Tóm tắt Luận án tiến sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa nghiên cứu ở Việt Nam

Chia sẻ: Huc Ninh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:0

Thêm vào BST

Báo xấu

54
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu cụ thể của luận án là: Hệ thống và phát triển thang đo lường sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến qua đánh giá của KDL, từ đó khám phá mức độ hấp dẫn của TNDL văn hóa ở Việt Nam qua đánh giá của KDL uốc tế; Xác định ảnh hưởng của các yếu tố khoảng cách văn hóa quốc gia đến đánh giá của KDLquốc tếvề sức hấpdẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến;

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận án tiến sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa nghiên cứu ở Việt Nam

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1. Sự cần thiết nghiên cứu của đề tài 1.1.1. Về mặt lý luận Ở các điểm đến, tài nguyên du lịch (TNDL) luôn được xem là yếu tố cốt lõi tạo nên sự thu hút đối với khách du lịch (KDL) (Apostolakis, 2003; Richards, 2010). Việc tìm kiếm phương pháp đo lường sức hấp dẫn của TNDL sẽ giúp hiểu rõ về các lợi thế đặc trưng của điểm đến và đưa ra chiến lược phù hợp, nâng cao khả năng cạnh tranh trong bối cảnh toàn cầu (Hu and Ritchie, 1993; Formica and Uysal, 2006…). Ở giai đoạn 1970, sức hấp dẫn của TNDL ở một điểm đến chủ yếu được xác định dựa trên số lượng tài nguyên, sự đa dạng loại hình tài nguyên, sức chứa, quy mô hay sự thuận lợi khi tiếp cận với TNDL (Gearing và cộng sự, 1974; Ferario, 1976; Aroch, 1984). Đến cuối những năm 1990, xuất phát từ góc độ định hướng thị trường, sức hấp dẫn của điểm đến, của TN được tiếp cận đo lường thông qua cảm nhận, đánh giá của người tiêu dùng du lịch (Ark and Richards, 2006; Formica and Uysal, 2006, Wu và cộng sự, 2015). Phương pháp này là phù hợp để đo lường sức hấp dẫn của TNDL văn hóa, bởi lẽ tiêu chí về sức hấp dẫn, đánh giá về giá trị hấp dẫn của TNDL văn hóa có sự khác biệt khá lớn giữa các thị trường do ảnh hưởng của sự khác biệt về xã hội, văn hóa và tâm lý cá nhân (Wu và cộng sự, 2015). Ở khía cạnh nghiên cứu văn hóa và cảm nhận về điểm đến, các nhà nghiên cứu đã chứng minh, khoảng cách văn hóa quốc gia có ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức, đánh giá, lựa chọn của KDL quốc tế đối với điểm đến, TNDL, sản phẩm, dịch vụ (Crotts, 2004; Lim và cộng sự, 2008; Lee and Soutar, 2009; Esiyok và cộng sự, 2017; Juan Bi và cộng sự, 2017…), trong đó, TNDL văn hóa được xem là một thuộc tính quan trọng tạo nên sự hấp dẫn của điểm đến đối với KDL. Tuy nhiên, chưa nghiên cứu đo lường mức độ ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến. Trong khi đây là một chủ đề nghiên cứu hết sức cần thiết bởi 1
lẽ hành vi, sở thích tiêu dùng du lịch văn hóa ở hiện tại đã có sự thay đổi chuyển từ tiêu dùng bị động sang tiêu dùng chủ động và quan tâm nhiều hơn tới các giá trị hấp dẫn cốt lõi là TNDL (Formica and Uysal, 2006). Khác biệt văn hóa trở thành một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ và là động lực, yếu tố thu hút người tiêu dùng tìm kiếm và lựa chọn điểm đến (Kozak and Alain, 2008; OECD, 2008; Isaac, 2008; Reisinger, 2009…). Hơn nữa, trong nghiên cứu về du lịch, biến số khoảng cách văn hóa dù đã được biết là có ảnh hưởng tới sở thích, hành vi người tiêu dùng du lịch nhưng số lượng nghiên cứu được công bố còn khá hạn chế (Juan Bi và cộng sự, 2017). Vì vậy mà việc thực hiện nghiên cứu luận án là hết sức cần thiết, chắc chắn sẽ mang lại ý nghĩa thiết thực về mặt lý luận, giúp bổ sung sự hiểu biết sâu sắc hơn về ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến hành vi của KDL trong bối cảnh quốc tế. 1.1.2. Về mặt thực tiễn Du lịch văn hóa đang trở thành một xu hướng phát triển rất mạnh mẽ trên thế giới (Boniface, 2003). Ở Việt Nam, phát triển du lịch văn hóa luôn được xem là định hướng nền tảng để tạo nên sự hấp dẫn của các sản phẩm du lịch. Việc nghiên cứu xác định sức hấp dẫn và ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới sức hấp dẫn của TNDL văn hóa qua đánh giá của KDL là cơ sở để các nhà kinh doanh có thể phát triển các chương trình, điểm đến du lịch văn hóa phù hợp với nhu cầu của mỗi thị trường, nâng cao sức hấp dẫn của Việt Nam với KDL quốc tế. Xuất phát từ khoảng trống lý luận trong chủ đề ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giá của KDL về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu đối với sự phát triển du lịch văn hóa ở Việt Nam, tác giả lựa chọn đề tài: “Ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa: nghiên cứu ở Việt Nam” làm luận án tiến sĩ chuyên ngành Kinh tế Du lịch. 2
