Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến của người dân Hà Nội: Nghiên cứu trường hợp điểm đến Huế, Đà Nẵng

1<br /> <br /> 2<br /> <br /> CHƯƠNG MỞ ĐẦU<br /> 1. Sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu<br /> - Sự cần thiết về lý luận<br /> Các nghiên cứu trước đây chỉ tập trung vào những nhóm yếu tố tác động<br /> nhất định vào sự lựa chọn điểm đến hoặc một quyết định nào đó của du khách.<br /> Trong khi thiếu những nghiên cứu mang tính tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng tới<br /> cam kết lựa chọn điểm đến cũng như lòng trung thành của du khách, đặc biệt là<br /> sự ảnh hưởng của các nguồn/kênh thông tin truyền thông tới toàn bộ quá trình<br /> nhận thức, đánh giá và đưa ra quyết định lựa chọn điểm đến. Đặc biệt, các yếu tố<br /> tác động được đánh giá trong mô hình tiến trình diễn biến tâm lý trong khoa học<br /> hành vi ra quyết định thông qua vệc kiểm tra các quyết định của mỗi cá nhân, tập<br /> trung vào quá trình nhận thức trước khi du khách đưa ra quyết định cuối cùng.<br /> Với những nghiên cứu trong nước hoặc những nghiên cứu về hành vi<br /> người tiêu dùng du lịch trong nước hoặc đề cập tới các điểm đến tại Việt Nam;<br /> các nghiên cứu gần đây thiên về việc đánh giá sự hài lòng và lòng trung thành<br /> của du khách đối với một điểm đến cụ thể. Như vậy, các nghiên cứu hành vi hay<br /> đánh giá của du khách dựa trên một điểm đến với nét đặc thù nhất định. Trên cơ<br /> sở đó đề xuất các chiến lược thu hút khách du lịch cũng như xây dựng thương<br /> hiệu điểm đến. Vì thế có thể khẳng định đối với các điểm đến tại Việt Nam cũng<br /> như việc gắn với hành vi của du khách nội địa; nghiên cứu thực nghiệm này là<br /> nghiên cứu đầu tiên đề cập tới khía cạnh so sánh và tìm ra nhóm yếu tố tác động<br /> tới điểm đến gắn với loại hình du lịch.<br /> Như vậy, các nhà nghiên cứu đã khẳng định rằng việc hiểu hành vi của<br /> người tiêu dùng du lịch và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm<br /> đến đóng vai trò vô cùng quan trọng, giúp các nghiên cứu hàn lâm cũng như các<br /> nhà quản lý điểm đến lý giải, dự đoán và có những ứng xử phù hợp với đối<br /> tượng khách mà họ hướng đến. Tuy nhiên, chưa có nhiều nghiên cứu đề cập một<br /> cách bao quát các yếu tố đặc điểm cá nhân của du khách, đặc trưng của điểm<br /> đến, nguồn thông tin và các đặc trưng liên quan đến sự lựa chọn điểm đến hiện<br /> tại và dự định của du khách trong tương lai. Đặc biệt, thiếu những nghiên cứu về<br /> mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng tới sự cam kết lựa chọn điểm đến cũng<br /> như lòng trung thành của du khách trên cơ sở so sánh giữa hai điểm đến tương<br /> ứng với hai loại hình du lịch là du lịch văn hóa và du lịch biển tại Việt Nam.