Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Phân tích các yếu tố tác động đến sự lựa chọn Kiên Giang là điểm đến của khách du lịch

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

------------------------------

LÊ THỊ NGỌC DUNG

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN KIÊN GIANG LÀ ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

-------------------------------

LÊ THỊ NGỌC DUNG

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN KIÊN GIANG LÀ ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH

Chuyên ngành: Quản lý kinh tế

Mã số: 60340410

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS. TS. NGUYỄN VĂN SĨ

KIÊN GIANG – NĂM 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Phân tích các yếu tố tác động đến sự lựa chọn Kiên

Giang là điểm đến của khách du lịch” là do tôi tự nghiên cứu và hoàn thành dưới sự

hướng dẫn của PGS. TS. Nguyễn Văn Sĩ. Các nội dung, số liệu và kết quả nghiên cứu

được trình bày trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc được trích dẫn rõ ràng. Tôi

chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 12 năm 2017

Học viên thực hiện

Lê Thị Ngọc Dung

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

TÓM TẮT LUẬN VĂN

CHƯƠNG 1 ..................................................................................................................... 1

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU .......................................................................................... 1

1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ............................................................................................ 1

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ..................................................................................... 3

1.2.1. Mục tiêu chung .................................................................................................. 3

1.2.2. Mục tiêu cụ thể .................................................................................................. 3

1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ........................................................................................ 3

1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ......................................................... 3

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................ 3

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................... 3

1.5. KẾT CẤU LUẬN VĂN .......................................................................................... 4

CHƯƠNG 2 ..................................................................................................................... 5

CƠ SỞ LÝ THUYẾT ...................................................................................................... 5

2.1. LÝ THUYẾT VỀ DU LỊCH .................................................................................... 5

2.1.1. Khái niệm du lịch ............................................................................................... 5

2.1.2. Các loại hình du lịch .......................................................................................... 6

2.1.3. Vai trò của du lịch đối với phát triển kinh tế-xã hội ...... Error! Bookmark not

defined.

2.1.4. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ du lịch ............................................................... 9

2.1.5.1. Khái niệm dịch vụ và dịch vụ du lịch .......................................................... 9

2.1.5.2. Chất lượng của dịch vụ du lịch ................................................................... 9

2.2. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI .................................................................................. 10

2.2.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng ....................................................................... 10

2.2.2. Lý thuyết xu hướng tiêu dùng .......................................................................... 11

2.2.3. Lý thuyết hành động hợp lý - TRA .................................................................. 11

2.2.4. Lý thuyết về hành vi dự định - TPB ................................................................ 12

2.2.5. Tác động của thương hiệu đến xu hướng lựa chọn .......................................... 13

2.2.6. Tác động của hoạt động chiêu thị đến xu hướng lựa chọn .............................. 14

2.3. CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH

DU LỊCH ....................................................................................................................... 14

2.3.1. Yếu tố bên trong .............................................................................................. 14

2.3.2. Yếu tố bên ngoài .............................................................................................. 15

2.4. CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI ................................................ 15

2.4.1. Nghiên cứu ngoài nước .................................................................................... 15

2.4.2. Nghiên cứu trong nước .................................................................................... 16

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 .............................................................................................. 17

CHƯƠNG 3 ................................................................................................................... 18

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................................. 18

3.1. MÔ HÌNH VÀ GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU ......................................................... 18

3.1.1. Mô hình nghiên cứu ......................................................................................... 18

3.1.2. Giả thiết nghiên cứu ......................................................................................... 18

3.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................................... 19

3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................. 19

3.2.2. Nghiên cứu chính thức ..................................................................................... 19

Nguồn: Tổng hợp của tác giả 2017 ............................................................................ 22

3.3. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ............................................................. 22

3.3.1. Đánh giá sơ bộ thang đo .................................................................................. 22

3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................... 23

3.3.3. Phân tích hồi qui tuyến tính bội ....................................................................... 24

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 .............................................................................................. 26

CHƯƠNG 4 ................................................................................................................... 27

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................................................ 27

4.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ KIÊN GIANG ................................................... 27

4.1.1. Điều kiện tự nhiên ............................................................................................ 27

4.1.2. Thực trạng hoạt động du lịch tại tỉnh Kiên Giang ........................................... 28

4.2. ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT ............................................................................. 31

4.2.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính ................................................................................ 31

4.2.2. Về cơ cấu theo độ tuổi ..................................................................................... 32

4.2.3. Về cơ cấu theo nghề nghiệp của du khách ....................................................... 32

4.2.4. Về cơ cấu theo thu nhập................................................................................... 33

4.3. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý CỦA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN KIÊN GIANG ĐỂ THAM QUAN, DU LỊCH CỦA DU

KHÁCH ......................................................................................................................... 34

4.3.1. Cơ sở hạ tầng ................................................................................................... 34

4.3.2. Môi trường cảnh quan ...................................................................................... 35

4.3.3. Thông tin điểm đến .......................................................................................... 35

4.3.4. Ẩm thực, mua sắm ........................................................................................... 37

4.3.5. Động lực du lịch ......................................................................................................... 40

4.3.6. Giá cả dịch vụ .................................................................................................. 39

4.3.7. Quyết định lựa chọn điểm tham quan, du lịch ................................................. 40

4.4. PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN TỈNH

KIÊN GIANG LÀM ĐỊA ĐIỂM THAM QUAN, DU LỊCH ....................................... 40

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 .............................................................................................. 43

CHƯƠNG 5 ................................................................................................................... 44

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ..................................................................... 44

5.1 KẾT LUẬN ............................................................................................................ 44

5.2. HÀM Ý GIẢI PHÁP .............................................................................................. 45

5.2.1. Giải pháp về đầu tư xây dựng kết cấu hạ tầng và cơ sở vật chất kỹ thuật phát

triển du lịch ................................................................................................................ 45

5.2.2. Giải pháp về vấn đề vệ sinh môi trường .......................................................... 46

5.2.3. Giải pháp đối với giá cả dịch vụ ...................................................................... 47

5.2.4 Giải pháp về thông tin điểm đến ....................................................................... 48

5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ................. 49

TÀI LIỆU THAM KHẢO

BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN

PHỤ LỤC SỐ LIỆU

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA

Phân tích phương sai

Ẩm thực, mua sắm

ATMS

Cơ sở hạ tầng

CSHT

Động lực du lịch

DLDL

Phân tích nhân tố khám phá

EFA

Giá cả dịch vụ

GCDV

Môi trường cảnh quan

MTCQ

Quyết định lựa chọn

QDLC

Thông tin điểm đến

TTDD

Ủy ban nhân dân

UBND

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Tổng hợp thang đo 23

Bảng 4.1 : Mô tả Cơ sở hạ tầng 37

Bảng 4.2 : Mô tả Môi trường cảnh quan 38

Bảng 4.3 : Mô tả Thông tin điểm đến 39

Bảng 4.4 : Mô tả Ẩm thực, mua sắm 39

Bảng 4.5 : Mô tả Động lực du lịch 40

Bảng 4.6 : Mô tả Giá cả dịch vụ 41

42 Bảng 4.7 : Mô tả Quyết định chọn điểm tham quan, du lịch

42 Bảng 4.8 : Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter của mô hình

43 Bảng 4.9 : Phân tích phương sai ANOVA trong phân tích hồi quy

43 Bảng 4.10 : Kết quả hồi quy

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 2.1: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý 14

Sơ đồ 2.2 : Mô hình lý thuyết hành vi dự định 15

Sơ đồ 3.1: Mô hình nghiên cứu 21

Biểu đồ 4.1: Giới tính du khách 34

Biểu đồ 4.2 : Thông tin độ tuổi 35

Biểu đồ 4.3 : Nghề nghiệp của du khách 35

Biểu đồ 4.4 : Thu nhập của du khách 36

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Thu hút khách du lịch đến với các điểm tham quan, du lịch của cả nước nói chung

và của tỉnh Kiên Giang nói riêng là yêu cầu rất cần thiết, góp phần chuyển dịch cơ cấu

kinh tế, nâng cao giá trị đóng góp của ngành dịch vụ du lịch. Trên cơ sở các lý thuyết

về du lịch, dịch vụ, lý thuyết hành vi và các nghiên cứu thực nghiệm trước đây liên quan

đến đề tài, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm có 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết

định của khách du lịch khi chọn Kiên Giang là điểm đến để tham quan, du lịch gồm Cơ

sở hạ tầng, Môi trường cảnh quan, Thông tin điểm đến, Ẩm thực – mua sắm, Động lực

du lịch và Giá cả dịch vụ. Mẫu nghiên cứu được thực hiện bằng cách thực hiện phỏng

vấn trực tiếp 200 chuyên gia và khách du lịch đã, đang tham quan, du lịch tại các điểm

đến trên địa bàn tỉnh Kiên Giang. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo, kết quả cho thấy

các thang đo đều đảm bảo độ tin cậy. Phân tích hồi quy đa biến, kết quả cho thấy có 4

trong 6 nhân tố độc lập ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định lựa chọn của khách du lịch

khi chọn Kiên Giang là điểm đến để tham quan, du lịch đó là Cơ sở hạ tầng, Môi trường

cảnh quan, Thông tin điểm đến và Giá cả dịch vụ. Trong đó, nhân tố Cơ sở hạ tầng có

ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định tham quan, du lịch của du khách.

Trong những năm gần đây, mặc dù UBND tỉnh Kiên Giang đã có nhiều cố gắng

trong chỉ đạo các Sở, Ngành và UBND các huyện phát triển các loại hình dịch vụ du

lịch nhằm thu hút ngày càng nhiều du khách đến với Kiên Giang. Tuy nhiên, sự hài lòng

của du khách đối với các dịch vụ du lịch của Kiên Giang chưa cao. Hệ thống cơ sở hạ

tầng được đầu tư nhưng chưa đồng bộ. Thông tin điểm đến được thực hiện bằng nhiều

hình thức nhưng chưa đáp ứng được nhu cầu. Số lượng du khách ngày càng đến nhiều

nhưng chưa có giải pháp triệt để để xử lý ô nhiễm môi trường. Kiểm soát giá cả dịch vụ

của các ngành chức năng còn hạn chế, tình trạng tăng giá đột biến vào các dịp lễ, tết còn

diễn ra. Trên cơ sở kết quả các nghiên cứu đề tài, tác giả đề xuất một số hàm ý giải pháp

dưới đây góp phần thu hút ngày càng nhiều khách du lịch đến với Kiên Giang.

1

CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Trong những năm gần đây, ngành Du lịch không ngừng phát triển, đóng vai trò

quan trọng đối với nền kinh tế thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Du lịch thường

được gắn liền với các sự kiện, lễ hội văn hóa thể thao cấp quốc gia hay cấp vùng, được

xem là một trong những ngành kinh tế thu về cho quốc gia nhiều ngoại tệ, đóng góp

không nhỏ vào thu nhập của quốc gia trong đó có Việt Nam.

Theo số liệu thống kê của Tổng cục Du lịch, năm 2011 lượng khách quốc tế đến

Việt Nam có 9810,9 nghìn người, lượng khách trong nước đến các điểm tham quan là

61.405,4 nghìn người, mang đến doanh thu cho cả nước từ hoạt động du lịch là 18,091,6

tỷ đồng. Đến năm 2015 lượng khách quốc tế đến Việt Nam có 11,811 nghìn người, lượng

khách trong nước đến các điểm tham quan là 102,200 nghìn người, với doanh thu là

30,444 tỷ đồng. Chỉ tính riêng trong năm 2011, doanh thu từ du lịch đạt khoảng 110,000

tỷ đồng, chiếm 4.6% GDP cả nước. Năm 2016 với mức 6.6% đóng góp cho GDP, du

lịch Việt Nam đứng thứ 40/184 nước về quy mô đóng góp trực tiếp vào GDP và xếp thứ

55/184 nước về quy mô tổng đóng góp vào GDP quốc gia. Đây là những con số từ Báo

cáo thường niên Travel và Tourism Economic Impact 2016 - Viet Nam của Hội đồng

Du lịch và Lữ hành thế giới (World Tourism and Travel Council - WTTC) công bố hồi

tháng 3/2016. Cụ thể, tổng đóng góp của du lịch vào GDP Việt Nam, bao gồm cả đóng

góp trực tiếp, gián tiếp và đầu tư công là 584,884 tỷ đồng (tương đương 13.9% GDP).

Trong đó, đóng góp trực tiếp của du lịch vào GDP là 279,287 tỷ đồng (tương đương

6.6% GDP).

Ngày nay Du lịch Việt Nam được xem là ngành kinh tế tổng hợp, góp phần quan

trọng thúc đẩy sự phát triển của các ngành nghề liên quan khác như: Giao thông, ẩm

thực, giải trí, thương mại, thông tin liên lạc, ngân hàng và tạo việc làm cho nhiều lao

động. Tổng đóng góp của du lịch vào lĩnh vực việc làm toàn quốc (gồm cả việc làm gián

tiếp) là hơn 6,035 triệu việc làm, chiếm 11.2% trong đó số việc làm trực tiếp do ngành

du lịch tạo ra là 2,783 triệu (chiếm 5.2% tổng số việc làm). Đầu tư vào lĩnh vực du lịch

năm 2015 đạt 113,497 tỷ đồng, chiếm 10.4% tổng đầu tư cả nước...

2

Đối với Kiên Giang là địa phương có nhiều ưu thế về khí hậu, cảnh quan nhiên

nhiên và tài nguyên biển, đảo, rừng…thuận lợi cho việc phát triển du lịch. Hiện nay tại

Kiên Giang có nhiều loại hình khá phong phú, đa dạng như: Du lịch tham quan, du lịch

giải trí, du lịch nghĩ dưỡng biển, du lịch sinh thái, du lịch văn hóa… Theo báo cáo của

Ủy ban nhân dân tỉnh từ năm 2013 đến năm 2017, đã có 20,4 triệu lượt khách trong và

ngoài nước đến Kiên Giang; doanh thu du lịch đạt 8.525 tỷ đồng, góp phần tăng trưởng

kinh tế bình quân hàng năm đạt 31,53%; chiếm 5,79% tổng số GRDP của tỉnh, thu hút

hơn 8.100 lao động, tỷ trọng ngành du lịch trong cơ cấu kinh tế ngày càng cao. Từ đó

cho thấy rằng du lịch được xem là ngành kinh tế mũi nhọn, thúc đẩy phát triển kinh tế,

xã hội trên địa bàn tỉnh Kiên Giang. Tuy nhiên, ngành du lịch tỉnh Kiên Giang phát triển

chưa tương xứng với tiềm năng, lợi thế của tỉnh; lượng khách đến tham quan, du lịch

chưa bền vững, sản phẩm du lịch chưa đa dạng, thiếu hấp dẫn, chưa gắn kết nhiều với

các hoạt động quảng bá đặc sản của địa phương, quy hoạch phát triển du lịch chưa đồng

bộ…

Ngày nay cùng với sự phát triển của xã hội, khách du lịch ngày càng có nhu cầu

giải trí cao hơn, nghĩa là tính tinh tế của du khách ngày càng cao. Những điểm đến du

lịch nào đáp ứng kịp thời nhu cầu này sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh cho mình thông qua

việc tạo dựng lòng trung thành (việc quay lại điểm du lịch) của du khách. Thực tế hiện

nay cho thấy mặc dù khách du lịch đến Kiên Giang mỗi năm càng tăng nhưng chủ yếu

là khách đến lần đầu tiên là chiếm đa số, lượng khách quay trở lại Kiên Giang tham quan

là rất ít, chiếm tỷ lệ thấp. Nguyên nhân là do có nhiều yếu tố tác động làm cho khách du

lịch lại ngán ngại không muốn quay trở lại. Ví dụ như: Cơ sở hạ tầng ở một số điểm du

lịch chưa được đầu tư, giao thông đi lại khó khăn; phương tiện lưu thông chưa được

thuận tiện; môi trường bị ô nhiễm, thiếu nước sinh hoạt…Vì vậy muốn ngành du lịch

Kiên Giang phát triển bền vững và là ngành kinh tế chủ đạo, đòi hỏi tỉnh Kiên Giang

phải tập trung nguồn lực, đào tạo nhân lực và quy hoạch phát triển có trọng tâm, trọng

điểm và khắc phục những yếu tố tác động ảnh hưởng đến sự phát triển của Du lịch Kiên

Giang. Vì vậy tôi chọn đề tài “ Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định của khách

du lịch khi chọn Kiên Giang là điểm đến để tham quan, du lịch” để làm luận văn tốt

nghiệp, với mong muốn góp phần những kiến thức đã học, để nghiên cứu tìm ra các yếu

3

tố tác động đến du khách, trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng của

du khách, nhằm góp phần phát triển du lịch Kiên Giang mang tính bền vững hơn.

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1. Mục tiêu chung

Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định của khách du lịch khi chọn Kiên

Giang là điểm đến để tham quan, du lịch. Trên cơ sở đó đề xuất giải pháp khắc phục các

yếu tố tác động làm ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch để phục vụ tốt hơn yêu

cầu ngày càng cao của du khách, tạo lên lòng trung thành của du khách đối với các điểm

tham quan, du lịch trên địa bàn tỉnh Kiên Giang.

1.2.2. Mục tiêu cụ thể

Đề tài được thực hiện nhằm đáp ứng các mục tiêu sau đây:

- Vì sao khách du lịch chọn điểm đến là Kiên Giang để tham quan, du lịch.

- Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định việc lựa chọn điểm đến là Kiên

Giang để tham quan, du lịch.

- Đề ra một số giải pháp nhằm thu hút nhiều hơn khách du lịch đến Kiên Giang

để tham quan, du lịch trong thời gian tới.

1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Thực trạng và định hướng phát triển du lịch trên địa bàn tỉnh Kiên Giang hiện nay

như thế nào?

Các yếu tố nào tác động đến quyết định lựa chọn Kiên Giang là điểm đến để tham

quan, du lịch?

Những giải pháp nào nhằm thu hút nhiều hơn khách du lịch đến các địa điểm

thuộc địa bàn tỉnh Kiên Giang?

1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn

Kiên Giang là điểm đến để tham quan, du lịch.

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu

Đề tài được thực hiện trên địa bàn tỉnh Kiên Giang.

Dữ liệu đề tài được thu thập từ các báo cáo của UBND tỉnh Kiên Giang, Sở Du

lịch Kiên Giang. Ngoài ra đề tài còn sử dụng dữ liệu sơ cấp được thu thập từ các phiếu

4

khảo sát các chuyên gia và du khách đã, đang tham gia du lịch tại tỉnh Kiên Giang.

Thời gian thu thập dữ liệu được thực hiện trong tháng 10 năm 2017.

1.5. KẾT CẤU LUẬN VĂN

Luận văn kết cấu gồm có 5 chương cụ thể như sau:

Chương 1. Giới thiệu nghiên cứu. Trình bày lý do chọn đề tài, câu hỏi nghiên

cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và kết cấu luận văn.

Chương 2. Cơ sở lý thuyết. Chương này trình bày cơ sở lý thuyết du lịch, các yếu

tố ảnh hưởng đến lựa chọn địa điểm của khách du lịch, các nghiên cứu liên quan đến đề

tài.

