Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội

1<br /> <br /> 2<br /> <br /> GI ỚI THIỆU CHUNG<br /> <br /> cứu thực trạng hoạt động của các ngân hàng thương mại cùng với các nhân tố ảnh<br /> hưởng tới ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng tại khu vực nông thôn là rất cần thiết<br /> để giúp các ngân hàng xác định đúng các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng<br /> dịch vụ của khách hàng tại khu vực này và là cơ sở để phân tích, đánh giá, cũng<br /> như vận dụng có chọn lọc trong việc đưa ra các giải pháp cho các khu vực nông<br /> thôn khác ở Việt Nam. Đây là một chủ đề mới được nghiên cứu ở Việt Nam, nhất<br /> là khi việc đo lường ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng nông thôn<br /> được xem xét trên mối quan hệ tác động của hai biến: tính đổi mới, truyền thông về<br /> dịch vụ đồng thời ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng được khám phá<br /> sâu hơn trong mối quan hệ tác động của yếu tố truyền thông về dịch vụ tới các yếu<br /> tố: dễ dàng sử dụng, sự hữu ích, sự tin tưởng, tính đổi mới, tác động của xã hội.<br /> Từ những lý do trên, tác giả chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý<br /> định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn ngoại thành<br /> Hà Nội”.” làm đề tài Luận án tiến sỹ của mình.<br /> 3. Mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu của Luận án<br /> 3.1. Mục tiêu nghiên cứu.<br /> Đề tài nghiên cứu thực hiện mục tiêu sau:<br /> (1) Nghiên cứu tổng quan và phát triển mô hình nghiên cứu những nhân tố<br /> ảnh hưởng tới ý định chấp nhận và sử dụng sản phẩm và dịch vụ của khách hàng.<br /> (2) Nghiên cứu những đặc điểm, đặc thù của khách hàng khu vực nông thôn<br /> ngoại thành Hà Nội. Tìm hiểu những nhu cầu và yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp<br /> nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng khách hàng khu vực nông thôn ngoại thành Hà<br /> Nội. Trên cơ sở đó xác định các nhân tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng dịch vụ ngân<br /> hàng của khách hàng tại khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội.<br /> (3) Sử dụng mô hình này xác định tính chất tác động và đo lường mức độ tác<br /> động của các nhân tố tới ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực<br /> nông thôn ngoại thành Hà Nội.<br /> (4) Dựa trên những kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý<br /> định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn ngoại thành Hà<br /> Nội sẽ đề xuất những khuyến nghị giải pháp giúp các nhà quản trị ngân hàng xây<br /> dựng chiến lược thúc đẩy việc sử dụng dịch vụ ngân hàng tại khu vực nông thôn<br /> ngoại thành Hà Nội.<br /> 3.2. Câu hỏi nghiên cứu<br /> Từ những nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam về ý định chấp nhận sử dụng<br /> dịch vụ sản phẩm và từ mục tiêu đề ra, Luận án sẽ trả lời những câu hỏi nghiên cứu<br /> cụ thể sau:<br /> (1) Ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội<br /> như thế nào?<br /> (2) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân<br /> hàng của khách hàng khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội?<br /> (3) Chiều hướng tác động của các nhân tố nghiên cứu tới ý định chấp nhận và<br /> sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội?<br /> <br /> 1. Giới thiệu công trình nghiên cứu<br /> Hành vi tiêu dùng đã trở thành một lĩnh vực nghiên cứu khoa học quan trọng<br /> trong tiếp thị và nghiên cứu về hành vi tiêu dùng được thực hiện trên nhiều lĩnh<br /> vực. Đặc biệt, ý định chấp nhận và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của khách hàng luôn<br /> là một phạm trù nghiên cứu quan trọng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.<br /> Ý định chấp nhận và sử dụng sản phẩm/dịch vụ khi gắn với những bối cảnh và tình<br /> huống nghiên cứu cụ thể thì còn rất nhiều vấn đề cần ph ải tiếp tục được nghiên cứu<br /> và làm sáng tỏ. Trong công trình luận án này, ngoài việc tiếp cận trự c tiếp với các<br /> nghiên cứu trước đây về ý định chấp nhận và sử dụng s ản phẩm/dịch vụ, hướng<br /> chính của luận án không chỉ nghiên cứ u các phạm trù một cách đơn lẻ, độc lập và<br /> r ời rạc mà còn tích hợp các nội dung để xây dựng một mô hình nghiên cứu đầ y đủ<br /> hơn về các nhân tố tác động đến ý định chấp nhận và sử dụng sản phẩm/dịch vụ.