TIỂU LUẬN: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ của Công ty bia Hà Nội

Chia sẻ: Nguyen Loan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:69

Thêm vào BST

Báo xấu

157
lượt xem 51
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trải qua hơn 10 năm nhà nước ta thực hiện chính sách đổi mới, mở cửa nền kinh tế nước ta đã và đang trở thành quốc gia có nền kinh tế vận hành theo cơ chế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước. Các doanh nghiệp vận hành theo cơ chế này luôn phải đương đầu với những thách thức từ phía thị trường đưa lại. Nắm bắt hiểu biết về thị trường để có những chính sách thỏa mãn nhu cầu thị trường đã là bí quyết thành công của nhiều doanh nghiệp. Ngày nay...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: TIỂU LUẬN: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ của Công ty bia Hà Nội

II TIỂU LUẬN: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ của Công ty bia Hà Nội
Lời nói đầu Trải qua hơn 10 năm nhà nước ta thực hiện chính sách đổi mới, mở cửa nền kinh tế nước ta đã và đang trở thành quốc gia có nền kinh tế vận hành theo cơ chế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước. Các doanh nghiệp vận hành theo cơ chế này luôn phải đương đầu với những thách thức từ phía thị trường đưa lại. Nắm bắt hiểu biết về thị trường để có những chính sách thỏa mãn nhu cầu thị trường đã là bí quyết thành công của nhiều doanh nghiệp. Ngày nay các công ty thành công trong kinh doanh là những công ty có định hướng kinh doanh theo thị trường. Do đó có thể thấy thị trường là yếu tố không thể thiếu đối với hoạt động của doanh nghiệp. Mỗi một lĩnh vực kinh doanh gắn liền với một thị trường nhất định. Trong cơ chế thị trường cạnh tranh là một yếu tố tất yếu nó tồn tại một cách ngẫu nhiên ngoài ý muốn của bất cứ một doanh nghiệp nào cho nên các doanh nghiệp phải thích ứng với nó chứ không thể trốn tránh. Cạnh tranh làm cho doanh nghiệp mất đi những khách hàng của mình nếu như doanh nghiệp không có những chiến lược hợp lý, hơn thế nữa doanh nghiệp muốn duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh của mình thì việc duy trì và mở rộng thị trường là không thể thiếu. Đây cũng là vấn đề nan giải mà các doanh nghiệp Việt Nam đang phải đối đầu. Điều này có liên quan tới sự tồn vong của doanh nghiệp trong t ương lai dù cho doanh nghiệp hoạt động trong ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh nào. Bia là sản phẩm thuộc loại đồ uống giải khát. Đây là lĩnh vực kinh doanh khá sôi động hiện nay. Ngày nay người dân Việt Nam đã khá quen với việc tiêu dùng bia như một loại nước giải khát. Nhất là đối tượng người tiêu dùng là nam giới với bất cứ nghề nghiệp như thế nào và khu vực cư trú ở đâu. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế nước ta, thị trường bia cũng không ngừng tăng trưởng và điều đó đồng nghĩa với việc ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường các công ty bia của nhà nước, các công ty liên doanh, các công ty bia địa phương và các xưởng bia tư nhân hợp thành một quần thể cạnh tranh sôi động trong thị trường để tiêu thụ sản phẩm của mình. Họ cố gắng dành lấy "miếng bánh" lớn hơn phần của mình đã có trong thị trường đó. Một điều hiển nhiên là ở đây sẽ xuất hiện những người được và cũng sẽ có người mất phần của mình do sự yếu kém hơn trong cạnh tranh, trong đó hệ thống kênh phân phối có vai trò cực kỳ quan trọng trong việc gia tăng lợi thế cạnh tranh đặc biệt là
có lợi thế cạnh tranh lâu dài bởi các đối thủ cạnh tranh không thể nhanh chóng thiết lập được một hệ thống phân phối có hiệu quả. Công ty bia Hà Nội là một doanh nghiệp cụ thể hoạt động trong môi trường đó. Cho nên nó cũng không thể thoát ra ngoài những quy luật vốn có của thị trường và những quy luật của cạnh tranh. Mặc dù trong những năm gần đây công ty hoạt động khá tốt luôn hoàn thành kế hoạch sản xuất và tiêu thụ. Thế nhưng tốc độ tăng trưởng của công ty lại kém hơn mức trung bình ngành dẫn đến tình trạng thị phần của công ty có xu hướng suy giảm qua các năm gần đây. Đó là một xu hướng không tốt đối với công ty trong tương lai. Cho nên cần phải có những giải pháp thích hợp để khắc phục. Đó cũng là lý do em chọn đề tài: " Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ của Công ty bia Hà Nội". Nội dung của bài viết bao gồm 3 phần: Chương I: Kênh phân phối và những yếu tố ảnh hưởng đến việc hình thành kênh phân phối Chương II: Thực trạng kênh phân phối của công ty bia hà nội Chương III. Đề xuất một giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối của công ty bia hà nội
