Phối thức Marketing cho các doanh nghiệp vận tải hàng không

Chia sẻ: Tt Cao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:61

Thêm vào BST

Báo xấu

72
lượt xem 12
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Lời mở đầu Hơn nửa thập kỷ 90, Việt nam đã có những chuyển biến rõ rệt và đạt được những thành tựu phát triển khá nhanh về kinh tế và Thương mại. Trong vài năm trở lại đây, dưới ảnh hưởng của khủng hoảng tài chính khu vực và châu lục, hệ thống kinh tế, thương mại trên toàn thế giới nói chung và Hà nội nói riêng đã có phần chững lại. Những đặc trưng của nền kinh tế thị trường chuyển đổi thiếu đồng bộ đã gây ra những áp lực lớn đến hệ thống kinh doanh....

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Phối thức Marketing cho các doanh nghiệp vận tải hàng không

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP Hoàn thiện phối thức Marketing - mix cho các xí nghiệp Thương mại thuộc Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài
Lời mở đầu Hơn nửa thập kỷ 90, Việt nam đ ã có những chuyển biến rõ rệt và đ ạt đư ợc những th ành tựu phát triển khá nhanh về kinh tế và Thương mại. Trong vài năm trở lại đây, d ưới ảnh hưởng của khủng hoảng tài chính khu vực và châu lục, hệ thống kinh tế, thư ơng mại trên toàn thế giới nói chung và Hà nội nói riêng đã có ph ần chững lại. Những đặc trưng của nền kinh tế thị trường chuyển đổi thiếu đồng bộ đã gây ra những áp lực lớn đến hệ thống kinh doanh. Mặt khác, xu thế không thể đảo ngược của tiến trình hội nhập kinh tế và thương m ại với khu vực và thế giới cũng đang đặt ra những thách thức to lớn với các doanh nghiệp trong nước phải đẩy nhanh công cuộc cải cách doanh nghiệp, tiếp tục đổi mới tổ chức và hoạt động theo hướng tiếp cận các mô h ình chuẩn mực, thông lệ quốc tế đã đ ược thử thách và đ ã chứng tỏ tính hữu hiệu. Một trong những mũi nhọn của tiến bộ khoa học công nghệ Thương mại nhằm đáp ứng những đòi hỏi và thách th ức trên là phát triển nghiên cứu và triển khai tổ chức n ghiệp vụ Marketing ở các doanh nghiệp, các công ty kinh doanh nói chung và công ty thương mại nói riêng. Thực tiễn cho thấy ở nước ta và các nước trong khu vực những năm vừa qua, nếu các công ty chỉ tập trung vào giải quyết các vấn đề về tiềm lực tài chính, sản xuất và công nghệ, về thị trường đầu vào là chưa đủ mà cần thiết và đặc biệt quan trọng phải tổ chức hợp lý và phát huy tối đ a và hiệu quả phối thức Marketing – mix m ới cho phép các Công ty đạt tới mục tiêu tổng thể kinh doanh. Điều n ày càng trở n ên cấp thiết và điển hình ở lĩnh vực thương m ại bán lẻ do ảnh hư ởng và tác động của tính phức hợp về mặt
h àng, của nhu cầu tiêu dùng, cạnh tranh thị trư ờng, những rủi ro tiềm ẩn trong đ ầu tư và thương m ại… Tìm hiểu, nghiên cứu hoạt động Marketing ở các doanh nghiệp kinh doanh giúp chúng ta hiểu sâu hơn về môn học Marketing từ lý thuyết hoàn toàn mới mẻ đến thực tế đầy sống động của công tác Marketing. Xuất phát từ nhận thức trên, sau thời gian thực tập tôt nghiệp với sự hướng dẫn tận tình của các thầy cô giáo và sự giúp đỡ của toàn th ể cán bộ công nhân viên trong Xí nghiệp Thương mại đã thôi thúc tôi viết về đề tài: “Hoàn thiện phối thức Marketing – mix tại Xí nghiệp Thương mại thuộc Công ty Dịch vụ Hàng k hông Sân bay Nội Bài”. - Mục đích nghiên cứu: Trên cơ sở lý luận và nhận thức về chuyên n gành Marketing, cùng với phương pháp nghiên cứu tiếp cận khoa học, tôi tiến hành n ghiên cứu phân tích và đánh giá thực trạng vận hành phối thức Marketing – m ix ở Xí nghiệp Thương mại, từ đó chỉ ra những ưu điểm, hạn chế và đưa ra những đề xuất nhằm hoàn thiện phối thức Marketing – m ix bán hàng tại Xí n ghiệp Thương m ại. - Ph ạm vi nghiên cứu: Do giới hạn về thời gian và năng lực của sinh viên, tôi không th ể nghiên cứu bao quát tổng thể toàn bộ mọi hoạt động kinh doanh của Xí nghiệp Thương mại Hàng không mà chỉ tập trung vào nghiên cứu những n ghiệp vụ Marketing tại cửa hàng Bách hóa và cửa h àng Lưu niệm trên cơ sở tiếp cận hai môn học chuyên ngành là “Marketing Thương m ại” và “ Hậu cần kinh doanh”.