Chương 3. Mô hình và phương pháp nghiên cứu. Chương này trình bày mô hình

nghiên cứu, xây dựng thang đo, phương pháp chọn mẫu và phương pháp phân tích dữ

liệu.

Chương 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận. Chương này trình bày tổng quan về

mẫu nghiên cứu, phân tích hồi quy và thảo luận kết quả nghiên cứu.

Chương 5. Kết luận và hàm ý chính sách. Chương này trình bày những kết quả

mà đề tài đạt được, các giải pháp hàm ý chính sách nhằm thu hút ngày càng nhiều du

khách đến tham quan tại các địa điểm du lịch trên địa bàn tỉnh Kiên Giang, đồng thời

chỉ ra các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.

5

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1. LÝ THUYẾT VỀ DU LỊCH

2.1.1. Khái niệm du lịch

Nói đến du lịch, đã có nhiều chuyên gia nghiên cứu khoa học trên thế giới cũng

như trong nước, tùy theo các hình thức tiếp cận khác nhau, cũng như là mục đích nghiên

cứu đã đưa ra các định nghĩa về du lịch, cụ thể như:

Vào năm 1811, lần đầu tiên tại nước Anh có định nghĩa về du lịch như sau: “Du

lịch là sự phối hợp nhịp nhàng giữa lý thuyết và thực hành của các cuộc hành trình với

mục đích giải trí”. Ở đây sự giải trí là động cơ chính.

Đại hội lần thứ 5 của Hiệp hội quốc tế những nhà nghiên cứu khoa học về du lịch

đã chấp nhận định nghĩa của Giáo sư, tiến sỹ Hunziker và giáo sư, tiến sỹ Krapf về du

lịch như sau: “Du lịch là tập hợp các mối quan hệ và các hiện tượng phát sinh trong các

cuộc hành trình và lưu trú của những người ngoài địa phương, nếu việc lưu trú đó không

thành cư trú thường xuyên và không liên quan đến hoạt động kiếm lời”.

Trong Từ điển bách khoa quốc tế về du lịch – Le Dictionnaire international du

tourisme do Viện hàn lâm khoa học quốc tế xuất bản. Du lịch được định nghĩa: “Du lịch

là tập hợp các hoạt động tích cực của con người nhằm thực hiện một dạng hành trình, là

một công nghiệp liên kết nhằm thỏa mãn các nhu cầu của khách du lịch...Du lịch là cuộc

hành trình mà một bên là những công cụ làm thỏa mãn các nhu cầu của họ”. Định nghĩa

này chỉ xem xét chung hiện tượng du lịch mà ít phân tích như một hiện tượng kinh tế.

Theo Liên hiệp quốc (1963), thì “Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ, hiện tượng

và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của cá nhân hay tập

thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên của họ hay ngoài nước họ với mục đích hòa bình.

Nơi họ đến lưu trú không phải là nơi làm việc của họ”.

Theo M.Coltman (1989), “Du lịch là tổng thể những hiện tượng và những mối

quan hệ phát sinh từ sự tác động qua lại lẫn nhau giữa khách du lịch, nhà kinh doanh du

lịch, chính quyền sở tại và cộng đồng cư dân địa phương trong quá trình thu hút và lưu

giữ khách du lịch”.

6

Ở Việt Nam theo tự điển của Hội Khai trí Tiến Đức và Hán – Việt tự điển của

Đào Duy Anh thì du lịch có nghĩa là đi chu du khắp nơi để xem xét. Pháp luật Việt Nam

tại Điều 3, Khoản 1 Luật Du lịch 2017 định nghĩa “Du lịch là các hoạt động có liên quan

đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá

01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám

phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác”. Tổ chức du lịch thế

giới (WTO) đã đưa ra định nghĩa “ Du lịch bao gồm những hoạt động của những người

đi đến một nơi khác, ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình trong thời hạn không quá

một năm liên tục để vui chơi, vì công việc hay vì mục đích khác không liên quan đến

những hoạt động kiếm tiền ở nơi mà họ đến”.

Cho đến nay, người ta đã thống nhất rằng tất cả các hoạt động di chuyển của con

người ở trong nước hay ra nước ngoài (trừ đi làm và cư trú) đều mang ý nghĩa du lịch.

Nhìn chung, cũng khó để đưa ra một định nghĩa tương đối đầy đủ về du lịch vì tính chất

hai mặt của khái niệm du lịch đó là du lịch một mặt mang khái niệm thông thường là

việc đi lại của con người với mục đích nghỉ ngơi, giải trí,.. mặt khác lại được nhìn nhận

dưới góc độ là hoạt động gắn với những kết quả kinh tế do chính nó tạo ra.

Nói tóm lại, du lịch là một hoạt động có nhiều đặc thù, gồm nhiều thành phần

tham gia, tạo thành một tổng thể hết sức phức tạp. Hoạt động du lịch vừa có đặc điểm

của một ngành kinh tế, vừa có đặc điểm của ngành văn hóa-xã hội. Do đó có thể định

nghĩa khái quát về du lịch như sau: “Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ về kinh tế - kỹ

thuật – văn hóa – xã hội, phát sinh do sự tác động hỗ trợ giữa du khách, đơn vị cung ứng

dịch vụ, chính quyền và cư dân bản địa trong quá trình khai thác các tài nguyên du lịch,

tổ chức kinh doanh phục vụ du khách”.

2.1.2. Các loại hình du lịch

Dựa vào các tiêu chí phân loại khác nhau có thể phân du lịch thành các loại hình

khác nhau. Hiện nay đa số các chuyên gia về du lịch Việt Nam phân chia các loại hình

du lịch theo các tiêu chí cơ bản dưới đây:

+ Căn cứ vào phạm vi lãnh thổ của chuyến đi du lịch thì có: Du lịch quốc tế; du

lịch nội địa; du lịch quốc gia…

+ Căn cứ vào đặc điểm địa lý của chuyến đi du lịch thì có: Du lịch biển; du lịch

núi; du lịch đô thị; du lịch thôn quê…

7

+ Căn cứ vào thời gian chuyến đi thì có có: Du lịch ngắn ngày; du lịch dài ngày…

+ Căn cứ vào đối tượng khách thì có: Du lịch thiếu niên; du lịch thanh niên; du

lịch trung niên; du lịch người cao tuổi…

+ Căn cứ vào môi trường, tài nguyên có: Du lịch thiên nhiên; du lịch văn hóa…

+ Căn cứ vào hình thức chuyến đi thì có: Du lịch tập thể; du lịch cá thể; du lịch

gia đình.

+ Căn cứ vào nhu cầu làm nảy sinh mục đích chuyến đi thì có: Du lịch tham quan;

du lịch giải trí; du lịch nghỉ dưỡng; du lịch khám phá; du lịch thể thao; du lịch lễ hội; du

lịch tôn giáo; du lịch học tập, nghiên cứu; du lịch hội nghị; du lịch thể thao kết hợp; du

lịch chữa bệnh; du lịch thăm thân; du lịch kinh doanh…

+ Căn cứ vào phương tiện giao thông thì có: Du lịch xe đạp; du lịch ô tô; du lịch

bằng tàu hỏa; du lịch bằng tàu thủy; du lịch máy bay…

+ Căn cứ vào phương thức hợp đồng có: Du lịch trọn gói; du lịch từng phần…

2.1.3. Vai trò của du lịch đối với phát triển kinh tế-xã hội

Dựa vào các định nghĩa trên chúng ta thấy về phương diện kinh tế, Du lịch là một

ngành dịch vụ mà sản phẩm của nó bao gồm sản phẩm có chất lượng cao của nhiều

ngành kinh tế khác nhau. Vì vậy Du lịch ngày nay không chỉ là ngành kinh tế mang lại

hiệu quả linh tế cao mà là đòn bẩy thúc đẩy sự phát triển của các ngành kinh tế khác, tạo

ra tích lũy ban đầu cho nền kinh tế, là phương tiện quan trọng để thực hiện các chính

sách mở cửa, là chiếc cầu nối giữa thế giới bên ngoài và bên trong.

Du lịch có ảnh hưởng rất rõ nét tới sự phát triển của nền kinh tế đất nước thông

qua việc tiêu dùng của du khách. Du lịch thỏa mãn những nhu cầu tiêu dùng các hàng

hóa vật chất và hàng hóa phi vật chất, do đó nhu cầu về dịch vụ rất được du khách quan

tâm. Như vậy ảnh hưởng kinh tế của Du lịch được thể hiện thông qua tác động qua lại

của quá trình tiêu dùng và cung ứng sản phẩm Du lịch. Quá trình này tác động lên việc

phân phối, lưu thông và do vậy ảnh hưởng đến những lĩnh vực khác nhau của quá trình

tái sản xuât xã hội.

Hoạt động Du lịch có tác dụng biến đổi cán cân thu chi của khu vực và của đất

nước. Du khách quốc tế mang ngoại tệ vào đất nước mà họ đi Du lịch, làm tăng nguồn

thu ngoại tệ cho nước đến, ngược lại phần thu ngoại tệ tăng lên đối với những quốc gia

8

có nhiều người du khách nước ngoài. Trong phạm vi một quốc gia, hoạt động du lịch

làm xáo động hoạt động luân chuyển tiền tệ, hàng hóa. Cán cân thu, chi được thực hiện

giữa các vùng có trình độ kinh tế khác nhau, tuy không làm biến đổi cán cân kinh tế của

đất nước, song có tác dụng điều hóa nguồn vốn từ vùng kinh tế phát triển sang vùng kinh

tế kém phát triển hơn, kích thích sự tăng trưởng kinh tế các vùng sâu, vùng xa.

Khi khu vực nào đó trở thành một điểm Du lịch, du khách từ mọi nơi đổ về sẽ

làm cho nhu cầu về mọi hàng hóa tăng lên đáng kể. Việc đòi hỏi một số lượng lớn vật

tư, hàng hóa các loại đã kích thích mạnh mẽ các ngành kinh tế có liên quan đặc biệt là

nông nghiệp, công nghiệp chế biến…Bên cánh đó các hàng hóa, vật tư cho du lịch đòi

hỏi phải có cất lượng cao, phong phú về chủng loại, hình thức đẹp và hấp dẫn. Điều này

có nghĩa là yêu cầu hàng hóa phải được sản xuất trên một công nghệ cao, trình độ tiên

tiến…để sản xuất ra các sản phẩm đáp ứng nhu cầu của du khách.

So với ngoại thương ngành Du lịch cũng có nhiều ưu thế nỗi trội. Du lịch quốc tế

xuất khẩu tại chỗ được nhiều mặt hàng không phải qua nhiều khâu nên tiết kiệm được

lao động, chênh lệch giá giữa người bán và người mua không quá cao. Qua đây cho thấy

Du lịch có tác dụng tích cực làm thay đổi bộ mặt kinh tế của nền kinh tế đất nước. Ngược

lại, nó cũng có một số ảnh hưởng tiêu cực, rõ ràng nhất là tình trạng lạm phát cục bộ hay

giá cả hàng hóa tăng cao, nhiều khi vượt quá khả năng chi tiêu của người dân địa phương,

nhất là những người mà thu nhập của học không liên quan đến Du lịch.

Việt Nam, với chủ trương mở cửa “làm bạn với tất cả các nước” nền kinh tế Việt

Nam phát triển nhanh chóng, thu hút sự chú ý của các Doanh nghiệp nước ngoài vào

hợp tác cùng phát triển, tạo công ăn việc làm cho hàng triệu lao động với thu nhập cao,

thúc đẩy nền kinh tế đất nước tăng trưởng với nhịp độ cao, mức sống của người dân

ngày càng được cải thiện, giá cả trong nước ổn định…đó là giá trị xã hội của Du lịch.

Ngoài ra Du lịch quốc tế còn là phương tiện tuyên truyền, quảng cáo không mất

tiền cho nước ta. Ví dụ khi khách hàng đến một khu du lịch nào đó, khách hàng có điều

kiện làm quen với một số mặt hàng ở đó, đến khi trở về đất nước của họ, khách bắt đầu

tìm kiếm những thứ đó ở ở thị trường địa phương và nếu không thấy, khách có thể yêu

cầu cơ quan ngoại thương nhập những mặt đó. Theo cách này, du lịch quốc tế đã góp

9

phần tuyên truyền cho nền sản xuất nước ta, nhất là trong khi chúng ta chưa có điều kiện

quảng bá rộng rãi nhiều sản phẩm, mặt hàng ra thị trường quốc tế…

2.1.4. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ du lịch

2.1.5.1. Khái niệm dịch vụ và dịch vụ du lịch

Ngày nay, dịch vụ đã trở thành một ngành kinh tế có vai trò quan trọng trong nền

kinh tế quốc dân. Ở các nước tiên tiến tỷ trọng của dịch vụ chiếm trong GDP từ 70%

đến 75%, Đối với Việt Nam dịch vụ chiếm khoảng 40%. Vì có vai trò rất quan trọng nên

có nhiều nghiên cứu về dịch vụ. Có rất nhiều khái niệm về dịch vụ như:

- Trong nền kinh tế thị trường, dịch vụ được coi là mọi thứ có giá trị, khác với

hàng hóa vật chất, mà một người hoặc một tổ chức cung cấp cho một người hoặc một tổ

chức khác để đổi lấy một thứ gì đó. Khái niệm này thể hiện quan điểm hướng tới khách

hàng, bởi vì giá trị của dịch vụ do khách hàng quyết định.

- Trong lý luận marketing, dịch vụ được coi là một hoạt động của chủ thể này,

cung cấp cho chủ thể kia, chúng có tính vô hình và không làm thay đổi quyền sở hữu.

Dịch vụ có thể được tiến hành nhưng không nhất thiết phải gắn liền với sản phẩm vật

chất.

- Dịch vụ là kết quả của những hoạt động không thể hiện bằng sản phẩm vật chất,

nhưng bằng tính hữu ích của chúng và có giá trị kinh tế. Du lịch là một ngành kinh tế

dịch vụ, sản phẩm của ngành du lịch chủ yếu là dịch vụ, không tồn tại dưới dạng vật thể,

không lưu kho, lưu bãi, không chuyển quyền sở hữu khi sử dụng, vì vậy nó cũng mang

đặc tính chung của dịch vụ.

Chính vì vậy trên cơ sở khái niệm chung của dịch vụ, chúng ta có thể đưa ra khái

niệm dịch vụ du lịch như sau: Dịch vụ du lịch là kết quả mang lại nhờ các hoạt động

tương tác giữa những tổ chức cung ứng dịch vụ và khách du lịch, thông qua các hoạt

động tương tác đó để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch, đồng thời mang lại lợi ích cho

tổ chức cung ứng du lịch.

2.1.5.2. Chất lượng của dịch vụ du lịch

- Chất lượng dịch vụ du lịch có nhiều cách hiểu khác nhau:

+ Theo Philip B. Crosby trong cuốn “Chất lượng là thứ cho không” đã khái niệm:

“Chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu”.

10

+ Theo TCVN và ISO-9000, thì chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm

dịch vụ, thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua cung ứng, định kỳ

xem xét lại các yêu cầu chất lượng.

- Chất lượng dịch vụ là một khái niệm trừu tượng, khó nắm bắt bởi các đặc tính

riêng của dịch vụ, sự tiếp cận chất lượng được tạo ra trong quá trình cung cấp dịch vụ,

thường xảy ra trong quá trình gặp gỡ giữa khách hàng và nhân viên... Chất lượng dịch

vụ chính là sự thỏa mãn khách hàng được xác định bởi việc so sánh giữa dịch vụ cảm

nhận và dịch vụ trông đợi.

- Một quan điểm khác cho rằng chất lượng dịch vụ được xác định trên cơ sở giá

cả và chi phí. Theo đó, một dịch vụ có chất lượng là dịch vụ được cung cấp phù hợp với

giá cả. Mô hình này do ba tác giả A.Parasuraman, V.A.Zeithaml và L.Berry đưa ra vào

năm 1985 cho thấy có ba mức cảm nhận cơ bản về chất lượng dịch vụ:

+ Chất lượng dịch vụ tốt: dịch vụ cảm nhận vượt mức trông đợi của khách hàng.

+ Chất lượng dịch vụ thỏa mãn: dịch vụ cảm nhận phù hợp với mức mong đợi

của khách hàng.

+ Chất lượng dịch vụ tồi: dịch vụ cảm nhận dưới mức mong đợi của khách hàng.

Như vậy, từ những tiếp cận ở trên cho chúng ta nhận thấy rằng “Chất lượng dịch

vụ du lịch chính là mức phù hợp của dịch vụ từ các nhà cung ứng du lịch thỏa mãn các

yêu cầu của khách du lịch thuộc thị trường mục tiêu”.

2.2. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI

2.2.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua

lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người

mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác, hành

vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận mà con người có được và những hành

động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người

tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể

tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng (Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009).

Theo Philip Kotler và Amstrong (2004), “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ

thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm

hay dịch vụ”.

11

Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người

lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có

kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ (Solomon,

2006).

Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm

kiếm, thu nhập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả

những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó (Engel et all,

1993).

2.2.2. Lý thuyết xu hướng tiêu dùng

Theo Fishbein & Ajzen cho rằng: “Xu hướng tiêu dùng nghĩa là sự nghiêng theo

chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó, và nó đã được

chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi tiêu dùng”. Ở đây có một sự tương

ứng giữa thuật ngữ “xu hướng tiêu dùng” nói chung và “xu hướng chọn”, vì cả 2 đều

hướng đến hành động chọn sử dụng hoặc một sản phẩm/dịch vụ hoặc một thương hiệu.

Đi sâu vào lĩnh vực ngân hàng có rất nhiều nhà nghiên cứu quan tâm đến lĩnh vực

này, đặc biệt là nghiên cứu xu hướng lựa chọn ngân hàng. Điển hình là nghiên cứu của

Yavas U. & ctg (2003).

Trong nghiên cứu của Yavas U. & ctg cho rằng “Vẻ bề ngoài và thuận tiện về

thời gian” là 2 yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng để giao dịch của

khách hàng.

Nghiên cứu của Safiek Mokhlis thì cho rằng “Thuận tiện về vị trí” là một trong

những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng.

Tổng hợp 2 lý thuyết trên đây, tác giả đã đưa ra 3 yếu tố: “Cơ sở vật chất của

Ngân hàng trông hấp dẫn, Ngân hàng có thời gian giao dịch thuận tiện và địa điểm kinh

doanh của ngân hàng thuận tiện” vào trong nghiên cứu của mình. Ba yếu tố này là một

trong những yếu tố cấu thành nên một yếu tố chung là “Phương tiện hữu hình”.

2.2.3. Lý thuyết hành động hợp lý - TRA

Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố

dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Theo TRA, ý định hành vi là yếu tố quan trọng

nhất dự đoán hành vi tiêu dùng. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: Thái độ và

chuẩn chủ quan.

