Quản trị tri thức Marketing

Chia sẻ: Muay Thai | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:58

Thêm vào BST

Báo xấu

136
lượt xem 20
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Giải thích lý do chuyển nghiên cứu MKT sang MKT tri thức Tìm hiểu cách thức thu thập, phân tích và phân phối dữ liệu trong quản trị tri thức marketing Câu chuyện về Purina Công ty Nestlé Purina PetCare: Trang web nổi tiếng Purina: www.purina.com Hoạt động quảng cáo trực tuyến Một số nhãn hiệu về các sản phẩm dành cho chó, mèo: Friskies, Alpo, Purina Dog Chow, và Fancy Feast... Có khoảng 30 trang web với các tên khác nhau Khách hàng: Người nuôi chó, bệnh viện thú y, người có sở thích đặc biệt......

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Quản trị tri thức Marketing

E-MARKETING Chương 3 Quản trị tri thức marketing 1
Chương 3 Quản trị tri thức marketing Mục đích  Giải thích lý do chuyển nghiên cứu MKT sang MKT tri thức  Tìm hiểu cách thức thu thập, phân tích và phân phối dữ liệu trong quản trị tri thức marketing Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 2
Câu chuyện về Purina  Công ty Nestlé Purina PetCare: Trang web nổi tiếng Purina: www.purina.com  Hoạt động quảng cáo trực tuyến   Một số nhãn hiệu về các sản phẩm dành cho chó, mèo: Friskies, Alpo, Purina Dog Chow, và Fancy Feast...  Có khoảng 30 trang web với các tên khác nhau  Khách hàng: Người nuôi chó, bệnh viện thú y, người có sở thích đặc biệt... Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 3
??? Làm thế nào Purina nổi tiếng như vậy Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 4
Quá trình điều tra khách hàng của Purina  Câu hỏi nghiên cứu: Những người mua sản phẩm của chúng ta liệu có đang sử dụng những  trang web của chúng ta hay khong? Liệu chúng ta có nên đầu tư cho việc quảng bá các trang web thông qua  hoạt động quảng cáo trực tuyến không? Nếu có, các chương trình quảng cáo nên đặt ở đâu?   Chia nhóm KH thành 3 nhóm khảo sát: Nhóm kiểm soát  Nhóm khảo sát ở mức độ thấp  Nhóm khảo sát ở mức độ cao   Tiến hành khảo sát thành viên của mỗi nhóm  So sánh kết quả khảo sát với hoạt động mua hàng ngoại tuyến Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 5
Kết quả điều tra của Purina  “Khi nghĩ tới các thực phẩm dành cho chó, nhãn hiệu đầu tiên hiện lên trong đầu là gì?” 31% trong nhóm khảo sát ở mức độ thấp và cao có câu trả lời là “Purina”  22 % trong nhóm kiểm soát trả lời “Purina”   Hiệu quả của banner quảng cáo  Các website về gia đình, sức khỏe và cuộc sống thường xuyên được KH của Purina truy cập Quyết định đặt banner quảng cáo (www.petsmart.com và www.about.com) Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 6
 Thông tin, dữ liệu thu thập được: - Kết quả của các cuộc khảo sát, thông tin về tình hình doanh số bán hàng, dữ liệu thứ cấp về đối thủ cạnh tranh,… - Các thông tin được cập nhật tự động từ website, điểm bán hàng truyền thống, và từ các tập khách hàng của DN Vấn đề đặt ra: Quá tải thông tin Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 7
Chương 3 Quản trị tri thức marketing  3.1. Tri thức Marketing và quản trị tri thức Marketing  3.2. Cơ sở dữ liệu điện tử  3.3. Các phương pháp thu thập dữ liệu điện tử  3.4. Phân tích và phân phối dữ liệu  3.5. Đánh giá hiệu quả quản trị tri thức Marketing điện tử Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 8
3.1 Tri thức Marketing và quản trị tri thức Marketing  Dữ liệu như chất xúc tác cho hoạt động nghiên cứu, tổ chức vận hành được nhờ dữ liệu  Tri thức là những thông tin có ích, sáng tạo đã qua xử lý, mang tính học hỏi và kế thừa  Để MKT có hiệu quả, cần phân biệt giữa thông tin và tri thức:  Tri thức không chỉ đơn thuần là tập hợp thông tin  Con người là đối tượng nghiên cứu của KM, máy tính và Internet là phương tiện sử dụng cho nghiên cứu Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 9
3.1 Tri thức Marketing và quản trị tri thức Marketing  Phân định cơ sở dữ liệu Marketing và kho chứa dữ liệu: Cơ sở dữ liệu Marketing gồm: CSDL về sản phẩm, CSDL về KH, CSDL  về quá trình giao dịch Kho chứa dữ liệu: chưa đựng tất cả thông tin của tổ chức, được thiết  kế đặc biệt trợ giúp cho hoạt động phân tích hoạch định chiến lược và đưa ra quyết định Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 10