- Phương pháp nghiên cứu: Với mục đích và phạm vi nghiên cứu như trên, trong quá trình nghiên cứu, tôi có sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, thống kê, phân tích tổng hợp và vận dụng những hiểu biết thông qua khảo sát thực tế tại Xí nghiệp Thương mại. Ngoài lời mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu gồm 3 chương: Chương I: Những tiền đề lý luận về Marketing – m ix ở Công ty Thương mại. Chương II: Thực trạng vận h ành phối thức Marketing – m ix ở Xí nghiệp Thương mại. Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện Marketing – mix ở Xí nghiệp Thương m ại thuộc Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài. Chương I: Những tiền đề lý luận về Marketing - mix ở Công ty Th ương mại 1 . Khái quát về hoạt động Marketing của Công ty Thương mại. 1 .1. Khái niệm về Marketing. Theo Philip Kotler “Marketing là sự phân tích kế hoạch hoá, tổ chức và kiểm tra những khả năng câu khách của một Công ty cũng như nh ững chính sách và hoạt động với quan điểm thoả m•n nhu cầu, mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu”. Đối với các Công ty Thương m ại thì Marketing được hiểu là chức năng quản lý Công ty về tổ chức và quản lý to àn bộ các hoạt động kinh doanh có liên quan đ ến việc phát hiện ra nhu cầu của người tiêu dùng và biến nhu cầu đó thành sức mua thực sự về một mặt hàng cụ thể của Công ty, đến việc đưa hàng hoá đó đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho Công ty đạt được các mục tiêu kinh doanh tối ưu.
1 .2.Vai trò của Marketing đối với hoạt động kinh doanh của Công ty Thương m ại. Mục tiêu chính yếu nhất xuyên su ốt cả quá trình kinh doanh của các Công ty Thương mại là nh ằm thoả m ãn mục tiêu của các tổ chức (Lợi nhuận) và các cá nhân (Tho ả m•n nhu cầu). Sự thoả m ãn nhu cầu của khách hàng là yếu tố then chốt tạo nên thành công của mọi Công ty Thương mại. Một trong những yếu tố góp phần biến mục tiêu thành hiện thực cần phải kể đến chính là ho ạt động Marketing. * Vai trò của Marketing - Marketing liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng: Do có sự cách biệt về không gian và thời gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng nên các nhà sản xuất, kinh doanh không thể nắm bắt được những thông tin về sự thay đổi của nhu cầu tiêu dùng n ếu như không có sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống thông tin Marketing. Nh ờ các hoạt động Marketing mà những quyết định kinh doanh có cơ sở khoa học hơn, đồng thời giúp các Công ty có điều kiện thu thập và xử lý thông tin một cách hiệu quả nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. - Khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới: Với những thay đổi mau chóng trong thị hiếu, công nghệ, cạnh tranh, mỗi Công ty Thương m ại chẳng thể chỉ kinh doanh những mặt h àn g hiện có của mình. Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những mặt h àng m ới và hoàn thiện hơn. Do đó, Marketing chính là một công cụ đắc lực để Công ty Th ương m ại triển khai phát triển và tung ra thị trư ờng mục tiêu các mặt hàng mới.
