quảng cáo theo phong cách ogilvy: phần 1 - nxb lao động xã hội

Nguyễn Hồng dịch<br /> <br /> nhà xuất bản lao động - xã hội<br /> <br /> 2 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy<br /> <br /> www.SachVui.Com<br /> <br /> “Người khổng lồ cuối cùng...” | 3<br /> <br /> “Người khổng lồ cuối cùng<br /> của ngành quảng cáo”<br /> <br /> Viết về David Ogilvy luôn là một thách thức - đặc biệt khi<br /> bạn là “người Ogilvy”! Bạn không ngừng được nhắc nhở về những giá<br /> trị cơ bản của “văn hóa Ogilvy” trong cộng đồng quảng cáo, những<br /> cuốn sách của ông như “Lời tự thú của một người làm quảng cáo” hay<br /> “Quảng cáo theo kiểu Ogilvy” là những cuốn sách gối đầu giường,<br /> những bức chân dung của ông luôn dõi theo bạn ở trên tường, và<br /> những câu nói nổi tiếng của ông được trích dẫn trong phần lớn các<br /> bản giới thiệu dịch vụ của công ty bạn cho đối tác quảng cáo. Cho dù<br /> mất đã lâu, ông vẫn ảnh hưởng đến các nhân viên của Ogilvy theo<br /> một cách riêng - cái cách của một con người độc đáo.<br /> Quả vậy, có thể gọi ông bằng mọi tên gọi, từ ông đầu bếp,<br /> người bán rong, anh cạo giấy, người viết quảng cáo hay cha đẻ của<br /> quảng cáo hiện đại, nhưng không ai, kể cả những kẻ thù có miệng<br /> lưỡi sắc nhọn nhất của ông (những người vẫn dè bỉu sau lưng ông<br /> rằng David Ogilvy chỉ là một anh chàng lẻo mép gặp may, che dấu<br /> quá khứ bán hàng rong của mình bằng một lâu đài ở Pháp và nói<br /> năng như một nhà hiền triết, một kiểu Gatsby Vĩ đại của làng quảng<br /> cáo) có thể gọi ông là một con người bình thường. Nếu có thể “bình<br /> thường”, thì “bình thường” như bộ phim tài liệu của hãng thông tấn<br /> BBC làm về cuộc đời của ông, ông là “một kẻ điên bình thường”!<br /> Khi David Ogilvy, người khổng lồ cuối cùng của ngành quảng cáo<br /> <br /> www.SachVui.Com<br /> <br /> 4 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy<br /> <br /> qua đời vào ngày 21 tháng 7 năm 1999, bộ phim than thở “thời đại<br /> của những kẻ điên rồ cũng trôi qua”.<br /> “Quảng cáo theo kiểu Ogilvy”, một trong những cuốn sách<br /> quan trọng nhất của David Ogilvy, chính vì vậy, có sức quyến rũ<br /> khó cưỡng lại của một tác phẩm “bất bình thường”. Bất thường<br /> vì khi đọc lại, chúng ta thấy mình đã sai lạc ra sao khỏi cơ sở nền<br /> tảng của ngành truyền thông tiếp thị mà nhữngngười khổng lồ như<br /> Raymond Rubicam, Albert Lesker, Leo Burnett và David Ogilvy đã<br /> đặt nền móng. Bất thường vì sẽ hiếm khi các bạn được quan sát một<br /> bộ óc hài hước, cực đoan, không khoan nhượng lại có thể nói một<br /> cách say sưa và thuyết phục đến vậy về áo chemise, sữa tắm cho phụ<br /> nữ, dầu gội đầu hay bột súp. Bất thường về vô số những câu chuyện<br /> nho nhỏ nhưng độc đáo về bản thân, khách hàng, các chương trình<br /> quảng cáo mà bạn chưa bao giờ từng nghe - chứng thực cho lời tâm<br /> sự cuối đời của David Ogilvy “tôi chưa bao giờ bị buồn chán”.<br /> Những ai nên đọc cuốn sách này? eo tôi, tất cả mọi người!