Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Kinh doanh và quản lý: Luận án Tiến sĩ Kinh doanh và quản lý: Quy trình ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam

Chia sẻ: Nguyễn Minh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:0

Thêm vào BST

Báo xấu

248
lượt xem 46
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án Tiến sĩ Kinh doanh và quản lý: Quy trình ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam trình bày tổng quan các kết quả nghiên cứu lý thuyết về quy trình và cách thức ứng dụng internet marketing, nghiên cứu khảo sát thực trạng làm cơ sở để xây dựng quy trình ứng dụng internet marketing ở Việt Nam, đề xuất quy trình ứng dụng internet marketing cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Kinh doanh và quản lý: Luận án Tiến sĩ Kinh doanh và quản lý: Quy trình ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam

1 2 PHẦN MỞ ĐẦU Trong khi đó, trên thế giới có khá nhiều cách thức ứng dụng và các công cụ IM khác nhau được giới thiệu, mỗi cách đều có những ưu điểm, hạn chế và điều kiện để nó phát ***** huy tác dụng. Do đó, rất cần phải có sự đánh giá và lựa chọn xem lý thuyết nào, cách 1. Tính cấp thiết của đề tài thức ứng dụng hoạt động IM như thế nào là phù hợp với các điều kiện ở VN; đặc biệt là Nhận thức được sự phổ biến và vai trò của Internet, cũng như tác động của Internet đến với khả năng ứng dụng của các DN vừa và nhỏ (DNVVN) - chiếm đến hơn 90% số DN việc làm thay đổi hành vi và nhu cầu của KH, từ đầu những năm 2000, các nhà hoạt trong cả nước nhưng lại có rất nhiều hạn chế về nguồn lực. Đó cũng chính là điều thôi động thực tiễn đã nghiên cứu và phát triển cách thức ứng dụng Internet vào hoạt động thúc tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu này: “Quy trình ứng dụng Internet Marketing Marketing (MKT), sau đó các nhà nghiên cứu đã tổng kết và khái quát hóa những cách tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam” thức ứng dụng này, từ đó làm xuất hiện một nhánh mới trong khoa học Marketing hiện 2. Bối cảnh nghiên cứu đại với tên gọi là Internet Marketing (hay còn gọi là Online Marketing hoặc Marketing Để có thể đưa ra được các đánh giá khách quan, hợp lý và khả thi, cần nhìn nhận bối trực tuyến). Ngay từ khi ra đời tại các nước phát triển, Internet Marketing (IM) đã trở cảnh thực hiện đề tài, với những nội dung chính sau đây: thành một hình thức marketing phổ biến và đem lại những khoản lợi nhuận khổng lồ - Việc ứng dụng IM trên thế giới đang phát triển mạnh mẽ, do IM thực sự mang lại cho các doanh nghiệp vận dụng nó. Nhờ những lợi thế cơ bản của Internet mang lại cho rất nhiều lợi ích cho các DN ứng dụng. hoạt động kinh doanh nói chung và marketing nói riêng – như khả năng cập nhật, tốc độ - Ở VN, Chính phủ có định hướng rõ ràng về phát triển TMĐT nói chung và hoạt phản ứng rất nhanh và chi phí thấp, hiệu quả cao… – IM đã được thực tế chứng minh động kinh doanh trên Internet nói riêng, tạo ra sự bùng nổ trong những năm gần và được công nhận là rất hiệu quả. đây và hứa hẹn tiếp tục duy trì đà phát triển mạnh mẽ của các hoạt động này Việt Nam (VN) được đánh giá là một nước có tiềm năng cao trong việc phát triển hoạt trong những năm tới. động thương mại điện tử (TMĐT) nói chung cũng như các hoạt động kinh doanh trực - Các điều kiện hạ tầng cho sự phát triển của IM tại VN, mặc dù chưa được đánh tuyến nói riêng, với hơn 31 triệu người dùng – tương đương 33.9% dân số. Cùng với giá là tốt, tuy nhiên hoàn toàn đáp ứng đủ cho việc ứng dụng các hoạt động IM định hướng đầu tư của Chính phủ thì có thể nói rằng chắc chắn trong một tương lai của các DNVVN ở mức cơ bản. Đồng thời, các DN khi ứng dụng cũng cần để ý không xa, người tiêu dùng (NTD) VN sẽ hoàn toàn quen thuộc với việc sử dụng khắc phục những khó khăn do những điều kiện hạ tầng còn chưa tốt này. Internet. Theo cùng với đó, đời sống, hành vi và nhu cầu của họ chịu sự tác động của - Người sử dụng Internet tại VN vừa có những đặc điểm giống như người sử dụng Internet cũng đã và đang có những sự thay đổi rất mạnh. Thích nghi với điều này, các Internet trên thế giới, đồng thời có những điểm khác biệt đặc thù riêng do tác doanh nghiệp (DN) VN cũng đã tự điều chỉnh các hoạt động Marketing (MKT) của động của môi trường văn hoá, xã hội, kinh tế…và cả ngôn ngữ sử dụng. Những mình theo hướng mà họ cho là phù hợp. đặc điểm này cũng hứa hẹn việc áp dụng IM tại VN là hoàn toàn có cơ hội, đồng Tuy nhiên, do bản thân lý thuyết về IM trên thế giới quá mới và cũng chưa được đưa thời các DN cũng cần có sự thích nghi nhất định khi ứng dụng các công cụ IM vào giảng dạy chính thức ở VN, quá trình tự phát ứng dụng IM của các DN VN không trên thế giới vào VN – đặc biệt là những đặc điểm văn hoá trong hành vi sử dụng mang lại kết quả tốt, chịu ảnh hưởng từ góc nhìn kỹ thuật công nghệ thông tin của các Internet và hành vi tiêu dùng. công ty cung ứng dịch vụ IM, nên quá trình này có một số đặc điểm: - Các DNVVN của VN chiếm khoảng hơn 90% số các DN trong cả nước; có nhiều - Các DN có nhiều quan niệm sai lầm về hoạt động IM: ví dụ như coi Internet chỉ là hạn chế về nguồn lực kinh doanh, trình độ công nghệ, quy mô hoạt động. Hoạt công cụ hay phương tiện truyền thông, bán hàng trên mạng, hay cho rằng hoạt động động MKT của các DN này thường bị hạn chế bởi chi phí đầu tư thấp, không có IM là một vấn đề kỹ thuật rất khó khăn, phải có nhân sự được đào tạo chuyên sâu lực lượng làm MKT chuyên nghiệp mà thường được thực hiện bởi nhân viên kinh về công nghệ thông tin hoặc phải thuê ngoài thực hiện với chi phí đắt đỏ… doanh hay bán hàng kiêm nhiệm. Các hoạt động thiếu chiến lược lâu dài, cũng - Do quan niệm không đúng như vậy nên các doanh nghiệp đã có cách thức vận dụng thường được thực hiện rời rạc và manh mún, thường chỉ tập trung vào những hoạt không đúng đắn về IM: Họ thường chỉ nghĩ đến một vài công cụ quảng cáo trên động nhằm trực tiếp hỗ trợ và thúc đẩy bán hàng. Internet khi có nhu cầu truyền thông; Thực hiện rất ít và không đồng bộ các công Do sự chi phối của tất cả các điều kiện và đặc điểm nói trên mà các DNVVN VN rất cụ của IM và của MKT trong môi trường thực tế; Nếu thực hiện thì thường là đi khó có thể “bê nguyên” mô hình hay cách thức ứng dụng IM theo các mô hình của các thuê ngoài thực hiện một lần rồi “bỏ đấy” hoặc cũng không biết cách quản lý như nước tiên tiến về để ứng dụng, mà cần thiết phải có những nghiên cứu để xây dựng được thế nào; Tách biệt việc quản lý các hoạt động IM ra khỏi các hoạt động của chiến cách thức hoạt động phù hợp với các điều kiện môi trường và đặc điểm hoạt động riêng lược MKT… có của các DNVVN VN. - Với cách ứng dụng như thế nên thực sự đã gây ra sự lãng phí lớn về nguồn lực của 3. Mục tiêu nghiên cứu DN, không tận dụng được các tài nguyên của DN và xã hội; đồng thời, hiệu quả 3.1 Mục tiêu tổng quát tính trên chi phí đầu tư cho IM là rất thấp vì không phát huy được các tiềm năng Luận án tập trung nghiên cứu nhằm đề xuất quy trình và cách thức hoạt động Internet vốn có của IM – vốn được đánh giá là cách thức làm MKT hiệu quả, nhiều lợi ích marketing phù hợp với điều kiện môi trường và khả năng ứng dụng của các DNVVN cho DN và xã hội với chi phí đầu tư thấp.