- Khắc phục những lời kêu ca, phàn nàn từ phía ngư ời tiêu dùng: Thông qua việc nghiên cứu hành vi sau mua của khách hàng, Marketing sẽ giúp cho các Công ty Thương mại tìm ra những phương pháp toàn diện để giải quyết, khác phục những lời phàn nàn của khách h àng đồng thời hoàn thiện hơn về mặt h àng kinh doanh của m ình. 1 .3. Marketing – mix. Marketing - m ix là một tập hợp các biến số mà Công ty có thể kiểm soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Trong Marketing - m ix có đến hàng chục công cụ khác nhau. Ví dụ như theo Borden thì Marketing - m ix bao gồm 12 công cụ sau: 1 . Hoạch định sản phẩm 7. Khuyến mại 2 . Định giá 8. Đóng gói 3 . Xây dựng th ương hiệu 9. Trưng bày 4 . Kênh phân phối 10. Dịch vụ 11. Kho bãi và vận chuyển 5 . Chào hàng cá nhân 6 . Quảng cáo 12. Theo dõi và ph ân tích Còn theo Mc Carthy thì Marketing - mix là một tập hợp gồm 4P công cụ là giá cả, sản phẩm, phân phối và xúc tiến. * Mô hình 4P của Mc Carthy đ ược thể hiện như sau: Công ty Thương mại (4P) Người tiêu dùng (4C) Sản phẩm (Product) Nhu cầu và mong muốn (Customer Solution) Giá cả (Price) Chi phí (Customer Cost)
Phân phối (Place) Sự thuận tiện (Conveniene) Xúc tiến (Promotion) Thông tin (Communication) Cấu trúc của Marketing - mix Biểu h ình 1.1: Nội dung 4P của Marketing - mix Các biến số trên của Marketing - mix luôn tồn tại độc lập và có mối quan hệ mật thiết với nhau yêu cầu phải được thực hiện đồng bộ và liên hoàn. Chúng được sắp xếp theo một kế hoạch chung. Tuy nhiên không ph ải tất cả các biến trên đều có thể điều chỉnh được sau một thời gian ngắn. Vì th ế các Công ty thường ít thay đổi Marketing - mix của từng thời kỳ trong một thời gian ngắn, m à ch ỉ thay đổi một số biến trong Marketing - m ix. 2 . Các nhân tố ảnh hưởng đến Marketing - m ix của Công ty Thương mại. 2 .1. Môi trường bên ngoài. 2 .1.1. Môi trường vĩ mô. Có rất nhiều các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài tác động đến hoạt đông kinh doanh của Công ty. Chúng tạo ra những cơ hội và cả những thách thức cho sự tồn tại và phát triển của Công ty. * Môi trường kinh tế Các yếu tố kinh tế chi phối hoạt động của Công ty như là chính sách kinh tế, tài chính, tiền tệ, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, lực lượng lao động….Ngoài ra Công ty còn ph ải chú ý đến việc phân bố lợi tức trong xã hội. Xét tổng quát thì có bốn yếu tố thuộc lĩnh vực kinh tế m à Công ty cần xử lý là: Tỷ lệ phát triển kinh tế, Lãi su ất, Hối suất, Tỷ lệ lạm phát. * Môi trường chính trị và phát luật
Bao gồm các chính sách, quy chế, định chế luật, chế độ đãi ngộ, thủ tục và quy đ ịnh của Nh à nước. Luật pháp cùng các cơ quan Nhà nước có vai trò điều tiết các ho ạt động kinh doanh nhằm mục đích: + Bảo vệ quyền lợi của các Công ty trong quan hệ cạnh tranh tránh những hình thức kinh doanh không chính đáng. + Bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng trong các trường hợp khách hàng không được tôn trọng về chất lượng sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Bảo vệ khách hàng chống lại cách thức kinh doanh tuỳ tiện vô trách nhiệm với x• hội của các Công ty. * Môi trường xã hội Bao gồm các yếu tố nh ư nhân khẩu, phong cách sống, xu hư ớng của nền văn hoá, tỷ lệ tăng dân số….Những biến đổi trong các yếu tố xã hội cũng tạo nên cơ hội hay nguy cơ cho Công ty, nó thư ờng diễn ra chậm và khó nhận biết do đó đòi hỏi Công ty phải hết sức nhạy cảm và có sự điều chỉnh kịp thời. * Môi trường tự nhiên Đó là những vấn đề như: Ô nhiễm môi trường, khan hiếm năng lượng, tài n guyên thiên nhiên bị cạn kiệt, nhiên liệu bị khai thác bừa bãi….Buộc các cơ quan chức năng và Công ty phải có những giải pháp cứu chữa và đưa ra các b iện pháp thích nghi. * Môi trường công nghệ Mỗi công ngh ệ phát sinh sẽ huỷ diệt các công nghệ trước đó không ít thì nhiều. Đây là sự huỷ diệt mang tính sáng tạo. Đối với Công ty th ì các yếu tố công nghệ luôn có hai mặt. Một mặt tích cực đó là những công nghệ mới sẽ đem lại
