Tóm tắt Luận án tiến sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến của người dân Hà Nội: nghiên cứu trường hợp điểm đến Huế, Đà Nẵng

Chia sẻ: Huc Ninh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:0

Thêm vào BST

Báo xấu

69
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của luận văn nhằm hệ thống hóa và lựa chọn những yếu tố tác động đến sự lựa chọn điểm đến du lịch của du khách; trên cơ sở đó xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết. Phân tích tổng hợp và đo lường mức độ tác động của các yếu tố tác động đến sự lựa chọn cũng như hành vi dự định của người dân Hà Nội đối với 2 điểm đến là Huế và Đà Nẵng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận án tiến sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến của người dân Hà Nội: nghiên cứu trường hợp điểm đến Huế, Đà Nẵng

1 2 CHƯƠNG MỞ ĐẦU chính là phân tích những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng sản phẩm và 1. Sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu dịch vụ du lịch. Trong đó, việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết - Sự cần thiết về lý luận định lựa chọn điểm đến của khách du lịch góp phần vào việc giúp các nhà quản Các nghiên cứu trước đây chỉ tập trung vào những nhóm yếu tố tác động lý doanh nghiệp du lịch đưa ra những chiến lượng đúng đắn vào phù hợp cho nhất định vào sự lựa chọn điểm đến hoặc một quyết định nào đó của du khách. từng điểm đến cụ thể với những đặc trưng và nét riêng có của từng điểm đến Trong khi thiếu những nghiên cứu mang tính tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng tới được lựa chọn. cam kết lựa chọn điểm đến cũng như lòng trung thành của du khách, đặc biệt là Với ý nghĩa thực tế của việc nghiên cứu hành vi lựa chọn điểm đến đối sự ảnh hưởng của các nguồn/kênh thông tin truyền thông tới toàn bộ quá trình với các điểm đến cụ thể, cùng với sự thiếu hụt các nghiên cứu về mối quan hệ nhận thức, đánh giá và đưa ra quyết định lựa chọn điểm đến. Đặc biệt, các yếu tố giữa các yếu tố tác động đến sự lựa chọn điểm đến của du khách; tác giả chọn tác động được đánh giá trong mô hình tiến trình diễn biến tâm lý trong khoa học đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến của người dân Hà hành vi ra quyết định thông qua vệc kiểm tra các quyết định của mỗi cá nhân, tập Nội: nghiên cứu trường hợp điểm đến Huế, Đà Nẵng” để thực hiện luận án trung vào quá trình nhận thức trước khi du khách đưa ra quyết định cuối cùng. của mình. Với những nghiên cứu trong nước hoặc những nghiên cứu về hành vi 2. Mục tiêu nghiên cứu người tiêu dùng du lịch trong nước hoặc đề cập tới các điểm đến tại Việt Nam; Mục tiêu tổng quát của luận án là góp phần nâng cao khả năng thu hút và các nghiên cứu gần đây thiên về việc đánh giá sự hài lòng và lòng trung thành làm thỏa mãn đối tượng khách du lịch là người dân Hà Nội đến với các điểm của du khách đối với một điểm đến cụ thể. Như vậy, các nghiên cứu hành vi hay đến có đặc trưng phát triển loại hình du lịch văn hóa và du lịch biển (thông qua đánh giá của du khách dựa trên một điểm đến với nét đặc thù nhất định. Trên cơ việc đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới sự lựa chọn điểm đến Huế và sở đó đề xuất các chiến lược thu hút khách du lịch cũng như xây dựng thương Đà Nẵng của du khách). hiệu điểm đến. Vì thế có thể khẳng định đối với các điểm đến tại Việt Nam cũng Mục tiêu cụ thể như sau: như việc gắn với hành vi của du khách nội địa; nghiên cứu thực nghiệm này là (1) Hệ thống hóa và lựa chọn những yếu tố tác động đến sự lựa chọn điểm nghiên cứu đầu tiên đề cập tới khía cạnh so sánh và tìm ra nhóm yếu tố tác động đến du lịch của du khách; trên cơ sở đó xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết. tới điểm đến gắn với loại hình du lịch. (2) Phân tích tổng hợp và đo lường mức độ tác động của các yếu tố tác động đến Như vậy, các nhà nghiên cứu đã khẳng định rằng việc hiểu hành vi của sự lựa chọn cũng như hành vi dự định của khách du lịch nội địa đối với 2 điểm người tiêu dùng du lịch và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến là Huế và Đà Nẵng. (3) Đề xuất các giải pháp đáp ứng nhu cầu của khách du đến đóng vai trò vô cùng quan trọng, giúp các nghiên cứu hàn lâm cũng như các lịch là người dân Hà Nội khi chọn điểm đến Huế, Đà Nẵng nói riêng và những nhà quản lý điểm đến lý giải, dự đoán và có những ứng xử phù hợp với đối điểm đến có đặc trưng loại hình du lịch văn hóa và du lịch biển nói chung. tượng khách mà họ hướng đến. Tuy nhiên, chưa có nhiều nghiên cứu đề cập một 3. Câu hỏi nghiên cứu cách bao quát các yếu tố đặc điểm cá nhân của du khách, đặc trưng của điểm Để làm đầy những khoảng trống về lý thuyết cũng như đáp ứng được tính đến, nguồn thông tin và các đặc trưng liên quan đến sự lựa chọn điểm đến hiện cấp thiết của thực tiễn; dựa trên hành vi tiêu dùng du lịch của người dân Hà Nội, tại và dự định của du khách trong tương lai. Đặc biệt, thiếu những nghiên cứu về nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau: mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng tới sự cam kết lựa chọn điểm đến cũng Câu hỏi 1: Các nhóm yếu tố khác nhau về động cơ bên trong, cảm nhận về như lòng trung thành của du khách trên cơ sở so sánh giữa hai điểm đến tương điểm đến, nguồn thông tin về điểm đến ảnh hưởng như thế nào tới thái độ, sự cam ứng với hai loại hình du lịch là du lịch văn hóa và du lịch biển tại Việt Nam. kết lựa chọn điểm đến du lịch của người dân Hà Nội? - Sự cần thiết về thực tiễn Câu hỏi 2: Các nhóm yếu tố khác nhau về động cơ bên trong, cảm nhận về Thực tiễn cho thấy, chìa khóa để dẫn đến thành công của ngành du lịch điểm đến, nguồn thông tin về điểm đến ảnh hưởng như thế nào tới thái độ, lòng trung chính là sự tăng trưởng của lượng khách du lịch đến (Quách Phương Giang, thành với điểm đến du lịch của người dân Hà Nội? 2013). Việt Nam được đánh giá là nước có sự tăng trưởng mạnh mẽ trong đó đặc Câu hỏi 3: Có sự khác nhau hay không về các nhóm yếu tố ảnh hưởng tới biệt là du lịch (Bennet, 2009). Du lịch nội địa được xem là mảnh đất tiềm năng sự lựa chọn điểm đến đặc trưng với loại hình du lịch văn hóa và điểm đến đặc và mang lại nhiều đóng góp lớn lao cho sự phát triển về kinh tế cũng như văn trưng với loại hình du lịch biển? hóa – xã hội của một quốc gia; nó là chìa khóa thúc đẩy sự liên kết và hội nhập 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu thông qua những kết nối giữa các điểm đến (Cooper và cộng sự, 1993). Với sự Đối tượng nghiên cứu tăng trưởng liên tục của nền kinh tế Việt Nam, thu nhập của người dân ngày Mối quan hệ bản chất giữa các yếu tố (nguồn thông tin về điểm đến, động càng được cải thiện, du lịch đã trở thành nhu cầu đối với một bộ phận khá lớn cơ bên trong, cảm nhận của du khách về điểm đến, thái độ đối với điểm đến) với các hộ gia đình và cá nhân trong nước. Cách để giải quyết các vấn đề trên đó hành vi lựa chọn điểm đến du lịch.