3 4 của VN, được thể hiện dưới dạng mô hình hóa ngắn gọn, giúp các DN dễ hình dung và Khách thể nghiên cứu: Các DNVVN của VN được xác định theo NĐ 56/2009/NĐ-CP tiếp thu, sao cho khi họ nhìn vào đó thì sẽ: Phạm vi nghiên cứu: - Có một cái nhìn tổng quan đúng đắn nhất về hoạt động IM: hiểu về bản chất, vai trò Liên quan đến đối tượng nghiên cứu: và nhiệm vụ của IM, cũng như mối quan hệ giữa IM với các hoạt động chiến lược - Luận án chỉ tập trung nghiên cứu về IM; không tập trung vào các nhánh phát sinh của khác của DN, hiểu về quy trình và các công cụ của IM, mối quan hệ giữa bản thân nó, tức là các thiết bị có kết nối và trao đổi dữ liệu trên nền Internet, như mobile-internet các công cụ này với nhau và với các công cụ MKT môi trường thực tế trong việc MKT, MKT truyền hình tương tác... phối hợp để thực hiện một chiến lược IM. - Luận án tiếp cận từ góc độ nguyên lý ứng dụng IM, không đề cập đến các vấn đề công - Biết cách vận dụng IM, quy trình, các bước tiến hành và các công cụ áp dụng trong nghệ và kỹ thuật làm IM; không nghiên cứu trong một ngành hay lĩnh vực chuyên biệt từng bước của quy trình đó. cụ thể nào như MKT tới KH tổ chức, MKT dịch vụ…. 3.2 Nhiệm vụ và các câu hỏi nghiên cứu cụ thể - Luận án không tập trung giới thiệu các công cụ của IM và kỹ thuật ứng dụng chúng Để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu tổng quát trên đây, luận án sẽ cần phải trả lời trong những tình huống cụ thể, chẳng hạn như kỹ thuật làm Marketing qua công cụ tìm được các mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu như sau đây: kiếm - SEM (Search Engine Marketing), Marketing trên mạng xã hội SMM (Social (1) Phân tích các cách thức hoạt động IM điển hình hiện có làm cơ sở lý luận cho Media Marketing)…; mà chỉ tập trung nghiên cứu quy trình hoạt động IM nói chung, từ việc đề xuất quy trình ứng dụng IM tại VN: việc phân tích thông tin, lập kế hoạch, xây dựng chiến lược, lựa chọn công cụ rồi thực - Hiện nay trên thế giới có các cách thức ứng dụng hoạt động IM điển hình nào? thi kế hoạch và kiểm tra hiệu chỉnh. - Mỗi cách thức ứng dụng trong quá trình vận hành của nó đã bộc lộ những ưu điểm Liên quan đến đối tượng khảo sát: và hạn chế nào? - Khảo sát các DNVVN, thoả mãn các điều kiện: - Nếu áp dụng tại VN thì có phù hợp hay không? Sẽ gặp những khó khăn và trở ngại o Có phục vụ đối tượng khách hàng NTD; Không có yếu tố đầu tư nước ngoài. nào khi vận dụng tại VN? o Chỉ tập trung nghiên cứu các doanh nghiệp moving-online, tức là những DN đã và đang (2) Phân tích các điều kiện thực tế của VN để làm cơ sở thực tiễn của việc đề xuất hoạt động trong môi trường thực, chỉ chuyển một phần những hoạt động MKT và kinh quy trình ứng dụng IM cho các DNVVN VN: doanh của mình lên mạng Internet để đáp ứng sự thay đổi trong hành vi của NTD a. Các điều kiện khách quan, bên ngoài DN: o Không phải là những DN làm chuyên về truyền thông, công nghệ thông tin hoặc có quá - Môi trường kinh tế, xã hội, công nghệ, pháp lý…có các đặc điểm nào ảnh nhiều kinh nghiệm về lĩnh vực này hưởng đến việc thực thi các giải pháp IM, ảnh hưởng như thế nào? Lý do lựa chọn đối tượng khảo sát này: đây là nhóm DN có nhiều hạn chế về nguồn lực - KH/ người tiêu dùng có thói quen và hành vi đối với việc sử dụng và tiếp xúc với KD, không hoặc ít có điều kiện tiếp cận với thông tin về những phương tiện, công cụ hay Internet như thế nào? hình thức KD mới và hiện đại. Những đặc điểm này làm cho hiệu quả hoạt động KD của họ b. Các điều kiện chủ quan, bên trong DN: bị hạn chế. Do đó, luận án xác định đây là nhóm DN cần sự hỗ trợ về mặt lý luận khoa học - Hiện tại các DN đã và đang làm IM như thế nào? để tìm ra một cách thức phù hợp với điều kiện và khả năng hiện có của mình, nâng cao hiệu - Các DN hiểu như thế nào là IM, họ đã áp dụng những giải pháp IM nào và như thế quả hoạt động để phát triển. Đồng thời, cũng loại bỏ ra khỏi mẫu điều tra những DN đặc thù nào? Tại sao lại làm như vậy? Có hiệu quả hay không? Nếu không thì vì sao? mà không có tính điển hình hay đại diện cho những DN thông thường khác. - Đặc thù trong hoạt động của các DNVVN VN khi tiếp cận đến lý thuyết IM là gì? Liên quan đến thời gian và không gian nghiên cứu và khảo sát: Những DN nào là thực sự cần sự hỗ trợ về mặt cơ sở lý luận và cần phải hỗ trợ họ cái gì, như thế nào? - Về mặt không gian: nghiên cứu tập trung trên địa bàn Hà Nội và mở rộng sang các DN - Các DNVVN có phải chỉ thiếu nhận thức về quy trình chiến lược, hay là cần cả giải ở địa bàn khác, nhưng được xác định không ảnh hưởng đến tính đại diện của mẫu cho pháp về các công cụ cụ thể? Họ có khả năng thực hiện được các công cụ nào, với tổng thể nghiên cứu. mức độ nào? - Thời gian: Do đề tài rất mới nên tác giả gặp rất nhiều khó khăn trong quá trình nghiên - DNVVN VN có khả năng đến đâu trong việc xây dựng chiến lược và thực hiện các cứu, khiến cho toàn bộ quá trình nghiên cứu bị kéo dài trong thời gian hơn 6 năm từ giải pháp IM: về con người, nguồn lực tài chính và các vấn đề khác? tháng 9 năm từ 2006 đến tháng 10 năm 2012. Tuy nhiên, hoạt động điều tra xã hội học (3) Đề xuất quy trình ứng dụng hoạt động IM cho các DNVVN VN: đối với mẫu chính thức được thực hiện trong vòng 7 tháng từ tháng 4/2012 đến tháng - Đề xuất quy trình ứng dụng IM phù hợp 11/2012. Điều này nhằm đảm bảo tính thời sự cho kết quả nghiên cứu. - Đề xuất các giải pháp cụ thể theo điều kiện áp dụng của các DNVVN VN (nội dung 5. Phương pháp nghiên cứu của luận án cụ thể của từng bước trong mô hình) 5.1. Phương pháp luận tiếp cận nghiên cứu: Quan điểm thực tiễn; Quan điểm hệ thống; 4. Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu Quan điểm lịch sử. Đối tượng nghiên cứu: Lý luận và thực tiễn về quy trình ứng dụng IM trong DN 5.2. Nguồn dữ liệu của luận án
5 6 5.2.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp - Đã tiến hành thu thập, khảo sát, phân tích và đánh giá có hệ thống về nhận thức, điều - Lý thuyết IM: sưu tầm từ giáo trình và tài liệu tham khảo của nhiều trường đại học lớn kiện, khả năng ứng dụng và thực trạng ứng dụng của IM ở các DNVVN VN. trên thế giới. - Luận án đã đưa ra các giải pháp cụ thể, có tính khả thi cao nhằm ứng dụng của IM ở các - Dữ liệu về điều kiện môi trường kinh doanh tại VN và điều kiện ứng dụng TMĐT nói DNVVN VN. chung, IM nói riêng: các ấn bản được công bố chính thức bởi các tổ chức và cơ quan uy 6.2. Những đóng góp mới của Luận án: tín của VN và quốc tế; các đề tài nghiên cứu và luận án đã được công nhận. Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận và thực tiễn: - Dữ liệu về nguồn lực KD và khả năng DN: lấy từ dữ liệu đã công bố của hiệp hội - Tổng hợp và xác định được 4 quy trình ứng dụng IM điển hình trên thế giới hiện nay, DNVVN VN và các báo cáo khảo sát DN đã công bố chính thức. bao gồm (1) e-marketing thương mại điện tử; (2) 4S web – marketing; (3) hành vi người 5.2.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp tiêu dùng trên Internet và marketing – mix; (4) mô hình chiến lược IM. Trong đó mỗi Để có cơ sở thực tiễn cho việc đề xuất quy trình IM, luận án đã áp dụng phương pháp điều quy trình đã xác định các bước, các công cụ sử dụng, mối quan tâm chủ yếu, đồng thời tra xã hội học ứng dụng trong nghiên cứu marketing được áp dụng để mô hành vi ứng dụng phân tích ưu điểm và hạn chế về khả năng triển khai ứng dụng quy trình đó tại Việt IM của các DNVVN VN, được thực hiện qua 3 bước: Nam. - Bước 1: Tổng hợp các nguồn dữ liệu thứ cấp - Dựa trên điều tra thực tế, phát hiện được những nguyên nhân cơ bản nhất ảnh hưởng - Bước 2: Thiết kế và thực hiện nghiên cứu định tính (phỏng vấn cá nhân chuyên sâu, bán đến sự hạn chế trong ứng dụng IM tại đa số các DNVVN VN, bao gồm: cấu trúc), với 28 lãnh đạo và quản lý DN. o Hiểu sai lệch hoặc không đầy đủ về bản chất, vai trò, tác dụng, điều kiện ứng dụng và - Bước 3: Thiết kế và thực hiện nghiên cứu định lượng, với quy mô mẫu thực hiện là 491 các công cụ của IM. đơn vị (thoả mãn điều kiện ≥ 400 phần tử mẫu, tính theo công thức tính mẫu suy diễn o Hạn chế về khả năng tự thực hiện hoạt động IM, cũng như khả năng quản lý trong về tỷ lệ và áp dụng phép chọn không lặp, độ tin cậy 95.44% và phạm vi sai số chọn mẫu trường hợp thuê bên ngoài thực hiện. ≤ 5%); phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên (phương pháp thuận tiện kết hợp với lấy o Xu hướng tách rời việc quản lý hoạt động IM ra khỏi chiến lược Marketing và các mẫu tích luỹ); phương pháp tiếp xúc với đối tượng là trực tiếp hoặc gián tiếp (gửi phiếu hoạt động Marketing trong môi trường thực tế. để đáp viên tự điền). - Từ kết quả điều tra, phát hiện rằng DN nào càng hiểu đúng và đủ về IM thì càng ứng 5.3. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu dụng đúng và mang lại kết quả cao hơn, do đó càng sẵn sàng đầu tư cho hoạt động này và ngược lại. 5.3.1. Phân tích dữ liệu thứ cấp Những đề xuất mới rút ra từ kết quả nghiên cứu - Dữ liệu là lý thuyết và quy trình ứng dụng IM, áp dụng các phương pháp: (1) Phân tích và tổng hợp lý thuyết; (2) Phân loại và hệ thống hoá lý thuyết; (3) Mô hình hoá; (4) Tư - Quy trình ứng dụng IM phù hợp với đặc thù của các DNVVN và bối cảnh của VN trong duy khoa học diễn dịch và quy nạp. đó có các điểm mới so với các quy trình hiện tại là: - Dữ liệu về thực tiễn môi trường và điều kiện thực hiện IM của các DN, áp dụng các o Ứng dụng sự thấu hiểu về khách hàng và hành vi khách hàng vào tất cả các bước phương pháp: (1) Quan sát khoa học, (2) Chuyên gia. trong quy trình. o Phối hợp các bước và công cụ của MKT truyền thống với các bước và công cụ MKT 5.3.2. Phân tích dữ liệu sơ cấp trên Internet. - Dữ liệu định tính: gỡ băng và xử lý thủ công (tổng hợp ý kiến, đếm tần suất từ quan o Chiến lược nội dung và quản lý sự hiện diện điện tử. trọng, xây dựng cây ý tưởng…). - Cách thức xây dựng, sắp xếp và khai thác hệ thống thông tin MKT điện tử, trong đó - Dữ liệu định lượng: các biến dùng thang đo định danh và thang đó thứ bậc được xử lý nhấn mạnh vào 2 nội dung quan trọng: (1) sử dụng Internet để thu thập thông tin về bằng các phép toán thống kê mô tả căn bản (phân tích tần suất, xử lý tách nhóm, tính hành vi KH ở tất cả các điểm tiếp xúc; (2) sử dụng các biện pháp nghiên cứu MKT mode), với các biến dùng thang đo khoảng cách được xử lý thêm một số phép toán về trong môi trường Internet. tính trung bình số học và độ lệch chuẩn. Áp dụng thống kê suy diễn là phép kiểm định 7. Kết cấu của luận án: tỷ lệ nhằm kiểm định kết quả từ mẫu đối với tổng thể. Phần mềm sử dụng là SPSS 20.0 for MacOS. Luận án gồm các phần sau đây 6. Kết quả và những đóng góp mới của Luận án - Phần mở đầu - Chương 1: Tổng quan các kết quả nghiên cứu lý thuyết về quy trình và cách thức ứng 6.1. Những kết quả đạt được của luận án: dụng IM - Hệ thống hoá và có đóng góp bổ sung làm rõ những vấn đề lý luận cơ bản về khái niệm, - Chương 2: Khảo sát thực trạng làm cơ sở đề xuất quy trình IM cho các DNVVN VN bản chất, lợi ích của IM. - Chương 3: Đề xuất quy trình ứng dụng IM tại các DNVVN VN - Nghiên cứu các mô hình ứng dụng IM trên thế giới làm cơ sở để vận dụng vào quá - Phần kết luận trình xây dựng mô hình quy trình hoạt động IM ở VN.
7 8 CHƯƠNG 1 - MKT trực tiếp, về mặt bản chất, là một trong các công cụ của xúc tiến hỗn hợp hay TỔNG QUAN CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT VỀ QUY TRÌNH VÀ truyền thông MKT; đó là một hình thức truyền thông hiện đại, nó kết hợp các hình CÁCH THỨC ỨNG DỤNG INTERNET MARKETING thức truyền thông truyền thống là quảng cáo, xúc tiến bán và bán hàng cá nhân, tác động tới KH, mục đích là bán được hàng mà không cần qua trung gian phân phối. ***** Mục tiêu của MKT trực tiếp là cung cấp cho KH những thông tin về SP có thể đáp 1.1 Các cách hiểu về Internet Marketing và phạm vi của Internet Marketing ứng nhu cầu và ước muốn của họ nhằm tạo ra các phản ứng đặt mua hàng trực tiếp và có thể đo lường của thị trường. Có nhiều cách gọi và cách hiểu liên quan đến IM đã được giới thiệu trên thế giới, từ những cách gọi mang nghĩa khá rộng như e-MKT, MKT điện tử, MKT trên mạng Internet hay Như vậy, so với các khái niệm trên đây, IM có một phần giao thoa nhưng không trùng MKT trực tuyến, TMĐT, kinh doanh điện tử…cho đến những cách gọi mang nghĩa hẹp khớp về nội hàm, phạm vi, cách tiếp cận cũng như công cụ. hơn và rất thiển cận như email MKT, quảng cáo và tiếp thị trực tuyến. Cũng như các Ngoài ra, luận án cũng đã tập hợp các nghiên cứu và quan điểm về vai trò, lợi ích và khả cách hiểu sai lầm về MKT tại Việt Nam trong thời gian trước đây, các cách gọi và cách năng ứng dụng của IM trong hoạt động kinh doanh của các DN. hiểu như trên đưa đến những cách thức áp dụng khác nhau, dẫn đến hiệu quả và khả năng ứng dụng hình thức MKT này là rất khác nhau ở các DN. 1.2. Các nghiên cứu ứng dụng quy trình Internet Marketing điển hình trên thế giới Từ các cách hiểu này, có thể nhận thấy rằng, trước hết về mặt hình thức thì mặc dù xuất Trong quá trình nghiên cứu của mình, tác giả chưa tìm được một tài liệu nào trình bày hiện dưới nhiều tên gọi khác nhau là IM, MKT điện tử, MKT trực tuyến, MKT kỹ thuật một cách đầy đủ và chính thống về vấn đề này, các kiểu quy trình hay cách thức hoạt số (digital MKT)…, nhưng nội dung thì đều đề cập đến việc áp dụng các công nghệ số động Internet marketing được trình bày dưới đây là sự tổng kết cô đọng từ sự tương tự có kết nối và trao đổi dữ liệu trên nền Internet để làm MKT, bao gồm máy tính, truyền của các lý thuyết, tài liệu hướng dẫn và cách thức áp dụng trong thực tiễn của các DN, hình tương tác, điện thoại, thiết bị số.... Tuy nhiên, như đã đề cập, phạm vi của đề tài với tên gọi của mỗi kiểu mô hình là do tác giả tự đặt sao cho phản ánh được một cách cô này sẽ chỉ tập trung nghiên cứu về cạnh chính là Internet, không tập trung vào các nhánh đọng nhất nội dung chính và tinh thần của mỗi loại. phát sinh của nó, tức là các thiết bị có kết nối và trao đổi dữ liệu trên nền Internet, hay 1.2.1. Mô hình e-marketing thương mại điện tử nói cách khác sẽ không nghiên cứu về các vấn đề cụ thể như làm MKT qua điện thoại di động, MKT trên truyền hình tương tác hay MKT dựa trên địa điểm của KH (location Đây là mô hình hoạt động Internet marketing dựa trên nền TMĐT, hay nói cách khác là based MKT) như thế nào. các cách thức làm marketing trên mạng của các DN theo cách là một sự hỗ trợ cho các hoạt động marketing trong môi trường thực, nhằm để tiêu thụ SP hàng hóa đã sản xuất, Bản chất và nguyên lý MKT không thay đổi, vẫn là một quá trình quá trình trao đổi hướng đến những KH có thói quen sử dụng Internet. thông tin và hành vi kinh tế, từ việc xác định nhu cầu, lập kế hoạch đến tiến hành và kiểm tra việc sử dụng các công cụ MKTphù hợp để đưa SP, dịch vụ, ý tưởng đến với KH/TTr. Tuy nhiên, có một số điểm khác biệt cơ bản: - Phương thức tiến hành IM khác với MKT trong môi trường thực: về quy trình, công cụ, nội dung trọng tâm của chiến lược, các nguyên tắc chỉ đạo… - Các yếu tố thuộc môi trường hoạt động MKT trên Internet được thay đổi, mở rộng và có những sự thay đổi về khả năng gây ảnh hưởng đến hoạt động IM của DN. - Thị trường người mua hiện tại và tiềm năng có sự thay đổi do khả năng tiếp cận của Internet; Phương thức và quy tắc giao dịch với KH cũng có sự thay đổi. Ngoài ra, cũng cần phân biệt IM với các khái niệm có liên quan: - Kinh doanh điện tử (E-business) là tập hợp tất cả các hoạt động thuộc về chức năng Hình 1: Quy trình ứng dụng Internet Marketing theo mô hình hoạt động TMĐT kinh doanh của một DN đảm nhận, liên quan đến việc thu hút và duy trì các KH và Mô hình này tương đối đơn giản và đã được áp dụng ở rất nhiều DN trên khắp thế giới, các đối tác kinh doanh đúng cho DN, được thực hiện trên môi trường điện tử. đặc biệt trong thời kỳ sơ khai của TMĐT nói chung và IM nói riêng. Ưu điểm của nó là - TMĐT là sự trao đổi thông tin thông qua mạng điện tử, tại bất kỳ công đoạn nào dễ áp dụng, không đòi hỏi nhiều nhân lực có trình độ cao và sự phối hợp giữa các bộ của chuỗi cung ứng, cho dù nó được thực hiện trong nội bộ một tổ chức, hoặc giữa phận DN với nhau; phù hợp cả với những DN hoạt động IM ở cấp độ đơn giản nhất, các DN khác nhau, giữa DN và KH, hay giữa khu vực công cộng và khu vực tư tương đối dễ áp dụng cả với những DN hoạt động ở cả thị trường tổ chức và thị trường nhân; cho dù nó có được trả tiền hay không được trả tiền. cá nhân.