<br /> Tất nhiên, đầu tiên là những người đang làm việc trong ngành<br /> truyền thông tiếp thị - từ những nhà chiến lược thương hiệu, những<br /> giám đốc sáng tạo, những nhà viết quảng cáo, cho tới những nhân<br /> viên phụ trách quản lý khách hàng hay thậm chí cả các giám đốc tài<br /> chính hay kế toán đang làm việc tại các công ty quảng cáo, quan hệ<br /> công chúng, nghiên cứu thị trường và tâm lý khách hàng, quản lý<br /> và tư vấn truyền thông… ai cũng sẽ tìm được câu chuyện cho riêng<br /> mình trong hàng trăm các câu chuyện mà David Ogilvy chia sẻ. Đặc<br /> biệt, hãy chuẩn bị cho những cú “sốc”! Đi ngược lại với “cơn khát” các<br /> giải thưởng quốc tế về sáng tạo trong giới quảng cáo ngày nay, David<br /> Ogilvy luôn nhấn mạnh tới tính hiệu quả của quảng cáo (“hoặc là<br /> giúp bán thêm được hàng, hoặc chỉ là đồ vứt đi”). Ông không ngại<br /> ngần dè bỉu “lũ ngu xuẩn” coi tính sáng tạo là điểm mấu chốt của một<br /> quảng cáo tốt, và coi một giải thưởng quan trọng nhất về tính sáng<br /> <br /> www.SachVui.Com<br /> <br /> “Người khổng lồ cuối cùng...” | 5<br /> <br /> tạo của một mẫu quảng cáo là một bản báo cáo ấn tượng về doanh số<br /> đang tăng trưởng. Đặt hiệu quả của quảng cáo ở trung tâm, ông coi<br /> trọng những thứ mà những “nghệ sĩ quảng cáo” coi thường - những<br /> nghiên cứu khoa học về ảnh hưởng của phông chữ, màu sắc, hình ảnh<br /> lên con người. Đã từng làm việc tại Viện Gallup, ông luôn luôn coi<br /> việc nghiên cứu đối tượng khách hàng phải là bước phải tiến hành<br /> cẩn thận nhất. Cũng trái ngược lại với quan điểm “ít là nhiều” (less is<br /> more) trong quảng cáo hiện đại, David Ogilvy không ngần ngại khi<br /> tuyên bố những quảng cáo viết dài nhất đôi lúc là những quảng cáo có<br /> hiệu quả cao nhất. “Tôi đã viết những quảng cáo dài hơn ba ngàn từ”,<br /> bản thân luôn coi mình là một người viết quảng cáo (copy-writer) cự<br /> phách, David Ogilvy tự hào cho biết.<br /> ứ hai, bất cứ ai đang kinh doanh quan tâm đến việc tăng<br /> doanh số cho các sản phẩm của mình! David Ogilvy, theo cách riêng<br /> của ông, sẽ dẫn dắt bạn vượt qua ma trận hào nhoáng của thế giới<br /> quảng cáo và truyền thông để về với nguyên tắc căn bản nhất của<br /> ông - nhiệm vụ của một công ty quảng cáo là giúp khách hàng đạt<br /> được tăng trưởng về mặt doanh thu, chứ không phải tạo ra những<br /> mẫu quảng cáo được các giám đốc sáng tạo trong giới quảng cáo ca<br /> tụng (đó là lý do tại sao với David Ogilvy tiếp thị trực tiếp lại là thử<br /> thách đầu tiên mà một công ty quảng cáo có thể phải đối mặt nếu<br /> như muốn chứng minh năng lực của mình). Ông giải thích một<br /> cách giản dị cách thức mà ngành công nghiệp này vận hành và cách<br /> thức sử dụng một công ty quảng cáo tốt nhất, nhưng đồng thời, với<br /> một phong cách rất “Ogilvy”, từ vị trí của một người làm quảng cáo,<br /> ông cũng chế nhạo một cách độc địa những “kẻ ngu xuẩn” luôn luôn<br /> xem nhẹ vai trò của các công ty quảng cáo, những kẻ “đã thuê chó<br /> giữ nhà mà còn muốn canh cửa”.<br /> ứ ba, bất cứ ai có một hoài bão trong đời! Cuộc đời của<br /> David Ogilvy, như bạn có thể tái hiện lại từ từng mẩu, từng mẩu<br /> <br />