Tóm tắt Luận án tiến sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế tới mức độ chấp nhận giá của người tiêu dùng: Nghiên cứu tại thị trường điện thoại di động Việt Nam

Chia sẻ: Huc Ninh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:12

Thêm vào BST

Báo xấu

40
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của luận văn là nghiên cứu xem xét tác động của gắn kết sản phẩm, nhạy cảm vì thế đến mức độ chấp nhận giá của khách hàng tiêu dùng điện thoại di động ở Việt Nam. Kết quả nghiên cứu có những đóng góp cả về lý luận lẫn thực tiễn.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận án tiến sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế tới mức độ chấp nhận giá của người tiêu dùng: Nghiên cứu tại thị trường điện thoại di động Việt Nam

1 2 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU Hovland (1961), nghiên cứu của Kalyanaram và Little (1994), Cox (1986) và Rai và Sieben (1992) hàm ý tác động của kiến thức người 1.1 Tính cấp thiết tiêu dùng có tác động đến phản ứng về giá của họ. Các kết quả trên Thị trường điện thoại di động tại Việt Nam lại có lượng khách gợi ý rằng kiến thức của người tiêu dùng về sản phẩm có thể là yếu tố hàng đông đúc với những đặc điểm nhân khẩu đa dạng về tuổi tác, trung gian giữa đặc điểm tâm lý người tiêu dùng và chấp nhận giá. nghề nghiệp, thu nhập, trình độ, địa phương, tâm lý tiêu dùng với nhiều Tuy nhiên, nghiên cứu trước vẫn chưa quan tâm nhiều đến các mối phân khúc khác nhau. Tầm quan trọng của điện thoại và giá cả khách quan hệ và vai trò này. hàng sẵn sàng chi trả trong các phân khúc luôn có những khác biệt. Để khắc phục những hạn chế trên, luận án áp dụng logic của lý Những khác biệt này làm cho việc dự báo phản ứng của khách hàng với thuyết xử lý rủi ro của Taylor (1974): nhân tố tâm lý cá nhân-chiến giá và xây dựng chính sách giá cho sản phẩm trở nên khó khăn. Việc lược giảm thiểu rủi ro (thu thập, xử lý thông tin)- quyết định để làm lý nghiên cứu tìm ra cơ chế tác động của một số yếu tố cấu thành động cơ thuyết cơ bản để xây dựng mô hình nghiên cứu nhằm giải thích tác mua sản phẩm đến chấp nhận giá có ý nghĩa rất quan trọng. động của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế đến chấp nhận giá. Đây Chấp nhận giá phản ánh mức độ sẵn lòng chi trả cho sản phẩm là nghiên cứu đầu tiên đánh giá đồng thời tác động trực tiếp và gián hoặc dịch vụ (Monroe, 1990), thể hiện thái độ của khách hàng với giá tiếp của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế đến chấp nhận giá, do sản phẩm. Lichtenstein và cộng sự (1988) khẳng định rằng khách vậy có giá trị về mặt lý luận. hàng càng gắn kết cao với sản phẩm thì mức độ chấp nhận giá của họ Xuất phát ý nghĩa thực tiễn và những hạn chế về mặt lý luận của càng cao (Goldsmith và cộng sự, 2010; Edward Ramirez và Ronald các nghiên cứu hiện nay như đã được đề cập ở trên, NCS quyết định E. Goldsmith, 2009). chọn chủ đề “Ảnh hưởng của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế Nhạy cảm vị thế là một nhân tố thể hiện đặc điểm khác biệt về cá đến mức độ chấp nhận giá của người tiêu dùng: Nghiên cứu tại thị nhân, liên quan đến những lợi ích và ý nghĩa xã hội mà khách hàng kỳ trường điện thoại di động Việt Nam” làm luận án tiến sĩ của mình. vọng nhận được sản phẩm. Mặc dù vậy, hiện chưa có nghiên cứu nào đánh giá tác động của nhạy cảm vị thế đến chấp nhận giá. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Lý thuyết xử lý rủi ro của Taylor (1974) cho thấy rủi ro hàm chứa - Mục tiêu nghiên cứu của luận án là làm rõ cơ chế tác động của trong đặc điểm tâm lý cá nhân người tiêu dùng tác động đến hoạt động gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế đến mức độ chấp nhận giá, để thu thập xử lý thông tin và các quyết định của họ. Cả gắn kết sản từ đó đề xuất những kiến nghị nhằm hỗ trợ cho chính sách định giá phẩm và nhạy cảm vị thế đều là các nhân tố cá nhân và đều liên quan của doanh nghiệp. đến rủi ro, do đó tạo ra những động lực bên trong thúc đẩy khách hàng - Câu hỏi nghiên cứu tăng cường kiến thức về sản phẩm, bao gồm cả kiến thức về giá nhằm Trong bối cảnh nghiên cứu của mình, mục tiêu nghiên cứu của giảm thiểu rủi ro. Bên cạnh đó, các lý thuyết tâm vật lý học luận án tập trung vào việc trả lời 03 câu hỏi nghiên cứu sau: (psychophysical judgment theories) của Helson (1964) và Sherif và
