Tuy vậy, ngành ngân hàng Bến Tre cũng chịu ảnh hưởng không nhỏ đối với sự biến động rất lớn của nền kinh tế trong nước và quốc tế. Gần đây tình hình nợ xấu rất khó thu hồi ở tất cả các ngân hàng thương mại ở các thành phố lớn đã đẩy các ngân hàng vào thế có nhiều rủi ro trước mắt và về lâu dài có khả năng rất khó khăn. Do đó, để phân tán rủi ro các ngân hàng đang nhìn lại thị trường nông nghiệp, nông thôn vẫn còn rất nhiều tiềm năng và mức độ rủi ro rất thấp do độ phân tán các nguồn vốn đầu tư tín dụng nhiều để giảm thiểu rủi ro mà địa bàn Bến Tre cũng là một trong các thị trường mục tiêu mà các Ngân hàng thương mại đang hướng đến. Bên cạnh đó, thị trường ngân hàng trên các địa bàn khu vực nông nghiệp, nông thôn được dự báo sẽ là lĩnh vực cạnh tranh rất khốc liệt khi "vòng" bảo hộ cho ngân hàng thương mại trong nước không còn. Vậy điều gì đang chờ đón các NHTM trên địa bàn nông nghiệp, nông thôn Việt Nam ? Các ngân hàng này sẽ phải chuẩn bị gì để không bị đẩy ra ngoài cuộc chơi? Việc tác giả chọn đề tài “ Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của Ngân hàng Agribank tại Chi nhánh Bến Tre” nhằm hỗ trợ Ban lãnh đạo ngân hàng có cái nhìn khách quan về tầm quan trọng của việc áp dụng Markting trong chiến lược phát triển lâu dài của Agribank Bến Tre từ đó có sự điều chỉnh thích hợp trong việc đưa ra các chính sách kinh doanh để Agribank Bến Tre luôn ở vị thế là ngân hàng bán lẻ hàng đầu tại Bến Tre trong những năm tiếp theo. 2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu và hệ thống hóa những lý luận cơ bản về Marketing, và các yếu tố ảnh hưởng đến việc hoàn thiện hệ thống Marketing để làm cơ sở xây dựng giải pháp hoàn thiện hoạt động Markting của ngân hàng Agribank. Sử dụng những lý thuyết đã được đề cập để phân tích thực trạng áp dụng Markting, từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện tốt hơn hoạt động Marketing của ngân hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu : + Đối tượng khảo sát: khách hàng là Giám đốc các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Ngân hàng Agribank Bến Tre, các nhân viên của Agribank Bến Tre và các chuyên gia trong ngành Ngân hàng ở Bến Tre. + Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing của Agribank Bến Tre . - Phạm vi nghiên cứu: do hạn chế về thời gian và trong phạm vi khuôn khổ của luận văn nên việc nghiên cứu sẽ được giới hạn như sau: + Về không gian: trong phạm vi của ngành ngân hàng, đồng thời các số liệu phân tích chủ yếu tại Agribank Bến Tre và một số ngân hàng lớn trong cùng ngành tại địa bàn Bến Tre. Do đó, phạm vi của luận văn mang tính ứng dụng tại một Doanh nghiệp cụ thể thuộc ngành ngân hàng. Đây là hạn chế của luận văn mà tác giả mong muốn trong tương lai được mở rộng ra hơn nữa trong phạm vi các ngành kinh tế khác. + Về thời gian: Các số liệu kinh doanh sử dụng phân tích và xử lý trong bài được thu thập chủ yếu từ báo cáo thường niên đến cuối năm 2012 của Agribank Bến Tre. + Về nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu 7P của Marketng ngân hàng bao gồm: sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), chiêu thị (promotion), con người (people), qui trình (process) và dịch vụ khách hàng (provision for customer). 4. Phương pháp nghiên cứu Nguồn dữ liệu: Dữ liệu phân tích trong bài được thu thập từ nhiều nguồn, bao gồm: số liệu báo cáo của Ngân hàng Agribank Bến Tre và một số ngân hàng thương mại khác tại Bến Tre, số liệu thống kê của Tổng cục Thống kê Việt Nam và Ngân hàng Nhà nước Việt Nam – Chi nhánh Bến Tre, thông tin từ website của Ngân hàng Agribank và một số nguồn khác. Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng phương pháp định tính kết hợp với định lượng, kết hợp các phương pháp thống kê, so sánh, phân tích, tổng hợp… nhằm làm rõ vấn đề nghiên cứu. Phương pháp thu thập, xử lý số liệu: số liệu thứ cấp được thu thập từ các Báo cáo thường niên, bản công bố thông tin, cơ quan thống kê, tạp chí…, kết hợp phỏng vấn bảng câu hỏi khách hàng để đánh giá và phân tích những ưu điểm và hạn chế của hoạt động Marketing tại ngân hàng. Từ đó đề ra các giải pháp nhằm phát huy những ưu điểm và khắc
phục những hạn chế. 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Việc nghiên cứu đề tài có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn. Đề tài hướng đến đối tượng chủ yếu là ngân hàng, một lĩnh vực đang trên đà phát triển và cải cách rất nóng trong thời gian gần đây. Đề tài cung cấp một bức tranh toàn cảnh về hoạt động Marketing của Ngân hàng Agribank Bến Tre và đề xuất một số biện pháp hoàn thiện hoạt động Marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của Agribank Bến Tre. 6. Kết cấu đề tài Mở đầu Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing trong ngân hàng Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại ngân hàng Agribank Bến Tre Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại ngân hàng Agribank Bến Tre Kết luận.
