Tiểu luận "Chính sách giá cả trong các công việc Marketing"

Chia sẻ: Nguyenthu Huong | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:28

Thêm vào BST

Báo xấu

1.477
lượt xem 438
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trong thời đại ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trường. Vì trong cơ chế thị trường chỉ có như vậy mới tồn tại và phát triển được. Do đó để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vực các doanh nghiệp phải tìm mọi cách để quảng bá được mẫu mã sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng hay nói cách khác các nhà kinh doanh phải làm thế nào...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiểu luận "Chính sách giá cả trong các công việc Marketing"

Tiểu luận Đề tài: "Chính sách giá cả trong các công việc Marketing"
Mục lục Lời mở đầu .................................................................................... 3 Nội Dung....................................................................................... 5 1 . Vai trò và yêu cầu của việc định giá trong cơ chế thị trường. ... 5 1.1 . Khái niệm và vai trò của định giá. ......................................... 5 1.2 . Yêu cầu của việc định giá. ..................................................... 6 2 . Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá sản phẩm........... 6 2.1 . Nhân tố bên trong doanh nghiệp. ........................................... 6 2.2 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp. ...................................... 8 3 . Tiến trình xác định mức giá. ................................................... 12 Sơ đồ 2: Các bước cơ bản xác định mức giá................................ 12 3.1 . Xác định mục tiêu định định giá. ......................................... 13 3.2 . Xác định cầu ở thị trường mục tiêu...................................... 14 QD = n.q.p.................................................................................. 14 3.3 . Xác định chi phí phục vụ cho việc định giá. ....................... 15 Tổng chi phí = Tổng chi phí cố định + Tổng chi phí biến đổi. 15 Giá thành đơn vị sản phẩm = Tổng chi phí / sản lượng. ......... 16 3.4 . Phân tích sản phẩm và giá cả của đối thủ cạnh tranh. .......... 17 3.5 . Lựa chọn phương pháp định giá. ......................................... 17 Giá dự kiến = giá thành sản phẩm + lãi dự kiến. .................... 18 3.6 . Lựa chọn mức giá cụ thể...................................................... 23 4.Các kiểu chiến lược giá. ........................................................... 23 4.1. Xác định giá cho hàng hóa mới ............................................ 23 4.2 . Hình thành giá cả trong khuôn khổ danh mục hàng hóa. ..... 24 4.3 . Định giá phân biệt................................................................ 26 4.4 . Định giá về khuyến khích tiêu thụ. ...................................... 26 4.5 . Định giá theo nguyên tắc địa lý. ......................................... 26 4.6 . Định giá có chiết khấu bù trừ............................................... 27 4.7 . Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm: a. Định giá cho dòng sản phẩm. 5 . Thay đổi giá............................................................................ 29 6. Phân hóa giá trong kinh doanh................................................. 30 Kết Luận .................................................................................... 31
Lời mở đầu Trong thời đại ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trường. Vì trong cơ chế thị trường chỉ có như vậy mới tồn tại và phát triển được. Do đó để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vực các doanh nghiệp phải tìm mọi cách để quảng bá được mẫu mã sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng hay nói cách khác các nhà kinh doanh phải làm thế nào để có thể đưa sản phẩm của mình tiếp cận một cách nhanh nhất, hiệu quả nhất. Để trả lời cho câu hỏi này tôi cho rằng không còn một giải pháp nào tốt hơn là khi doanh nghiệp đó áp dụng Maketing vào hoạt động của doanh nghiệp. Xét trong phạm vi của khái niệm ta thấy rằng, đối với Maketing, các doanh nghiệp chỉ có thể đáp ứng được nhu cầu và mong muốn chọn được một thị trường mục tiêu phù hợp. Tuy nhiên để doanh