12

Thuyết hành động hợp lý thể hiện sự bao hàm và sự sắp đặt phối hợp các thành

phần của thái độ trong một cấu trúc mà được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn

cho hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên 2 khái niệm cơ bản đó là: Thứ nhất là

thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi. Thứ hai là các chuẩn mực

chủ quan của người tiêu dùng trong đó “Chuẩn mực chủ quan” có thể được đánh giá

thông qua 2 yếu tố cơ bản: “Mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những người có liên quan

đối với việc mua sản phẩm, thương hiệu của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu

dùng làm theo mong muốn của những người liên quan”. Thái độ của những người liên

quan càng mạnh và mối quan hệ với những người liên quan ấy càng gần gũi thì xu hướng

mua của người tiêu dùng càng bị ảnh hưởng nhiều.

Sơ đồ 2.1: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý

Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975

Tuy nhiên hạn chế lớn nhất của thuyết TRA là lý thuyết xuất phát từ giả định rằng

hành vi là dưới sự kiểm soát của ý chí. Lý thuyết này chỉ áp dụng cho những hành vi có

ý thức từ trước. Những quyết định bất hợp lý, hành động theo thói quen hoặc bất kì hành

vi nào không được xem xét một cách có ý thức thì không thể dùng lý thuyết này để giải

thích.

2.2.4. Lý thuyết về hành vi dự định - TPB

Lý thuyết hành vi dự định là một trong những lý thuyết có tầm ảnh hưởng rộng

được sử dụng trong các nghiên cứu hành vi của con người. Thuyết này được Ajzen phát

13

triển từ lý thuyết hành động hợp lý. Nhân tố thứ 3 mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý

định của con người là yếu tố kiểm soát hành vi.

Sơ đồ 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi dự định

Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1991

Nhiều nghiên cứu đã được tiến hành vừa để kiểm định vừa để áp dụng TPB một

cách rộng rãi vào nhiều loại hành vi. Godin và Kok (1996) khi xem xét các nghiên cứu

áp dụng TPB trong lĩnh vực liên quan đến sức khỏe đã báo cáo rằng thái độ (A), quy

chuẩn chủ quan (SN), kiểm soát hành vi nhận thức (PBC) và dự định hành động (I) giải

thích 34% biến đổi hành động (B).

Mô hình TPB của Ajzen phiên bản thứ hai có thay đổi đôi chút so với phiên bản

1991 do sự thêm vào khái niệm kiểm soát hành vi thực tế. Mô hình hành vi hướng tới

mục tiêu (Model of Goal Directed Behavior - MGD) cũng là sự mở rộng của mô hình

TPB.

2.2.5. Tác động của thương hiệu đến xu hướng lựa chọn

Những nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2002) về thương hiệu gần

đây cho thấy, khi quyết định mua sản phẩm, mong muốn của khách hàng thường có hai

phần: nhu cầu về chức năng của sản phẩm và nhu cầu về tâm lý của sản phẩm. Vì sản

phẩm chỉ cung cấp cho người sử dụng vừa lợi ích chức năng, vừa lợi ích tâm lý nên

khách hàng dần chuyển từ việc mua sản phẩm sang mua sản phẩm thông qua thương

hiệu. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng yếu tố nhận biết thương hiệu có tương quan dương

với lòng ham muốn thương hiệu của khách hàng trong đó nhận biết thương hiệu là thành

phần đầu tiên của thái độ, cảm xúc. Người tiêu dùng có cảm xúc về một thương hiệu thì

trước tiên phải nhận biết thương hiệu đó trong tập hợp các thương hiệu cạnh tranh.

14

2.2.6. Tác động của hoạt động chiêu thị đến xu hướng lựa chọn

Trong quyển Marketing của tác giả Trịnh Quốc Trung và cộng sự (2011) có đề

cập rằng: “Vai trò của hoạt động chiêu thị trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng cũng

không khác gì so với các lĩnh vực kinh doanh khác là chuyển tải thông tin từ ngân hàng

đến khách hàng và ngược lại. Tuy nhiên, trong một thị trường có tính cạnh tranh cao,

người tiêu dùng thường phải chịu sự tấn công dồn dập của nhiều hình thức chiêu thị khác

nhau từ quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, PR đến các hoạt động tài trợ thì chiêu

thị còn phải có chức năng thuyết phục, thúc đẩy khách hàng quan tâm và có thái độ tích

cực về ngân hàng để khách hàng sẽ có thiện chí hơn khi so sánh ngân hàng này với các

đối thủ cạnh tranh khách trong cùng điều kiện”.

Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Đình Thọ về các thành phần của giá trị thương

hiệu cũng đã chỉ ra rằng: Thái độ với chiêu thị có ảnh hưởng đến ham muốn thương hiệu

của người tiêu dùng. Nếu người tiêu dùng có thái độ tốt và thích thú đối với chương

trình chiêu thị của một sản phẩm hay một thương hiệu, thì trước tiên họ sẽ nhận biết

được sự hiện diện của sản phẩm và thương hiệu đó, phân biệt được nó với các sản phẩm

và thương hiệu cạnh tranh khác, đến khi có nhu cầu thì khả năng chọn lựa đối với sản

phẩm, thương hiệu là rất cao.

2.3. CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN CỦA

KHÁCH DU LỊCH

Có hai nhóm yếu tố ảnh hưởng đến du khách khi quyết định có thực hiện chuyến

đi du lịch hay không, đó là:

- Nhóm yếu tố bên trong gồm có: Các yếu tố thuộc về cá nhân (các yếu tố nhân

khẩu học và phong cách sống); các yếu tố văn hóa; các yếu tố thuộc về tâm lý (động cơ,

sở thích, thái độ, kinh nghiệm).

- Nhóm yếu tố bên ngoài bao gồm: Các yếu tố xã hội (nhóm tham khảo, vai trò,

địa vị xã hội) và các yếu tố tiếp thị (sản phẩm du lịch, giá cả sản phẩm du lịch, truyền

thông, địa điểm cung cấp sản phẩm du lịch).

2.3.1. Yếu tố bên trong

- Yếu tố động cơ đi du lịch: Là nội lực sinh ra từ các đặc điểm tâm lý của cá nhân.

Động cơ thúc đẩy và duy trì hoạt động cá nhân, làm cho hoạt động này diễn ra theo đúng

15

mục tiêu đã định. Động cơ du lịch khác nhau dẫn đến việc lựa chọn điểm đến du lịch

khác nhau.

- Yếu tố thái độ: Thái độ của người tiêu dùng đối với một điểm đến du lịch là

tổng hợp quan điểm, lòng tin, kinh nghiệm, mong muốn và phản ứng của người tiêu

dùng du lịch đối với điểm đến đó.

- Yếu tố kinh nghiệm: Theo Woodside và MacDonald (1994), kinh nghiệm của

khách du lịch sau khi tham quan một điểm đến sẽ hình thành nên dự định cho sự lựa

chọn điểm đến tiếp theo trong tương lai….

2.3.2. Yếu tố bên ngoài

- Các thuộc tính điểm đến: Trong các thuộc tính điểm đến, thì hình ảnh điểm đến

là yếu tố trọng tâm và có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định lựa chọn điểm đến của

khách du lịch. Theo Lawson và Baud – Bovy (1977), hình ảnh điểm đến là sự thể hiện

của tất cả những kiến thức, ấn tượng, định kiến và cảm xúc của một cá nhân hoặc một

nhóm người có đối với một đối tượng hay một địa điểm cụ thể:

- Các yếu tố tiếp thị: Bao gồm các yếu tố giá tour du lịch, địa điểm cung cấp tour

du lịch và truyền thông.

- Nhóm tham khảo: Bao gồm bạn bè, gia đình và người thân có sức ảnh hưởng

quan trọng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch.

- Các yếu tố thuộc đặc điểm chuyến đi: Mathieson và Wall (1982) nhấn mạnh

rằng các yếu tố của đặc điểm chuyến đi ảnh hưởng đến các khía cạnh khác nhau của

hành vi lựa chọn điểm đến du lịch….

2.4. CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

2.4.1. Nghiên cứu ngoài nước

Nghiên cứu của Lin & ctg (2007) về “Vai trò của hình ảnh nhận thức và hình

ảnh cảm xúc trong dự báo về lựa chọn của khách hàng đối với du lịch sinh thái và các

khu giải trí”. Nghiên cứu được thực hiện tại Đài Loan. Tác giả đã tổng hợp các lý thuyết

liên quan nhằm đề xuất mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu tiến hành đánh giá ảnh hưởng

của nhóm hình ảnh điểm đến gồm: (1) hình ảnh nhận thức điểm đến, (2) hình ảnh cảm

xúc tới điểm đến, (3) hình ảnh chung, (4) sự lựa chọn điểm đến. Kết quả phân tích 1.020

du khách được khảo sát cho thấy cả hình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm xúc đều có ảnh

16

hưởng đến việc lựa chọn điểm đến của du khách. Tuy nhiên, ảnh hưởng của hai nhóm

nhân tố này là khác nhau cho từng loại hình điểm đến với các đặc điểm khác nhau.

Nghiên cứu của Som, Marzuki & ctg (2012) về “Các yếu tố tác động tới định

hướng hành vi quay lại điểm đến của khách du lịch: Nghiên cứu Sabah Malaysia”.

Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc quay lại điểm

đến của du khách tại Sabah. Đối tượng của nghiên cứu này là khách du lịch quốc tế. Kết

quả nghiên cứu cho thấy, mức độ quan trọng khi phân tích nhân tố cho thuộc tính điểm

đến được xác định theo thứ tự sau: (1) hình ảnh điểm đến, (2) môi trường hiện đại, (3)

tự nhiên và thời, (4) hình ảnh điểm đến là thuộc tính điểm đến quan trọng làm cho du

khách quay lại điểm du lịch Sabah. Kết quả phân tích nhân tố về động cơ của du khách

cho thấy mức độ quan trọng của từng nhân tố là: (1) sự nghỉ ngơi và giải trí, (2) mở rộng

mối quan hệ, (3) giá trị xã hội, (4) hoàn thành mong ước, (5) rời khỏi cuộc sống hàng

ngày. Trong đó, yếu tố sự nghỉ ngơi và giải trí là động cơ quan trọng nhất để du khách

quay lại Sabah.

2.4.2. Nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của Lưu Thanh Đức Hải và cộng sự (2011) về “Phân tích các nhân

tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến du lịch ở Kiên Giang”. Nhóm tác

giả đã sử dụng lý thuyết về chất lượng dịch vụ để xây dựng mô hình nghiên cứu, phương

pháp luận trong nghiên cứu là suy diễn. Mục đích của nghiên cứu là tiến hành đánh giá

ảnh hưởng của các nhân tố bao gồm: (1) Sự tiện nghi của cơ sở lưu trú, (2) Phương tiện

vận chuyển tốt, (3) Thái độ hướng dẫn viên, (4) Ngoại hình hướng dẫn viên, (5) Hạ tầng

cơ sở phục vụ du lịch đến sự hài lòng của khách về chất lượng dịch du lịch tại Kiên

Giang. Kết quả phân tích từ 295 du khách được khảo sát cho thấy sự hài lòng của du

khách chịu tác động bởi các nhân tố trên. Trong đó, nhân tố thái độ và hình thức của

hướng dẫn viên tác động mạnh đến sự hài lòng của du khách, kế đến là phương tiện vận

chuyển, hạ tầng cơ sở phục vụ du lịch và tiện nghi của cơ sở lưu trú.

Nghiên cứu của Lưu Thanh Đức Hải (2014) về “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng

đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch ở Tiền Giang”. Kết quả

nghiên cứu cho thấy trong phạm vi 1.384 du khách được khảo sát đến Tiền Giang bao

gồm 588 khách quốc tế và 796 khách nội địa thì sự hài lòng của du khách có liên quan

đến 3 yếu tố: (1) Điều kiện vật chất phục vụ du lịch và vấn đề an ninh, (2) Chất lượng

17

nhân viên và giá cả dịch vụ, (3) Chất lượng dịch vụ ăn uống, thông qua 17 biến quan sát.

Dựa vào kết quả phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi qui dạng nhị phân cho

thấy 3 thành phần nói trên đều có quan hệ nhân quả với sự hài lòng của du khách. Trong

đó, nhân tố chất lượng dịch vụ ăn uống tác động mạnh nhất.

Nghiên cứu của Phùng Vũ Bảo Ngọc (2014) về “Ảnh hưởng của điểm tới lòng

trung thành của khách du lịch: nghiên cứu trường hợp điểm đến du lịch Thành phố Hồ

Chí Minh”. Trên cơ sở phỏng vấn 360 khách du lịch bằng phương pháp chọn mẫu thuận

tiện. Tác giả sử dụng phần mềm để phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành

của khách du lịch. Kết quả phân tích cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung

thành của khách hàng bao gồm giải trí, môi trường cảnh quan, môi trường kinh tế chính

trị, cơ sở hạ tầng, ẩm thực và mua sắm.

Nghiên cứu của Nguyễn Xuân Hiệp (2016) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định lựa chọn điểm đến của khách du lịch: Trường hợp điểm đến Thành phố Hồ Chí

Minh”. Nghiên cứu khám phá và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa

chọn điểm đến Tp Hồ Chí Minh của khách du lịch, bằng phương pháp kết hợp nghiên

cứu định tính và định lượng, dữ liệu được thu thập trên 615 khách hàng nội địa và quốc

tế đã tham quan du lịch tại Tp Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố

ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Tp Hồ Chí Minh của khách du lịch bao

gồm (1) Động lực du lịch, (2) Hình ảnh điểm đến, (3) Nguồn thông tin điểm đến. Trong

đó, yếu tố “nguồn thông tin điểm đến” ảnh hưởng mạnh nhất đến lựa chọn điểm đến đối

với khách du lịch.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

Chương 2 trình bày tổng quan lý thuyết của đề tài. Tác giả trình bày tổng quan về

lý thuyết du lịch gồm khái niệm du lịch, các loại hình du lịch, đặc điểm của du lịch, khái

niệm về du khách, dịch vụ và chất lượng dịch vụ. Trình bày lý thuyết về hành vi gồm

khái niệm hành vi tiêu dùng, lý thuyết xu hướng tiêu dùng, lý thuyết về hành động hợp

lý – TRA, lý thuyết về hành vi dự định – TPB, tác động của thương hiệu đến xu hướng

lựa chọn, tác động của hoạt động chiêu thị đến xu hướng lựa chọn. Tóm lược các yếu tố

ảnh hưởng đến việc lựa chọn địa điểm tham quan, du lịch của du khách. Lược khảo các

nghiên cứu trong và ngoài nước. Đây là những cơ sở cần thiết để tác giả đề tài đề xuất

mô hình nghiên cứu.

18

CHƯƠNG 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. MÔ HÌNH VÀ GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU

3.1.1. Mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở các lý thuyết liên quan về du lịch, chất lượng dịch vụ, lý thuyết hành

vi và các nghiên cứu thực nghiệm của các tác giả Nguyễn Xuân Hiệp (2016), Phùng Vũ

Bảo Ngọc (2014), Lưu Thanh Đức Hải (2014), Lưu Thanh Đức Hải và cộng sự (2011),

tác giả đề tài đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

địa điểm thuộc địa bàn tỉnh Kiên Giang của du khách để tham quan, du lịch, cụ thể như

sau:

Cơ sở hạ tầng

Môi trường cảnh quan

Thông tin điểm đến

Ẩm thực mua sắm

Giá cả dịch vụ

Quyết định lựa chọn địa điểm tham quan, du lịch Động lực du lịch

Sơ đồ 3.1: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Theo đề xuất của tác giả 2017

3.1.2. Giả thiết nghiên cứu

Giả thuyết H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa nhân tố cơ sở hạ tầng đối với

quyết định lựa chọn địa điểm tham quan, du lịch tại địa bàn tỉnh Kiên Giang của du

khách.

19

Giả thuyết H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa nhân tố môi trường cảnh quan đối

với quyết định lựa chọn địa điểm tham quan, du lịch tại địa bàn tỉnh Kiên Giang của du

khách.

Giả thuyết H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa nhân tố thông tin điểm đến đối

với quyết định lựa chọn địa điểm tham quan, du lịch tại địa bàn tỉnh Kiên Giang của du

khách.

Giả thuyết H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa nhân tố ẩm thực mua sắm đối với

quyết định lựa chọn địa điểm tham quan, du lịch tại địa bàn tỉnh Kiên Giang của du

khách.

Giả thuyết H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa nhân tố động lực du lịch đối với

quyết định lựa chọn địa điểm tham quan, du lịch tại địa bàn tỉnh Kiên Giang của du

khách.

Giả thuyết H6: Có mối quan hệ cùng chiều giữa nhân tố giá cả dịch vụ đối với

quyết định lựa chọn địa điểm tham quan, du lịch tại địa bàn tỉnh Kiên Giang của du

khách.

3.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ

Phần nghiên cứu sơ bộ này mục đích tác giả đưa ra và thảo luận nhằm khai thác

các biến tác động đến quyết định lựa chọn địa điểm tham quan, du lịch tại địa bàn tỉnh

Kiên Giang của du khách. Dựa trên các nghiên cứu có liên quan, tác giả xây dựng mô

hình nghiên cứu gồm 6 biến. Sau đó tác giả tiến hành phỏng vấn chuyên gia, những

người có kinh nghiệm trong lĩnh vực du lịch để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến

quyết định lựa chọn địa điểm tham quan, du lịch tại địa bàn tỉnh Kiên Giang của du

khách. Qua đó, cũng thảo luận với các chuyên gia về bảng câu hỏi phỏng vấn. Tiến hành

phỏng vấn thử 10 du khách để hoàn thiện bảng câu hỏi. Sau đó tiến hành nghiên cứu

chính thức.

3.2.2. Nghiên cứu chính thức

3.2.2.1. Cách chọn mẫu

Theo Nguyễn Đình Thọ (2011, tr499), cỡ mẫu tối thiểu là n > 50 + 8*p với p là

số biến độc lập. Vậy cỡ mẫu tối thiểu là n > 8*6 + 50 <=> n > 96. Trong nghiên cứu này

20

tác giả chọn cỡ mẫu nghiên cứu là 200 bao gồm các chuyên gia là các nhà quản lý ngành

Du lịch Kiên Giang và khách du lịch tại Phú Quốc, Hà Tiên và Nam Du.

Nguồn dữ liệu của luận văn: Sử dụng dữ liệu sơ cấp và thứ cấp.

Dữ liệu sơ cấp: chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện, bằng cách phỏng

vấn trực tiếp khách du lịch tham quan, du lịch tại tỉnh Kiên Giang. Tiến hàng sàn lọc dữ

liệu để được dữ liệu chính thức.

Dữ liệu thứ cấp: Sử dụng dữ liệu của các nghiên cứu trong và ngoài nước đã được

công bố (số liệu từ luận văn thạc sĩ trong nước, từ tạp chí nước ngoài, tạp chí trong

nước), từ các nghiên cứu này tác giả rút ra được những biến tác động đến quyết định lựa

chọn địa điểm tham quan, du lịch tại địa bàn tỉnh Kiên Giang của du khách.