<br /> - Sự cần thiết về thực tiễn<br /> Thực tiễn cho thấy, chìa khóa để dẫn đến thành công của ngành du lịch<br /> chính là sự tăng trưởng của lượng khách du lịch đến (Quách Phương Giang,<br /> 2013). Việt Nam được đánh giá là nước có sự tăng trưởng mạnh mẽ trong đó đặc<br /> biệt là du lịch (Bennet, 2009). Du lịch nội địa được xem là mảnh đất tiềm năng<br /> và mang lại nhiều đóng góp lớn lao cho sự phát triển về kinh tế cũng như văn<br /> hóa – xã hội của một quốc gia; nó là chìa khóa thúc đẩy sự liên kết và hội nhập<br /> thông qua những kết nối giữa các điểm đến (Cooper và cộng sự, 1993). Với sự<br /> tăng trưởng liên tục của nền kinh tế Việt Nam, thu nhập của người dân ngày<br /> càng được cải thiện, du lịch đã trở thành nhu cầu đối với một bộ phận khá lớn<br /> các hộ gia đình và cá nhân trong nước. Cách để giải quyết các vấn đề trên đó<br /> <br /> chính là phân tích những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng sản phẩm và<br /> dịch vụ du lịch. Trong đó, việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết<br /> định lựa chọn điểm đến của khách du lịch góp phần vào việc giúp các nhà quản<br /> lý doanh nghiệp du lịch đưa ra những chiến lượng đúng đắn vào phù hợp cho<br /> từng điểm đến cụ thể với những đặc trưng và nét riêng có của từng điểm đến<br /> được lựa chọn.<br /> Với ý nghĩa thực tế của việc nghiên cứu hành vi lựa chọn điểm đến đối<br /> với các điểm đến cụ thể, cùng với sự thiếu hụt các nghiên cứu về mối quan hệ<br /> giữa các yếu tố tác động đến sự lựa chọn điểm đến của du khách; tác giả chọn<br /> đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến của người dân Hà<br /> Nội: nghiên cứu trường hợp điểm đến Huế, Đà Nẵng” để thực hiện luận án<br /> của mình.<br /> 2. Mục tiêu nghiên cứu<br /> Mục tiêu tổng quát của luận án là góp phần nâng cao khả năng thu hút và<br /> làm thỏa mãn đối tượng khách du lịch là người dân Hà Nội đến với các điểm<br /> đến có đặc trưng phát triển loại hình du lịch văn hóa và du lịch biển (thông qua<br /> việc đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới sự lựa chọn điểm đến Huế và<br /> Đà Nẵng của du khách).<br /> Mục tiêu cụ thể như sau:<br /> (1) Hệ thống hóa và lựa chọn những yếu tố tác động đến sự lựa chọn điểm<br /> đến du lịch của du khách; trên cơ sở đó xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết.<br /> (2) Phân tích tổng hợp và đo lường mức độ tác động của các yếu tố tác động đến<br /> sự lựa chọn cũng như hành vi dự định của khách du lịch nội địa đối với 2 điểm<br /> đến là Huế và Đà Nẵng. (3) Đề xuất các giải pháp đáp ứng nhu cầu của khách du<br /> lịch là người dân Hà Nội khi chọn điểm đến Huế, Đà Nẵng nói riêng và những<br /> điểm đến có đặc trưng loại hình du lịch văn hóa và du lịch biển nói chung.<br /> 3. Câu hỏi nghiên cứu<br /> Để làm đầy những khoảng trống về lý thuyết cũng như đáp ứng được tính<br /> cấp thiết của thực tiễn; dựa trên hành vi tiêu dùng du lịch của người dân Hà Nội,<br /> nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau:<br /> Câu hỏi 1: Các nhóm yếu tố khác nhau về động cơ bên trong, cảm nhận về<br /> điểm đến, nguồn thông tin về điểm đến ảnh hưởng như thế nào tới thái độ, sự cam<br /> kết lựa chọn điểm đến du lịch của người dân Hà Nội?<br /> Câu hỏi 2: Các nhóm yếu tố khác nhau về động cơ bên trong, cảm nhận về<br /> điểm đến, nguồn thông tin về điểm đến ảnh hưởng như thế nào tới thái độ, lòng trung<br /> thành với điểm đến du lịch của người dân Hà Nội?<br /> Câu hỏi 3: Có sự khác nhau hay không về các nhóm yếu tố ảnh hưởng tới<br /> sự lựa chọn điểm đến đặc trưng với loại hình du lịch văn hóa và điểm đến đặc<br /> trưng với loại hình du lịch biển?