3 4 Phạm vi nghiên cứu cũng như hành vi của du khách, qua đó có những biện pháp thúc đẩy và lôi kéo Về không gian nguồn khách: đối tượng được điều tra được giới hạn trong du khách đến với các điểm du lịch trong nước bằng cách đưa ra những chiến phạm vi là người dân Hà Nội. Nghiên cứu thu thập số liệu dựa trên phương pháp lược, chính sách thích hợp nhằm khai thác triệt để những thế mạnh của các điểm chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng (phân chia theo 12 quận nội thành Hà Nội). du lịch. Về không gian điểm đến du lịch: Thành phố Huế và Thành phố Đà Nẵng. 7. Bố cục của luận án Về thời gian: Thời gian nghiên cứu từ năm 2013 đến 2016, thời gian lấy Không kể chương mở đầu và kết luận, luận án được kết cầu thành bốn số liệu điều tra thứ cấp từ năm 2015 đến 2016. chương. 5. Phương pháp nghiên cứu Chương 1: Tổng quan tài liệu về các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng câu điểm đến hỏi phỏng vấn, nhận diện các yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới thái độ, sự cam Chương 2: Phương pháp nghiên cứu kết cũng như lòng trung thành của khách đối với điểm đến du lịch. Chương 3: Kết quả nghiên cứu Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ Chương 4: Thảo luận kết quả nghiên cứu, đề xuất và kiến nghị liệu, kiểm định mô hình bằng các phương pháp như phân tích nhân tố khám phá, Cronbach Alpha, phân tích mô hình cấu trúc. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH 6. Đóng góp của luận án HƯỞNG TỚI SỰ LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN Thứ nhất, sự đóng góp về mặt lý thuyết của nghiên cứu là xây dựng mô 1.1. Một số khái niệm cơ bản hình về mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến thái độ, sự cam kết lựa chọn 1.2. Các mô hình về hành vi người tiêu dùng du lịch và sự lựa chọn điểm đến cũng như lòng trung thành của du khách đối với điểm đến. Đặc biệt, nét mới của Hành vi tiêu dùng du lịch là những hành vi liên quan đến quá trình tiêu mô hình lý thuyết là tìm ra quy luật hành vi giữa hai quyết định lựa chọn điểm dùng du lịch, nó được biểu hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá đến du lịch văn hóa và du lịch biển. Các quyết định lựa chọn điểm đến cũng được các sản phẩm dịch vụ du lịch nhằm thỏa mãn các nhu cầu nào đó của khách du xét trên hai đối tượng khách chưa từng tới điểm đến (cam kết sẽ tham quan điểm lịch. Theo tác giả Trần Minh Đạo (2012), hành vi mua của người tiêu dùng là đến) và du khách đã tới điểm đến (dự định quay trở lại và giới thiệu cho người toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi sản phẩm. khác). Kết quả nghiên cứu sẽ làm phong phú thêm các lý thuyết liên quan đến Bản chất của hành vi người tiêu dùng là một quá trình phức tạp bởi nó xuất phát hành vi người tiêu dùng du lịch nói chung và hành vi lựa chọn đểm đến nói riêng. từ những yếu tố tâm lý bên trong. Khi áp dụng vào trong du lịch, quá trình này Thứ hai, luận án kết hợp hai loại mô hình khá mới trong nghiên cứu về trở nên phức tạp hơn bởi tính vô hình của sản phẩm du lịch cũng như tính gián hành vi người tiêu dùng nói chung và hành vi người tiêu dùng du lịch nói riêng đoạn và tích lũy trong khi tiêu dùng (Correia và cộng sự, 2007). Việc nghiên cứu là mô hình cấu trúc và mô hình tiến trình hành vi. Việc áp dụng mô hình nghiên hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu cách thức mà người tiêu dùng đưa ra cứu này giúp kiểm tra hiệu quả và chính xác mối quan hệ giữa các yếu tố đầu vào quyết định để sử dụng nguồn lực sẵn có của mình như tiền bạc, thời gian... đến (biến kích thích) và yếu tố đầu ra (kết quả phản ứng). Không những vậy, mô hình việc tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân (Kotler, còn thể hiện cơ chế hay tiến trình diễn biến tâm lý trong khoa học hành vi ra 2000). Tiến trình ra quyết định tiêu dùng của du khách là một chuỗi phức tạp quyết định thông qua vệc kiểm tra các quyết định của mỗi cá nhân, tập trung vào của các quyết định như lựa chọn điểm đến nào, tham quan ở đâu, tham quan cái quá trình nhận thức trước khi du khách đưa ra quyết định cuối cùng. gì, khi nào đi du lịch, đi với ai, đi bao lâu, chi phí khoảng bao nhiêu (Woodside Thứ ba, sự đóng góp về mặt phương pháp thống kê thể hiện ở việc sử and Lysonski, 1989; Woodside and MacDonald, 1994; Hyde, 2008; Oppewal và dụng đồng thời hai phương pháp định tính (phỏng vấn sâu du khách và chuyên cộng sự, 2015). Trong đó, sự lựa chọn điểm đến là một trong những quyết định gia, phỏng vấn nhóm tập trung) và phương pháp định lượng (sử dụng phương quan trọng của chuyến đi, nó được các nhà nghiên cứu lựa chọn căn cứ vào vị trí pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và địa lý để đến tham quan và du lịch (Kim và cộng sự, 2012; Byon and Zhang, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM). Mô hình nghiên cứu của luận án thể hiện 2010). Khi nghiên cứu hành vi chọn điểm đến du lịch của khách cần trả lời ba được cơ chế diễn biến tâm lý một cách logic trong tiến trình ra quyết định lựa câu hỏi: (1) tại sao du khách tới nơi đó?, (2) du khách tới nơi đó để làm gì?, và chọn điểm đến với điểm xuất phát là sự tác động của các nguồn thông tin. Mô (3) người ta đến nơi đó bằng cách nào?. hình này thể hiện được diễn biến các bước lý giải hành vi của người tiêu dùng Các lý thuyết về hành vi lập kế hoạch thường được sử dụng trong các mô du lịch. Việc sử dụng các phương pháp hiện đại nhằm khuyến khích và là tài hình nghiên cứu lý thuyết để dự đoán hành vi cũng như dự định chọn điểm tham liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu quan tâm áp dụng. quan của du khách (Jalilvand và cộng sự, 2012; Prayag, 2008). Mô hình trung Thứ tư, kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các nhà quản lý các tâm của lý thuyết hành vi thể hiện rằng hành vi của con người sẽ dẫn đến một điểm du lịch có những thông tin chính xác và hiểu biết sâu sắc hơn về thái độ kết quả cụ thể dựa vào sự kích thích của các yếu tố tham khảo và các nguồn lực