3 4 Liệu gắn kết sản phẩm có tác động đến mức độ chấp nhận giá Thứ nhất, nghiên cứu cho thấy gắn kết sản phẩm chỉ có tác động hay không? gián tiếp đến chấp nhận giá của khách hàng mà không có tác động trực Liệu nhạy cảm vị thế có tác động đến mức độ chấp nhận giá tiếp như kết quả nghiên cứu trước, điều này một mặt khẳng định vai trò hay không? của gắn kết sản phẩm trong việc giải thích mức độ chấp nhận giá của 3 Kiến thức sản phẩm, am hiểu giá có vai trò gì trong mối quan khách hàng, đồng thời phản ánh vai trò quan trọng của kiến thức người hệ tác động của gắn kết sản phẩm, nhạy cảm vị thế đến chấp nhận giá? tiêu dùng trong quan hệ gắn kết sản phẩm và chấp nhận giá. 1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu Thứ hai, đây là nghiên cứu đầu tiên khám phá vai trò của nhạy cảm vị thế trong việc giải thích mức độ chấp nhận giá của khách hàng. 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu này đã cung cấp bằng chứng cho thấy ý nghĩa xã hội của Đối tượng nghiên cứu của luận án chính là mối quan hệ giữa gắn sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng có tác động tích cực đến thái độ kết sản phẩm và chấp nhận giá, giữa nhạy cảm vị thế và chấp nhận giá của họ đối với giá sản phẩm đó. Khám phá này đã tạo ra một cách giải của khách hàng. Mối quan hệ này có thể được thể hiện trực tiếp, gián thích mới cho chấp nhận giá của khách hàng. tiếp thông qua các biến trung gian khác như kiến thức sản phẩm, am Thứ ba, bằng việc chứng minh vai trò trung gian của kiến thức hiểu giá. sản phẩm và am hiểu giá, nghiên cứu này đã chỉ ra cơ chế mới mà 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu thông qua đó, những đặc điểm cá nhân của khách hàng (gắn kết sản - Tập trung vào nghiên cứu người tiêu dùng điện thoại di động. phẩm và nhạy cảm vị thế) tác động đến chấp nhận giá của họ. - Khách thể nghiên cứu là những người đã mua và tiêu dùng sản Thứ tư, độ tuổi và thu nhập của khách hàng ảnh hưởng đến quá phẩm điện thoại di động. trình tác động của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế đến mức độ - Thời gian nghiên cứu được tiến hành trong năm 2015-2017. chấp nhận giá của khách hàng. Kết quả này khẳng định khi nghiên cứu Khảo sát được thực hiện từ tháng 6 đến tháng 9/2016. các tác động đến thái độ với giá của khách hàng, cần đặc biệt chú ý - Về không gian, nghiên cứu thu thập dữ liệu bằng việc khảo đến vai trò của các biến nhân khẩu học. sát người tiêu dùng điện thoại di động đến từ nhiều vùng miền Cuối cùng, kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo PII đo lường trong cả nước. gắn kết sản phẩm của Zaichkowsky (1985b) không phải luôn là thang 1.4. Phương pháp và quy trình nghiên cứu đo đơn hướng như đã khẳng định, mà nó có thể là thang đo đa hướng Luận án sử dụng kết hợp cả 2 phương pháp định tính và định lượng. ở một bối cảnh cụ thể nào đó. Trong bối cảnh là thị trường điện thoại 1.5. Các đóng góp của luận án di động ở Việt Nam, gắn kết sản phẩm được thể hiện qua 2 thành phần 1.5.1. Những đóng góp về mặt lý luận là Thiết yếu và Hấp dẫn. Nghiên cứu đã đóng góp về mặt lý luận ở những điểm sau:
5 6 1.5.2 Đóng góp về mặt thực tiễn 1.6 Bố cục của luận án Thứ nhất, kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ gắn kết của người Bố cục của luận án gồm có 5 chương: tiêu dùng đối với điện thoại di động ở mức khá cao, cảm nhận của Chương 1: Giới thiệu chung người tiêu dùng về tính thiết yếu và tính hấp dẫn đều lớn. Nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu khuyến nghị nhà quản trị cần phải hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng Chương 3: Bối cảnh và phương pháp nghiên cứu gắn kết cao với sản phẩm để có những chính sách marketing phù hợp. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Thứ hai, kết quả nghiên cứu đã khẳng định tác động tích cực của Chương 5: Kết luận và hàm ý gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế đến chấp nhận giá của khách hàng. Kết quả này gợi ý rằng các các nhà quản trị (trong lĩnh vực kinh doanh điện thoại di động) có thể dự báo và lựa chọn các nhóm khách hàng mục tiêu phù hợp cho các sản phẩm điện thoại di động khi tung sản phẩm mới ra thị trường hoặc trong khi điều chỉnh giá cho các sản phẩm hiện có trên cơ sở phân khúc thị trường theo tiêu thức gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế. Thứ ba, kết quả nghiên cứu đã cho thấy vai trò quan trọng của việc cung cấp thông tin về sản phẩm, về giá sản phẩm đối với khả năng chấp nhận giá của khách hàng với sản phẩm, từ đó ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh. Vì vậy, để nâng cao cơ hội chấp nhận giá của khách hàng, các nhà quản trị cần chú trọng đến việc cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm kể cả các thông số kỹ thuật, giá sản phẩm, chương trình giảm giá,… tạo điều kiện cho khách hàng tìm kiếm, tiếp cận thông tin, dễ dàng hơn trong việc nâng cao kiến thức về sản phẩm, về giá sản phẩm. Cuối cùng, nghiên cứu cũng khuyến nghị nhà quản trị trong quá trình phân khúc thị trường, cần chú trọng đến độ tuổi và thu nhập của khách hàng vì đây là những biến điều tiết theo nhóm, có tác động đến cơ chế, mức độ tác động của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế đến khả năng chấp nhận giá của họ.