nghiệp có thể chọn được một vị trí trên thị trường thì thật là khó bởi lẽ không chỉ có một mình họ chiếm lĩnh trên thị trường mà trước mắt họ còn có rất nhiều các đối thủ cạnh tranh có cùng cách thức lôi kéo khách hàng rất tinh vi và khôn khéo. Vì vậy Maketing ra đời nhằm tạo ra cho doanh nghiệp một hình ảnh riêng mạnh mẽ và nhất quán để khẳng định khả năng vốn có của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất. Nhận thức được tầm quan trọng của nó, và hiểu được rằng Maketing hiện đại chính là “hãy bán những thứ mà thị trường cần’’vì thị trường là cầu nối giữa doanh nghiệp và người mua và công việc của Maketing chính là biến các nhu cầu xã hội thành những cơ hội sinh lời. Trong thập niên qua nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách nhanh chóng và mạnh mẽ dưới sức ép toàn cầu hóa, sự phát triển như vũ bão của công nghệ và sự mở cửa các thị trường mới. Sự phát triển của công nghệ nhất là công nghệ thông tin đã xóa đi mọi rào cản về không gian địa lý. Khách hàng giờ đây có nhiều quyền lợi hơn trước. Nhờ vào công nghệ mà họ có thể tiếp cận thông tin về sản phẩm tốt hơn, từ đó có nhiều sự lựa chọn. Toàn cầu hóa đã làm thay đổi bản chất của hoạt động kinh doanh từ chỗ tập trung sản xuất ra sản phẩm tốt nhất rẻ nhất có thể được doanh nghiệp đã chuyển sự chú tâm của mình ra thị trường. Đơn giản vì muốn khách hàng tin dùng và mua sản phẩm của họ hơn là của đối thủ cạnh tranh. Để đảm bảo được điều đó thì doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của khách hàng, phải có sự truyền thông tốt hơn về sản phẩm của họ và cần xây dựng quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu và nhóm đội tượng khách hàng mục tiêu, ngoài ra quan trọng hơn cả là phải xây dựng và quản lý cho doanh nghiệp mình một chiến lược giá cả đúng đắn vì đây là điều kiện đảm bảo cho doanh
nghiệp có thể chiếm lĩnh và xâm nhập được thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao. Chính vì vậy, nhóm 2 đã cùng nhau tìm hiểu, nghiên cứu và phân tích những vấn đề liên quan đến chính sách giá cả trong công việc marketing biến các nhu cầu xã hội thành các cơ hội sinh lời. Bài nghiên cứu gồm những phần: -Lời Mở Đầu. -Nội Dung. 1 . Vai trò và yêu cầu của việc định giá trong cơ chế thị trường. 2 . Các nhân tố quyết định đến giá sản phẩm 3 . Tiến trình xác định mức giá. 4 . Các kiểu chiến lược giá. 5 . Thay đổi giá. 6 . Phân hóa giá trong kinh doanh. -Kết Luận.
Nội Dung 1 . Vai trò và yêu cầu của việc định giá trong cơ chế thị trường. 1.1 . Khái niệm và vai trò của định giá. 1.1.1 . Khái niệm: Từ góc độ của kinh tế chính trị: Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa. Đó là tập hợp chi phí cho việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm là thước đo hao phí lao động xã hội kết tinh trong hàng hóa Xét từ góc độ của hành vi mua, bán: ♦ Đối với người mua: Giá của sản phẩm là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được sử dụng hoặc sở hữu sản phẩm đó. Đối với người mua, giá là yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ tới quyết định mua của họ trên cả hai phương diện là: khả năng thanh toán và tâm lý người tiêu dùng. Tuy nhiên, giá sản phẩm không phải là yếu tố duy nhất trong quyết định mua của khách hàng và sự tác động của giá đến những nhóm khách hàng khác nhau cũng có sự khác nhau. ♦ Đối với người bán: Giá sản phẩm là số tiền thu được của người mua từ việc cung cấp sản phẩm. Xu hướng có tính quy luật trong trao đổi, mua bán hàng hóa là người mua thích rẻ, còn người bán lại muốn bán đắt. ♦ Xét từ góc độ kinh doanh nói chung và người làm marketing nói riêng: Giá cả là một biến số duy nhất mang lại doanh thu cho doanh nghiệp. Các biến số marketing khác khi thực thi đều phải chịu chi phí bỏ ra. Quyết định về giá cả có tác động nhanh chóng đễn thị trường, tác động đến doanh thu, chi phí lợi nhuận, thị phần và tính cạnh tranh sản phẩm. Do vậy, quyêt định về giá là một quyết định về giá có tầm quan trọng nhất trong các quyết định kinh doanh. 1.1.2 . Vai trò của việc định giá. Giá cả ảnh hưởng to lớn đến khối lượng sản phẩm tiêu thụ, doanh số bán hàng hoặc lợi nhuận của doanh nghiệp. Giá cả là cơ sở giúp doanh nghiệp lựa chọn mặt hàng, xác định chủng loại, cơ cấu mặt hàng trong trình độ thâm nhập thị trường.