5 6 cần thiết. Điều đó có nghĩa hành vi là phản ứng của cá nhân khi bị một (một số) hình – đặc trưng của điểm đến như điều kiện phục vụ tại điểm đến, giá cả, các yếu tố nào đó trong môi trường kích thích. Các yếu tố bên ngoài và tình trạng dịch vụ...; và vô hình như hình ảnh thương hiệu điểm đến những kỳ vọng về bên trong gộp thành một tình huống và tiến trình ứng xử để thích ứng có định những lợi ích khác). hướng nhằm giúp cá nhân thích nghi với hoàn cảnh (Lam and Hsu, 2005; Ajzen, 1.3.2. Nguồn thông tin về điểm đến 1991). Trong nghiên cứu này sự cam kết lựa chọn điểm đến thể hiện bằng các Thông tin về điểm đến du lịch đóng vai trò đặc biệt quan trọng cho cả mức độ sẵn lòng tới điểm đến trong tương lai ở những mức độ cam kết khác nhau; khách du lịch, nhà quản lý điểm đến và cũng cho cả ngành công nghiệp du lịch lòng trung thành đối với điểm đến thể hiện bằng dự định quay trở lại tham quan (Nicoletta and Servidio, 2012). Việc tìm kiếm thông tin được xem là yếu tố có điểm đến và giới thiệu cho những người khác về điểm đến đó. tác động mạnh mẽ đến sự lựa chọn điểm đến sự lựa chọn điểm đến du lịch 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến du lịch (Jacobsen and Munar, 2012). Các nguồn thông tin có thể bao gồm cả thông tin Kết quả nghiên cứu từ các tài liệu cho thấy các tác nhân tới quyết định bên trong và thông tin bên ngoài; hay thông tin phi chính thức từ người thân bạn chọn điểm tham quan rất đa dạng và phức tạp. Hầu hết các nghiên cứu đề cập bè và chính thức từ các tờ rơi áp phích của công ty cũng như tổ chức du lịch đến các yếu tố bên trong (yếu tố cá nhân), và yếu tố bên ngoài (yếu tố môi (Molina and Esteban, 2006). Luận án chia nguồn thông tin mà khách hàng tiếp trường). Rất nhiều tác giả dựa vào cách tiếp cận của Crompton (1979) khi chia cận để lựa chọn điểm đến là thông tin chính thức (Thông tin từ cơ quan quản lý du các yếu tố ảnh hưởng thành yếu tố thúc đẩy (Push motives); nhóm thứ hai là lịch cấp Quốc gia và địa phương, thông tin quảng cáo từ các công ty du lịch – các yếu tố kéo (Pull motives). Tuy nhiên, mỗi nghiên cứu chỉ đề cập đến một những thông tin này có thể trên các phương tiện truyền thông điện tử hoặc phi nhóm yếu tố hay một vài yếu tố nhất định tùy thuộc vào mục đích và bối cảnh điện tử), nguồn thông tin truyền miệng (Thông tin truyền miệng trực tiếp – WOM nghiên cứu. và gián tiếp E-WOM từ bạn bè, người thân) và nguồn từ kinh nghiệm của bản Luận án tiếp cận các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến từ mô thân du khách. hình tổng quát về động cơ đi du lịch của Crompton (1979), mô hình các yếu tố 1.4. Mô hình nghiên cứu lý thuyết và giả thuyết ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến của mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới sự Qua nghiên cứu tổng quan tài liệu, nghiên cứu sinh đã tìm ra khoảng trống lựa chọn điểm đến của Woodside and Lysonski (1989), Um and Crompton lý thuyết về hành vi lựa chọn điểm đến của du khách như sau: một là, có ít các (1991, 1992) và Hill (2000). Trong đó các yếu tố ảnh hưởng được chia làm 2 nghiên cứu một cách toàn diện các yếu tố ảnh hướng tới sự lựa chọn điểm đến mà nhóm chính là các yếu tố thuộc về môi trường bên ngoài (nguồn thông tin, văn chỉ tập trung vào một hoặc một vài nhóm yếu tố riêng lẽ; hai là, không nhiều các hóa, gia đình, lối sống và đặc trưng của điểm đến) và các yếu tố thuộc cá nhân nghiên cứu áp dụng mô hình cấu trúc SEM để xét mối quan hệ đa hướng đồng du khách (động cơ, tính cách, kinh nghiệm đi du lịch tới điểm đến). Sự ảnh thời của các yếu tố cũng như cơ chế diễn biến tâm lý trong quá trình ra quyết hưởng của các yếu tố diễn ra trước thời điểm du khách lựa chọn điểm đến cuối định, trong khi phần lớn các bài nghiên cứu áp dụng phân tích theo mô hình hồi cùng cho chuyến đi của mình và luận án xét cả hai trường hợp du khách đã từng quy; ba là, việc so sánh độc lập hành vi lựa chọn điểm đến gắn với hai loại hình tới điểm đến và chưa bao giờ tới điểm đến. Luận án phân tích yếu tố động cơ du lịch văn hóa và du lịch biển chưa được nghiên cứu. của du khách gồm (i) động cơ đẩy chính là động cơ bên trong hay đặc điểm cá Cơ sở lý thuyết làm nền tảng cho nghiên cứu này là mô hình tổng quát về nhân gắn với du khách, (ii) động cơ kéo hay đặc trưng của điểm đến thông qua động cơ đi du lịch của Crompton (1979), mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới sự cảm nhận của du khách. Ngoài ra, các yếu tố khác như nguồn thông tin về điểm lựa chọn điểm đến của Woodside and Lysonski (1989), Um and Crompton đến, thái độ đối với điểm đến được xem xét trong mối quan hệ giữa các yếu tố (1991, 1992) và Hill (2000). Dựa vào những khoảng trống lý thuyết, cùng với trong tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến cũng như lòng trung thành của những gợi ý của các nhà nghiên cứu cũng như tầm quan trọng của việc nghiên du khách đối với điểm đến. cứu các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến của du khách, luận án lựa 1.3.1. Động cơ đi du lịch chọn nhóm các yếu tố thuộc về đặc điểm nhân khẩu học, động cơ đi du lịch, và Sự lựa chọn điểm đến du lịch chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác nguồn thông tin về điểm đến cũng như xác định hai điểm đến Huế và Đà Nẵng nhau (Tezak và cộng sự, 2013) và động cơ đi du lịch là một trong số đó. Những khi phỏng vấn du khách. động cơ thúc đẩy quá trình này thay đổi dựa vào nét khác biệt ở mỗi cá nhân và 1.4.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất những đặc trưng mà điểm đến mang lại (Tezak và cộng sự, 2010). Luận án tiếp Dựa trên cơ sở lý thuyết vừa đề cập, tác giả xin đề xuất mô hình nghiên cứu cận động cơ đi du lịch dựa trên mô hình động cơ đẩy-kéo của Crompton (1979) dự kiến tổng quát như hình 1.9. Các mô hình dành cho các đối tượng nghiên cứu và được Hsu và cộng sự (2009) cụ thể hóa như sau: động cơ đẩy bao gồm 4 là những du khách chưa từng tới du lịch tại điểm đến (Hình 1.11) và mô hình yếu tố (tâm lý như rời khỏi nơi cư trú, khẳng định bản thân...; vật chất như nghỉ dành cho những du khách đã từng tham quan điểm đến (Hình 1.12). Các yếu tố ngơi thư giãn, chữa bệnh..; tương tác xã hội như thăm bạn bè, kết bạn...; và nhu cũng như thang đo cụ thể sẽ được phân tích tổng hợp và hiệu chỉnh (nếu có) sau cầu khám phá, tìm hiểu về văn hóa, lịch sử...), động cơ đẩy gồm 2 yếu tố (hữu khi có kết quả điều tra thực tế.