Chương I Kênh phân phối và những yếu tố ảnh hưởng đến việc hình thành kênh phân phối I .Tổng quan về kênh phân phối 1.Vai trò của hệ thống kênh phân phối Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm tới việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào. Chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Các kênh phân phối làm nên sự khác nhau giữa các doanh nghiệp. Phát triển các chiến lược Marketing thành công trong môi trường cạnh tranh quyết liệt ngày nay, là một công việc khó khăn phức tạp. Việc đạt được lợi thế về tính ưu việt về sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lược cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị cóp pi bởi đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến lược quảng cáo thường chỉ có tác dụng trong ngắn hạn và bị mất tác dụng trong dài hạn. Bởi vậy, hệ thống kênh phân phối được các nhà quản trị hết sức quan tâm trong việc tạo lợi thế cạnh tranh lâu dài. Kênh phân phối được định nghĩa như sau:"Một tổ chức các quan hệ bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp". Khi nói bên ngoài nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp. Nói cách khác nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ doanh nghiệp. Quản lý kênh phân phối tất nhiên liên quan tới sử dụng khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ một doanh nghiệp. Khi nói tổ chức quan hệ nghĩa là kênh phân phối gồm các công ty hay tổ chức, nhứng người tham gia vào việc đưa hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Họ có chức năng đàm phán, mua và bán hàng, chuyển quyến sở hữu hàng hoá và dịch vụ. Nhưng thông thường chỉ nhứng công ty hay nhứng tổ chức
nào liên quan đến chức năng này mới là thành viên của kênh. Số còn lại thực hiện các chức năng khác không phải là thành viên chính thức của kênh. Các hoạt động nghĩa là nhấn mạnh đến các hoạt động trong kênh. Hoạt động có thể bao gồm từ sự phát triển ban đầu đến những quản lý chi tiết hàng ngày của kênh. Vấn đề quan trọng nhất là người quản lý kênh phải cố gắng tránh điều khiển không có ý thức các họat động của kênh. Quản lý kênh phải có các mục tiêu phân phối nhất định. Kênh phân phối tồn tại nhằm đạt các mục tiêu đó. Cấu trúc và quản lý kênh phân phối là nhằm đạt các mục tiêu phân phối của công ty. Khi các mục tiêu này thay đổi, các yếu tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài, và cách quản lý các hoạt động cũng sẽ thay đổi. Quản lý kênh phân phối là một trong những chiến lược chính và hết sức quan trọng, đặc biệt đối với các sản phẩm có thị trường là người tiêu dùng cuối cùng, sản phẩm chóng hỏng không có khả năng cất trữ… Chiến lược phân phối thành công sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh quan trọng và là điều kiện thuận lợi cho việc phát triển thị trường. 2.Lý thuyết về quá trình phân phối và vai trò của các trung gian thương mại * Những hoạt động cơ bản của quá trình phân phối -Phân loại sắp xếp hàng hoá Chuyên môn hoá và cạnh tranh tạo ra vô số các sản phẩm và dịch vụ. sản phẩm của những người sản xuất này được yêu cầu bởi các nhà sản xuất khác, các doanh nghiệp trung gian và người tiêu dùng trong tổng thể. Mỗi khách hàng tìm kiếm một tập hợp riêng về hàng hoá. Quá trình làm phù hợp những khác biệt về số lượng, về chủng loại giữa sản xuất và tiêu dùng gọi là sắp xếp hàng hoá. Phân loại hàng hoá là quá trình giải quyết sự khác biệt giữa sản xuất và tiêu dùng về loại hàng hoá và giảm sự tìm kiếm, nghiên cứu không cần thiết. Phân loại hàng hoá gồm 4 loại hoạt động cơ bản: tiêu chuẩn hoá, tập hợp, phân bổ và sắp xếp.