9 10 Song hạn chế của mô hình là ở chỗ nó quá đơn giản, mang tính chất tác nghiệp nhiều để cho các ứng dụng B2C, do đó các DN hoạt động riêng có hoặc đồng thời cả trên lĩnh hơn là tính chiến lược, không bao quát được các yếu tố chi phối đến sự thành công hay vực B2B thì khó áp dụng đạt hiệu quả tối ưu. thất bại của một chiến lược MKT trực tuyến, do đó nó chỉ thích hợp với những DN 1.4.3. Mô hình hành vi người tiêu dùng trên Internet và marketing mix thương mại với quy mô nhỏ và phạm vi hoạt động giới hạn ở một (vài) dòng/chủng loại SP nhất định. Hạn chế khác là nó tỏ ra không hữu dụng trong trường hợp muốn đánh giá Mô hình này được phát triển dựa trên tinh thần lấy KH mục tiêu là trung tâm và là xuất để nâng cấp hoạt động marketing điện tử lên một tầm cao mới hoặc trong trường hợp phát điểm của mọi nỗ lực marketing. Mô hình này được giới thiệu bởi các nhà nghiên ứng phó với những thay đổi từ môi trường. Mô hình này có thể dễ dàng ứng dụng ở các cứu của Mỹ và được dùng nhiều nhất ở quốc gia này, điển hình với các tác giả George DN thương mại vừa và nhỏ ở Việt Nam có các điều kiện tương tự như thế. E. Belch, Philip Kotlers, Judy Strauss và cộng sự, ...Mô hình này được các DN theo trường phái MKT truyền thống ưa chuộng, vì nó cùng một triết lý so với chiến lược 1.4.2. Mô hình 4S web – marketing MKT trong môi trường thực tế. Và sở dĩ nó được tác giả gọi tên như vậy cũng vì nội Đây là mô hình ra đời trong khoảng những năm 1997, sau này được tiến sỹ Efthymios dung trọng tâm/cốt lõi của mô hình chính là về hành vi NTD trên Internet và xác định Constantinides (Hà Lan) phát triển thêm. Nó được xây dựng trên tinh thần kết hợp hoàn các chiến lược MKT mix để đáp ứng và khai thác họ. hảo giữa các hoạt động trong môi trường ảo vào trong các chiến lược kinh doanh, kế Ưu điểm của mô hình này nằm ở tính thân thiện của nó, đặc biệt đối với những người hoạch marketing thực tế và tiến trình tổ chức của DN. theo lý thuyết truyền thống về MKT; và do tính thân thiện nên nó cũng trở nên dễ áp dụng, đặc biệt là khi mô hình đưa ra một quy trình mang tính công thức cho phép người sử dụng có thể vận dụng một cách dễ dàng nhờ việc thực hiện tuần tự các bước của mô hình; đồng thời dễ dàng tham khảo các tài liệu vô cùng phong phú và đa dạng về các kỹ thuật thực hiện để làm tăng hiệu quả áp dụng. Áp dụng mô hình này cũng cho phép rà soát một cách tương đối tổng quát về các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược MKT trực tuyến, bao gồm cả các yếu tố chiến lược và các yếu tố chiến thuật. Hơn nữa, xuất phát điểm và cốt lõi của mô hình là sự hiểu thấu KH – người dùng Internet, điều này có thể cho phép nhà kinh doanh đưa ra được nhiều chiến lược và nỗ lực MKT dành được sự đồng tình của KH – mấu chốt để giữ KH trung thành trên Internet. Tuy nhiên mô hình này cũng có một số hạn chế. Thứ nhất, nó chưa bao quát được đầy đủ các yếu tố có ảnh hưởng đến chiến lược IM, ví dụ như các yếu tố công nghệ, kỹ thuật, nguồn lực của DN đặc biệt là nguồn nhân lực, các vấn đề về hạ tầng công nghệ, Hình 2: Quy trình ứng dụng Internet Marketing theo mô hình 4S-web thiết kế, thực hiện và quản trị website…Tính không chi tiết của mô hình này cũng sẽ đòi hỏi người áp dụng phải có một khối lượng kiến thức nền tảng khá rộng và sâu, và phải Ưu điểm của quy trình ứng dụng này là ở chỗ, nó đã xác định được cả những vấn đề nghiên cứu sưu tầm thêm các kiến thức bổ sung. Về mặt khoa học, việc đánh đồng CRM chiến lược, hoạt động, tổ chức và công nghệ chi phối đến sự thành công của hoạt động là một trong các công cụ MKT- mix khiến người áp dụng không thấy được tính chiến IM; phương pháp này cũng đã giới thiệu cách tiếp cận đến cả những vấn đề chiến lược lược và tầm quan trọng của nó ảnh hưởng đến toàn bộ chương trình MKT mà có xu và những vấn đề tác nghiệp của quy trình hoạt động IM. hướng thiên về “thực hiện” mà không thấy tính chiến lược của nó. Ngoài ra, tính hấp Tuy nhiên, quy trình ứng dụng này cũng có một số hạn chế hay những điểm bất lợi của dẫn của sự hiện diện điện tử chỉ được coi là một phần của chiến lược truyền thông MKT nó. Dễ thấy nhất là ở tính phức tạp, tương đối khó áp dụng do nó đòi hỏi một kiến thức điện tử và MKT quan hệ trực tuyến, điều này chưa làm cho người áp dụng hiểu được và rất vững vàng về hành vi người tiêu dùng trực tuyến, cũng như là các kiến thức về ứng dụng hiệu quả nội dung này. Đây chính là lý do cơ bản khiến cho rất nhiều DN chỉ chuyên môn, marketing và CNTT và truyền thông khác. Chính điều này sẽ cản trở khả tập trung đầu tư vào website với những phần mềm vượt trội mà bỏ quên việc cần phải năng ứng dụng của mô hình, vì không phải lúc nào những kiến thức như vậy cũng sẵn đầu tư liên tục cho chiến lược nội dung để duy trì tính hấp dẫn của sự hiện diện điện tử– có, đặc biệt là ở các DN vừa và nhỏ của Việt Nam hiện nay. Một nhược điểm nữa là nó thực trạng của rất nhiều DN Việt nam khi hoạt động TMĐT nói chung và IM nói riêng. quá tập trung vào yếu tố website mà không đề cập đến các yếu tố hiện diện điện tử Một hạn chế khác là mô hình này dường như tách rời giữa các hoạt động marketing trên ngoài webstie và các công cụ IM khác, cũng như nội dung của chúng. Do đó áp dụng mạng Internet với các hoạt động MKT trong môi trường thực, do đó không phát huy mô hình này dễ rơi vào cái nhìn thiển cận và hạn hẹp về IM, khó phát huy hiệu quả với được hiệu quả các hoạt động MKT về mặt tổng thể, đồng thời làm cho người áp dụng sẽ thế hệ web tương tác 2.0 như hiện nay. Thêm vào đó , mô hình này chỉ được phát triển cảm thấy lúng túng trong việc sắp xếp và tổ chức nhân viên thực hiện. Nhược điểm này
11 12 sẽ là một yếu tố cản trở nhiều DNVVN VN áp dụng mô hình, vì hầu hết trong số họ đều Hạn chế của mô hình là ở sự đòi hỏi kiến thức nền tảng rất tốt của người áp dụng, cả về hoạt động đồng thời cả trực tuyến, ngoại tuyến và cả trong môi trường thực. kiến thức tổng quát lẫn kiến thức chi tiết. Ngoài ra, mặc dù mô hình cho thấy được tầm chiến lược nhưng lại thiếu đi hướng dẫn thực hành về mặt chi tiết. Do đó, với kiến thức và nhận thức còn hạn chế của các DNVN về IM, để áp dụng thành công nó cần phải được chi tiết hóa nhưng vẫn phải đảm bảo tính đơn giản. Ngoài ra, nó vẫn làm cho người đọc dễ hiểu lầm rằng nó độc lập với hoạt động Marketing trong môi trường thực. Mô hình này cũng không nhấn mạnh vào việc tìm hiểu chi tiết hành vi của KH mục tiêu mà việc này chỉ được đặt quan tâm như là một trong các yếu tố của môi trường vi mô. Điều này khó đảm bảo sự thành công cho các hoạt động tương tác và cá nhân hoá của IM. Một nhược điểm quan trọng khác là sự hiện diện điện tử được thực hiện sau khi xác