phương pháp ch ế tạo mới giúp giảm giá thành, nâng cao chất lượng, giảm chi phí theo quy mô….Mặt khác công nghệ tiến bộ sẽ là sự lo ngại cho các Công ty khi họ không có đủ nguồn lực để chạy theo công nghệ. 2 .1.2. Môi trường vi mô trong kinh doanh. * Đối thủ tiềm năng Bao gồm các Công ty hiện nay chưa ra m ặt cạnh tranh nhưng vẫn có khả năng cạnh tranh trong tương lai. Đó là mối lo ngại mà bất kỳ Công ty nào cũng phải tính đ ến. * Đối thủ cạnh tranh Ta đã biết cơ cấu cạnh tranh là sự phân bổ số lượng và tầm cỡ các Công ty cạnh tranh nhau trong cùng một ngành kinh doanh. Cơ cấu cạnh tranh khác nhau sẽ tạo ra động lực cạnh tranh khác nhau. Ngành phân tán manh mún tức là có nhiều Công ty vừa và nhỏ hoạt riêng biệt không có sự thống nhất, các Công ty dễ phát sinh cạnh tranh về giá cả dẫn đến nhiều nguy cơ hơn là cơ hội. Ngành hợp nhất là ngành có sự tương trợ giữa các Công ty vì thế cơ cấu cạnh tranh cũng hết sức phức tạp và ảnh hưởng trực tiếp đến ngành. * Tình hình th ị trường Là yếu tố chi phối mức độ cạnh tranh giữa các Công ty. Nhu cầu thị trường tăng làm giảm áp lực cạnh tranh là cơ sở hàng đầu mở rộng thị phần của Công ty và n gược lại khi nhu cầu thị trường giảm sút là nguy cơ đ ể Công ty tìm cách chống chọi, bảo vệ thị phần của mình. * Khách hàng
Là nhân tố then chốt hết sức quan trọng quyết định đến thành công hay th ất bại của Công ty. Sự đòi hỏi của khách hàng luôn là thách thức cũng như nó sẽ mở ra những cơ hội mới cho Công ty. * Nhà cung cấp Đối với các Công ty Thương m ại thì đ ây là nhân tố khá quan trọng gắn liền với các quyết định lựa chọn nhà cung ứng hàng hoá cho Công ty. Việc lựa chọn nh à cung cấp tốt là một th ành công đáng kể trong suốt quá trình kinh doanh của Công ty. 2 .2. Môi trường bên trong. * Marketing Nhân tố Marketing ngày càng có ý nghĩa quan trọng trong kinh doanh nhất là trên quan điểm chiến lược. Nó giúp Công ty hư ớng đạo và phối hợp các hoạt động kinh doanh sao cho đạt hiệu quả cao nhất. (Lựa chọn những phân khúc thị trường trọng điểm, hoạch định chiến lược Marketing - mix, định vị thị trường…). - Xây dựng mục tiêu: Rất ít các doanh nghiệp chỉ theo đuổi một mục tiêu Hầu h ết các doanh nghiệp đều theo đuổi một số các mục tiêu bao gồm khả năng sinh lời, tăng doanh số bán, tăng thị phần, ngăn chặn rủi ro, đổi mới, danh tiếng…Để cho hệ thống n ày có hiệu lực thì các mục tiêu khác nhau của doanh nghiệp phải được xếp thứ tự theo thứ bậc, định lượng, có tính hiện thực và nhất quán. - Xây dựng chiến lược: Các chỉ tiêu cho thấy đơn vị kinh doanh muốn đạt được những gì. Còn chiến lược thì trả lời làm thế nào để đạt được chỉ tiêu đó. Mọi
doanh nghiệp đều phải xây dựng một chiến lược để đạt được những chỉ tiêu đ ã đ ề ra. Theo Michael Porter thì có ba kiểu chiến lược chung nhất như sau: +Chiến lược dẫn đầu về tổng chi phí thấp: ở đây doanh nghiệp phân đấu để đạt được chi phí sản xuất và phân phối th ấp nhất nhằm có thể định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh và giành được thị phần lớn. Những công ty theo đuổi về chiến lược n ày phải giỏi về kĩ thuật, cung ứng, sản xuất, phân phối vật chất và ít cần đ ến kĩ năng Marketing hơn. +Chiến lược tạo đặc điểm nổi bật: Với chiến lược này, doanh nghiệp tập trung vào việc đạt cho đư ợc kết quả h ơn hẳn trong một lĩnh vực ích lợi quan trọng của khách hàng đư ợc phần lớn thị trường đánh giá. Doanh nghiệp có thể phấn đấu chiếm vị trí dẫn đầu về dịch vụ, về chất lượng, về mẫu mã, công nghệ… nhưng rất khó khăn để dẫn đầu về tất cả những mặt này. Doanh nghiệp sẽ phát huy những điểm mạnh nào có lợi thế cạnh tranh hơn. +Chiến lược tập trung: Với chiến lược này, doanh nghiệp tập trung vào một hay nhiều khúc thị trường hẹp, chứ không theo đuổi một khúc thị trư ờng lớn. Doanh n ghiệp sẽ phải nắm vững những nhu cầu của các khúc thị trư ờng đó và theo đuổi dẫn đầu về chi phí thấp hay một đặc điểm. * Nguồn nhân lực Là nguồn không thể thiếu được và là vốn quý nhất của Công ty. Việc quản trị nguồn nhân lực có thể hiểu là công tác tuyển mộ, sắp xếp, đ ào tạo và đ iều động nhân sự. Mục tiêu của quản trị nhân lực là phát triển một kế hoạch nhân sự phù hợp với yêu cầu chiến lược của Công ty trong cả ngắn hạn và dài hạn.