- Làm gần về không gian Nội dung cơ bản để tạo sự ăn khớp về không gian được đưa ra như là nguyên tắc tối thiểu hoá tổng số các trao đổi. Đây là lý do cơ bản cho việc sử dụng cấu trúc phân phối nhiều giai đoạn. Sự xuất hiện các nhà phan phối chuyên môn hóa là để giảm tổng số các trao đổi và tạo điều kiện vận chuyển thuận tiện với khối lượng lớn ở cự ly dài nhờ đó giảm chi phí vận chuyển. - Làm gần về thời gian Nhu cầu tăng thêm phải được thoả mãn trong suốt quá trình phân phối có liên quan tới sự hạn chế về thời gian. Sự ăn khớp về thời gian giải quyết một thực tế là có sự khác nhau giữa thời gian các sản phẩm được sản xuất và thời gian chúng được yêu cầu. Mặt khác của sự ăn khớp về thời gian quan tâm tới dòng chảy sản phẩm qua hệ thống phân phối đúng thời gian, một sự chắc chắn đảm bảo thoả mãn khách hàng. * Quá trình phát triển của phân phối và sự xuất hiện các trung gian. Quá trình phân phối hàng hoá từ người sản xuất tới tay người tiêu dùng đã pháp triển qua các hình thức sau: từ phân phối trực tiếp đến phân phối qua thị trường trung tâm và cuối cùng là phân phối qua nhiều giai đoạn với các trung gian chuyên môn hoá. - Phân phối trực tiếp Loại kênh này thể hiện sự phân phối đơn giản nhất và ngắn nhất. Kênh này thường được sử dụng với những mặt hàng có thể bán qua máy bán tự động hay qua việc đặt hàng bằng thư, điện thoại. Ngoài ra, nó có lợi thế lớn trong việc bán hàng cho các tổ chức, doanh nghiệp. - Phân phối qua thị trường trung tâm Để tăng hiệu quả, kênh trực tiếp chuyển thành cấu trúc thị trường trung tâm. Một thị trường trung tâm xuất hiện khi các hộ kinh doanh quyết định gặp nhau ở một địa điểm trung tâm để thực hiện trao đổi. Tổng số các tiếp xúc sẽ giảm xuống một nửa dẫn đến tiếp kiệm thời gian và chi phí, tuy nhiên khi mỗi cá thể tham gia thị trường tự
thực hiện việc mua và bán của chính họ thì số trao đổi vãan không giảm. Các trung gian xuất hiện khi một doanh nghiệp độc lập thấy một cơ hội thực hiện chức năng làm chủ tồn kho, dự trữ và chấp nhận rủi ro. Phân phối qua nhiều giai đoạn Phạm vi hoạt động hạn chế của thị trường trung tâm được thay thế bằng các trung gian chuyên môn hoá. Vì vậy, bán buôn, bán lẻ và các trung gian khác ra đời. Ưu điểm to lớn của phân phối qua nhiều giai đoạn được xuất phát từ các lý do cơ bản sau: + Chuyên môn hoá và phân công lao động Dây là nguyên tắc rõ ràng đầu tiên để tăng hiệu quả hoạt động của mọi tổ chức. ở đây, các cộng việc phân phối phức tạp được chia thành các công việc nhỏ hơn, ít phức tạp hơn và phân chia chúng cho các bên chuyên môn hoá th ực hiện để kết quả cuối cùng đạt hiệu quả kinh tế cao. Các công việc phân phối như mua, bán, chuyển quyền sở hữu, vận chuyển, lưu kho…được phân chia hợp lý cho người sản xuất, đại lý, người bán buôn, người bán lẻ để đạt hiệu quả kinh tế cao hơn. + Hiệu quả tiếp xúc Khi số lượng các trung gian tăng thêm một cách hợp lý sẽ làm giảm số lượng các tiếp xúc và do đó làm tăng hiệu quả tiếp xúc. Vấn đề đặt ra là phải htực hiện quá trình chuyên môn hoá, phân công lao động một cách khoa học. * Cấu trúc của kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối như là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân bổ cho họ. Đó là một tập hợp các công việc phân phối yêu cầu phải được thực hiện nhằm đạt các mục tiêuphân phối của một công ty, mà người quản lý phải quyết định phân công. Hơn nữa, cấu trúc của kênh sẽ phản ánh cách thứcngười quản lý đã phân bổ các công việc này như thế nào giữa các thành viên của kênh. Các loại kênh thường được thực hiện:
M C M R C M W R C M A W R C Trong đó: M: Người sản xuất, A: Đại lý, W: Người bán buôn, R: Người bán lẻ, C: Người tiêu dùng. II.Đặc tính thị trường và sản phẩm bia 1. Nhu cầu thị hiếu và thu nhập của người tiêu dùng Nhu cầu về bia ở nước ta nói chung và ở Hà nội nói riêng đang tăng nên cả về quy mô lẫn cơ cấu dó nhiều nguyên nhân: Thứ nhất, bia là nước giải khát cao cấp được đông đảo người tiêu dùng ưa chuộng và nó chứa nhiều chất dinh dưỡng. Thứ hai, dân số tăng nhanh, thu nhập tăng, nhu cầu của con người ngày càng cao, nhiều đòi hỏi mới của cuộc sống hiện đại. Mặt khác cơ cấu dân cư thay đổi, xuất hiện những tầng lớp người có thu nhập cao do thích ứng được với cơ chế thị trường nên yêu cầu của họ ngày càng phong phú và đa dạng hơn. Không chỉ đơn giản là chất lượng mà còn cả về chủng loại sản phẩm mới, các dịch vụ gắn liền với quá trình tiêu dùng sản phẩm cũng tăng nên. Thứ ba, trong những năm gần đây, môi trường kinh tế rất thuận lợi cho việc phát triển ngành bia. Đồng thời, cùng với sự phát triển kinh tế nhanh, cơ sở hạ tầng như: hệ thống thông tin, đường sá, phương tiện vận tải…đã được hoàn thiện hơn. Nhiều trung tâm thương mại, văn phòng đại diện xuất hiện làm biến động nhu cầu nói chung và nhu cầu về bia nói riêng tăng mạnh. Thứ tư, môi trường văn hoá- xã hội, luật pháp cũng là yếu tố ảnh h ưởng đến nhu cầu về bia
Mặc dù những giá trị văn hoá cốt lõi khá bền vững, song vẫn có những biến đổi nhất định. Moi trường văn hoá Việt Nam không nằn ngoài su hướng này. Trong nền kinh tế thị trường vịc du nhập nền văn hoá ngoại lai là truyện rất phổ bíên, trong đó nó bao hàm cả mặt tích cực lẫn mặt tiêu cực. ở đây chúng ta chỉ bàn đến những mặt tích cực của giá trị văn hoá tác động đến nhu cầu tiêu dùng bia như thế nào.Như chúng ta đã biết trước đây nhu cầu tiêu thụ bia bình quân đầu người trong năm của người dân Việt Nam là con số không, nhưng giờ đây chỉ số này là 10 lít/ năm một người. Điều này cho chúng ta thấy rằng những du nhập lối sống, thói quen từ phương tây về tiêu dùng bia đang trở thành những kiểu sống mới cho những lớp người mới. Họ đang có su hướng tự khảng định mình, muốn thể hiện một phong cách sống sang trọng, thành đạt, bình dân… Muốn tìm một cảm giác "Nâng nâng" Muốn" Gần gũi" với bia hơn. do vậy việc tiêu dùng bia không còn lạ lẫm với người tiêu dùng mà nó trở nên thường xuyên hơn tích cực hơn. Bên cạnh đó trong một vài năm gần đây Nhà nước có những chủ trương chính sách có tác dụng khuyến khích tiêu dùng bia như: Cho phép thành lập các nhà mày bia liên doanh với các Công ty nước ngoài, đầu tư mở rộng cho một số nhà máy bia lớn của nhà nước. Chính điều này đã làm cho nhu cầu về bia ngày càng tăng Biểu số 1: Nhu cầu tiêu thụ bia bình quân đầu người ở Việt Nam và một số quốc gia khác S Tên quốc gia Mức tiêu thụ bình quân ( lít/ năm/ người) TT 1 Việt Nam 10 2 Trung Quốc 14 3 Thái Lan 19 4 ASEAN 18
5 Đức 144 Nguồn:thời báo kinh tế Việt Nam 3/1997 Tạp chí công nghiệp số 13/2000 Nếu xét những năm trước đây, thời kỳ kinh tế kế hoạch hoá tập trung thì chúng ta sẽ không thấy nổi lên tính chất thời vụ. Bởi vì công ty bia Hà nội sản xuất theo chỉ tiêu pháp lệnh của Nhà nước giao. Chuyển sang cơ chế mới, thị trường bị thu hẹp, ta mới thấy rõ nét tính chất thời vụ trong việc tiêu thụ sản phẩm bia. ở công ty bia Hà nội, sản xuất các sản phẩm chính là bia hơi, bia lon, bia chai (tuy nhiên trong năm 1995 công ty đã ngừng sản xuất bia lon do lượng bia lon tiêu thụ chậm song sang năm 1996 công ty tiếp tục sản xuất loại bia này). Thực tế cho thấy nhu cầu bia ngày càng tăng lên. Vào những ngày mưa dầm gió rét sản phẩm bia tiêu thụ chậm, nhu cầu về bia giảm đi rõ rệt. Đến mùa hè thì nhu cầu sản phẩm bia lại tăng lên rất nhiều, do nhu cầu khách hàng tiêu thụ rất lớn. Do vậy mà sản lượng tăng gấp ba đến bốn lần so với mùa đông. Chính sự co dãn của cung cầu này ảnh hưởng rất lớn đến kế hoạch sản xuất của công ty. Bên cạnh đó, do chính sách mở cửa của nước ta, đời sống của các tầng lớp dân cư tăng lên đã có bước cải thiện quan trọng, lượng khách du lịch, các nhà đầu tư nước ngoài vào Việt Nam tăng lên nhanh chóng càng thúc đẩy cầu về bia tăng lên. Trước tình hình đó công ty đã lập kế hoạch sản xuất sao cho phù hợp với nhu cầu thị trường. Do bia là loại sản phẩm đang có sức tiêu thụ lớn, thu được lợi nhuận cao nên ngày càng trở thành thứ sản phẩm bị cạnh tranh gay gắt giữa các nhà sản xuất. Các hãng đưa ra các sản phẩm của mình với chất lượng và hình thức đẹp. Tuy nhiên trên thị trường hiện nay đang xuất hiện nhiều loại bia giả, do vậy làm mất uy tín của công ty trên thị trường. Hiện nay thị hiếu của người tiêu cùng là rất khác nhau, nhưng nhìn chung có thể phân thành các nhóm sau:
Nhóm một: tập hợp những người thích uống loại bia có nồng độ nhẹ, dễ uống và uống nhiều không bị say. Đây là những người uống bia kém và phần lớn là phụ nữ và thời tiêu dùng của họ thường vào những dịp lễ tết… Nhóm hai: tập hợp những người thích uống loại bia nặng, nhiều cồn, đây chủ yếu là những người uống được bia và những người nghiện bia tuy vậy họ là những người tiêu dùng không nhiều. Nhóm ba: gồm những người thích uống loại bia có vị đậm vừa phải, vùa để giải khát, vừa tạo thêm sự ngon miệng trong các bữa ăn. Đây thực sự là nhóm tiêu dùng lớn vị họ tiêu dùng thường xuyên và với khối lượng lớn. Ngoài tính chất thời vụ, thị hiếu tiêu dùng, đặc điểm sản xuất và tiêu thụ bia còn liên quan đến vấn đề thu nhập. Những người có thu nhập cao thường tiêu dùng loại bia ngon, tiện lợi trong tiêu dùng, còn những người có mức thu nhập trung bình thì mặt hàng tiêu dùng chính của họ là bia hơi và bia chai vì chất lượng và giá cả cũng phù hợp với họ. Như vậy bia chai và bia hơi của công ty hiện nay được tiêu dùng rất mạnh, do công ty đang tập trung khai thác thị trường bình dân 2.Tình hình cung cấp bia trên thị trường Hiện nay, ngành sản xuất bia, nước giải khát là một trong những ngành mang lại lợi nhuận khá cao và có thời gian quay vòng vốn nhanh. Dó đó, có rất nhiều cơ sở thành lập, những nhà máy bia liên doanh liên kết với nước ngoài để tạo ra nguồn vốn, trình độ công nghệ, máy móc, thiết bị hiện đại…nhằm sản xuất và đưa ra thị trường những loại bia cao cấp để phục vụ cho nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng. Nếu như trước đây tổng sản lượng bia cung cấp ra thị trường chủ yếu là do hai nhà máy lớn là Nhà máy Bia Hà nội và Nhà máy Bia Sài Gòn thì hiện nay trên thị trường bia Việt Nam đã có gần 30 nhãn hiệu lớn xuất hiện. Với sự ra đời của hàng loạt các hãng bia và các cơ sở sản xuất bia ở các tỉnh thành, cuộc chiến tranh giành giật thị trường của các hãng diễn ra ngày càng sôi động. Các Nhà máy này cung cấp ra thị trường hàng trăm triệu lít bia mỗi năm với đủ các
loại nhãn hiệu, chủng loại sản phẩm: bia chai, bia hơi, bia lon phục vụ mọi tầng lớp xã hội, từ những người thuộc tầng lớp cao cấp đến những người bình thường. Ngoài những loại bia được sản xuất trong nước, trên thị trường còn xuất hiện một số loại bia nhập ngoại như: Miler, Budweiser (Mỹ), Isenbeck (Đưc), Liquan (Trung Quốc), Corona (Mexico). ở nước ta hiện nay có các nhà cung cấp sau: Biểu số 2: Các loại bia trên một số tỉnh thành lớn Nơi sản xuất Nhãn hiệu Hà nội Hà nội, Carlsberg, Halida, Việt Hà… Thành phố Hồ Chí Minh Sài Gòn, 333, Tiger, Heineken, Nam Định Nada Huế Hada, Tuborg, Hue beer, Hue Imperial Stout. Đà Nẵng Đà Nẵng, Sông Hàn Thanh Hoá Thanh Hoá Hải Phòng Hải Phòng, Kaiser Nguồn :thời báo kinh tế việt nam tháng 3/1998 Mặc dù có rất nhiều nhà cung cấp nhưng dịch vẫn chưa đáp ứng được hết nhu cầu của thị trường. Điều này đang là vấn đề đặt ra cho những nàh sản xuất bia trong n ước, ta xem bảng sau. Năm 1991 sản lượng bia sản xuất trong nước chỉ đáp ứng được 70% tiêu dùng. Năm 1992 sản lượng bia sản xuất trong nước chỉ đáp ứng được 72% tiêu dùng. Năm 1998 sản lượng bia sản xuất trong nước chỉ đáp ứng được 90% tiêu dùng. Biểu số 3: Khả năng cung cấp của một số hãng Đơn vị: triệu lit/năm Công suất Công suất Tổng công Công suất
Nhà máy Địa phương (bia chai, bia hơi suất dự kiến lon) năm 2005 NM Bia Hà Nội Hà Nội 36 18 54 100 NM Bia Đông Nam á Hà Nội 50 0 50 60 NM Bia Việt Hà Hà Nội 0 15 15 30 NM Bia Hà Tây Hà Tây 40 0 40 60 NM Bia Nam Hà Nam Định 2 2,5 4,5 6 NM Bia Thanh Hoá Thanh Hoa 10 8 18 20 Các NM khác Miền Bắc 20 20 40 60 158 63,5 221,5 336 BGI Đà Nẵng Đà Nẵng 20 0 20 25 NM bia Huế Huế 30 0 30 50 NM Bia Rồng Vàng Khánh Hoà 20 0 20 40 NM Bia Sài Gòn Sài Gòn 180 16 196 250 NM bia Việt Nam Sài Gòn 110 0 110 150 Các NM khác Miền Nam 25 30 55 70 295 56 341 420 Nguồn: Tài liệu của hiệp hội Rượu- Bia- Nước giải khát Việt Nam Biểu số 4: Tình hình tiêu thụ của một số Nhà máy trên thị trường bia Việt Nam