7 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU (Leclerc và Little, 1997) và các tác động khác như thúc đẩy hoạt động 2.1. Cơ sở lý thuyết tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng (Bloch và cộng sự, 1986), nâng cao kiến thức sản phẩm (Chan-Wook và Moon, 2003), đến cảm 2.1.1. Chấp nhận giá nhận về giá của người tiêu dùng (thông qua Quan điểm giá-chất 2.1.1.1. Khái niệm lượng), mức độ chấp nhận giá của người tiêu dùng (Lichtenstein và Chấp nhận giá là mức độ sẵn lòng chi trả cho sản phẩm hoặc cộng sự, 1988; Mikkelsen và Peschel, 2014)… dịch vụ (Monroe, 1990). 2.1.3 Nhạy cảm vị thế (Prestige sensitivity) Bản chất của chấp nhận giá là thái độ của khách hàng đối với giá 2.1.3.1. Khái niệm sản phẩm, là khái niệm phản ánh mức độ sẵn lòng chi trả của họ đối Nhạy cảm vị thế được định nghĩa là “cảm nhận tích cực về giá với mức giá người bán đề nghị. dựa trên cảm tưởng về hình tượng và sự nổi bật rằng giá cao hơn là 2.1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến chấp nhận giá dấu hiệu cho người khác về vị thế của người mua” (Lichtenstein và Dựa vào các nghiên cứu trước có thể nhận diện các nhân tố ảnh cộng sự, 1993, tr.236). Cụ thể hơn, người tiêu dùng tin rằng mức giá hưởng đến mức độ chấp nhận giá như giá tham chiếu (reference sản phẩm cao hơn chứng tỏ uy tín và địa vị của họ cao hơn trong đánh price), định hướng giá cả (price consciousness), gắn kết sản phẩm, sự giá của người khác. hài lòng, trung thành thương hiệu. Về bản chất, nhạy cảm vị thế phản ánh đặc điểm cá nhân người 2.1.2 Gắn kết sản phẩm (Product Involvement ) tiêu dùng, thể hiện quan điểm của cá nhân họ đối với tín hiệu giá trong 2.1.2.1 Khái niệm mối quan hệ liên tưởng đến vị thế của họ theo giá sản phẩm. Gắn kết sản phẩm là là sự phù hợp của một đối tượng được cảm nhận 2.1.3.2 Ảnh hưởng của Nhạy cảm vị thế bởi một cá nhân dựa trên nhu cầu, giá trị và sở thích (Zaichkowsky, 1985b). Các nghiên cứu trước cho thấy nhạy cảm vị thế tác động tiêu cực Về bản chất, gắn kết sản phẩm thể hiện một sự thôi thúc bên trong đến việc mua hàng của thương hiệu bán lẻ (Bao và Mandrik, 2004); làm cho một cá nhân trở nên quan tâm/mong muốn sở hữu một sản tác động địa điểm mua hàng (Moore và Carpenter, 2006); tác động phẩm/dịch vụ nhất định được cho là có ý nghĩa và quan trọng với họ. tích cực đối với việc tiêu dùng hình tượng (Kim và Jang, 2014). Ngoài ra, nhạy cảm vị thế được cho là có vai trò trung gian trong mối quan 2.1.2.2 Ảnh hưởng của gắn kết sản phẩm hệ giữa giá trị và ưa thích thương hiệu thời trang (brand preference) Tổng hợp từ các nghiên cứu trước cho thấy gắn kết sản phẩm có (Casidy Mulyanegara và Tsarenko, 2009). tác động khá rộng liên quan đến hành vi người tiêu dùng như tác động 2.1.4 Nghiên cứu có liên quan đến tác động của gắn kết sản phẩm đến quy trình nhận thức- thái độ - hành vi người tiêu dùng (Bowen và và nhạy cảm vị thế đến chấp nhận giá Chaffee, 1974), hiệu quả quảng cáo (Petty và cộng sự, 1983), sự hài lòng (Oliver và Bearden, 1983), lòng trung thành của khách hàng Lichtenstein và cộng sự (1988) là tác giả đầu tiên nghiên cứu liên quan trực tiếp đến tác động của gắn kết sản phẩm đến chấp nhận giá.