Giá cả là tiêu chuẩn quan trọng để giúp khách hàng đánh giá và lựa chọn sản phẩm VD: Hàng đắt là hàng tốt. Giá cả là biểu hiện quan hệ về lợi ích kinh tế giữa người bán và người mua, về vị trí và vai trò của doanh nghiệp trên thị trường, cũng như sự tác động hướng dẫn và kích thích tiêu dùng trong hoạt động kinh tế-văn hóa- xã hội của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường. 1.2 . Yêu cầu của việc định giá. 1.2.1 . Yêu cầu từ phía doanh nghiệp. - Giá cả phải bù đắp chi phí kinh doanh. - Giá cả phải đảm bảo thực hiện các mục tiêu chiến lược marketing trong từng thời kỳ. - Giá cả phải phù hợp và hỗ trợ các chính sách marketing khác. 1.2.2 . Yêu cầu từ phía thị trường và môi trường kinh doanh. - Phù hợp với sức mua của khách hàng. - Phù hợp vơi quan hệ cung cầu. - Phù hợp vơi mối quan hệ cạnh tranh thị trường. - Đáp ứng được các yêu cầu của pháp luật và quản lí vĩ mô. 2 . Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá sản phẩm. 2.1 . Nhân tố bên trong doanh nghiệp. 2.1.1 . Chi phí sản xuất kinh doanh. Chi phí sản xuất kinh doanh tạo nền cho việc định giá sản phẩm. Doanh nghiệp muốn đề ra một mức giá có thể trang trải cho mọi phí tổn về sản xuất, phân phối bán sản phẩm gồm cả một tỉ lệ lợi nhuận hợp lý cho những nỗ lực và rủi ro của mình.Doanh nghiệp phải xem xét các loại phí tổn. Nếu chi phí của doanh nghiệp cao hơn chi phí của các nhà cạnh tranh khi sản xuất và bán một sản phẩm tương đương, khi đó doanh nghiệp phải đề ra một mức giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh hoặc kiếm lời ít hơn và phải ở vào một thế bất lợi về cạnh tranh. Chi phí sản xuất gồm 2 loại: -Định phí: là những chi phí không thay đổi theo khối lượng sản xuất hay doanh thu. Các chi phí như tiền thuê mặt bằng, chi phí quản lý, khấu hao tài
sản cố định là những chi phí cố định. Khi khối lượng sản xuất hay khối lượng bán tăng lên định phí tính cho một đơn vị sản phẩm giảm xuống. -Biến phí là những chi phí thay đổi trực tiếp theo khối lượng sản xuất. khi khối lượng sản xuất tăng tổng biến phí sẽ tăng theo. biến phí tính cho một đơn vị sản phẩm thì không thay đổi. -Tổng phí tổn: Bao gồm cả định phí lẫn biến phí. Cấp điều hành muốn đề ra một mức giá ít nhất sẽ trang trải được cho tổng chi phí ở một mức độ sản xuất nhất định nào đó. Khi kinh nghiệm được tích lũy, công việc được tổ chức tốt hơn, thiết bị được cải tiến và tìm được những quy trình sản xuất tốt hơn. Với khối lượng càng lớn, công ty càng trở nên hiệu quả hơn thực hiện được lợi thế quy mô. Kết quả là chi phí bình quân giảm xuống. Khi doanh nghiệp có khả năng kiểm soát được chi phí sản xuất kinh doanh của mình họ có thể hoàn toàn chủ động đưa ra các quyết định Marketing hợp lý nhằm đối phó với những thay đổi của thị trường. Hơn thế nữa, các quyết định về giá sẽ giúp họ đảm bảo sự ổn định tránh những biến động lớn và đảm bảo kinh doanh hiệu quả hơn. 2.1.2 . Uy tín và chất lượng sản phẩm. Chất lượng và uy tín sản phẩm là nhân tố ảnh hưởng không nhỏ, cần phải tính toán đến khi xác định giá bán của sản phẩm. trong kinh doanh, những sản phẩm có chất lượng cao, co uy tín đối với người tiêu dùng sẽ cho phép các doanh nghiệp có thể khai thác triệt để được các lợi thế, định ra các mức giá bán sản phẩm cao mà không gây ra những phản ứng của người tiêu dùng. Ngoài ra, khi định giá sản phẩm cần xét đến đặc tính của sản phẩm. Chu kỳ sống của sản phẩm có ảnh hưởng rất lớn đến các chiến lược về giá. Mỗi giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm kèm theo những thay đổi về cầu của sản phẩm sẽ gây ra những hậu quả về chính sách giá khác nhau. 2.1.3 Chiến lược phối thức marketing. Giá cả là một trong các công cụ thuộc phối thức marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu marketing của mình. Các quyết