Lượng bán Thị Sử dụng Nhãn Nhà máy (100.000 lit) phần hiệu (%) Bia Bia hơi Công Sử chai, suất dụng lon Hà Nội Nm bia Hà Nội 360 180 8,9 540 540 Halida Nm bia Đông Nam á 290 0 5 500 290 Carlsberg Nm bia Đông Nam á 190 0 3,1 190 Việt Hà Nm bia Hà Tây 0 0 0 0 0 Nada Nm bia Nam Định 28 12 0 45 40 Huda Nm bia Huế 270 0 5 300 270 Tuborg Nm bia Huế 10 0 0 10 Snmiguel Nm bia Khánh Hoà 180 0 3 200 180 Sài Gòn Nm bia Sài Gòn 1520 80 27 1960 1600 333 Nm bia Sài Gòn 350 0 6 350 Tiger Nm bia Việt Nam 700 0 11,5 1100 700 Heineken Nm bia Việt Nam 300 0 5 300 BGI Nm bia Tiền Giang 90 0 1 350 90 Nguồn: Tài liệu của hiệp hội Rượu- Bia- Nước giải khát Việt Nam Như vậy, trước đây sản lượng bia sản xuất ra không đáp ứng được hết nhu cầu tiêu dùng thì hiện nay sự gia tăng các cơ sở sản xuất bia trong nước cùng với lượng bia nhập ngoại nhanh hơn mức tang nhu cầu dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường bia. Sự cạnh tranh này buộc các doanh nghiệp hiện tại và các doanh nghiệp mới gia nhập thị trường phải tìm mọi cách nâng cao chất lượng sản phẩm, hạ giá thành, đa dạng hoá chủng loại, phục vụ một cách tốt nhất yêu cầu của khách hàng. 3.Tình hình cạnh tranh giữa các loại bia trên thị trường
Ngành sản xuất bia ở Việt Nam hiện nay đang có những bước phát triển mạnh mẽ.Thực tế cho thấy trong vàinăm gần đây đẫ có sự cạnh tranh sôi động và quyết liệt trên thị trường giữa các nhà máy bia. Sở dĩ như vậy vì nhu cầu tiêu dùng bia không ngừng tăng lên.dự báo mức tiêuthụ sẽ còn tăng rất nhiều trong thời gian tới. thấy được tiềm năng phát triển của ngàng đầy sức hấp dẫn,nếu kinh doanh sẽ rất có thể thu được lợi nhuận cao nên nhiều nhà doanh nghiệp muốn nhảy vào, làm cho cường độ cạnh tranh càng lên cao. Công ty bia Hà Nội cũng như rất nhiều Nhà máy bia khác có rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau. Sự cạnh tranh đó không những chỉ diễn trong nội bộ ngành bia với nhau mà còn có sự cạnh tranh giữa ngành bia với các ngành sản xuất khác như ngành sản xuất nước giải khát. Do vậy việc hiểu được người tiêu dùng như thế nào thông qua các quyết định mua thì công ty dễ dàng phat hiện ra các đối thủ cạnh tranh cản trở việc bán sản phẩm của công ty. Đối với sản phẩm bia thì sự cạnh tranh giữa nội bộ ngành là sự cạnh tranh giữa các nhà máy sản xuất bia với nhau. Trong tình hình thị trường bia ở nước ta, cạnh tranh nội bộ ngành được cụ thể hoá là sự cạnh tranh giữa các đơn vị sản xuất bia trong nước với nhau. - Cạnh tranh giữa các nhà sản xuất bia hơi. - Cạnh tranh giữa các nhà sản xuất bia chai. - Cạnh tranh giữa các nhà sản xuất bia hộp với bia hộp nhập ngoại. - Cạnh tranh giữa các nhà sản xuất bia hơi với các nhà sản xuất bia hộp - Cạnh tranh giữa các nhà sản xuất bia hơi với các nhà sản xuất bia chai - Cạnh tranh giữa các nhà sản xuất bia hộp với các nhà sản xuất bia chai Đồng thời có sự cạnh tranh giữa các nhà sản xuất bia trong n ước với bia nhập ngoại.
Cuộc cạnh tranh giữa các ngành được hiểu là sự cạnh tranh giữa các nhà sản xuất bia với các nhà sản xuất sản phẩm thay thế khác: - Cạnh tranh giữa bia và rượu. - Cạnh tranh giữa bia và nước giải khát Công cụ mà các công ty này sử dụng để cạnh tranh với nhau chủ yếu là: giá cả chất lượng, và phương thức tiếp thị 4. Đặc điểm sản phẩm Các biến số sản phẩm là một nhân tố khác để đánh giá cấu trúc kênh có thể thay thế. Một số biến số sản phẩm sẽ được xem xét dưới đây: 4.1. Thể tích và trọng lượng: Các sản phẩm nặng và cồng kềnh có chi phí bốc dỡ và chuyên chở rất lớn tương ứng với giá trị của nó. Những người sản xuất những sản phẩm như vậy cần cố gắng tối thiểu hoá các chi phí này bằng cách chỉ vận chuyển chúng đến một vài vị trí có thể. Kết quả là cấu trúc cồng kềnh cho các sản phẩm nặng và cồng kềnh theo nguyên tắc chung là càng ngắn càng tốt. Điều này có nghĩa là trực tiếp từ người sản xuất đến người sử dụng. Tuy nhiên, trừ trường hợp khách hàng mua các khối lượng nhỏ và cung cấp nhanh có thể cần phải sử dụng một số hình thức trung gian. Bia chai: là loại bia có chất dinh dưỡng cao, để được lâu vận chuyển đi được xa nhưng cồng kềnh, Đây chính là nguyên nhân gây khó khăn cho khâu vận chuyển tiêu thụ. Do đặc điểm người tiêu dùng mua với số lượng nhỏ vì vậy việc duy trì các trung gian là vẫn cần thiết. Bia lon: Có hàm lượng chất dinh dưỡng cao, để được lâu hơn bia chai, vận chuyển đi xa được dễ dàng, hình dáng lịch sử, tiện lợi trong sửu dụng. Nhưng hiện nay tại Công ty việc tiêu thụ bia lon đang có chiều hướng giảm. Công ty đã có chủ trương kích thích cho bia lon tiêu thụ nhưng kết quả thu được chưa nhiều khả quan. Do vậy