7 Jacobsen and Munar (2012), Hyde (2008), Um and Crompton (1992) Hanlan and Kelly (2005), Molina và cộng sự (2010); Nicoletta and Servidio Chen and Tsai (2007), Sonmez and Sirakaya (2002), (2012), Tasci and Gartner Cảm nhận về điểm Baloglu (2001), Gartner (1993), Naoi (2003), Yoon and (2007), Beerli and Martin đến (Giá trị tài nguyên, Uysal (2005) (2004) điều kiện phục vụ du lịch, dịch vụ, giá cả…) Chen and Tsai (2007), Prayag (2008), Woomi and Soocheong (2008), Jalilvand và cộng sự, (2012) Nguồn thông tin về Jacobsen and Munar (2012), Hyde (2008), Um and Ajzen (1991), điểm đến (Nguồn chính Crompton (1992) Thái độ đối Jalilvand and Sự lựa chọn điểm thống, truyền miệng, với điểm đến Samiei (2012), đến (Cam kết lựa kinh nghiệm của bản Decrop (2006), chọn, lòng trung Um and thành) thân) Crompton (1990), Lee (2007) Jacobsen and Munar (2012), Động cơ nội tại Hill (2000) Mutinda and Mayaka (2012), (Động cơ khám phá, Kiralova and Pavliceka (2015) thư giãn, tương tác Dalen (1989), Gonza´lez and Bello (2002), Hsieh và với xã hội, thể cộng sự (1993), Muller (1991), Pitts and Woodside chất…) (1980), Shih (1986), Gartner (1993), Kim and Lee (2002), Moutinho (1987) Sirakaya và cộng sự (1996) Hình 1.10. Mô hình nghiên cứu lý thuyết 7 miệng) về điểm đến thống, truyền (Nguồn chính HB1.4 HA1.4 Kinh nghiệm du Nguồn thông tin lịch của bản thân HB1.3 HB1.1 HA1.3 HA1.1 HB1.2 HA1.2 cả…) vụ, giá cả) Cảm nhận về phá, thư giãn, phá, thư giãn, trị tài nguyên, Cảm nhận về kiện phục vụ du tài nguyên, điều điều kiện phục điểm đến (Giá lịch, dịch vụ, giá vụ du lịch, dịch hội, thể chất…) hội, thể chất…) (Động cơ khám (Động cơ khám điểm đến (Giá trị Động cơ nội tại Động cơ nội tại tương tác với xã tương tác với xã 8 8 HB2.1 HA2.1 HB3.1 HA3.1 đến du lịch đối với đối với Thái độ Thái độ điểm đến điểm đến HB2.2 HA2.2 HB3.2 HA3.2 HB4 HA4 điểm đến Lòng trung Hình 1.11. Mô hình 1: Dành cho những du khách chưa từng tới điểm thành đối với chọn điểm đến Sự cam kết lựa Hình 1.12. Mô hình 2: Dành cho những du khách đã từng tới điểm đến du lịch
9 10 Mô Giả CHƯƠNG 2 Nội dung hình thuyết PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Mô HA1.1a/b Nguồn thông tin chính thống/nguồn thông tin truyền 2.1. Quy trình nghiên cứu hình 1 miệng tác động tích cực tới cảm nhận của du khách về P1 Tìm hiểu các nghiên cứu Xây dựng mô hình lý thuyết điểm đến. HA1.2a/b Nguồn thông tin chính thống/nguồn thông tin truyền miệng tác động tích cực tới thái độ của du khách đối với Thiết kế câu hỏi định tính và Sửa bảng hỏi định điểm đến. lượng phỏng vấn sâu (n=20) HA1.3a/b Nguồn thông tin chính thống/nguồn thông tin truyền miệng tác động tích cực tới động cơ bên trong của du khách. Bảng hỏi định Phỏng vấn chuyên gia, hiệu P2 HA1.4a/b Nguồn thông tin chính thống/nguồn thông tin truyền lượng dự kiến chỉnh thang đo miệng tác động tích cực tới sự cam kết lựa chọn điểm đến của du khách. Bảng hỏi chính thức HA2.1 Cảm nhận của du khách về điểm đến tác động tích cực tới thái độ của du khách đối với điểm đến. HA2.2 Cảm nhận của du khách về điểm đến tác động tích cực tới sự cam kết lựa chọn điểm đến. Điều tra khoảng Phân tích độ Xóa những biến số có độ HA3.1 Động cơ bên trong của du khách tác động tích cực tới thái chính thức tin cậy tương quan thấp (
11 12 Hà Nội khá đông, vì thế đảm bảo được tính liên hệ hay nhân rộng kết quả kinh nghiệm (KN) du lịch tới điểm đến. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha nghiên cứu cho các vùng miền khác tại Việt Nam; (2) cư dân nội thành Hà Nội cho thấy độ tương quan giữa các biến trong mỗi nhóm thỏa mãn tiêu chuẩn điều có cơ cấu đa dạng trong độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ, thu nhập, trong đó trình kiện Cronbach’s Alpha >0.7 (0.904, 0.883, 0.887 lần lượt với nguồn thông tin độ và thu nhập bình quân của người dân khá cao nên họ có nhiều kinh nghiệm đi chính thống, truyền miệng, kinh nghiệm đối với điểm đến Huế và 0.908, 0.880, du lịch; (3) nguyên quán của người dân Hà Nội khá đa dạng nên tính cách, văn 0.895 đối với điểm đến Đà Nẵng). hóa, hành vi, lối sống của người dân rất phong phú và thể hiện được cả tính đặc 3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA trưng lẫn tính cách vùng miền trong việc lựa chọn điểm đến du lịch; (4) mật độ 3.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với điểm đến Huế dân số cao, khoảng cách địa lý không xa và khả năng tiếp cận với người được So với cách xác định nhóm các yếu tố dựa trên cơ sở tổng quan lý thuyết, phỏng vấn dễ dàng. số liệu điều tra về hành vi lựa chọn điểm đến Huế và các yếu tố ảnh hưởng cho Thứ hai, tác giả lựa chọn điểm đến Huế và Đà Nẵng để định hướng người thấy có sự thay đổi đối với yếu tố động cơ bên trong, cảm nhận về điểm đến và dân Hà Nội khi hỏi về hành vi lựa chọn điểm đến của họ bởi những lý do cụ thể kinh nghiệm du lịch của bản thân. Cụ thể, về động cơ đi du lịch đến Huế, du như sau: (1) sự xem xét các yếu tố tác động phải đặt trong bối cảnh của một điểm khách cho rằng, họ mong muốn đến Huế bởi: (1) động cơ bên trong bao gồm: đến nhất định; (2) khoảng cách và chi phí đi lại cũng như sự