<br /> Nghiên cứu trên được đặt trong bối cảnh là khách hàng khu vực nông thôn<br /> (cụ thể trong nghiên cứu này là khách hàng khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội)<br /> với sản phẩ m là các dịch vụ ngân hàng cung cấp ở khu vực này. Hơn thế nữa, việc<br /> nghiên cứu mối quan hệ trên tiếp tục được khám phá sâu hơn khi nghiên cứu ý định<br /> chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng trong mối quan hệ tác động của yếu tố<br /> truyền thông về dịch vụ tới các yếu tố: dễ dàng sử dụng, sự hữ u ích, sự tin tưởng,<br /> tính đổi mới, tác động của xã hội.<br /> 2. Lý do lựa chọn đề tài<br /> Thu hút khách hàng và mở r ộng thị trường của các ngân hàng thương mại<br /> trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như phối hợp với các chương trình<br /> của Chính phủ thực hiện xóa đói, giảm nghèo cho khu vực nông thôn là một chiến<br /> lược quan trọng tại mỗ i quốc gia (Nguyễn Kim Anh & cộng sự, 2011). Bằng chứng<br /> thự c nghiệm từ nhiều nghiên cứu cho thấ y dị ch vụ ngân hàng t ại các khu vực nông<br /> thôn là một trong những phương tiện mạnh mẽ để các gia đình nơi đây tiếp cận và<br /> tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh, thoát khỏi đói nghèo và phát triển cuộc sống<br /> của họ (Nguyễn Kim Anh & cộng sự, 2011).<br /> Trước đòi hỏi đối với tiến trình phát triển kinh tế Việt Nam nói chung, kinh<br /> tế nông thôn và kinh tế nông thôn khu vực ngoại thành Hà Nội nói riêng trong quá<br /> trình hội nhập quốc t ế, nhu cầu về dịch vụ ngân hàng ngày càng đa dạng, phong<br /> phú về số lượng và yêu cầu cao về chất lượng. Mặc dù, nhu cầu về dịch vụ ngân<br /> hàng tại khu vực nông thôn đang ngày càng tăng, nhưng nhiều khách hàng tại khu<br /> vực này chưa thực sự chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng, nên kết quả hoạt động<br /> của các ngân hàng tại khu vực nông thôn chưa thực sự như mong muốn. Thực trạng<br /> này đ òi hỏi phải có các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến ý định s ử dụng dịch<br /> vụ ngân hàng tại khu vực nông thôn, đặc biệt là khu vực nông thôn có tính đặc thù<br /> như của ngoại thành Hà Nội (mặc dù Hà Nội là trung tâm quan trọng nhất về chính<br /> trị và là đầu tầu kinh tế đứng thứ hai, nhưng khách hàng tại khu vực nông thôn<br /> ngoại thành Hà Nội vẫn chưa thực sự sử dụng các dịch vụ ngân hàng).<br /> Tuy nhiên, theo cơ sở dữ liệu được tìm hiểu củ a các tác giả, rất ít nghiên cứu<br /> được tiến hành trên thế giới và Việt Nam về chủ đề này. Chính vì vậ y, việc nghiên<br /> <br /> 3<br /> <br /> 4<br /> <br /> (4) Mức độ tác động của các nhân tố nghiên cứu tới ý định chấp nhận và sử<br /> dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội?<br /> (5) Nhữ ng giải pháp nào có thể đưa ra để thúc đẩ y t ăng ý định sử dụng dịch<br /> vụ ngân hàng khu vực nông thôn Việt Nam?<br /> 4. Phương pháp nghiên cứu:<br /> - Nghiên cứu định tính: Gỡ băng, xử lý thủ công (tổng hợp ý kiến, ghi chép ý<br /> kiến và chọn lọc câu trả lời quan trọng…<br /> - Nghiên cứu định lượng: Xử lý bằng phương pháp thống kê, phân tích EFA,<br /> CFA, sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định sự<br /> phù hợp của mô hình và các giả thuyết với phần mề m SPSS và AMOS 20.0<br /> - Xử lý dữ liệu áp dụng các phương pháp: (1) Tổng hợp số liệu thống kê và<br /> phân tích; (2) Phân tích và tổng hợp lý thuyết; (3) Phân loại và hệ thống hóa lý<br /> thuyết; (4) Mô hình hóa; (5)Tư duy khoa học diễn dịch và quy nạp.<br /> 5. Những đóng góp mới của Luậ n án<br /> Những đóng góp mới về lý luận và phương pháp nghiên cứu<br /> (1) Tích hợp và phát triển mô hình nghiên cứu ý định chấp nhận và sử dụng dịch<br /> vụ ngân hàng khu vực nông thôn gồm 6 nhân tố: dễ sử dụng, sự hữu ích, tính đổi mới,<br /> sự tin tưởng, ảnh hưởng của xã hội, truyền thông về dịch vụ.