* Bản sắc văn hoá Công ty Đó chính là tổng hợp các kinh nghiệm, cá tính và phong thái sinh hoạt liên kết với nhau tạo thành động thái hoặc phong cách ứng xử của Công ty trong quan h ệ với môi trường xung quanh và trong cả môi trường riêng. Văn hoá của Công ty còn gắn liền với các mục tiêu lâu dài mà Công ty theo đuổi qua các chương trình hành động của m ình. 3 . Phối thức Marketing - m ix của Công ty Thương mại. 3 .1. Chính sách về mặt hàng kinh doanh. 3 .1.1. Khái niệm mặt hàng Thương mại và phổ mặt hàng * Mặt h àng Thương m ại: Là một phối thức sản phẩm hỗn hợp được lựa chọn, xác định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở doanh nghiệp Thương mại đối với một th ị trường mục tiêu và cho những tập khách hàng trọng điểm xác định. * Phổ mặt hàng (mặt hàng hỗn hợp): Là tập hợp có lựa chọn và phân phố i mục tiêu các nhóm, loại, nh•n hiệu, mặt h àng và đư ợc ghi vào tổng danh mục hàng hoá mà một Công ty chào hàng và chu ẩn bị sẵn sàng đ ể bán cho tập khách hàng trọng điểm trên một khu vực thị trường mục tiêu xác định. Cấu trúc mặt h àng hỗn hợp của một Công ty Thương mại được xác định bởi các thông số sau: - Chiều rộng phổ mặt h àng: Biểu thị số lượng các nhóm hàng khác nhau mà Công ty kinh doanh để thoả m ãn những loại nhu cầu khác nhau. - Chiều sâu phổ mặt h àng: Được phân định bằng tổng các loại và phương án m ặt h àng cùng thoả mãn một nhu cầu như nhau nhưng khác nhau về pha trộn phối thức sản phẩm và mức giá.
- Chiều dài phổ mặt h àng: Được xác định bằng tổng số tên hàng trong tổng danh mục mặt hàng kinh doanh của Công ty. - Độ bền tương hợp của phổ mặt hàng: Biểu thị độ liên quan chặt chẽ và mức tương quan tỷ lệ liên kết giữa các nhóm mặt hàng khác nhau hoặc trong tiêu dùng cuối cùng hoặc trong những yêu cầu sản xuất, hoặc trong các kênh phân phối và một vài góc độ xem xét khác. 3 .1.2.Quyết định về danh mục chủn g lo ại mặt hàng Danh mục mặt hàng là tập hợp tất cả những mặt hàng mà một người bán có thể đưa ra để bán cho người mua. Công ty Thương mại có thể khuyếch trương m ặt h àng theo các hướng sau: - Mở rộng danh mục mặt hàng: Bằng cách bổ sung mặt hàng mới: như vậy Công ty có thể kéo d ài từng loại mặt hàng làm tăng chiều dài danh mục, bao gồm kéo d ài xuống phía dưới, kéo dài lên phía trên, kéo dài cả hai phía. - Bổ sung th êm gamme hàng: Một gamme hàng cũng có thể kéo dài bằng cách thêm vào những tên hàng mới thuộc phạm vi nhóm hàng hiện tại. - Tăng đặc tính nổi trội của nhóm mặt h àng: Trong một số trường hợp, khi nhóm hàng đã có độ dài thích h ợp, nhưng cần đư ợc hiện đại hoá nhằm tăng khả n ăng cạnh tranh cho hàng hoá của doanh nghiệp. 3 .1.3.Chính sách mặt hàng mới Trong một nền kinh tế m à chỉ có một thứ chắc chắn đó là sự không chắc chắn (Nonaka), thì ch ỉ có một nguồn tạo n ên lợi thế cạnh tranh đó chính là kiến thức. Khi th ị trường đã phát triển, công nghệ phát triển, đối thủ cạnh tranh nhân lên, và sản phẩm sẽ bị lạc hậu chỉ qua một đêm thì Công ty thành công là Công ty có