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG NGÂN HÀNG 1.1 Tổng quan về Marketing và Marketing trong ngân hàng 1.1.1 Những khái niệm căn bản về Marketing và Marketing ngân hàng Thuật ngữ marketing dịch ra tiếng Việt có nghĩa là tiếp thị hay tiếp cận thị trường. Tuy nhiên, thuật ngữ bằng tiếng Việt không thể hiện đầy đủ ý nghĩa nên việc sử dụng nguyên từ gốc "marketing" trở nên tương đối phổ biến. Hiện nay, có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi. Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (theo http://voer.edu.vn) [6]. Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh.. Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hoá và dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của marketing như việc lập kế hoạch marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,… nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của mình. Khái niệm Marketing của Philip Kotler : “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi” (Philip Kotler,1997, trang 9). Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh như là một bộ phận của marketing. Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh. Khái niệm Marketing của tác giả Lưu Văn Nghiêm : Theo quan điểm của tác giả Lưu Văn Nghiêm và cộng sự (2008, trang 16): "Marketing là phương pháp tổ chức quản lý bằng quá trình thích nghi nội dung lý thuyết hệ thống với những quy luật thuộc các lĩnh vực kinh tế, xã hội, tự nhiên... nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của các thành viên tham gia đồng thời thực hiện những mục tiêu đã
xác định phù hợp với tiến trình phát triển của thực tại khách quan trong phạm vi nguồn lực của tổ chức". Xét về bản chất, ngân hàng cũng giống như các doanh nghiệp kinh doanh khác trên thị trường, hoạt động ngân hàng cũng cần phải có vốn, có mua -bán, có lợi nhuận, …nhưng hoạt động chủ yếu của ngân hàng là kinh doanh tiền tệ và cung cấp các dịch vụ ngân hàng. Do đó, Marketing ngân hàng là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng mọi nỗ lực vào việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ động, từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngân hàng. Marketing là một triết lý kinh doanh, lấy ý tưởng thỏa mãn nhu cầu và mong muốn khách hàng làm phương châm cho một nỗ lực kinh doanh. Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của mỗi ngân hàng. 1.1.2 Vai trò và đặc điểm của Marketing ngân hàng 1.1.2.1 Vai trò của Marketing ngân hàng - Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia. Giống như các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing. Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường. Bộ phận Marketing sẽ giúp ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này thông qua các hoạt động như thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng,… Kết quả của Marketing đem lại sẽ giúp ngân hàng quyết định phương thức, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường. Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ. Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Bộ phận Marketing ngân hàng sẽ có nhiều biện pháp để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố này với nhau, góp phần trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh của ngân hàng.
Thứ ba, giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và ban giám đốc ngân hàng. Bộ phận Marketing giúp ban giám đốc ngân hàng giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua việc xây dựng và điều hành các chính sách lãi, phí, … phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. - Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường. Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Vì thế, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt động của ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing. Bởi Marketing giúp ban giám đốc ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Nhờ có Marketing mà ban giám đốc ngân hàng có thể phối hợp, định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. - Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu. Cụ thể, Marketing ngân hàng cần phải: Thứ nhất, tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải mang lại lợi thế của sự khác biệt trong thực tế hoặc trong nhận thức của khách hàng. Thứ hai, làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. Nếu chỉ tạo ra sự khác biệt sản phẩm không thôi thì vẫn chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh của ngân hàng. Điều quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự. Thứ ba, tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự khác biệt phải được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh.