9 10 Nhóm tác giả này nghiên cứu về tác động của các tiền đề tâm lý cá phẩm cả trực tiếp và gián tiếp thông qua gắn kết sản phẩm, tiêu dùng nhân người tiêu dùng (thể hiện qua gắn kết sản phẩm và định hướng đổi mới và trung thành thương hiệu. giá cả (price consciousness) đến chấp nhận giá. Tuy nhiên nhóm tác 2.1.5 Khoảng trống và đề xuất nghiên cứu của tác giả giả lại dựa trên giả định cho rằng kiến thức của người tiêu dùng ở mức Khi tìm hiểu về các nghiên cứu trước qua phần tổng hợp ở trên, thấp, do vậy, nhóm tác giả dựa vào vai trò trung gian của mối quan hệ tác giả rút ra một số nhận xét như sau: Giá chất lượng để giải thích cho tác động gián tiếp của gắn kết sản Thứ nhất, việc lý giải được cơ chế tác động đến chấp nhận giá phẩm và chấp nhận giá. Nghiên cứu cho thấy tác động tích cực trực của khách hàng rất có ý nghĩa trong thực tiễn nhưng chưa được tiếp và gián tiếp của gắn kết sản phẩm đến chấp nhận giá qua mối nghiên cứu nhiều. quan hệ Giá-chất lượng. Nhưng chính giả định trong nghiên cứu trước Thứ hai, gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế cùng phản ánh đặc của Lichtenstein và cộng sự (1988) đã khiến cho kết quả nghiên cứu điểm tâm lý cá nhân người tiêu dùng liên quan đến sản phẩm, tuy của họ bị hạn chế khi áp dụng trong điều kiện thực tế hiện nay. nhiên, chưa có nghiên cứu nào được thực hiện để lượng hóa tác động Campbell và cộng sự (2014) dựa vào mô hình của Lichtenstein và của nhạy cảm vị thế đến chấp nhận giá của người tiêu dùng. cộng sự (1988) để kiểm tra tác động của gắn kết sản phẩm và định hướng Thứ ba, các nghiên cứu trước đều chú ý đến vai trò của kiến thức giá cả đến sẵn lòng chi trả (willingness-to-pay)- một khái niệm có liên về sản phẩm của người tiêu dùng đối với các mối quan hệ này nhưng quan đến chấp nhận giá- của người tiêu dùng đối với đặc sản địa phương chưa có nghiên cứu trước nào chỉ ra được vai trò của kiến thức người (local food). Kết quả tương tự như nghiên cứu của Lichtenstein và cộng tiêu dùng trong các mối quan hệ đó. sự (1988). Thứ tư, các mô hình nghiên cứu trước giải thích cơ chế tác động Nghiên cứu của Edward Ramirez và Ronald E Goldsmith (2009), đến chấp nhận giá còn nhiều hạn chế. Goldsmith và cộng sự (2010) cho thấy khi người tiêu dùng gắn kết với Các mô hình liên quan trực tiếp đến tác động của các tiền đề tâm sản phẩm, họ luôn muốn mình là người đầu tiên biết thông tin về sản lý cá nhân người tiêu dùng đến chấp nhận giá như đã nêu ở phần trên phẩm, sở hữu sản phẩm đó, họ nhận thấy sự khác biệt giữa các thương cho thấy các nghiên cứu trước chủ yếu sử dụng các nhân tố thuộc về hiệu, trung thành hơn với thương hiệu, do vậy trở nên ít nhạy cảm giá tâm lý, cảm xúc của người tiêu dùng (trung thành thương hiệu, tiêu hơn, tức là sẵn lòng chi trả cao hơn (Edward Ramirez và Ronald E dùng đổi mới, quan hệ giá-chất lượng…) để giải thích tác động gián Goldsmith, 2009). tiếp của mối quan hệ này. Hiện chưa có nghiên cứu nào sử dụng các Riêng đối với tác động của nhạy cảm vị thế đến chấp nhận giá thì nhân tố thuộc về nhận thức của người tiêu dùng, liên quan đến kiến vẫn chưa nhận được sự quan tâm từ các học giả trước. Nghiên cứu có thức sản phẩm như gợi ý của các học giả trước để giải thích tác động liên quan của Goldsmith và cộng sự (2010) cho thấy tác động của tiêu của các tiền đề tâm lý này đến phản ứng về giá của họ. dùng hình tượng (status consumption)- một biến liên quan đến nhạy Do vậy, tác giả nhận thấy mối quan hệ giữa gắn kết sản phẩm, cảm vị thế của người tiêu dùng- đến nhạy cảm về giá của họ với sản nhạy cảm vị thế và chấp nhận giá và vai trò của kiến thức khách hàng