định chiến lược IM, cũng như lựa chọn các công cụ Marketing mix và chương trình quan hệ khách hàng CRM. Điều này sẽ dẫn đến việc sự hiện diện điện tử hoàn toàn không được định hướng chiến lược về mặt địa điểm và nội dung, dễ dẫn đến việc các DN sáng tạo tuỳ tiện cho sự xuất hiện điện tử của mình, do đó thương hiệu sẽ mất đi điểm tập trung và/hoặc gây những tác động không mong muốn đến hình ảnh. Hình 3: Quy trình ứng dụng Internet Marketing theo mô hình Hành vi người tiêu dùng trên Internet và Marketing mix Tổng kết lại, nghiên cứu về IM, mặc dù không phải là một vấn đề quá mới mẻ, nhưng do tính đặc thù của nó (về các đặc điểm công nghệ, tính thay đổi nhanh, điều kiện ứng 1.4.4. Mô hình chiến lược Internet marketing dụng...) nên các kết quả nghiên cứu cả trong và ngoài nước vẫn còn tản mạn, không tập Mô hình khá phổ biến trên toàn thế giới này được nhà nghiên cứu IM nổi danh là trung và chưa thống nhất. Các nghiên cứu về ứng dụng IM được tác giả tập hợp trong 4 Dave Chaffey và các cộng sự của ông phát triển, hiện nay quy trình này đã được phổ nhóm, theo quy trình và cách thức ứng dụng, từ đó phân tích về nội dung, hoàn cảnh ra biến khá rộng rãi tại Mỹ và Châu Âu. đời, các ưu điểm, hạn chế và điều kiện ứng dụng của mỗi nhóm. Với cả 4 nhóm này, tác giả cho rằng, chưa có một quy trình hay cách thức ứng dụng nào là hoàn toàn phù hợp Ưu điểm của mô hình này tương tự với ưu điểm của mô hình số 3, ở quy trình khá thân và dễ sử dụng trong điều kiện các DNVVN VN như đã phân tích trong bối cảnh nghiên thiện của nó với người sử dụng, đặc biệt là VN. Ưu điểm khác là nó nghiên cứu khá đầy cứu của đề tài. Điều này là do những hạn chế chung của các mô hình này, bao gồm: (1) đủ và chi tiết các yếu tố tác động và ảnh hưởng đến chiến lược marketing trên mạng của tính không thân thiện, không phù hợp với cách nghĩ, cách làm và cách quản lý hoạt DN, bao gồm cả những yếu tố chiến lược và những yếu tố chiến thuật. Một điểm tốt hơn động marketing của các DNVN hiện nay; (2) tính không đủ khái quát hoá tất cả các yếu của mô hình này so với mô hình số 3 là các yếu tố quan trọng được tách ra nghiên cứu tố liên quan đến chiến lược IM, đồng thời không đủ chi tiết để hướng dẫn thực hiện; (3) chi tiết, đồng thời cho thấy được tính tương tác và chi phối lẫn nhau giữa các yếu tố cấu không đặt trọng tâm vào việc tìm hiểu hành vi NTD để đưa ra các chiến lược và chiến thành mô hình, khiến cho người áp dụng vừa có cái nhìn chi tiết đồng thời vẫn bao quát thuật phù hợp với các đặc điểm hành vi của người VN – cụ thể là ở sự hiện diện điện tử được tính chiến lược của toàn bộ mô hình. và chiến lược nội dung gắn kết với người dùng Internet. Do đó, cần thiết phải có nghiên cứu bổ sung để có thể xây dựng được quy trình và cách thức ứng dụng Internet Marketing phù hợp tại Việt Nam. Hình 4: Mô hình chiến lược Internet Marketing
13 14 CHƯƠNG 2 thiết cơ sở cho cuộc nghiên cứu là: Hành vi ứng dụng IM của các DN bị chi phối bởi 2 yếu tố cơ bản: (1) Điều kiện ứng dụng IM của các DN, bao gồm các nguồn lực về nhân NGHIÊN CỨU KHẢO SÁT VỀ THỰC TRẠNG LÀM CƠ SỞ ĐỂ XÂY DỰNG QUY TRÌNH ỨNG DỤNG INTERNET MARKETING Ở VIỆT NAM sự, tài chính và máy tính-mạng Internet; (2) Nhận thức và hiểu biết về IM của các DN, cụ thể là của các lãnh đạo DN và người phụ trách hoạt động Marketing của các DN, vì ***** chính sự nhận thức và hiểu biết này sẽ tác động đến việc họ đầu tư, phân bổ ngânh sách, 2.1. Thiết kế nghiên cứu chỉ đạo và tổ chức thực hiện IM như thế nào. Hai yếu tố này có thể được xem như là 2.1.1. Khung nội dung nghiên cứu điều kiện cần và đủ cho việc thực hiện IM của các DN. 2.1.1.1. Cơ sở lý luận làm căn cứ để thiết kế nghiên cứu Với giả thiết đó, cuộc nghiên cứu tiến hành trên đối tượng DNVVN VN được thiết kế bám sát theo 3 cụm nội dung cơ bản: (1) Điều kiện ứng dụng IM; (2) Nhận thức và hiểu Với những kinh nghiệm của tác giả tích luỹ được trong quá trình làm việc, đồng thời qua biết về IM; (3) Hành vi ứng dụng IM. trao đổi, tiếp xúc, thảo luận với rất nhiều chuyên gia, nhà nghiên cứu cũng như nhà hoạt động thị trường, tác giả đã phát hiện ra rằng, cách tư duy, cách nghĩ và cách làm Marketing nói chung và IM nói riêng của các DNVVN VN hiện nay là chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của trường phái lý thuyết Marketing nguyên lý Marketing của tác giả Philip Kotlers - cũng là lý thuyết MKT đang được giảng dạy phổ biến tại VN. Do đó, tác giả lựa chọn lý thuyết này làm chủ đạo cơ sở lý luận cho đề tài nghiên cứu của mình. Theo đó, khung logic của quy trình chiến lược Marketing bao gồm 5 bước như được thể hiện trong hình dưới đây: Hình 6 : Khung nội dung nghiên cứu về thực trạng và điều kiện ứng dụng IM của các DNVVNVN Trong các nội dung này, phần mô tả điều kiện ứng dụng, hay đánh giá mức độ sẵn sàng cho IM của DN, bao gồm đánh giá về Hạ tầng viễn thông và Internet, tình hình sử dụng máy tính và CNTT, tình hình đào tạo sử dụng CNTT và TMĐT, nguồn nhân lực có khả năng ứng dụng Interntet Marketing của các DN. Tất cả các thông tin này là đã có dữ liệu thứ cấp phù hợp và đáng tin cậy, do đó trong phần khảo sát tại các DN, tác giả không đưa nội dung này vào phiếu điều tra nữa. Hình 5: Mô hình khung lý thuyết sử dụng để thiết kế nghiên cứu về thực trạng và điều kiện 2.1.2. Quy trình thực hiện và phương pháp nghiên cứu khảo sát ứng dụng Internet Marketing của các DNVVN VN Nghiên cứu được thực hiện thông qua ba bước chính: Ngoài ra, để đánh giá việc các DN có lựa chọn và áp dụng đúng các công cụ và thực hành theo - Bước 1: Tổng hợp các nguồn dữ liệu thứ cấp. Từ đây hình thành được bức tranh tổng đúng nguyên lý đặc thù của IM hay không, tác giả còn dựa trên các nghiên cứu và lý thuyết khác về các công cụ của IM, từ các nhà nghiên cứu điển hình về IM như Judy Strauss và quan về cách thức các DNVN đang hiểu và áp dụng IM, cũng như điều kiện và mức độ Raymond Frost, Dave Chaffey, Paul Richardson, Rafi A. Mohammed, Robert J. Fisher, sẵn sàng cho việc ứng dụng IM. Bernard J. Jaworski, Gordon J. Paddison. - Bước 2: Nghiên cứu định tính nhằm tìm hiểu về nhận thức và hiểu biết của các lãnh đạo và quản lý doanh nghiệp về Internet Marketing – phương pháp áp dụng là phỏng vấn cá 2.1.1.2 Khung nội dung định hướng thiết kế nghiên cứu nhân chuyên sâu trực tiếp dựa theo bảng hướng dẫn phỏng vấn. Kết quả này giúp tác giả Để tìm hiểu về nhận thức, hành vi và điều kiện ứng dụng IM của các DN, tác giả đã có được thông tin để thiết kế nghiên cứu và hình thành nên những giả thuyết nghiên cứu thiết kế và thực hiện cuộc nghiên cứu Marketing trên đối tượng là các DNVVN VN. Giả cần được kiểm nghiệm thông qua nghiên cứu định lượng.