<br /> (2) Luận án đã tích hợp thêm 2 nhân tố vào mô hình nghiên cứu có ảnh hưởng rõ<br /> ràng tới ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn mà các<br /> nghiên cứu trước đây hầu như chưa đề cập tới ở các mô hình nghiên cứu ý định chấp<br /> nhận và sử dụng sản phẩm/dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác. Đó là nhân tố tính đổi<br /> mới và truyền thông về dịch vụ ngân hàng.<br /> Đặc biệt là nhân tố truyền thông về dịch vụ ngân hàng tác động đến ý định sử<br /> dụng dịch vụ ngân hàng thông qua các biến trung gian: Nhận thức về sự hữu ích, tính<br /> đổi mới, dễ sử dụng, sự tin tưởng, ảnh hưởng xã hội.<br /> (3) Thông qua phầm mềm xử lý thống kê SPSS 19.0 và AMOS 20.0. Kết quả<br /> khảo sát được phân tích qua hệ số Cronbach alpha để đo độ tin cậy của thang đo. Phân<br /> tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định giá trị của thang đo cho phép rút ra các<br /> trọng số của các biến quan sát để tiến hành so sánh loại bỏ hay giữ lại trong nghiên cứu.<br /> Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) giúp nghiên cứu kiểm định mô hình đo lường và<br /> xác định mô hình đo lường. Phân tích mô hình cấu trúc SEM được thực hiện để kiểm<br /> định các giả thuyết và tìm ra ý nghĩa của 6 nhân tố tác động đến ý định chấp nhận và sử<br /> dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn.<br /> (4) Hoàn thiện thang đo tính đổi mới và thang đo truyền thông về dịch vụ cho<br /> phù hợp với điều kiện nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng tại khu vực nông<br /> thôn Việt Nam.<br /> Những đề xuất mới rút ra từ kết quả nghiên cứu<br /> (1)Thực hiện các biện pháp phòng ngừa rủi ro cho các dịch vụ ngân hàng để đảm<br /> bảo an toàn khi khách hàng sử dụng các dịch vụ từ đó tăng sự tin tưởng của khách hàng<br /> khi sử dụng các dịch vụ ngân hàng gắn với công nghệ hiện đại.<br /> (2)Tăng cường công tác tuyên truyền thông tin từ các phương tiện truyền thông<br /> đại chúng, thông tin hướng dẫn từ các nhân viên marketing và nhân viên trong phòng<br /> <br /> ban khác của ngân hàng tăng sự tin tưởng của khách hàng và kích thích sự ưa thích sáng<br /> tạo đổi mới của mỗi cá nhân khi áp dụng những công nghệ mới cho các dịch vụ ngân<br /> hàng. Đặc biệt phối hợp với các tổ chức chính quyền các cấp, các tổ chức chính trị - xã<br /> hội, đoàn thể địa phương như Hội nông dân, Đoàn thanh niên, Hội phụ nữ và với các cơ<br /> quan tổ chức nghiên cứu khoa học công nghệ như: các trung tâm khuyến nông, khuyến<br /> lâm, viện nghiên cứu…tuyên truyền thông tin, hướng dẫn thủ tục về các dịch vụ ngân<br /> hàng, giúp người dân khu vực này nhận thức được sử dụng dịch vụ là dễ dàng, thấy<br /> được sự hữu ích của dịch vụ ngân hàng gắn kết với các chương trình phát triển kinh tế<br /> gia đình, địa phương nhằm tăng ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng khu<br /> vực này.<br /> (3)Xây dựng kế hoạch và đổi mới hoạt động của các tổ chức tín dụng nông<br /> nghiệp và nông thôn.Tập trung vào các sản phẩm cho vay để đảm bảo vốn cho phát<br /> triển kinh tế nông thôn. Phát triển các hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt phù<br /> hợp với nhu cầu mua bán, trao đổi, giao dịch của khu vực nông thôn. Đa dạng hóa các<br /> dịch vụ tài chính khác như cho thuê tài chính, tư vấn tài chính… để tạo ra một môi<br /> trường thuận lợi cho những hộ kinh doanh khu vực này tìm hiểu và có thêm cơ hội mới<br /> trong kinh doanh.<br /> (4)Tăng cường vai trò của Chính phủ trong các hoạt động tín dụng nông thôn, hỗ<br /> trợ nâng cao hiểu biết của hộ nông dân về tiện ích của các dịch vụ ngân hàng.<br /> 6. Kết cấu và dự kiến đề cương chi tiết của Luận án:<br /> Ngoài phần giới thiệu chung và kết luận, luận án bao gồm 5 chương: Cơ sở lý<br /> thuyết và tổng quan nghiên cứu; Giả thuyết và mô hình nghiên cứu; Phương pháp<br /> nghiên cứu; Kết quả nghiên cứu; Đề xuất và khuyến nghị với 136 trang, 42 bảng<br /> biểu, và 16 bản đồ hình vẽ.<br /> CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU<br /> 1.1. Xu hướng tiêu dùng và ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ, sản phẩm<br /> của khách hàng.