Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của logo và tên thương hiệu trong thông điệp quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng: Nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực ngân hàng

1<br /> <br /> CHƯƠNG 1. PHẦN MỞ ĐẦU<br /> 1.1. Sự cần thiết của đề tài<br /> Quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng từ lâu đã trở thành vấn đề<br /> được quan tâm đặc biệt của doanh nghiệp, học giả, nhà nghiên cứu. Đối với người tiêu<br /> dùng, nhận biết thương hiệu là giai đoạn quan trọng của quá trình nhận thức, và là cơ<br /> sở để thương hiệu có thể hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng (Howard & Sheth,<br /> 1969; Campbell, 1969; Narayana & Markin, 1975). Ở góc độ doanh nghiệp, nhận biết<br /> thương hiệu nói riêng và nhận thức thương hiệu nói chung của người tiêu dùng được<br /> coi là kết quả, nỗ lực của doanh nghiệp trong việc xây dựng “dấu ấn riêng” của thương<br /> hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Làm thế nào để sử dụng và khai thác hiệu quả các<br /> yếu tố thương hiệu trong quảng cáo? Cần kết hợp các yếu tố thương hiệu trong các loại<br /> hình thông điệp quảng cáo như thế nào? ... là những câu hỏi đang đặt ra đối với các<br /> nhà quản trị doanh nghiệp. Trên thế giới đã có nhiều tác giả nghiên cứu ảnh hưởng của<br /> quảng cáo đến quá trình nhận thức của người tiêu dùng như Engel-Blackwell-Miniard<br /> (1968), Mc Guire (1969), Dember (1980), G.Belch (2009)… Một số tác giả điển hình<br /> mở ra giai đoạn khởi đầu cho những nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố trong<br /> thông điệp quảng cáo đến nhận thức của người tiêu dùng như Claude Hopkins (1923),<br /> David Ogilvy (1963), Rossiter và Percy (1978, 1987), Lutz và Lutz (1978)… các<br /> nghiên cứu đã mang đến những đóng góp có ý nghĩa. Tuy nhiên, có rất ít nghiên cứu<br /> phương pháp sử dụng hiệu quả các yếu tố thương hiệu trong TĐQC như lặp lại, thay<br /> đổi kích thước, và mầu sắc và ảnh hưởng của nó đối với nhận biết thương hiệu của<br /> người tiêu dùng, nhất là trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam. Những năm gần đây,<br /> sự đóng góp của quảng cáo cho doanh nghiệp, nền kinh tế và xã hội chưa được khẳng<br /> định. Thực trạng này xuất phát từ ba vấn đề cơ bản sau: Thứ nhất, về nhận thức: mặc<br /> dù đã có những chuyển biến tích cực trong nhận thức của các nhà nghiên cứu, người<br /> làm quảng cáo và cơ quan quản lý về vai trò và tầm quan trọng của quảng cáo, tuy<br /> nhiên vẫn còn hạn chế. Thứ hai, về thực tiễn: các doanh nghiệp Việt Nam thường triển<br /> khai hoạt động này dựa trên kiến thức và kinh nghiệm chủ quan, chưa đánh giá đúng<br /> tầm quan trọng của quảng cáo trong xây dựng thương hiệu, chưa sử dụng các yếu tố<br /> nhận diện thương hiệu trong quảng cáo một cách có cơ sở khoa học. Thứ ba, về lý<br /> thuyết: ở Việt Nam thiếu vắng những nghiên cứu chuyên sâu về ảnh hưởng của quảng<br /> cáo đến quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng, đặc biệt là những nghiên<br /> cứu về ảnh hưởng lặp lại, kích thước và mầu sắc của các yếu tố nhận diện thương hiệu<br /> trong TĐQC đến quá trình nhận thức của người tiêu dùng. Xuất phát từ lý do trên, đề<br /> tài: “Ảnh hưởng của logo và tên thương hiệu trong thông điệp quảng cáo đến<br /> nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng: nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh<br /> vực ngân hàng” được tác giả lựa chọn là luận án tiến sĩ của mình.