thuận tiện trong việc động cơ tâm lý (muốn nghỉ ngơi, khám phá, tìm hiểu về điểm đến) và động cơ di chuyển từ Hà Nội tới Huế, từ Hà Nội tới Đà Nẵng không có nhiều sự khác biệt; giao lưu; (2) cảm nhận về điểm đến được chia nhóm bao gồm: giá trị của tài (3) Huế và Đà Nẵng là hai điểm đến đặc trưng với hai loại hình du lịch văn hóa nguyên, điều kiện phục vụ du lịch tại điểm đến, và các dịch vụ tại điểm đến. và du lịch biển – đây là 2 loại hình du lịch đặc trưng của du lịch tại Việt Nam. Ngoài ra, kinh nghiệm du lịch của bản thân đối với điểm đến bỏ đi thang đo HKN1. Các yếu tố còn lại vẫn được giữ nguyên thang đo như cơ sở lý thuyết đã CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU trình bày. 3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu chính thức Bảng 3.9. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của các yếu tố ảnh 3.1.1. Đặc điểm nhân khẩu học hưởng tới sự lựa chọn điểm đến Huế Tổng thể mẫu nghiên cứu chính thức của luận án là người dân tại 12 quận Yếu tố Cronba thuộc nội thành Hà Nội. Nghiên cứu thu thập mẫu dựa trên cách tiếp cận ngẫu Thang đo Đặt tên mới ch’s 1 2 3 4 5 6 7 8 9 nhiên có phân tầng theo đơn vị hành chính là 12 Quận thuộc nội thành Hà Nội. Alpha Số mẫu đưa vào phân tích chính thức là 938. HDD1 .862 Giá trị của tài .923 3.2. Kết quả nghiên cứu định lượng mô hình cấu trúc HDD2 .855 nguyên tại 3.2.1. Đánh giá sơ bộ thang đo HDD16 .855 điểm đến - Động cơ bên trong (DC) HDD7 .849 Yếu tố động cơ bên trong hay động cơ bên trong được áp dụng trong HDD6 .835 nghiên cứu định lượng chính thức gồm 16 thang đo được kí hiệu là HDC đối với HDD17 .764 điểm đến Huế và DNDC đối với điểm đến Đà Nẵng. Kết quả phân tích HDD5 .747 Cronbach’s Alpha cho thấy độ tương quan giữa các biến trong mỗi nhóm là khá HDC8 .778 Động cơ tâm .883 cao (0.831 đối với điểm đến Huế và 0.838 đối với điểm đến Đà Nẵng). Cụ thể HDC12 .777 lý muốn các thang đo được xem xét để loại bỏ là HDC2, HDC3, HDC6, HDC11, HDC7 .777 khám phá DNDC1. HDC13 .772 điểm đến - Cảm nhận về điểm đến (hình ảnh điểm đến - DD) HDC9 .749 Yếu tố động cơ bên ngoài hay chính là đặc trưng của điểm đến được áp HDC10 .738 dụng trong nghiên cứu định lượng chính thức gồm 18 thang đo được kí hiệu là HDC15 .699 HDD đối với điểm đến Huế và DNDD đối với điểm đến Đà Nẵng. Kết quả phân HDC16 .582 tích Cronbach’s Alpha cho thấy độ tương quan giữa các biến trong mỗi nhóm là HTTCT4 .857 Nguồn thông .904 khá cao (0.775 đối với điểm đến Huế và 0.858 đối với điểm đến Đà Nẵng). Cụ HTTCT3 .854 tin chính thể các thang đo được xem xét để loại bỏ là HDD11, HDD18, DNDD15. HTTCT5 .849 thống - Nguồn thông tin về điểm đến (TT) Yếu tố thông tin về điểm đến được áp dụng trong nghiên cứu định lượng HTTCT6 .837 gồm nguồn thông tin chính thống (CT), nguồn thông tin truyền miệng (TM) và HTTCT2 .799
13 14 Thang đo Yếu tố Đặt tên mới Cronba Bảng 3.11. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của các yếu tố ảnh HTTCT1 .722 hưởng tới sự lựa chọn điểm đến Đà Nẵng HDD13 .926 Điều kiện .932 Yếu tố Cronbac Đặt tên HDD14 .915 phục vụ du Thang đo h’s 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 mới HDD12 .903 lịch tại điểm Alpha HDD4 .870 đến DNTTCT6 .867 Thông tin .908 HDD3 .803 DNTTCT3 .849 chính thống HTTTM5 .874 Nguồn thông .883 DNTTCT2 .843 HTTTM6 .793 tin truyền DNTTCT5 .837 HTTTM4 .788 miệng DNTTCT4 .794 HTTTM1 .782 DNTTCT1 .622 HTTTM2 .732 DNKN5 .872 Kinh .895 HTTTM3 .678 DNKN3 .862 nghiệm du HKN6 .874 Kinh nghiệm .899 DNKN2 .850 lịch của HKN4 .868 du lịch của DNKN6 .794 bản thân HKN3 .808 bản thân DNKN4 .709 HKN2 .793 DNKN1 .684 HKN5 .779 DNDD2 .779 Giá trị của .845 HDD10 .764 Các dịch vụ .820 DNDD1 .749 tài nguyên HDD8 .760 tại điểm đến DNDD16 .735 tại điểm HDD18 .749 DNDD6 .730 đến HDD9 .743 DNDD7 .707 HDD11 .737 DNDD5 .689 HDD15 .736 DNDD17 .687 HDC5 .810 Động cơ tâm .784 DNTTTM6 .849 Nguồn .880 HDC4 .783 lý muôn giao DNTTTM2 .835 thông tin HDC14 .725 lưu DNTTTM3 .807 truyền HDC1 .705 DNTTTM4 .806 miệng HTD3 .855 Thái độ đối .773 DNTTTM5 .785 HTD2 .833 với điểm đến DNTTTM1 .532 HTD1 .741 DNDC15 .918 Động cơ .859 (Nguồn: kết quả nghiên cứu của tác giả, 2016) DNDC2 .902 tâm lý 3.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với điểm đến Đà Nẵng DNDC13 .836 muốn giao So với cách xác định nhóm các yếu tố dựa trên cơ sở tổng quan lý thuyết, DNDC16 .638 lưu số liệu điều tra về hành vi lựa chọn điểm đến Đà Nẵng và các yếu tố ảnh hưởng DNDC9 .605 cho thấy có sự thay đổi đối với yếu tố động cơ bên trong, cảm nhận về điểm đến DNDD8 .792 Các dịch .864 của du khách. Cụ thể, về động cơ đi du lịch đến Đà Nẵng, du khách cho rằng, họ DNDD18 .784 vụ tại điểm DNDD9 .783 đến mong muốn đến đây bởi: (1) động cơ bên trong bao gồm: động cơ tâm lý khám DNDD10 .767 phá, động cơ tâm lý thư giãn và động cơ tâm lý mong muốn giao lưu và gần gũi DNDD11 .748 với gia đình; (2) cảm nhận về điểm đến được chia nhóm bao gồm: giá trị của tài DNDC6 .807 Động cơ .855 nguyên, điều kiện phục vụ du lịch tại điểm đến, và các dịch vụ tại điểm đến. Các DNDC4 .803 tâm lý yếu tố còn lại vẫn được giữ nguyên thang đo như cơ sở lý thuyết đã trình bày.