trong thời gian tới Công ty nên sử dụng nhiều trung gian cho hoạt động tiêu thụ bia lon. 4.2. Tính dễ bị hư hỏng: Các sản phẩm tươi sống và nhanh chóng bị lạc mốt gọi là những sản phẩm mau bị hư hỏng. Rõ ràng về phương diện thiết kế kênh trong trường hợp này cần chuyển sản phẩm nhanh chóng từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng để tối thiểu hoá rủi ro có thể từ tính chất dễ bị hư hỏng cao. Các cấu trúc kênh nên được thiết kế sao cho cung cấp sự vận chuyển nhanh chóng từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Khi người sản xuất và người tiêu dùng gần gũi, các cấu trúc kênh thường là ngắn. Khi khoảng cách xa hơn, một cách thực tế và kinh tế, để cung cấp tốc độ phân phối cần thiết có thể sử dụng vài trung gian trong cấu trúc kênh. Bia hơi: Là loại sản phẩm tươi và mát chất lượng dinh dưỡng cao, giá thành rẻ phù hợp với đông đảo tầng lớp dân cư trong xã hội. Những đòi hỏi yêu cầu đảm bảo vệ sinh một cách tuyệt đối. Bia hơi được đóng trong thùng nhôm 100 lít và 50 lít khi bán ra phải được tiêu thụ trong ngày, nếu để qua đêm rất dễ bị chua, giảm chất lượng. Do vậy bia hơi rất khó vận chuyển từ xa chỉ có những nơi gần khu vực sản xuất mới tiêu thụ được loại bia này. Chính vì vậy mà viẹc sử dung nhiều trung gian cho hoạt động tiêu thụ bia hơi là không cần thiết, nên thiết kế kênh ngắn cho tiêu thụ bia hơi. Và đặc biệt nên tìm kiếm những khác hàng lân cận thủ đô Hà Nội như Hà Tây, Hải Dương, bắc Giang, Bắc Ninh, Hà Nam. 4.3. Giá trị đơn vị sản phẩm Nhìn chung giá trị đơn vị sản phẩm càng thấp thì các kênh càng nên dài hơn. Bởi vì giá trị đơn vị thấp chỉ dành phân phối nhỏ cho chi phí phân phối. Các sản phẩm như vậy là các hàng hoá phổ thông ở thị trường hàng tiêu dùng và bổ sung ở thị trường công nghiệp. Sử dụng một hoặc nhiều trung gian để các chi phí có thể chia sẻ bởi các sản phẩm khác mà người trung gian đang kinh doanh. Ví dụ, rất khó có thể hình dung
được việc bán một hộp kẹo cao su trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Chỉ bằng cách phân chia các chi phí phân phối qua một dãy dài các trung gian bán buôn và bán lẻ để người tiêu dùng có thể mua một hộp keo cao su ở mức bán lẻ. Sản phẩm được sản xuất theo yêu cầu khách hàng, đi trực tiếp từ người sản xuất đến người sử dụng, còn các sản phẩm được tiêu chuẩn hoá hơn thì chiều dài của kênh sễ tăng lên. Ví dụ, phần lớn các sản phẩm được sản xuất theo đặt hàng của khách hàng như máy móc công nghiệp thường được bán trực tiếp. Các sản phẩm được chế tạo theo khách hàng như dụng cụ trong thị trường công nghiệp và đồ dùng ở thị trường hàng tiêu dùng thường bàn theo kênh có một trung gian. Ngược lại, các sản phẩm chuyên môn hoá cao như hàng hoá phổ thông và nguyên vật liệu thường qua nhiều trung gian. Sản phẩm bia chai, bia lon, bia hơi nhìn chung giá trị đơn vị sản phẩm là không cao mặt khác bia là sản phẩm được chuẩn hoá do vậy hoạt động tiêu thụ bai của Công ty Bia Hà Nội nói riêng cũng như của các Công ty nói chung nên sử dụng nhiều trung gian trong kênh phân phối là hợp lý. 4.4. Kỹ thuật hay không kỹ thuật Nhìn chung ở thị trường công nghiệp, sản phẩm kỹ thuật cao sẽ được phân phối qua kênh trực tiếp. Nguyên nhân là người sản xuất cần người cung cấp dịch vụ có thể thông tin các đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm cho khách hàng tiềm năng và họ có thể tiếp tục cung cấp tư vấn dịch vụ sau khi bán. ở thị trường hàng tiêu dùng các sản phẩm kỹ thuật như máy tính cá nhân cũng thường được phân phối qua những kênh ngắn vì những lý do tương tự. Bia là loại hàng hoá thông dụng, tiện dụng trong tiêu dùng, nó không mang nặng tính kỹ thuật do vậy hoạt động tiêu thụ sản phẩm bia sử dụng hình thức phân phối tực tiếp hoặc gián tiếp đều hợp lý. Do vậy khi xây dựng hệ thống kênh phân phối Công ty cũng cần phải quan tâm đến những yếu tố này. 4.5. Tính mới lạ