15 16 - Bước 3: Nghiên cứu định lượng được tiến hành với mục đích mô tả hành vi về quy Thực trạng về đầu tư cho CNTT và TMĐT của các DNVN đã được luận án tổng hợp và trình và cách thức ứng dụng IM của các DNVVN VN, đồng thời để kiểm chứng các đánh giá qua các hoạt động cơ bản sau đây: giả thuyết nghiên cứu đã được hình thành. - Trang bị máy vi tính và kết nối Internet Nội dung công việc các bước trong quy trình khảo sát được thể hiện tóm tắt trong - Tỷ lệ ứng dụng các phần mềm CNTT và TMĐT hình dưới đây: - Nguồn nhân lực làm CNTT và TMĐT; đào tạo nhân viên ứng dụng CNTT và TMĐT - Đầu tư cho website Bằng các dữ liệu thứ cấp đáng tin cậy với số liệu được thu thập và tích luỹ qua nhiều năm của Bộ công thương, có thể nhận thấy rằng, mặc dù các tỷ lệ trên còn thấp song các DN Việt Nam đã dần ý thức được tầm quan trọng của CNTT và TMĐT nói chung. Tuy nhiên, vẫn phải khẳng định rằng, với khả năng đầu tư hiện tại cho TMĐT nói chung và IM nói riêng, các DN vẫn sẽ gặp nhiều khó khăn nếu ứng dụng những mô hình nguyên lý quá phức tạp, đòi hỏi phải có những sự đầu tư lớn, ví dụ như phòng ban phụ trách riêng hoạt động về IM, DN phải đi thuê máy chủ riêng để quản lý website… 2.2.2. Nhận thức về Internet Marketing của các DN 2.2.2.1. Kết quả nghiên cứu định tính nhằm phát hiện nhận thức về IM của các DN a. Nhận thức về lợi ích và khả năng ứng dụng Internet và CNTT trong hoạt động kinh doanh nói chung và marketing nói riêng: Hình 7: Quy trình thực hiện nghiên cứu tìm hiểu nhận thức, điều kiện và hành vi ứng dụng Các nhà quản lý có những nhận thức khác nhau về Internet – CNTT và khả năng ứng Internet Marketing của các DNVVN VN do tác giả thực hiện dụng của nó trong hoạt động kinh doanh, trong đó có cả những cách hiểu rất mơ hồ và Công cụ nghiên cứu được xác định là bảng câu hỏi, soạn thảo phù hợp để người trả lời có đại khái hay những cách hiểu sơ lược. Tuy nhiên, tựu trung là các nhà quản lý không thể tự điền mà không cần trợ giúp của phỏng vấn viên. Bảng hỏi gồm 14 câu hỏi lớn, bên nắm được hết các tác dụng của Internet có thể mang lại cho hoạt động kinh doanh. Điều cạnh các phần thông tin cơ bản về DN thì được chia làm 4 phần nội dung chính: (1) Phần này cũng phản ánh hành vi sử dụng Internet của các nhà quản lý – khi mà bản thân họ thứ nhất có nội dung tập trung vào việc kiểm nghiệm các giả thuyết về nhận thức và hiểu không hiểu về Internet và CNTT thì khó lòng mà sử dụng nó và có định hướng hỗ trợ biết về IM của các DN; (2) Phần thứ hai có nội dung tìm hiểu thực trạng của hoạt động phát triển cho việc sử dụng nó trong DN của mình. IM và các công cụ IM mà DN đang áp dụng; (3) Phần thứ ba tìm hiểu về quy trình và b. Nhận thức về khái niệm và bản chất của Internet marketing: cách thức tiến hành hoạt động IM của DN; (4) Phần thứ tư tìm hiểu về đánh giá của các Nội dung này được thực hiện thu thập qua ba câu hỏi mở: (1) Hiểu thế nào là IM; làm DN về hoạt động IM cũng như ý định đầu tư tiếp theo cho hoạt động này. IM là làm những hoạt động cụ thể nào; (2) DN như thế nào thì phù hợp với việc làm IM; Sau khi xây dựng, bảng hỏi được thử nghiệm để kiểm tra độ phù hợp với mục tiêu nghiên (3) IM có thể giúp gì cho các DN, hay nói cách khác là IM có vai trò và chức năng gì cứu và đối tượng nghiên cứu, cũng như hình thức tiếp xúc với đối tượng nghiên cứu đã đối với hoạt động kinh doanh của một DN. được lựa chọn. Sau khi tiến hành thu thập dữ liệu, dữ liệu đã được thu về với 491 phiếu, Kết quả cho biết, các nhà quản lý có nhận thức khá sai lệch về bản chất của IM. Như phân loại, mã hoá và nhập liệu rồi xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. vậy, IM đáng lẽ phải được nhận thức là một công cụ làm tăng hiệu quả hoạt động và 2.2. Kết quả nghiên cứu về điều kiện và thực trạng ứng dụng Internet Marketing năng lực cạnh tranh của DN, thì lại bị nhìn nhận là một cứu cánh (không chân thực) cho tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam những DN “có vấn đề”, hay nói cách khác là DN nào “có vấn đề” trong việc kinh doanh 2.2.1. Điều kiện ứng dụng Internet marketing của các DN trong môi trường thực thì mới áp dụng IM. Từ đây, tác giả đã hình thành nên giả thuyết nghiên cứu cần kiểm chứng qua nghiên cứu điều tra chọn mẫu là: trong cộng đồng xã
17 18 hội tồn tại rất nhiều cách hiểu khác nhau về IM, trong đó có rất nhiều cách hoặc là hiểu 2.2.2.2. Kết quả nghiên cứu định lượng kiểm tra các giả thuyết về nhận thức của các DN sai, hoặc là hiểu không đủ về về bản chất của nó. đối với Internet Marketing Từ các nhận thức khác nhau này, hiển nhiên dẫn đến việc họ có thái độ khác nhau về Kết quả kiểm định cho biết, các giả thuyết nghiên cứu được hình thành sau nghiên cứu đầu tư sử dụng hình thức marketing này trong DN. Do hiểu sai hoặc hiểu không đủ, tất bước 1 và 2 đều được chấp nhận về mặt thống kê khi suy luận rằng tỷ lệ những DN yếu họ sẽ dành mức độ quan tâm không xứng tầm cho việc phát triển và sử dụng IM, trong tổng thể có nhận thức về IM như phát biểu lớn hơn hoặc bằng tỷ lệ các DN trong dẫn đến việc IM không phát huy được hiệu quả vốn có của nó. Điều này, đến lượt nó, lại mẫu điều tra, với mức tỷ lệ đưa ra kiểm định là 60%. Với các giả thuyết đã đủ bằng dẫn đến việc các nhà quản lý DN cho rằng hiệu quả hoạt động của IM là thấp – tức là chứng thống kê để chấp nhận như trên đây, có thể kết luận rằng: góp phần làm củng cố nhận thức sai lầm hoặc không đầy đủ của họ. Đây là một cái vòng - Đa phần các DNVVN đang hiểu rằng IM là quảng cáo trên mạng, hoặc là IM là luẩn quẩn xuất phát từ nhận thức sai lầm của xã hội, cần phải có một “cú huých từ bên tạo ra một trang web và tiến hành quảng cáo nó ngoài” để giúp làm thay đổi nhận thức sai lầm này trong cộng đồng. - Đa phần các DNVVN cho rằng, các hoạt động thuộc IM là mang tính kỹ thuật, c. Nhận thức về việc quản lý hoạt động Internet Marketing trong DN: phải do những công ty/nhân sự có trình độ kỹ thuật công nghệ thực hiện chứ một Nhận thức về vấn đề này được tìm hiểu thông qua các câu hỏi mở: (1) DN cần chuẩn bị công ty bình thường không thực hiện được. các điều kiện gì để có thể áp dụng IM; (2) Khi nào DN cần thực hiện hoạt IM, nếu làm - Đa phần các DNVVN cho rằng nếu thực hiện hoạt động IM thì cần thuê ngoài, IM thì có cần thiết phải đi thuê ngoài thực hiện hay không; hoạt động IM nên do bộ nhưng bản thân họ lại gặp lúng túng trong việc ra đầu bài hay kiểm soát quá trình phận nào trong DN quản lý và điều hành; (3) Ý định đầu tư tiếp theo của DN cho IM. thực hiện của bên đối tác thực hiện mà thường bị lệ thuộc vào gợi ý của đối tác. Kết quả cho biết, các nhà quản lý cũng có những cách thức quản lý không phù hợp, điển - Đa phần các DNVVN có xu hướng tách rời việc quản lý hoạt động IM ra khỏi hình nhất như việc nếu thực hiện hoạt động IM thì phân công cho những bộ phận khác chiến lược Marketing, không cho rằng đó là một công việc thuộc chức năng ngoài Marketing đảm trách, làm việc với đối tác thuê ngoài thực hiện hoạt động IM Marketing mà cho rằng hoạt động liên quan đến IM (cụ thể là liên quan đến cũng không quản lý theo cách hướng đến việc phục vụ những mục tiêu Marketing, tách website) sẽ do phòng hành chính hoặc phòng kỹ thuật đảm nhiệm. rời hoạt động IM ra khỏi các hoạt động Marketing của doanh nghiệp… - Đa phần (≥ 60%) các DNVVN khi thực hiện các hoạt động cụ thể của IM đã Từ đây, tác giả cũng đã hình thành thêm giả thuyết nghiên cứu cần kiểm chứng qua điều không theo đúng nguyên tắc “the 2Is” của IM, tức là họ dường như không coi tra định lượng: cách thức quản lý của các DN đối với hoạt động IM là không phù hợp. trọng đến ý kiến của cá nhân và không có người theo dõi tương tác với khách d. Nhận thức về quy trình và các công cụ của Internet marketing: hàng. Cũng bắt nguồn từ cách hiểu quá đơn giản hoặc sai lệch về IM mà các nhà quản lý hiểu Ngoài ra, không đủ bằng chứng thống kê hoặc bằng chứng thống kê không đủ mạnh để về quy trình và các công cụ của IM cũng đơn giản và sai lệch như thế. chấp nhận các giả thuyết bao gồm: (1) các DN có xu hướng hiểu về IM như làm Marketing truyền thống ở trên mạng, tức là không có sự thích nghi với các quy tắc trên Về mặt quy trình, không ai nắm được đầy đủ các bước của quy trình làm IM. Vể mặt mạng Internet; (2) các DN có xu hướng cho rằng không cần thiết phải xây dựng chiến các công cụ có thể áp dụng trong IM, phần lớn, nếu như không muốn nói là tất cả, đều lược và quản lý việc thực hiện các hoạt động IM theo chiến lược. chỉ tập trung vào email, website và các quảng cáo trên mạng (trên các báo điện tử hay Như vậy, có thể kết luận chung rằng đa phần các DNVN đang có nhận thức sai lầm về trên các mạng xã hội). Từ đây, tác giả đã hình thành thêm giả thuyết cần được kiểm bản chất, lợi ích, quy trình và nguyên tắc thực hiện IM; chính điều đó đã chi phối đến sự nghiệm qua thực tế điều tra định lượng là: các DN đang áp dụng sai hoặc không đầy đủ không đúng nguyên tắc và không đủ quy trình trong hành vi ứng dụng IM của họ. về quy trình và công cụ IM. 2.2.3. Hành vi ứng dụng Internet Marketing của các DN Ngoài ra, phỏng vấn chuyên sâu về quy trình ứng dụng IM của các DN cũng giúp tác giả củng cố hơn nhận định: cách tư duy, cách nghĩ và cách làm Marketing nói chung và Kết quả nghiên cứu được tác giả phân loại, sắp xếp và trình bày trong 4 nhóm theo mức IM nói riêng của các DNVVN VN hiện nay là chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của trường phái độ ứng dụng IM trong DN, bao gồm, những DN hoàn toàn không ứng dụng IM (83 DN, lý thuyết Marketing của tác giả Philips Kotler, cũng là lý thuyết Marketing đang được tương đương 16.9% mẫu), những DN sử dụng IM như là công cụ quảng cáo trực tuyến giảng dạy chủ yếu tại Việt Nam. Đây cũng là một trong những căn cứ quan trọng để tác (191DN, tương đương 38.9% mẫu), những DN sử dụng IM như là một hình thức/công giả lựa chọn khung logic của thiết kế nghiên cứu định lượng.