<br /> Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay<br /> không mua một loại hàng hóa nào đó. Nghiên cứu ý định chấp nhận và sử dụng sản<br /> phẩm dịch vụ là một lĩnh vực nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, các nhà<br /> nghiên cứu đã chứng minh rằng ý định mua sắm ảnh hưởng sâu sắc đến việc hình<br /> thành nên hành vi đối với việc mua sắm của khách hàng. Theo các nghiên cứu của<br /> Venkatesh và cộng sự (2003); Ajen (1991 ,2002); Engel & và cộng sự (1978);<br /> Philips Kotler và cộng sự (2001); Elbeck (2008) đều cho rằng Ý định chấp nhận và<br /> sử dụng dịch vụ được hiểu là động cơ để thực hiện hành động, ra quyết định về<br /> việc sẽ sử dụng hay không sử dụng dịch vụ trong tương lai.<br /> 1.2. Các mô hình nghiên cứu ý định chấp nhận và sử dụng sản phẩm dịch<br /> vụ của khách hàng.<br /> 1.2.1. Mô hình lý thuyết phổ biến sự đổi mới – IDT (Inovation Diffusion<br /> Theory)<br /> Rogers(1962) đã đi tiên phong xây dựng mô hình IDT giải thích sự đổi mới<br /> và khách hàng nhận ra được những lợi ích của sự đổi mới đó sẽ chấp nhận sản<br /> <br /> 5<br /> <br /> 6<br /> <br /> phẩm mới. Quá trình chấp nhận sản phẩ m mới của người tiêu dùng bao gồm n ăm<br /> giai đoạn: biết đến, quan tâm, đánh giá, dùng thử, chấp nhận.<br /> Rogers (2003) thừa nhận rằng một sự đổi mới được coi là một cái gì đó mới<br /> cho một đơn vị cá nhân, xã hội và có ảnh hưởng đến t ỷ lệ chấp nhận sản phẩ m mới.<br /> Trong nghiên cứu của Rogers (2003) bốn yếu tố: sự đổi mới, các kênh truyền<br /> thông, thời gian, và hệ thống xã hội được nghiên cứu có ảnh hưởng đến ý định chấp<br /> nhận và sử dụng dịch vụ của khách hàng.<br /> 1.2.2. Mô hình ENGEL-KOLLAT-BLACKWELL (EKB)<br /> Engel và cộng sự (1978) xây dựng và nghiên cứu các yếu tố liên quan đến<br /> hành vi của người tiêu dùng bao gồm: thông tin đầu vào, niềm tin, đặc điểm của<br /> mỗi cá nhân và các yếu tố môi trường bên ngoài tác động đến ý định mua hàng. Mô<br /> hình đã mô tả của các mố i quan h ệ cơ bản giữa các thành phần ảnh hưởng đến hành<br /> vi mua củ a người tiêu dùng bao gồm bốn giai đoạn: (1) Thông tin đầu vào; (2) Xử<br /> lý thông tin; (3) giai đoạn quyết định quá trình mua hàng; (4) ảnh hưởng của các<br /> yếu tố bên ngoài đến quá trình ra quyết định mua hàng<br /> Mô hình này nh ấn mạnh nhân tố giá trị chuẩn mự c xã hội ảnh hưởng đến<br /> hành vi mua của người tiêu dùng.<br /> 1.2.3. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA- Theory of Reasoned Action)<br /> Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) lần đầu tiên được phát triển bởi Martin<br /> Fishbein vào năm 1960, và sau đó được phát triển bởi nghiên cứu của Ajzen và<br /> Fishbein năm 1975, đây được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên<br /> cứu tâm lý xã hội. Lý thuyết TRA cho rằng: yếu tố quan trọng nhất quyết định<br /> hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó. Ý định thực hiện hành vi<br /> được quyết định bởi hai nhân tố: thái độ của một người về hành vi và tiêu<br /> chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi. Kết quả của hai yếu tố này hình thành<br /> nên ý định thực hiện hành vi.<br /> 1.2.4. Lý thuyết hành vi dự định – TPB (Theory of Planned Behaviour)<br /> Lý thuyết TPB là sự mở rộng của lý thuyết TRA nghiên cứu thêm yếu tố<br /> nhận thức kiể m soát hành vi như là lòng tin của cá nhân liên quan đến khả năng<br /> thự c hiện hành vi như thế nào. Càng nhiều nguồn lực và cơ hội, họ nghĩ rằng sẽ<br /> càng có ít cản trở và việc ki ểm soát nhận thức đối với hành vi sẽ càng lớn. Yếu tố<br /> kiểm soát này có thể xuất phát từ bên trong của từng cá nhân (sự quyết tâm, năng<br /> lực thực hiện…) hay bên ngoài đối với cá nhân (thời gian, cơ hội, điều kiện kinh<br /> tế…).<br /> 1.2.5. Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM (Technology Acceptance<br /> Model)<br /> Mô hình TAM được xây dựng dựa trên nền tảng của lý thuyết mô hình TRA<br /> cho việc thiết lập các mối quan hệ giữa các biến để giải thích hành vi củ a con<br /> người về việc chấp nhận và sử dụng hệ thống thông tin, Davis và cộng sự (1989;<br /> 1993).<br /> Mô hình TAM (Davis, 1989) mô tả mối quan hệ nhân quả giữa tính hữu<br /> dụng, sự dễ dàng sử dụng của công nghệ và thái độ của người sử dụng đối với công<br /> nghệ đó. Trong đó, thái độ của người sử dụng công nghệ chịu sự ảnh hưởng của hai<br /> <br /> nhân tố là: (1) nhận thức sự hữu ích (Percieved Usefulness - PU) và (2) nhận thức<br /> về sự dễ dàng sử dụng (Percieved Ease of Use - PEoU).<br /> 1.2.6. Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)<br /> Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) của<br /> Venkatesh và các cộng sự (2003), giải thích ý định hành vi và hành vi sử dụng của<br /> người dùng đối với công nghệ thông tin. Mô hình UTAUT tập trung nghiên cứu 4<br /> nhân tố chính: Kỳ vọng về hiệu năng (Performance Expectancy – PE), kỳ vọng về<br /> sự cố gắng (Effort Expectancy – EE), ảnh hưởng xã hội (Social Influence) và điều<br /> kiện vật chất; các biến kiểm soát về nhân khẩu học.<br /> 1.2.7. Mô hình tiếp thị hỗn hợp – Mô hình 4P<br /> Mô hình lý thuyết của Kotler (2004), là mô hình lý thuyết quan trọng trong<br /> nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng và phân tích ý định chấp nhận và sử dụng<br /> dịch vụ của khách hàng ở các yếu tố sau: văn hóa, xã hội, đặc điểm của cá nhân và<br /> tâm lý người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng.<br /> 1.3. Kinh tế khu vực nông thôn và tổng quan hoạt động của các ngân<br /> hàng thương mại Việt Nam<br /> 1.3.1. Kinh tế khu vực nông thôn<br /> Nội dung này đã phân tích và đánh giá vai trò quan trọng khu vực nông<br /> nghiệp, nông thôn và đặc biệt là chính sách xây dựng phát triển một thị trường<br /> cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng để thúc đẩy phát triển kinh tế khu vực nông<br /> thôn ở Việt Nam.<br /> Mặc dù sở hữu một bộ phận quan trọng của lực lượng sản xuất là đất đai và<br /> người lao động song đóng góp của khu vực nông nghiệp nông thôn vào tăng trưởng<br /> kinh tế vẫn chưa tương xứng. Sự chuyển đổi kinh tế trong nông nghiệp, nông thôn<br /> đã tạo ra các cơ hội đầu tư vào các trang trại, các ngành nghề kinh doanh vì vậy<br /> nhu cầu đầu tư vốn, nhu cầu về các dịch vụ ngân hàng, tài chính ngày càng tăng.<br /> Thời gian qua, các dịch vụ ngân hàng, tài chính nông thôn đã có những bước phát<br /> triển đáng khích lệ, đóng góp tích cực vào việc phát triển kinh tế khu vực nông<br /> thôn. Một số ngân hàng thương mại đã hướng đến phát triển kinh tế khu vực nông<br /> thôn như Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam, Ngân hàng<br /> Chính sách xã hội, Quỹ tín dụng nhân dân,... đáng chú ý là Ngân hàng nông nghiệp<br /> và phát triển nông thôn Việt Nam và ngân hàng chính sách xã hội luôn giữ vai trò<br /> chủ đạo, chủ lực trong đầu tư vốn, phát triển dịch vụ ngân hàng, tài chính ở khu<br /> vực này. Tuy nhiên, dường như các ngân hàng thương mại Việt Nam chưa mặn mà<br /> đầu tư các dịch vụ cho khu vực này trong khi đó các ngân hàng vẫn đang cạnh tranh,<br /> khó khăn mở rộng thị trường, tìm kiếm khách hàng. Thực tế các kết quả phân tích cũng<br /> cho thấy việc đầu tư phát triển mạnh cho các dịch vụ tài chính cho hoạt động nông<br /> nghiệp, nông thôn dường như còn nhiều khó khăn vì vậy tỷ suất sinh lời (đặc biệt là<br /> Agribank) rất thấp, đây cũng là một rào cản khi các ngân hàng xây dựng chiến lược<br /> phát triển các dịch vụ ngân hàng cho khu vực này.<br /> 1.3.2. Tổng quan hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt Nam<br /> Luận án đã tổng hợp số liệu và đánh giá hoạt động của các ngân hàng thương<br /> mại khu vực nông thôn cũng như đánh giá nhu cầu của khách hàng về các sản phẩm<br /> dịch vụ ngân hàng khu vực này cho thấy tiềm năng nhu cầu dịch vụ ngân hàng hiện đại<br /> <br /> 7<br /> <br /> 8<br /> <br /> khu vực nông thôn ngày càng phát triển, đây là một cơ hội để các ngân hàng thương<br /> mại nghiên cứu và phát triển các dịch vụ ngân hàng hiện đại khác cho khu vực này.<br /> Như vậy, việc nghiên cứu các yếu tố tác động tới ý định chấp nhận và sử dụng các<br /> sản phẩm DVNH khu vực nông thôn nhằm tìm ra các giải pháp giúp các nhà quản<br /> lý xây dựng được chính sách phù hợp phát triển dịch vụ trong khu vực này là rất<br /> cần thiết.<br /> 1.3.3. Hoạt động của ngân hàng thương m ại khu vực nông thôn ngoại<br /> thành Hà Nội.