1.2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 1.2.1.1. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu của luận án là khám phá ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến. Kết quả của luận án có thể là tài liệu để các nhà kinh doanh, tiếp thị điểm đến xây dựng thành công những chiến lược tiếp thị hình ảnh du lịch văn hóa, quảng bá về TNDL văn hóa và thiết kế các chương trình du lịch văn hóa phù hợp với đặc điểm của thị trường. 1.2.1.2. Câu hỏi nghiên cứu Câu hỏi 1: Đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến được đo lường như thế nào? Câu hỏi 2: Khoảng cách văn hóa quốc gia có ảnh hưởng như thế nào đến đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến? Câu hỏi 3: Các đặc điểm cá nhân có ảnh hưởng như thế nào đến đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến? 1.2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu  Tổng quan lý thuyết  Đề xuất mô hình, giả thuyết nghiên cứu và thực hiện kiểm định giả thuyết nghiên cứu  Thảo luận về các kết quả nghiên cứu .  Kết luận và gợi ý từ kết quả nghiên cứu 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận án là những ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia và một số yếu tố đặc điểm cá nhân tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến. Đối tượng phỏng vấn sâu là các chuyên gia văn hóa, hành vi và các nhà nghiên cứu thị trường tại các doanh nghiệp lữ hành quốc tế. 3
Đối tượng điều tra bằng bảng hỏi là KDL quốc tế (không bao gồm Việt Kiều) đến du lịch ở Việt Nam bằng nhiều hình thức khác nhau như đi qua công ty lữ hành, đi tự túc… và là những người đã tới tham quan các TNDL văn hóa ở Việt Nam. 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi về không gian: đề tài thực hiện dựa trên cơ sở tổng quan, phân tích tài liệu, phỏng vấn sâu đối với các chuyên gia văn hóa, hành vi và các nhà nghiên cứu thị trường tại các doanh nghiệp lữ hành quốc tế (inbound) và điều tra KDL quốc tế đến Việt Nam. Điều tra chính thức sẽ được thực hiện ở Hà Nội, Tp. Hồ Chí Minh và Đà Nẵng. Đây là những thành phố đón số lượng lớn KDL quốc tế đến. Phạm vi về thời gian: nghiên cứu được thực hiện từ 12.2015 đến 12.2017; thời gian điều tra chính thức từ tháng 07.2016 đến tháng 07.2017. 1.4. Quy trình và nội dung nghiên cứu 1.5. Kết cấu của luận án Nội dung chính của luận án gồm năm chương: Chương 1. Giới thiệu nghiên cứu Chương 2. Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu Chương 3. Phương pháp nghiên cứu Chương 4. Kết quả nghiên cứu Chương 5. Thảo luận về kết quả nghiên cứu và gợi ý đối với phát triển du lịch dựa vào tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam 4
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 2.1. Đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến 2.1.1. Tài nguyên du lịch văn hóa 2.1.2. Sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa Sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa được hiểu là các thuộc tính của tài nguyên văn hóa ở điểm đến phù hợp với những tiêu chí, sở thích của khách du lịch, có khả năng tạo ra ấn tượng, cảm nhận tích cực cho khách . Những ấn tượng, cảm nhận tích cực này thu hút sự chú ý của khách đối với tài nguyên và tác động đến mong muốn tới du lịch hoặc tìm hiểu về các giá trị của tài nguyên văn hóa ở điểm đến của khách du lịch (Wo & cộng sự, 2015; Emir & cộng sự, 2016). 2.1.3. Đo lường đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến Kế thừa nghiên cứu của Hu and Ritchie (1993), Formica (2000), tác giả Emir & cộng sự, 2016 đã đề xuất mô hình đo lường sức hấp dẫn của điểm đến du lịch: (1) Xác định thuộc tính là tiêu chí sức hấp dẫn của điểm đến; (2) đánh giá của KDL về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của điểm đến; (3) đánh giá của KDL về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của điểm đến. Đánh giá về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của điểm đến (Criterion Contrucst) Xác định các tiêu chí hấp dẫn của điểm đến (Attraction Contrucst) Đánh giá về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của điểm đến (Evaluation Contrucst) Hình 2.4. Đo lường đánh giá của KDL về sức hấp dẫn của điểm đến Trên cơ sở tổng quan nghiên cứu, luận án thực hiện đo lường sức hấp dẫn của điểm đến, của TNDL văn hóa ở điểm đến qua nội dung: (1) xác 5