11 12 có về sản phẩm trong các mối quan hệ này cần được khai phá và xem khác, chiến lược của người tiêu dùng là nâng cao kiến thức để giảm xét lại kỹ hơn, phù hợp hơn với bối cảnh hiện tại. thiểu rủi ro. Chấp nhận giá thể hiện quyết định/phản ứng/thái độ của Trước khi xây dựng mô hình nghiên cứu, cần xem xét các biến người tiêu dùng với giá sản phẩm, biểu thị xu hướng hành vi của liên quan đến kiến thức của người tiêu dùng liên quan đến sản phẩm khách hàng đối với giá sản phẩm. gồm kiến thức sản phẩm và am hiểu giá. Như vậy, theo logic của lý thuyết xử lý rủi ro của Taylor (1974), các 2.1.6 Kiến thức sản phẩm đặc điểm tâm lý người tiêu dùng (gắn kết sản phẩm + nhạy cảm vị thế) Kiến thức chủ quan (Subjective Knowledge): thể hiện cảm nhận sẽ tác động đến kiến thức của họ liên quan đến sản phẩm (kiến thức sản của người tiêu dùng về mức độ họ nghĩ họ biết về sản phẩm. Điều họ phẩm + am hiểu giá) và cuối cùng tác động đến chấp nhận giá. nghĩ họ biết về sản phẩm có thể xuất phát từ quá trình tiêu dùng sản phẩm Bên cạnh đó, để giải thích rõ hơn về các mối quan hệ trong mô (Brucks, 1985; Chan-Wook và Moon, 2003; Nugroho và cộng sự, 2014; hình, tác giả cũng sử dụng kèm thêm các lý thuyết khác như lý thuyết về Park và Lessig, 1981; Suri và Monroe, 2001; Zaichkowsky, 1985a). quá trình mua hàng của Kotler và Keller (2016), lý thuyết đồng hóa- 2.1.7 Am hiểu giá tương phản của Sherif và Hovland (1961), lý thuyết về ảnh hưởng của sự thiếu thông tin đến kết quả suy luận của Ford và Smith (1987), lý Am hiểu giá phản ánh mức độ mà một cá nhân là một nguồn thuyết về lược đồ phản ứng với giá của người tiêu dùng của Jacoby và thông tin về giá của nhiều loại sản phẩm, nơi để mua sản phẩm và Olson (1977). thích chia sẻ thông tin với những người tiêu dùng khác và đáp ứng những yêu cầu của họ về thông tin giá cả trên thị trường (Byun và Dựa trên khung lý thuyết này, các giả thuyết nghiên cứu được Sternquist, 2010, p.281) hình thành cụ thể ở phần tiếp theo. 2.2 Mô hình lý thuyết về cơ chế tác động của gắn kết sản phẩm 2.2.2. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đến mức độ chấp nhận giá 2.2.2.1 Tác động của gắn kết sản phẩm đến kiến thức sản phẩm và am 2.2.1 Khung lý thuyết hiểu giá Luận án áp dụng lý thuyết xử lý rủi ro của Taylor (1974) để làm H1a: Gắn kết sản phẩm tác động tích cực đến kiến thức sản phẩm cơ sở chính cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu. Theo đó, gắn kết H1b: Gắn kết sản phẩm tác động tích cực đến am hiểu giá sản phẩm và nhạy cảm vị thế thể hiện đặc điểm tâm lý cá nhân người 2.2.2.2 Tác động của nhạy cảm vị thế đến kiến thức sản phẩm và am hiểu giá tiêu dùng, liên quan đến rủi ro cảm nhận, đồng thời cũng phản ánh H2a: Nhạy cảm vị thế tác động tích cực đến kiến thức sản phẩm nhu cầu và động lực xuất phát từ bên trong người tiêu dùng đối với H2b: Nhạy cảm vị thế tác động tích cực đến mức độ am hiểu giá sản phẩm. Kiến thức sản phẩm và am hiểu giá (price marvenism) thể 2.2.2.3 Tác động của kiến thức sản phẩm, am hiểu giá đến chấp nhận giá hiện kiến thức của khách hàng về sản phẩm, được xem là kết quả của H3a: Kiến thức sản phẩm có tác động tích cực đến chấp nhận giá quá trình thu thập thông tin liên quan đến sản phẩm, hay nói cách
13 14 H3b: Am hiểu giá có tác động tích cực đến chấp nhận giá CHƯƠNG 3: BỐI CẢNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.2.2.4 Tác động trực tiếp của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế đến chấp nhận giá 3.1 Thị trường điện thoại di động ở Việt Nam H4: Gắn kết sản phẩm tác động tích cực đến chấp nhận giá Thị trường điện thoại di động ở Việt Nam phát triển đa dạng, sôi động, phong phú về sản phẩm, phân khúc thị trường, đặc biệt là sự H5: Nhạy cảm vị thế tác động tích cực đến chấp nhận giá phát triển của smartphone. Điều đó góp phần vào việc phát triển công Ngoài ra, các đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng như nghệ số của Việt Nam. Tuy nhiên, sự phong phú đa dạng của thị trường độ tuổi, trình độ, thu nhập cũng tác động đến chấp nhận giá cũng là một thách thức đối với các nhà quản trị khi đối diện với sự cạnh (Berkowitz và Walton, 1980). Nghiên cứu xem xét tác động của thu tranh ngày càng khốc liệt trên thị trường, chu kỳ sản phẩm ngày càng nhập và trình độ của người tiêu dùng đến chấp nhận giá với vai trò ngắn. Đòi hỏi cần sự quan tâm nghiên cứu nhằm góp phần nâng cao hiệu như các biến kiểm soát. quả kinh doanh của các doanh nghiệp có liên quan, đóng góp tích cực Có thể khái quát thành mô hình nghiên cứu sau: vào tăng trưởng của ngành hàng điện tử, bán lẻ, hoạt động thương mại và đóng góp chung vào sự phát triển kinh tế đất nước. Biến kiểm soát: - Thu nhập 3.2 Phương pháp nghiên cứu Gắn kết sản H1a Kiến thức sản - Trình độ phẩm phẩm (KT) 3.2.1 Các biến và thang đo H3a - Chấp nhận giá: sử dụng thang đo gồm có 04 biến quan sát trong H1b H4 Chấp nhận giá nghiên cứu của tác giả David Martín-Consuegra và cộng sự (2007) (CNG) H5 - Gắn kết sản phẩm: thang đo PII của Zaichkowsky (1985b). H2a H3b - Thang đo Nhạy cảm vị thế được kế thừa từ Lichtenstein và cộng sự (1993). Nhạy cảm vị thế Am hiểu giá - Thang đo kiến thức sản phẩm: kế thừa thang đo của Chan-Wook (NCVT) H2b (AHG) và Moon (2003) - Thang đo Am hiểu giá kế thừa từ Lichtenstein và cộng sự (1993). 3.2.2 Nghiên cứu định tính Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất Nhóm được phỏng vấn góp ý bên cạnh việc xem thu nhập và trình độ như là một biến kiểm soát trong mô hình, cần xem xét vai trò điều tiết của chúng đối với các mối quan hệ trong mô hình. Ngoài ra không góp ý gì thêm về các biến trong mô hình. Ngoài ra, nhóm cũng đã góp ý, chỉnh sửa một số thuật ngữ trong thang đo để dễ hiểu và phù hợp với bối cảnh nghiên cứu hơn.
15 16 3.2.3 Nghiên cứu định lượng sơ bộ CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Mục tiêu của nghiên cứu định lượng sơ bộ là đánh giá sơ bộ chất lượng của thang đo và sàng lọc loại bỏ các biến quan sát rác. 4.1 Đánh giá thang đo - Cỡ mẫu: 150 4.1.1 Kiểm tra giá trị thang đo bằng EFA - Kết quả: mô hình nghiên cứu gồm 5 biến nghiên cứu với 42 biến Kết quả phân tích EFA cho thấy các biến quan sát của thang đo quan sát ban đầu, sau bước nghiên cứu định lượng đã loại 6 biến rác, chấp nhận giá, thang đo kiến thức sản phẩm, nhạy cảm vị thế, Am còn lại 36 biến quan sát. hiểu giá nhóm thành nhân tố tương ứng. Nhưng giống như kết quả 3.2.4 Nghiên cứu định lượng chính thức phân tích sơ bộ, 14 biến quan sát còn lại của thang đo gắn kết sản Trong giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức, 1000 phiếu khảo phẩm nhóm thành 2 nhân tố: nhân tố 1 gồm các biến quan sát có nội sát được phát ra, 823 phiếu được thu hồi. Sau khi sơ loại các phiếu không dung liên quan đến giá trị sử dụng của sản phẩm (có lợi, cần thiết, thiết đầy đủ thông tin, loại các điểm dị biệt (outliers),và kiểm tra phân phối yếu, quan trọng,…), tính thiết thực sản phẩm mang lại, đặt tên là Thiết chuẩn của dữ liệu (normality), cuối cùng cỡ mẫu còn lại 605. yếu (TY). Nhân tố 02 gồm các biến quan sát thể hiện cảm xúc của người Về đặc điểm mẫu: trong 605 đáp viên có 400 người là nữ, chiếm tiêu dùng đối với sản phẩm (chú ý, hào hứng, lôi cuốn, quyến rũ, khao 66,1% tổng số đáp viên, còn lại 33,9% đáp viên là nam, tương ứng khát), đặt tên là Hấp dẫn (HD). 