3.2.2.2. Xây dựng thang đo

Trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và các nghiên cứu liên quan. Tác giả

xây dựng thang đo quyết định lựa chọn địa điểm tham quan, du lịch tại địa bàn tỉnh Kiên

Giang của du khách. Thang đo được thiết kế theo thang đo Likert như sau:

1. Khách hàng rất đồng ý

2. Khách hàng không đồng ý

3. Khách hàng trung hòa

4. Khách hàng đồng ý

5. Khách hàng rất đồng ý

Bảng 3.1.Tổng hợp thang đo

Mã hóa Nội dung biến Nguồn

CSHT CƠ SỞ HẠ TẦNG

Kiên Giang có hệ thống giao thông thuận lợi. Nguyễn Xuân Hiệp (2016), CSHT1 Phùng Vũ Bảo Ngọc (2014)

Kiên Giang có hệ thống khách sạn, nhà nghỉ Nguyễn Xuân Hiệp (2016) CSHT2 chất lượng.

Kiên Giang có dịch vụ thông tin và truyền Nguyễn Xuân Hiệp (2016) CSHT3 thông phát triển.

Kiên Giang có dịch vụ y tế, chăm sóc sức Phùng Vũ Bảo Ngọc (2014) CSHT4 khỏe đảm bảo.

CSHT5 Kiên Giang có dịch vụ xe đưa đón, vận Phùng Vũ Bảo Ngọc (2014)

21

chuyển thuận tiện.

MTCQ MÔI TRƯỜNG CẢNH QUAN

Kiên Giang có nhiều cảnh quan để khám phá. Nguyễn Xuân Hiệp (2016), MTCQ1 Phùng Vũ Bảo Ngọc (2014)

Kiên Giang có môi trường số ít bị ô nhiễm Nguyễn Xuân Hiệp (2016) MTCQ2 khói bụi, tiếng ồn.

MTCQ3 Kiên Giang có bãi biển đẹp. Phỏng vấn chuyên gia

MTCQ4 Hà tiên có nhiều di tích lịch sử. Phỏng vấn chuyên gia

TTDD THÔNG TIN ĐIỂM ĐẾN

Ông/Bà biết đến Kiên Giang là dựa vào kinh Nguyễn Xuân Hiệp (2016) TTDD1 nghiệm.

Ông/Bà biết đến Kiên Giang thông qua bạn Nguyễn Xuân Hiệp (2016) TTDD2 bè, đồng nghiệp, người thân.

Ông/Bà biết đến Kiên Giang qua các phương Nguyễn Xuân Hiệp (2016) TTDD3 tiện truyền thông.

Ông/Bà biết đến Kiên Giang thông qua các Phỏng vấn chuyên gia TTDD4 công ty du lịch.

ATMS ẨM THỰC VÀ MUA SẮM

Kiên Giang có nền ẩm thực phong phú. Nguyễn Xuân Hiệp (2016), ATMS1 Lưu Thanh Đức Hải (2014)

Kiên Giang có nhiều món ăn độc đáo, ngon Nguyễn Xuân Hiệp (2016), ATMS2 miệng. Lưu Thanh Đức Hải (2014)

Kiên Giang có hoạt động mua sắm đa dạng. Nguyễn Xuân Hiệp (2016), ATMS3 Phùng Vũ Bảo Ngọc (2014)

ATMS4 Kiên Giang có nhiều mặc hàng, quà lưu niệm. Phùng Vũ Bảo Ngọc (2014)

DLDL ĐỘNG LỰC DU LỊCH

DLDL1 Ông/Bà đến Kiên Giang là để giải trí. Nguyễn Xuân Hiệp (2016)

Ông/Bà đến Kiên Giang là để tham quan, Nguyễn Xuân Hiệp (2016) DLDL2 khám phá.

22

Ông/Bà đến Kiên Giang là giao lưu, học hỏi, Nguyễn Xuân Hiệp (2016) DLDL3 tìm kiếm cơ hội kinh doanh.

Ông/Bà đến Kiên Giang là do dễ dàng tiếp Nguyễn Xuân Hiệp (2016) DLDL4 cận một địa điểm du lịch khác.

GCDV GIÁ CẢ DỊCH VỤ

GCDV1 Giá cả ăn uốn ở Kiên Giang phù hợp. Lưu Thanh Đức Hải (2014)

Giá cả các mặc hàng lưu niệm ở Kiên Giang Lưu Thanh Đức Hải (2014) GCDV2 hợp lý.

Giá cả các dịch vụ di chuyển ở Kiên Giang Lưu Thanh Đức Hải (2014) GCDV3 phải chăng.

Giá cả các vé tham quan tại các điểm du lịch Nguyễn Xuân Hiệp (2016), GCDV4 phù hợp với túi tiền khách du lịch. Lưu Thanh Đức Hải (2014)

QDLC QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN

Ông/Bà đã cân nhắc kỹ trước khi lựa chọn Nguyễn Xuân Hiệp (2016) QDLC1 Kiên Giang để tham quan du lịch.

Quyết định lựa chọn Kiên Giang để du lịch là Nguyễn Xuân Hiệp (2016) QDLC2 quyết định hoàn toàn đúng đắn.

Ông/Bà sẽ quyết định lựa chọn Kiên Giang Phùng Vũ Bảo Ngọc (2014) QDLC3 để tiếp tục du lịch khi có cơ hội.

Ông/Bà sẽ giới thiệu Kiên Giang cho bạn bè, Nguyễn Xuân Hiệp (2016) QDLC4 người thân để tham quan du lịch.

Nguồn: Tổng hợp của tác giả 2017

3.3. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

3.3.1. Đánh giá sơ bộ thang đo

Việc đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo được thực hiện bằng phương

pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploring

Factor Analysis) thông qua phần mềm xử lý SPSS 20.0 để sàng lọc, loại bỏ các biến

quan sát không đáp ứng tiêu chuẩn độ tin cậy. Trong đó:

Cronbach’s Alpha là phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ (khả năng giải

thích cho một khái niệm nghiên cứu) của tập hợp các biến quan sát thông qua hệ số

Cronbach’s Alpha. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, tr.257, 258)

23

cùng nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị từ 0.6 trở

lên là sử dụng được. Về mặt lý thyết, Cronbach’s Alpha càng cao thì càng tốt (thang đo

càng có độ tin cậy cao). Tuy nhiên, nếu Cronbach’s Alpha quá lớn (0.95) thì xuất hiện

hiện tượng trùng lắp (đa cộng tuyến) trong đo lường, nghĩa là nhiều biến trong thang đo

không có khác biệt gì nhau (Nguyễn Đình Thọ, 2011, tr.350 - 351).

Tuy nhiên, bên cạnh hệ số Cronbach’s Alpha, người ta còn sử dụng hệ số tương

quan biến tổng (iterm - total correlation), do hệ số Cronbach’s Alpha không cho biết

biến nào nên loại bỏ và biến nào nên giữ lại; theo đó những biến nào có tương quan biến

tổng < 0.3 sẽ bị loại bỏ (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng phổ biến để đánh giá giá trị thang

đo (tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt) hay rút gọn một tập biến. Trong

nghiên cứu này, phân tích nhân tố được ứng dụng để tóm tắt tập các biến quan sát vào

một số nhân tố nhất định đo lường các thuộc tính của các khái niệm nghiên cứu. Tiêu

chuẩn áp dụng và chọn biến đối với phân tích nhân tố khám phá EFA bao gồm:

Tiêu chuẩn Bartlett và hệ số KMO (Kaiser - Mayer - Olkin) dùng để đánh giá sự

thích hợp của EFA. Theo đó, giả thuyết H0 (các biến không có tương quan với nhau

trong tổng thể) bị bác bỏ và do đó EFA được gọi là thích hợp khi: 0.5 ≤ KMO ≤ 1 và Sig

< 0.05. Trường hợp KMO < 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với

dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tr.262).

Tiêu chuẩn rút trích nhân tố gồm chỉ số Engenvalue (đại diện cho lượng biến

thiên được giải thích bởi các nhân tố) và chỉ số Cummulative (tổng phương sai trích cho

biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu % và bao nhiêu % bị thất thoát). Theo

Nguyễn Đình Thọ (2011), các nhân tố có Engenvalue < 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt

thông tin tốt hơn biến gốc (biến tiềm ẩn trong các thang đo trước khi EFA). Vì thế, các

nhân tố chỉ được rút trích tại Engenvalue > 1 và được chấp nhận khi tổng phương sai

trích ≥ 50%. Tuy nhiên, trị số Engenvalue và phương sai trích là bao nhiêu còn phụ thuộc

vào phương pháp trích và phép xoay nhân tố. Theo Nguyễn Trọng Hoài (2009, tr.14),

nếu sau phân tích EFA là phân tích hồi qui thì có thể sử dụng phương pháp trích Principal

components với phép xoay Varimax.

24

Tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố (Factor loadings) biểu thị tương quan đơn giữa các

biến với các nhân tố, dùng để đánh giá mức ý nghĩa của EFA. Theo Hair và ctg, Factor

loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu; Factor loading > 0.4 được xem là quan

trọng; Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Trường hợp chọn tiêu

chuẩn Factor loading > 0.3 thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350; nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì

nên chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0.55; nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì Factor loading >

0.75 (Nguyễn Trọng Hoài, 2009, tr.14). Ngoài ra, trường hợp các biến có Factor loading

được trích vào các nhân tố khác nhau mà chênh lệch trọng số rất nhỏ (các nhà nghiên

cứu thường không chấp nhận < 0.3), tức không tạo nên sự khác biệt để đại diện cho một

nhân tố, thì biến đó cũng bị loại và các biến còn lại sẽ được nhóm vào nhân tố tương

ứng đã được rút trích trên ma trận mẫu (Pattern Matrix).

3.3.3. Phân tích hồi qui tuyến tính bội

Quá trình phân tích hồi qui tuyến tính được thực hiện qua các bước:

Bước 1: Kiểm tra tương quan giữa biến các biến độc lập với nhau và với biến phụ

thuộc thông qua ma trận hệ số tương quan. Theo đó, điều kiện để phân tích hồi qui là

phải có tương quan giữa các biến độc lập với nhau và độc lập với biến phụ thuộc. Tuy

nhiên, nếu hệ số tương quan > 0.85 thì cần xem xét vai trò của các biến độc lập, vì có

thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến (một biến độc lập này có được giải thích bằng một

biến khác).

Bước 2: Xây dựng và kiểm định mô hình hồi qui

Y = β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + ... + βkXk

Được thực hiện thông qua các thủ tục:

Lựa chọn các biến đưa vào mô hình hồi qui, sử dụng phương pháp Enter - SPSS

16.0 xử lý tất cả các biến đưa vào cùng một lượt.

Đánh giá độ phù hợp của mô hình bằng hệ số xác định R2 (R Square). Tuy nhiên,

R2 có đặc điểm càng tăng khi đưa thêm các biến độc lập vào mô hình, mặc dù không

phải mô hình càng có nhiều biến độc lập thì càng phù hợp với tập dữ liệu. Vì thế, R2

điều chỉnh (Adjusted R Square) có đặc điểm không phụ thuộc vào số lượng biến đưa

thêm vào mô hình được sử dụng thay thế R2 để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình

hồi qui bội.

25

Kiểm định độ phù hợp của mô hình để lựa chọn mô hình tối ưu bằng cách sử dụng

phương pháp phân tích ANOVA để kiểm định giả thuyết H0: (không có mối quan hệ

tuyến tính giữa biến phụ thuộc với tập hợp các biến độc lập β1=β2=β3=βK= 0).

Nếu trị thống kê F có Sig rất nhỏ (< 0.05), thì giả thuyết H0 bị bác bỏ, khi đó

chúng ta kết luận tập hợp của các biến độc lập trong mô hình có thể giải thích cho sự

biến thiên của biến phụ thuộc. Nghĩa là mô hình được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu,

vì thế có thể sử dụng được.

Xác định các hệ số của phương trình hồi qui, đó là các hệ số hồi qui riêng phần

βk đo lường sự thay đổi trung bình của biến phụ thuộc khi biến độc lập Xk thay đổi một

đơn vị, trong khi các biến độc lập khác được giữ nguyên. Tuy nhiên, độ lớn của βk phụ

thuộc vào đơn vị đo lường của các biến độc lập, vì thế việc so sánh trực tiếp chúng với

nhau là không có ý nghĩa. Do đó, để có thể so sánh các hệ số hồi qui với nhau từ đó xác

định tầm quan trọng (mức độ giải thích) của các biến độc lập cho biến phụ thuộc, người

ta biểu diễn số đo của tất cả các biến độc lập bằng đơn vị đo lường độ lệnh chuẩn beta.

Bước 3: Kiểm tra vi phạm các giả định hồi qui

Mô hình hồi qui được xem là phù hợp với tổng thể nghiên cứu khi không vi phạm

các giả định. Vì thế, sau khi xây dựng được phương trình hồi qui, cần phải kiểm tra các

vi phạm giả định cần thiết sau đây:

Có liên hệ tuyến tính gữa các biến độc lập với biến phụ thuộc.

Phần dư của biến phụ thuộc có phân phối chuẩn.

Phương sai của sai số không đổi.

Không có tương quan giữa các phần dư (tính độc lập của các sai số).

Không có tương quan giữa các biến độc lập (không có hiện tượng đa cộng tuyến).

Trong đó:

Công cụ để kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính là đồ thị phân tán phần dư chuẩn

hóa (Scatter) biểu thị tương quan giữa giá trị phần dư chuẩn hóa (Standardized Residual)

và giá trị dự đoán chuẩn hóa (Standardized Pridicted Value).

Công cụ để kiểm tra giả định phần dư có phân phối chuẩn là đồ thị tần số

Histogram, hoặc đồ thị tần số P-P plot.

Công cụ để kiểm tra giả định sai số của biến phụ thuộc có phương sai không đổi

là đồ thị phân tán của phần dư và giá trị dự đoán hoặc kiểm định Spearman’s rho.

26

Công cụ được sử dụng để kiểm tra giả định không có tương quan giữa các phần

dư là đại lượng thống kê D (Durbin - Watson), hoặc đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa

(Scatter).

Công cụ được sử dụng để phát hiện tồn tại hiện tượng đa cộng tuyến là độ chấp

nhận của biến (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor -

VIF). Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, tr.217 - 218), quy tắc

chung là VIF > 10 là dấu hiệu đa cộng tuyến; trong khi đó, theo Nguyễn Đình Thọ (2011,

tr.497), khi VIF > 2 cần phải cẩn trọng hiện tượng đa cộng tuyến.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3

Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu. Trên cơ sở mô hình nghiên cứu

gồm 6 nhân tố độc lập gồm: Cơ sở hạ tầng, Môi trường cảnh quan, Thông tin điểm đến,

Ẩm thực mua sắm, Động lực du lịch, Giá cả dịch vụ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

địa điểm tham quan, du lịch tại tỉnh Kiên Giang của du khách. Tiến hành xây dựng thang

đo và đề xuất phương pháp phân tích dữ liệu từ mẫu nghiên cứu được chọn từ 200 chuyên

gia và khách du lịch đã từng hoặc đang tham quan, du lịch tại tỉnh Kiên Giang.

27

CHƯƠNG 4

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ KIÊN GIANG

4.1.1. Điều kiện tự nhiên

Kiên Giang là tỉnh thuộc vùng đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL), nằm ở phía

Tây Nam của Việt Nam, kết nối với các nước Đông Nam Á (ASEAN), đặc biệt là

Campuchia và Thái Lan bằng đường bộ, đường biển và đường hàng không. Tỉnh Kiên

Giang có diện tích tự nhiên 6.348,53 km2, dân số 1.721.763 người. Phía Đông Bắc, giáp

các tỉnh An Giang, Thành phố Cần Thơ và tỉnh Hậu Giang; phía Nam, giáp các tỉnh Cà

Mau và Bạc Liêu; phía Tây Nam, giáp vịnh Thái Lan với hơn 200 km bờ biển và các

đảo; phía Bắc, giáp Campuchia, với đường biên giới dài 56,8 km. Tỉnh Kiên Giang có

05 quần đảo: An Thới, Thổ Chu, Nam Du, Bà Lụa và Hải Tặc. Đơn vị hành chính của

tỉnh bao gồm: Thành phố Rạch Giá, thị xã Hà Tiên và 13 huyện: Kiên Lương, Giang

Thành, Hòn Đất, Tân Hiệp, Châu Thành, Giồng Riềng, Gò Quao, An Biên, An Minh, U

Minh Thượng, Vĩnh Thuận, Kiên Hải và Phú Quốc. Thành phố Rạch Giá là trung tâm

kinh tế, chính trị, văn hóa của tỉnh.

Tổng diện tích đất tự nhiên là 634.853 ha, chiếm 15,63% diện tích tự nhiên toàn

vùng ĐBSCL. Trong đó: Đất nông nghiệp 576.452 ha, đất phi nông nghiệp 52.990 ha,

đất chưa sử dụng 5.411 ha, đất có mặt nước ven biển 14.534 ha. Tài nguyên đất thích

hợp cho phát triển sản xuất nông - lâm - ngư nghiệp và nuôi trồng thủy, hải sản. Kiên

Giang là một trong hai tỉnh có diện tích rừng lớn nhất vùng ĐBSCL. Tổng diện tích đất

lâm nghiệp năm 2011 là 91.288,87 ha, trong đó rừng sản xuất: 22.675,07 ha, rừng phòng

hộ: 28.886,42 ha và rừng đặc dụng 39.727,38 ha. Rừng Kiên Giang có trên 140 loại động

vật rừng quý hiếm, có giá trị bảo tồn và tham quan du lịch… Vùng biển Kiên Giang

được xác định là ngư trường trọng điểm giàu tiềm năng, với nguồn tài nguyên đa dạng

tạo cho Kiên Giang có thế mạnh về phát triển kinh tế biển. Ngư trường khai thác rộng

khoảng 63.290 km2, hơn 100 hòn đảo lớn nhỏ, nhiều cửa sông, kênh rạch đổ ra biển

mang theo nguồn thức ăn phong phú, cung cấp cho các loài hải sản. Theo điều tra của

viện nghiên cứu biển Việt Nam, trữ lượng cá, tôm khoảng 500.000 tấn, hàng năm có thể

khai thác trên 200.000 tấn. Vùng biển ở đây còn có nhiều loài hải sản có giá trị kinh tế

28

cao như: đồi mồi, hải sâm, bào ngư, ngọc trai,… Tỉnh có trên 12.250 phương tiện khai

thác và thu mua hải sản, sản lượng đánh bắt hàng năm đạt trên 396.900 tấn. Kiên Giang

còn có nhiều vùng nuôi tôm công nghiệp và bán công nghiệp tập trung ở Hà Tiên, Kiên

Lương, Hòn Đất, An Minh, Vĩnh Thuận,… diện tích trên 84.942 ha, sản lượng 39.605

tấn. Tỉnh còn khuyến khích nông dân mở rộng diện tích nuôi cá da trơn. Vì vậy thủy

sản là ngành có lợi thế hơn hẳn so với các tỉnh, thành khác trong khu vực.