15 Thang đo Yếu tố Đặt tên Cronbac DNDC3 .781 muốn khám đối với thành trung Lòng điểm đến DNDC5 .766 phá điểm DNDC14 .761 đến DNDD13 .837 Điều kiện .803 HB4 DNDD12 .810 phục vụ du Hình 3.1. Mô hình 1/2: Dành cho những du khách chưa từng/đã từng tới điểm đến du lịch HB2. HB3. 2a,b, 2a,b, DNDD14 .767 lịch tại c c DNDD4 .558 điểm đến điểm Thái đến đối với độ DNDC11 .757 Động cơ .729 HB2. DNDC7 .675 tâm lý HB3. 1a,b, 1a,b, DNDC10 .627 muốn thư c Động cơ c Động cơ giao Động cơ thư giãn Dịch vụ tại khám phá phục vụ du DNDC8 .594 Điều kiện Giá trị tài điểm đến nguyên giãn HB1. lưu DNDC12 .582 2 DNTD2 .860 Thái độ đối .902 DNTD1 .858 với điểm DNTD3 .857 đến HB1. 3a,b, (Nguồn: kết quả nghiên cứu của tác giả, 2016) HB1. c 1a,b, HB1. Căn cứ vào kết quả phân tích nhân tố khám phá, mô hình nghiên cứu lý c 4 với điểm thân đối của bản nghiệm thuyết gồm mô hình 1 và mô hình 2 được xây dựng ở chương 1 được hiệu chỉnh Kinh đến nhằm phù hợp với số liệu điều tra khảo sát thực tế và phản ánh đúng tâm lý cũng như hành vi người tiêu dùng du lịch là người dân Hà Nội. Cụ thể được thể hiện 16 qua hình 3.1 và 3.2. 3.2.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA Sự cam Đối với cả hai điểm đến 2 mô hình dành cho khách chưa tới và đã từng kết lựa điểm chọn đến tới điểm đến Huế và Đà Nẵng, kết quả cho thấy các giá trị và các chỉ tiêu đo lường độ phù hợp đạt ở mức cao. Điều này chứng tỏ mô hình nghiên cứu hoàn toàn phù hợp với dữ liệu điều tra thị trường. Ngoài ra, kết quả phân tích nhân tố HA4 khẳng định cho thấy hệ số tải hay giá trị trọng số nhân tố chuẩn hóa đều đạt giá HA2. HA3. 2a,b, 2a,b, trị >=0.5. Thêm vào đó, các thang đo đều đạt độ tin cậy tổng hợp CRR rất tốt c c (>=0.7) và các giá trị phương sai trích VE>=0.5. Kết quả này cho thấy các thang điểm Thái đến đối với độ đo sử dụng trong nghiên cứu này đạt độ tin cậy và độ hội tụ cao. HA2. HA3. 3.2.4. Phân tích mô hình cấu trúc SEM và kiểm định các giả thuyết 1a,b, 1a,b, 3.2.4.1. Mô hình cấu trúc SEM c c Động cơ giao Động cơ thư Dịch vụ tại khám phá phục vụ du Dựa vào các giá trị và các chỉ tiêu đo lường các mô hình 1.1, 1.2 và 2 của Động cơ Điều kiện Giá trị tài điểm đến nguyên giãn HA1. lưu hai điểm đến Huế và Đà Nẵng nhìn chung thỏa mãn so với thông số tiêu chuẩn. 2 Điều này chứng tỏ các mô hình hoàn toàn phù hợp với dữ liệu điều tra thị trường. 3.2.4.2. Kết quả kiểm định giả thuyết Kết quả kiểm định giả thuyết được thể hiện và so sánh thông qua các hình HA1. 3a,b, tổng hợp của mô hình 1.1, 1.2 và mô hình 2. Cụ thể các kết quả sẽ thể hiện mối HA1. c 1a,b, HA1. quan hệ giữa các biến và thể hiện được cơ chế diễn biến tâm lý cũng như hành c thống, 1.2. 4 thông tin đến (1.1. về điểm vi của du khách. Nguồn Nguồn Nguồn chính Ghi chú: *p
17 .267***/.008 ns .172***/.200*** Giá trị tài nguyên .075*/.216*** -.044 ns /.116*** -.042 ns /.216*** Điều kiện phục vụ du lịch .060 ns /.171*** .058 ns /.140** Dịch vụ tại điểm đến .050 ns .194*** .193*** .243*** .066* .145*** Nguồn thông tin Thái độ .123** .497*** Sự cam kết lựa chính thống đối với chọn điểm đến .023 ns điểm đến .613*** .427*** .280*** .122*** -.007 ns Động cơ khám phá .142*** .267***/.146*** .239***/.022 ns Động cơ thư giãn .123**/.148*** Động cơ giao lưu .113**/.092** 034 ns .141*** Ghi chú: Những kết quả không gạch chân là của điểm đến Huế, những kết quả gạch chân và in nghiêng là kết quả của điểm đến Đà Nẵng Hình 3.8. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết mô hình 1.1 18 .048 ns /.216*** .070*/.395*** Giá trị tài nguyên .108**/.148*** -.048 ns /.199*** -.043 ns /.241*** Điều kiện phục vụ du lịch .118** /.351*** .058 ns/.073* Dịch vụ tại điểm đến .052 ns .203*** .190*** .210*** .055 ns .119*** Nguồn thông tin Thái độ .154*** .529*** Sự cam kết lựa truyền miệng đối với chọn điểm đến .120** điểm đến .540*** .456*** .276*** .112*** -.002 ns Động cơ khám phá .156*** .033 ns/.059 ns .313***/.036 ns Động cơ thư giãn .011ns/-.021 ns Động cơ giao lưu .121**/.109** .031 ns .120*** Ghi chú: Những kết quả không gạch chân là của điểm đến Huế, những kết quả gạch chân và in nghiêng là kết quả của điểm đến Đà Nẵng Hình 3.9. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết mô hình 1.2
20 Ghi chú: Những kết quả không gạch chân là của điểm đến Huế, những kết quả gạch chân và in nghiêng là kết quả của điểm đến Đà Mô tả tổng hợp kết quả nghiên cứu: (1) Nét chung của hai điểm đến là giá trị tài nguyên của điểm đến đều tác động tới thái độ, cam kết lựa chọn và lòng trung thành đối với điểm đến Huế và Đà Nẵng. Kết quả này cho thấy giá trị của tài nguyên chính là giá trị cốt lõi, là sức thành với điểm Lòng trung hút chính của du khách khi quyết định lựa chọn điểm đến này thay vì một điểm đến đến khác. (2) Nguồn thông tin về điểm đến ảnh hưởng không giống nhau đối với du -.012 ns /.154*** .003 ns /.147*** khách khi họ lựa chọn điểm đến Huế và Đà Nẵng. Đối với điểm đến Huế, nguồn -.027 ns .060 ns /.174*** -.011 ns /.209** .119**//191*** thông tin chính thống ảnh hưởng mạnh mẽ tới hình ảnh của điểm đến, tạo động cơ thúc đẩy du khách có phát sinh nhu cầu du lịch tới Huế. Ngược lại, đối với .682*** điểm đến Đà Nẵng, thông tin truyền miệng lại đóng vai trò quan trọng, tác động .620*** Hình 3.10. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết mô hình 2 tới sự cảm nhận của du khách về điểm đến, thái độ cũng như hành vi cam kết lựa .131*** chọn của du khách. .230*** 213*** (3) Những thông tin có được từ kinh nghiệm du lịch của bản thân tới điểm đến mặc dù ảnh hưởng tới sự cảm nhận của du khách về điểm đến cũng như động cơ bên trong của du khách, nhưng không ảnh hưởng tới lòng trung thành của du khách. điểm đến Thái độ đối với (4) Sự cảm nhận của du khách đối với điểm đến bao gồm giá trị tài .186*** .138*** -.002 ns .042 ns nguyên, điều kiện phục vụ và dịch vụ tại điểm đến ảnh hưởng tới thái độ, sự cam kết lựa chọn cũng như lòng trung thành của du khách đối với điểm đến Đà Nẵng. Trong khi đó, chỉ có giá trị tài nguyên của điểm đến ảnh hưởng tới thái độ .461*** .280*** và cam kết lựa chọn điểm đến Huế. Ngoài ra, du khách khi đề cập tới điểm đến .144*** .077** Đà Nẵng rất coi trọng xem xét điều kiện phục vụ tại điểm đến như cơ sở hạ tầng, 19 điều kiện về môi trường như thời tiết, tính an toàn của điểm đến và sự thân thiện Điều kiện phục vụ du lịch Động cơ khám phá Dịch vụ tại điểm đến Động cơ giao lưu Động cơ thư giãn của cư dân địa phương, sự sẵn có của các dịch vụ, đặc biệt là các dịch vụ về đêm. Giá trị tài nguyên (5) Về động cơ bên trong của du khách, nhìn chung du khách mong muốn được thỏa mãn nhu cầu khám phá và thư giãn khi tới Huế và Đà Nẵng, đặc biệt là động cơ khám phá ảnh hưởng mạnh mẽ tới thái độ cũng như sự cam kết lựa .108*** -.032 ns chọn 2 điểm đến này. Tuy nhiên, yếu tố này không ảnh hưởng tới lòng trung thành của du khách đối với điểm đến Huế và ảnh hưởng không nhiều tới lòng .012 ns/ -.023 ns trung thành đối với điểm đến Đà Nẵng. Ngược lại, nhóm yếu tố động cơ bên trong đặc biệt ảnh hưởng tới thái độ và lòng trung thành với điểm đến Đà Nẵng. Đặc biệt là mong muốn nghỉ ngơi, thư giãn, nâng cao sức khỏe, tận hưởng cảm .175***/.144*** .267***/.146*** -.078** /.110*** xúc tuần trăng mật và giao lưu với bạn bè cũng như gắn kết tình cảm gia đình. .123**/.148*** .084**/.196*** 034 ns Kinh nghiệm du lịch tới điểm đến Hình 3.11. Mô phỏng sự ảnh hưởng của các yếu tố tới sự lựa chọn điểm đến Nẵng Huế và Đà Nẵng
21 22 CHƯƠNG 4 4.2. Giải pháp THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI 4.2.1 Xác định giá trị cốt lõi – điểm nhấn của sản phẩm du lịch của Huế và PHÁP, KHUYẾN NGHỊ NHẰM THU HÚT KHÁCH DU LỊCH TỚI ĐIỂM Đà Nẵng ĐẾN HUẾ VÀ ĐÀ NẴNG Kết quả nghiên cứu của luận án được trình bày ở những chương trước cho 4.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu thấy khả năng thu hút của một điểm đến được hình thành bởi tổ hợp các yếu tố, 4.1.1. Về ảnh hưởng của nguồn thông tin về điểm đến trong đó không có hoặc rất ít yếu tố có vai trò quyết định và các yếu tố có sự tác Nét giống nhau với các nghiên cứu trước đây là: (1) nguồn thông tin trước động qua lại lẫn nhau. Chính vì thế, việc phát triển sản phẩm du lịch gắn với điểm khi du khách có trải nghiệm sẽ ảnh hưởng đến nhận thức và quá trình ra quyết đến và xây dựng thương hiệu cũng như truyền thông về điểm đến là những chiến định, còn sự tương tác giữa các cá nhân và chia sẻ kinh nghiệm, cảm nhận đóng lược then chốt, mang lại nhiều hiệu quả trong việc thu hút du khách. Những yếu vai trò quan trọng trong việc hình thành nên hình ảnh điểm đến cũng như xây tố giá trị chung cần được củng cố và giới thiệu như là nền tảng để xây dựng lên dựng ý định thực sự của họ. (2) Thể hiện vai trò quan trọng của những thông tin các yếu tố đặc trưng phù hợp với từng phân khúc thị trường. truyền miệng. Các giải pháp và khuyến nghị cơ bản dựa vào sự kỳ vọng và phụ thuộc Tuy nhiên nét khác biệt thể hiện ở sự so sánh sự khác nhau giữa hai loại của các yếu tố tới sự lựa chọn điểm đến. Cụ thể là đối với các điểm đến như Đà hình du lịch: đối với điểm đến Huế với đặc trưng là loại hình du lịch văn hóa thì Nẵng điểm nhấn cốt lõi là giá trị tài nguyên biển tạo ra sản phẩm du lịch nhằm nguồn thông tin chính thức có sự ảnh hưởng mạnh mẽ, ngược lại với điểm đến thỏa mãn mục đích chính chuyến đi của con người là nghỉ ngơi giải trí, tăng Đà Nẵng với đặc trưng là loại hình du lịch biển thì nguồn truyền miệng có giá cường sức khỏe tái sản xuất sức lao động và sau đó với là kết hợp với các giá trị trị tham khảo quan trọng đối với du khách. khác. Đối với các điểm đến như Huế giá trị cốt lõi tài nguyên nhân văn bao 4.1.2. Về ảnh hưởng của nhóm yếu tố động cơ bên trong của du khách gồm cả văn hóa vật thể và phi vật thể với điểm nhấn giá trị ngoại hạng toàn cầu Nét giống nhau với các nghiên cứu trước đây là: thể hiện vai trò quan để tạo ra sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu nhận thức, nghiên cứu tìm hiểu văn trọng của nhóm yếu tố động cơ bên trong với sự cam kết lựa chọn điểm cũng hóa và các loại sản phẩm du lịch khác nhằm thỏa mãn tổng hợp , đồng bộ các như lòng trung thành đối với điểm đến. Đối với từng nhóm yếu tố riêng lẽ, động nhu cầu trong quá trình tiêu dùng du lịch của du khách. cơ mong muốn “khám phá điểm đến” có sự tương đồng nhất định. 4.2.2. Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại điểm đến, phù hợp với Tuy nhiên nét khác biệt thể hiện ở mức độ ảnh hưởng của yếu tố động cơ nhu cầu cũng như động cơ chính trong chuyến đi du lịch của du khách bên trong không thực sự mạnh mẽ khi so sánh với các yếu tố đặc trưng của điểm Kết quả nghiên cứu cho thấy người dân Hà Nội nói riêng và khách du đến thông qua cảm nhận của du khách. Mặc dù động cơ khám phá đều ảnh lịch nội địa nói chung đều có nhu cầu hưởng thụ một sản phẩm du lịch tổng hưởng tới thái độ và hành vi của du khách khi đề cập đến cả 2 điểm đến, tuy hợp bởi nhiều yếu tố cấu thành một cách hoàn chỉnh. Nhìn chung, du khách nhiên đối với điểm đến Đà Nẵng – đặc trưng của loại hình du lịch biển thì động mong muốn được thỏa mãn nhu cầu khám phá và thư giãn khi tới Huế và Đà cơ thư giãn và giao lưu được thể hiện rõ nét. Nẵng, đặc biệt là động cơ khám phá nét độc đáo của tài nguyên cũng như nét 4.1.3. Về ảnh hưởng của cảm nhận của du khách về điểm đến văn hóa đặc trưng của vùng miền ảnh hưởng mạnh mẽ tới thái độ cũng như sự cam kết lựa chọn 2 điểm đến này. Ngoài ra, người dân Hà Nội còn mong muốn Giá trị tài nguyên luôn là yếu tố quan trọng trong việc giúp du khách có được điều kiện phục vụ tốt cũng như các dịch vụ sẵn có với giá cả hợp lý tại quyết định lựa chọn điểm đến này thay vì điểm đến khác. Hình ảnh hay thương các điểm đến Huế và Đà Nẵng. hiệu điểm đến là một trong những yếu tố tác động mạnh mẽ tới thái độ và hành vi của du khách đặc biệt là khi họ chưa từng có trải nghiệm ở điểm đến trước đó. Thứ nhất, các cơ quan quản lý điểm đến cũng như các công ty khai thác điểm đến để kinh doanh du lịch cần giữ gìn được nét đặc sắc và khai thác nét Nét khác thể hiện mức độ ảnh hưởng của yếu tố giá trị tài nguyên lớn hơn đẹp của giá trị tài nguyên; đồng thời tự làm mới điểm đến trong mắt du khách nhóm yếu tố động cơ bên trong của du khách. Khoảng cách địa lý và mức độ an bằng việc bổ sung và hoàn thiện các dịch vụ. Thứ hai, các công ty du lịch làm ninh an toàn không phải là 2 yếu tố được du khách xem xét khi lựa chọn điểm mới nhiều chương trình du lịch như kết hợp nhiều điểm tham quan cùng chủ đề đến Huế và Đà Nẵng. hoặc đa dạng hóa chủ đề nhằm phục vụ được nhiều đối tượng du khách khác nhau; phát triển các loại hình du lịch phù hợp. Thứ ba, kết quả nghiên cứu cho