th ể tìm ra kiến thức mới và chuyển giao nó rộng rãi trong toàn bộ Công ty để b iến nó thành công nghệ mới và sản phẩm mới. Điều này lý giải cho việc vì sao chính sách cản phẩm mới lại là một bộ phận chủ lực và then chốt trong to àn bộ chính sách sản phẩm của Công ty và ho ạt động Marketing trên th ị trường. Khác với Công ty sản xuất, Công ty Thương mại có thể đạt được mặt hàng m ới b ằng hai cách sau: Cách thứ nhất là triển khai nghiên cứu mặt h àng mới và tổ chức mua mặt hàng m ới theo hoạch định từ các Công ty sản xuất. Cách thứ hai là nghiên cứu triển khai mặt h àng m ới và liên kết với Công ty sản xuất phát triển mặt hàng mới. Một Công ty Thương mại thư ờng có sáu phạm trù về mặt hàng mới như sau: - Những m ặt h àng mới đối với Thế giới, là những mặt hàng mới tạo ra một thị trường hoàn toàn mới. - Nhóm mặt hàng m ới là những mặt h àng cho phép Công ty lần đầu tiên xâm nhập vào một thị trư ờng đã có. - Nhóm m ặt h àng bổ sung cho hiện hữu là những mặt hàng mới thêm vào nhóm m ặt hàng đ ã được thiết lập của Công ty. - Những mặt h àng cải biến, là những mặt h àng mới cung cấp những thuộc tính công năng được tăng cường hoặc giá trị được chấp nhận lớn hơn và thay thế cho m ặt hàng hiện hữu. - Những mặt hàng tái định vị là những m ặt h àng mới được hình thành từ các m ặt h àng hiện hữu nh ưng được chọn trọng điểm mục tiêu ở các thị trường, đoạn th ị trường mới.
- Nh ững mặt h àng hạ giá phí, cũng là những mặt hàng m ới cung cấp những thuộc tính như cũ nhưng giá phí thấp h ơn. 3 .1.4.Các quyết định về bao bì và nhãn hiệu mặt h àng. * Nh ãn hiệu: Nhãn hiệu là một tên gọi, thuật ngữ hay dấu hiệu, biểu tượng, mẫu vẽ hay tổng hợp những cái đó nhằm chỉ định những hàng hoá hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và để phân biệt h àng của những đối thủ cạnh tranh.Việc chọn nh•n hiệu mặt hàng đưa tới những quyết định quan trọng m à nhà tiếp thị thương mại phải làm. Thông thường th ì việc lập nhãn hiệu do nh à sản xuất tiến hành. Tuy nhiên các nhà tiếp thị của Công ty Th ương m ại cần phải n ắm vững những yếu tố quản trị Marketing nh ãn hiệu để hoặc chọn nhãn hiệu m ặt hàng phù hợp cho mặt hàng Thương m ại, hoặc có thể lập nhãn hiệu riêng… Ngày nay chúng ta dẽ dàng nhận thấy việc ghi nhãn đã đ ược phổ biến ở hầu hết các loại sản phẩm. Thông qua đó người tiêu dùng có th ể phân biệt được sản phẩm của Công ty này với sản phẩm của Công ty khác, đồng thời hiểu được tính n ăng công dụng của sản phẩm, thời hạn sử dụng và khiến khách hàng cảm thấy yên tâm hơn khi lựa chọn sản phẩm. Nhãn hiệu là một trong những yếu tố tác động vào khách hàng và trong nhiều trường hợp chính nhãn hiệu (thương hiệu) đã làm tăng giá trị của sản phẩm. Chính vì vậy mà các Công ty không ngừng quảng bá và bảo vệ nh ãn hiệu của m ình. Mỗi nh ãn hiệu sản phẩm có thể đem tới sáu cấp độ ý nghĩa khác nhau bao gồm: Thuộc tính, giá trị văn hoá, lợi ích, nhân cách, người sử dụng. Những đặc điểm n ày giúp cho nhà Marketing quyết định xem cần phải chốt lại ở đặc điểm nhận
d ạng nào của sản phẩm là hiệu quả nhất và mang lại sự thuyết phục nhất cho sản phẩm. Tuy nhiên, ý nghĩa lâu bền nhất của nhãn hiệu sản phẩm vẫn là ở giá trị văn hoá và giá trị nhân cách của nó chúng sẽ xác định bản chất của nhãn hiệu. * Bao bì Bao bì là cái bao phủ vật chất hoặc là cái chứa đựng sản phẩm. Nó là trung gian giữa sản phẩm và người tiêu dùng. Lúc đầu vai trò của bao b ì là chứa đựng và b ảo quản giá trị sử dụng của sản phẩm. Nhưng ngày nay bao b ì đã trở thành một trong những công cụ Marketing quan trọng thực hiện nhiều chức năng như: Tạo n iềm tin và ấn tượng cho khách hàng, là ngư ời bán hàng im lặng, là vũ khí cạnh tranh sắc bén với các sản phẩm cùng loại khác, tạo nên nhiều cơ hội cải tiến và đổi mới sản phẩm cho Công ty. 3 .1.5. Quyết định về chất lượng mặt hàng Trong khi triển khai một mặt hàng, Công ty Thương m ại phải lựa chọn một mức chất lượng và những thuộc tính khác để hỗ trợ cho việc định vị mặt hàng trong th ị trường trọng điểm. Chất lượng chính là một trong những công cụ định vị chủ yếu của nhà tiếp thị. Chất lượng biểu tượng cho tầm mức khả năng của một nh•n hiệu thực hiện các chức năng của nó. Chất lượng chính là một thuật ngữ tóm lư ợc cho tính bền, tính đáng tin cậy, dễ sử dụng, dễ sửa chữa, tính chính xác và các thuộc tính giá trị khác của phối thức sản phẩm. Trên quan điểm Marketing, chất lượng phải được đo lường theo những cảm nhận của người mua. Hầu hết các nhãn hiệu, khởi đầu, đều được xác lập trên một trong bốn mức chất lượng sau: Thấp, trung bình, cao và hảo hạng.
3 .1.6. Dịch vụ khách h àng Có thể nói yếu tố cuối cùng tạo n ên một sản phẩm hoàn chỉnh chính là d ịch vụ khách hàng. Tu ỳ theo từng loại h àng hoá mà mức quan trọng của dịch vụ khách h àng sẽ khác nhau. Tuy nhiên dịch vụ khách hàng vẫn luôn là một công cụ tăng khả năng cạnh tranh của Công ty, nó góp phần làm tăng hình ảnh, bản sắc của doanh nghiệp trên thị trường. 3 .2. Chính sách giá kinh doanh 3 .2.1. Khái niệm về giá * Giá thương mại: Là số tiền phải trả cho một mặt h àng, dịch vụ hoặc các điều khoản khác xem như một phần của điều kiện mua bán mà không được thanh toán một cách tách biệt trong các giao dịch và thực hiện thương mại của Công ty trên th ị trường mục tiêu của nó. * Giá bán lẻ: Là mức giá m à người tiêu dùng cu ối cùng chấp nhận với những h àng hoá và dịch v ụ mua từ các Công ty Th ương mại bán lẻ. Trong kinh doanh, giá là một yếu tố nhạy cảm, là một tế b ào thần kinh của thị trường và là một nội dung quan trọng của bất kì phân tích chức năng nào của Marketing trên cả hai góc độ xã hội và quản trị kinh doanh của Công ty. Xét trên góc độ Marketing, trong các biến số của Marketing - m ix thì chỉ có giá là biến số trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế. Còn đối với người mua thì giá hàng hoá luôn được xem là ch ỉ số đầu tiên để họ đánh giá phần“được” và chi phí phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hoá. 3 .2.2. Phương pháp và kỹ thuật định giá 3 .2.2.1. Phương pháp định giá
* Theo quan điểm tiếp cận chính sách định giá - Chính sách định giá thấp: Theo phương pháp này thì giá bán sản phẩm cùng lo ại của Công ty sẽ thấp h ơn mức giá bán của đối thủ cạnh tranh. - Chính sách giá ngang b ằng với giá thị trường (giá vì doanh nghiệp) Với chính sách này, hàng hoá của Công ty sẽ được bán theo mức giá thịnh hành trên th ị trường. Khi áp dụng chính sách này Công ty không có khó khăn gì trong quyết định về giá khi có sự thay đổi trên thị trường. Lúc này vai trò của giá trong Marketing- mix chỉ là yếu tố trung hoà. - Chính sâch định giá cao hơn giá thị trường Đây là phương pháp mà mức giá bán hàng hoá của Công ty cao hơn đối thủ cạnh tranh. Chính sách này thường đư ợc áp dụng khi Công ty đ ã kiểm soát được th ị trường. Nó có thể là một phần của chiến lư ợc “hớt váng sữa” hay cách thu hồi chi phí một