Tóm tắt Luận án tiến sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng

Chia sẻ: Huc Ninh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:0

Thêm vào BST

Báo xấu

20
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án tập chung vào mục tiêu chính là nghiên cứu và kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi các cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng và được nghiên cứu điển hành tại nội thành thành phố Hà Nội.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận án tiến sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG thuộc tính này có tác động đáng kể đến quyết định lựa chọn của hàng của người tiêu 1.1 Bối cảnh nghiên cứu dùng Moore(1990); Solgaard và Hansen (2003). Thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường giàu Một mảng nghiên cứu nữa có liên quan đến vấn đề trên đó là hành vi lựa chọn tiềm năng và thuộc nhóm những thị trường bán lẻ (TTBL) hấp dẫn nhất trên thế giới thương hiệu. Phần lớn mảng nghiên cứu này đều được nghiên cứu thông qua các mô hiện nay. Với việc mở cửa TTBL từ 1/1/2009 và chính thức mở cửa hoàn toàn vào hình xác suất để kiểm tra tác động của các biến marketing mix – được coi là yếu tố dự tháng 1/2015 các DNBL nước ngoài sẽ được phép thành lập DN 100% vốn nước ngoài báo; các biến liên quan đến các yếu tố tình huống, tính cách của NTD, lợi ích xã hội, tại VN, đồng nghĩa với nó là sự cạnh tranh của các nhà BL để dành KH về phía mình sẽ cảm xúc, chất lượng, uy tin thương hiệu, thuộc tính sản phẩm … tăng lên rất nhiều. Các thương hiệu bán lẻ nước ngoài có thể đưa ra những chính sách Như vậy, đến nay trên thế giới cũng đã có nhiều công trình nghiên cứu về cửa giá tốt hơn và nhất quán hơn khi họ có được cơ hội này. Đối với các DNVN đây cũng là hàng BL. Tuy nhiên, hầu hết các công trình nghiên cứu đến hành vi lựa chọn cửa hàng một sức ép lớn buộc họ phải chủ động hơn, chuyên nghiệp hơn và nâng cao năng lực bán lẻ, hành vi lựa chọn thương hiệu, hành vi mua liên quan đến giai đoạn đầu tiên của cạnh tranh để sẵn sàng cạnh tranh với các DN nước ngoài. Theo số liệu của Tổng cục quá trình lựa chọn là lựa chọn loại hình cửa hàng bán lẻ nhưng chưa có nhiều nghiên Thống kê (2016) tăng trưởng bình quân của tiêu dùng cá nhân là 10,5%/năm, từ đó, cứu về việc thương hiệu của cửa hàng bán lẻ thì có ảnh hưởng như thế nào đến việc lựa tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng của Việt Nam cũng tăng dần chọn cửa hàng của khách hàng là người tiêu dùng. qua các năm với tỷ lệ tăng bình quân là 15,5%/năm. Tại Việt Nam cũng đã có một số các nghiên cứu về hành vi lựa chọn điểm bán, Xuất phát từ thực tế đó, hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ của NTD và lựa chọn nơi cung cấp, tuy nhiên về mặt lý luận vẫn còn thiếu những bằng chứng khoa các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn đó đã và vẫn đang là một chủ đề được nhiều học về hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ. nhà khoa học và quản trị quan tâm. Các nhà khoa học đã lựa chọn những bối cảnh nghiên Xét về mặt thực tiễn, các thành phố lớn tại Việt Nam đang là nơi tập trung và phát cứu khác nhau để tìm ra những nguyên nhân thúc đẩy cũng như cản trở tới hành vi lựa triển các chuỗi cửa hàng bán lẻ. Các báo cáo của Tổng cục thống kê, Bộ Công thương chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ của NTD. Cũng từ đó gợi ý cho các nhà quản trị những năm 2015, đã chỉ ra rằng những người trẻ tuổi, có học vấn, sống ở thành phố là những giải pháp nhằm thu hút và lôi kéo KH khi lựa chọn hệ thống cửa hàng để mua sắm. người dễ dàng chấp nhận các cửa hàng bán lẻ hiện đại hơn. Do đó, việc nghiên cứu ở các 1.2 Lý do chọn đề tài thành phố lớn sẽ có ý nghĩa cao hơn. Hà Nội là thủ đô, một thành phố tiêu biểu của Việt Hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng BL của NTD và các yếu tố ảnh hưởng Nam cũng như Đông Nam Á với mật độ dân cư cao, thu nhập từ mức trung bình trở lên đến hành vi lựa chọn đó đã và đang là một chủ đề được nhiều nhà khoa học và quản trị và việc lựa chọn các cửa hàng bán lẻ hiện đại cũng khá rõ nét. Vì vậy, tác giả quyết định quan tâm. Các nhà khoa học đã lựa chọn những bối cảnh nghiên cứu khác nhau để tìm lựa chọn các chuỗi cửa hàng bán lẻ tại Hà Nội để tiến hành nghiên cứu. ra những nguyên nhân thúc đẩy cũng như cản trở tới hành vi lựa chọn thương hiệu cửa Xuất phát từ những lý do trên, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa hàng BL của NTD. Từ đó gợi ý cho các nhà quản trị, doanh nhân, chủ của chuỗi các cửa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng (nghiên cứu điển hình các hàng BL những giải pháp kinh doanh hữu hiệu nhằm thu hút và lôi kéo KH về mình. chuỗi cửa hàng bán lẻ khu vực nội thành Hà Nội)” được tác giả lựa chọn làm luận án Xét về lý thuyết, theo thống kê của tác giả, trên thế giới có khá nhiều các công tiến sĩ của mình. trình nghiên cứu về hành vi lựa chọn cửa hàng bán lẻ của người tiêu dung. Lựa chọn 1.3 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cúu cửa hàng là một trong những lĩnh vực nghiên cứu chủ yếu trong marketing (Aaker & 1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu Jones(1971); Arnold, Roth & Tigert (1981); Solgaard và Hansen (2003); Morschett Mục tiêu chung: cộng sự(2005)… Lựa chọn cửa hàng bán lẻ bao gồm hai cấp độ: (1) Lựa chọn nơi bán Luận án tập chung vào mục tiêu chính là nghiên cứu và kiểm định các yếu tố ảnh (của hàng bán lẻ - type of outlet), (2) lựa chọn thương hiệu của cửa hàng bán – brand of hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi các cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng outlet (Geoffrey P.Lantor, 2010). Đối với cấp độ thứ nhất, các nhà nghiên cứu trong lĩnh và được nghiên cứu điển hình tại nội thành thành phố Hà Nội. vực này đã tập trung chủ yếu vào các thuộc tính của cửa hàng để phân tích và giải thích Mục tiêu cụ thể: hành vi lựa chọn. Trong đó 4 thuộc tính đáng chú ý hơn cả là: giá cả, mức độ phân loại, - Luận giải về cơ sở lý luận của hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ khoảng cách/địa điểm và chất lượng SP. Hầu hết các nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng 4 - Xây dựng, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu về mối 1 2
