1
1
Chương 2: Phân tích Môi trường
Marketing của doanh nghiệp
Biên soạn: Trần Hồng Hải
Email: haihong.tran@gmail.com
2
Mục tiêu chương 2
nGiới thiệu tổng quát về môi trường vi
mô – vĩ mô
nPhân tích môi trường vĩ mô
nPhân tích môi trường vi mô (môi trường
ngành và năng lực cạnh tranh trong
ngành)
3
Giới thiệu về môi trường
Marketing
nKhái niệm
nNhững thành phần bên trong và bên ngoài của tổ
chức
nPhân loại môi trường
nMôi trường vi mô và môi trường vĩmô
nMôi trường nội bộ(bên trong) và môi trường bên ngoài
Môi trường marketing của
doanh nghiệp
4
Môi trường kinh tế
Môi trường dân số
(nhân khẩu)
Môi trường
Tự nhiên
Môi trường
Văn hóa – xã hội
Môi trường
Công nghệ
Môi trường
Chính trị – Pháp lý
ðối thủ cạnh tranh
Công chúng
Nhà cung
cấpDoanh
nghiệpTrung gian
marketing Khách
hàng
Ý nghĩa của việc phân tích
môi trường marketing
nPhân tích nhằm nhận dạng và so sánh các
Điểm mạnh (Strengths) và Điểm yếu
(Weaknesses) của doanh nghiệp
nPhân tích các Cơhội (Opportunities) và các
Nguy cơ(Threats)
SWOT là nền tảng đểxây dựng mục tiêu, chiến
lược và các chương trình hành động marketing 5 6
Phân tích Môi trường vĩ mô
nNhững yếu tố xã hội rộng lớn tác động đến
môi trường vi mô của doanh nghiệp
nMôi trường Dân số (Nhân khẩu)
nMôi trường Kinh tế
nMôi trường Tự nhiên
nMôi trường Công nghệ
nMôi trường Chính trị - Pháp lý
nMôi trường Văn hóa – Xã hội
2
7
Môi trường Dân số (nhân khẩu)
nQuy mô, mậtđộ, sựchuyển dịch dân số
nCơcấu Tuổi tác
nCơcấu Giới tính
nCơcấu Chủng tộc
n..
nSựbiếnđổi vềmặt dân sốthay đổi lượng
và chất của thịtrường
8
Môi trường Dân số (nhân khẩu)
nQuy mô và sựchuyển dịch vềdân số:
ndi dân do kinh tếhay chính trịtình trạng di
dân sang các nước giàu
nCơcấu tuổi tác:
ntỷlệsinh cao ở các nước nghèo
ntuổi trung bình cao
nNhật Bản
9
Môi trường Kinh tế
nNhững yếu tốtác động đến khảnăng chi tiêu của
khách hàng
nThu nhập bình quân
nTốcđộtăng trưởng
nChu kỳkinh tế
nSựbiến thiên của lãi suất
nCán cân xuất nhập khẩu
nTỷgiá hốiđoái
Môi trường Kinh tế
nQuy Luật của nhà thống kê Ernst Engel (1821 –
1896):
nKhi thu nhập bình quân của hộgia đình (household
income) tăng lên thì:
nTỷtrọng (%) của thu nhập chi cho lương thực, thực phẩm
sẽ…
nTỷtrọng (%) của thu nhập chi cho những tiện nghi sinh
hoạt nhưtiền thuê nhà, chi phí điện, nước, điện thoại, chất
đốt, truyền hình.. sẽ…
nTỷtrọng (%) của thu nhập chi cho những nhu cầu khác
(giáo dục, du lịch, thểthao, giải trí, quần áo thời trang..) và
tỷtrọng đưa vào tiết kiệm sẽ…10
Môi trường Kinh tế
nSựbiến thiên của các yếu tốkinh tếkhác:
nKhi lạm phát có xu hướng tăng, người tiêu dùng có
khuynh hướng đổxô đi mua hàng hóa vềtích trữvà tiêu
dùng các sản phẩm