<br /> 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu<br /> Đối tượng nghiên cứu<br /> Mối quan hệ bản chất giữa các yếu tố (nguồn thông tin về điểm đến, động<br /> cơ bên trong, cảm nhận của du khách về điểm đến, thái độ đối với điểm đến) với<br /> hành vi lựa chọn điểm đến du lịch.<br /> <br /> 3<br /> <br /> 4<br /> <br /> Phạm vi nghiên cứu<br /> Về không gian nguồn khách: đối tượng được điều tra được giới hạn trong<br /> phạm vi là người dân Hà Nội. Nghiên cứu thu thập số liệu dựa trên phương pháp<br /> chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng (phân chia theo 12 quận nội thành Hà Nội).<br /> Về không gian điểm đến du lịch: Thành phố Huế và Thành phố Đà Nẵng.<br /> Về thời gian: Thời gian nghiên cứu từ năm 2013 đến 2016, thời gian lấy<br /> số liệu điều tra thứ cấp từ năm 2015 đến 2016.<br /> 5. Phương pháp nghiên cứu<br /> Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng câu<br /> hỏi phỏng vấn, nhận diện các yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới thái độ, sự cam<br /> kết cũng như lòng trung thành của khách đối với điểm đến du lịch.<br /> Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ<br /> liệu, kiểm định mô hình bằng các phương pháp như phân tích nhân tố khám phá,<br /> Cronbach Alpha, phân tích mô hình cấu trúc.<br /> 6. Đóng góp của luận án<br /> Thứ nhất, sự đóng góp về mặt lý thuyết của nghiên cứu là xây dựng mô<br /> hình về mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến thái độ, sự cam kết lựa chọn<br /> cũng như lòng trung thành của du khách đối với điểm đến. Đặc biệt, nét mới của<br /> mô hình lý thuyết là tìm ra quy luật hành vi giữa hai quyết định lựa chọn điểm<br /> đến du lịch văn hóa và du lịch biển. Các quyết định lựa chọn điểm đến cũng được<br /> xét trên hai đối tượng khách chưa từng tới điểm đến (cam kết sẽ tham quan điểm<br /> đến) và du khách đã tới điểm đến (dự định quay trở lại và giới thiệu cho người<br /> khác). Kết quả nghiên cứu sẽ làm phong phú thêm các lý thuyết liên quan đến<br /> hành vi người tiêu dùng du lịch nói chung và hành vi lựa chọn đểm đến nói riêng.<br /> Thứ hai, luận án kết hợp hai loại mô hình khá mới trong nghiên cứu về<br /> hành vi người tiêu dùng nói chung và hành vi người tiêu dùng du lịch nói riêng<br /> là mô hình cấu trúc và mô hình tiến trình hành vi. Việc áp dụng mô hình nghiên<br /> cứu này giúp kiểm tra hiệu quả và chính xác mối quan hệ giữa các yếu tố đầu vào<br /> (biến kích thích) và yếu tố đầu ra (kết quả phản ứng). Không những vậy, mô hình<br /> còn thể hiện cơ chế hay tiến trình diễn biến tâm lý trong khoa học hành vi ra<br /> quyết định thông qua vệc kiểm tra các quyết định của mỗi cá nhân, tập trung vào<br /> quá trình nhận thức trước khi du khách đưa ra quyết định cuối cùng.