quan hệ giữa các yếu tố đến hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của định được cường độ, chiều hướng tác động của các yếu tố này tới hành vi lựa chọn người tiêu dùng nội thành Hà Nội. thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng Việt Nam (thông quan nghiên - Dựa vào kết quả nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị, giải pháp nhằm tăng khả cứu điển hình tại Hà Nội). năng cạnh tranh của các thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ, giúp các chuỗi cửa hàng - Mặt khác, luận án đã mở rộng mô hình TPB của Ajzen (1991) bằng cách bổ bán lẻ thu hút được sự lựa chọn của người tiêu dùng. sung các biến như hình ảnh cửa hàng, cảm nhận về giá, cảm nhận rủi ro, sự quen thuộc 1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu của thương hiệu vào mô hình để dự đoán ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng. Các yếu tố này đã được các tác giả khác trên thế giới sử Trong khuôn khổ đề tài của luận án câu hỏi nghiên cứu đặt ra là: dụng trong mô hình của mình vào để nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của nó đến hành vi - Thứ nhất, hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của người tiêu lựa chọn cửa hàng bán lẻ ở cấp độ đầu tiên và hành vi lựa chọn thương hiệu chung, tuy dùng trên địa bàn Hà Nội là đang diễn ra như thế nào? nhiên chưa được kiểm chứng tại mức độ thứ hai của hành vi lựa chọn cửa hàng bán lẻ là - Thứ hai, các yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ. cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng nội thành Hà Nội? - Phát triển và hoàn thiện các thang đo: hình ảnh cửa hàng, cảm nhận về giá, thái - Thứ ba, những giải pháp nào có thể tăng khả năng thu hút của thương hiệu độ đối với thương hiệu, sự quen thuộc đối với thương hiệu và nhận thức về thương hiệu chuỗicửa hàng bán lẻ đối với người tiêu dùng nội thành Hà Nội? vào điều kiện nghiên cứu tại thị trường bán lẻ Việt Nam. 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Phát triển thang đo hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu người tiêu dùng Việt Nam. Đối tượng nghiên cứu của luận án bao gồm: 1.6.2 Về mặt thực tiễn - Lý luận và thực tiễn về ảnh hưởng của một số các yếu tố đến hành vi lựa chọn - Luận án đã xác định được các yếu tố như: hình ảnh cửa hàng, cảm nhận về giá, thái độ, cảm nhận rủi ro, nhận thức về thương hiệu và sự quen thuộc đối với thương thương hiệu cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng Hà Nội. hiệu tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ thông qua mô hình thực - Hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ và thang đo hành vi lựa chọn cửa nghiệm với căn cứ khoa học cao, từ đó giúp chủ các chuỗi cửa hàng BL, các nhà quản hàng bán lẻ của NTD trị xây dựng được các chiến lược, chính sách marketing và kinh doanh hợp lý hơn tác - Khách thể nghiên cứu: là người tiêu dùng nội thành Hà Nội đi mua sắm tại các động vào khách hàng nhằm thu được phản ứng như mong muốn. Trong dài hạn có thể chuỗi cửa hàng bán lẻ. giúp chuỗi cửa hàng bán lẻ trong nước nâng cao năng lực cạnh tranh với các đối thủ 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu nước ngoài. - Về nhóm chuỗi cửa hàng nghiên cứu: thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ đối với - Luận án là một tài liệu tham khảo hữu ích trong giảng dạy, nghiên cứu cho sinh ngành hàng tiêu dùng tạp hóa. viên, giảng viên, những người làm nghiên cứu hoặc quan tâm về vấn đề này. - Về không gian: Khu vực nội thành Hà Nội (bẩy quận nội thành: Hoàn Kiếm, Ba - Luận án đưa ra các đề xuất giúp các thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ tham Đình, Tây Hồ, Hai Bà Trung, Đống Đa, Cầu Giấy, Thanh Xuân). khảo và vận dụng trong quá trình cạnh tranh với các doanh nghiệp khác. Ngoài ra luận án cũng đề xuất thêm một số gợi ý cho các nhà sản xuất FCMG trong công tác trade - Về mặt thời gian: Nghiên cứu tiến hành khảo sát, lấy mẫu, nghiên cứu định tính marketing tại các POP hiệu quả hơn. và định lượng, mô tả và thực nghiệm trong năm 2015 và 2016. 1.7 Bố cục của luận án 1.5 Những đóng góp mới của luận án Luận án có bố cục 5 chương như sau: 1.5.1 Về mặt lý luận Chương 1. Giới thiệu chung Từ kết quả nghiên cứu, luận án đã đóng góp về mặt lý luận sau: Chương 2. Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu - Luận án đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương Chương 3. Phương pháp nghiên cứu hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ (ở cấp độ đầu tiên là ý định lựa chọn) bao gồm các yếu tố: Chương 4. Kết quả nghiên cứu hình ảnh cửa hàng, cảm nhận về giá, thái độ với thương hiệu, cảm nhận rủi ro, nhận Chương 5. Thảo luận và kiến nghị thức với thương hiệu và sự quen thuộc của thương hiệu. Đồng thời, luận án cũng đã xác 3 4
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chuỗi cửa hàng bán lẻ 2.1 Cơ sở lý luận về hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ Chuỗi cửa hàng bán lẻ: một hệ thống được tổ chức vận hành và quản lý các hoạt 2.1.1 Bán lẻ và cửa hàng bán lẻ động kinh doanh của các cửa hàng bán lẻ theo một hệ thống dây chuyền. Trong đó, các 2.1.1.1 Bán lẻ thành viên cũng như các chức năng hoạt động trong hệ thống được chuyên môn hóa, tiêu chuẩn hóa và liên kết một cách chặt chẽ, Hoàng Văn Hải, Lê Quân (2010). Bán lẻ là một loại hình hoạt động kinh doanh thương mại, trong đó hàng hóa và dịch vụ được bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng cuối cùng để thỏa mãn một nhu cầu 2.1.2 Hành vi lựa chọn của người tiêu dùng nào đó (về mặt vật chất hay tinh thần) của họ, chứ không phải để kinh doanh (bán lẻ 2.1.1.1 Hành vi lựa chọn của người tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ). Marketing bán lẻ có ba dạng: (1) làm thương hiệu cho các nhà sản xuất và bán 2.1.1.2 Thương hiệu bán lẻ sản phẩm của nhà sản xuất tại các cửa hàng bán lẻ, (2) làm thương hiệu cho các nhà bán Theo cách hiểu truyền thống, xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực bán lẻ được lẻ và quảng cáo sản phẩm của nhà sản xuất tại các cửa hàng bán lẻ, (3) làm thương hiệu gắn liền với thương hiệu của các sản phẩm của các nhà bán lẻ (Burt và Davies, 2010), cho các nhà bán lẻ và quảng bá cửa hàng và chuỗi cửa hàng của mình. điều này giúp các doanh nghiệp bán lẻ tạo lợi thế trong hoạt động để tăng lợi nhuận, quy Hành vi lựa chọn thương hiệu có thể diễn ra trước khi lựa chọn cửa hàng hoặc mô, phân khúc thị trường và tạo sự khác biệt. Ở đây, các sản phẩm và dịch vụ được cũng có thể sảy ra đồng thời. cung cấp để xác định sự khác biệt cốt lõi giữa các thương hiệu bán lẻ. Thái Hành Lựa chọn Lựa chọn Thanh Quan điểm thứ hai theo tài liệu bán lẻ của Ailawadi và Keller (2004, tr 332) xác độ vi mua cửa hàng thương hiệu toán định thương hiệu bán lẻ như là: hàng hóa, dịch vụ của nhà bán lẻ và giúp phân biệt họ với đối thủ cạnh tranh. 