<br /> 1.2. Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu<br /> 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu<br /> Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu ảnh hưởng của logo và tên thương hiệu trong<br /> TĐQC đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng trong bối cảnh ở Việt Nam.<br /> Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:<br /> 1) Xây dựng mô hình đánh giá tác động của logo và tên thương hiệu trong TĐQC<br /> đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam<br /> 2) Nghiên cứu tác động của việc điều chỉnh logo và tên thương hiệu trong TĐQC<br /> đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam, cụ thể là lặp lại, thay<br /> đổi kích thước và mầu sắc.<br /> <br /> 2<br /> 3) Đề xuất các khuyến nghị về sử dụng logo và tên thương hiệu trong TĐQC ở bối<br /> cảnh Việt Nam.<br /> 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu<br /> Câu hỏi nghiên cứu tổng quát của luận án là: Sử dụng logo và tên thương hiệu trong<br /> TĐQC có ảnh hưởng như thế nào đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng?<br /> Các câu hỏi cụ thể gồm:<br /> Lặp lại logo và tên thương hiệu trong TĐQC có ảnh hưởng thế nào đến nhận<br /> biết thương hiệu của người tiêu dùng? Thay đổi kích thước của logo và tên thương<br /> hiệu trong TĐQC có ảnh hưởng thế nào đến nhận biết thương hiệu của người tiêu<br /> dùng? Điều chỉnh mầu sắc của logo và tên thương hiệu trong TĐQC có ảnh hưởng thế<br /> nào đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng? Kết hợp điều chỉnh đồng thời lặp<br /> lại, kích thước, mầu sắc của logo và tên thương hiệu trong TĐQC có ảnh hưởng như<br /> thế nào đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng? Đặc điểm cá nhân (giới tính,<br /> tuổi) có vai trò như thế nào đối với ảnh hưởng của logo, tên thương hiệu đến nhận biết<br /> thương hiệu của người tiêu dùng?<br /> 1.2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu<br /> Tiến hành tổng quan các công trình nghiên cứu về quá trình nhận thức và giai<br /> đoạn nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng, ảnh hưởng của quảng cáo đến nhận<br /> biết của người tiêu dùng, thông điệp, logo và tên thương hiệu, tập trung vào các<br /> phương pháp sử dụng yếu tố trong xây dựng TĐQC ảnh hưởng nhận biết thương hiệu<br /> của người tiêu dùng; Xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu với các biến độc lập<br /> là lặp lại logo và tên thương hiệu trong TĐQC, điều chỉnh màu sắc và kích thước logo<br /> và tên thương hiệu, và biến phụ thuộc là nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng;<br /> Thiết kế các biến trong mô hình nghiên cứu và thu thập dữ liệu thực nghiệm trên bối<br /> cảnh hoạt động quảng cáo thực tiễn tại Việt Nam (của các Ngân hàng Thương mại).<br /> 1.3. Đối tượng nghiên cứu<br /> Đối tượng nghiên cứu chính của luận án là tác động của việc sử dụng và điều<br /> chỉnh các yếu tố logo và tên thương hiệu trong TĐQC đến nhận biết thương hiệu của<br /> người tiêu dùng<br /> 1.4. Phạm vi nghiên cứu<br /> Tác giả lựa chọn nghiên cứu ảnh hưởng của chúng trong TĐQC in. Bối cảnh<br /> nghiên cứu mà tác giả lựa chọn là quảng cáo tờ rơi dịch vụ của các ngân hàng thương mại<br /> (NHTM) Việt Nam. Thời gian: dữ liệu khảo sát được thu thập từ 2016-2017.