Kiên Giang được thiên nhiên ban tặng nhiều tiềm năng để phát triển du lịch tổng

hợp, có đường bờ biển dài 200 km, nhiều hòn đảo thơ mộng và mang vẻ hoang sơ như

Kiên Hải, Phú Quốc và Thổ Chu, có nhiều bãi tắm đẹp; danh lam thắng cảnh và di tích

lịch sử đa dạng và hấp dẫn với tiềm năng du lịch là: phong cảnh biển đẹp và sông nước

hữu tình; sinh thái rừng ngập U Minh Thượng; sinh thái sông nước… có thể tạo ra nhiều

sản phẩm du lịch đặc trưng như: du lịch lịch sử, du lịch văn hóa, lễ hội truyền. Đặc biệt,

Kiên Giang còn có Khu dự trữ sinh quyển Thế giới với diện tích trên 1,1 triệu ha, hiện

là khu dự trữ sinh quyển lớn nhất cả nước trong số 8 khu dự trữ sinh quyển của Việt

Nam đã được UNESCO công nhận.

4.1.2. Thực trạng hoạt động du lịch tại tỉnh Kiên Giang

Du lịch trong những năm gần đây được tỉnh Kiên Giang xác định là thế mạnh để

phát triển kinh tế xã hội. Vì vậy từ năm 1998 đến nay Tỉnh ủy đã ban hành 02 Nghị

quyết về phát triển du lịch. Từ sau khi triển khai và thực hiện Nghị quyết, du lịch của

tỉnh có bước phát triển nhanh và đạt nhiều kết quả quan trọng, du lịch được định hướng

phát triển toàn diện, có trọng tâm, trọng điểm, được thể hiện như: Chú trọng quy hoạch

phát triển du lịch vùng, đổi mới cơ chế, chính sách để xúc tiến, kêu gọi đầu tư nhiều dự

án đầu tư du lịch, cơ sở vật chất kỹ thuật kinh doanh du lịch được đầu tư, kết cấu hạ tầng

phục vụ cho du lịch được đầu tư, nâng cấp. Loại hình sản phẩm, dịch vụ du lịch ngày

càng phong phú và đa dạng, trong đó nổi trội là những sản phẩm du lịch gắn với tài

nguyên biển, đảo và sinh thái. Chất lượng và tính chuyên nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực

lưu trú du lịch được nâng cao với sự xuất hiện của nhiều khách sạn và khu vui chơi giải

trí có quy mô lớn, hiện đại được quản lý từ những thương hiệu quốc tế. Báo cáo sơ kết

5 năm thực hiện Nghị quyết 04 của Tỉnh ủy đã chứng minh sự chuyển biến tiến bộ của

ngành du lịch Kiên Giang:

29

Trong giai đoạn 2013 đến tháng 6/2017, tỉnh Kiên Giang đã đón tiếp và phục vụ

khoảng 20,4 triệu lượt khách, trong đó có 1,1 triệu lượt khách quốc tế. Tỉ lệ tăng trưởng

bình quân về khách du lịch hàng năm là 12,2% Riêng trong năm 2016, là năm Kiên

Giang đăng cai tổ chức Năm Du lịch quốc gia, khách du lịch đến Kiên Giang đạt 5,6

triệu lượt khách, trong đó 309.700 lượt khách quốc tế. Doanh thu xã hội từ du lịch:

11.052 tỷ đồng. Riêng trong năm 2016: đạt 3.671 tỷ đồng. Tỉ lệ tăng trưởng bình quân

về doanh thu hàng năm là 43,6%. Hệ thống cơ sở lưu trú tính đến ngày 15/6/2017 trên

địa bàn toàn tỉnh có 485 cơ sở lưu trú, với 13.855 phòng, trong đó khách sạn từ 3-5 sao

có 3.455 phòng. Ngành du lịch phát triển đã góp phần thu hút và giải quyết việc làm cho

hơn 8.100 lao động trực tiếp phục vụ ngành du lịch và khoảng 16.500 lao động gián tiếp

ngoài xã hội có liên quan đến hoạt động du lịch.

Trên cơ sở định hướng chung của Chính phủ về Quy hoạch tổng thể phát triển du

lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 và Quy hoạch tổng thể phát triển

du lịch vùng ĐBSCL đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030. Ủy ban nhân dân tỉnh đã

xây dựng Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch tỉnh Kiên Giang đến năm 2020, định

hướng đến năm 2030. Với mục tiêu phát triển du lịch đảm bảo bền vững, các sở, ngành

địa phương đã tham mưu Ủy ban nhân dân tỉnh quy hoạch chi tiết xây dựng các khu,

điểm du lịch. Đến nay, toàn tỉnh đã phê duyệt 30 đồ án quy hoạch tỷ lệ 1/2000 và 139

đồ án quy hoạch tỷ lệ 1/500 các khu du lịch, điểm du lịch. Thu hút được 274 dự án đầu

tư du lịch đang còn hiệu lực triển khai thực hiện tại 04 vùng du lịch trọng điểm, với tổng

diện tích 7.690 ha với tổng vốn đầu tư là 231.762 tỷ đồng. Các dự án đa số là đầu tư vào

các cơ sở vật chất, kỹ thuật du lịch như khách sạn, khu nghỉ dưỡng, các trung tâm thương

mại, mua sắm kết hợp dịch vụ du lịch, khu vui chơi, giải trí. Đặc biệt, một số dự án có

đầu tư quy mô, tầm cỡ quốc tế hiện nay đã đưa vào hoạt động như: Khu du lịch sinh thái

Vinpearl, Vườn thú Safari Phú Quốc của Tập đoàn Vingroup; Sungroup, BIM, CEO, JW

Marriott... Huy động vốn đầu tư toàn xã hội giai đoạn 2013-2016 đạt 146.174 tỷ đồng,

trong đó: Vốn ngân sách nhà nước bố trí cho ngành du lịch 1.193,4 tỷ đồng. Nhiều công

trình đầu tư kết cấu hạ tầng thiết yếu phục vụ cho phát triển du lịch được đầu tư hoàn

thành và đưa vào khai thác sử dụng. Các công trình đầu tư kết cấu hạ tầng tại các khu,

điểm du lịch đã, đang triển khai đầu tư như: đường vào hang Tiền (Kiên Lương); đầu tư

xây dựng cơ sở hạ tầng khu di tích lịch sử thắng cảnh núi Mo So và hồ Hoa Mai; cải

30

thiện vệ sinh môi truờng khu du lịch Chùa Hang - Phụ Tử; đầu tư xây dựng cơ sở hạ

tầng khu du lịch Nũi Nai và khu du lịch Thạch Động, Đá Dựng thị xã Hà Tiên,....

Trùng tu tôn tạo và phát huy giá trị lịch sử Trại giam Tù binh Cộng sản Việt Nam

tại Phú Quốc; tu bổ tôn tạo di tích đền thờ họ Mạc; di tích lịch sử Anh hùng lực lượng

vũ trang Phan Thị Ràng; dự án trùng tu, tôn tạo di tích mộ và đình Nguyễn Trung Trực;

mộ Hội đồng Suông; di tích lịch sử văn hóa đình thần Vĩnh Tuy; di tích lịch sử - văn hóa

chùa Xẻo Cạn; di tích lịch sử cách mạng căn cứ Ban An ninh Khu 9;... Các di sản văn

hóa phi vật thể được khôi phục, bảo tồn, các lễ hội được tổ chức đã đem lại sinh khí mới,

nâng cao mức hưởng thụ văn hóa cho người dân, cộng đồng và mang tính xã hội hóa

cao.

Tỉnh đã vận dụng tốt các chính sách ưu đãi đầu tư của Trung ương, tạo được môi

trường đầu tư thuận lợi, thu hút được nhiều nguồn lực trong và ngoài nước tham gia đầu

tư phát triển cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch. Cơ sở lưu trú du lịch có sự đột phá về quy

mô và chất lượng với việc lần lượt xuất hiện 05 khách sạn 5 sao, đạt chất lượng theo tiêu

chuẩn quốc tế, được quản lý điều hành từ những thương hiệu có tên tuổi trên thế giới và

trong nước. Ngoài ra, còn nhiều cơ sở có quy mô lớn, tầm 4-5 sao đang chờ công nhận

hạng như Vinpearl III, Vinpearl IV, Sol Beach House, Mường Thanh; sắp đưa vào hoạt

động như Intercom, Hòa Bình,... với số lượng ước tính hơn 3.000 phòng. Các khu vui

chơi giải trí, trên bờ, ven biển, trung tâm mua sắm được đầu tư phát triển tốt như khu

giải trí Vinpearland, Công viên động vật hoang dã Safari, Trại chó xoáy Phú Quốc, các

tụ điểm sinh hoạt văn hóa văn nghệ, Chợ đêm Phú Quốc, Trung tâm thương mại Vincom

Plaza Kiên Giang...

Ngoài việc đầu tư nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, cải thiện môi trường

kinh doanh theo hướng tích cực, ngành du lịch đã nỗ lực đa dạng hóa các sản phẩm dịch

vụ du lịch để đáp ứng mục tiêu thu hút khách và phát triển bền vững trong tương lai.

Đến tháng 6 năm 2017, toàn tỉnhcó trên 200 tài nguyên du lịch khai thác phục vụ phát

triển du lịch, trong đó có 52 di tích được công nhận. Trong giai đoạn 2013-2017, các

doanh nghiệp kinh doanh lữ hành trên địa bàn tỉnh đã tổ chức nhiều loại hình du lịch

phong phú, hấp dẫn phục vụ nhu cầu của du khách, tổ chức nhiều chương trình du lịch

cho người dân địa phương đi du lịch trong và ngoài nước; hoạt động vận tải hành khách

31

được đầu tư tăng về số lượng và đa phương tiện, đảm bảo phục vụ khách du lịch theo

nhu cầu…..

Nói tóm lại sự phát triển của ngành Du lịch đã đóng góp quan trọng vào phát triển

kinh tế - xã hội của tỉnh, góp phần thúc đẩy chuyển dịch cơ cấu kinh tế và xuất khẩu tại

chỗ; bảo tồn và phát huy giá trị di sản văn hóa, tài nguyên thiên nhiên; tạo nhiều việc

làm, tăng thu nhập cho người lao động. Du lịch Kiên Giang góp phần cùng cả nước

quảng bá hình ảnh đất nước, con người Việt Nam trên trường quốc tế. Tuy nhiên Du lịch

Kiên Giang phát triển chưa tương xứng với tiềm năng, thế mạnh của tỉnh do quy hoạch

phát triển các vùng, điểm Du lịch chưa đồng bộ, cơ sở hạ tầng chỉ mới tập trung nhiều ở

Hà Tiên, Phú Quốc, còn các điểm du lịch khác còn thô sơ, giao thông chưa thuận tiện,

thiếu nước sinh hoạt…; môi trường, cảnh quan ở các khu du lịch có nơi bị ô nhiệm do

rác thải; giá cả dịch vụ và sản phẩm du lịch một số nơi tăng cao…từ đó đã ảnh hưởng

đến tâm lý ngán ngại của du khách khi chọn Kiên Giang là điểm đến để tham quan, du

lịch.

4.2. ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT

4.2.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính

Xét về giới tính du khách kết quả trong biểu đồ 4.1 cho thấy, trong 200 du khách,

có 51,5% những người được hỏi có giới tính nam và 48,5% là giới tính nữ. Kết quả này

chứng tỏ rằng tỷ lệ nữ và tỷ lệ nam không chênh lệch nhau nhiều.

Giới tính

Nam

48.50%

51.50%

Nữ

Biểu đồ 4.1: Giới tính du khách

Nguồn: Kết quả tổng hợp dữ liệu của tác giả 2017 (n=200)

32

4.2.2. Về cơ cấu theo độ tuổi

Qua kết quả điều tra 200 du khách cho thấy, khách du lịch đa số có tuổi đời cao.

Có 73 người có tuổi đời từ 46 đến 60 tuổi, có 60 người có tuổi đời từ 31 đến 45 tuổi, có

41 người có tuổi đời trên 60 tuổi, chỉ có 26 người từ 30 tuổi trở xuống. Thực tế cho thấy,

những người lớn tuổi là những người nghỉ hưu, họ thường tìm kiếm những điểm du lịch

sinh thái, hoang sơ mà Kiên Giang là một trong những nơi có nhiều điểm du lịch sinh

thái.

Tuổi

41

Trên 60 tuổi

73

Từ 46 đến 60 tuổi

Tuổi

60

Từ 31 đến 45 tuổi

26

Từ 18 đến 30 tuổi

0

20

40

60

80

Biểu đồ 4.2: Thông tin độ tuổi

Nguồn: Kết quả tổng hợp dữ liệu của tác giả 2017 (n=200)

4.2.3. Về cơ cấu theo nghề nghiệp của du khách

Về nghề nghiệp của du khách, trong 200 người khảo sát có 82 người là công chức,

viên chức; 50 người làm nghề buôn bán, kinh doanh và 49 người đang là học sinh, sinh

viên. Chỉ có số ít 19 người làm nghề khác. Thực tế cho thấy, những người công chức,

viên chức thường có thời gian làm việc trong giờ hành chính liên tục trong tuần, chính

vì thế họ thường tranh thủ những ngày nghỉ để đi du lịch.

33

Nghề nghiệp

82

50

49

Nghề nghiệp

19

90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

Khác

Kinh doanh, buôn bán

Công chức, viên chức

Học sinh, sinh viên

Biểu đồ4.3: Nghề nghiệp của du khách

Nguồn: Kết quả tổng hợp dữ liệu của tác giả 2017 (n=200)

4.2.4. Về cơ cấu theo thu nhập

Từ số liệu thống kê tại biểu đồ 4.4cho thấy, trong 200 người được hỏi, thu nhập

từ 5 đến 10 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất 60,0%; thu nhập trên 10 triệu chiếm 24,0%, còn

lại 16,0% là những người có thu nhập dưới 5 triệu. Kết quả này cho thấy đa số những

người đi du lịch là những người có thu nhập cao, đảm bảo chi phí cho cuộc sống, ngoài

ra họ dành tiền để tham gia tham quan, du lịch.

Thu nhập

16.00%

24.00%

Dưới 5 triệu

Từ 5 đến 10 triệu

Trên 10 triệu

60.00%

Biểu đồ 4.4: Thu nhập của du khách

Nguồn: Kết quả tổng hợp dữ liệu của tác giả 2017 (n=200)

34

4.3. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý CỦA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN KIÊN GIANG ĐỂ THAM QUAN, DU LỊCH

CỦA DU KHÁCH

4.3.1. Cơ sở hạ tầng

Cở sở hạ tầng đóng vai trò quan trọng đối với chất lượng dịch vụ du lịch. Cơ sở

hạ tầng ở đây được hiểu là hệ thống giao thông, hệ thống dịch vụ nhà hàng, khách sạn;

dịch vụ y tế, chăm sóc sức khỏe; dịch vụ xe đưa đón, vận chuyển phương tiện.

Kết quả khảo sát cho thấy, có trên 70% ý kiến đồng ý Kiên Giang có hệ thống

giao thông thuận lợi, có hệ thống khách sạn nhà nghỉ chất lượng, có dịch vụ thông tin

thông tin và truyền thông phát triển, có dịch vụ y tế và xe đưa đón, vận chuyển phương

tiện. Tuy nhiên, vẫn còn một số ít người chưa đồng ý với điều này. Đánh giá độ tin cậy

thang đo bằng việc sử dụng phần mềm SPSS 20.0, kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s

Alpha là 0,826 > 0,6 nên thang đo đảm bảo độ tin cậy.

Bảng 4.1 : Mô tả Cơ sở hạ tầng

Mức độ đồng ý (%) Cơ sở hạ tầng 1 2 3 4 5

Kiên Giang có hệ thống giao thông thuận lợi. 1,5 17,5 57,5 21,5 2,0

Kiên Giang có hệ thống khách sạn, nhà nghỉ chất 2,5 18,5 53,0 25,0 1,0

lượng.

Kiên Giang có dịch vụ thông tin và truyền thông 0,5 2,5 16,0 55,0 26,0

phát triển.

Kiên Giang có dịch vụ y tế, chăm sóc sức khỏe đảm 2,0 1,5 16,5 59,5 20,5

bảo.

Kiên Giang có dịch vụ xe đưa đón, vận chuyển 1,0 3,5 18,0 58,0 19,5

thuận tiện.

Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,826

Nguồn: Kết quả tổng hợp dữ liệu của tác giả 2017 (n=200)

Thực tế trong thời gian qua, UBND tỉnh Kiên Giang đã ban hành nhiều chính

sách nhằm góp phần cải thiện cơ sở hạ tầng để phát triển du lịch như dự án nâng cấp đô

35

thị thành phố Rạch Giá, phát triển hạ tầng đảo Phú Quốc. Mở các tuyến tàu cao tốc ra

Nam Du, An Sơn, Lại Sơn, đã thu hút nhiều lượt khách du lịch tham gia, đặc biệt là

trong các dịp tết. Tuy nhiên, hạ tầng giao thông vẫn chưa đồng bộ như tuyến đường quốc

lộ 80 chưa được mở rộng, quốc lộ 61 xuống cấp trầm trọng, giao thông tuyến quanh đảo

có nơi chưa được bê tông hóa, điều này cũng có phần nào gây ảnh hưởng đến thời gian

di chuyển của khách du lịch.

4.3.2. Môi trường cảnh quan

Môi trường cảnh quan được thể hiện thông qua việc Kiên Giang có nhiều điểm

để khám phá, môi trường ít bị ô nhiễm, bãi biển đẹp, nhiều di tích lịch sử. Đánh giá độ

tin cậy thang đo bằng việc sử dụng phần mềm SPSS 20.0, kết quả cho thấy hệ số

Cronbach’s Alpha là 0,695> 0,6 nên thang đo đảm bảo độ tin cậy.

Kết quả khảo sát cho thấy, có 75,5% khách du lịch cho rằng Kiên Giang có nhiều

cảnh quan để khám phá; 73,0% người được hỏi cũng nói rằng Kiên Giang có bãi biển

đẹp và 74% khách du lịch cho rằng có nhiều di tích lịch sử. Tuy nhiên, vẫn còn 28% số

người được hỏi chưa đồng ý với việc Kiên Giang có môi trường ít bị ô nhiễm khói bụi,

tiếng ồn.

Bảng 4.2 : Mô tả Môi trường cảnh quan

Mức độ đồng ý (%) Môi trường cảnh quan 1 2 3 4 5

Kiên Giang có nhiều cảnh quan để khám phá. 3,5 20,5 62,0 13,5 0,5

Kiên Giang có môi trường ít bị ô nhiễm khói bụi, 4,0 23,0 57,0 15,0 1,0

tiếng ồn.

1,5 4,0 21,5 56,5 16,5 Kiên Giang có bãi biển đẹp.

1,0 3,5 19,0 58,5 18,0 Kiên Giang có nhiều di tích lịch sử.

Hệ số Cronbach’s Alpha =0,695

Nguồn: Kết quả tổng hợp dữ liệu của tác giả 2017 (n=200)

4.3.3. Thông tin điểm đến

Thông tin điểm đến được thể hiện qua việc khách du lịch được biết đến Kiên

Giang là do dựa vào kinh nghiệm; biết đến Kiên Giang thông qua đồng nghiệp, bạn bè;

biết đến Kiên Giang thông qua phương tiện thông tin truyền thông hoặc biết các điểm

36

đến của Kiên Giang thông qua các công ty du lịch. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng

việc sử dụng phần mềm SPSS 20.0, kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha là 0,732

> 0,6 nên thang đo đảm bảo độ tin cậy.

