sự thật bi hài về thế giới kinh doanh: phần 2 xã hội

Sự thật về bán hàng và thuyết<br /> phục<br /> Dù có rất nhiều người không đồng tình với tôi nhưng tôi vẫn cho<br /> rằng “bán hàng giải quyết được mọi vấn đề”. Lý do là vì, chỉ cần bạn<br /> có doanh số thì tiền sẽ chảy vào, mà chỉ cần có tiền chảy vào thì (a)<br /> bạn sẽ có thời gian để chỉnh sửa đội hình, công nghệ và kế hoạch<br /> marketing của mình, (b) báo chí không có gì nhiều để nói vì khách<br /> hàng đã đem lại nguồn thu cho bạn và (c) nhà đầu tư sẽ để bạn được<br /> yên vì họ không muốn đem vận rủi đến cho thành công của bạn. Phần<br /> này “giải quyết” vấn đề bán hàng và quảng bá. Tôi nhóm cả quảng bá<br /> vào với bán hàng vì đó là dạng thức thuần túy nhất của bán hàng –<br /> nghĩa là, khiến mọi người mua sản phẩm và dịch vụ của bạn nhiều<br /> nhất có thể.<br /> <br /> Hãy tưởng tượng rằng mỗi người bạn gặp đều có một<br /> dấu hiệu gì đó quanh cổ ngụ ý rằng “Hãy khiến tôi cảm<br /> thấy mình quan trọng”. Nếu vậy, bạn sẽ không chỉ<br /> thành công trong bán hàng, mà còn thành công cả<br /> trong cuộc sống.<br /> ~ MARY KAY ASH∗<br /> ã bao giờ bạn nghe thấy từ LGG chưa? Đó là từ viết tắt của<br /> Luôn Gần Gũi. Đành rằng bạn luôn phải cố tạo ra một vụ<br /> buôn bán nhưng bạn có thể làm hơi quá – hay nói chính xác<br /> hơn là thiếu tinh tế và khiến mọi người phản kháng lại nỗ lực<br /> của bạn. Quả thực, cách bán hàng tốt nhất phải là mang tính lặp đi lặp<br /> lại và tồn tại lâu dài, nhưng đừng tự huyễn hoặc mình: hoặc là bán<br /> được hoặc là không. Chương này sẽ giải thích về nghệ thuật bán hàng.<br /> <br /> Hãy bán, đừng tạo điều kiện cho việc mua. Một chiếc iPod<br /> được mua vì người ta bước vào cửa hàng Apple với dự định mua<br /> nó. Họ vốn đã đưa ra quyết định. Tuy nhiên, sản phẩm và dịch vụ<br /> của hầu hết các tổ chức đều được bán, chứ không phải được mua.<br /> Nếu bạn không có một sản phẩm giống như iPod, bạn cần phải<br /> liên lạc trực tiếp, mặt đối mặt và nhiệt tình. Quảng cáo không thể<br /> làm được việc này, do đó, với hầu hết các tổ chức, phương pháp<br /> tốt nhất là tổ chức hội thảo, để các quan chức cấp cao của công ty<br /> thuyết trình và thuyết phục.<br /> Cho khách hàng ít thông tin hơn. Đây là suy nghĩ đi ngược<br /> lại trực giác: Những người mua hàng có ít thông tin về sản phẩm<br /> là những người vui vẻ hơn so với những người có nhiều thông<br /> tin. Những nhà nghiên cứu ở Đại học Kinh doanh Tippie đã rút ra<br /> kết luận này sau khi tiến hành một nghiên cứu thăm dò ý kiến của<br /> mọi người về sôcôla và nước rửa tay. Một nhóm được đưa rất<br /> nhiều thông tin, còn một nhóm được đưa ít thông tin hơn. Với<br /> mỗi một sản phẩm, nhóm được đưa ít thông tin hơn đều lạc quan<br /> về sản phẩm vì điều đó giúp họ dễ có suy nghĩ mơ mộng hơn. Có<br /> lẽ, nếu được đưa nhiều thông tin hơn, người ta sẽ khó có thể lừa<br /> gạt bản thân hơn. Đối với vấn đề thông tin về sản phẩm, nhiều<br /> hơn chưa chắc đã là tốt – đặc biệt là khi bạn có một sản phẩm<br /> không tuyệt vời lắm.<br /> Hãy để khách hàng tương lai nói. Nếu khách hàng tiềm<br /> năng sẵn sàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, họ sẽ nói với<br /> bạn điều gì có thể đến gần họ. Tất cả những gì bạn cần làm là (a)<br /> để họ nói lên nhu cầu, (b) im lặng, (c) lắng nghe và (d) giải thích<br /> tại sao sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn có thể đáp ứng được nhu<br /> cầu của họ (nếu quả thực là như vậy). Hầu hết những người bán<br /> hàng không làm được điều này, vì (a) không được chuẩn bị để hỏi<br /> những câu hỏi hay, (b) quá ngu ngốc, không biết đường ngậm<br /> miệng lại và (c) không biết rõ về sản phẩm và dịch vụ của mình để<br /> biết liệu chúng có đáp ứng được nhu cầu của khách hàng không.