cách nhanh chóng…. * Phương pháp tiếp cận định giá theo định hướng lợi nhuận Thông thường các Công ty sử dụng phương pháp này hay quan tâm đến lợi nhuận trong một thời gian ngắn. Theo phương pháp này thì Công ty sẽ sử dụng các biện pháp định giá khác nhau và đặt ra các mức giá khác nhau để đạt được mục tiêu m ức lợi nhuận kì vọng hoặc thị phần mong muốn, hoặc cả hai. Các Công ty có thể định giá theo định hướng lợi nhuận cho đơn đoạn thị trường, đ a đoạn thị trường. * Phương pháp tiếp cận định giá theo định hướng thị phần
Định giá theo định hướng thị phần liên quan tới quan điểm tầm xa (lâu dài). Trong phương pháp định giá n ày, có mục tiêu là xây d ựng một thị phần và mong muốn doanh số bán lớn hơn sẽ tạo ra lợi nhuận cao hơn về sau dù phải từ bỏ lợi nhuận tức thời. Tuỳ thuộc vào các mục tiêu theo đuổi mà các Công ty sẽ sử dụng các biện pháp khác nhau và đ ặt ra các mức gía khác nhau… * Định giá trên cơ sở giá trị Khi mua hàng ngư ời tiêu dùng thực sự quan tâm đến giá trị chứ không phải giá thương mại của chúng. Đối với những mặt h àng có thể đo lường khách quan về giá trị và giao tiếp các đo lường này với khách hàng triển vọng th ì doanh nghiệp n ên đ ặt giá thấp hơn EVC (EVC được hiểu là giá cực đại mà người tiêu dùng chấp nhận trả khi người đó được thông tin đầy đủ về cả mặt h àng lẫn cách chào h àng của đối thủ cạnh tranh) tạo cho họ cảm thấy giá trị sản phẩm lớn h ơn giá trị th ương m ại của nó. Định giá trên cơ sở giá trị th ường đư ợc sử dụng lâu bền vì độ khách quan của nó có thể cho phép xác định giá trị tương đối của các mặt h àng cạnh tranh. * Định giá chuyển đổi Khi mà các đơn vị giao và nh ận sản phẩm có trách nhiệm báo cáo về các thu nhập của mình thì họ phải xác định một mức giá nào đó cho sản phẩm đã được chuyển giao. Xác định “giá” n ày chính là “định giá chuyển đổi” (giá chuyển giao). Vấn đề đặt ra là h ệ thống giá chuyển giao tối ưu phải đạt được hai chỉ tiêu sau: Th ứ nhất là khuyến khích chuyển giao nếu nó làm tăng lợi nhuận của to àn bộ Công ty.
Th ứ hai là ngăn cản chuyển giao nếu nó làm giảm lợi nhuận của Công ty. * Định giá tâm lý Là cách định giá dựa trên cơ sở nghiên cứu kĩ lưỡng tâm lý khách hàng (định giá chẵn, định giá lẻ, giá bán kèm, giá thời vụ…). 3 .2.2.2. Các kỹ thuật định giá * Định giá dựa trên chi phí kinh doanh - Định giá theo cách cộng lãi vào chi phí: căn cứ trên cơ sở chi phí (chi phí mua đ ầu vào) sau đó thêm một tỷ lệ cộng vào giá vốn (mark up) hoặc các lề cận biên (margins) cần thiết để thu hồi được các chi phí.Việc áp dụng phương pháp cộng vào chi phí có thể khác nhau phụ thuộc vào đối tượng sử dụng (ngư ời sản xuất, n gười trung gian) hoặc phụ thuộc vào giá được sử dụng (tổng chi phí, chi phí khả biến). - Định giá trên cơ sở thu hồi Các định giá nhằm mục đích thu hồi được tỷ lệ định trước ngày càng thu được nhiều sự quan tâm. Tỷ lệ thu hồi được tính sau lợi nhuận sau thuế vì thu ế doanh thu là bắt buộc do đó nó chính là chi phí thực tế của kinh doanh. Nguyên lý tổng quát của phương pháp này có th ể được phát biểu như sau: Nếu tỷ lệ giữa vốn đầu tư (tổng tài sản đầu tư của cổ đông…) và doanh số càng lớn thì tỷ lệ giữa lợi nhuận và doanh số càng nhỏ. Nó được suy ra từ công thức đ ơn giản sau: Trong đó: p : Lợi nhuận S: Doanh thu I: Tổng doanh thu