<br /> Với nhu cầu ngày càng lớn về vốn đầu tư để đáp ứng được yêu cầu phát triển<br /> hoạt động sản xuất kinh doanh kể cả về số lượng và chất lượng đầu tư, mục tiêu<br /> của hoạt động tín dụng trong lĩnh vực nông nghiệp và kinh tế ngoại thành là đáp<br /> ứng đầ y đủ, kịp thời, có hiệu quả nguồn vốn cho nhu cầu phát triển toàn diện lĩnh<br /> vực nông nghiệp, nông thôn, góp phần xóa đói, giả m nghèo, nâng cao mứ c sống<br /> của người nông dân. Tổng dư nợ tín dụng của các tổ chức tín dụng trên địa bàn Hà<br /> Nội đạt 674.477 t ỷ đồng trong đó dư nợ tín dụng đối với lĩnh vực nông nghiệp nông<br /> thôn đạt 46.867 t ỷ đồng, chiếm 6,97% tăng 25,3% so với năm 2012 (tính đến<br /> 31/12/2013 dư nợ cho vay phục vụ phát triển nông nghiệp nông thôn toàn quốc đạt<br /> 671.986 t ỷ đồng).<br /> Hiện nay, các tổ chức tín dụng đang cung cấp các sản phẩ m, dịch vụ ngân<br /> hàng cho khu vực nông thôn còn chưa phong phú, các dịch vụ thanh toán, huy động<br /> vốn, cho vay r ất truyền thống, các dịch vụ thanh toán gắn với công nghệ hiện đại,<br /> dịch vụ tài chính chưa phát triển, các dịch vụ tín dụng của ngân hàng chưa bao gồm<br /> các dịch vụ hỗ trợ đi kèm… Công nghệ ngân hàng, cũng như mạng lưới viễn<br /> thông chủ yếu phát triển tập trung ở các quận nội thành Hà Nội, dân cư đông đúc,<br /> còn các vùng sâu, vùng xa ở các huyện ngoại thành đã được chú ý, nhưng còn chưa<br /> phát triển, nên cũng rất hạn chế đến việc người dân khu vực này ti ếp cận được với<br /> các sản phẩ m dịch vụ hiện đại hơn, cũng như các tổ chức tài chính, tín dụng khó có<br /> thể mở rộng mạng lưới của mình.<br /> Tại khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội, với ưu thế tiệm cận thành phố Hà<br /> Nội sẽ có nhiều cơ hội để người dân tiếp cận đượ c với những tri thức mới, vì vậy<br /> mà lao động nông thôn khu vực này thường có trình độ học vấn cao hơn > 50% là<br /> đã tốt nghiệp các trườ ng nghề hoặc trung cấp. Đây cũng là ưu điểm để phát triển<br /> mạnh hơn các dịch vụ ngân hàng đòi hỏi có nhiều k ỹ năng trong sử dụng như các<br /> dịch vụ cần sử dụng các công cụ hiện đại như Internet banking, mobibanking…<br /> Cùng với những ưu thế về trình độ văn hóa, những lợi thế về nhu cầu của khách<br /> hàng và hệ thống cơ sở hạ tầng, giao thông thông tin liên lạc tại khu vực nông thôn Hà<br /> Nội được gắn kết với cơ sở hạ tầng của thủ đô cũng sẽ tạo được những thuận lợi để các<br /> tổ chức tín dụng phát triển dịch vụ của mình ở khu vực này.<br /> Rõ ràng cần phải có hệ thống các tổ chức tín dụng nông thôn vững mạnh đáp<br /> ứng nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ cho khu vực này nhằm góp phần phát triển<br /> hoạt động kinh tế và nâng cao đời s ống gia đình ở nông thôn. Nắm bắt nhu cầu<br /> khách hàng, đánh giá được những ý định trong việc chấp nhận và sử dụng dịch vụ<br /> ngân hàng sẽ giúp các ngân hàng phát triển các sản phẩm dịch vụ phù hợp để nâng<br /> cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường hiện nay.<br /> <br /> CHƯƠNG 2: GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU<br /> CỦA LUẬN ÁN.<br /> 2.1. Các nghiên cứu về ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ/công nghệ<br /> mới trong lĩnh vực ngân hàng.<br /> Nhận thức sự hữu ích, nhận thức dễ dàng sử dụng các sản phẩm/dịch vụ/công<br /> nghệ mới của ngân hàng được cho là một trong những yếu tố quyết định cơ bản tác<br /> động đến thái độ và hành vi để khách hàng chấp nhận và sử dụng những sản phẩm<br /> dịch vụ ngân hàng. Có rất nhiều nghiên cứu đã sử dụng mô hình TAM, TRA và kết<br /> hợp với các mô hình khác đã chứng minh được điều này<br /> Bên cạnh đó, nhân tố ảnh hưởng của xã hội đến ý định chấp nhận và sử dụng<br /> dịch vụ ngân hàng đã được kiểm định trong nhiều mô hình. Ảnh hưởng của xã hội<br /> thể hiện những tác động của cộng đồng đến ý định thực hiện một hành vi cụ thể của<br /> con người. Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu<br /> tố xã hội như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo.<br /> Niềm tin là yếu tố rất quan trọng trong nhiều mối quan hệ kinh doanh, quyết<br /> định sự phát triển của nhiều doanh nghiệp và trật tự xã hội. Nghiên cứu<br /> Jarvenpaa và cộng sự (2000) cho thấy ngoài việc lo ngại về mất tiền, người tiêu<br /> dùng cũng rất ngại về thông tin an ninh và sự riêng tư của mình bị xâm hại.<br /> Qua nhiều thập kỷ với các nghiên cứu của các nhà khoa học đã chứng minh sự<br /> ưa thích sáng tạo, ưa thích sự đổi mới khách hàng sẽ rất tích cực tiếp cận với những<br /> sản phẩm mới của nhà cung cấp. Các nhà nghiên cứu đã mở rộng, tích hợp các mô<br /> hình và đã tiến hành tìm hiểu thêm về yếu tố tính đổi mới của người tiêu dùng<br /> trong việc tiếp cận và chấp nhận sử dụng các sản phẩm mới đặc biệt trong lĩnh vực<br /> áp dụng công nghệ thông tin.<br /> Phát triển những nghiên cứu về ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ của<br /> khách hàng, yếu tố truyền thông và thông tin được các nhà nghiên cứu quan tâm<br /> phân tích như là một biến độc lập, trung gian, hoặc thậm chí như một biến phụ<br /> thuộc tác động đến ý định chấp nhận và sử dụng các dịch vụ của khách hàng.<br /> Những nghiên cứu sâu rộng trong nhiều thập kỷ qua cung cấp bằng chứng về sự<br /> ảnh hưởng đáng kể của hoạt động truyền thông về công nghệ mới tác động đến mục<br /> đích sử dụng của khách hàng.<br /> Mặc dù có ít nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch<br /> vụ ngân hàng khu vực nông thôn trên thế giới và Việt Nam nhưng các lý thuyết trên<br /> cùng với các bằng chứng thực nghiệm trong các lĩnh vực khác nhau sẽ hỗ trợ cho<br /> việc xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thiết trong bối cảnh khu vực nông<br /> thôn, mà cụ thể là khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội (mẫu lấy số liệu trong<br /> nghiên cứu này).<br /> 2.2. Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu của Luận án<br /> giả thuyế<br /> cứ<br /> nghiên cứ củ Luậ<br /> 2.2.1. Nhận thức sự hữu ích<br /> Nhận thức sự hữu ích là khả năng chủ quan của người sử dụng mà khi sử<br /> dụng dịch vụ của một hệ thống ứng dụng cụ thể sẽ tăng hiệu suất công việc của<br /> <br /> 9<br /> <br /> 10<br /> <br /> mình (Davis & cộng sự, 1989). Nhiều nghiên cứu thực nghiệ m, ví dụ Venkateshvà<br /> Zhang (2010); Sripalawat & cộng sự (2011); Dasgupta & cộng sự (2011) đã chứng<br /> minh rằng nhận thức sự hữu ích và nhận thức dễ sử dụng là các yếu tố ảnh hưởng<br /> thuận đến ý định sử dụng một s ản phẩm/dịch vụ/công nghệ. Vì v ậy, với các bằng<br /> chứng thực nghiệm từ các bối cảnh khác nhau ở trên, trong bối cảnh khu vực nông<br /> thôn ngoại thành Hà Nội, tác giả đề xuất giả thuyết sau:<br /> <br /> H4: Có mối quan hệ thuận giữa yếu tố ảnh hưởng của xã hội với ý định chấp<br /> nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng.<br /> <br /> H1: Có mối quan hệ thuận giữa yếu tố nhận thức về sự hữu ích của dịch vụ<br /> với ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng.<br /> 2.2.2. Nhậ n thức dễ sử dụng<br /> Nhận thức dễ sử dụng dịch vụ là cảm nhận được việc dễ sử dụng dịch vụ,<br /> là mứ c độ mà người sử dụng cảm nhận được sự khó khăn hay dễ học tập để sử<br /> dụng các sản phẩm dịch vụ của tổ chức cung cấp(Davis & cộng sự, 1989).<br /> Nhiều nghiên cứu thực nghiệm, ví dụ Venkateshvà Zhang (2010);<br /> Sripalawat & cộng sự (2011); Dasgupta & cộng sự (2011) đã chứng minh rằng<br /> nhận thức sự hữu ích và nhận thức dễ sử dụng là các yếu tố ảnh hưởng thuận đến ý<br /> định sử dụng một sản phẩm/dịch vụ/công nghệ. Vì vậ y, với các bằng chứng thực<br /> nghiệm t ừ các bối cảnh khác nhau ở trên, trong bối cảnh khu vực nông thôn ngoại<br /> thành Hà Nội, tác giả đề xuất giả thuyết sau:<br /> H2: Có mối quan hệ thuận giữa yếu tố nhận thức về dễ sử dụng của dịch vụ<br /> với ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng.<br /> 2.2.3. Sự tin tưởng<br /> Rauyreuen & cộng sự (2007) định nghĩa sự tin tưởng là thể hiện niềm tin vào<br /> lời hứa của một bên và sẽ thực hiện đầ y đủ nghĩa vụ trong quan hệ trao đổi;tin<br /> tưởng mang lại cả m giác an toàn của khách hàng khi mà bên đối tác đáp ứng k ỳ<br /> vọng của họ.Wang & cộng sự (2003); Laforet & Li (2005); Amin & cộng<br /> sự (2008); Luarn và Lin (2005); Foon và Fah (2011) cho r ằng sự tin tưởng của<br /> khách hàng là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng thuận đến ý định sử dụng mộtsản<br /> phẩm/dịch vụ/công nghệ. Vì vậ y, với các bằng chứng thự c nghiệm t ừ các ngữ cảnh<br /> khác nhau ở trên, trong ngữ cảnh khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội, tác giả đề<br /> xuất giả thuyết sau:<br /> H3: Có mối quan hệ thuận giữa yếu tố sự tin tưởng của khách hàng với ý<br /> định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng.<br /> 2.2.4. nh hư ng c a xã h i<br /> Venkatesh & cộng sự (2003) cho rằng ảnh hưởng của xã hội là mứ c độ mà<br /> một cá nhân nhận thức những người quan trọng với mình; người xung quanh nghĩ<br /> r ằng họ nên s ử dụng sản phẩm nào đó.Các nghiên cứu của Venkatesh & cộng sự<br /> (2003);Venkatesh and Zhang (2010); Foon and Fah (2011); Sripalawat & cộng sự<br /> (2011); Sripalawat & cộng sự (2011)khẳng định ảnh hưởng xã hội có tác động<br /> thuận đến ý định sử dụng của khách hàng. Vì vậ y, với các bằng chứng thực nghiệm<br /> từ các ngữ cảnh khác nhau, trong ngữ cảnh khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội,<br /> tác giả đề xuất giả thuyết sau:<br /> <br /> 2.2.5. Tính đổi mới.<br /> Streenkamp & cộng sự (1999) định nghĩa tính đổi mới là khuynh hướng mua<br /> mới và ưa thích sự khác biệt sản phẩm. Tính đổi mới của người tiêu dùng được thể<br /> hiện thông qua mong muốn tìm kiếm thông tin về sản phẩm. Streenkamp & cộng sự<br /> (2003); Im & cộng sự (2007) cho rằng tính đổi mới là sự ưa thích mới lạ và thử<br /> thách trong cuộc sống. Nghiên cứu của Cao Thị Thanh (2014) cũng khẳng định<br /> nhân tố tính đổi mới tác động thuận đến ý định sử dụng sản phẩm dịch vụ của<br /> người tiêu dùng. Vì vậy, với các bằng chứng thực nghiệm từ các ngữ cảnh khác<br /> nhau ở trên, trong ngữ cảnh khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội, tác giả đề xuất<br /> giả thuyết sau:<br /> H5: Có mối quan hệ thuận giữa yếu tố tính đổi mới với yếu tố ý định chấp<br /> nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng.<br /> 2.2.6. Truyền thông về dịch vụ của ngân hàng.<br /> Truyền thông là một quá trình giao tiếp để chia sẻ những hiểu biết, kinh<br /> nghiệm, tình cảm về sản phẩm dich vụ sử dụng. Truyền thông được định nghĩa là<br /> bất kỳ cơ hội nào giúpngười đọc, người nghe, người xem có thể thấy hoặc nhìn một<br /> thông điệp nào đó(Schultz & Lauterborul, 1993).Truyền thông và các thông tin<br /> giúp khách hàng nhận thức được lợi ích của sản phẩm dịch vụ và tăng ý định sử<br /> dụng các dịch vụ.Pikkarainen & cộng sự (2004); Rogers (2003) thừa nhận rằng<br /> truyền thông là yếu tố cần thiết của xã hội để tạo ra sự hiểu biết cho khách hàng.<br /> Thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng và thông tin liên lạc sẽ tạo điều<br /> kiện trao đổi ý kiến, kiến thức và giá trị xã hội, làm cho người tiêu dùng có nhiều<br /> thông tin để tin tưởng hơn vào sản phẩm dịch vụ. Pikkarainen&cộng sự (2004);<br /> Rankin và Luther (2006); Reed và Jordan (2007)cho rằng thông tin tác động đến<br /> nhận thức ban đầu và ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng<br /> và sự ưa thích đổi mới của khách hàng. Vì vậy, với các bằng chứng thực nghiệm từ<br /> các ngữ cảnh khác nhau ở trên, trong ngữ cảnh khu vực nông thôn ngoại thành Hà<br /> Nội, tác giả đề xuất giả thuyết sau:<br /> H6: Có mối quan hệ thuận giữa yếu tố truyền thông về dịch vụ ngân hàng<br /> với nhận thức sự hữu ích về dịch vụ ngân hàng.<br /> H7: Có mối quan hệ thuận giữa yếu tố truyền thông về dịch vụ ngân hàng<br /> với nhận thức dễ sử dụng dịch vụ ngân hàng.<br /> H8: Có mối quan hệ thuận giữa yếu tố truyền thông về dịch vụ ngân hàng với<br /> tính đổi mới trong việc sử dụng dịch vụ của ngân hàng.<br /> H9: Có mối quan hệ thuận giữa yếu tố truyền thông về dịch vụ ngân hàng<br /> với sự tin tưởng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng.<br /> H10: Có mối quan hệ thuận giữa yếu tố truyền thông về dịch vụ ngân hàng<br /> với yếu tố ảnh hưởng của xã hội.<br /> H11: Có mối quan hệ thuận giữa yếu tố truyền thông về dịch vụ với yếu tố ý<br /> định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng.<br /> <br />