Kết quả khảo sát cho thấy, có trên 70% số người cho rằng biết các điểm đến của

Kiên Giang thông qua các phương tiện truyền thông, dựa vào kinh nghiệm, thông qua

bạn bè, người thân hoặc thông qua các công ty du lịch. Tuy nhiên, vẫn còn 30,0% khách

du lịch chưa đồng ý biết đến Kiên Giang thông qua các phương tiện truyền thông.

37

Bảng 4.3 : Mô tả Thông tin điểm đến

Mức độ đồng ý (%) Thông tin điểm đến 1 2 3 4 5

Ông/Bà biết đến Kiên Giang là dựa vào kinh 1,5 1,0 24,5 52,5 20,5

nghiệm.

Ông/Bà biết đến Kiên Giang thông qua bạn bè, 1,0 2,5 20,0 59,0 17,5

đồng nghiệp, người thân.

Ông/Bà biết đến Kiên Giang qua các phương 3,0 6,5 20,5 53,5 16,5

tiện truyền thông.

Ông/Bà biết đến Kiên Giang thông qua các công 1,5 2,0 20,5 58,5 17,5

ty du lịch.

Hệ số Cronbach’s Alpha =0,732

Nguồn: Kết quả tổng hợp dữ liệu của tác giả 2017 (n=200)

4.3.4. Ẩm thực, mua sắm

Ẩm thực, mua sắm là một yếu tố góp phần giữ chân khách du lịch đến với Kiên

Giang. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng việc sử dụng phần mềm SPSS 20.0, kết quả

cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha là 0,726 > 0,6 nên thang đo đảm bảo độ tin cậy.

Bảng 4.4 : Mô tả Ẩm thực, mua sắm

Mức độ đồng ý (%) Ẩm thực, mua sắm 1 2 3 4 5

Kiên Giang có nền ẩm thực phong phú. 4,0 17,5 49,0 25,5 4,0

Kiên Giang có nhiều món ăn độc đáo, ngon 2,5 17,5 52,5 26,0 1,5

miệng.

Kiên Giang có hoạt động mua sắm đa dạng. 3,0 15,0 48,5 31,5 2,0

Kiên Giang có nhiều mặc hàng, quà lưu niệm. 4,0 16,5 36,5 31,0 2,0

Hệ số Cronbach’s Alpha =0,726

Nguồn: Kết quả tổng hợp dữ liệu của tác giả 2017 (n=200)

Kiên Giang với điều kiện tự nhiên thuận lợi, có nhiều đặc sản từ biển, rừng và

nước ngọt. Chính vì thế, Kiên Giang có nền ẩm thực rất phong phú và có nhiều món ăn

38

độc đáo, ngon miệng như: gỏi cá trích, các sản phẩm từ ghẹ, mực, cá biển,...Có nhiều

sản phẩm du lịch là ngọc trai, tiêu và nước mắm Phú Quốc...

Kết quả khảo sát 200 khách du lịch cho thấy, đa số đều đồng ý Kiên Giang có

nhiều món ăn ngon miệng, ẩm thực phong phú, có nhiều khu mua sắm. Tuy nhiên, vẫn

còn nhiều ý kiến cho rằng các mặc hàng lưu niệm cho khách du lịch vẫn chưa phong

phú.

4.3.5. Động lực du lịch

Động lực du lịch ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách

du lịch. Khách du lịch có nhiều lý do để đi tham quan như để giải trí, để khám phá, giao

lưu, tìm kiếm cơ hội kinh doanh hoặc để trung chuyển qua một địa điểm du lịch khác.

Bảng 4.5 : Mô tả Động lực du lịch

Mức độ đồng ý (%) Động lực du lịch 1 2 3 4 5

Ông/Bà đến Kiên Giang là để giải trí. 1,5 10,0 55,0 31,0 2,5

Ông/Bà đến Kiên Giang là để tham quan, khám 4,0 14,5 57,5 22,5 1,5

phá.

Ông/Bà đến Kiên Giang là giao lưu, học hỏi, tìm 1,5 4,0 10,5 53,5 30,5

kiếm cơ hội kinh doanh.

Ông/Bà đến Kiên Giang là do dễ dàng tiếp cận 2,0 2,5 9,5 56,0 30,0

một địa điểm du lịch khác.

Hệ số Cronbach’s Alpha =0,690

Nguồn: Kết quả tổng hợp dữ liệu của tác giả 2017 (n=200)

Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng việc sử dụng phần mềm SPSS 20.0, kết quả

cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha là 0,690 > 0,6 nên thang đo đảm bảo độ tin cậy.

Kết quả khảo sát cho thấy, có 86,0% du khách được hỏi cho rằng đến du lịch tại

Kiên Giang là để giải trí; 80% là để tham quan, khám phá; 84,0% là để giao lưu, học

hỏi, kinh doanh; 86,0% là dễ tiếp cận với địa điểm khác. Thực tế cho thấy, phần lớn lý

do để du khách tham quan, du lịch chủ yếu là để giải trí, lấy lại tinh thần sau những giờ

làm việc căng thẳng. Mặc khác, Kiên Giang nằm trong chuỗi liên kết du lịch của Cần

Thơ, Đồng Tháp, An Giang, đặc biệt là nước bạn Campuchia, do đó phần lớn du khách

chọn lựa điểm đến của Kiên Giang là một trong chuỗi tua du lịch của họ.

39

4.3.6. Giá cả dịch vụ

Giá cả của dịch vụ tham quan, du lịch là một trong những yếu tố đem đến sự hài

lòng và gắn kết của du khách. Giá cả dịch vụ là một trong những tiêu chí để du khách

lựa chọn có tiếp tục trở lại nữa hay không. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng việc sử

dụng phần mềm SPSS 20.0, kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha là 0,740 > 0,6 nên

thang đo đảm bảo độ tin cậy.

Bảng 4.6: Mô tả Giá cả dịch vụ

Mức độ đồng ý (%)

Giá cả dịch vụ 1 2 3 4 5

Giá cả ăn uống ở Kiên Giang phù hợp. 4,0 23,5 57,0 14,0 1,5

Giá cả các mặc hàng lưu niệm ở Kiên Giang hợp 3,5 24,0 56,0 14,0 2,5

lý.

Giá cả các dịch vụ di chuyển ở Kiên Giang phải 3,5 6,5 21,5 51,5 17,0

chăng.

Giá cả các vé tham quan tại các điểm du lịch phù 2,5 3,5 21,0 55,0 18,0

hợp với túi tiền khách du lịch.

Hệ số Cronbach’s Alpha =0,740

Nguồn: Kết quả tổng hợp dữ liệu của tác giả 2017 (n=200)

Kết quả khảo sát cho thấy, có 71,0% đồng ý với giá cả ăn uống ở Kiên Giang là

phù hợp; 73% đồng ý với giá vé tham quan tại các khu du lịch là phù hợp với túi tiền

của du khách. Tuy nhiên, có 30% chưa đồng ý với giá cả các mặc hàng lưu niệm ở Kiên

Giang là thực sự hợp lý; 31,5% chưa đồng ý rằng giá cả các dịch vụ vận chuyển ở Kiên

Giang là phải chăng.

4.3.7. Quyết định lựa chọn điểm tham quan, du lịch

Quyết định lựa chọn Kiên Giang là điểm đến của du khách để tham quan, du lịch

được cân nhắc kỹ; quyết định này là hoàn toàn đúng đắn; tiếp tục đến với Kiên Giang

nếu có cơ hội và sẽ giới thiệu Kiên Giang cho bạn bè, người thân để tham quan, du

lịch.Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng việc sử dụng phần mềm SPSS 20.0, kết quả cho

thấy hệ số Cronbach’s Alpha là 0,797 > 0,6 nên thang đo đảm bảo độ tin cậy.

40

Bảng 4.7: Mô tả Quyết định chọn điểm tham quan, du lịch

Mức độ đồng ý (%)

Quyết định chọn điểm tham quan, du lịch 1 2 3 4 5

Ông/Bà đã cân nhắc kỹ trước khi lựa chọn Kiên 1,0 2,5 19,0 53,0 24,5

Giang để tham quan du lịch.

Quyết định lựa chọn Kiên Giang để du lịch là 2,0 9,0 15,0 49,0 25,0

quyết định hoàn toàn đúng đắn.

Ông/Bà sẽ quyết định lựa chọn Kiên Giang để 1,0 3,0 13,0 53,5 29,5

tiếp tục du lịch khi có cơ hội.

Ông/Bà sẽ giới thiệu Kiên Giang cho bạn bè, 2,0 4,5 15,0 51,5 27,0

người thân để tham quan du lịch.

Hệ số Cronbach’s Alpha =0,797

Nguồn: Kết quả tổng hợp dữ liệu của tác giả 2017 (n=200)

Kết quả khảo sát cho thấy, có 77,5% khách du lịch đã cân nhắc kỹ khi chọn các

địa điểm tại Kiên Giang để tham quan, du lịch; 74% đồng ý cho rằng việc họ lựa chọn

Kiên Giang là hoàn toàn đúng đắn; có 78,5% sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè biết

đến Kiên Giang và đặc biệt có đến 83% số người được hỏi cho rằng họ sẽ chọn Kiên

Giang để tham quan, du lịch nếu có cơ hội.

4.4. PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

CHỌN TỈNH KIÊN GIANG LÀM ĐỊA ĐIỂM THAM QUAN, DU LỊCH

Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn tỉnh Kiên Giang làm

địa điểm để tham quan du lịch của 200 mẫu khảo sát. Kết quả hồi quy tuyến tính cho thấy,

có hệ số xác định R2 là 51,2%, nghĩa là có 51,2% các biến độc lập trong mô hình giải thích

cho biến phụ thuộc, còn 48,8% mức độ biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi

các yếu tố khác không nằm trong mô hình.

Bảng 4.8: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter của mô hình

Sai số chuẩn của Mô hình R R2 R2 điều chỉnh Durbin-Watson ước tính

1 .726a .527 .512 .47456 1.878

Nguồn: Kết quả tổng hợp dữ liệu của tác giả 2017 (n=200)

41

Kết quả phân tích ANOVA cho thấy, giá trị thống kê F bằng 35,785. Kết quả này

cũng cho biết với mức ý nghĩa 1%, chứng tỏ sự thích hợp của mô hình hồi qui tuyến tính

với tập dữ liệu phân tích.

Bảng 4.9: Phân tích phương sai ANOVA trong phân tích hồi quy

Tổng bình Mô hình Bậc tự do Trung bình F Mức ý nghĩa phương

1 Hồi qui 48.354 35.785 .000b 6 8.059

Còn lại 43.466 193 .225

Tổng 91.820 199

Nguồn: Kết quả tổng hợp dữ liệu của tác giả 2017 (n=200)

Bảng 4.10 :Kết quả hồi quy

Hệ số chưa Hệ số đã Thống kê cộng

chuẩn hóa chuẩn hóa tuyến Mức ý t Mô hình nghĩa Sai số B Beta Tolerance VIF chuẩn

Hằng số -.394 .341 -1.155 .249

Cơ sở hạ tầng .427 .075 .376 5.686 .000* .562 1.780

Môi trường cảnh quan .206 .071 .168 2.900 .004* .732 1.367

Thông tin điểm đến .228 .069 .201 3.293 .001* .657 1.522

Ẩm thực, mua sắm .024 .056 .023 .425 .671 .810 1.235

Động lực du lịch .061 .065 .053 .935 .351 .764 1.309

Giá cả dịch vụ .175 .058 .165 3.027 .003* .827 1.209

Nguồn: Kết quả tổng hợp dữ liệu của tác giả 2017 (n=200)

Kết quả phân tích hệ số hồi quy bảng 4.10, cho biết với mức ý nghĩa 1%, các nhân

tố độc lập gồm Cơ sở hạ tầng, Môi trường cảnh quan, Thông tin điểm đến, Giá cả dịch vụ

ảnh hưởng cùng chiều với quyết định lựa chọn các địa điểm ở tỉnh Kiên Giang làm điểm

tham quan, du lịch của du khách. Chưa có bằng chứng cho thấy có hay không sự ảnh

hưởng của các nhân tố Ẩm thực – mua sắm, Động lực du lịch đến quyết định chọn các địa

điểm ở tỉnh Kiên Giang làm điểm đến để tham quan, du lịch. Dựa vào hệ số hồi quy cũng

42

thấy rằng, nhân tố Cơ sở hạ tầng có tác động mạnh nhất đến quyết định của du khách, kế

tiếp lần lượt là các nhân tố Thông tin điểm đến, Môi trường cảnh quan và Giá cả dịch vụ.

Hệ số Tolerance < 2 và hệ số VIF trong mô hình đều nhỏ hơn 10, từ đó cho thấy

mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến.

Ý nghĩa của các hệ số hồi quy:

Nhân tố Cơ sở hạ tầng (CSHT): Có hệ số hồi quy 0,427 > 0 và mức ý nghĩa 0,000,

điều này cho thấy với mức ý nghĩa 1%, cho thể cho rằng nhân tố Cơ sở hạ tầng có ảnh

hưởng cùng chiều với quyết định chọn các địa điểm tỉnh Kiên Giang làm điểm đến để

tham quan, du lịch của du khách. Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, nếu tăng

Cơ sở hạ tầng thêm 1 điểm thì quyết định chọn các địa điểm của tỉnh Kiên Giang để

tham quan, du lịch của du kháchtăng lên 0,427 điểm. Ảnh hưởng này giống với kỳ vọng

ban đầu.

Nhân tố Môi trường cảnh quan (MTCQ): Có hệ số hồi quy 0,206 > 0 và mức ý

nghĩa 0,004, điều này cho thấy với mức ý nghĩa 1%, cho thể cho rằng nhân tố Môi trường

cảnh quan có ảnh hưởng cùng chiều với quyết định chọn các địa điểm tỉnh Kiên Giang

làm điểm đến để tham quan, du lịch của du khách. Trong điều kiện các yếu tố khác

không đổi, nếu tăng Môi trường cảnh quan thêm 1 điểm thì quyết định chọn các địa điểm

của tỉnh Kiên Giang để tham quan, du lịch của du khách tăng lên 0,206 điểm. Ảnh hưởng

này giống với kỳ vọng ban đầu.

Nhân tố Thông tin điểm đến (TTDD): Có hệ số hồi quy 0,288 > 0 và mức ý nghĩa

0,001, điều này cho thấy với mức ý nghĩa 1%, cho thể cho rằng nhân tố Thông tin điểm

đến có ảnh hưởng cùng chiều với quyết định chọn các địa điểm tỉnh Kiên Giang làm

điểm đến để tham quan, du lịch của du khách. Trong điều kiện các yếu tố khác không

đổi, nếu tăng Thông tin điểm đến thêm 1 điểm thì quyết định chọn các địa điểm của tỉnh

Kiên Giang để tham quan, du lịch của du khách tăng lên 0,288 điểm. Ảnh hưởng này

giống với kỳ vọng ban đầu.

Nhân tố Giả cả dịch vụ (GCDV): Có hệ số hồi quy 0,175 > 0 và mức ý nghĩa

0,003, điều này cho thấy với mức ý nghĩa 1%, cho thể cho rằng nhân tố Giá cả dịch vụ

có ảnh hưởng cùng chiều với quyết định chọn các địa điểm tỉnh Kiên Giang làm điểm

đến để tham quan, du lịch của du khách. Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, nếu

tăng Giá cả dịch vụ thêm 1 điểm thì quyết định chọn các địa điểm của tỉnh Kiên Giang

43

để tham quan, du lịch của du khách tăng lên 0,175 điểm. Ảnh hưởng này giống với kỳ

vọng ban đầu.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4

Chương 4 trình bày các kết quả nghiên cứu của đề tài. Chương này giới thiệu tổng

quan, thực trạng hoạt động du lịch của tỉnh Kiên Giang. Tác giả thống kê mô tả các đặc

điểm nhân khẩu học của du khách trong mẫu khảo sát. Đánh giá độ tin cậy thang đo và

mô tả các biến của thang đo. Phân tích hồi quy đa biến, kết quả cho thấy có 4 trong 6

nhân tố độc lập ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các địa điểm tại Kiên Giang để tham

quan, du lịch gồm Cơ sở hạ tầng, Môi trường cảnh quan, Thông tin điểm đến và Giá cả

dịch vụ. Đây là những cơ sở cần thiết để tác giả đề tài đề xuất các hàm ý giải pháp nhằm

thu nhút ngày càng nhiều khách du lịch đến Kiên Giang để tham quan du lịch.

44

CHƯƠNG 5

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH

5.1 KẾT LUẬN

Thu hút khách du lịch đến với các điểm đến của cả nước nói chung và của tỉnh

Kiên Giang nói riêng là việc làm cần thiết, góp phần chuyển dịch cơ cấu kinh tế, nâng

cao giá trị đóng góp của ngành dịch vụ du lịch. Trên cơ sở các lý thuyết về du lịch, dịch

vụ, lý thuyết hành vi và các nghiên cứu thực nghiệm trước đây liên quan đến đề tài, tác

giả đề xuất mô hình nghiên cứu 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các điểm

đến tại Kiên Giang để tham quan, du lịch gồm Cơ sở hạ tầng, Môi trường cảnh quan,

Thông tin điểm đến, Ẩm thực – mua sắm, Động lực du lịch và Giá cả dịch vụ. Mẫu

nghiên cứu được thực hiện bằng cách thực hiện phỏng vấn trực tiếp 200 khách du lịch

đã và đang tham quan, du lịch tại các điểm đến trên địa bàn tỉnh Kiên Giang. Đánh giá

độ tin cậy của các thang đo, kết quả cho thấy các thang đo đều đảm bảo độ tin cậy. Phân

tích hồi quy đa biến, kết quả cho thấy có 4 trong 6 nhân tố độc lập ảnh hưởng đến quyết

định lựa chọn các địa điểm tại Kiên Giang để tham quan, du lịch gồm Cơ sở hạ tầng,

Môi trường cảnh quan, Thông tin điểm đến và Giá cả dịch vụ. Trong đó, nhân tố Cơ sở

hạ tầng có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định tham quan, du lịch của du khách.

Trong những năm gần đây, mặc dù UBND tỉnh Kiên Giang đã có nhiều cố gắng

trong chỉ đạo các Sở, Ngành và UBND các huyện phát triển các loại hình dịch vụ du

lịch nhằm thu hút ngày càng nhiều du khách đối với Kiên Giang. Tuy nhiên, sự hài lòng

của du khách đối với các dịch vụ du lịch của Kiên Giang chưa cao. Hệ thống cơ sở hạ

tầng được đầu tư nhưng chưa đồng bộ. Thông tin điểm đến được thực hiện bằng nhiều

hình thức nhưng chưa đáp ứng được nhu cầu. Số lượng du khách ngày càng đến nhiều

nhưng chưa có giải pháp triệt để để xử lý ô nhiễm môi trường. Kiểm soát giá cả dịch vụ

của các ngành chức năng còn hạn chế, tình trạng tăng giá đột biến vào các dịp lễ tết còn

diễn ra. Trên cơ sở kết quả các nghiên cứu đề tài, tác giả đề xuất một số hàm ý giải pháp

dưới đây góp phần thu hút ngày càng nhiều khách du lịch đến với Kiên Giang.