19 20 cụ marketing trực tiếp (152 DN hay 30.96% kích thước mẫu), những DN áp dụng một CHƯƠNG 3 phần hoặc tương đối đầy đủ quy trình hoạt động IM (65 DN, hay 13.24% mẫu). ĐỀ XUẤT QUY TRÌNH ỨNG DỤNG INTERNET MARKETING Bốn nhóm này đã được mô tả chi tiết về cách hiểu và cách vận dụng IM, bao gồm cả CHO CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ VIỆT NAM việc biết đến các công cụ của IM và tính chiến lược trong quy trình và cách thức ứng ***** dụng chúng. Kết quả cho biết, mức độ ứng dụng IM tăng theo hướng tích cực từ nhóm 1 3.1. Mô hình Quy trình ứng dụng Internet Marketing vào thực tiễn kinh doanh của đến nhóm 4. Việc ứng dụng các hoạt động IM trong DN nếu càng có tính chiến lược, các DNVVN VN tính quy trình, các công cụ IM càng được áp dụng đầy đủ thì càng phát huy hiệu quả 3.1.1. Khái quát về mô hình cao, điều này đến lượt nó lại cải thiện tích cực nhận thức của DN về vai trò tác dụng của Quy trình ứng dụng Internet Marketing mà tác giả đề xuất cho các DNVVN VN được IM, do đó DN sẽ càng quan tâm phát triển hoạt động này. Ngược lại, nếu DN càng áp mô hình hoá như thể hiện trong hình 7. dụng nó một cách không hệ thống, tùy tiện, mang tính chất tình huống... thì nó càng kém phát huy hiệu quả và điều này lại không thể cải thiện được nhận thức của DN về IM, họ sẽ kém tin tưởng đến tính hiệu quả của phương thức làm marketing này và càng không có xu hướng đầu tư phát triển nó. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu khảo sát thực tế cũng đã cho thấy rằng, chưa có DN nào thực hiện đầy đủ và đúng quy trình IM. Họ cũng không nắm được hết các công cụ của IM, trường hợp vận dụng của chúng, các bước trong quy trình thực hiện IM, sự cần thiết pháỉ phối hợp chúng với nhau và với các hoạt động Marketing trong môi trường thực. Vấn đề quản lý sự hiện diện điện tử, sáng tạo nội dung gắn kết người dùng/khách hàng, duy trì tính hấp dẫn và sự hợp lý mang tính chiến lược của sự hiện diện điện tử cũng không được DN nào nhận thức đầy đủ và thực hiện hiện đúng bản chất. Dựa trên những phát hiện được sau khi tổng quan các mô hình lý thuyết về IM, phân tích điều kiện vận dụng chúng tại VN, đồng thời tìm hiểu về cách nghĩ, cách làm cũng như các điều kiện vận dụng IM tại VN, tác giả đề xuất quy trình ứng dụng IM trong chương 3. Hình 7: Quy trình thực hiện hoạt động Internet Marketing cho các DNVVN VN do luận án đề xuất Mô hình này được xây dựng dựa trên cơ sở phối hợp 2 mô hình là (1) Hành vi người tiêu dùng trên Internet, và (2) mô hình chiến lược IM (đã phân tích ở chương 1), kết hợp với thực tiễn phát triển của các hoạt động IM, đồng thời có sự điều chỉnh cho phù hợp với đặc thù về các điều kiện thực tiễn kinh doanh của Việt Nam và hạn chế những điểm yếu của cả 2 mô hình khi đưa vào ứng dụng trong thực tiễn; đồng thời phù hợp với điều kiện và thực trạng ứng dụngIM (nhận thức và hành vi ứng dụng) của các DN. 3.1.2. Nội dung chính của mô hình Mô hình mô tả về cách thức và quy trình ứng dụng IM, với xuất phát là phân tích môi trường hoạt động Marketing và thấu hiểu hành vi KH. Sự thấu hiểu hành vi KH không chỉ được vận dụng trong việc đưa ra các quyết định có tính chiến lược, mà nó còn được
21 22 dùng để đưa ra các hành động tương tác và cá nhân hoá với KH trong toàn bộ chuỗi từng KH, tạo ra sự gắn kết lâu dài và bền chặt, chuyển đổi họ từ những KH tiềm năng hoạt động IM, đến lượt nó những hoạt động này lại giúp có thêm sự hiểu biết sâu sắc về thành những KH thực sự và trung thành. Những hoạt động tương tác và cá nhân hoá cá nhân từng khách hàng và giúp DN đưa ra các quyết định Marketing chính xác hơn. này, đến lượt nó, sẽ cung cấp thông tin bổ sung cho các bộ phận bán hàng và bộ phận Khi có các định hướng kinh doanh với môi trường Internet thì các DN phải lưu ý phân marketing trong môi trường thực để họ tối ưu hoá hoạt động marketing của toàn DN, tích không chỉ các yếu tố của môi trường thật mà còn các yếu tố của môi trường trong đó bao gồm cả hoạt động trong môi trường thực và môi trường Internet. Internet, cả KH trong môi trường thực và KH trong môi trường Internet, đặc biệt khi IM Bước tiếp theo là lên kế hoạch hành động Marketing và IM, tức là sự phân công, phân hướng đến những KH mục tiêu khác hẳn những KH mục tiêu truyền thống của DN. bổ về nguồn lực và tổ chức để thực hiện chiến lược đã hoạch định. Với mô hình này, có Bước tiếp theo là xây dựng chiến lược chung MKT (lựa chọn KH mục tiêu, chiến lược thể dễ dàng thấy những bộ phận sẽ đảm trách hoạt động IM không nên là bộ phận kỹ định vị, chiến lược khác biệt hoá, chiến lược thương hiệu…) với 2 cấu phần lớn là chiến thuật hay bộ phận hành chính như cách các DN đang áp dụng, mà nó phải thuộc trách lược MKT cho môi trường thực và chiến lược MKT cho môi trường Internet. Trong đó nhiệm chính của bộ phận Marketing, các bộ phận khác có liên quan sẽ mang tính chất DN cần lưu ý xác định phần riêng của từng chiến lược và phần giao thoa. Chẳng hạn hỗ trợ và liên kết thực hiện. như, với việc xác định thị trường mục tiêu nhắm tới thì cần xác định rõ đâu là những Tiếp theo, công ty cần xác định ngân sách, thực hiện kế hoạch và đánh giá việc thực KH mục tiêu trong môi trường thực, đâu là những KH mà có thể tiếp cận và phục vụ cả hiện kế hoạch, để từ đó có những điều chỉnh cần thiết. Tính tốc độ, phạm vi không biên bằng những công cụ của IM, đâu là những KH chỉ của chiến lược dành cho môi trường giới và tương tác đa chiều của Internet đòi hỏi DN cần có sự quản lý sát sao hơn đối với Internet mà thôi. việc thực hiện, không loại trừ việc phân công cắt cử người trực toàn thời gian. Với chiến lược MKT trong môi trường thực, với xu hướng MKT hiện nay, cần quan tâm Tại sao mô hình này lại phù hợp với các DNVVN VN? đến các chiến lược công cụ MKT mix, chiến lược thương hiệu với sự hiện diện của Mô hình này là phù hợp với các DNVVN VN vì một số lý do sau: thương hiệu trên các điểm tiếp xúc với KH, và chiến lược quản trị quan hệ KH (CRM). - Mô hình này khá thân thiện và dễ dùng đối với các DN Việt Nam, phù hợp với cách Với các DN chuyển hoạt động lên môi trường Internet (moving online), cũng cần xác tư duy, cách nghĩ và cách làm MKT của các DNVVN VN, cũng như phù hợp với định các chiến lược công cụ MKT – mix online, quản lý sự hiện diện của thương hiệu việc DN vừa hoạt động trong môi trường thực vừa moving online một phần hoạt trên các điểm tiếp xúc online và chiến lược quản trị quan hệ KH trực tuyến. Với mỗi động MKT của mình. chiến lược bộ phận này, cũng cần xác định đâu là phần riêng và đâu là phần giao thoa. Chẳng hạn như, khi quản lý về sự hiện diện của thương hiệu nhằm đảm bảo mục tiêu - Phù hợp với những phân tích về đặc thù của hành vi người dân VN. hình ảnh thương hiệu, cần đảm bảo sự thống nhất về hình ảnh trong môi trường thực và - Mô hình có thể dễ áp dụng, ngay cả với những DN không thể có người hiểu biết về môi trường Internet, cũng như cần lựa chọn phối hợp được các công cụ giữa 2 môi CNTT và kỹ thuật ở trình độ cao chuyên trách việc quản lý hoạt động Marketing trường này. Đặc biệt, điểm cần hết sức lưu ý ở đây là chiến lược nội dung hay là nội trên Internet – vốn là những điểm hạn chế của các DN Việt Nam dung của sự hiện