1.1.2.2. Đặc điểm của Marketing ngân hàng. Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên sâu (chuyên ngành) được hình thành trên cơ sở quan điểm của Marketing hiện đại. Tuy nhiên, Marketing ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với Marketing thuộc các lĩnh vực khác. - Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính. Các ngành dịch vụ rất đa dạng và phong phú. Thuộc lĩnh vực dịch vụ có dịch vụ chăm sóc sức khỏe, dịch vụ chuyên môn, dịch vụ tài chính, dịch vụ phục vụ dịch vụ du lịch và các dịch vụ khác (cắt uốn tóc, thú y, câu lạc bộ thể thao, …). Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, cho nên cũng có nhiều cách hiểu. Theo Philip Kotler (2005), dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu. Do đó, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các quá trình Marketing ngân hàng. Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách hàng không thể nhìn thấy hoặc nghe thấy trước khi khách hàng mua chúng. Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ như địa điểm giao dịch, đội ngũ lao động, cơ sở vật chất, mức độ trang bị công nghệ, giá dịch vụ,... Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện trong quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng. Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Lý do này đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phương pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, địa điểm giao dịch. - Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội. Thực tế cho thấy so với marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhảy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nếu một ngân hàng không thể giữ chân được những nhân viên giỏi, không khuyến khích và động viên cũng như tạo điều kiện để họ cống hiến cho mình thì ngân hàng khó có thể tồn tại trong dài hạn. Do vậy, Marketing đối nội được thực hiện theo hướng đầu tư phát triển nguồn nhân lực của ngân hàng, tác động vào niềm tin, thái độ và hành vi của người lao động thông qua chính sách tiền lương và đãi ngộ hấp dẫn,
bố trí công việc hợp lý, khuyến khích họ phát huy năng lực,... (Trịnh Quốc Trung và cộng sự, 2009). - Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ. Theo Trịnh Quốc Trung và cộng sự (2009), Marketing quan hệ bao gồm các hoạt động để thu hút, duy trì và nâng cao mối quan hệ giữa khách hàng và người cung ứng sản phẩm dịch vụ. Theo đó, nó đòi hỏi bộ phận marketing cần tập trung mọi nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp để thú hút khách hàng tương lai thông qua việc tạo ra giá trị cho khách hàng. Kết quả lớn nhất của marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân hàng được xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó là sự hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển bền vững 1.2 Những đặc trưng cơ bản trong kinh doanh ngân hàng 1.2.1 Khái niệm kinh doanh ngân hàng thương mại Theo điều 4 luật số 47/2010/QH12 luật các tổ chức tín dụng Việt Nam khẳng định:“Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng có thể được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng theo quy định của Luật này”. “Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật này nhằm mục tiêu lợi nhuận” Có thể nói rằng NHTM là định chế tài chính trung gian quan trọng vào loại bật nhất trong nền kinh tế thị trường. Nhờ hệ thống định chế tài chính trung gian này mà các nguồn tiền nhàn rỗi nằm rải rác trong xã hội sẽ được huy động, tập trung lại, đồng thời, sử dụng số vốn đó để cấp tín dụng cho các tổ chức kinh tế, cá nhân để phát triển kinh tế xã hội. 1.2.2 Bản chất ngân hàng thương mại NHTM là một loại hình doanh nghiệp và là một đơn vị kinh tế, bởi vì NHTM hoạt động trong một ngành kinh tế, có cơ cấu tổ chức bộ máy như một doanh nghiệp bình đẳng trong quan hệ kinh tế với các doanh nghiệp khác, phải tự chủ về kinh tế và phải có nghĩa vụ đóng thuế cho nhà nước như các đơn vị kinh tế khác. Hoạt động của NHTM là hoạt động kinh doanh. Để hoạt động kinh doanh các NHTM phải có vốn, phải tự chủ về tài chính; đặc biệt hoạt động kinh doanh cần đạt đến