45

5.2. HÀM Ý GIẢI PHÁP

Trên cơ sở định hướng phát triển du lịch trong thời gian tới, cũng như từ những

hạn chế của các nhân tố tác động đến sự phát triển du lịch Kiên Giang thông qua phiếu

khảo sát, tác giả đề xuất một số giải pháp trọng tâm sau đây:

5.2.1. Giải pháp về đầu tư xây dựng kết cấu hạ tầng và cơ sở vật chất kỹ thuật

phát triển du lịch

Kết quả đầu tư xây dựng kết cấu hạ tầng và cơ sở vật chất kỹ thuật đã đánh giá

tốc độ phát triển du lịch của tỉnh trong thời gian qua là rất nhanh, tuy nhiên chưa đồng

đều giữa các điểm tham quan, du lịch. Kết quả khảo sát tại 3 điểm du lịch (Phú Quốc,

Hà Tiên, Nam du) cho thấy hạ tầng giao thông, phương tiện lưu thông, hệ thống cấp

thoát nước…tại Phú Quốc và Hà Tiên có thuận lợi hơn so với Đảo Nam Du. Mặc dù

Nam Du hội đủ các điều kiện để phát triển du lịch nhưng đến nay vẫn còn hoang sơ, các

dịch vụ du lịch chủ yếu tự phát là chính, phương tiên lưu thông trên đảo khó khăn…Vì

vậy giữa 3 điểm du lịch có sự chênh lệch quá lớn. Để rút ngắn khoảng cách này, Tỉnh

ủy, Ủy ban nhân dân tỉnh cần quan tâm phát triển du lịch trên đảo Nam du, theo hướng:

- Ưu tiên đầu tư xây dựng hạ tầng giao thông tại các đảo trên địa bàn huyện Kiên

Hải, trong đó có đảo Nam Du, Lại Sơn, An Sơn vì hiện nay một số tuyến đường giao

thông quanh đảo chưa hoàn thiện, chưa được bê tông hóa.

- Tạo điều kiện thuận lợi về thủ tục hành chính, hỗ trợ cơ chế, chính sách… để

kêu gọi tổ chức, cá nhân đầu tư nhà hàng, khách sạn, khu ẩm thực, mua sắm…; khuyến

khích hỗ trợ các công ty lữ hành xây dựng các tour du lịch liên đảo (trừ những nơi có

yếu tố quốc phòng)…

- Hỗ trợ để các công ty vận tải đường thủy tăng cường các chuyến tàu ra các đảo

An Sơn, Lại Sơn, Nam Du. Hiện nay chỉ có 2 chuyến mỗi ngày nên rất dễ tạo tâm lý

không thoải mái cho du khách…

- Đầu tư hoặc kêu gọi đầu tư xây dựng các hồ chứa nước ngọt đủ sức phục vụ

sinh hoạt của người dân sống trên đảo và du khách, trọng điểm là vào mùa hạ người dân

và du khách không đủ nước để sử dụng.

Nói tóm tại việc đầu tư cơ sở hạ tầng giao thông phải đảm bảo lưu thông thuận

lợi giữa các điểm du lịch, là điều kiện để du khách có thể đi nhiều nơi, đến nhiều chổ

tham quan trong một kỳ du lịch. Nếu hạ tầng giao thông liên thông được các tuyến thì

46

du khách có thể đi từ Rạch Giá đến Lại Sơn, Nam du ra Phú Quốc về Hà Tiên…hoặc

ngược lại. Hạ tầng du lịch đáp ứng được nhu cầu của du khách, sẽ tạo cho du khách có

một kỳ nghĩ thật thú vị, đảm bảo sức khỏe…thì quyết định trở lại Kiên Giang đó là điều

hiển nhiên.

5.2.2. Giải pháp về vấn đề vệ sinh môi trường

Quan điểm phát triển du lịch hiện nay là phát triển theo hướng bền vững, giảm

thiểu tối đa các tác động ảnh hưởng đến cảnh quan và các nguồn tài nguyên du lịch do

quá trình tổ chức các hoạt động du lịch gây nên. Tuy nhiên trên thực tế hiện nay, thực

trạng chung cần báo động về lâu dài đó là vấn đề vệ sinh môi trường như: nhiều công

ty, nhà hàng, khách sạn, cơ sở dịch vụ ăn uống…thải nước sinh hoạt, sản xuất trực tiếp

ra biển; dọc theo bãi biển toàn là rác thải; rác sinh hoạt của người dân chủ yếu là đào hố

chôn; san hô, cỏ biển bị phá hoại, các loài động vật biển quý hiếm không được bảo

vệ…Để giải quyết vấn đề này đòi hỏi các ngành chức năng, các cấp chính quyền cần

quyết liệt và tập trung đầu tư, vì vậy cần phải chú trọng thực hiện các giải pháp sau:

- Khi xây dựng quy hoạch chi tiết các điểm, khu, vùng du lịch buộc phải gắn kết

với quy hoạch các công trình, dự án bảo vệ môi trường, cảnh quan du lịch. Trên thực tế

khi xây dựng quy hoạch các ngành chưa phối hợp chặt chẽ với nhau nên vẫn còn tình

trạng dự án đầu tư du lịch đã hoàn thành đưa vào sử dụng nhưng các dự án khác (dự án

giao thông, điện, xử lý rác thải…) chưa triển khai thực hiện.

- Nghiên cứu quy hoạch, đầu tư hoặc kêu gọi đầu tư xây dựng nhà máy xử lý và

tái chế rác thải tại một số điểm du lịch trọng tâm, những nơi thuận lợi cho việc vận

chuyển hoặc khu vực liên huyện. Riêng đối với các đảo xa, phương tiện đi lại khó khăn

cần nghiên cứu trang bị nhiều thùng chứa rác, đồng thời có kế hoạch thu gom rác đến

bãi rác công cộng, phân loại và xử lý rác thải định kỳ, hạn chế tối đa việc rác thải bốc

mùi hôi thối ảnh hưởng đến sức khỏe của người dân.

- Xây dựng tiêu chuẩn về bảo vệ môi trường, cảnh quan du lịch đối với các doanh

nghiệp đầu tư, khai thác tài nguyên du lịch tự nhiên, đưa việc cam kết thực hiện các tiêu

chuẩn này như là điều kiện trước khi cấp phép đầu tư du lịch và đóng góp xây dựng quy

hoạch du lịch.

- Tăng cường kiểm tra các khu vực sinh thái tự nhiên dễ bị xâm hại như: hệ sinh

thái san hô, cỏ biển, các loài động vật biển quý hiếm, hệ sinh thái rừng ở Vườn quốc gia,

47

đồng thời nên có chính sách chế tài thật nặng, thật nghiêm đối với các trường hợp xâm

phạm, phá hủy môi trường, cảnh quan du lịch.

- Phối hợp với các ngành các cấp tăng cường hiệu lực quản lý nhà nước về tài

nguyên du lịch, môi trường du lịch từ trước khi khai thác và sau khi đưa vào khai thác

sử dụng phục vụ phát triển du lịch, tạo ra môi trường du lịch lành mạnh, trong sạch đảm

bảo phát triển theo hướng bền vững.

- Khuyến khích các doanh nghiệp áp dụng công nghệ tiên tiến trong việc xử lý

rác thải, nước thải bảo vệ môi trường và thường xuyên tổ chức phổ biến kiến thức về

môi trường cho nhân viên tại khu du lịch.

- Kiên quyết, dứt khoát loại bỏ các dự án đầu tư không hiệu quả, gây ô nhiễm,

tổn hại đến môi trường sinh thái hay các dự án không đạt tiêu chuẩn về quy định bảo vệ

môi trường, các dự án vi phạm quy hoạch phát triển du lịch của huyện, ưu tiên dự án

phát triển du lịch sinh thái.

- Thường xuyên tổ chức tuyên truyền, giáo dục ý thức, kiến thức về tài nguyên

du lịch, môi trường du lịch và về hệ sinh thái cần được bảo vệ, tôn tạo, gìn giữ cho cộng

đồng dân cư sinh sống tại đảo.

5.2.3. Giải pháp đối với giá cả dịch vụ

Các cơ sở kinh doanh dịch vụ lưu trú, nhà hàng, khách sạn, vui chơi giải trí, gian

hàng ẩm thực, mua sắm quà lưu niệm…đã hình thành và đáp ứng được yêu cầu của du

khách. Tùy theo túi tiền hiện có mà du khách tự lựa chọn cho mình các hình thức dịch

vụ phù hợp. Tuy nhiên hiện nay vào các kỳ nghĩ lễ lớn được Nhà nước quy định, thì

cũng là thời gian thích hợp để du khách đi du lịch, lượng du khách đến các điểm tham

quan, du lịch tại Kiên Giang ngày càng đông, có khi phương tiện vận chuyển không đủ

khả năng cung ứng, vì vậy đây cũng là thời điểm các cơ sở kinh doanh dịch vụ du lịch

bắt đầu tăng giá các loại sản phẩm du lịch. Để khắc phục tình trạng trên, Ủy ban nhân

dân tỉnh cần quan tâm chỉ đạo thực hiện các giải pháp như sau:

- Tạo điều kiện thuận lợi về cơ chế, chính sách kêu gọi đầu tư khách sạn, nhà

hàng, khu dịch vụ ăn uống, tại các đảo có tiềm năng du lịch như: đảo Hòn Lại Sơn, Nam

Du (huyện Kiên hải), đảo Hải Tặc (Hà Tiên)…để du khách có điều kiện nghỉ dưỡng, thụ

hưởng dịch vụ ăn uống có chất lượng.

48

- Chỉ đạo ngành chức năng tăng cường kiểm tra việc chấp hành các quy định về

kinh doanh nhà nghỉ, khách sạn như: an toàn phòng cháy chữa cháy, điều kiện, tiêu

chuẩn khi đăng ký kinh doanh nhà nghỉ, khách sạn…nhằm đảm bảo an toàn cho du

khách.

- Tăng cường kiểm tra chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm và kiểm tra việc

niêm yết giá tại các cơ sở kinh doanh dịch vụ ăn uống, nhà hàng, khách sạn, các điểm

mua bán các loại đặc sản của địa phương, quà lưu niệm…Đồng thời xử lý nghiêm các

trường hợp vi phạm.

- Chỉ đạo các ngành chức năng tăng cường công tác kiểm tra chất lượng vệ sinh

an toàn thực phẩm, niêm yết giá bán, phương tiện và phao cứu hộ trên tàu, vệ sinh môi

trường, xử lý rác thải… kiên quyết xử lý nghiêm những trường hợp vi phạm, ảnh hưởng

đến an ninh, an toàn cho du khách hoặc những nơi làm ảnh hưởng đến hình ảnh du lịch

và văn hóa của người Việt Nam.

5.2.4 Giải pháp về thông tin điểm đến

Thực chất của thông tin điểm đến là quảng bá hình ảnh và sản phẩm du lịch Kiên

Giang bằng nhiều hình thức, được tuyên truyền rộng rãi trên các kênh thông tấn quốc tế,

quốc gia, hoặc thông qua các hoạt động đối ngoại… Tuy nhiên, chất lượng quảng bá du

lịch chưa cao, chưa phong phú về nội dung cũng như hình thức. Để khắc phục tình trạng

trên, Ủy ban nhân dân tỉnh cần quan tâm chỉ đạo thực hiện các giải pháp như sau:

- Nghiên cứu phối hợp với Tổng cục Du lịch xây chiến lược quảng bá du lịch

Kiên Giang.

- Ứng dụng công nghệ thông tin để tuyên truyền, quảng bá du lịch; nghiên cứu

quảng bá du lịch bằng nhiều ngôn ngữ để thu hút khách quốc tế.

- Khai thác triệt để các trang mạng xã hội để quảng bá hình ảnh điểm đến tại Kiên

Giang; trọng tâm là các cơ quan thông tin đại chúng nghiên cứu xây dựng các chuyên

đề, phóng sự, phim tài liệu, sách, ảnh, ấn phẩm điện tử…để giới thiệu hình ảnh du lịch

Kiên Giang.

- Đẩy mạnh các hoạt động hợp tác quốc tế, phát huy tiềm năng, thế mạnh và khai

thác các cơ hội, nguồn lực để phát triển, gắn kết du lịch Kiên Giang với du lịch các tỉnh,

thành phố trong khu vực, trong nước và quốc tế.

49

- Chủ động phối hợp tổ chức các sự kiện và lễ hội tại Kiên Giang. Đẩy mạnh các

hoạt động xúc tiến du lịch nội vùng, cả nước và nước ngoài thông qua các hội nghị, hội

thảo, hội chợ, tổ chức các sự kiện…

- Khuyến khích, tạo điều kiện về cơ chế, chính sách để thành lập hoặc thu hút

nhiều công ty lữ hành phục vụ các tour, tuyến du lịch tại Kiên Giang.

5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

Mặc dù đã rất cố gắng, nhưng quá trình nghiên cứu để làm luận văn vẫn còn một

số hạn chế nhất định như: Luận văn chưa bao quát hết thực trạng quản lý, hoạt động và

kết quả đạt được của ngành du lịch tỉnh Kiên Giang trong thời gian qua vì vậy trong

phần đề xuất giải pháp cũng chưa toàn diện.

Hạn chế trên là do: Bản thân vừa làm, vừa học nên chưa tiếp cận được nhiều tư

liệu, tài liệu để nghiên cứu sâu hơn; số lượng phiếu khảo sát còn ít, do đó độ tin cậy, vấn

đề này phần nào sẽ ảnh hưởng nhất định đến vấn đề nghiên cứu.

Đó là những hạn chế của đề tài và cũng là hướng gợi ý cho các nghiên cứu tiếp

theo.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

1. Trần Tuấn Anh (2011), Phân tích định lượng trong kinh doanh, NXB Thống kê.

2. Lưu Thanh Đức Hải và cộng sự, 2011. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự

hài lòng của du khách khi đến du lịch ở Kiên Giang. Tạp chí Khoa học Trường

Đại học Cần Thơ, 19b, 85 – 96.

3. Lưu Thanh Đức Hải, 2014. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đền sự hài lòng của

du khách về chất lượng dịch vụ du lịch ở Tiền Giang. Tạp chí Khoa học Trường

Đại học Cần Thơ, 33, 29-37.

4. Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009. Hành vi khách hàng. NXB Trường Đại học mở Tp Hồ

Chí Minh.

5. Nguyễn Xuân Hiệp, 2016. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm

đến của khách du lịch: Trường hợp điểm đến Thành phố Hồ Chí Minh. Tạp chí

kinh tế phát triển, 27(9), 53-72.

6. Phùng Vũ Bảo Ngọc, 2014. Ảnh hưởng của điểm tới lòng trung thành của khách

du lịch: nghiên cứu trường hợp điểm đến du lịch Thành phố Hồ Chí Minh. Luận

văn Thạc sĩ. Trường Đại học Kinh tế Tp Hồ Chí Minh.

7. Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2002). Các thành phần của giá trị thương hiệu và

đo lường chúng trên thị trường Việt Nam. Trường Đại học Kinh tế Tp Hồ Chí

Minh.

8. Trịnh Quốc Trung và cộng sự, 2011. Giáo trình Marketing Ngân hàng. NXB

Thống kê.

9. Luật Du lịch Việt Nam, 2005. Nhà xuất bản Chính trị Quốc gia Hà Nội.

Tiếng Anh

1. Burkart, A. J. and Medlik, S., 1974. Tourism: past present and future. Business

and Economics.

2. Engel & ctg, 1993. Consumer Behavior. Hinsdate: Dryden Pres.

3. Fishbein A. & Ajzen, I., 1975. Belief, attitude, antention and behavior: A

introduction to theory and research. Reading, MAL Addion – Wesley.

4. Hu & Ritchie, 1993. Measuring Destination Attractiveness: A contextual

approach. Journal of travel research october 1993, 3(2), pp. 25 – 34.

5. Hunziker and Krapf, 1941. The general plan of tourism teaching. Institute for

public service and tourism

6. Kotler, P & Amstrong, G., (2004). Những nguyên lý tiếp thị (tập 2). NXB Thống

kê.

7. Lin, Chien – Hsin, et al, 2007. Examining the role of cognitive and affective

image in predicting choice across atural, developed, and theme-park destinations.

Journal of Travel Research, 46(2), 183 – 194.

8. Lumsdon, L., 1997. Tourism marketing. Cengage Learning EMEA.

9. Michael R. Solomon, 2006. Consumer Behavior. New Jersey: Prentice Hall.

10. Som, A. P. M., Marzuki, A., Yousefi, M., & AbuKhalifeh, A. N. (2012). Factors

influencing visitors’ revisit behavaioral intentions: A case study of Sabah,

Malaysia. International Journal of marketing studies, 4(40, 39.

11. Yavas & ctg, 2003. What do customers look for in the bank: An impirical study,

pp. 218 – 219.

BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN

Tôi là học viên cao học ngành quản lý kinh tế thuộc Trường Đại học kinh tế thành

phố Hồ Chí Minh, hiện tôi đang nghiên cứu đề tài “Phân tích các yếu tố tác động đến du

khách đối với các điểm tham quan, du lịch trên địa bàn tỉnh Kiên Giang”. Để đánh giá

đúng thực trạng của ngành du lịch, qua đó đề xuất giải pháp thúc đẩy phát triển ngành

du lịch bền vững trên địa bàn tỉnh Kiên Giang trong thời gian tới. Xin Ông/Bà vui lòng

điền vào Phiếu thăm dò ý kiến khách hàng sau đây và gửi lại cho tôi, làm cơ sở để hoàn

chỉnh luận văn nghiên cứu. Những thông tin Ông/Bà chia sẽ, tác giả Luận văn cam đoan

chỉ dùng vào mục đích nghiên cứu.

Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của Ông/Bà!

Phần 1. SỰ LỰA CHỌN KIÊN GIANG LÀ ĐIỂM ĐẾN ĐỂ THAM QUAN

1. Quý khách hàng vui lòng khoanh tròn một trong các số điểm từ 1-5 tương

ứng với mức độ đồng ý đối với những phát biểu sau:

1 - Hoàn toàn không đồng ý.

2 - Không đồng ý;

3 - Bình thường;

4 - Đồng ý;

5 - Hoàn toàn đồng ý.

ST

CHỈ TIÊU

Mức độ đồng ý

T

I. CƠ SỞ HẠ TẦNG

1 Kiên Giang có hệ thống giao thông thuận lợi.

1 2 3 4 5

2 Kiên Giang có hệ thống khách sạn, nhà nghỉ chất lượng.

1 2 3 4 5

3 Kiên Giang có dịch vụ thông tin và truyền thông phát triển. 1 2 3 4 5

4 Kiên Giang có dịch vụ y tế, chăm sóc sức khỏe đảm bảo.

1 2 3 4 5

5 Kiên Giang có dịch vụ xe đưa đón, vận chuyển thuận tiện. 1 2 3 4 5

II. MÔI TRƯỜNG CẢNH QUAN

1 Kiên Giang có nhiều cảnh quan để khám phá.

1 2 3 4 5

2 Kiên Giang có môi trường số ít bị ô nhiễm khói bụi, tiếng

1 2 3 4 5

ồn.