diện điện tử; nghĩa là ngoài sự thống nhất về hình ảnh “bề ngoài” thì 3.2. Nội dung cụ thể các bước của quy trình ứng dụng Internet Marketing “phần chất” hay chiều sâu của sự hiện diện điện tử là rất quan trọng. Điều này là để đảm Phần này trình bày chi tiết về nội dung của từng bước trong quy trình ứng dụng Internet bảo cho tính thu hút và tính kết dính lâu bền với các khách hàng mục tiêu của sản Marketing theo mô hình đề xuất, bao gồm nội dung công việc của các bước: phẩm/thương hiệu; đồng thời đây là một đặc điểm rất quan trọng về văn hoá hay đặc - Phân tích môi trường hoạt động của Marketing và Internet Marketing tính hành vi của người tiêu dùng Việt Nam – như phần bối cảnh nghiên cứu đã chỉ ra. - Phân tích khách hàng và hành vi trực tuyến của khách hàng Hoặc các hoạt động quản trị quan hệ KH chẳng hạn, DN cần lưu ý lấy thông tin về KH trên các nguồn môi trường thực và nguồn Internet, các hoạt động quản lý danh mục KH, - Xác lập các mục tiêu và chiến lược Marketing, trong đó có nội dung chiến lược quản lý trải nghiệm của KH, tạo giá trị cho KH hay quản trị vòng đời của KH (giành Marketing trong môi trường thực và trong môi trường Internet. KH, giữ KH và phát triển KH) …cũng đều cần phối hợp trên cả 2 môi trường một cách - Phát triển các chính sách E-marketing mix, quản lý sự hiện diện điện tử và quản trị hợp lý và nhất quán. Ngoài ra, cần lưu ý đến các đặc thù khi hoạt động trong môi trường quan hệ khách hàng trực tuyến, trong mối quan hệ chặt chẽ với các chính sách này Internet, đặc biệt là vấn đề “the 2Is” – tính tương tác và tính cá nhân hoá của mỗi và trong môi trường thực tế. từng cấu phần chiến lược. Điều này có nghĩa là, với mỗi hoạt động trong môi trường - Lên kế hoạch hành động, tổ chức thực hiện và kiểm tra đánh giá Internet, DN luôn cần lưu ý đến tính tương tác với KH và cần dùng chính những hiểu Điểm mới của mô hình so với các mô hình khác thể hiện ở: biết sâu sắc về KH để làm “nguyên liệu” cho hoạt động tương tác đó, thông qua đó lại - Các bước của quy trình và mối quan hệ của các bước trong mô hình; sự phối hợp hiểu biết hơn về KH; từ đó có các hoạt động marketing mang tính chất cá nhân hoá theo các bước và công cụ của MKT môi trường thực với các bước và công cụ IM.
23 24 - Ứng dụng sự thấu hiểu KH và hành vi KH vào tất cả các bước và các hành động cụ KẾT LUẬN thể để phù hợp với đặc thù “The 2Is” (tính tương tác và tính cá nhân hoá) của IM. ***** - Nội dung chi tiết của từng bước trong mô hình, đặc biệt là về chiến lược nội dung và Internet Marketing đã được ứng dụng rộng rãi và mang lại rất nhiều lợi ích cho các quản lý sự hiện diện điện tử. doanh nghiệp trên toàn thế giới. Tuy nhiên, ở Việt Nam việc ứng dụng nó còn rất hạn 3.3. Những giải pháp hỗ trợ và kiến nghị chế do nhiều nguyên nhân, trong đó nổi cộm nhất là do nhận thức sai lệch và/hoặc 3.3.1. Giải pháp về xây dựng hệ thống thông tin Internet Marketing không đầy đủ về bản chất, lợi ích, quy trình và công cụ của Internet Marketing. Để có thể đưa ra và thực hiện các chính sách và công cụ của IM một cách hiệu quả, người ra Với những nghiên cứu về cơ sở lý luận và cơ sở thực tế làm căn cứ, luận án đã xây dựng quyết định cần có hệ thống thông tin trợ giúp việc ra quyết định, với việc thu thập và xử lý và đề xuất quy trình ứng dụng Internet Marketing cho các DNVVN VN, dựa trên sự kết lượng thông tin rất nhiều, đa dạng, phong phú trong thời gian rất nhanh chóng. Do đó, tác giả hợp của 2 mô hình đã được ứng dụng trên thế giới và điều chỉnh cho phù hợp với điều đã đề xuất giải pháp về ứng dụng xây dựng hệ thống thông tin Marketing điện tử với bốn bộ kiện áp dụng của các DNVVN VN (bao gồm điều kiện về môi trường kinh doanh phận cấu thành: TMĐT của VN, điều kiện về nhận thức và “thói quen” trong hành vi ứng dụng - Hệ thống dữ liệu nội bộ Marketing của các DN, các điều kiện về cơ sở hạ tầng và nguồn lực cho việc ứng dụng - Hệ thống thông tin từ bên ngoài Internet Marketing). Với những hướng dẫn chi tiết về quy trình, cách thức áp dụng và - Nghiên cứu Marketing điện tử các công cụ Internet Marketing, hy vọng rằng mô hình ứng dụng Internet Marketing mà - Hệ thống phân tích thông tin và hỗ trợ ra quyết định tác giả đề xuất sẽ góp phần hữu ích vào cải thiện tích cực hiệu quả kinh doanh của các Trong đó, việc xây dựng hệ thống thông tin điện tử nhắm vào các mục tiêu cụ thể sau: DNVVN Việt Nam. - Nâng cao hiệu quả của việc thu thập và xử lý thông tin hỗ trợ việc ra quyết định MKT Hạn chế của luận án và hướng nghiên cứu tiếp theo nói chung và IM nói riêng nhờ vào việc ứng dụng các hỗ trợ sẵn có của Internet. Do những giới hạn về thời gian, nguồn lực và khả năng của bản thân, tác giả chỉ dừng - Thu thập thông tin thường xuyên và chi tiết về KH thông qua các điểm tiếp xúc với KH nghiên cứu ở nguyên lý ứng dụng Internet Marketing chung cho các DNVVN, mà mà dữ liệu có thể kết nối với cơ sở dữ liệu điện tử: các điểm mua hàng, trưng bày sản không có sự đi sâu vào cách thức, quy trình và công cụ ứng dụng Internet Marketing phẩm, chăm sóc KH, các điểm xuất hiện của KH trên mạng… trong những điều kiện cụ thể của các loại DN khác nhau, bao gồm : 3.3.2. Những đề xuất vĩ mô với các ban ngành có liên quan để xây dựng môi trường - Các loại hình DN khác nhau theo quy mô, ví dụ như DN có kinh doanh với nhiều ngành thuận lợi cho việc ứng dụng Internet Marketing nghề, nhiều SP khác nhau, nhiều TTr khác nhau, nhiều thương hiệu khác nhau thì sẽ áp Ngoài những đề xuất về quy trình IM đối với DN, luận án còn đưa ra một số đề xuất vĩ dụng Internet Marketing như thế nào, mô để tạo môi trường thuận lợi cho các DN ứng dụng IM - Các loại hình DN khác nhau theo lĩnh vực/ngành kinh doanh đặc thù, - Nhanh chóng triển khai việc xây dựng và phê duyệt kế hoạch phát triển TMĐT của Bộ - Các loại hình DN khác nhautheo loại TTr hướng đến, như TTr người tiêu dùng, TTr các ngành, địa phương tổ chức Chính phủ, TTr tư liệu sản xuất, TTr buôn bán trung gian, TTr quốc tế… - Tích cực hoàn thiện hành lang pháp lý cho việc ứng dụng Internet Marketing nói riêng - Các điều kiện cụ thể khác của DN, như KH hay TTr mục tiêu khác nhau sẽ phải ứng và Thương mại điện tử nói chung dụng Internet Marketing như thế nào, nếu chỉ làm một phần hoạt động Marketing trên - Tiếp tục đẩy mạnh tuyên truyền, phổ biến về TMĐT và Internet Marketing, làm thay mạng – ví dụ như chỉ thực hiện hoạt động quảng cáo trên mạng hay chỉ thực hiện việc đổi nhận thực của các DN về bản chất, lợi ích và khả năng ứng dụng IM trong thực tiễn làm Marketing trên công cụ tìm kiếm, hoặc Marketing trên các mạng xã hội…thì cần của các DN, đồng thời chỉ cho họ cách làm sao để thực hiện các hoạt động Internet lưu ý lựa chọn các công cụ nào và thực hiện như thế nào… Marketing đó. Mỗi trong số này đều có thể trở thành hướng nghiên cứu để phát triển sâu trong những công trình nghiên cứu sau này của bản thân tác giả hoặc của các nhà nghiên cứu khác, dựa trên kết quả nghiên cứu tổng quan ban đầu về Nguyên lý ứng dụng Internet Marketing này. Hy vọng rằng các nghiên cứu này sẽ sớm được quan tâm thực hiện để có thể mang lại nguồn tài liệu hướng dẫn hữu ích cho các DNVN nhằm tăng hiệu quả hoạt động của mình.