23 24 thấy điều kiện phục vụ tại điểm đến như cơ sở hạ tầng, giao thông, thời tiết cũng yếu tố mới mẻ và phạm vi được mở rộng; vì thế các yếu tố cũng như diễn biến như sự sẵn có của các dịch vụ vận chuyển, lưu trú, ăn uống, tham quan (đặc biệt tâm lý du khách có thể chỉ phù hợp với đối tượng được phỏng vấn trong một bối là các dịch vụ về đêm) ảnh hưởng không nhỏ tới thái độ và hành vi của du khách cảnh nhất nhất định, biểu hiện tâm lý của họ trong một thời điểm nhất định. 4.2.3. Các giải pháp truyền thông và xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Cuối cùng, một trong những hạn chế của nghiên cứu là việc chọn mẫu và kết 4.2.3.1. Giải pháp truyền thông quả thực hiện cho nghiên cứu định tính còn chưa được nhiều; các chuyên gia đa Thứ nhất, xác định giá trị cốt lõi rõ ràng gắn với từng thị trường cũng như số là những nhà nghiên cứu nên tính thực tiễn chưa được khai thác nhiều và các gắn với các thuộc tính và sản phẩm du lịch cụ thể; từ đó truyền tải thông điệp thang đo nặng về lý thuyết cũng như có thể chưa bám sát thực tế. bằng các công cụ khác nhau một cách hiệu quả và phù hợp với đối tượng khách Vì những lý do trên, hướng nghiên cứu tiếp theo được tác giả đề nghị như hàng mục tiêu. Thứ hai, đa dạng hóa các kênh/nguồn thông tin cho du khách, sau: thứ nhất, các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng đối tượng nghiên cứu, chú trọng vào các kênh/nguồn mà khách hàng mục tiêu thường xuyên tiếp cận chọn các điểm đến khác có những đặc trưng khác hoặc quy mô mẫu lớn hơn. và tác động mạnh tới hành vi của họ. Thứ hai, mở rộng phạm vi và đối tượng chọn mẫu cũng như chọn địa bàn nghiên 4.2.3.2. Giải pháp xây dựng thương hiệu điểm đến cứu nhằm tăng tính đại diện và có cơ sở để phổ biến kết quả nghiên cứu cho những điểm đến có cùng đặc điểm. Thứ ba, thông tin về điểm đến có thể khai Thứ nhất, nâng cao nhận thức về vai trò của thương hiệu điểm đến trong thác ở khía cạnh nội dung, tính đa dạng hay độ tin cậy của thông tin. Thứ tư, mở hoạt động kinh doanh du lịch. Các Cơ quan quản lý Nhà nước về Du lịch ở cấp rộng nghiên cứu định tính nhằm tìm ra những nét mới trong nghiên cứu. Trung ương và địa phương cần tăng cường hiệu quả công tác tuyên truyền, coi đó là một nhiệm vụ trọng tâm không chỉ của ngành du lịch mà của toàn xã hội. Thứ hai, lựa chọn mô hình thương hiệu hợp lý và xây dựng chiến lược xây dựng KẾT LUẬN thương hiệu một cách chuyên nghiệp và lộ trình rõ ràng. Chú trọng công tác Luận án trước hết hệ thống hóa các vấn đề lí luận cơ bản về hành vi người quản trị thương hiệu; thường xuyên đánh giá kết quả phát triển thương hiệu để tiêu dùng du lịch, trong đó làm rõ cơ chế cũng như tâm lý hành vi lựa chọn điểm có những bổ sung, điều chỉnh phù hợp. Thứ ba, xây dựng thương hiệu điểm đến đến của khách du lịch thông qua các mô hình về tiến trình ra quyết định lựa chọn gắn với thương hiệu của vùng, khu, điểm du lịch quốc gia nhằm định hướng điểm đến, mô hình tâm lý hành vi người tiêu dùng du lịch, mô hình các yếu tố tổng thể cho hệ thống sản phẩm. Thứ tư, đẩy mạnh hoạt động truyền thông ảnh hưởng tới sự lựa chọn của du khách. Theo đó các khái niệm liên quan cũng thương hiệu một cách mạnh mẽ hiệu quả. Tính hiệu quả thể hiện ở góc độ nội được làm rõ và xác định nội hàm ý nghĩa thông qua các thang đo cụ thể. Trên cơ dung chuyển tải phải chính xác, đầy đủ, phù hợp với đối tượng khách hàng mục sở các lý thuyết nền tảng về khoa học hành vi cũng như mối quan hệ cụ thể giữa tiêu; cũng như lựa chọn các kênh/nguồn thông tin mà họ thường xuyên tiếp cận các yếu tố, 2 mô hình nghiên cứu lý thuyết được xây dựng dành cho du khách và đặt lòng tin. chưa từng tới điểm đến và những người đã từng tới điểm đến du lịch. 4.3. Các khuyến nghị Luận án cũng là tài liệu làm phong phú thêm các lý thuyết liên quan đến - Khuyến nghị với Chính phủ hành vi người tiêu dùng du lịch nói chung và hành vi lựa chọn đểm đến nói riêng. - Khuyến nghị với Bộ Văn hóa Thể thao và Du lịch Đây là nguồn tham khảo có ý nghĩa đối với các nhà nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực khoa học hành vi. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn góp phần giúp cho các nhà - Khuyến nghị với Ủy ban nhân dân (UBND) Thành phố Đà Nẵng , Huế quản lý các điểm du lịch có những thông tin chính xác và hiểu biết sâu sắc hơn về - Khuyến nghị với các doanh nghiệp du lịch, hiệp hội du lịch Huế và Đà Nẵng thái độ cũng như hành vi của du khách, qua đó có những biện pháp thúc đẩy và thu 4.4. Những hạn chế và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo hút du khách đến với các điểm du lịch trong nước bằng cách đưa ra những chiến Thứ nhất, kết quả nghiên cứu không thể suy rộng cho khách du lịch quốc lược, chính sách thích hợp nhằm khai thác triệt để những thế mạnh của các điểm du tế đến cũng như du khách là người Việt Nam đi du lịch nước ngoài vì đối tượng lịch. Đặc biệt, mô hình các nhóm yếu tố ảnh hưởng tới các điểm đến gắn với các được hỏi là cư dân Hà Nội đối với hai điểm đến tại Việt Nam. Thứ hai, luận án loại hình du lịch văn hóa và du lịch biển mà du khách hướng tới có thể được áp chỉ tập trung nghiên cứu một số khía cạnh của các khái niệm hay yếu tố phù hợp dụng và mở rộng cho các điểm đến cùng đặc điểm ở các địa phương trong nước và với đặc điểm tâm lý của du khách là người dân Hà Nội. Thứ ba, nghiên cứu về quốc tế./. hành vi người tiêu dùng cũng như các yếu tố ảnh hưởng luôn xuất hiện nhiều