Sự hình thành của giá cả trong nền kinh tế thị trường (phần 5)

Chia sẻ: Nguyễn Kiều Trinh | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:8

Thêm vào BST

Báo xấu

79
lượt xem 16
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Phạm vi hàng hoá do Nhà nước định giá trực tiếp thường rất nhỏ, nhưng phạm vi hàng hoá có sự điều tiết từng phần về giá của Nhà nước lại rất lớn

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Sự hình thành của giá cả trong nền kinh tế thị trường (phần 5)

III/ C¸c nh©n tè t¸c ®éng ®Õn quyÕt ®Þnh h×nh thµnh gi¸ cña doanh nghiÖp §Ó cã nh÷ng quyÕt ®Þnh ®óng ®¾n vÒ gi¸ ®ßi hái nh÷ng ngêi lµm gi¸ ph¶i hiÓu biÕt s©u s¾c vÒ c¸c nh©n tè chñ yÕu ¶nh hëng ®Õn cÊu thµnh vµ ®éng th¸i cña gi¸ bao gåm: c¸c nh©n tè bªn trong, bªn ngoµi (xem s¬ ®å 8.1) S¬ ®å C¸c nh©n tè ¶nh hëng ®Õn quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ C¸c nh©n tè bªn C¸c nh©n tè bªn trong ngoµi 1. C¸c môc tiªu C¸c quyÕt 1. §Æc ®iÓm cña thÞ tr marketing ®Þnh vÒ êng vµ cÇu 2. Marketing mix gi¸ 2. B¶n chÊt vµ c¬ cÊu 3. Chi phÝ s¶n c¹nh tranh xuÊt 1. C¸c nh©n tè bªn trong doanh nghiÖp + C¸c môc tiªu marketing C¸c môc tiªu marketing ®ãng vai trß ®Þnh híng trong viÖc x¸c ®Þnh vai trß vµ nhiÖm vô cña gi¸ c¶. Mét doanh nghiÖp thêng theo ®uæi mét trong c¸c môc tiªu c¬ b¶n sau: Tèi ®a ho¸ lîi nhuËn hiÖn hµnh ; DÉn ®Çu vÒ tû phÇn thÞ trêng ; DÉn ®Çu vÒ chÊt l îng s¶n phÈm ; §¶m b¶o sèng sãt… Mçi mét môc tiªu ®ßi hái c¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ riªng + Gi¸ vµ c¸c biÕn sè kh¸c cña marketing mix Gi¸ chØ lµ mét c«ng cô cña marketing mix mµ doanh nghiÖp sö dông ®Ó ®¹t môc tiªu cña m×nh. §iÒu ®ã cã nghÜa lµ khi ra quyÕt ®Þnh vÒ gi¸, ph¶i ®Æt nã trong mét chÝnh s¸ch tæng thÓ vµ chÞu sù chi phèi cña chiÕn lîc ®Þnh vÞ mµ doanh nghiÖp lùa chän vµ sù phèi hîp víi c¸c ch÷ P kh¸c. + Chi phÝ s¶n xuÊt
Sù hiÓu biÕt chÝnh x¸c vÒ chi phÝ bá ra ®Ó s¶n xuÊt hµng ho¸ hoÆc dÞch vô lµ rÊt quan träng ®èi víi c¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸, v× 3 lý do: Kho¶ng c¸ch gi÷a gi¸ vµ gi¸ thµnh lµ lîi nhuËn. Khi møc gi¸ b¸n ®∙ ®îc Ên ®Þnh, mét ®ång chi phÝ t¨ng thªm lµ mét ®ång lîi nhuËn gi¶m xuèng. Gi¸ thµnh lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh giíi h¹n thÊp nhÊt cña gi¸. Doanh nghiÖp cã thÓ tiªu thô s¶n phÈm víi møc gi¸ thÊp h¬n gi¸ thµnh song ®ã chØ lµ gi¶i ph¸p t¹m thêi. C¸c doanh nghiÖp ®Òu muèn tÝnh mét møc gi¸ ®ñ ®Ó trang tr¶i mäi chi phÝ bá ra trong s¶n xuÊt vµ ph©n phèi vµ cã lîi nhuËn chÝnh ®¸ng cho nh÷ng nç lùc kinh doanh vµ g¸nh chÞu rñi ro. V× vËy, khi Ên ®Þnh møc gi¸ b¸n, gi¸ thµnh thêng ®îc coi lµ c¨n cø quan träng, lµ bé phËn tÊt yÕu cÊu thµnh nªn gi¸ b¸n. Khi doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng kiÓm so¸t ®îc gi¸ vµ chi phÝ, hä sÏ giµnh ®îc thÕ chñ ®éng trong viÖc thay ®æi gi¸ giµnh ®îc lîi thÕ c¹nh tranh, tr¸nh m¹o hiÓm. + C¸c nh©n tè kh¸c Ngoµi nh÷ng nh©n tè c¬ b¶n thuéc néi bé doanh nghiÖp nh ®∙ nªu trªn, gi¸ cßn chÞu ¶nh hëng cña nh÷ng nh©n tè kh¸c. Ch¼ng h¹n, nh÷ng ®Æc trng cña s¶n phÈm, hÖ sè co gi∙n cña cung, thÈm quyÒn quyÕt ®Þnh gi¸ ®îc x¸c lËp trong mçi doanh nghiÖp... 2. Nh÷ng yÕu tè bªn ngoµi + §Æc ®iÓm cña thÞ trêng vµ cÇu Trong trao ®æi, gi¸ lµ kÕt qu¶ tho¶ thuËn gi÷a hai bªn mua vµ b¸n. Kh¸ch hµng thêng lµ ngêi cã tiÕng nãi cuèi cïng quyÕt ®Þnh møc gi¸ thùc hiÖn. Chi phÝ chØ ra giíi h¹n thÊp "sµn" cña gi¸, cßn cÇu thÞ trêng quyÕt ®Þnh giíi h¹n cao "trÇn" cña gi¸. V× vËy, tríc khi ra c¸c quyÕt ®Þnh gi¸ nh÷ng ngêi lµm marketing ph¶i n¾m ®îc nh÷ng ®Æc trng cña
thÞ trêng vµ cÇu s¶n phÈm. ¶nh hëng cña thÞ trêng vµ cÇu ®Õn gi¸ chñ yÕu tËp trung vµo 3 vÊn ®Ò lín: Thø nhÊt, mèi quan hÖ tæng qu¸t gi÷a gi¸ vµ cÇu Mçi møc gi¸ mµ doanh nghiÖp ®a ra ®Ó chµo hµng sÏ dÉn ®Õn mét møc cÇu kh¸c nhau. Mèi quan hÖ gi÷a gi¸ vµ cÇu ®îc biÓu diÔn díi d¹ng ®å thÞ ®îc gäi lµ ®êng cÇu. Th«ng thêng cÇu vµ gi¸ cã quan hÖ nghÞch, nghÜa lµ gi¸ cµng cao, cÇu cµng thÊp vµ ngîc l¹i; gi¸ t¨ng th× cÇu gi¶m vµ ngîc l¹i. HiÖn tîng nµy lµm cho ®êng cÇu cã ®é dèc ©m. §å thÞ : Mèi quan hÖ gi÷a cÇu vµ gi¸ Gi ¸ D Gi¸ D b¸ b¸n n §êng cÇu P1 §êng cÇu P1 §é dèc §é dèc d ©m P2 ¬ng P2 Q1 Q2 Khèi lîng Q1 Q2 Khèi lîng (a) P1>P2 nªn Q1P2 nªn Q1