2.1.3.3 Phân loại loại hình kinh doanh bán lẻ Các loại hình kinh doanh bán lẻ tại Việt Nam và trên thế giới hiện nay khá phong Chờ đợi Các tình huống bất phú. Có thể tập hợp các loại hình này theo một số tiêu thức sau:[1] ngờ: môi trường vi mô, vĩ mô,tình - Căn cứ vào đặc trưng giao tiếp và vị trí bán hàng: Loại hình bán hàng qua cửa huống cá nhân hàng, loại hình bán hàng không qua cửa hàng (marketing trực tiếp, bán hàng trực tiếp – direct selling, bán bằng máy). Hình: Quá trình lựa chọn của người tiêu dùng - Theo đặc trưng phổ mặt hàng kinh doanh: cửa hàng hỗn hợp (cửa hàng tiện dụng), các cơ sở liên hợp kinh doanh (chuyên doanh rộng), các loại hình chuyên doanh (Nguồn: Geoffrey P.Lantor, 2010) (chuyên doanh hẹp), cửa hàng bách hóa, siêu thị. 2.1.1.2 Hành vi lựa chọn cửa hàng - Theo trình độ phục vụ: các cửa hàng tự phục vụ, các cửa hàng bán lẻ phục vụ có Lựa chọn cửa hàng bao gồm hai cấp độ quyết định: (1) lựa chọn nơi bán (cửa giới hạn, các cửa hàng bán lẻ dịch vụ toàn phần. hàng giảm giá, cửa hàng bách hóa, cửa hàng tổng hợp hay siêu thị…); (2) lựa chọn - Căn cứ vào các loại sở hữu bán lẻ: bán lẻ độc lập, mạng bán lẻ (chuỗi bán lẻ), thương hiệu của cửa hàng bán (Vinmart, Fivimart, Bigc hay Metro…). Trong nghiên đại lý độc quyền và các hình thức sở hữu khác. cứu này, tác giả tập trung vào cấp độ quyết định thứ hai đó là lựa chọn thương hiệu của - Phân theo giá bán: cửa hàng giá cao, cửa hàng giá thấp, cửa hàng hạ giá. cửa hàng và cụ thể áp dụng đối với chuỗi các cửa hàng bán lẻ cho ngành hàng tiêu dùng tạp hóa. - Phân theo phương pháp bán hàng: các cửa hàng với phương pháp bán hàng truyền thống, các cửa hàng với phương pháp bán hàng hiện đại. * Hành vi lựa chọn nơi bán: chọn loại hình cửa hàng chính là việc người tiêu dùng muốn mua sản phẩm mình muốn ở đâu, để thỏa mãn được sự mong đợi của mình. Trong phạm vi khuân khổ của luận án này, tác giả lựa chọn loại cửa hàng bán lẻ theo chuỗi (retail Chains) * Hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ: là việc lựa chọn có chọn lọc của người tiêu dùng về thương hiệu của các cửa hàng sau khi họ đã quyết định lựa chọn loại hình cửa hàng xong. 5 6
2.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu về hành vi lựa chọn cửa hàng bán lẻ thương hiệu. Được thể hiện như mô hình sau: 2.2.1 Tổng quan các công trình nghiên cứu trên thế giới Hình ảnh cửa hàng 2.2.1.1 Tổng quan một số tài liệu liên quan đến hành vi lựa chọn cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng Đã có nhiều công trình nghiên cứu liên quan đến hành vi lựa chọn cửa hàng của Nhận thức về giá NTD trên thế giới. Hầu hết các nghiên cứu tập trung ở mức độ nghiên cứu đầu tiên là H2 H1 lựa chọn loại hình cửa hàng bán lẻ. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vilựa chọn cửa hàng như: cảm nhận rủi ro, hình ảnh cửa hàng, giá cả, khoảng cách, địa điểm…Ugur Yavas, Cảm nhận rủi ro Secil Tuncalp (1984); Arnold, Handerman và Tigert (1996); Bellizzi (2004); Mokhlis và H3 Hành vi lựa chọn công sự (2006), Pugazhenthi (2010); Wel, Hussin, Omar và Nor (2012);Tomas Netopil thương hiệu cửa và cộng sự (2014); Kirsi Laine(2014); RikaTerano và cộng sự (2015); Kanyi (2015), Thái độ với thương hiệu hàng Zulquarnain(2015)… H4 2.2.1.2 Tổng quan một số tài liệu liên quan đến hành vi lựa chọn thương hiệu Tổng kết các nghiên cứu trước đây về hành vi lựa chọn thương hiệu, có thể nhận Nhận thức về thương hiệu thấy các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu có thể chia ra thành các H5 nhóm: đặc điểm nhân khẩu học; đặc điểm về tâm lý và thái độ tiêu dùng. Trong nghiên Giới, tuổi, trình độ cứu này, tác giả tập trung vào tìm hiểu vào nhóm đặc điểm tâm lý và thái độ tiêu dùng. Sự quen thuộc của thương HV, nghề nghiệp Có thể kể đến như: nhận thức đối với thương hiệu, cảm nhận rủi ro, thái độ đối với hiệu H6 thương hiệu, sự quen thuộc đối với thương hiệu, niềm tin, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, cảm nhận về giá, cảm nhận về giá trị cảm xúc…Askarova Hình . Mô hình nghiên cứu lý thuyết dự kiến (2002); Sandor Czellar (2003); Ballantyne và cộng sự (2006); Hsin Kuang Chi và cộng Hình ảnh cửa hàng là một tập hợp có ý nghĩa về mối quan hệ của các yếu tố dịch sự (2009); Wu và cộng sự (2010); Huiying Yu (2014); Srivastava và cộng sự (2016). vụ mà cửa hàng cung cấp cho người mua (Aron, 1960) và chỉ nghiên cứu ba yếu tố tạo 2.2.2 Tổng quan các công trình nghiên cứu tại Việt Nam nên hình ảnh cửa hàng là trưng bày hàng hóa, hàng hóa và dịch vụ. Tác giả sử dụng Tại Việt Nam, theo tìm hiểu của tác giả thì đến thời điểm hiện tại, chưa có công thang đo hình ảnh cửa hàng của Diallo (2012) được phát triển dựa trên thang đo gốc của trình nghiên cứu nào đề cập đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ. Semejin và cộng sự (2004). Thang đo này đã được Diallo sử dụng để đo hình ảnh cửa 2.3. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu hàng tại hai hệ thống siêu thị BigC và Fivimart tại Việt Nam năm 2015. Do đó tác giả đã sử dụng thang đo này cho nghiên cứu của mình. 2.3.1 Mô hình nghiên cứu và các biến trong mô hình * Nhận thức về giá Dựa vào lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) và các công trình nghiên cứu trước đây về hành vi lựa chọn cửa hàng, hành vi lựa chọn thương hiệu nói chung, Nhận thức về giá được xem như là mức độ mà người tiêu dùng tập trung vào việc tác giả quyết định nghiên cứu về hành vi lựa chọn cửa hàng ở mức độ thứ hai đó là hành trả giá thấp (Lichtenstein và cộng sự, 1993) vi lựa chọn thương hiệu của các cửa hàng bán lẻ - brand of outlet (nhấn mạnh đến yếu Thang đo nhận thức về giá được kế thừa và phát triển từ thang đo nhận thức về tố thương hiệu gắn liền với loại hình chuỗi cửa hàng bán lẻ). Do đó tác giả sẽ loại bỏ tất giá của Prasad và Aryassi (2011). Thang đo này đã được Prasad và Aryassi đo ảnh cả các yếu tố như địa điểm, sự thuận tiện về không gian. hưởng của giá đến hành vi lựa chọn cửa hàng bán lẻ tại Ấn Độ. Đây là một quốc gia Xuất phát từ những lý do trên, kết hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, tác châu Á đang phát triển, có khá nhiều điểm tương đồng đối với thị trường bán lẻ của Việt giả đã đề xuất ra một số các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng Nam, do đó tác giả cũng hy vọng có thể phát triển được thang đo nhận thức về giá của bán lẻ sau: (1) Hình ảnh của cửa hàng, (2) Nhận thức về giá, (3) Cảm nhận rủi ro, (4) hai tác giả này, để đo hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng thái độ đối với thương hiệu, (5) nhận thức về thương hiệu, (6) Sự quen thuộc của Việt Nam. 7 8