Nhiều sản phẩm mới cả ở thị trường tiêu dùng và thị trường công nghiệp yêu cầu xúc tiến mạnh mẽ và tích dực trong giai đoạn giới thiệu để xây dựng nhu cầu ban đầu. Thông thường, kênh càng dài càng khó đạt loại cố gắng xúc tiến này từ tất cả các thành viên của kênh. Tất nhiên, trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm, kênh ngắn hơn được xem là lợi thế để đạt sự chấp nhận sản phẩm. Hơn nữa, mức độ chọn lọc cũng có xu hướng cao hơn đối với sản phẩm mới bởi các nhóm trung gian chọn lọc cẩn thận, chắc chắn cung cấp sự xúc tiến tích cực hơn. Sản phẩm bia là sản phẩm quen thuộc với người tiêu dùng cả nước, do vậy nó không thể hiện tính mới lạ nhiều lắm. Do vậy hoạt động tiêu thụ của Công ty không nên đề cập đến tính mới lạ đã cản trở việc tiêu thụ. II. Những yếu tố ảnh hưởng đến việc hình thành kênh phân phối 1. Đặc điểm của doanh nghiệp 1.1. Các mục tiêu và chiến lược Mục tiêu và chiến lược chung của công ty (ví dụ nhằm thực hiện mức độ điều khiển cao đối với các sản phẩm và dịch vụ của nó) có thể hạn chế việc sử dụng các trung gian. Hơn nữa, các chiến lược thích ứng với thay đổi của thị trường sẽ yêu cầu xác lập các loại cấu trúc kênh có thể cho phép các công ty sử dụng các chiến l ược này. 1.2. năng lực của doanh nghiệp của doanh nghiệp Nhìn chung việc lựa chọn các cấu trúc kênh khác nhau phụ thuộc vào quy mô của công ty. Các cơ sở mạnh thường cưỡng bức và kinh nghiệm cho phép họ thực hiện sự lãnh đạo trong kênh. Vì vậy các công ty lớn có mức độ linh hoạt cao hơn trong trong việc lựa chọn các cấu trúc kênh so với các công ty nhỏ. Thông thường, khả năng của các công ty lớn có các kênh dựa trên phân chia tối ưu các công việc phân phối là cao hơn so với các công ty nhỏ.
Công ty bia hà nội nằm trong tổng công ty 90 trực thuộc bộ công nghiệp nhẹ Do vậy ở nước ta hiện nay công ty bia hà nội là một trong ba công ty có qui mô lớ trong ngành bia. Công suất hiện nay của công ty là 54triệu lít/năm, sắp tới công ty đang hoà thiện dây chuyền sản xuất và nâng công suất lên 100triệu lít/năm.khi đó tình hình tiêu thụ nói riêng, hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung sẽ tăng lên gấp 2 lần hiện nay. Nếu không có chiến lược cụ thể thì công ty có thể gặp phải khó khăn trong khâu tiêu thụ. Việc hoàn chỉnh hệ thống kênh phân phối cho côngty bia hà nội trong thời điểm sắp tới là rất quan trọng. Dựa vào qui mô của mình việc công ty bia thiết lập 1 hệ thống kêngh phân phối dài với nhiều thành viên rộng khắp cả nước là cần thiết với 2 lý do sau: - Đảm bảo hoạt động tiêu thụ - Thâm nhập được các thị trường miền trung và miền nam Nhìn tổng quát, khả năng tài chính của công ty càng lớn, nó càng ít phụ thuộc vào các trung gian. Để bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng hoặc người sử dụng công nghiệp, công ty thường cần lực lượng bán của chính nó và các dịch vụ hỗ trợ hoặc cửa hàng bán lẻ, kho hàng và các khả năng tốt hơn để trang trải các chi phí cao cho các hoạt động này. Thực tế điều này cho thấy rằng những công ty có khả năng tài chính lớn thì việc cạnh tranh của họ càng thuận lợi, chưa nói là có sức mạnh điều khiển các thành viên khác. Hiện nay nguồn vốn kinh doanh của Công ty bia Hà Nội lên tới trên 300 tỷ đồng. Nếu so với một số Công ty khác như: Công ty bia sài gòn, nhà máy bia Việt Nam và một số liên doanh khác thì Công ty bia Hà Nội về mặt khả năng tài chính là chưa lớn mạnh. Các liên doanh do có được nguồn vốn liên doanh lớn nên việc triển khai hoạt động sản xuất kinh doanh họ gặp rất nhiều thuận lợi. Ngược lại nguồn vốn của Công ty Bia Hà Nội hiện nay chủ yếu dựa trên 2 nguồn chính: Vốn ngân sách cấp, vốn tự bổ sung. Mà cơ cấu của hai loại vốn này không lớn lắm. Chính vì vậy mà hoạt