định các tiêu chí tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến; (2) đo lường đánh giá của KDL về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến và (3) đo lường đánh giá của KDL về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của TNDL văn hóa ở điểm đến (Ark and Richards, 2006; Iatu, 2011; Wu và cộng sự, 2015). 2.1.4. Ảnh hưởng của một số yếu tố tới đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa tại điểm đến Tổng quan tài liệu đã cho thấy, quá trình xác định tiêu chí và đánh giá của KDL về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến chịu tác động bởi (1) các yếu tố thuộc văn hóa, tâm lý cá nhân KDL và (2) các yếu tố bối cảnh, đặc thù của chuyến đi (Ark and Richards, 2006; Vengesayi và cộng sự, 2009…) 2.2. Khoảng cách văn hóa quốc gia 2.2.1. Văn hóa quốc gia và sự khác biệt văn hóa quốc gia 2.2.2. Khoảng cách văn hóa quốc gia Khoảng cách văn hóa quốc gia (National Cultural Distance) được hiểu là mức độ cách biệt dựa trên một thang đo lường các giác độ văn hóa điển hình giữa các quốc gia khác nhau (Sousa and Bradley, 2006; Shenkar, 2012). Trong du lịch quốc tế, khoảng cách văn hóa quốc gia đã được nhiều nhà nghiên cứu xác định là biến số để giải thích sự khác biệt trong kinh doanh quốc tế, trong hành vi tiêu dùng của KDL. Khoảng cách văn hóa được xác định là mức độ cách biệt giữa nền văn hóa của các quốc gia gửi khách với quốc gia nhận khách dựa trên một thang đo nhất định (Jackson, 2001; Reisinger, 2009; Ng. Lee và cộng sự, 2009). 2.2.3. Đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia Trong luận án này, tác giả sử dụng mô hình đo lường văn hóa của Hofstede nhằm xác định ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến đánh giá của KDL về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến. 6
2.2.4. Đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia theo lý thuyết Hofstede và Jackson (2001) 2.2.4.1. Giới thiệu lý thuyết Hofstede Hofstede đề xuất đo lường văn hóa quốc gia thông qua 6 yếu tố văn hóa cơ bản được các cá nhân trong cộng đồng chấp nhận. Mỗi yếu tố văn hóa quốc gia được Hofstede tính theo thang điểm từ 0 – 100, số điểm càng cao chứng tỏ yếu tố đó được biểu hiện ở xã hội càng nhiều. Bảng 2.2. Các yếu tố đo lường văn hóa quốc gia theo Hofstede Yếu tố Mô tả nội dung yếu tố Yếu tố chủ nghĩa cá nhân thể hiện mức độ phụ Chủ nghĩa thuộc, kết nối giữa các thành viên trong xã hội. cá nhân Về mặt hành vi, cá nhân đến từ các nước có chỉ số (Individualis IDV cao thích nêu ý kiến của bản thân, theo đuổi m/IDV) chủ nghĩa hưởng thụ, tiêu dùng thực dụng. Nhu cầu thể hiện, khám phá giới hạn bản thân cao. Ngược lại, ở các quốc gia có chỉ số IDV thấp, con người thường ít thể hiện chính kiến cá nhân, tiêu dùng hài hòa hơn. Động cơ hòa mình vào nhóm cao hơn là thể hiện bản thân. Yếu tố thể hiện mức độ chấp nhận các tình huống Tránh sự không chắc chắn của các thành viên trong xã hội. rủi ro Về mặt hành vi, cá nhân ở quốc gia có chỉ số UAI (Uncertainty cao coi trọng sự chính xác giờ giấc, tuân thủ tiêu Advoidance – chuẩn, quy trình đã thiết lập; không thích thay đổi UAI) kế hoạch; các quyết định được đưa ra khi đủ thông tin liên quan. Ngược lại, ở các quốc gia có chỉ số UAI thấp, sự đúng giờ, đúng nguyên tắc không đươc coi trọng, các cá nhân dễ chấp nhận sự thay đổi so với chương trình, quy chuẩn đã thiết lập. Yếu tố này thể hiện mức độ xã hội chấp nhận sự bất Khoảng cách bình đẳng trong phân chia quyền lực quyền lực Về mặt hành vi, cá nhân ở quốc gia PDI thấp độc (Power lập trong suy nghĩ và thể hiện ý kiến của mình; 7
