BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
--------------
Nguyễn Thu Thủy
GIÁ TRỊ BẢN THÂN TRONG TIÊU DÙNG DỊCH VỤ: NGHIÊN
CỨU THỰC NGHIỆM TẠI VIỆT NAM
Chuyên ngành: Thương mại
Mã số: 9340121
TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ
Tp. Hồ Chí Minh, năm 2019
Công trình được hoàn thành tại:
Trường Đại học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
Người hướng dẫn khoa học:
PGS. TS. Nguyễn Đình Thọ
TS. Triệu Hồng Cẩm
Phản biện 1:
Phản biện 2:
Phản biện 3:
Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp trường tại:
Vào hồi: giờ ngày tháng năm
Có thể tìm hiểu luận án tại thư viện:
1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Rokeach (1973) đã chính thức đề cập đến khái niệm 'giá trị bản thân' trong
cấu trúc của khái niệm rộng hơn 'giá trị con người'. Tiếp theo, nhiều nhà khoa
học đã phát triển khái niệm ‘giá trị bản thân’ và xây dựng nhiều hệ thống đo
lường trên cơ sở khái niệm với thang đo ‘giá trị bản thân’ của Rokeach (1973).
Khái niệm 'giá trị' được chính Rokeach (1973) đặt trong mối quan hệ với 'thái
độ' và 'hành vi', theo đó nhiều nhà khoa học cũng đề xuất hệ thống 'giá trị - thái
độ - hành vi' trong nhiều nghiên cứu hành vi con người (cụ thể trong tiêu
dùng). Điển hình nhất là hệ thống ‘giá trị - thái độ - hành vi’ của Homer và
Kahle (1988).
Khái niệm ‘giá trị bản thân’ và hệ thống ‘giá trị - thái độ - hành vi’ được
nhiều nhà khoa học trên thế giới quan tâm, nghiên cứu và phát triển, kết quả hình
thành một hệ thống thang đo cho ‘giá trị bản thân’ khá logic. Bắt đầu từ: hệ
thống giá trị Rokeach (Rokeach, 1973); danh sách giá trị (Kahle, 1983); hệ thống
đo lường của Schwartz (Schwartz, 1990). Cùng với những hệ thống đo lường
này, nhiều nghiên cứu về hành vi xã hội cũng như hành vi tiêu dùng được thực
hiện tại nhiều quốc gia trên thế giới, trong đó có Việt Nam.
Đến đây, người nghiên cứu có thể nêu ra vấn đề cần nghiên cứu: ‘Giá trị
bản thân trong tiêu dùng dịch vụ’. Đồng thời xác định nội dung cần thực
hiện bao gồm: (i) điều chỉnh thang đo ‘giá trị bản thân’ cho phù hợp với môi
trường nghiên cứu Việt Nam; (ii) kiểm định khái niệm ‘giá trị bản thân’ với
mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ cụ thể tại thị trường Việt Nam. Tương ứng
với 2 giai đoạn nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu phải đạt được những mục tiêu cụ thể:
1- Điều chỉnh thang đo cho khái niệm 'giá trị bản thân', từ đó tìm ra các
khía cạnh thuộc ‘giá trị bản thân’ phù hợp với thị trường hiện tại (Việt Nam).
2- Kiểm định khái niệm 'giá trị bản thân' cùng các khía cạnh của khái
niệm với mô hình hành vi trong những ngành dịch vụ điển hình tại Việt Nam.
3- Kiểm định mức độ tin cậy của mô hình nghiên cứu sử dụng trong kiểm
định ‘giá trị bản thân’ với hành vi tiêu dùng dịch vụ.
3. Vấn đề nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
- Vấn đề nghiên cứu: là khái niệm 'giá trị bản thân', cụ thể là khái niệm
'giá trị bản thân' với quyết định tiêu dùng dịch vụ.
- Phạm vi nghiên cứu:
2
+ Đối tượng khảo sát: là công dân Việt Nam.
+ Không gian nghiên cứu: thị trường Việt Nam.
+ Thời gian nghiên cứu: Từ năm 2011 đến 2017.
3. Tính mới và những đóng góp của nghiên cứu
3.1. Tính mới của kết quả nghiên cứu
Điểm mới của đề tài được cụ thể như sau:
1) Thang đo 'giá trị bản thân' – kết quả của nghiên cứu hiện tại phù hợp
với thị trường Việt Nam, có ý nghĩa khoa học, góp phần hoàn thiện những
nghiên cứu về hành vi tiêu dùng tại Việt Nam.
2) Kiểm định khái niệm ‘giá trị bản thân’ với mô hình hành vi - mô hình
hành vi tiêu dùng dịch vụ là sự kết hợp hai mô hình kinh điển VAB (giá trị
- thái độ - hành vi) và TRA (hành động hợp lý) – nhằm khẳng định vai trò
của ‘giá trị bản thân’ với quyết định tiêu dùng dịch vụ tại Việt Nam. Điểm
này, hiện tại chưa có nghiên cứu nào được thực hiện.
3) Mô hình hành vi được người nghiên cứu xây dựng có khái niệm
‘hành vi’ được đo lường bằng biến quan sát trực tiếp.
3.2. Đóng góp của kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu là thang đo ‘giá trị bản thân’ hoàn thiện phù hợp với
lĩnh vực nghiên cứu tiêu dùng dịch vụ tại Việt Nam. Vì thế, kết quả nghiên
cứu có những đóng góp cụ thể sau:
Đối với người nghiên cứu: ‘Giá trị bản thân’ có thể là một trong những khái
niệm quan trọng cần được xem xét để hiểu những gì thu hút người tiêu dùng
đến một dịch vụ nhất định. Bằng cách sử dụng thang đo ‘giá trị bản thân’ (đã
được điều chỉnh phù hợp với thị trường Việt Nam) để xem xét mối quan hệ
giữa ‘giá trị bản thân’ liên quan đến việc lựa chọn dịch vụ. Kết quả của nghiên
cứu sẽ được các nhà nghiên cứu hành vi tiêu dùng sử dụng như một thang
đo tham khảo cho khái niệm 'giá trị bản thân' trong mô hình nghiên cứu
thuộc các lĩnh vực khác nhau.
Đối với nhà quản trị: Các khía cạnh của thang đo 'giá trị bản thân' là căn
cứ có ý nghĩa trong việc xây dựng chiến lược marketing cũng như chiến
lược kinh doanh trong ngành cung cấp dịch vụ.