3 Kiên Giang có bãi biển đẹp.

1 2 3 4 5

4 Kiên Giang có nhiều di tích lịch sử.

1 2 3 4 5

III. THÔNG TIN ĐIỂM ĐẾN

1 Ông/Bà biết đến Kiên Giang là dựa vào kinh nghiệm.

1 2 3 4 5

2 Ông/Bà biết đến Kiên Giang thông qua bạn bè, đồng

1 2 3 4 5

nghiệp, người thân.

3 Ông/Bà biết đến Kiên Giang qua các phương tiện truyền

1 2 3 4 5

thông.

4 Ông/Bà biết đến Kiên Giang thông qua các công ty du lịch. 1 2 3 4 5

IV. ẨM THỰC VÀ MUA SẮM

1 Kiên Giang có nền ẩm thực phong phú.

1 2 3 4 5

2 Kiên Giang có nhiều món ăn độc đáo, ngon miệng.

1 2 3 4 5

3 Kiên Giang có hoạt động mua sắm đa dạng.

1 2 3 4 5

4 Kiên Giang có nhiều mặc hàng, quà lưu niệm.

1 2 3 4 5

V. ĐỘNG LỰC DU LỊCH

1 Ông/Bà đến Kiên Giang là để giải trí.

1 2 3 4 5

2 Ông/Bà đến Kiên Giang là để tham quan, khám phá.

1 2 3 4 5

3 Ông/Bà đến Kiên Giang là giao lưu, học hỏi, tìm kiếm cơ

1 2 3 4 5

hội kinh doanh.

4 Ông/Bà đến Kiên Giang là do dễ dàng tiếp cận một địa

1 2 3 4 5

điểm du lịch khác.

VI. GIÁ CẢ DỊCH VỤ

1 Giá cả ăn uống ở Kiên Giang phù hợp.

1 2 3 4 5

2 Giá cả các mặc hàng lưu niệm ở Kiên Giang hợp lý.

1 2 3 4 5

3 Giá cả các dịch vụ di chuyển ở Kiên Giang phải chăng.

1 2 3 4 5

4 Giá cả các vé tham quan tại các điểm du lịch phù hợp với

1 2 3 4 5

túi tiền khách du lịch.

VII. QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN

1 Ông/Bà đã cân nhắc kỹ trước khi lựa chọn Kiên Giang để

1 2 3 4 5

tham quan du lịch.

2 Quyết định lựa chọn Kiên Giang để du lịch là quyết định

1 2 3 4 5

hoàn toàn đúng đắn.

3 Ông/Bà sẽ quyết định lựa chọn Kiên Giang để tiếp tục du

1 2 3 4 5

lịch khi có cơ hội.

4 Ông/Bà sẽ giới thiệu Kiên Giang cho bạn bè, người thân

1 2 3 4 5

để tham quan du lịch.

Phần 2. THÔNG TIN CÁ NHÂN

1. Giới tính:

 Nam

 Nữ

2. Tuổi:

Từ 18 đến 30 tuổi

Từ 31 đến 45 tuổi

 Tử 46 đến 60 tuổi Trên 60 tuổi

3. Nghề nghiệp:

Công chức, viên chức Kinh doanh, buôn bán

 Học sinh, sinh viên  Khác: ..………………

4. Thu nhập/ tháng:

< 5 triệu

 Từ 5 đến 10 triệu

Trên 10 triệu

5. Ông/Bà đã đi du lịch Kiên Giang bao nhiêu lần:………….lần.

6. Ông/Bà có ý kiến nào để giúp Kiên Giang cải thiện chất lượng dịch vụ du

lịch?

.................................................................................................................................

Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của Ông/Bà!

PHỤ LỤC SỐ LIỆU

1. THỐNG KÊ MÔ TẢ

GIOITINH

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

Nam

97

48.5

48.5

48.5

Valid

Nu

103

51.5

100.0

Total

200

100.0

51.5 100.0

TUOI

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

Tu 18 den 30 tuoi

13.0

13.0

26

13.0

Tu 31 den 45 tuoi

43.0

30.0

60

30.0

Valid

Tu 45 den 60 tuoi

79.5

36.5

73

36.5

Tren 60 tuoi

100.0

41

20.5

Total

20.5 100.0

200

100.0

NGHE NGHIEP

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

Cong chuc, vien chuc

82

41.0

41.0

41.0

Kinh doanh, buon ban

50

25.0

66.0

25.0

Valid

Hoc sinh, sinh vien

49

24.5

90.5

24.5

Khac

19

9.5

100.0

Total

200

100.0

9.5 100.0

THUNHAP

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

Duoi 5 trieu

32

16.0

16.0

16.0

Tu 5 den 10 trieu

120

60.0

76.0

60.0

Valid

Tren 10 trieu

48

24.0

100.0

Total

200

100.0

24.0 100.0

2. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY VÀ MÔ TẢ MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý CỦA CÁC THANG ĐO 2.1. Thang đo Cơ sở hạ tầng

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.826

5

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

N

CSHT1

3.95

.794

200

CSHT2

3.99

.792

200

CSHT3

4.04

.753

200

CSHT4

3.95

.781

200

CSHT5

3.92

.775

200

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

CSHT1

15.89

5.962

.606

.795

CSHT2

15.85

6.018

.591

.800

CSHT3

15.80

5.960

.657

.781

CSHT4

15.89

5.881

.647

.783

CSHT5

15.92

6.044

.603

.796

CSHT1

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

Hoan toan khong dong y

4

2.0

2.0

2.0

Khong dong y

3

1.5

3.5

1.5

Binh thuong

35

17.5

21.0

17.5

Valid

Dong y

115

57.5

78.5

57.5

Hoan toan dong y

43

21.5

100.0

Total

200

100.0

21.5 100.0

CSHT2

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

1.0

1.0

Hoan toan khong dong y

2

1.0

3.5

2.5

Khong dong y

5

2.5

22.0

18.5

Binh thuong

37

18.5

Valid

75.0

53.0

Dong y

106

53.0

100.0

Hoan toan dong y

50

25.0

25.0 100.0

Total

200

100.0

CSHT3

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

.5

.5

Hoan toan khong dong y

1

.5

3.0

2.5

Khong dong y

5

2.5

19.0

16.0

Binh thuong

32

16.0

Valid

74.0

55.0

Dong y

110

55.0

100.0

Hoan toan dong y

52

26.0

26.0 100.0

Total

200

100.0

CSHT4

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

2.0

2.0

Hoan toan khong dong y

4

2.0

3.5

1.5

Khong dong y

3

1.5

20.0

16.5

Binh thuong

33

16.5

Valid

79.5

59.5

Dong y

119

59.5

100.0

Hoan toan dong y

41

20.5

20.5 100.0

Total

200

100.0

CSHT5

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

2

1.0

1.0

1.0

Hoan toan khong dong y

7

3.5

4.5

3.5

Khong dong y

36

18.0

22.5

18.0

Binh thuong

Valid

116

58.0

80.5

58.0

Dong y

39

19.5

100.0

Hoan toan dong y

200

100.0

19.5 100.0

Total

2.2. Thang đo Môi trường cảnh quan

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.695

4

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

N

MTCQ1

3.85

.710

200

MTCQ2

3.81

.773

200

MTCQ3

3.83

.805

200

MTCQ4

3.89

.769

200

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

MTCQ1

11.53

3.135

.497

.622

MTCQ2

11.56

2.861

.547

.587

MTCQ3

11.55

3.013

.439

.658

MTCQ4

11.48

3.105

.440

.656

MTCQ1

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

Hoan toan khong dong y

1

.5

.5

.5

Khong dong y

7

3.5

4.0

3.5

Binh thuong

41

20.5

24.5

20.5

Valid

Dong y

124

62.0

86.5

62.0

Hoan toan dong y

27

13.5

100.0

Total

200

100.0

13.5 100.0

MTCQ2

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

1.0

1.0

Hoan toan khong dong y

2

1.0

5.0

4.0

Khong dong y

8

4.0

28.0

23.0

Binh thuong

46

23.0

Valid

85.0

57.0

Dong y

114

57.0

100.0

Hoan toan dong y

30

15.0

15.0 100.0

Total

200

100.0

MTCQ3

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

1.5

1.5

Hoan toan khong dong y

3

1.5

5.5

4.0

Khong dong y

8

4.0

27.0

21.5

Binh thuong

43

21.5

Valid

83.5

56.5

Dong y

113

56.5

100.0

Hoan toan dong y

33

16.5

16.5 100.0

Total

200

100.0

MTCQ4

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

2

1.0

1.0

1.0

Hoan toan khong dong y

7

3.5

4.5

3.5

Khong dong y

38

19.0

23.5

19.0

Binh thuong

Valid

117

58.5

82.0

58.5

Dong y

36

18.0

100.0

Hoan toan dong y

200

100.0

18.0 100.0

Total

2.3. Thang đo Thông tin điểm đến

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.732

4

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

N

TTDD1

3.90

.786

200

TTDD2

3.90

.746

200

TTDD3

3.74

.915

200

TTDD4

3.89

.765

200

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

TTDD1

11.52

3.608

.512

.678

TTDD2

11.52

3.658

.538

.664

TTDD3

11.68

3.306

.484

.702

TTDD4

11.53

3.527

.571

.645

TTDD1

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

Hoan toan khong dong y

1.5

1.5

3

1.5

Khong dong y

2.5

1.0

2

1.0

Binh thuong

27.0

24.5

49

24.5

Valid

Dong y

79.5

52.5

105

52.5

Hoan toan dong y

100.0

41

20.5

Total

20.5 100.0

200

100.0

TTDD2

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

Hoan toan khong dong y

1.0

1.0

2

1.0

Khong dong y

3.5

2.5

5

2.5

Binh thuong

23.5

20.0

40

20.0

Valid

Dong y

82.5

59.0

118

59.0

Hoan toan dong y

100.0

35

17.5

Total

17.5 100.0

200

100.0

TTDD3

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

Hoan toan khong dong y

3.0

3.0

6

3.0

Khong dong y

9.5

6.5

13

6.5

Binh thuong

30.0

20.5

41

20.5

Valid

Dong y

83.5

53.5

107

53.5

Hoan toan dong y

100.0

33

16.5

Total

16.5 100.0

200

100.0

TTDD4

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Hoan toan khong dong y

3

1.5

1.5

1.5

2.0

4

2.0

3.5

Khong dong y

20.5

41

20.5

24.0

Binh thuong

58.5

117

58.5

82.5

Dong y

17.5

35

100.0

Hoan toan dong y

100.0

200

17.5 100.0

Total

2.4. Thang đo Ẩm thực, mua sắm

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.726

4

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

N

ATMS1

3.88

.970

200

ATMS2

3.99

.821

200

ATMS3

4.05

.876

200

ATMS4

4.01

.905

200

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

ATMS1

12.04

4.330

.433

.717

ATMS2

11.93

4.588

.500

.674

ATMS3

11.87

4.170

.582

.625

ATMS4

11.92

4.149

.556

.639

ATMS1

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

4.0

4.0

Hoan toan khong dong y

8

4.0

8.0

4.0

Khong dong y

8

4.0

25.5

17.5

Binh thuong

35

17.5

Valid

74.5

49.0

Dong y

98

49.0

100.0

Hoan toan dong y

51

25.5

25.5 100.0

Total

200

100.0

ATMS2

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

1.5

1.5

Hoan toan khong dong y

3

1.5

4.0

2.5

Khong dong y

5

2.5

21.5

17.5

Binh thuong

35

17.5

Valid

74.0

52.5

Dong y

105

52.5

100.0

Hoan toan dong y

52

26.0

26.0 100.0

Total

200

100.0

ATMS3

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

2.0

2.0

Hoan toan khong dong y

4

2.0

5.0

3.0

Khong dong y

6

3.0

20.0

15.0

Binh thuong

30

15.0

Valid

68.5

48.5

Dong y

97

48.5

100.0

Hoan toan dong y

63

31.5

31.5 100.0

Total

200

100.0

ATMS4

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

4

2.0

2.0

2.0

Hoan toan khong dong y

8

4.0

6.0

4.0

Khong dong y

33

16.5

22.5

16.5

Binh thuong

Valid

93

46.5

69.0

46.5

Dong y

62

31.0

100.0

Hoan toan dong y

200

100.0

31.0 100.0

Total

2.5. Thang đo Động lực du lịch

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.690

4

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

N

DLDL1

4.11

.829

200

DLDL2

3.96

.816

200

DLDL3

4.08

.838

200

DLDL4

4.10

.818

200

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

DLDL1

12.13

3.567

.444

.643

DLDL2

12.28

3.547

.466

.629

DLDL3

12.16

3.368

.512

.599

DLDL4

12.14

3.534

.469

.627

DLDL1

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

2.5

2.5

Hoan toan khong dong y

5

2.5

4.0

1.5

Khong dong y

3

1.5

14.0

10.0

Binh thuong

20

10.0

Valid

69.0

55.0

Dong y

110

55.0

100.0

Hoan toan dong y

62

31.0

31.0 100.0

Total

200

100.0

DLDL2

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

1.5

1.5

Hoan toan khong dong y

3

1.5

5.5

4.0

Khong dong y

8

4.0

20.0

14.5

Binh thuong

29

14.5

Valid

77.5

57.5

Dong y

115

57.5

100.0

Hoan toan dong y

45

22.5

22.5 100.0

Total

200

100.0

DLDL3

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

1.5

1.5

Hoan toan khong dong y

3

1.5

5.5

4.0

Khong dong y

8

4.0

16.0

10.5

Binh thuong

21

10.5

Valid

69.5

53.5

Dong y

107

53.5

100.0

Hoan toan dong y

61

30.5

30.5 100.0

Total

200

100.0

DLDL4

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

4

2.0

2.0

2.0

Hoan toan khong dong y

5

2.5

4.5

2.5

Khong dong y

19

9.5

14.0

9.5

Binh thuong

Valid

112

56.0

70.0

56.0

Dong y

60

30.0

100.0

Hoan toan dong y

200

100.0

30.0 100.0

Total

2.6. Thang đo Giá cả dịch vụ

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.740

4

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

N

GCDV1

3.78

.790

200

GCDV2

3.76

.830

200

GCDV3

3.72

.941

200

GCDV4

3.83

.853

200

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

GCDV1

11.30

4.271

.514

.691

GCDV2

11.33

4.341

.447

.726

GCDV3

11.36

3.518

.615

.630

GCDV4

11.26

3.950

.560

.665

GCDV1

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

1.5

1.5

Hoan toan khong dong y

3

1.5

5.5

4.0

Khong dong y

8

4.0

29.0

23.5

Binh thuong

47

23.5

Valid

86.0

57.0

Dong y

114

57.0

100.0

Hoan toan dong y

28

14.0

14.0 100.0

Total

200

100.0

GCDV2

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

2.5

2.5

Hoan toan khong dong y

5

2.5

6.0

3.5

Khong dong y

7

3.5

30.0

24.0

Binh thuong

48

24.0

Valid

86.0

56.0

Dong y

112

56.0

100.0

Hoan toan dong y

28

14.0

14.0 100.0

Total

200

100.0

GCDV3

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

3.5

3.5

Hoan toan khong dong y

7

3.5

10.0

6.5

Khong dong y

13

6.5

31.5

21.5

Binh thuong

43

21.5

Valid

83.0

51.5

Dong y

103

51.5

100.0

Hoan toan dong y

34

17.0

17.0 100.0

Total

200

100.0

GCDV4

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

2.5

2.5

Hoan toan khong dong y

5

2.5

6.0

3.5

Khong dong y

7

3.5

27.0

21.0

Binh thuong

42

21.0

Valid

82.0

55.0

Dong y

110

55.0

100.0

Hoan toan dong y

36

18.0

18.0 100.0

Total

200

100.0

2.7. Thang đo Quyết định chọn điểm tham quan, du lịch

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.797

4

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

N

QDLC1

3.98

.792

200

QDLC2

3.86

.962

200

QDLC3

4.08

.795

200

QDLC4

3.97

.885

200

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

QDLC1

11.91

4.921

.522

.786

QDLC2

12.02

4.160

.585

.763

QDLC3

11.81

4.530

.656

.727

QDLC4

11.91

4.123

.689

.705

QDLC1

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

Hoan toan khong dong y

1.0

1.0

2

1.0

Khong dong y

3.5

2.5

5

2.5

Binh thuong

22.5

19.0

38

19.0

Valid

Dong y

75.5

53.0

106

53.0

Hoan toan dong y

100.0

49

24.5

Total

24.5 100.0

200

100.0

QDLC2

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

Hoan toan khong dong y

2.0

2.0

4

2.0

Khong dong y

11.0

9.0

18

9.0

Binh thuong

26.0

15.0

30

15.0

Valid

Dong y

75.0

49.0

98

49.0

Hoan toan dong y

100.0

50

25.0

Total

200

100.0

25.0 100.0

QDLC3

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

1.0

1.0

Hoan toan khong dong y

2

1.0

4.0

3.0

Khong dong y

6

3.0

17.0

13.0

Binh thuong

26

13.0

Valid

70.5

53.5

Dong y

107

53.5

100.0

Hoan toan dong y

59

29.5

29.5 100.0

Total

200

100.0

QDLC4

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

4

2.0

2.0

2.0

Hoan toan khong dong y

9

4.5

6.5

4.5

Khong dong y

30

15.0

21.5

15.0

Binh thuong

Valid

103

51.5

73.0

51.5

Dong y

54

27.0

100.0

Hoan toan dong y

200

100.0

27.0 100.0

Total

3. PHÂN TÍCH HỒI QUY

Model Summaryb

Model

R

R Square

Adjusted R

Std. Error of the

Square

Estimate

1

.726a

.527

.512

.47456

a. Predictors: (Constant), Gia ca dich vu, Dong luc du lich, Moi truong

canh quan, Am thuc mua sam, Thong tin diem den, Co so ha tang

b. Dependent Variable: Quyet dinh lua chon

Model Summaryb

Model

R

R Square

Adjusted R

Std. Error of the

Durbin-Watson

Square

Estimate

1

.726a

.527

.512

.47456

1.878

a. Predictors: (Constant), Gia ca dich vu, Dong luc du lich, Moi truong canh quan, Am

thuc mua sam, Thong tin diem den, Co so ha tang

b. Dependent Variable: Quyet dinh lua chon

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients Standardized

t

Sig.

Collinearity Statistics

Coefficients

B

Std. Error

Beta

Tolerance

VIF

(Constant)

-.394

.341

-1.155

.249

Co so ha tang

.427

.075

.376

5.686

.000

.562

1.780

Moi truong canh

.206

.071

.168

2.900

.004

.732

1.367

quan

1

Thong tin diem den

.228

.069

.201

3.293

.001

.657

1.522

Am thuc mua sam

.024

.056

.023

.425

.671

.810

1.235

Dong luc du lich

.061

.065

.053

.935

.351

.764

1.309

Gia ca dich vu

.175

.058

.165

3.027

.003

.827

1.209

a. Dependent Variable: Quyet dinh lua chon