Yếu tố Mô tả nội dung yếu tố Distance – trong quan hệ mong muốn được tư vấn, chia sẻ hơn PDI) là kiểm soát. Ngược lại, cá nhân ở quốc gia PDI hay phụ thuộc của người khác, chấp nhận người kiểm soát hành vi và suy nghĩ mình. Yếu tố thể hiện vai trò của Nam giới trong xã hội Nam tính Về mặt hành vi, ở xã hội MAS cao, cá nhân trọng (Masculinity thành tích, chủ nghĩa anh hùng, sự quyết đoán, cạnh MAS) tranh và thành công. Ngược lại, ở xã hội MAS thấp thì ưa thích sự hợp tác, khiêm tốn, chăm sóc cho người yếu hơn, xã hội đồng thuận và đề cao chất lượng cuộc sống. Thể hiện mức độ ưu tiên duy trì truyền thống và sự Định hướng kết nối quá khứ của xã hội khi đối phó với những dài hạn thách thức của hiện tại và tương lai. (Long-Term Về mặt hành vi, cá nhân ở nước có chỉ số LTO thấp Orientation – thường dài hạn trong hành động, nghĩ nhiều đến LTO) chuẩn mực và truyền thống, tiết kiệm và nỗ lực đầu tư cho giáo dục. Ngược lại, ở các quốc gia có chỉ số LTO thấp, các cá nhân coi trọng những hành động ở thời điểm hiện tại, mục tiêu ngắn hạn, coi trọng, tiết kiệm thời gian, linh hoạt. Thể hiện Yếu tố thể hiện đam mê là mức độ mà cá nhân cho đam mê phép bản thân thực hiện những việc thỏa mãn niềm (Indulgence – đam mê, động cơ, ham muốn cá nhân. IND) Các cá nhân đến từ quốc gia có chỉ số IND thấp hay hoài nghi và bi quan, họ ít tận dụng thời gian rảnh cho việc cá nhân. Ngược lại, ở các nước có chỉ số IND cao, con người sẵn sàng thể hiện những động lực, ham muốn của bản thân. Thái độ sống tích cực, lạc quan, luôn tận dụng thời gian rảnh rỗi để làm những việc thỏa mãn mong muốn của bản thân. Nguồn: Hofstede (2010) 8
2.2.4.2. Phương pháp đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia Theo Jackson (2001), khoảng cách của các yếu tố văn hóa giữa các quốc gia được đo lường bằng giá trị tuyệt đối của hiệu các chỉ số đo lường văn hóa giữa các quốc gia đã được Hofstede công bố. 2.3. Ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến sức hấp dẫn của điểm đến du lịch và của tài nguyên du lịch văn hóa Khoảng cách văn hóa quốc gia đã được nhiều nghiên cứu chứng minh là có ảnh hưởng tới đánh giá của KDL về sức hấp dẫn của TN, của điểm đến, ảnh hưởng đến cảm nhận về điểm đến, quyết định lựa chọn điểm đến du lịch. Kết quả tổng quan là cơ sở để tác giả đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu ảnh hưởng của khoảng cách văn quốc gia tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa. 2.4. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 2.4.1. Mô hình nghiên cứu (dự kiến) Đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng của tiêu KHOẢNG CÁCH chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của VĂN HÓA QUỐC GIA TNDL văn hóa ở Khoảng cách chủ nghĩa cá nhân (CDIDV) điểm đến Khoảng cách tránh sự rủi ro (CDUAI) Khoảng cách đam mê cá nhân (CDIND) Đánh giá của KDL Khoảng cách quyền lực (CDPDI) quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc Khoảng cách nam tính (CDMAS) tính của TNDL Khoảng cách định hướng dài hạn (CDLTO) văn hóa ở điểm đến Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu 9
2.4.2. Giả thuyết nghiên cứu Bảng 2.5. Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu KÝ GIẢ THUYẾT HIỆU Khoảng cách của yếu tố chủ nghĩa cá nhân (CDIDV) trong văn hóa giữa hai quốc gia ảnh hưởng thuận chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về mức độ H1a: quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến. Khoảng cách của yếu tố chủ nghĩa cá nhân (CDIDV) trong văn hóa giữa H1b: hai quốc gia có ảnh hưởng nghịch chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của TNDL văn hóa ở điểm đến. Khoảng cách của yếu tố tránh sự rủi ro (CDUAI) trong văn hóa giữa hai H2a: quốc gia ảnh hưởng thuận chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng của tiêu chí tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến Khoảng cách của yếu tố tránh sự rủi ro (CDUAI) trong văn hóa giữa hai H2b: quốc gia có ảnh hưởng nghịch chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của TNDL văn hóa ở điểm đến. Khoảng cách của yếu tố thể hiện đam mê cá nhân (CDIND) trong văn hóa giữa hai quốc gia ảnh hưởng thuận chiều tới đánh giá của KDL quốc H3a: tế về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến Khoảng cách của yếu tố thể hiện đam mê cá nhân (CDIND)trong văn hóa H3b: giữa hai quốc gia ảnh hưởng nghịch chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của TNDL văn hóa ở điểm đến. Khoảng cách của yếu tố khoảng cách quyền lực (CDPDI) trong văn hóa giữa hai quốc gia ảnh hưởng thuận chiều tới đánh giá của KDL quốc tế H4a: về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm Khoảng cách của yếu tố khoảng cách quyền lực (CDPDI) trong văn hóa H4b: giữa hai quốc gia ảnh hưởng nghịch chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của TNDL văn hóa ở điểm đến. Khoảng cách của yếu tố nam tính (CDMAS) trong văn hóa giữa hai quốc gia H5a: ảnh hưởng thuận chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến. H5b: Khoảng cách của yếu tố nam tính (CDMAS) trong văn hóa giữa hai quốc 10