định về giá phải được phối hợp với những quyết định về mẫu mã, phân phối, cổ động cho sản phẩm để hình thành một chương trình marketing nhất quán và có hiệu quả. Các quyết đưa ra cho những khâu khác thuộc phối thức marketing đều có ảnh hưởng đến những quyết định về giá. Chẳng han, các nhà sản xuất đang sử dụng nhiều nhà bán lại và mong rằng những người này sẽ ủng hộ và cổ động cho sản phẩm của mình thì có thể đưa vào giá mức lời hơn cho các nhà buôn. Quyết định trên khai một vị trí có chất lượng cao sẽ có nghĩa rằng người bán phải để giá cao hơn để trang trải các chi phí cao. Doanh nghiệp thường phải định giá sản phẩm trước, từ đó mới đưa ra những quyết định khác thuộc phối thức marketing trên cơ sở mức giá mình muốn cho snả phẩm. Như vậy giá là yếu tố định vị chính cho sản phẩm, xác định thị trường của sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và mãu mã…. Giá đó quyết định đặc điểm và phí tổn sản phẩm. Tóm lại, nhà Marketing phải xem xét tổng phối thức marketing khi định giá. nếu sản phẩm được định vị dựa trên những yếu tố phi giá thì các quyết định về chất lượng quảng cáo và phân phối sẽ ảnh hưởng mạnh lên giá cả. Nếu giá cả là yếu tố định vị chính thì nó sẽ ảnh hưởng mạnh đến các quyết định khác thuộc phối thức marketing . Nói chung công ty phải xem xét tất cả các quyết định thuộc phối thức marketing chung với nhau, khi triển các chương trình marketing. 2.1.5 . Các nhân tố khác. Ngoài những nhân tố cơ bản mà doanh nghiệp có thể kiểm soát đã nêu, giá cả sản phẩm còn chịu tác động ảnh hưởng của nhiều nhân tố khác như: đặc tính sản phẩm, việc phân cấp trong quản lý điều hành giá của doanh nghiệp… 2.2 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp. 2.2.1 . Đặc điểm của thị trường về cầu sản phẩm. Với mỗi mức giá mà doanh nghiệp đưa ra đều dẫn đến một mức cầu khác nhau về số lượng sản phẩm. Điều này thể hiện sự nhạy cảm của người mua trước giá. Thông thường nhu cầu và giá cả có tỷ lệ nghịch tức là giá càng cao, sức cầu càng thấp và ngược lại. Do đó, khi quyết định các chính sách về giá cả sản phẩm thì các doanh nghiệp cần xem xét đến mối quan hệ
giữa giá cả sản phẩm và cầu của thị trường. Cần xác định độ co giãn của cầu theo giá cả. Độ co giãn của cầu theo giá phản ánh mức độ phản ứng của cầu trước sự thay đổi của giá bán. Điều đó cũng đồng thời nói lên mức độ nhạy cảm với giá rất cao. Các nhà kinh doanh cần phải nắm được đặc điểm này với các sản phẩm của mình để quyết định giá bán hợp lý nhất. Trong thực tiễn kinh doanh cần chú ý đến hai trạng thái cơ bản về cầu sản phẩm là: Cầu co giãn và cầu ít co giãn. Đồ thị: P P O O Q Q Sơ đồ1: Cầu co giãn và cầu ít co giãn Giả sử nhu cầu giảm đi 10% khi người bán tăng giá 2%. Độ co giãn của cầu sẽ là 5. Nếu sức cầu giảm đi 2% với mức tăng giá 2%, độ co giãn là 1. Trong trường hợp này, doanh số của người bán vẫn y nguyên, không đổi. nếu nhu cầu giảm đi 1% khi giá cả tăng lên 2% độ co giãn là –1/2. Sức cầu co giãn ít , người bán dễ tăng giá. Nêu nhu cầu co giãn nhiều, người bán sẽ
nghĩ đến chuyện hạ giá. Một mức giá thấp hơn sẽ dẫn đến tổng doanh thu cao hơn Các điều kiện để cầu ít co giãn thường: - Người mua không để ý đến chuyện giá cao - Có ít hoặc không có sản phẩm thay thế và đối thủ cạnh tranh - Người mua chậm thay đổi thói quen mua sắm lẫn việc đi tìm kiếm giá thấp hơn - Người mua nghĩ rằng giá cao hơn là do có cải tiến về chất lượng sản phẩm. 2.2.2 . Đối thủ cạnh tranh Khi xác định các mức giá bán sản phẩm của mình, các doanh nghiệp cần phải tính toán đến các yếu tố cạnh tranh thị trường. Họ cần phải nghiên cứu về chi phí, giá thành và giá bán của đối thủ cạnh tranh. Cần thiết phải xem chiến lược giá mà đối thủ cạnh tranh đang áp dụng. Người tiêu dùng luôn lấy giá của đối thủ cạnh tranh làm thước đo cơ sở để quyết định mua sản phẩm. Vì vậy, không thể không cân nhắc và tính toán cho kỹ lưỡng khi quyết định giá bán. Trước hết, doanh nghiệp cần phân tích chi phí và giá thành của đối thủ cạnh tranh. Khi giá thành của doanh nghiệp cao hơn đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp khó có thể thực hiện sự cạnh tranh về giá. Ngược lại, giá thành sản phẩm của doanh nghiệp thấp hơn của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có những quyết định về giá tạo ra lợi thế cho mình. Phân tích giá cả sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, cần phân tích tương quan giữa giá bán và chất lượng sản phẩm. Đặc biệt cần đánh giá cho sự cảm nhận của khách hàng trong mối quan hệ này. Điều này giup doanh nghiệp có những quyết định về giá bán hợp lý. Ngoài ra doanh nghiệp cần phân tích và dự doán thái độ phản ứng của đôi thủ cạnh tranh trước chiến lược và chính sách giá cả của mình chủ động có các giải pháp đối phó, để ứng xử hợp lý về giá cũng như khẳng định vị thế, uy tín của doanh nghiệp trên thi trường. 2.2.3 . Khả năng chấp nhận và tâm lý của khách hàng.