<br /> Phá vỡ, sau đó dựng lại. Lý thuyết của việc “phá vỡ, sau đó<br /> dựng lại” là nếu bạn trót đưa một thành tố không đáng có hoặc<br /> không liên quan vào tỉ lệ chuyển đổi của mình thì bạn có thể thêm<br /> vào lời kêu gọi mua hàng, khách hàng sẽ dễ dàng chấp nhận lời<br /> đề nghị của bạn. Về mặt lý thuyết, sự phá vỡ giúp trung lập tư<br /> duy phê phán và khiến người ta dễ dàng đồng tình hơn. Quan<br /> <br /> điểm này là kết quả của một nghiên cứu bán thẻ nhớ cho hội từ<br /> thiện theo kiểu gõ cửa từng nhà, được thực hiện bởi Barbara<br /> Davis và giáo sư Eric Knowles. Khi họ nói với mọi người tám thẻ<br /> có giá là ba đô la, tỉ lệ thành công của họ là 40%. Nhưng khi họ<br /> nói với mọi người tám thẻ có giá là 300 xu và nói thêm “có thể<br /> thương lượng” thì có tới 80% số người được giới thiệu mua thẻ<br /> của họ.<br /> Tránh sử dụng thông tin liên quan đến giới tính. Ellie<br /> Parker và Adrian Furnham của khoa Tâm lý học thuộc Đại học<br /> College, London, khẳng định rằng quảng cáo trong các chương<br /> trình tivi với nội dung liên quan đến giới tính không hiệu quả<br /> bằng những quảng cáo không có nội dung đó.<br /> Cho phép dùng thử. Con người vốn thông minh. Nếu bạn cung<br /> cấp cho họ các thông tin chính xác, họ sẽ là người đánh giá tốt<br /> nhất về khả năng thích hợp của sản phẩm và dịch vụ của bạn. Bạn<br /> không nên bắt ép họ trở thành khách hàng. Gợi ý của tôi là hãy<br /> cho phép họ được dùng thử sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn để họ<br /> tự đưa ra quyết định. Nếu cần thiết, bạn có thể nói: “Tôi nghĩ bạn<br /> là người thông minh. Vì tôi nghĩ bạn là người thông minh, nên tôi<br /> sẽ để bạn dùng thử sản phẩm của tôi xem nó có hiệu quả với bạn<br /> không. Tôi hi vọng là nó có hiệu quả với bạn và chúng ta có thể<br /> làm ăn với nhau được”. Do đó, hãy làm bất cứ điều gì cần thiết để<br /> mọi người có thể tải bản dùng thử phần mềm của bạn, dùng thử<br /> trang web của bạn, lái thử ô tô của bạn, ăn thử ở nhà hàng của<br /> bạn hoặc sử dụng một dịch vụ từ nhà thờ của bạn.<br /> Tạo bước đầu tiên an toàn, dễ dàng. “Những người bán<br /> hàng không thành công đã gây khó khăn cho khách hàng tiềm<br /> năng trong việc tiếp nhận sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Chính<br /> tôi cũng phạm phải lỗi này – chẳng hạn, yêu cầu các công ty trong<br /> danh sách Fortune 500 thải toàn bộ những chiếc máy sử dụng hệ<br /> điều hành MS-DOS để thay bằng một cơ sở hạ tầng IT mới dựa<br /> trên những chiếc Macintosh. Thủ thuật ở đây là phải làm cho việc<br /> tiếp nhận sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn trở nên đơn giản và an<br /> toàn nhất có thể, để khách hàng có thể chuyển sang mua hàng. Có<br /> một cách hiệu quả để làm được như vậy, đó là cung cấp dịch vụ<br /> đặt mua để khách hàng không cần phải mua nhiều một lúc, mà có<br /> thể mua đều đặn hàng tháng.<br /> <br /> Nói về tầm quan trọng của bán hàng, bạn có thể tin tôi ngay hoặc<br /> sau này cũng được, nhưng “bán hàng có thể giải quyết được mọi vấn<br /> đề”. Đây là bài học mà hầu hết các doanh nhân và ông chủ doanh<br /> nghiệp nhỏ đều đã học được – thường là theo cách khó khăn và tốn<br /> tiền của nhà đầu tư. Nếu bạn có thể tin tôi và làm chủ được nghệ<br /> thuật tạo mưa tiền, bạn sẽ học được điều đó theo cách đơn giản.<br /> <br /> Các tín đồ không ai thiếu thốn cả, bởi những người có<br /> ruộng hay nhà đều bán đi, bán được bao nhiêu tiền<br /> cũng đem đến đặt dưới chân các sứ đồ, rồi tùy theo sự<br /> cần dùng của mỗi người mà phát cho họ.