mục tiêu tài chính cuối cùng là lợi nhuận, hoạt động kinh doanh của NHTM cũng không nằm ngoài xu hướng đó. Hoạt động kinh doanh của NHTM là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng. Đây là lĩnh vực “đặc biệt” vì trước hết nó liên quan trực tiếp đến cả các ngành, liên quan đến mọi mặt của đời sống kinh tế -xã hội và mặt khác, lĩnh vực tiền tệ ngân hàng là lĩnh vực “nhạy cảm”, nó đòi hỏi một sự thận trọng và khéo léo trong điều hành hoạt động ngân hàng để tránh những thiệt hại cho xã hội. Tóm lại, NHTM là loại hình định chế tài chính trung gian hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng, góp phần tạo lập và cung ứng vốn cho nền kinh tế, tạo điều kiện và thúc đẩy nền kinh tế xã hội phát triển. 1.2.3 Những nghiệp vụ kinh doanh chính của ngân hàng thương mại Nghiệp vụ nguồn vốn là nghiệp vụ nhằm tạo lập nguồn vốn hoạt động của NHTM. Nguồn vốn của NHTM bao gồm những loại nguồn vốn sau: Vốn chủ sở hữu, vốn huy động, vốn đi vay, vốn tiếp nhận và vốn khác. Nghiệp vụ tín dụng và đầu tư: Nhiệm vụ cơ bản nhất của bất kỳ một NHTM là chuyển hóa nguồn vốn tiền tệ huy động được để đáp ứng các nhu cầu của nền kinh tế xã hội dưới các hình thức khác nhau - đó là nghiệp vụ tín dụng và đầu tư. Nghiệp vụ kinh doanh dịch vụ ngân hàng: Kinh doanh dịch vụ ngân hàng được coi là nghiệp vụ trung gian, nó không ảnh hưởng trực tiếp đến nguồn vốn và cũng không ảnh hưởng trực tiếp đến nghiệp vụ tín dụng, đầu tư. Kinh doanh dịch vụ ngân hàng không những làm cho các NHTM trở thành các ngân hàng “đa năng” mà còn qua hoạt động dịch vụ sẽ tạo ra một phần thu nhập khá lớn với chi phí thấp 1.3 Nội dung hoạt động Marketing cho ngân hàng 1.3.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường 1.3.1.1 Phân khúc thị trường Phân khúc thị trường trong kinh doanh ngân hàng được hiểu là chia thị trường thành những đoạn khác nhau mà trong đó ứng với mỗi đoạn sẽ có một hoặc một tập hợp các sản phẩm dịch vụ nhất định cho một nhóm người nhất định. Người ta gọi các đoạn phân chia đó là phân khúc thị trường, tức là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing. Và phân khúc thị trường chính là quá
trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt như nhu cầu, về tính cách hay hành vi… Bản chất của Phân khúc thị trường chính là dùng những tiêu thức nhất định để phân chia thị trường tổng thể quy mô lớn, không đồng nhất, muôn hình muôn vẻ về nhu cầu thành các nhóm (đoạn, khúc) nhỏ hơn đồng nhất về nhu cầu. Mục tiêu của việc phân khúc thị trường trong tiếp thị là chia thị trường thành những thị trường nhỏ hơn với những khách hàng có nhu cầu giống nhau, dễ nhận biết, nắm bắt và đáp ứng hiệu quả hơn. Việc phân khúc thị trường giúp các ngân hàng tạo ra sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu của các khách hàng cụ thể và tập trung các nguồn lực Marketing một cách hiệu quả hơn. Thông qua đó, các ngân hàng sẽ xác định được đâu là thị trường mục tiêu của mình. a) Các yêu cầu cần có để phân khúc thị trường thành công: - Tính đồng nhất: Các đối tượng khách hàng trong cùng một phân đoạn thị trường có sự đồng nhất về nhu cầu và nhận định. - Tính riêng biệt: Các phân đoạn thị trường khác nhau có những đặc điểm khác nhau. - Có thể nhận biết được: Các phân đoạn thị trường phải đo lường được và nhận biết được. - Có thể thâm nhập và hoạt động hiệu quả: Sau khi chọn được phân đoạn thị trường thích hợp, nhà kinh doanh áp dụng các biện pháp marketing và có thể thâm nhập và kinh doanh hiệu quả trong đoạn thị trường đó. - Phân đoạn thị trường phải đủ lớn để sinh lợi nhuận. b) Các tiêu thức dùng để phân khúc thị trường: Những người làm marketing ngân hàng thường tiến hành phân khúc thị trường theo các tiêu chí: Theo nhân khẩu học, nhóm nhu cầu, nhóm thu nhập, nhóm hành vi, vị trí địa lý. - Phân khúc thị trường thành những nhóm theo nhân khẩu học ( tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn … ). - Phân khúc thị trường thành những nhóm nhu cầu: Nhấn mạnh phân đoạn thị trường dựa trên tiêu thức nhu cầu của người tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu marketing còn