205 người. Tuổi trung bình của các đáp viên trong mẫu là 27 tuổi, chủ 4.1.2 Phân tích nhân tố khẳng định CFA yếu là có độ tuổi từ 18-38 tuổi (chiếm 90,6%). Thu nhập trung bình Kết quả phân tích CFA bậc 1, bậc 2 các thang đo đều đảm bảo độ tin của các đáp viên là 4,2 triệu đồng/tháng, có trình độ đại học là chủ yếu cậy. (chiếm 74%), đến từ các vùng miền trong cả nước. Các đáp viên Bảng 4.5: CR, AVE, MSV, ASV và hệ số tương quan giữa các nhân tố trong mẫu điều tra sử dụng phần lớn là điện thoại smartphone, CR AVE MSV ASV NCVT AHG CNG KT GANKET chiếm 78,7% tổng số, tương ứng với 476 người, 21,3% đáp viên còn NCVT 0.893 0.553 0.170 0.128 0.743 lại sử dụng điện thoại bình thường. AHG 0.931 0.695 0.498 0.305 0.412 0.833 Về phân tích dữ liệu, trong giai đoạn nghiên cứu định lượng CNG 0.801 0.504 0.498 0.266 0.377 0.706 0.710 chính thức, tác giả sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho KT 0.751 0.508 0.438 0.294 0.324 0.662 0.553 0.712 tất cả các biến quan sát còn lại sau bước phân tích định lượng sơ bộ để tạo điều kiện thuận lợi cho phân tích nhân tố khẳng định (CFA). GANKET 0.882 0.789 0.327 0.164 0.309 0.336 0.345 0.572 0.888 Tiêu chí đánh giá theo Thọ (2011). Kết quả sau khi EFA được sử Nguồn: kết quả xử lý dữ liệu của tác giả dụng để đánh giá giá trị thang đo bằng mô hình đo lường với CFA. Các chỉ số mô hình bậc 2 tương đối tốt: X2(515)=1392,406, Cuối cùng, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm X2/df=2,7040,8 (Baumgartner và Homburg, 1996), định các giả thuyết nghiên cứu. TLI=0,923, CFI=0,929, RMSEA=0,053 (
17 18 mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường (Byrne, 2016). Các thang đo AHG
19 20 4.2.2 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 4.4 Đánh giá của người tiêu dùng điện thoại di động về các biến Về kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, trong 8 giả trong mô hình thuyết nghiên cứu được đề xuất thì kết quả kiểm định cho thấy có 7/8 Thống kê mô tả cho thấy người tiêu dùng Việt Nam có mức gắn kết giả thuyết có ý nghĩa thống kê, được chấp nhận, còn lại giả thuyết H4 cao với điện thoại di động (giá trị trung bình là 3,93). Mức nhạy cảm vị bị bác bỏ (xem bảng 4.8). thế của người tiêu dùng, kiến thức sản phẩm, am hiểu giá và cả chấp nhận Bảng 4.8: Kết quả phân tích SEM cho các mối quan hệ trong mô giá đều ở mức trung bình (tương ứng giá trị trung bình lần lượt là 2,89; hình 1 3,33; 2,61; 3,06). Đây chính là thách thức của nhà quản trị nhưng đồng Giả Trọng Chấp thời cũng là cơ hội để khai thác phát triển trong tương lai. Mối quan hệ S.E. C.R. P thuyết số nhận H1a KT
21 22 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý này dựa vào vai trò trung gian của kiến thức sản phẩm và am hiểu giá để giải thích tác động gián tiếp của gắn kết sản phẩm đến chấp nhận giá. Sự khác biệt này xuất phát từ bối cảnh và sản phẩm nghiên cứu. 5.1 Kết luận Thứ hai, đây là nghiên cứu đầu tiên khám phá vai trò của nhạy Luận án đã trả lời được các câu hỏi nghiên cứu đã đưa ra, cụ thể cảm vị thế trong việc giải thích mức độ chấp nhận giá của khách hàng. như sau: Thứ ba, bằng việc chứng minh vai trò trung gian của kiến thức Thứ nhất, kết quả nghiên cứu cho thấy Gắn kết sản phẩm không sản phẩm và am hiểu giá, nghiên cứu này đã chỉ ra cơ chế mới mà có mối tác động trực tiếp đối với mức độ chấp nhận giá của khách thông qua đó, những đặc điểm cá nhân của khách hàng (gắn kết sản hàng mà chỉ có tác động gián tiếp thông qua hai biến trung gian là phẩm và nhạy cảm vị thế) tác động đến chấp nhận giá của họ. kiến thức sản phẩm và am hiểu giá Thứ tư, ngoài những luận điểm trên, nghiên cứu cũng đưa ra Thứ hai, nghiên cứu cho thấy nhạy cảm vị thế có tác động cả trực được những kết luận khác khá thú vị. Một là, so với nhạy cảm vị thế, tiếp và gián tiếp đến chấp nhận giá của khách hàng. Khi khách hàng gắn kết sản phẩm tác động mạnh hơn đến kiến thức sản phẩm và tác tăng mức nhạy cảm vị thế thêm 1 đơn vị, điều này sẽ làm tăng trực động yếu hơn đến Am hiểu giá. Hai là, xét riêng đến mức độ tác động tiếp mức độ chấp nhận giá của họ thêm 0,055 đơn vị. đến chấp nhận giá của khách hàng, am hiểu giá có mức độ tác động Thứ ba, nghiên cứu cũng đã minh chứng vai trò trung gian của lớn hơn rất nhiều so với kiến thức sản phẩm. Ba là, cùng phản ánh kiến thức sản phẩm và Am