KÝ GIẢ THUYẾT HIỆU gia có ảnh hưởng nghịch chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của TNDL văn hóa ở điểm đến. Khoảng cách của yếu tố định hướng dài hạn (CDLTO) trong văn hóa giữa hai quốc gia ảnh hưởng thuận chiều tới đánh giá của KDL quốc tế H6a: về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa Khoảng cách của yếu tố định hướng dài hạn (CDLTO) trong văn hóa H6b: giữa hai quốc gia ảnh hưởng nghịch chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của TNDL văn hóa ở điểm đến. Nguồn: Tổng hợp đề xuất của tác giả Ngoài 06 giả thuyết chính của mô hình nghiên cứu, tác giả thực hiện kiểm định ảnh hưởng của các yếu tố thuộc đặc điểm cá nhân người tiêu dùng gồm: động cơ du lịch của khách khi đến điểm TNDL văn hóa, kinh nghiệm du lịch quá khứ ở điểm đến và các đặc điểm nhân khẩu học để xem xét mối quan hệ kiểm soát của các yếu tố này tới đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở Việt Nam. 11
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Mục tiêu của chương 3 nhằm trình bày các phương pháp được sử dụng trong quá trình thực hiện luận án, cụ thể là: (1) Quy trình thực hiện nghiên cứu và các phương pháp nghiên cứu được sử dụng để phân tích và tổng hợp số liệu, dữ liệu; (2) tổng hợp và xác định thang đo, phương pháp đo cho các biến của mô hình nghiên cứu; (3) các phương pháp xử lý dữ liệu (4) một số kết quả nghiên cứu từ tiếp cận định tính làm tiền đề cho việc thiết kế bản câu hỏi phục vụ nghiên cứu định lượng chính thức. 3.1. Quy trình và phương pháp nghiên cứu 3.1.1. Quy trình nghiên cứu 3.1.2. Phương pháp nghiên cứu 3.2. Kết quả nghiên cứu định tính 3.3. Thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu 3.3.1. Thang đo khoảng cách của các yếu tố văn hóa quốc gia Trên cơ sở các chỉ số văn hóa đã được đo lường và công bố bởi Hofstede và theo đề xuất của Jackson (2001), khoảng cách của các yếu tố văn hóa giữa quốc gia gửi khách và Việt Nam được tính cụ thể. 3.3.2. Các thuộc tính của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến Các thuộc tính của tài nguyên văn hóa là những đặc điểm, tính chất, đặc trưng của tài nguyên văn hóa ở điểm đến (McKercher and Ho, 2004;). Có 17 thuộc tính được tổng hợp từ các nghiên cứu trước và 01 thuộc tính được phát triển từ nghiên cứu định tính. 3.3.3. Thang đo Đánh giá của khách du lịch về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến Trên cơ sở các thuộc tính được xác định là tiêu chí tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa, KDL đánh giá mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở một điểm đến (Hu and Ritchie, 1993; Formica, 2006; Wo và cộng sự, 2015…). Có 18 biến quan sát được sử dụng để đo lường nhân tố này 12
3.3.4. Thang đo Đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến Trên cơ sở những thuộc tính thực có của TNDL văn hóa ở điểm đến, KDL sẽ so sánh với các tiêu chí đã xác định và đánh giá sức hấp dẫn của mỗi thuộc tính tài nguyên đối với họ (Hu and Ritchie, 1993; Formica and Uysal, 2006; Wei and Zhu, 2014; Wo và cộng sự, 2015). Có 18 biến quan sát đo lường nhân tố này. 3.3.5. Thang đo Động cơ du lịch của khách khi đến thăm tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến Trong nghiên cứu này, nội hàm và thang đo động cơ du lịch của khách khi đến thăm TNDL văn hóa được sử dụng trên cơ sở nghiên cứu của ATLAS, (2004, 2007); Isaac (2008); Csapó (2012); Richards (2009). Có 5 biến quan sát đo lường Động cơ du lịch của khách khi đến thăm tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến. 3.3.6. Thang đo kinh nghiệm du lịch quá khứ tại điểm đến Kinh nghiệm du lịch quá khứ tại điểm đến là một biến kiểm soát đánh giá của KDL về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến. Kinh nghiêm du lịch trong quá khứ sẽ được tiếp cận bằng cách đo lường số lần khách đã đến du lịch tại điểm đến (Kozak, 2007; Pizam and Sussman, 2007, Isaac, 2008). 3.3.7. Đặc điểm nhân khẩu học của khách du lịch Trong luận án này, tác giả xem xét mối quan hệ kiểm soát của độ tuổi, thu nhập và trình độ tới đánh giá của KDL về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa. Các thước đo được sử dụng trích từ nghiên cứu của Richards (2007); ATLAS (2007) Isaac (2008). 13