<br /> ~ SÁCH CÔNG VỤ CÁC SỨ ĐỒ 4:35<br /> rong nền kinh tế kỹ thuật số mà chúng ta đang sống, phân phối<br /> không phải là hậu cần, quản lý dây chuyền cung ứng hay luân<br /> chuyển hàng hóa. Các công ty ngày nay tập trung vào “sự lan<br /> truyền kiểu virus”, “nhãn cầu” và thấy cần phải định nghĩa lại<br /> khái niệm phân phối thành “thuyết phục các công ty có nhiều thứ để<br /> mất để giúp các công ty với nhiều thứ có được”.<br /> Với hầu hết các doanh nhân, phân phối có nghĩa là cõng trên lưng<br /> một tổ chức khác với nhiều động lực hơn. Thực tế ảnh hưởng tới<br /> nhiều quyết định và hành động, vì thế hãy nắm bắt nó.<br /> Tách phân phối khỏi sự lan truyền kiểu virus. Phân phối<br /> không giống sự lan truyền của virus. Lan truyền kiểu virus miêu<br /> tả một sản phẩm cuốn hút tới mức người ta tình nguyện trở<br /> thành người sử dụng nó. Chẳng hạn, nếu ai đó gửi cho bạn một<br /> bản PDF, bạn sẽ chẳng có lựa chọn nào khác ngoài việc cài đặt<br /> Acrobat Reader.<br /> Ngược lại, phân phối đòi hỏi các công ty phải biến sản phẩm của<br /> mình hiện hữu trước mắt người tiêu dùng tiềm năng. Điều này có thể<br /> <br /> có hoặc có thể không tạo nên hiện tượng tình nguyện sử dụng. Một<br /> sản phẩm lan truyền kiểu virus có thể không cần phải phân phối, còn<br /> một sản phẩm được phân phối có thể không có đặc tính lan truyền<br /> như virus. Lấy một dẫn chứng về y học, một người bị bệnh viêm gan<br /> sống một mình ở giữa đại dương không thể làm lây lan virus được,<br /> còn một người bị bệnh không truyền nhiễm thì không thể lây bệnh<br /> được ngay cả khi người đó ở giữa Mumbai trong suốt cuộc hành<br /> trình.<br /> Định rõ trách nhiệm. Mục tiêu cuối cùng là phân phối tốt sản<br /> phẩm có tính lan truyền kiểu virus. Hãy hiểu rõ các vai trò ở đây:<br /> Nhiệm vụ của kỹ sư là tạo ra các sản phẩm có tính lan truyền kiểu<br /> virus. Nhiệm vụ của bộ phận phát triển kinh doanh, marketing<br /> hay bán hàng là tìm đúng đối tác phân phối và ký kết hợp đồng.<br /> Sau đó, nhiệm vụ của kỹ sư là tích hợp các sản phẩm. Rồi nhiệm<br /> vụ của bộ phận phát triển kinh doanh, marketing hay bán hàng là<br /> đảm bảo thế giới biết về đối tác phân phối của công ty. Tất cả các<br /> bộ phận cần mô tả rõ ràng và thực hiện những nhiệm vụ này vì<br /> một sản phẩm có khả năng lan truyền như virus với một chiến<br /> dịch marketing có khả năng lan truyền như virus có sự khác biệt.<br /> Tuân theo luật của những con số lớn. Đặc tính quan trọng<br /> nhất của một đối tác phân phối tốt là phải có hàng triệu khách<br /> hàng, hàng triệu người truy cập vào website hay bất cứ thứ gì có<br /> thể giúp được bạn. Đúng là khách hàng và lượng truy cập của họ<br /> chưa chắc đã là khách hàng hoàn hảo; bạn chỉ có thể có được một<br /> lượng nhỏ người sử dụng sản phẩm, nhưng tỉ lệ phần trăm nhỏ<br /> của một tỉ lệ lớn cũng là một con số lớn, vì vậy đừng nghĩ nhiều<br /> quá.<br /> Tập trung vào doanh thu. Tiền đến, những thứ vớ vẩn sẽ biến<br /> mất. Dù đối tác có nói gì đi chăng nữa thì một hợp đồng phân<br /> phối tốt cũng luôn đưa đến kết quả là tạo ra tiền. Nếu bạn nghe<br /> thấy hoặc sử dụng những từ như chiến lược hay ý thức thương<br /> hiệu nhiều hơn so với từ doanh thu thì có lẽ kênh phân phối của<br /> bạn dở ẹc. Nhưng nếu đối tác của bạn có thể kiếm được tiền thì<br /> sẽ có hợp đồng.<br /> Tìm kiếm một người khác. Viễn cảnh đúng đắn dành cho đối<br /> tác phân phối là: Cả hai hãy cùng tạo ra tiền. Tất nhiên, điều đó<br /> không phải là “Làm thế nào chúng ta có thể kiếm ra hàng núi tiền<br /> <br />