* Cảm nhận rủi ro (3) Trình độ học vấn của NTD được thể hiện bằng các mức: dưới PTTH, tốt Cảm nhận rủi ro được cho là niềm tin chủ quan của cá nhân về những hậu quả nghiệp PTTH, tốt nghiệp cao đẳng/đại học và sau đại học. tiêu cực tiềm tàng trong quyết định mua hàng của mình hoặc hành vi đó không thể được (4) Giới tính: gồm hai giới tính nam và nữ. dự báo một cách chắc chắn (Diallo, 2012). Thang đo về cảm nhận rủi ro được kế thừa 2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu và phát triển từ thang đo của Erdem và Swait (1998). Thang đo này cũng đã được tác Giả thuyết 1 (H1): Hình ảnh cửa hàng bán lẻ sẽ ảnh hưởng tích cực tới ý định giả Diallo sử dụng để đo cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng trong quá trình lựa chọn lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng BL của NTD. các thương hiệu riêng tại hai chuỗi siêu thị BigC và Fivimart của Việt Nam vào năm Giả thuyết 2 (H2): Nhận thức về giá sẽ có ảnh hưởng tích cực tới ý định lựa chọn 2015. Do đó, tác giả cũng hy vọng rằng thang đo này là phù hợp với luận án của mình. thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của NTD. * Thái độ đối với thương hiệu Giả thuyết 3 (H3): cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định lựa chọn Thái độ đối với thương hiệu như là một đánh giá tóm tắt tương đối lâu dài của thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng. thương hiệu đó dẫn tới các hành vi của NTD(Spear và Singh, 2004) và thang đo thái độ Giả thuyết 4 (H4): Thái độ đối với thương hiệu cửa hàng bán lẻ sẽ có ảnh hưởng đối với thương hiệu được trích từ nghiên cứu của Huiying Yu (2014). tích cực tới ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng BL. * Nhận thức về thương hiệu Giả thuyết 5 (H5): Nhận thức thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa Nhận thức về thương hiệu được định nghĩa là khả năng của người tiêu dùng có chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng BL của NTD. thể nhận biết và nhớ lại một thương hiệu trong các tình huống khác nhau (Aaker,1996) Giả thuyết 6 (H6): Sự quen thuộc với thương hiệu sẽ tác động tích cực tới ý định và thang đo của Low và Lamb (2000), Yoo và cộng sự (2001). lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng BL. * Sự quen thuộc của thương hiệu Sự quen thuộc đối với thương hiệu được hiểu là những kinh nghiệm liên quan đến CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU việc tích lũy mà NTD đã có với một thương hiệu (Tam, 2008). Thang đo sự quen thuộc của thương hiệu được trích từ nghiên cứu của Huiying Yu (2014) 3.1 Quy trình nghiên cứu 3.1.1 Quy trình nghiên cứu * Biến phụ thuộc Quy trình nghiên cứu của luận án được tác giả thực hiện theo các bước ở trang sau. Biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu là hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ. Có một số cách đo lường hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ. 3.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu Tuy nhiên, đề tài kế thừa và sử dụng thang đo ý định lựa chọn thương hiệu bán lẻ của Đối với dữ liệu thứ cấp, tác giả tổng quan các nghiên cứu về hành vi lựa chọn cửa hàng Tsui – Yii Shih (2010) để đo về hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng của người tiêu và thương hiệu trên thế giới và VN để tìm ra các yếu tố cấu thành nên hành vi lựa chọn dùng ở bước đầu tiên, sau khi họ đã quyết định lựa chọn loại hình cửa hàng để mua sắm thương hiệu cửa hàng BL, mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu trước đây. và xác định ý định lựa chọn thương hiệu cửa hàng của loại hình cửa hàng đó. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Đối với dữ liệu sơ cấp, tác giả tiến hành phỏng Thang đo hành vi lựa chọn được phát triển từ thang đo ý định lựa chọn thương vấn sâu và phỏng vấn bằng bảng hổi đối với NTD mua hiệu bán lẻ của Tsui – Yii Shih (2010). 3.1.3 Phương pháp phân tích dữ liệu * Biến nhân khẩu học Đối với dữ liệu khảo sát bằng bảng hỏi chi tiết, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 22 để Luận án đưa ra một số biến nhân khẩu học trên cơ sở kết luận từ các mô hình phân tích điều tra KH về hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ đối với chuỗi hành vi mua và lựa chọn của NTD trong các lý thuyết và nghiên cứu trước đây như sau: cửa hàng điển hình tại Hà Nội. Sử dụng phân tích nhân tố khám phá để kiểm định giá trị các biến và sử dụng phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha để đánh giá độ tin cậy của (1) Tuổi: là biến liên tục, được đo bằng số năm kể từ NTD ra đời. thang đo. (2) Thu nhập của NTD được đo bằng thu nhập bình quân hàng tháng (từ tất cả các nguồn) của NTD. 9 10
- Nội dung phỏng vấn: Về cơ bản, cuộc phỏng vấn tập trung vào ý định lựa chọn Hoạt động Công cụ Kết quả thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn. - Thu thập và xử lý thông tin: Dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn trực Tổng quan nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu, tiếp. Sau đó, dữ liệu được so sánh, đối chiếu để tổng hợp thành quan điểm chung nhất mô hình và thang đo sơ bộ đối với vấn đề nghiên cứu. Nghiên cứu định tính Mô hình chính thức và 3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính thang đo sơ bộ 2 Kiểm tra các biến độc lập: giữ nguyên và sử dụng mô hình nghiên cứu sơ bộ làm Tập huấn điều tra viên mô hình chính thức của luận án. Cronbach alpha Thang đo hoàn thiện Đánh giá và điều chỉnh thang đo: Các thang đo được giữ nguyên để đưa vào bảng hỏi Điều tra thử (70NTD) chi tiết trong nghiên cứu định lượng sau khi có một vài điều chỉnh nhỏ. Kiểm định giả thuyết Mô hình hành vi lựa chọn - Phát triển thang đo hình ảnh cửa hàng, hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng. Điều tra chính thức thương hiệu cửa hàng BL 3.3.3 Mô hình nghiên cứu chính thức và thang đo nháp (700 NTD) Phân tích kết quả 3.3.3.1 Mô hình nghiên cứu chính thức Thông qua kết quả phỏng vấn sâu của nghiên cứu định tính, sáu yếu tố được dự Đưa ra Giải pháp đoán là có mối quan hệ đối với hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ của NTDVN. Do đó, mô hình và giả thuyết nghiên cứu chính thức của luận ánđược thể hiện Sơ đồ: Quy trình nghiên cứu của luận án tại hình: 3.2 Khái quát về địa bàn nghiên cứu Hình ảnh cửa hàng 3.2.1 Khái quát về thị trường bán lẻ Việt Nam Việt Nam là một thị trường khá lớn, với gần 100 triệu dân, cơ cấu dân số rất trẻ với khoảng 65% dân số trong độ tuổi lao động, trên 65% dân số dưới 35 tuổi, hơn một Nhận thức về giá H2 H1 nửa dân số có độ tuổi dưới 30 và thu nhập của người dân ngày càng cao, tốc độ tăng trưởng hàng năm cao. Mặt khác sức hấp dẫn của thị trường bán lẻ VN còn do áp lực cạnh tranh giữa các hệ thống bán lẻ chưa nhiều và VN có đến 55,9% dân số là NTD trẻ, Cảm nhận rủi ro chi tiêu mạnh tay. Theo đánh giá của tổ chức hợp tác và phát triển Quốc tế OECD, tầng H3 Hành vi lựa chọn lớp trung lưu bao gồm các hộ gia đình có mức chi phí tiêu dùng hàng ngày tơi vào thương hiệu cửa khoảng 10 USD tới 100 USD/người. Thái độ với thương hiệu hàng H4 3.2.2 Sự phát triển của chuỗi cửa hàng bán lẻ tại khu vực nội thành Hà Nội Hiện nay, chuỗi các siêu thị và chuỗi cửa hàng tiện lợi đang cạnh tranh rất gay gắt với nhau để cạnh tranh thị phần. Các các thương hiệu này đang liên tục mở rộng mạng Nhận thức về thương hiệu lưới kinh doanh, hoàn thiện và nâng cấp hơn thế nữa các tính năng và tiện ích, chất H5 lượng dịch vụ mà các cửa hàng cung cấp. Giới, tuổi, trình độ 3.3 Nghiên cứu định tính Sự quen thuộc của thương HV, nghề nghiệp 3.3.1 Phương pháp thực hiện phỏng vấn sâu hiệu H6 - Đối tượng điều tra (phỏng vấn sâu): Cuộc phỏng vấn được thực hiện với 10 đối Hình . Mô hình nghiên cứu chính thức của luận án tượng khu vực nội thành Hà Nội theo phương pháp phi xác xuất. 11 12