Giá cả là nhân tố Marketing có ảnh hưởng rất mạnh mẽ đến tâm lý của khách hàng và quyết định mua của họ. Chính vì vậy, quyết định giá bán sản phầm các nhà Marketing cần tính toán đến những tác động vào tâm lý và phản ứng của khách hàng. Một số đặc điểm tâm lý phải chú ý như sau: - Những sản phẩm mà người tiêu dùng biết rõ về giá trị của nó thì tác động của giá bị hạn chế. - Người tiêu dùng có tâm lý gắn liền giữa giá bán sản phẩm với chất lượng của nó. Họ xem giá là dấu hiệu đầu tiên chỉ dẫn về chất lượng sản phẩm. Vì vậy họ cho rằng sản phẩm có mức giá cao sẽ có chất lượng tốt hơn các sản phẩm cùng loại. - Mọi sự thay đổi về giá bán đều ảnh hưởng đến tâm lý của khách hàng, cả trong trường hợp tăng giá và giảm giá. Vì vậy các doanh nghiệp cần có những giải pháp can thiệp vào tâm lý của họ, tránh những điễn biến bất lợi. - Tâm lý chung của người mua thích sản phẩm với giá rẻ. Các nhà kinh doanh cần tận dụng tâm lý này để gây ra những hiệu ứng tích cực đối với khách hàng. 2.2.4 . Các chính sách quản lý của nhà nước. Đây là những bắt buộc mà doanh nghiệp phải thực hiện khi định giá cho sản phẩm. Nhà nước có thể kiểm soát giá bằng cách quy định mức giá trần, giá sàn… cho từng loại sản phẩm, dịch vụ với mục đích: - Nhà nước muốn kiểm soát sự tiến triển của giá cả ( kiềm chế chỉ số giá, tránh lạm phát..) - Khuyến khích tự do cạnh tranh, xóa bỏ độc quyền.. 2.2.5 . Các yếu tố bên ngoài khác. Khi định giá, công ty cũng phải xét đến những yếu tố khác thuộc môi trường bên ngoài của mình chẳng hạn, tình hình kinh tế có thể có một tác động mạnh đến hiệu năng của các chiến lược định giá khác nhau. Các yếu tố kinh tế như lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái và lãi suất, đều ảnh hưởng đến các quyết định lập giá, bởi vì chúng ảnh hưởng đến phí tổn sản
xuất của một sản phẩm lẫn những cảm nhận của người tiêu thụ về giá cả và giá trị của sản phẩm đó. Doanh nghiệp cũng phải xem xét giá cả của mình có ảnh hưởng thế nào đến những thành viên khác thuộc môi trường của mình. Những người bán lại sẽ phản ứng ra sao trước các mức giá? công ty nên định giá sao cho những người bán lại đó có được một lợi nhuận thỏa đáng, khích lệ họ ủng hộ, và giúp họ bán được sản phẩm một cách hiệu quả. Chính quyền là một ảnh hưởng quan trọng khác lên quyết định giá. Các nhà Marketing cần phải biết các luật lệ đang ảnh hưởng đến giá cả và đảm bảo rằng các chính sách định giá của công ty là đúng đắn. 3 . Tiến trình xác định mức giá. Các doanh nghiệp đều phải tiến hành định giá bán sản phẩm của mình. Điều này xảy ra khi doanh nghiệp tung vào thị trường một loại sản phẩm mới; hoặc đưa một loại sản phẩm hiện có vào một kênh phân phối mới hay đem bán chúng ở một thị trường mới và khi họ tham gia đấu thầu. Để xác định được mức giá cho các tình huống nêu trên, cần thực hiện những bước cơ bản được trình bày trong sơ đồ: Xác Xác Xác Phân lựa lựa định định cầu định tích giá chọn chọn nhiệm thị chi phí và sản phương mức vụ cho trường sản phẩm pháp giá cụ mức mục tiêu xuất của đối định thể giá thủ giá Sơ đồ 2: Các bước cơ bản xác định mức giá
3.1 . Xác định mục tiêu định định giá. - Sự tồn tại: Khi cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn họ sẽ coi trọng sự tồn tại như mục tiêu chính yếu. Họ phải định giá thấp, miễn là giá cả đủ trang trải các biến phí và một số định phí khác để có thể tồn tại, cầm cự được một thời gian nhằm vượt qua giai đoạn khó khăn và chờ đợi cơ hội mới. -Tối đa hóa lợi nhuận: Trong trường hợp các doanh nghiệp có những lợi thế đặc biệt như: Có độc quyền sản phẩm do công nghệ và kỹ thuật mới, vị thế uy tín trong kinh doanh cao…, doanh nghiệp muốn đề ra một mức giá nhằm tối đa hóa lợi nhuận hiện tại và ước lượng mức cầu và phí tổn đi liền với những mức giá khác nhau, từ đó chọn ra mức giá có được lợi nhuận tối đa hoặc tỉ lệ doanh thu trên vốn đầu tư tối đa. - Dẫn đầu thị phần: Nhiều doanh nghiệp muốn dẫn đầu về các chỉ tiêu thị phần. Họ tin rằng công ty nào có thị phần lớn