hiểu giá trong mối quan hệ tác động của gắn những động lực cá nhân, đặc điểm cá nhân khách hàng, nhưng so với kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế đến chấp nhận giá của khách hàng. gắn kết sản phẩm, nhạy cảm vị thế có tổng mức độ tác động đến mức 5.2 Thảo luận và đóng góp của luận án độ chấp nhận giá của họ đối với sản phẩm cao hơn. 5.2.1 Thảo luận và đóng góp về mặt lý luận Thứ năm, kết quả nghiên cứu cũng khẳng định khi nghiên cứu Kết quả nghiên cứu góp phần giải thích cơ chế tác động đến các tác động đến thái độ với giá của khách hàng, cần đặc biệt chú ý phản ứng với giá điện thoại di động của khách hàng, thể hiện ở đến vai trò của các biến nhân khẩu học. những điểm sau: Cuối cùng, nghiên cứu cho thấy thang đo PII của Zaichkowsky Thứ nhất, xác nhận vai trò của gắn kết sản phẩm trong việc giải (1985b) có thể là thang đo đa hướng. thích mức độ chấp nhận giá của khách hàng. Bên cạnh đó, nghiên cứu 5.2.2 Thảo luận và đóng góp về mặt thực tiễn này có những điểm mới so với các nghiên cứu trước. Một là, nghiên Thứ nhất, liên quan đến gắn kết sản phẩm: Kết quả nghiên cứu cứu này cho thấy gắn kết sản phẩm chỉ có tác động gián tiếp đến mức cho thấy mức độ gắn kết của người tiêu dùng đối với điện thoại di độ chấp nhận giá của khách hàng mà không có mối quan hệ tác động động ở mức khá cao. Đây chính là điểm thuận lợi đối với doanh trực tiếp, điều này chứng minh rằng mối quan hệ tác động này có thể nghiệp kinh doanh sản phẩm này vì liên quan trước hết đến nhu cầu thay đổi theo bối cảnh và sản phẩm nghiên cứu. Hai là, nghiên cứu
23 24 của thị trường về sản phẩm, sự quan tâm của người tiêu dùng đối với đúng với điện thoại di động nhưng với những sản phẩm khác, với sản phẩm nhưng cũng là thách thức cho doanh nghiệp vì yêu cầu và những đặc tính khác thì kết luận này có thể không có ý nghĩa và cần hành vi của khách hàng có nhiều sự khác biệt. Bên cạnh đó, nhà quản nghiên cứu thêm. lý cần nghiên cứu để duy trì và làm tăng mức độ gắn kết của họ với 5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo sản phẩm, và có thể phân khúc thị trường theo mức độ gắn kết sản - Nghiên cứu về tiền đề cũng như kết quả của Gắn kết sản phẩm, phẩm và đưa ra các chính sách phù hợp với từng nhóm, đặc biệt là nhạy cảm vị thế, xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến mức chính sách giá vì phản ứng của họ rất khác nhau. độ chấp nhận giá của khách hàng. Thứ hai, liên quan đến nhạy cảm vị thế: giống như gắn kết sản - Xem xét về tác động của các biến này đến hoạt động truyền phẩm, nhà quản trị có thể phân loại khách hàng theo mức nhạy cảm vị miệng của khách hàng về sản phẩm. thế và phát triển chính sách sản phẩm, sử dụng chính sách giá phân biệt phù hợp cho các nhóm khách hàng này. Thứ ba, liên quan đến kiến thức sản phẩm, am hiểu giá: Nhà quản trị cần chú trọng đến việc cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm kể cả các thông số kỹ thuật, giá sản phẩm. Việc nâng cấp, cập nhật website phải được tiến hành thường xuyên. Bên cạnh đó, việc đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng có đầy đủ kiến thức về sản phẩm cũng là nhân tố quan trọng. Thứ tư, liên quan đến các biến nhân khẩu học: Nhà quản trị cần chú ý đến độ tuổi và thu nhập của khách hàng trong phân khúc thị trường, xây dựng chính sách giá, chính sách sản phẩm, chính sách truyền thông phù hợp với từng nhóm để thu được hiệu quả cao. 5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu Phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Tỷ lệ giữa các người trả lời theo giới tính, độ tuổi chưa tương xứng với thực tế. - Còn nhiều nhân tố trung gian, điều tiết khác trong mối quan hệ giữa gắn kết và chấp nhận giá chưa được đưa vào mô hình này để kiểm định đồng thời. Ngoài ra, những kết luận từ nghiên cứu có thể có ý nghĩa và