phÈm hä t×m c¸ch mua b»ng ®îc. CÇu vÒ s¶n phÈm nµy ®îc kÝch thÝch t¨ng m¹nh. Nh×n chung, víi nh÷ng s¶n phÈm mµ khèi lîng cung øng trªn thÞ trêng khã ®iÒu chØnh trong ng¾n h¹n, khi cÇu gia t¨ng thêng g©y ¸p lùc t¨ng gi¸. Gi¸ t¨ng cµng lµm cho cÇu t¨ng. HiÖn tîng nµy sÏ chÊm døt khi cung hoÆc cÇu cã sù thay ®æi. Thø hai, sù nh¹y c¶m vÒ gi¸ hay ®é co gi∙n cña cÇu theo gi¸. Sù nh¹y c¶m vÒ gi¸ hay ®é co gi∙n cña cÇu theo gi¸ ®îc sö dông ®Ó m« t¶ møc ®é ph¶n øng cña cÇu khi gi¸ b¸n cña nh÷ng hµng ho¸ thay ®æi. Nh vËy, nÕu biÕt ®îc ®é co gi∙n cña cÇu ®èi víi gi¸, ngêi lµm gi¸ sÏ lêng tríc ®îc nh÷ng g× sÏ x¶y ra trong kÕt qu¶ kinh doanh khi hä thay ®æi gi¸ b¸n. Vµ hä còng nhËn thÊy r»ng, kh«ng ph¶i trong trêng hîp nµo gi¶m gi¸ còng l«i kÐo thªm ®îc kh¸ch hµng vµ cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh. Nghiªn cøu ®é co gi∙n cña cÇu víi gi¸, c¸c nhµ kinh tÕ häc ®∙ ®a ra mét sè kÕt luËn thu hót sù chó ý cña marketing nh: - Sù nh¹y c¶m vÒ gi¸ cña ngêi mua kh«ng ph¶i lµ nh nhau trong mäi t×nh huèng vµ ë mäi s¶n phÈm (Xem §å thÞ trªn). S¶n phÈm cµng ®éc ®¸o, cµng Ýt cã kh¶ n¨ng bÞ s¶n phÈm kh¸c thay thÕ, ngêi mua cµng Ýt nh¹y c¶m vÒ gi¸. Michael Porter ®a ra nhËn xÐt: "Nh÷ng kh¸ch hµng Ýt nh¹y c¶m vÒ gi¸ hoÆc nh÷ng kh¸ch hµng s½n sµng ®¸nh ®æi gi¸ c¶ lÊy ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm th êng lµ kh¸ch hµng tèt". §å thÞ : §é co gi∙n cña cÇu khi gi¸ thay ®æi
Gi¸ Gi¸ D D P1 P1 P2 P2 Q1 Q2 Q1 Q Q a. CÇu kh«ng co b. CÇu co gi∙n gi∙n Thø ba, c¸c yÕu tè t©m lý cña kh¸ch hµng khi chÊp nhËn møc gi¸. NhËn thøc cña kh¸ch hµng vÒ gi¸ trong nhiÒu trêng hîp chÞu ¶nh hëng cña yÕu tè t©m lý. §Æc ®iÓm nµy thêng rÊt phæ biÕn ë nh÷ng hµng ho¸ phi vËt chÊt (dÞch vô) hoÆc nh÷ng hµng ho¸ mµ sù hiÓu biÕt cña kh¸ch hµng vÒ s¶n phÈm, vÒ nh∙n hiÖu, vÒ gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh cßn h¹n chÕ. Cã thÓ ®a ra mét sè xu híng cã tÝnh phæ biÕn vÒ sù ¶nh hëng cña t©m lý tíi nhËn thøc vÒ gi¸ cña kh¸ch hµng nh: Khi h¹n chÕ vÒ sù hiÓu biÕt ®èi víi s¶n phÈm, nh∙n hiÖu vµ vÒ gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh..., kh¸ch hµng thêng cã sù hoµi nghi vÒ møc gi¸ chµo hµng. NÕu kh«ng t×m ®îc lý do lý gi¶i vÒ sù hoµi nghi nµy, hä thêng kh«ng chÊp nhËn møc gi¸. Kh¸ch hµng thêng thõa nhËn cã mét mèi quan hÖ gi÷a gi¸ vµ chÊt lîng. PhÇn lín kh¸ch hµng ®Òu coi gi¸ lµ chØ sè ®Çu tiªn th«ng b¸o cho hä vÒ chÊt lîng s¶n phÈm. Hä cho r»ng møc gi¸ b¸n cao cã nghÜa lµ s¶n phÈm cã chÊt lîng tèt.