nhất sẽ có phí tổn thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài là cao nhất. Doanh nghiệp sẽ đeo đuổi thị phần bằng cách định giá thấp và một chương trình phối hợp hoạt động marketing đồng bộ để đạt được mục tiêu này. - Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Một doanh nghiệp có thể lấy mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm trên thị trường, tức sản phẩm của họ có chất lượng cao nhất trong tất cả các sản phẩm cùng loại bán ra trên thị trường. Thường thì điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải đề ra mức giá cao và chi phí đầu tư cho nghiên cứu, thiết kế, công nghệ kỹ thuật cao. Kể cả chi phí cho Marketing cũng rất tốn kém để xây dựng thương hiệu cho sản phẩm. - Các mục tiêu khác: Doanh nghiệp có thể sử dụng giá để đạt các mục tiêu khác nhau. Họ có thể định giá thấp để ngăn chặn không cho các đối thủ tham gia vaò thị trường hoặc định giá ngang đối thủ để ổn định thị trường. Giá có thể đưa ra để duy trì sự trung thành và ủng hộ của giới bán lại hoặc để tránh sự can thiệp của chính phủ. Giá có thể tạm thời giảm để tạo sự đáp ứng nồng nhiệt của khách hàng đói với một sản phẩm hoặc để lôi kéo thêm nhiều khách hàng đến các cửa hiệu bán lẻ. Một sản phẩm có thể định giá để giúp cho việc tạo doanh số của những sản phẩm khác thuộc mặt hàng của các công ty. Như thế, việc định giá có thể đóng vai trò quan trọng trong việc hoàn thành các mục tiêu của công ty ở nhiều mức độ khác nhau.
3.2 . Xác định cầu ở thị trường mục tiêu. Việc xác định cầu ở thị trường mục tiêu phục vụ cho việc định giá tập trung vào hai vấn đề cơ bản: xác định tổng cầu và xác định hệ số co giãn của cầu theo giá. a. Xác định tổng cầu. Mỗi mức giá đặt ra sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau và trực tiếp ảnh hưởng đến doanh thu, lợi nhuận và thị phần. Để dự báo đuợc cầu ở thị trường mục tiêu người làm giá càn phải thu thập được thông tin quan trọng bao gồm: - Số lượng người mua tiềm năng. - Mức tiêu thụ mong muốn của người mua tiềm năng. - Sức mua của người mua tiềm năng và việc phân bổ ngân sách cá nhân trong chi tiêu của họ cho các hàng hoá, dịch vụ. Công thức xác định cầu tổng quát: QD = n.q.p Trong đó: - QD : số luợng cầu( tính bằng tiền). - n : số lượng khách hàng ở thị trường mục tiêu với những giả thiết nhất định. - q : số lượng sản phẩm trung bình mà một khách hàng mua . - p : mức giá bán dự kiến. b. Xác định hệ số co giãn của cầu. Hệ số co giãn của cầu đối với giá được xác định theo công thức: Độ co giãn của cầu theo giá = tỷ lệ % biến đổi cầu / tỷ lệ % biến đổi giá. Hay: Ed = ( ΔQ/Q) / ( ΔP/P)
Trên thực tế, rất khó định lượng được hệ số Ed , vì sự biến đổi của cầu thị trường phhụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khác nhau. Các nhà nghiên cứu đưa ra hai phương pháp để dự đoán Ed . + Dựa vào kinh nghiệm và các số liệu lịch sử về mối quan hệ giữa giá và cầu đã thu thập được ở các thị trường khác nhau, qua các thời gian khác nhau. + Qua điều tra chọn mẫu, tiến hành phỏng vấn các khách hàng ở thị trường mục tiêu. 3.3 . Xác định chi phí phục vụ cho việc định giá. a. Xác định các chỉ tiêu chi phí. Chi phí có thể được phân loại và xác định theo nhiều cơ sở khác nhau chứa đựng những ý nghĩa khác nhau đối với việc quản lý hoạt động kinh doanh. Ở góc độ xác định giá, các chỉ tiêu chi phí có ý nghĩa quan trọng nhất là: * Tổng chi phí cố định: Tổng chi phí cố định là toàn bộ chi phí chi cho các đầu vào cố định. Nó không thay đổi theo mức độ sản xuất hay doanh số bán hàng.Ví dụ: chi phí cho nhà xưởng, chi phí máy móc thiết bị, tiền trả lãi đi vay, tiền lương cho cán bộ quản lý… * Tổng chi phí biến đổi: Là toàn bộ các loại chi phí chi cho các đầu vào biến đổi. Nó thay đổi cùng với sản lượng sản xuất. Ví dụ: chi phí về nguyên, vật liệu, tiền lương cho công nhân sản xuất… Nhưng nếu tính cho một đơn vị sản phẩm chi phí biến đổi lại là một hằng số. * Tổng chi phí: Tổng chi phí = Tổng chi phí cố định + Tổng chi phí biến đổi.