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Kiểm tra các thang đo trong mô hình nghiên cứu 4.1.1. Kiểm tra độ tin cậy của các thang đo 4.1.1.1. Thang đo Đánh giá của KDL về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến Thang đo đánh giá của KDL về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến (ký hiệu: TC) gồm 18 biến quan sát được đưa vào đo lường. Kết quả phân tích CA = 0.746. 04 biến quan sát bị loại bỏ do hệ số tương quan biến tổng < 0.3 hoặc CA khi loại biến > CA ban đầu. 4.1.1.2. Thang đo Đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến Đánh giá của KDL về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của TNDL văn hóa ở điểm đến (TT) gồm có 18 biến quan sát được đưa vào đo lường. Kết quả phân tích CA = 0.756. 05 biến quan sát bị loại bỏ do hệ số tương quan biến tổng < 0.3 hoặc giá trị CA khi loại biến > CA ban đầu. 4.1.1.3. Thang đo Động cơ du lịch của khách khi đến thăm tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến Động cơ du lịch của khách khi đến thăm TNDL văn hóa gồm có 5 biến quan sát. Kết quả phân tích CA = 0.726. Hệ số tương quan biến tổng của cả 5 biến quan sát đều thỏa mãn điều kiện lớn hơn 0.3. 4.1.2. Kiểm tra hiệu lực của thang đo Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy có 08 nhân tố được tách ra từ 03 nhân tố tiềm ẩn ban đầu gồm:  Đánh giá của KDL về mức độ quan trọng của các tiêu chí trừu tượng trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến (TCTT): gồm 6 biến quan sát là những tiêu chí mang tính trừu tượng, cảm nhận, đánh giá phụ thuộc vào tâm lý, sở thích cá nhân.  Đánh giá của KDL về mức độ quan trọng của các tiêu chí cụ thể trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến (TCCT): gồm 04 biến quan sát là những tiêu chí mang tính cụ thể, có tính phổ quát cao hơn trong đánh giá sức hấp dẫn.  Đánh giá của KDL về mức độ quan trọng của các tiêu chí cảnh quan, bầu không khí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến (TCCQ): gồm 2 biến quan sát. 14
 Đánh giá của KDL về sức hấp dẫn từ các thuộc tính trừu tượng của TNDL văn hóa ở điểm đến (TTTT): gồm 4 biến quan sát  Đánh giá của KDL về sức hấp dẫn từ các thuộc tính cụ thể của TNDL văn hóa ở điểm đến (TTCT): gồm 3 biến quan sát  Đánh giá của KDL về sức hấp dẫn từ thuộc tính cảnh quan, bầu không khí của TNDL văn hóa ở điểm đến (TTCQ): gồm 4 biến quan sát  Động cơ văn hóa của khách khi đến thăm TNDL văn hóa ở điểm đến (ĐCVH): gồm 3 biến quan sát  Động cơ tham quan, giải trí của khách khi đến thăm TNDL văn hóa ở điểm đến (ĐCGT): gồm 2 biến quan sát 4.2. Kiểm định ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến 4.2.1. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh KHOẢNG CÁCH H1 Đánh giá của KDLQT vềmức độquan trọng của VĂN HÓA QUỐC GIA tiêu chí sức hấp dẫn trừu tượng của TNDL văn hóaở điểmđến KHOẢNG CÁCH YẾU TỐ CHỦ NGHĨA CÁ NHÂN (CDIDV) Đánh giá của KDLQT về mức độ quan trọng của tiêu chí sức hấp dẫn cụ thể của TNDL văn H2 hóa ở điểm đến KHOẢNG CÁCH YẾU TỐ TRÁNH SỰ RỦI RO (CDUAI) Đánh giá của KDLQT về mức độ quan trọng H3 của tiêu chí sức hấp dẫn cảnh quan và bầu không khí của TNDL văn hóa ở điểm đến KHOẢNG CÁCH YẾU TỐ ĐAM MÊ CÁ NHÂN VÀ KIẾM SOÁT XÃ HỘI (CDIND) H4 KHOẢNG CÁCH YẾU TỐ KHOẢNG CÁCH QUYỀN LỰC H5 (CDPDI) Đánh giá của KDLQT về sức hấp dẫn từ các thuộc tính trừu tượng của TNDL văn hóa ở điểm đến KHOẢNG CÁCH YẾU TỐ NAM TÍNH (CDMAS) Đánh giá của KDLQT về sức hấp dẫn từ các thuộc tính H6 cụ thể của TNDL văn hóa ở điểm đến KHOẢNG CÁCH YẾU TỐ ĐỊNH HƯỚNG DÀI HẠN Đánh giá của KDLQT về sức hấp dẫn từ các thuộc tính (CDLTO) cảnh quan và bầu không khi xung quanh TNDL văn hóa ở điểm đến Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh Biến kiểm soát - Động cơ văn hóa của khách du lịch - Động cơ giải trí của khách du lịch 15 - - Kinh nghiệm du lịch quá khứ Tuổi, trình độ, thu nhập