<br /> 1.5. Phương pháp nghiên cứu<br /> Quá trình nghiên cứu bắt đầu bằng việc tổng quan các nghiên cứu lý thuyết trên thế<br /> giới và ở Việt Nam, từ đó hình thành cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.Tác giả lựa<br /> chọn phương pháp nghiên cứu thực nghiệm (experimental) - một phương pháp tương đối<br /> phổ biến trong lĩnh vực nghiên cứu quảng cáo. Để làm rõ ảnh hưởng từ việc lặp lại và<br /> điều chỉnh kích thước, mầu sắc của logo và tên thương hiệu trong TĐQC in đến nhận biết<br /> thương hiệu của khách hàng, tác giả thiết kế một số mẫu tờ rơi quảng cáo có hình ảnh<br /> logo và tên thương hiệu ngân hàng thương mại (giả định) được điều chỉnh theo chủ định,<br /> sau đó quan sát mức độ công chúng nhận tin nhận ra (nhận biết) tên thương hiệu ngân<br /> hàng trước mỗi mẫu và so sánh giữa các mẫu thiết kế. Tác giả chọn sinh viên (năm thứ ba<br /> và thứ tư) các trường đại học làm đối tượng khảo sát vì đây là một đoạn thị trường hiện<br /> nay nhiều ngân hàng đang tập trung khai thác. Ngoài ra, sinh viên cũng là một mẫu khảo<br /> sát thuận lợi với tác giả do tính chất công việc là giảng viên tại trường đại học nên dễ tiếp<br /> cận. Tác giả sử dụng phương pháp phân tích Chi-Square và phương pháp hồi quy nhị<br /> <br /> 3<br /> phân (Binary Logictics) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về tác động.<br /> 1.6. Những đóng góp mới của luận án<br /> Về lý thuyết: Luận án xây dựng mô hình lý thuyết thể hiện tác động của việc sử<br /> dụng logo và tên thương hiệu trong quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của người tiêu<br /> dùng. Cụ thể kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc lặp lại, tăng kích thước và sử dụng<br /> mầu sắc khi thể hiện logo và tên thương hiệu trong TĐQC có ảnh hưởng thuận chiều đến<br /> nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng; Về thực tiễn: Kết quả nghiên cứu của luận án<br /> giúp các nhà quản trị NHTM nói riêng và các chuyên gia thiết kế quảng cáo ở Việt Nam<br /> nói chung thấy rõ hơn vai trò, tầm quan trọng của việc sử dụng hợp lý logo và tên thương<br /> hiệu trong TĐQC, cụ thể: Logo và tên thương hiệu trong quảng cáo có tác động đến nhận<br /> biết thương hiệu của người tiêu dùng; Logo và tên thương hiệu khi điều chỉnh mầu sắc,<br /> lặp lại và kích thước và sẽ có ảnh hưởng khác nhau đến nhận biết thương hiệu của người<br /> tiêu dùng; Trên cơ sở các phát hiện này, các nhà quản trị thương hiệu trong doanh nghiệp,<br /> các chuyên gia quảng cáo thực tiễn có thể tìm ra các phương pháp kiểm soát và phối hợp<br /> khi sử dụng logo và tên thương hiệu trong hoạt động quảng cáo nhằm nâng cao hiệu quả<br /> xây dựng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng.<br /> 1.7. Kết cấu của luận án<br /> Luận án được bố cục thành 05 chương với các nội dung cụ thể sau:<br /> Chương 1. Phần mở đầu<br /> Chương 2. Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu về vai trò của logo và tên<br /> thương hiệu trong quảng cáo đối với quá trình nhận thức của người tiêu dùng<br /> Chương 3. Phương pháp nghiên cứu<br /> Chương 4. Kết quả nghiên cứu<br /> Chương 5. Kết luận và khuyến nghị<br /> <br /> CHƯƠNG 2<br /> CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG<br /> CỦA LOGO & TÊN THƯƠNG HIỆU TRONG QUẢNG CÁO ĐẾN NHẬN<br /> BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG<br /> 2.1 Nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng<br /> Quá trình nhận thức được Christian (1989) định nghĩa là quá trình người tiêu