Giả thuyết nghiên cứu: CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CÚU Giả thuyết 1 (H1): Hình ảnh cửa hàng bán lẻ sẽ ảnh hưởng tích cực tới ý định 4.1 Thống kê mô tả mẫu lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng BL của NTD. Để đạt được số lượng mẫu mong muốn như đã trình bày trong chương 3 về Giả thuyết 2 (H2): Nhận thức về giá sẽ có ảnh hưởng tích cực tới ý định lựa chọn phương pháp thu thập số liệu, tác giả đã tiến hành phát ra 700 bảng hỏi. Sau khi tiến thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của NTD. hành điều tra xong, số phiếu thu về (đã được sàng lọc, loại bỏ cả phiếu sai hỏng, điền Giả thuyết 3 (H3): cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định lựa chọn thiếu) là 661 phiếu, đạt 94%. Trong quá trình điều tra người tiêu dùng, tác giả cũng đã tiến hành kiểm soát phiếu điều tra thu về. thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng. 4.1.1.1 Thống kê mô tả mẫu theo các biến nhân khẩu học Giả thuyết 4 (H4): Thái độ đối với thương hiệu cửa hàng bán lẻ sẽ có ảnh hưởng tích cực tới ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng BL. Cơ cấu mẫu điều tra được thống kê theo tiêu thức giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn. Giả thuyết 5 (H5): Nhận thức thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa * Theo giới tính chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng BL của NTD. Trong 661 người được phỏng vấn có 248 người là nam chiếm tỷ lệ 37,5%, số nữ Giả thuyết 6 (H6): Sự quen thuộc với thương hiệu sẽ tác động tích cực tới ý định là 413 người, chiếm tỷ lệ 62,5%. Dựa vào đây ta thấy rằng, đặc điểm của mẫu nghiên lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng BL. cứu là tỷ lệ nam thấp hơn tỷ lệ nữ. Điều này hoàn toàn phù hợp với đặc điểm nhân khẩu 3.4 Nghiên cứu định lượng học của người tiêu dùng Việt Nam, khi người phụ nữ vẫn luôn là những người giữ tay 3.4.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ hòm chìa khóa, thực hiện trách nhiệm chính trong công tác mua sắm các mặt hàng tiêu - Thiết kế bảng hỏi: Ngoài những phần về giới thiệu bản thân, nội dung chính của dùng cho gia đình. Nam giới có tham gia vào quá trình mua sắm này, tuy nhiên tỉ lệ ít bảng hỏi bao gồm những câu hỏi về hình ảnh của thương hiệu cửa hàng hàng, giá tại hơn so với nữ giới. thương hiệu, nhận thức về thương hiệu cửa hàng, sự quen thuộc của thương hiệu, nhận * Theo độ tuổi thức về thương hiệu, ý định lựa chọn thương hiệu cửa hàng, các thông tin nhân khẩu Theo kết quả thống kê của bảng 4.2 thì số lượng NTD được điều tra từ 18-25 tuổi học (tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn) và một số câu hỏi chung được tác giả chiếm 335 người tương ứng với 50,7%. Từ 26-35 tuổi có 160 người đạt tới 24,2%, xây dựng. chiếm gần một nửa số lượng người được điều tra. Số lượng NTD từ 36 đến 54 tuổi có - Kích thước mẫu cho nghiên cứu định lượng sơ bộ: n=70 119 người chiếm 18% và chỉ có 47 người được hỏi là trên 55 tuổi và chiếm 7,1%. - Phương pháp phân tích dữ liệu: Phương pháp được tác giả sử dụng để đánh giá * Thống kê theo thu nhập sơ bộ các thang đo được sử dụng trong luận án là phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Theo kết quả thống kê, có 178 người được phỏng vấn có thu nhập dưới 5 alpha. triệu/tháng chiếm 26,9%. Những người có mức thu nhập này hầu hết trong điều tra là sinh viên hoặc cán bộ hưu trí. 41,3% lượng NTD được điều tra có thu nhập từ 5-10 triệu - Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo: Loại bỏ biến quan sát CNG5. Các thang đo đồng/tháng; 22,4% có thu nhập từ 10-15 triệu/tháng và chỉ có 2,1% lượng NTD được còn lại đảm bảo độ tin cậy để sử dụng trong nghiên cứu định lượng chính thức. hỏi là có thu nhập trên 20 triệu đồng/tháng. 3.4.2 Nghiên cứu định lượng chính thức * Thống kê theo trình độ học vấn - Quy mô mẫu: 700 NTD Theo kết quả điều tra, có tới 430 người tốt nghiệp cao đẳng, đại học chiếm tỷ lệ - Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phân tầng theo tiêu thức địa lý. 65,1%; 158 người tốt nghiệp PTTH chiếm 23,9%; 58 người có trình độ sau đại học - Thu thập dữ liệu: việc thu thập dữ liệu được diễn ra tại các chuỗi thương hiệu cửa chiếm 8,8% và chỉ có 15 người có trình độ dưới PTTH chiếm 2,3%. Điều này hoàn toàn hàng bán lẻ ngành hàng tiêu dùng tạp hóa tại bảy quận nội thành Hà Nội. phù hợp với điều kiện của người tiêu dùng tại nội thành Hà Nội trong thời gian gần đây. - Phân tích dữ liệu: phân tích nhân tố EFA, Cronbach’s Alpha, phân tích hồi quy. 4.1.1.2 Thống kê mô tả các yếu tố trong mô hình Giá trị trung bình của các biến trưng bày và hàng hóa (biến hình ảnh cửa hàng) có giá trị lớn nhất tương ứng với 3,8366 và 3,8593. Biến cảm nhận rủi ro có giá trị trung bình tương đối thấp so với các biến khác chỉ đạt 2,3485 điểm. Như vậy, hình ảnh cửa 13 14
hàng, sự quen thuộc đối với thương hiệu và cảm nhận về giá của NTD khu vực Hà Nội Qua phân tích, các thang đo trên đều có độ tin cậy đạt yêu cầu. Như vậy, việc sử là tương đối cao, các biến thái độ và nhận thức về thương hiệu có giá trị trung bình còn dụng các thang đo này để tính các bước tiếp theo là hợp lý. Tất cả các thang đo đều đảm cảm nhận rủi ro là tương đối tháp. bảo yêu cầu đặt ra và không có thang đo nào bị loại. Điều này cũng có thể giải thích 4.2 Kết quả đánh giá thang đo chính thức được bởi bước nghiên cứu định tính tác giả cũng đã phỏng vấn sâu NTD sự phù hợp của 4.2.1 Kết quả đánh giá dạng phân phối của thang đo các thang đo. Điều này có thể nhận thấy rằng, tại bước nghiên cứu định tính đã đảm bảo Các thang đo có giá trị Min và Max nằm trong khoảng từ 1 đến 5. Để biết được tương đối các yêu cầu mà tác giả đặt ra và sự nhận xét của NTD được phỏng vấn sâu là một biến có giá trị phân phối đối xứng hay không ta nhìn vào các giá trị Skewness và khá phù hợp với xu hướng chung của NTD lựa chọn các thương hiệu cửa hàng chuỗi Kurtosis. Nếu hai giá trị này có trị tuyệt đối nằm trong giới hạn là 0,5 phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu. định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của NTD. Kết quả kiểm định Barlett’s là 8455,542 với mức ý nghĩa sig = 0,000 < 0,05 (bác bỏ giả thuyết H0: các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể) như vậy giả Giả thuyết 2(H2): Nhận thức về giá sẽ có ảnh hưởng tích cực tới ý định lựa chọn thuyết về mô hình nhân tố là không phù hợp và sẽ bị loại bỏ, điều này chứng tỏ dữ liệu thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của NTD. dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp, các biến quan sát có tương quan với Hình ảnh cửa hàng – trưng bày hàng hóa nhau trong tổng thể. - Giá trị tổng phương sai trích = 62,104% > 50% đạt yêu cầu, khi dó có thể nói Hình ảnh cửa hàng – hàng hóa H1.1 rằng 62,104% biên thiên của dữ liệu đã được giải thích bởi 8 nhân tố mới. H1.2 - Giá trị hệ số Eigenvalues của nhân tố 1,211 > 1. - Hệ số Factor loading của các biến quan sát đều có giá trị lớn hơn 0,5. Hình ảnh cửa hàng – dịch vụ H1.3 33 biến quan sát có thể nhóm lại thành 8 nhóm nhân tố. 4.2.