3.1 Tri thức Marketing và quản trị tri thức Marketing  Tri thức marketing: là những kiến thức đã được chọn lọc hoặc tổng hợp theo trật tự bởi những nhà marketing và đôi khi bởi những nhà tư vấn, các đối tác, và các nhân viên trong DN. Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 11
3.1 Tri thức Marketing và quản trị tri thức Marketing  Quản trị tri thức marketing là một quá trình quản trị sự sáng tạo, sử dụng và phân phối tri thức, do đó các dữ liệu, thông tin và tri thức được chia sẻ với những nhà ra quyết định marketing nội bộ, đối tác, thành viên kênh phân phối và khách hàng  Công nghệ quản trị tri thức cho phép những nhân viên MKT có thể nói chuyện với KH nhằm giải quyết các vấn đề còn tồn tại. Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 12
BH 3.1: Mô hình SDS (SDS – From Sources to Databases to Strategy) Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp s Thông tin: hành vi khách hàng, tình báo cạnh tranh Cơ sở dữ liệu về sản Nền tảng KH/ các Các dữ liệu D phẩm triển vọng phát triển khác/Thông tin * Tri thức marketing* Tier 1: Tier 2: Các ma trận Phân đoạn S Marketing mix đo lường, đánh giá Mục tiêu hoá CRM Khác biệt hoá Định vị Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 13
1) KH đặt hàng 10 3) Những xu hướng dữ liệu máy tính mới Hmmm, 21% KH không thể tìm được nút “on” – để bật Đại diện bán hàng Customer Database Nút bật máy tính ở đâu? Thiết kế lại nút bật máy tính 2) KH gọi điện cho công ty máy tính Đại diện dịch vụ khách hàng Viễn cảnh giả định cho 1 cty máy tính thực hiện hoạt động nghiên cứu khách hàng và sử dụng thông tin này để cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm của cty Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 14
Ra quyết định Đặt banner quảng cáo tại trang about.com Những người nuôi chó khi nhìn thấy các quảng cáo trực tuyến sẽ nghĩ tới việc mua sản phẩm Purnia ONE. Công ty Purina biết những website mà khách Tri hàng của mình hay truy cập: about.com, thức www.petsmart.com 20% trong số khách hàng của Purnia thường truy cập vào website: about.com. Thông tin 36% trong số KH truy cập trang web about.com và có nuôi chó khi nhìn thấy quảng cáo trực tuyến của Purina thì sẽ mua sản phẩm mang nhãn hiệu này. Dữ liệu 016030102 Số người mua đã mua sản phẩm thức ăn cho chó nhãn hiệu Purnia đến ngày 1/3/2003 BH 3.2: Từ dữ liệu đến hoạt động ra quyết định ở công ty Nestlé Purina PetCare Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 15
-Quý vị có muốn nhận email về chương trình khuyến mại của Jetstar không? - Mục đích sử dụng chuyến bay của quý vị là gì? - Điểm đến thường xuyên của quý vị ở đâu? - Quý vị thường đi cùng ai?...  Jetstar phân đoạn khách hàng và đưa ra những chương trình khuyến mại phù hợp Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 16
Cơ sở dữ liệu của Purina - Dữ liệu khách hàng: Số lượng khách hàng - Nhân tố ảnh hưởng quyết định mua của khách hàng - Mức độ sẵn sàng mua hàng - - Triển vọng phát triển: Mức độ ưa thích sản phẩm - Số lần quay lại mua hàng - Sự ảnh hưởng của quảng cáo tới quyết định mua - - Đối thủ cạnh tranh: Số lượng đối thủ cạnh tranh: www.foodforpet.com, - www.petsorfood.com, www.healthfoodforpets.com,... Phạm vi hoạt động - Doanh thu, … - Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 17
Chương 3 Quản trị tri thức marketing  3.1. Tri thức Marketing và quản trị tri thức Marketing  3.2. Cơ sở dữ liệu điện tử  3.3. Các phương pháp thu thập dữ liệu điện tử  3.4. Phân tích và phân phối dữ liệu  3.5. Đánh giá hiệu quả quản trị tri thức Marketing điện tử Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 18
3.2. Cơ sở dữ liệu điện tử (1) Các dữ liệu thứ cấp Ưu điểm: Thu thập nhanh chóng, ít tốn kém thông qua Internet, luôn cập nhật 24/7  Nhược điểm:  • Mức độ đáp ứng yêu cầu về mục đích không cao • Chất lượng • Lỗi thời Internet giúp tiếp cận các dữ liệu thứ cấp về nhân tố và xu hướng của thị trường dễ  dàng hơn: Đối thủ cạnh tranh, Công nghệ, Văn hóa – xã hội… VD: DN muốn điều tra tình hình về dân số và nhà ở của Việt Nam   truy cập website Tổng cục thống kê www.gso.gov.vn Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 19
3.2. Cơ sở dữ liệu điện tử Dữ liệu thứ cấp bao gồm:  - Dữ liệu chung (Publicly generated data) - Dữ liệu riêng (Privately generated data) - Tình báo cạnh tranh (Competitive Intelligence) Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 20