<br /> Thứ ba, sự đóng góp về mặt phương pháp thống kê thể hiện ở việc sử<br /> dụng đồng thời hai phương pháp định tính (phỏng vấn sâu du khách và chuyên<br /> gia, phỏng vấn nhóm tập trung) và phương pháp định lượng (sử dụng phương<br /> pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và<br /> mô hình cấu trúc tuyến tính SEM). Mô hình nghiên cứu của luận án thể hiện<br /> được cơ chế diễn biến tâm lý một cách logic trong tiến trình ra quyết định lựa<br /> chọn điểm đến với điểm xuất phát là sự tác động của các nguồn thông tin. Mô<br /> hình này thể hiện được diễn biến các bước lý giải hành vi của người tiêu dùng<br /> du lịch. Việc sử dụng các phương pháp hiện đại nhằm khuyến khích và là tài<br /> liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu quan tâm áp dụng.<br /> Thứ tư, kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các nhà quản lý các<br /> điểm du lịch có những thông tin chính xác và hiểu biết sâu sắc hơn về thái độ<br /> <br /> cũng như hành vi của du khách, qua đó có những biện pháp thúc đẩy và lôi kéo<br /> du khách đến với các điểm du lịch trong nước bằng cách đưa ra những chiến<br /> lược, chính sách thích hợp nhằm khai thác triệt để những thế mạnh của các điểm<br /> du lịch.<br /> 7. Bố cục của luận án<br /> Không kể chương mở đầu và kết luận, luận án được kết cầu thành bốn<br /> chương.<br /> Chương 1: Tổng quan tài liệu về các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn<br /> điểm đến<br /> Chương 2: Phương pháp nghiên cứu<br /> Chương 3: Kết quả nghiên cứu<br /> Chương 4: Thảo luận kết quả nghiên cứu, đề xuất và kiến nghị<br /> CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH<br /> HƯỞNG TỚI SỰ LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN<br /> 1.1. Một số khái niệm cơ bản<br /> 1.2. Các mô hình về hành vi người tiêu dùng du lịch và sự lựa chọn điểm đến<br /> Hành vi tiêu dùng du lịch là những hành vi liên quan đến quá trình tiêu<br /> dùng du lịch, nó được biểu hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá<br /> các sản phẩm dịch vụ du lịch nhằm thỏa mãn các nhu cầu nào đó của khách du<br /> lịch. Theo tác giả Trần Minh Đạo (2012), hành vi mua của người tiêu dùng là<br /> toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi sản phẩm.<br /> Bản chất của hành vi người tiêu dùng là một quá trình phức tạp bởi nó xuất phát<br /> từ những yếu tố tâm lý bên trong. Khi áp dụng vào trong du lịch, quá trình này<br /> trở nên phức tạp hơn bởi tính vô hình của sản phẩm du lịch cũng như tính gián<br /> đoạn và tích lũy trong khi tiêu dùng (Correia và cộng sự, 2007). Việc nghiên cứu<br /> hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu cách thức mà người tiêu dùng đưa ra<br /> quyết định để sử dụng nguồn lực sẵn có của mình như tiền bạc, thời gian... đến<br /> việc tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân (Kotler,<br /> 2000). Tiến trình ra quyết định tiêu dùng của du khách là một chuỗi phức tạp<br /> của các quyết định như lựa chọn điểm đến nào, tham quan ở đâu, tham quan cái<br /> gì, khi nào đi du lịch, đi với ai, đi bao lâu, chi phí khoảng bao nhiêu (Woodside<br /> and Lysonski, 1989; Woodside and MacDonald, 1994; Hyde, 2008; Oppewal và<br /> cộng sự, 2015). Trong đó, sự lựa chọn điểm đến là một trong những quyết định<br /> quan trọng của chuyến đi, nó được các nhà nghiên cứu lựa chọn căn cứ vào vị trí<br /> địa lý để đến tham quan và du lịch (Kim và cộng sự, 2012; Byon and Zhang,<br /> 2010). Khi nghiên cứu hành vi chọn điểm đến du lịch của khách cần trả lời ba<br /> câu hỏi: (1) tại sao du khách tới nơi đó?, (2) du khách tới nơi đó để làm gì?, và<br /> (3) người ta đến nơi đó bằng cách nào?.