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo chính thức Nhận thức về giá H2 Hành vi lựa chọn Bảng: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thương hiệu H3 Số lượng biến Cronbach’s Cảm nhận rủi ro TT Yếu tố quan sát Alpha H4 1 Trưng bày hàng hóa 3 0,738 Thái độ đối với thương hiệu H5 2 Hàng hóa 3 0,683 3 Dịch vụ 4 0,769 H6 Nhận thức về thương hiệu 4 Nhận thức về giá 4 0,748 Giới, tuổi, nghề nghiệp, 5 Cảm nhận rủi ro 3 0,748 học vấn 6 Thái độ đối với thương hiệu 7 0,888 Sự quen thuộc với thương hiệu 7 Nhận thức về thương hiệu 6 0,820 8 Sự quen thuộc của thương hiệu 3 0,788 Hình: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 9 Ý định lựa chọn 4 0,588 (Nguồn: trích điều tra của tác giả) 15 16
Giả thuyết 3(H3): Cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực tới ý định lựa chọn hàng tiêu dùng tạp hóa. Điều này cho thấy sự tương thích của mô hình với biến kiểm thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của NTD. soát là hợp lý. Giả thuyết 4(H4):Thái độ đối với thương hiệu cửa hàng bán lẻ sẽ có ảnh hưởng Bảng: Tóm tắt mô hình hồi quy (tích cực hoặc tiêu cực) tới ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của NTD. Model Summary Model Change Statistics Giả thuyết 5(H5):Nhận thức về thương hiệu sẽ tác động tích cực ý định lựa chọn Std. Error R thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của NTD. R2 điều of the Square Sig. F F Giả thuyết 6(H6):Sự quen thuộc với thương hiệu sẽ tác động tích cực tới ý định R R2 chỉnh Estimate Change Change df1 df2 Change lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của NTD. 1 .670a .449 .442 .38957 .449 66.439 8 652 .000 a. Predictors: (Constant), TB_QT, TB_HA3, TB_HA1, TB_CNG, TB_HA2, TB_NT, 4.3 Hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng khu vực nội TB_CRR, TB_TD thành Hà Nội (Nguồn: trích điều tra của tác giả) - Các loại hình cửah hàng người tiêu dùng thương xuyên sử dụng để mua sắm: Phần kiểm định F, trong mô hình khi đưa các biến kiểm độc lập vào thì F = Theo kết quả thống kê, có đến 453 NTD được hỏi chọn tất cả các loại hình cửa hàng bán 66.439 và giá trị sig.= 0,000. Như vậy có thể thấy rằng mối quan hệ giữa các biến độc lẻ chiếm đến 68,6%. Số lượng chọn các câu hỏi còn lại tương đối giống nhau, số người lập với biến phụ thuộc đảm bảo độ tin cậy với mức độ cho phép 0,05. Do đó, ta có thể chọn chỉ mua tại các cửa hàng chuỗi là 75 người chiếm 11,3%; Số người chọn cửa hàng đưa ra kết luận rằng các biến độc lập có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn thương hiệu bán lẻ bất kỳ là 64 người chiếm 9,7% và có 64 người chọn thường mua tại các cửa hàng chuỗi cửa hàng bản lẻ và cụ thể là các cửa hàng chuỗi kinh doanh mặt hàng tiêu dùng bán lẻ bất kỳ chiếm 10,4%. Qua đây ta có thể thấy rằng mẫu chọn để trả lời bảng hỏi tạp hóa và mô hình hồi quy tuyến tính bội là phù hợp với dữ liệu mà tác giả sử dụng. khá đảm bảo vì số lượng thường chọn mua tại các cửa hàng bán lẻ truyền thống chỉ Bảng 4. Phân tích Anova chiếm lượng nhỏ là 10,4%. Model Sum of Mean - Kinh nghiệm mua sắm: Số lượng NTD được hỏi cho rằng mình có kinh nghiệm Squares df Square F Sig. tiêu dùng tại các chuỗi cửa hàng bán lẻ là 526 chiếm 79,6% và chỉ có 74 người được hỏi 1 Regression 80.664 8 10.083 66.439 .000a cho rằng mình không có kinh nghiệm mua sắm tại các cửa hàng chuỗi chiếm 20,4%. Residual 98.949 652 .152 4.3 Kiểm định ảnh hưởng các yếu tố trong mô hình đến ý định lựa chọn thương Total 179.613 660 hiệu chuỗi cửa hàng a. Predictors: (Constant), TB_QT, TB_HA3, TB_HA1, TB_CNG, TB_HA2, TB_NT, TB_CRR, TB_TD 4.3.1 Kiểm định hệ số tương quan b. Dependent Variable: TB_QD Kết quả phân tích cho thấy mối quan hệ tương quan giữa các giá trị trung bình (Nguồn: trích điều tra của tác giả) của các biến quan sát với biến phụ thuộc. Theo kết quả phân tích độ tương quan tại bảng 4.11 cho thấy tất cả biến đều có hệ số tương quan là 0,01 tương ứng với mức ý nghĩa đạt Bảng 4. Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn 99%. Hệ số tương quan giữa các giá trị trung bình của các biến độc lập và biến phụ Model Unstandardized Standardized Collinearity Coefficients Coefficients Statistics thuộc nằm trong khoảng từ 20,5% đến 49,7%. Như vậy, tác giả có thể tạm thời kết luận B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF là các biến độc lập này là phù hợp khi đưa vào mô hình để giải thích cho ý định lựa 1 (Constant) 1.203 .224 5.359 .000 chọn thương hiệu cửa hàng đối với cửa hàng chuỗi. TB_HA1 .078 .029 .089 2.703 .007 .774 1.293 4.3.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và phân tích hồi quy TB_HA2 .081 .027 .099 3.018 .003 .789 1.267 2 TB_HA3 .078 .024 .095 3.198 .001 .957 1.045 Bảng 4. cho ta thấy, hệ số R điều chỉnh khi đưa biến các biến độc lập vào mô TB_CNG .268 .028 .310 9.752 .000 .834 1.199 hình và khi chưa đưa vào mô hình là 0,442. Điều này cho thấy các biến độc lập khi TB_CRR -.160 .028 -.193 -5.615 .000 .716 1.396 được đưa vào mô hình là khá tương thích. R2 điểu chỉnh của mô hình bao gồm các biến TB_TD .116 .032 .132 3.592 .000 .626 1.599 độc lập được cho các biến kiểm soát là 44,2%, như vậy tám biến độc lập có ý nghĩa TB_NT .097 .030 .111 3.214 .001 .707 1.415 cùng với biến kiểm soát có ý nghĩa giải thích được 44,2% sự biến động cho ý định lựa TB_QT .050 .028 .058 1.786 .075 .810 1.235 chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng BL và cụ thể là các cửa hàng chuỗi kinh doanh mặt a. Dependent Variable: TB_QD (Nguồn: trích điều tra của tác giả) 17 18