dùng<br /> ý thức về môi trường marketing xung quanh họ và giải thích nó theo cách thức riêng<br /> tương ứng với hệ quy chiếu của mình. Henry (1995) có hai giai đoạn xảy ra trong quá<br /> trình nhận thức của người tiêu dùng, đó là (1) quá trình nhận biết (tiếp nhận và sàng lọc<br /> các thông tin cần thiết) và (2) quá trình ghi nhớ (thông tin được lưu lại trong bộ nhớ để sử<br /> dụng tùy theo nhu cầu). Engel, Kollat, Backwell (1968) đã đưa ra những điểm sáng tạo so<br /> với các mô hình trước đó gồm có (1) Các biến ảnh hưởng đến hành vi mua được xây dựng<br /> thành các nhóm đặc tính cá nhân, đặc điểm môi trường và bối cảnh gắn với người tiêu<br /> dùng; (2) Mô hình được xây dựng gắn với các giai đoạn của quá trình nhận thức (nhận<br /> biết, chú ý, hiểu, chấp nhận, ghi nhớ); (3) Mô hình chỉ ra quá trình thông qua quyết định<br /> mua của người tiêu dùng bao gồm 5 bước: nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá các<br /> phương án, quyết định mua và phản ứng sau mua (Hình 2.1). Những nghiên cứu trên cho<br /> thấy, quá trình nhận thức của người tiêu dùng là một quá trình diễn biến phức tạp với các<br /> cấp độ từ thấp đến cao, và tùy theo mức độ tác động của các kích thích mà người tiêu<br /> dùng sẽ có những chuyến biến về quá trình nhận thức.<br /> <br /> 4<br /> Đầu vào<br /> <br /> Quá trình xử<br /> lý thông tin<br /> Nhận<br /> thấy<br /> <br /> Nhận<br /> biết nhu<br /> cầu<br /> <br /> Tìm<br /> kiếm<br /> bên<br /> trong<br /> <br /> Hiểu<br /> Chấp<br /> nhận<br /> <br /> Các yếu tố môi<br /> trường<br /> <br /> Tìm<br /> kiếm<br /> thông tin<br /> <br /> Chú ý<br /> <br /> Các<br /> yếu tố<br /> kích<br /> thích<br /> <br /> Các yếu tố<br /> ảnh hưởng<br /> <br /> Quá trình ra quyết định<br /> <br /> Đánh giá<br /> các<br /> phương<br /> án<br /> <br /> Bộ nhớ<br /> <br /> Quyết<br /> định mua<br /> <br /> Ghi<br /> nhớ<br /> <br /> Đặc điểm cá nhân<br /> <br /> Hệ quả<br /> <br /> Tìm kiếm<br /> thông tin<br /> <br /> Thỏa<br /> mãn<br /> <br /> Không<br /> thỏa<br /> mãn<br /> <br /> Hình 2.1. Quá trình nhận thức của người tiêu dùng<br /> Nguồn: Mô hình Engel, Kollat, Backwell, 1968<br /> Liên quan đến nhận thức thương hiệu, Engel,Kollat, Blackell (1968) đã chỉ ra các<br /> giai đoạn gồm có nhận biết, chú ý, hiểu, chấp nhận, ghi nhớ, lĩnh hội, hình thành thái độ<br /> (tích cực hoặc tiêu cực). Các tác giả khẳng định vai trò, tầm quan trọng của các yếu tố<br /> kích thích đối với quá trình nhận thức thương hiệu và cho rằng nhận biết kích thích là<br /> bước đầu tiên của quá trình nhận thức. Cũng đồng quan điểm như vậy về các giai đoạn<br /> trong quá trình nhận thức thương hiệu, McGuire (1969) làm rõ năm giai đoạn nhận thức<br /> gồm: nhận biết - chú ý- hiểu- chấp nhận- ghi nhớ (Hình 2.2).<br /> Nhận biết<br /> <br /> Chú ý<br /> <br /> Hiểu<br /> <br /> Chấp nhận<br /> <br /> Ghi nhớ<br /> <br /> Hình 2.2 Các giai đoạn trong quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng.<br /> Nguồn: McGuire (1969)<br /> <br /> Nhận biết (Awareness): William N. Dember (1999) cho là việc một cá nhân<br /> nhận ra rằng có một sự tác động từ môi trường, với ba mức độ kích thích (1) mức độ<br /> <br /> 5<br /> tối thiểu: cường độ của kích thích vừa đủ để tạo ra sự cảm nhận và khởi động quá trình<br /> nhận thức; (2) mức độ tối đa: có tăng độ kích thích cũng không tăng cảm nhận; (3)<br /> mức độ khác biệt: đó là những thay đổi của các kích thích mà một cá nhân có thể cảm<br /> nhận được. Chú ý (Attention) biểu hiện khả năng xử lý thông tin sau khi cá nhân nhận<br /> ra các kích thích. Hiểu (Knowledge) là việc giải thích ý nghĩa các kích thích, được thực<br /> hiện chủ yếu thông qua việc cá nhân so sánh kích thích với những thông tin đã được<br /> lưu giữ trong trí nhớ của mình. Có ba bước trong quá trình hiểu: (1) phân loại kích<br /> thích; (2) giải thích kích thích (dựa vào quan niệm sẵn có trong trí nhớ); (3) tổ chức<br /> sắp xếp các kích thích (mới được xử lý). Chấp nhận (Accept) một cá nhân có thể hiểu<br /> kích thích. Ghi nhớ (Recall), là giai đoạn cuối của quá trình nhận thức, được hiểu là<br /> hoạt động lưu giữ các thông tin kích thích vào bộ nhớ người tiêu dùng. Tóm lại, các<br /> nghiên cứu của các tác giả như Piaget, Werner và Kaplan (1963), Engel, Kollat và<br /> Blackell (1968), Duval, Shelley, Wicklund và Robert (1972), Lane, Richard, Schwartz<br /> & Gary (1987), Christian (1989)…và đặc biệt là McGuire (1969) đã đưa ra một số kết<br /> luận quan trọng (1) nhận thức của người tiêu dùng là một quá trình bao gồm nhiều giai<br /> đoạn (2) giai đoạn đầu tiên của quá trình nhận thức là nhận biết, đây là giai đoạn có<br /> tầm quan trọng đặc biệt, bởi nó là cơ sở giúp người tiêu dùng vận hành các giai đoạn<br /> sau; (3) giai đoạn cuối cùng là ghi nhớ; (4) các giai đoạn chỉ xảy ra khi người tiêu<br /> dùng tiếp nhận các kích thích đủ mạnh và lĩnh hội được các thông tin mới.<br /> Bảng 2.1 Các nghiên cứu về nhận biết và quá trình nhận thức của người tiêu dùng.<br /> Tác giả<br /> QT nhận thức<br /> <br /> Engel-Kollat-Blackell<br /> (1968) Dussart<br /> Christian (1989)<br /> <br /> Duval, Shelley, Wicklund<br /> và Robert A (1972), Assael<br /> Henry (1995)<br /> <br /> McGuire (1969)<br /> <br /> Mức độ nhận biết<br /> <br /> Nhận thấy<br /> Chú ý<br /> Hiểu<br /> <br /> Tiếp xúc sinh lý<br /> Tiếp xúc tâm lý<br /> <br /> Mức độ cảm xúc<br /> <br /> Chấp nhận<br /> <br /> Cảm xúc cá nhân<br /> Chấp nhận<br /> <br /> Chấp nhận<br /> <br /> Ghi nhớ<br /> <br /> Ghi nhớ<br /> <br /> Mức độ hành vi<br /> <br /> Ghi nhớ<br /> <br /> Nhận biết<br /> Chú ý<br /> Hiểu<br /> <br /> Nguồn: Tác giả tổng hợp<br /> <br /> Trong các nghiên cứu về quá trình nhận thức của người tiêu dùng, nghiên cứu của<br /> McGuire (1969) là nghiên cứu được thừa nhận rộng rãi nhất vì đã chứng minh, phân tích<br /> và giải thích vấn đề này một cách khoa học, cung cấp một cái nhìn rõ ràng và cụ thể về<br /> quá trình nhận thức của người tiêu dùng.<br /> 2.2 Ảnh hưởng của quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng<br /> Stokes (1985), Rossiter và Percy (1987) đã chứng minh quảng cáo là hoạt động<br /> giúp tạo lập thương hiệu trong nhận thức của người tiêu dùng. Trong khi đó, Keller<br /> (1993) cho rằng có một mối quan hệ tích cực giữa nhận biết thương hiệu với các yếu tố<br /> trực quan như hình ảnh quảng cáo. Donthu, Cherian, và Bhargava (1993) đã chỉ ra<br /> quảng cáo có ảnh hưởng nhất định thông qua vị trí quảng cáo. Frances và Vriens (2004)<br /> chỉ ra rằng tác động của quảng cáo sẽ thay đổi tùy theo mức độ tiếp xúc, động cơ của<br /> người tiêu dùng và đặc biệt là sự tham gia của các yếu tố thương hiệu trong quảng cáo.<br /> Còn Lehnert, Till và Carlson (2013) chỉ ra rằng, các TĐQC có tính sáng tạo có ảnh<br /> hưởng tích cực đến nhận biết và ghi nhớ thương hiệu của người tiêu dùng. Sawant<br /> <br />