4.2.2. Xây dựng hàm giả định và kiểm định giả thuyết nghiên cứu 4.2.2.1. Phân tích tương quan Ma trận hệ số tương quan cho biết mối quan hệ ảnh hưởng của các biến độc lập lên các biến phụ thuộc thông qua các hàm hồi quy giả định. 4.2.2.2. Xây dựng hàm giả định và kiểm định giả thuyết  Kiểm định hàm hồi quy 1 TCTT = β0 + 0.507 CDIDV - 0.112 CDIND – 0.128 CDPDI + 0.155 CDMAS R2 = 0.219. Hệ số Durbin-Watson = 1.194, không có tương quan chuỗi bậc nhất. Sig. của kiểm định F = 0.000b < 0.05, cho thấy mô hình xây dựng phù hợp với tổng thể, dữ liệu sử dụng được, VIF đều < 3, không có tự tương quan. Mô hình có ý nghĩa rằng các yếu tố: CDIDV, CDIND, CDPDI, CDMAS có ảnh hưởng 21.9 % tới TCTT  Kiểm định hàm hồi quy 2 TCCQ = β0 + 0.496CDIDV - 0.082CDUAI + 0.007CDIND - 0.156CDPDI + 0.094CDLTO R2 = 0.178; Hệ số Durbin-Watson = 1.317 không có tương quan chuỗi bậc nhất. Sig. của kiểm định F = 0.000b < 0.05, mô hình xây dựng phù hợp với tổng thể, dữ liệu sử dụng được, VIF đều < 3 nên không có tự tương quan. Mô hình có ý nghĩa rằng các yếu tố: CDIDV, CDPDI, CDLTO có ảnh hưởng 17.8% tới TCCQ  Kiểm định hàm hồi quy 3 TTTT=β0-0.849CDIDV-0.186CDUAI– 0.316CDMAS+0.128CDPDI R2 = 0.714; Hệ số Durbin-Watson = 1.511 không có tương quan chuỗi bậc nhất. Sig. của kiểm định F = 0.000b < 0.05, mô hình xây dựng phù hợp với tổng thể, dữ liệu sử dụng được, VIF đều < 3 nên không có tự tương quan.Mô hình có ý nghĩa rằng các yếu tố: CDIDV, CDUAI, CDMAS, CDPDI có ảnh hưởng 71.4.8% tới DGTT  Kiểm định hàm hồi quy 4 16
TTCT = β0 – 0.178 CDIDV - 0.109 CDMAS + 0.339 CDLTO R2 = 0.207; Hệ số Durbin-Watson = 2.127 không có tương quan chuỗi bậc nhất. Sig. của kiểm định F = 0.000b < 0.05, cho thấy mô hình xây dựng phù hợp với tổng thể, dữ liệu sử dụng được, VIF đều < 3 nên không có tự tương quan. Mô hình có ý nghĩa rằng các yếu tố: CDIDV, CDMAS, CDLTO có ảnh hưởng 20.7.8% tới TTCT  Hàm hồi quy giả định thứ năm: TTCQ = β0 - 0.092 CDIDV + 0.113 CDLTO R2 = 0.02; Durbin-Watson = 1.449 không có tương quan chuỗi bậc nhất. Sig. của kiểm định F = 0.000b < 0.05, cho thấy mô hình xây dựng phù hợp với tổng thể, dữ liệu sử dụng được, VIF đều < 3 nên không có tự tương quan. Mô hình có ý nghĩa rằng các khoảng cách văn hóa quốc gia có ảnh hưởng không đáng kể (2%) tới TTCQ và chỉ có hai yếu tố là CDIDV, CDLTO là có ảnh hưởng. 4.2.3. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu Bảng 4.22. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu Đánh giá mức độ quan trọng Đánh giá sức hấp dẫn từ các của tiêu chí trong việc tạo thuộc tính của tài nguyên du Yếu tố nên sức hấp dẫn lịch văn hóa TCTT TCCT TCCQ TTTT TTCT TTCQ CDIDV + 0 + - - - CDUAI 0 0 - - 0 0 CDIND - 0 + 0 0 0 CDPDI - 0 - + 0 0 CDMAS + 0 0 - - 0 CDLTO 0 0 + 0 + + Ảnh hưởng Không tổng thể của 21.9% ảnh 17.8% 71.4% 20.7% 2.0% CD hưởng Ghi chú: (+): ảnh hưởng thuận chiều; (-) ảnh hưởng nghịch chiều; (0): không ảnh hưởng Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của tác giả 17
4.2.4. Ảnh hưởng kiểm soát của các yếu tố đặc điểm cá nhân tới đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến Bảng 4.24. Kết quả phân tích ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân đến đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến Đánh giá mức độ quan Đánh giá sức hấp dẫn từ trọng của tiêu chí trong các thuộc tính của tài Yếu tố việc tạo nên sức hấp dẫn nguyên du lịch văn hóa TCC TCTT TCCT TTTT TTCT TTCQ Q Động cơ VH 0 0 0 - 0 - Động cơ GT - - 0 0 0 + KNDL - 0 0 - + + Độ tuổi 0 - + 0 0 0 Trình độ 0 0 0 + - - Thu nhập - - 0 + + Ghi chú: (+): ảnh hưởng kiểm soát thuận chiều; (-) ảnh hưởng kiểm soát nghịch chiều; (0): không ảnh hưởng kiểm soát Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của tác giả CHƯƠNG 5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ GỢI Ý ĐỐI VỚI PHÁT TRIỂN DU LỊCH DỰA VÀO TÀI NGUYÊN VĂN HÓA Ở VIỆT NAM 5.1. Thảo luận về các kết quả nghiên cứu lý luận Bằng cách sử dụng kết hợp tiếp cận định tính (phỏng vấn chuyên gia) và định lượng (điều tra bảng hỏi) nhằm kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu, đề tài đã đạt được kết quả lý luận như sau:  Xác định được các thuộc tính nhằm đo lường sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến qua đánh giá của KDL phù hợp với mục đích nghiên cứu và có ý nghĩa trong bối cảnh nghiên cứu của đề tài. 18