nKhi đồng nội tệmất giá, doanh nghiệp xuất khẩu sẽcó
lợi
nKhi lãi suất tăng lên, các doanh nghiệp kinh doanh sẽ
phải chịu chi phí vốn
11
Môi trường Kinh tế
nSựbiến thiên của các yếu tốkinh tếkhác:
nChu kỳkinh tế
nPhát triển: nhu cầu hàng hóa xa xỉphẩm tăng cao,
khách hàng yêu cầu nhiều dịch vụ
nSuy thoái: nhu cầu tập trung vào sản phẩm thỏa mãn
lợi ích cốt lõi tăng mạnh,
nHồi phục: nhu cầu vềvật liệu, thiết bịtăng mạnh
12
3
13
Môi trường Tự nhiên
nCác yếu tốvềtựnhiên (địa hình, khí hậu, tài
nguyên thiên nhiên) ảnh hưởng tới hoạtđộng
kinh doanh của doanh nghiệp
nXu hướng thay đổi của môi trường tựnhiên:
nTài nguyên
nTài nguyên không thểtái tạo:
nTài nguyên có thểtái tạo:
nSựô nhiễm gia tăng: không khí,
nSựthay đổi khí hậu
Môi trường Tự nhiên
nCơ hội/ Nguy cơ gì cho marketing?
nRác thải ngày càng nhiều, sông suối, ao hồ ô nhiễm
nặng hơn
nNội ô thành phố ngày càng ồn ào
nRừng thu hẹp diện tích và nguyên liệu gỗ đắt hơn
nKhông khí ngày càng ô nhiễm nặng ở các thành phố lớn,
đông dân cư
nGiá điện và chất đốt ngày càng tăng với việc sử dụng
phí phạm như hiện nay
14
15
Môi trường Công nghệ
nTiến bộkhoa học kỹthuậtảnh hưởng tới nhu cầu
và việcđáp ứng nhu cầu
nNhu cầu ngày càng đi theo hướng phát triển
nVòng đời sản phẩm ngày càng ngắn do công nghệ
phát triển
nCác hoạtđộng kinh doanh và marketing cũng phải tận
dụng những phát minh khoa học kỹthuậtđểthỏa mãn
nhu cầu khách hàng
nSản phẩm mới theo công nghệmới
nQuy trình kinh doanh và marketing ứng dụng công nghệmới
Môi trường Công nghệ
nCơ hội gì cho marketing?
nVòng đời sản phẩm ngày càng ngắn hơn người
làm marketing có suy nghĩ gì và phải hành động
ra sao?
nCác chính sách của chính phủ ngày càng khuyến
khích những công nghệ bảo vệ môi trường sống
nCông nghệ phát triển mạnh, doanh nghiệp nhỏ
không có vốn lớn để đầu tư vào R&D nên làm gì?
16
17
Môi trường Chính trị - Pháp lý
nCác quy định vềmặt pháp luật và chính sách của chính phủ
có ảnh hưởng đến các quyếtđịnh kinh doanh:
nLuật kinh doanh, luật quảng cáo
nSản phẩm thuốc
nQuy định giới hạn vềkhấu trừthuế
nLuật chống độc quyền và bảo vệngười tiêu dùng, bảo vệmôi
trường tựnhiên
nbảo vệngười tiêu dùng
nChính sách hỗtrợthuế, tài trợngành và các doanh nghiệp, tài
trợxuất khẩu, hỗtrợxúc tiến thương mại..
nhỗtrợquá trình kinh doanh
Môi trường Chính trị - Pháp lý
nCơ hội/ Nguy cơ gì cho marketing?
nCùng với sự tham gia vào WTO, thuế nhập
khẩu các mặt hàng ngày càng giảm xuống
n..và Quy định mở cửa thị trường cho ngành
bán lẻ và ngân hàng nước ngoài bắt buộc phải
được thực thi
nSự minh bạch trong báo cáo, kiểm toán tài
chính doanh nghiệp ngày càng được yêu cầu
phải tuân thủ chặt chẽ
18