Đối với dữ liệu thông thường thì hệ số VIF nên bé hơn 2 thì sẽ không sảy ra hiện tượng về mặt lý luận một số những phát hiện mới trong khi nghiên cứu về hành vi lựa chọn đa cộng tuyến. Như vậy nhìn vào bảng các biến độc lập trong mô hình đều 0. Như vậy, chúng ta có thể hiệu ảnh hưởng thuận chiều đến hành vi lựa chọn thương hiệu; riêng biến cảm nhận rủi chấp nhận được giả thuyết đã đưa ra. ro là ảnh hưởng trái chiều đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng. Như vậy, nếu Như vậy, cũng giống như các nghiên cứu khác, yếu tố hình ảnh cửa hàng – trưng tăng lên một đơn vị của các yếu tố trưng bày hàng hóa; hàng hóa; dịch vụ; sự hiểu biết bày hàng hóa có ảnh hưởng tích cức đến ý định lựa chọn thương hiệu (thương hiệu cửa về giá; thái độ đối với thương hiệu và nhận thức đối với thương hiệu thì ý định lựa chọn hàng BL). Tuy nhiên, kết quả của nghiên cứu này cho thấy mức độ ảnh hưởng của yếu thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ sẽ tăng lên lần lượt là: 0,089; 0,099; 0,095; 0,31; tố này là khá nhỏ. Khi một đơn vị hành vi lựa chọn thương hiệu tăng lên thì trong đó chỉ 0,132; 0,11 đơn vị. Ngược lại nếu yếu tố cảm nhận rủi ro tăng lên một đơn vị thì ý định có sự đóng góp của 0,089 đơn vị là của yếu tố trưng bày hàng hóa. lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ sẽ giảm tương ứng là 0,193 đơn vị. 5.2.2 Ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh cửa hàng –hàng hóa Kết quả kiểm định mức độ tương quan của yếu tố này với biến hành vi lựa chọn CHƯƠNG 5. THẢO LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ thương hiệu cửa hàng bán lẻ cho thấy, yếu tố này có ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa 5.1 Tóm lược kết quả nghiên cứu chọn thương hiệu cửa hàng β điều chỉnh = 0,099. Điều này cho thấy mức độ ảnh hưởng Nghiên cứu này của tác giả được thực hiện nhằm mục đích giúp cho các nhà quản của yếu tố này là yếu. Kết quả của nghiên cứu này là hoàn toàn phù hợp với tình hình trị có thể nhận diện được một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu phát triển của các thương hiệu cửa hàng chuỗi ở VN hiện nay. Các cửa hàng hiện đại cửa hàng bán lẻ của NTDVN nói chung và của người NTD thành phố Hà Nội nói riêng. nói chung và các cửa hàng chuỗi có thương hiệu nói riêng ở VN hầu như là có danh Thông qua đó có thể biết được mức độ ảnh hưởng và chiều hướng tác động như thế nào mục SP giống nhau và hầu hết là các SP mang thương hiệu quốc gia. Chỉ có 1 số nhỏ của từng yếu tố. Qua việc này có thể giúp thúc đẩy hành vi lựa chọn thương hiệu cửa trong số đó có sự khác biệt trong danh mục SP của mình. Phần lớn các cửa hàng chuỗi hàng bán lẻ của NTD. Đồng thời cũng thông qua nghiên cứu này, tác giả cũng đóng góp 19 20
này sử dụng việc cung cấp các SP mang thương hiệu của quốc gia mình để tạo sự khác trong quá trình mua sắm của mình. Theo báo cáo của Nielsen (2011b) phát hiện VN có biệt. Ví dụ như các chuỗi cửa hàng Hàn Quốc tạo sự khác biệt đối với danh mục SP của nhiều NTDVN chú trọng vào các SP khuyến mại nhất ở châu Á, với 87% NTD sẵn lòng mình bằng việc bán các SP mà Hàn Quốc sản xuất, tương tự như các chuỗi cửa hàng mua thông qua các đợt giảm giá hàng bán, trong khi con mức trung bình trong khu vực được đầu tư bởi Thái Lan thì được cung cấp hệ thống danh mục SP với khá nhiều các là 68%. mặt hàng mang nguồn gốc Thái Lan. Tuy có sự khác biệt này, nhưng nó cũng chưa quá 5.2.5 Ảnh hưởng của yếu tố cảm nhận rủi ro ảnh hưởng đến sự lựa chọn của NTD vì họ cũng có thể tìm thấy những SP thay thế tại Theo Erdem và Swait (1998) cho rằng một thương hiệu có uy tín sẽ làm tăng ý các chuỗi cửa hàng khác tuy không có chung nguồn gốc. định lựa chọn thương hiệu của NTD. Bằng việc gia tăng uy tín thương hiệu sẽ làm giảm 5.2.3 Ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh cửa hàng – dịch vụ cảm nhận rủi ro của NTD bằng cách đó có thể lôi kéo KH tăng ý định lựa chọn thương Kết quả sau khi kiểm định là chấp nhận giả thuyết và đưa ra mối quan hệ tương hiệu. Các nghiên cứu của Bhat&Reddy (2001); Lau & Phau (2007) cũng đã chỉ ra rằng quan giữa hình ảnh cửa hàng – dịch vụ đối với hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng. bằng việc giảm cảm nhận về rủi ro thì ý định lựa chọn thương hiệu của NTD cũng gia Tuy nhiên mối tương quan này còn khá yếu với mức ý nghĩa Thống kê sig. = < 0,05 và tăng. Để giảm thiểu cảm nhận rủi ro của NTD, các tác giả này đã chứng minh được rằng có hệ số β điều chỉnh =0,095 > 0. cần tăng uy tin của thương hiệu đó, làm cho thương hiệu đó trở thành một thương hiệu Như vậy, có thể nhận thấy rằng đối với các cửa hàng chuỗi (nhất là các cửa hàng uy tin hơn. tiện lợi) thì yếu tố dịch vụ kèm theo của cửa hàng không được người tiêu dùng chú Điều này cũng có thể dễ dàng được giải thích vì nguyên nhân đó là các thương trọng nhiều đến. Qua điều tra phỏng vấn sâu, đối tượng khách hàng lựa chọn các cửa hiệu cửa hàng thường cung cấp các danh mục SP khá giống nhau do đó, danh mục SP hàng bán lẻ này (nhất là các cửa hàng tiện lợi) thường là các khách hàng trẻ, có sự am thường biểu cảm cho các tính năng và chức năng còn SP, còn NTD dễ bị ảnh hưởng bời hiểu khá tốt về thương hiệu của các cửa hàng và thương hiệu sản phẩm. Quá trình tìm uy tín thương hiệu hơn, chính các thương hiệu cung cấp các lợi ích về mặt nhận thức kiếm của họ cũng dễ dàng hơn vì họ đã chủ động được trong việc lựa chọn sản phẩm để các định hướng của cửa hàng đó (Kim, Morris & Swait, 2008). mua trong quá trình lựa chọn tại cửa hàng. Do đó, họ không cần quá nhiều sự trợ giúp 5.2.6 Ảnh hưởng của yếu tố thái độ đối với thương hiệu của nhân viên tại các cửa hàng. Nguyên nhân của kết quả trên có thể được giải thích một phần liên quan đến giá trị 5.2.4 Ảnh hưởng của yếu tố nhận thức về giá văn hóa của người VN. Những giá trị truyền thống và văn hóa của VN đa phần được định Qua kiểm định ta thấy giả thuyết đã được chấp nhận, yếu tố này có mối quan hệ hình vởi Phật giáo và Nho Giáo (Le Monkhouse và cộng sự, 2013), tác giả này cho rằng tương quan với hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng và có ý nghĩa thống kê với mức sự cần bằng trong cuộc sống và sự tiêu dùng là có tầm quan trọng vô cùng lớn. Do vậy, ý nghĩa sig. = < 0,05 vàcó hệ số β điều chỉnh = 0,31 > 0. việc chú trọng vào các giá trị được cảm nhận thiết thực tại các thương hiệu cửa hàng cung Như vậy, có thể thấy yếu tố nhận thức về giá vẫn được người trả lời quan tâm cấp có thể giúp NTD VN tránh khỏi những lãng phí tiền của mà vẫn phù hợp với văn hóa nhiều nhất và ảnh hưởng khá nhiều đến hành vi lựa chọn của mình. Mặc dù các cửa truyền thống. Thái độ đối với thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn hàng chuỗi hiện đại bán các SP mang thương hiệu quốc gia nên giá thành tương đối thương hiệu cửa hàng bán lẻ của NTD VN tuy nhiên nó vẫn có tác động nhỏ hơn so với đồng nhất. Tuy nhiên với các thương hiệu khác nhau thì họ vẫn đưa giá các chính sách các nước Châu Á mới nổi khác như Trung Quốc hay Hàn Quốc (Jin và Suh, 2005). khác nhau về giá cho NTD. Thứ hai nữa là do các chuỗi cửa hàng bán lẻ có thương hiệu 5.2.7 Ảnh hưởng của yếu tố nhận thức về thương hiệu hiện nay đã bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến phát triển SP mang thương hiệu của chính Kết quả qua quá trình phân tích cho thấy nhận thức về thương hiệu có ảnh hưởng mình để cạnh tranh với các SP mang thương hiệu quốc gia. Ví dụ như các SP gia dụng tích cực đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng BL. được mang thương hiệu của Metro, BigC, Fivimart, Vinmart hay việc các chuỗi cửa Nhận thức về thương hiệu có tác động tích cực đến hành vi lựa chọn thương hiệu hàng Vinmart+ đang đẩy mạnh các SP rau hữu cơ mang mang thược hiệu Vin. Điều này cửa hàng bán lẻ của NTD, nói cách khác nếu KH không nhận thức được một cửa hàng cũng đã tạo ra sự cạnh tranh về giá cả trong các thương hiệu bán lẻ khác nhau và tạo bán lẻ nhất định khi họ tìm kiếm cửa hàng để lựa chọn thì sẽ rất khó khăn để họ chọn được sự khác biệt về yếu tố này cho NTD lựa chọn. Hơn thế nữa sự chú trọng vào nhân các cửa hàng BL. Nhờ đó mà nhận thức thương hiệu chủ yếu ảnh hưởng đến thành phần tố cảm nhận về giá cũng đã được đề cập đến trong các báo cáo về các quốc gia mới nổi nhận thức và giá trị thương hiệu được tạo thành để nhận biết về thương hiệu đó. Nói khác (Beneke và cộng sự, 2013; D’Andrea và cộng sự, 2006). Điều này cũng dễ dàng cách khác, nếu nhận thức cao hơn thì hành vi lựa chọn cũng sẽ cao hơn, điều này đồng được nhận thấy khi NTDVN thường xuyên tìm kiếm những chương trình khuyến mại 21 22
nhất với kết quả nghiên cứu của Hsin Kuang Chi và cộng sự (2009). Nghiên cứu cũng 5.4 Hạn chế của luận án và gợi ý cho những nghiên cứu trong tương lai cho thấy rằng khi NTD có thể xác định một tên thương hiệu cụ thể khi họ muốn lựa 5.4.1 Hạn chế của nghiên cứu chọn một cửa hàng bán lẻ để mua sắm, nó có nghĩa là cửa hàng bán lẻ đó giữ một nhận - Nghiên cứu này mới tập trung vào số lượng hạn chế người tiêu dùng tập trung biết thương hiệu cao hơn. Khi cửa hàng bán lẻ có thương hiệu nổi tiếng và được nhận trên địa bàn thành phố Hà Nội ở các chuỗi bán lẻ. Tuy nhiên người tiêu dùng Việt Nam biết nó có thể giành chiến thắng sở thích của NTD và tăng hành vi lựa chọn của họ. Vì được trải rộng trên cả ba miền Bắc-Trung-Nam với thu nhập, thị hiếu, và văn hóa tiêu vậy các nhà bán lẻ cần xây dựng thương hiệu và nâng cao nhận thức thương hiệu thông dùng khác nhau ở mỗi vùng miền dẫn tới hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ qua xúc tiến bán hàng, quảng cáo và các hoạt động tiếp thị khác. Khi nhận biết thương có thể khác nhau (không đồng nhất). Các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng thị trường hiệu cao, lòng trung thành về thương hiệu của NTD cũng sẽ tăng lên. Kết quả là nếu ra cả ba miền và thêm chuỗi bán lẻ vào mẫu như Saigon Co.op, Bmart… nhận thức về thương hiệu tăng thì hành vi lựa chọn và lặp lại của NTD cũng sẽ tăng lên. - Nghiên cứu này mới chỉ bước đầu được tiến hành nghiên cứu với một loại hình 5.2.8 Ảnh hưởng của yếu tố sự quen thuộc của thương hiệu cửa hàng bán lẻ và một ngành hàng tạp hóa cụ thể. Tuy nhiên mỗi mặt hàng và loại hình Giả thuyết H6: Sự quen thuộc với thương hiệu sẽ tác động tích cực tới sự lựa cửa hàng lại có những đặc điểm riêng biệt. Ví dụ như các chuỗi cửa hàng chuyên dụng chọn thương hiệu cửa hàng BL. Theo kết quả của nghiên cứu này cho thấy sự quen có thể sẽ khác so với nghiên cứu này. Do đó, các nghiên cứu tiếp theo cũng có thể mở thuộc đối với thương hiệu không có tác động đến ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa rộng theo hướng lựa chọn ngành hàng và loại hình cửa hàng khác để nghiên cứu xem hàng BL, tuy nhiên đây chưa phải là yếu tố then chốt trong việc lựa chọn bởi yếu tố này hành vi lựa chọn thương hiệu của các cửa hàng đó có gì khác biệt không? nếu có thì tác động khá yếu đến ý định lựa chọn (số β điều chỉnh = 0,075). Nếu giảm - Xét về kỹ thuật ước lượng và mô hình lựa chọn, mỗi một kỹ thuật ước lượng và độ tin cậy xuống mức 90% thì vẫn tìm thấy mối tương quan giữa biến này với ý định mô hình lựa chọn sẽ cho mức độ tin cậy (significant level) và hệ số của các biến độc lập lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng của người tiêu dùng Việt Nam. Qua điều tra là khác nhau, nên cần chú ý chọn cho nghiên cứu của mình kỹ thuật và mô hình phù hợp phỏng vấn, tác giả nhận thấy tại các chuỗi cửa hàng có quy mô lớn thì mức độ tác động nhất để có được kết quả với độ tin cậy cao nhất. sẽ mạnh hơn một chút so với các chuỗi có quy mô nhỏ hơn. Mặc dù vậy thì sự tương tác 5.4.2 Các hướng nghiên cứu tiếp theo về tổng thể của yếu tố này đến ý định lựa chọn là vẫn không thay đổi. Tuy nhiên trong quá trình phỏng vấn sâu thì tác giả cũng nhận thấy có sự ảnh hưởng của yếu tố này đến Lựa chọn cửa hàng bán lẻ và thương hiệu cửa hàng bán lẻ chắc chắn vẫn sẽ còn thu nhận thức về thương hiệu của NTD về các chuỗi cửa hàng BL. hút được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu. Đặc biệt với sự phát triển mạnh mẽ của các thị trường bán lẻ hiện nay. Xuất phát từ các hạn chế của luận án và các nghiên cứu 5.3 Một số đề xuất trước đây, tác giả gợi ý một số nghiên cứu trong lĩnh vực này như: Tập trung những chiến lược truyền thông của mình vào những khía cạnh giá của Thứ nhất, các nghiên cứu có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu của mình sang các thương hiệu chuỗi cửa hàng cung cấp. ngành hàng khác để kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu Giảm thiểu cảm nhận rủi ro cho khách hàng. cửa hàng của người tiêu dùng. Đưa ra cho mình một chiến dịch giúp người tiêu dùng có điều kiện gắn bó với Thứ hai, có thể nghiên cứu ở phạm vi rộng hơn như các thành phố trẻ, khu vực thương hiệu hơn hay chính là việc tạo dựng nhận thức về thương hiệu và xây dựng các nông thôn để thấy được sự khác biệt giữa người tiêu dùng nông thôn và thành phố. mối liên quan một cách tích cực đối với cửa hàng của mình cũng như các SP hay dịch Thứ ba, nghiên cứu này tác giả mới chỉ tập trung nghiên cứu vào người tiêu dùng vụ mà cửa hàng mình cung cấp. mua sắm trực tiếp tại các cửa hàng. Tuy nhiên ngày nay, khi khoa học phát triển thì Tập trung vào các biện pháp nhằm nâng cao thái độ của NTD đối với thương hiệu người tiêu dùng có thể dễ dàng mua sắm trực tuyến. Vì vậy, các nghiên cứu sau cũng có cửa hàng. thể nghiên cứu về hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng đối với hành vi mua trực Cải tổ các chính sách phát triển hình ảnh cửa hàng của mình bằng cách địa tuyến. phương hóa mạnh mẽ thông qua việc sử dụng những hình thức thiết kế kiến trúc địa phương trong cơ sở kinh doanh của mình. Phát triển hoạt động trade marketing tại các POP dành cho các nhà sản xuất hàng FCMG 23 24