§øng tríc mét møc gi¸ b¸n s¶n phÈm cô thÓ, ngêi mua thêng so s¸nh víi "møc gi¸ tham kh¶o". "Gi¸ tham kh¶o" ®îc h×nh thµnh qua c¸c nguån th«ng tin th¬ng m¹i hoÆc trùc tiÕp tõ nh÷ng t×nh huèng mua hµng cô thÓ. Gi¸ cña s¶n phÈm c¹nh tranh lu«n ®îc ngêi mua cho lµ "gi¸ tham kh¶o" quan träng nhÊt. NhiÒu kh¸ch hµng cã niÒm tin, së thÝch vÒ gi¸ khã gi¶i thÝch b»ng lËp luËn logÝc. VÝ dô: thÝch gi¸ lÎ; dÔ cã "¶o gi¸c" khi ngêi b¸n sö dông nghÖ thuËt nãi gi¸, ®Æt gi¸. Ch¼ng h¹n, nÕu gi¸ b¸n s¶n phÈm lµ 2.990® cã nhiÒu ngêi mua xÕp vµo khung gi¸ 2.000® chø kh«ng ph¶i 3.000 ®, vµ hä c¶m thÊy rÎ h¬n. + CÊu tróc c¹nh tranh Khi ®Þnh møc gi¸, ®iÒu chØnh vµ thay ®æi gi¸ b¸n s¶n phÈm cña m×nh, c¸c doanh nghiÖp kh«ng thÓ bá qua c¸c th«ng tin vÒ gi¸ thµnh, gi¸ c¶ vµ c¸c ph¶n øng vÒ gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh. Bëi v×, víi ngêi mua, "gi¸ tham kh¶o" mµ hä sö dông ®Ó ®¸nh gi¸ møc gi¸ cña doanh nghiÖp tríc hÕt lµ gi¸ cña s¶n phÈm vµ nh∙n hiÖu c¹nh tranh. ThËt khã cã thÓ b¸n mét s¶n phÈm víi gi¸ cao h¬n mét khi kh¸ch hµng biÕt r»ng cã mét s¶n phÈm t¬ng tù ®ang ®îc b¸n víi gi¸ rÎ h¬n. ¶nh hëng cña cÊu tróc c¹nh tranh tíi c¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ cÇn ®îc ph©n tÝch trªn c¸c khÝa c¹nh sau: T¬ng quan so s¸nh gi÷a gi¸ thµnh s¶n phÈm cña doanh nghiÖp vµ cña s¶n phÈm c¹nh tranh. Khi chi phÝ s¶n xuÊt s¶n phÈm cña doanh nghiÖp cao h¬n ®èi thñ c¹nh tranh, doanh nghiÖp khã cã thÓ thùc hiÖn ®îc sù c¹nh tranh vÒ gi¸. Ngîc l¹i, chi phÝ s¶n xuÊt s¶n phÈm cña doanh nghiÖp nhá h¬n chi phÝ s¶n xuÊt s¶n phÈm cña ®èi thñ, hä cã thÓ ®Æt gi¸ b¸n
thÊp h¬n ®Ó gia t¨ng thÞ phÇn mµ vÉn ®¶m b¶o ®îc møc lîi nhuËn cao trªn ®¬n vÞ s¶n phÈm. Mèi t¬ng quan gi÷a gi¸ vµ chÊt lîng hµng ho¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh, ®Æc biÖt lµ sù ®¸nh gi¸ cña kh¸ch hµng vÒ t¬ng quan nµy. Nhê sù ph©n tÝch nµy, doanh nghiÖp cã thÓ rót ra ®îc nh÷ng "®iÓm chuÈn" ®Ó ®Þnh gi¸ s¶n phÈm t¬ng tù cña m×nh. Ph¶n øng cña ®èi thñ c¹nh tranh vÒ gi¸. Møc ®é ¶nh hëng cña gi¸ vµ hµng ho¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh tíi c¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ cña doanh nghiÖp cßn tuú thuéc vµo ®èi thñ c¹nh tranh sÏ ph¶n øng ra sao vÒ chÝnh s¸ch gi¸ mµ doanh nghiÖp ¸p dông vµ quyÒn chi phèi vÒ gi¸ thÞ trêng cña doanh nghiÖp ë møc ®é nµo. §Ó tr¶ lêi ®îc c©u hái nµy, doanh nghiÖp cÇn ph¶i biÕt hä ®ang kinh doanh ë lo¹i thÞ trêng nµo? C¸c nhµ kinh tÕ häc ®a ra kh¸i niÖm "h×nh th¸i thÞ trêng" vµ chia cÊu tróc c¹nh tranh thµnh 4 nhãm c¬ b¶n, tiªu biÓu cho nh÷ng th¸ch ®è kh¸c nhau ®èi víi viÖc ®Þnh gi¸ cña doanh nghiÖp (H×nh th¸i thÞ trêng c¹nh tranh thuÇn tuý; H×nh th¸i thÞ trêng ®éc quyÒn thuÇn tuý; H×nh th¸i thÞ trêng c¹nh tranh cã ®éc quyÒn; H×nh th¸i thÞ trêng ®éc quyÒn nhãm) + C¸c yÕu tè bªn ngoµi kh¸c Khi quyÕt ®Þnh mét møc gi¸, c¸c doanh nghiÖp cßn ph¶i xem xÐt ®Õn nh÷ng yÕu tè thuéc m«i trêng bªn ngoµi, bao gåm: M«i trêng kinh tÕ; Th¸i ®é (ph¶n øng) cña chÝnh phñ. C¸c yÕu tè thuéc m«i trêng kinh tÕ nh l¹m ph¸t, t¨ng trëng hay suy tho¸i, l∙i suÊt, thÊt nghiÖp... ®Òu ¶nh hëng ®Õn c¸c quyÕt ®Þnh gi¸ v× chóng ¶nh hëng trùc tiÕp ®Õn søc mua, chi phÝ s¶n xuÊt mét s¶n phÈm vµ sù c¶m nhËn cña kh¸ch hµng vÒ gi¸ trÞ vµ gi¸ c¶ cña s¶n phÈm ®ã. Ph¹m vi hµng ho¸ do Nhµ níc ®Þnh gi¸ trùc tiÕp thêng rÊt nhá, nhng ph¹m vi hµng ho¸ cã sù ®iÒu
tiÕt tõng phÇn vÒ gi¸ cña Nhµ níc l¹i rÊt lín. C¸ch thøc ®iÒu tiÕt gi¸ cña Nhµ níc chñ yÕu th«ng qua viÖc ban hµnh c¸c luËt lÖ vÒ gi¸. Nh÷ng ®¹o luËt vÒ gi¸ cã tÝnh phæ biÕn ë nhiÒu níc mµ ngêi lµm gi¸ cÇn quan t©m bao gåm: - §¹o luËt liªn quan ®Õn tho¶ thuËn vÒ gi¸ trong giao dÞch (VD ë Mü: ®¹o luËt chèng sù dµn xÕp gi¸ c¶ gi÷a hai bªn mua b¸n, luËt cÊm cè ®Þnh gi¸). - §¹o luËt chèng c¸c thñ ®o¹n ®Þnh gi¸ lõa bÞp, dèi tr¸ (VÝ dô: luËt qu¶ng c¸o vÒ gi¸). - §¹o luËt chèng c¸c thñ ®o¹n c¹nh tranh vÒ gi¸ kh«ng lµnh m¹nh (luËt ph¸ gi¸; t¨ng gi¸ cña c¸c tæ chøc ®éc quyÒn). Nh÷ng ®¹o luËt vÒ gi¸ víi môc ®Ých h¹n chÕ nh÷ng tiªu cùc trong viÖc ®Þnh gi¸ cña c¸c doanh nghiÖp. V× vËy, c¸c doanh nghiÖp khi ra c¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ ®Òu ph¶i tu©n thñ nh÷ng yªu cÇu cã tÝnh ph¸p lý nµy.