Từ sự điều chỉnh, bổ sung các biến số đo lường sức hấp dẫn của TNDL văn hóa, luận án đã khẳng định quá trình KDL xác định tiêu chí và đánh giá sức hấp dẫn từ các thuộc tính của TNDL văn hóa ở điểm đến là quá trình năng động, thay đổi dựa vào đặc thù của điểm đến, của chuyến đi.  Khám phá xu hướng phân định rõ các nhân tố khi đánh giá sức hấp dẫn từ TNDL văn hóa của KDL quốc tế. Kết quả phân tích của đề tài đã xác định rõ các nhân tố đo lường đánh giá của KDL quốc tế sức hấp dẫn từ thuộc tính trừu tượng - sức hấp dẫn từ thuộc tính cụ thể - sức hấp dẫn từ thuộc tính cảnh quan, bầu không khí của TNDL văn hóa. Đây là đóng góp có ý nghĩa của luận án bởi lẽ việc phân định rõ các nhân tố là phù hợp và cần thiết để giải thích rõ hành vi tiêu dùng của KDL văn hóa đang có rất nhiều thay đổi so với trước đây.  Xác định được rõ chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố khoảng cách văn hóa quốc gia theo mô hình của Hofstede (2010), phương pháp của Jackson (2001) tới từng nhân tố đo lường sức hấp dẫn của TNDL văn hóa qua đánh giá của KDL. Kết quả này giúp giải thích sâu hơn đặc điểm hành vi của KDL đối với TNDL văn hóa. Những đóng góp nêu trên của luận án có ý nghĩa hết sức quan trọng về mặt khoa học, giúp bổ sung sự hiểu biết sâu sắc hơn về ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới sở thích, nhận thức và hành vi người tiêu dùng du lịch quốc tế. 5.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam  Việc đề tài sử dụng chỉ số Hofstede và công thức của Jackson nhằm xác định ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới tiêu chí và đánh giá của KDL về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa đóng góp một kết quả có ý nghĩa thực tiễn đối với sự phát triển của du lịch văn hóa ở Việt Nam, giúp hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của sự khác biệt văn hóa tới hành vi của người tiêu dùng DL quốc tế tới Việt Nam  Luận án đã tổng hợp và xác định được các thuộc tính đo lường sức hấp dẫn của TNDL văn hóa đánh giá của KDL, phù hợp với bối 19
cảnh Việt Nam. Kết quả này sẽ là cơ sở để các nhà nghiên cứu thị trường sử dụng làm căn cứ cho các nhiệm vụ nghiên cứu.  Kết quả của luận án cũng đã cho thấy xếp hạng của KDL về mức độ quan trọng của tiêu chí và đánh giá về mức độ hấp dẫn từ các thuộc tính của TNDL văn hóa ở Việt Nam. Đây là một đóng góp rất quan trọng của luận án, giúp các nhà quản lý, các doanh nghiệp du lịch hiểu rõ hơn về đặc điểm sở thích, nhu cầu, cảm nhận và đánh giá của KDL quốc tế về các TNDL văn hóa khi đến du lịch Việt Nam. Sự hiểu biết này sẽ giúp cho việc xây dựng các nội dung quảng bá, giới thiệu về điểm đến, về tài nguyên cũng như thiết kế các chương trình trải nghiệm tại các điểm đến phù hợp với sở thích, tiêu chí của KDL. 5.3. Đề xuất một số nội dung về phát triển du lịch dựa vào tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam 5.3.1. Khái quát về du lịch văn hóa và tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam 5.3.2. Một số gợi ý đối với sự phát triển du lịch dựa vào tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam 5.3.2.1. Gợi ý đối với các cơ quan quản lý nhà nước về du lịch và văn hóa Từ kết quả nghiên cứu và những phân tích về đặc điểm phát triển du lịch văn hóa ở Việt Nam, tác giả xin nêu một số gợi ý đối với sự phát triển du lịch dựa vào TNDL văn hóa ở Việt Nam như sau: Thứ nhất, xác định rõ mục đích, chính sách và mục tiêu quản lý nhà nước về du lịch văn hóa. Thứ hai, đặt mục tiêu khôi phục, bảo tồn giá trị TNDL văn hóa là trọng tâm, hàng đầu trong các định hướng, chiến lược phát triển du lịch dựa vào TNDL văn hóa của Việt Nam. Thứ ba, nâng cao vai trò và trách nhiệm tham gia của các bên liên quan, đặc biệt là cộng đồng địa phương trong phát triển du lịch theo định hướng bền vững. Thứ tư, chú trọng công tác nghiên cứu thị trường KDL văn hóa; xác định những đặc điểm cơ bản của từng thị trường từ đó xây dựng và triển khai thực hiện các chiến lược, chính sách phù hợp khai thác có hiệu quả, lâu dài các thị trường mục tiêu. 5.3.2.2. Gợi ý đối với nhà kinh doanh du lịch Từ kết quả nghiên cứu của đề tài, tác giả xin đề xuất một vài gợi ý 20