Các chỉ tieu chi phí tính cho đơn vị sản phẩm: chi phí biến đổi trung bình, chi phí cố định trung bình và chi phí ình quân trên một đơn vị sản phẩm. Ý nghĩa quan trọng bậc nhất của các chỉ tiêu nói trên khi đưa ra các quyết định về giá thể hiện ở phân tích hoà vốn và lựa chọ mức giá thích hợp trong mối tương quan giữa giá, doanh thu và tổng lợi nhuận. b. Phân tích mối quan hệ giữa giá thành, sản lượng và mức giá dự kiến: Giá thành được xác định theo công thức: Giá thành đơn vị sản phẩm = Tổng chi phí / sản lượng. Ở tầm nhìn rộng lớn hơn của việc định giá và quản trị giá thì việc phân tích mối tương quan giữa chi phí, sản lượng và giá bán dự kiến đem lại cho giá thành một ý nghĩa to lớn hơn nhiều. Nếu ban lãnh đạo và những người làm giá biết được chính xác giá thành sản phẩm sẽ thay đổi như thế nào khi số lượng sản phẩm gia tăng, họ sẽ giành thế chủ động trong việc đề xuất “chiến lược giá tấn công”, chiến lược “giá xâm nhập thị trường”, hoặc khai thác cơ hội bán hàng ở từng thương vụ, ngay cả khi người mua đặt mức giá thấp hơn giá chào hàng. c. Tìm kiếm tiềm năng hạ thấp giá thành. Người ta nhận thấy rằng, giá thành không chỉ giảm xuống theo sự gia tăng của số lượng sản phẩm, kinh nghiệm sản xuất được tích luỹ mà còn chịu ảnh hưởng rất lớn vào những nỗ lực tìm kiếm các giải pháp hạ thấp chi phí như: tiết kiệm vật tư, tăng năng suất lao động… Hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp tiến hành định giá theo đường cong kinh nghiệm và tiết kiệm chi phí để thu hút thêm khách hàng và loại bỏ đối thủ cạnh tranh khi tiên lượng cơ hội thị trường. Ví dụ các doanh nghiệp xuất hiện đầu tiên trên thị trường, do xuất hiện sớm trên thị trường nên họ có lợi thế, đặc biệt là lợi thế về khả năng sản xuất, cung ứng so với các doanh
nghiệp xuất hiện sau. Họ có thể chủ động bán giá thấp so với sản phẩm cạnh tranh, giành thị phần lớn ngay trong giai đoạn đầu tiên của chu kỳ sống sản phẩm. 3.4 . Phân tích sản phẩm và giá cả của đối thủ cạnh tranh. Những nhiệm vụ cơ bản cần được thực hiện ở bước này là: - Thu thập các thông tin về giá thành, giá bán, chất lượng và những đặc tính khác của sản phẩm cạnh tranh; thái độ của khách hàng về tương quan giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. - Phân tích điểm mạnh, điểm yếu trong chính sách giá của đối thủ cạnh tranh. - Xác định phạm vi, mức độ và tính chất phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh. Để thực hiện được các nhiệm vụ nêu trên, những người làm giá có thể áp dụng các phương pháp sau: - Cử người đi khảo sát giá, sưu tầm biểu giá hoặc mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và phân tích mối tương quan giữa giá và sản phẩm. - Tiến hành phỏng vấn người mua để nhận biết sự chấp nhận về giá và chất lượng sản phẩm của đối thủ của họ như thế nào? 3.5 . Lựa chọn phương pháp định giá. Những phương phápđịnh giá cơ bản mà marketing thường sử dụng bao gồm: định giá dựa vào chi phí, định giá dựa vào giá trị cảm nhận của khách hàng, định giá cạnh tranh và đấu thầu. a. Phương pháp định giá dựa vào chi phí:
Với phương pháp này, căn cứ chính xác để xác định giá là chi phí bỏ ra để sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Sau đây là một số phương pháp cụ thể để định giá sản phẩm dựa vào chi phí: * Phương pháp định giá “ cộng lãi vào giá thành” - Công thức xác định giá cộng lãi vào giá thành là: Giá dự kiến = giá thành sản phẩm + lãi dự kiến. - Mức lãi dự kiến có thể tính theo giá thành đơn vị sản phẩm, cũng có thể tính theo giá bán. Phương pháp định giá “ cộng lãi vào chi phí” được áp dụng rất phổ biến vì những lý do sau: Thứ nhất: nó đơn giản, dễ tính, chi phí sản xuất là đại lượng mà người bán hoàn toàn kiểm soát được. Thứ hai: khi tất cả các doanh nghiệp trong một ngành hàng đều sử dụng phương pháp định giá này, thì giá của họ sẽ có xu hướng tương tự nhau. Vì thế có khả năng giảm thiểu sự cạnh tranh về giá. Thứ ba: cách định giá này nhiều người cảm nhận rằng, nó đảm bảo được sự công bằng cho cả người mua và người bán. Người bán sẽ không ép giá khi cầu sản phẩm trở nên căng thẳng vì vẫn tìm kiếm được phần lợi nhuận công bằng trên đồng vốn họ bỏ ra. Song phương pháp định giá này trong nhiều trường hợp cũng chưa thực sự hợp lý. Bởi vì: nó đã bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu và sự nhận thức về giá của khách hàng ; nó khó có thể dung hoà được sự cạnh tranh trên thị trường về giá. Phương pháp định giá cộng lãi vào chi phí chỉ thích hợp khi mức giá dự kiến trên thực tế đảm bảo được mức tiêu thụ dự kiến, kinh doanh trong ngành ở trạng thái ổn định.
* Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu và phương pháp hoà vốn. + Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu: đây là một phương pháp khác của phương pháp định giá trên cơ sở chi phí. Theo phương pháp này doanh nghiệp xác định giá trên cơ sỏ đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư. Công thức xác định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Giá ( đảm bảo lợi nhuận mong muốn lợi nhuận = Chi phí đơn vị + tính trên vốn đầu tư mục tiêu) số lượng tiêu thụ + Phương pháp hoà vốn: để có thể linh hoạt hơn trong việc đưa ra các mức giá bán, tương ứng với các khối lượng bán có thể có và để đạt quy mô lợi nhuận mục tiêu mong muốn, người làm giá có thể sử dụng “ phương pháp hoà vốn” hay “đồ thị hoà vốn”. Đồ thị hoà vốn được xây dựng bởi đường tổng doanh thu ( TR) và đường tổng chi phí ( TC). Đường tổng doanh thu và đường tổng chi phí sẽ giao nhau ở mức tiêu thụ được gọi là “điểm hoà vốn” Khối lượng hoà vốn = Tổng chi phí cố định / ( Giá – chi phí biến đổi đơn vị) Khối lượng lợi nhuận mục tiêu được xác định bằng khoảng cách giữa đường tổng doanh thu và đường tổng chi phí. Nó được quyết định bởi khối lượng tiêu thụ đảm bảo lợi nhuận mục tiêu và mức giá dự kiến tương ứng. Khối lượng tiêu thụ đạt lợi nhuận mục tiêu được xác định theo công thức:
Khối lượng bán Tổng chi phí cố định - Tổng lợi nhuận mục tiêu đạt lợi nhuận = mục tiêu. Giá – chi phí biến đổi đơn vị. Phương pháp hoà vốn được sử dụng rất có hiệu quả khi doanh nghiệp dự đoán chính xác khối lượng tiêu thụ. Nó còn cho phép người làm giá có thể xem xét tới các mức giá khác nhau và ước tính được những ảnh hưởng có thể có của chúng đến khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận. Đặc biệt dựa vào phương pháp này người sản xuất còn có thể dự báo được khoảng thời gian để có thể đạt được “điểm hoà vốn”. Hạn chế của phương pháp này là có xu hướng xem nhẹ ảnh hưởng của giá sản phẩm cạnh tranh và tương đối mạo hiểm vì chưa tính đến độ co giãn của cầu đối với giá. a. Định giá theo giá trị cảm nhận: Với phương pháp này, các doanh nghiệp định giá bán của mình căn cứ vào cảm nhận của người mua về giá trị chứ không phải chi phí như trong phương pháp thứ nhất. Khi định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, người làm giá phải xây dựng được những biến số tạo nên giá trị cảm nhận trong suy nghĩ của người mua; giá bán dự kiến được ấn định theo giá trị cảm nhận này. Để xác định giá theo giá trị cảm nhận, người làm giá phải tiến hành các công việc sau đây: - Xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị trường mục tiêu với chất lượng và giá cả dự kiến cụ thể. - Dự kiến khối lượng bán mong muốn theo mức giá dự kiến. - Dự kiến công suất cần thiết của nhà máy, vốn đầu tư và xác định chi phí sản xuất sản phẩm. - Xác định lợi nhuận theo mức chi phí và giá dự kiến.