<br /> Các lý thuyết về hành vi lập kế hoạch thường được sử dụng trong các mô<br /> hình nghiên cứu lý thuyết để dự đoán hành vi cũng như dự định chọn điểm tham<br /> quan của du khách (Jalilvand và cộng sự, 2012; Prayag, 2008). Mô hình trung<br /> tâm của lý thuyết hành vi thể hiện rằng hành vi của con người sẽ dẫn đến một<br /> kết quả cụ thể dựa vào sự kích thích của các yếu tố tham khảo và các nguồn lực<br /> <br /> cần thiết. Điều đó có nghĩa hành vi là phản ứng của cá nhân khi bị một (một số)<br /> yếu tố nào đó trong môi trường kích thích. Các yếu tố bên ngoài và tình trạng<br /> bên trong gộp thành một tình huống và tiến trình ứng xử để thích ứng có định<br /> hướng nhằm giúp cá nhân thích nghi với hoàn cảnh (Lam and Hsu, 2005; Ajzen,<br /> 1991). Trong nghiên cứu này sự cam kết lựa chọn điểm đến thể hiện bằng các<br /> mức độ sẵn lòng tới điểm đến trong tương lai ở những mức độ cam kết khác nhau;<br /> lòng trung thành đối với điểm đến thể hiện bằng dự định quay trở lại tham quan<br /> điểm đến và giới thiệu cho những người khác về điểm đến đó.<br /> 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến du lịch<br /> Kết quả nghiên cứu từ các tài liệu cho thấy các tác nhân tới quyết định<br /> chọn điểm tham quan rất đa dạng và phức tạp. Hầu hết các nghiên cứu đề cập<br /> đến các yếu tố bên trong (yếu tố cá nhân), và yếu tố bên ngoài (yếu tố môi<br /> trường). Rất nhiều tác giả dựa vào cách tiếp cận của Crompton (1979) khi chia<br /> các yếu tố ảnh hưởng thành yếu tố thúc đẩy (Push motives); nhóm thứ hai là<br /> các yếu tố kéo (Pull motives). Tuy nhiên, mỗi nghiên cứu chỉ đề cập đến một<br /> nhóm yếu tố hay một vài yếu tố nhất định tùy thuộc vào mục đích và bối cảnh<br /> nghiên cứu.<br /> Luận án tiếp cận các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến từ mô<br /> hình tổng quát về động cơ đi du lịch của Crompton (1979), mô hình các yếu tố<br /> ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến của mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới sự<br /> lựa chọn điểm đến của Woodside and Lysonski (1989), Um and Crompton<br /> (1991, 1992) và Hill (2000). Trong đó các yếu tố ảnh hưởng được chia làm 2<br /> nhóm chính là các yếu tố thuộc về môi trường bên ngoài (nguồn thông tin, văn<br /> hóa, gia đình, lối sống và đặc trưng của điểm đến) và các yếu tố thuộc cá nhân<br /> du khách (động cơ, tính cách, kinh nghiệm đi du lịch tới điểm đến). Sự ảnh<br /> hưởng của các yếu tố diễn ra trước thời điểm du khách lựa chọn điểm đến cuối<br /> cùng cho chuyến đi của mình và luận án xét cả hai trường hợp du khách đã từng<br /> tới điểm đến và chưa bao giờ tới điểm đến. Luận án phân tích yếu tố động cơ<br /> của du khách gồm (i) động cơ đẩy chính là động cơ bên trong hay đặc điểm cá<br /> nhân gắn với du khách, (ii) động cơ kéo hay đặc trưng của điểm đến thông qua<br /> cảm nhận của du khách. Ngoài ra, các yếu tố khác như nguồn thông tin về điểm<br /> đến, thái độ đối với điểm đến được xem xét trong mối quan hệ giữa các yếu tố<br /> trong tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến cũng như lòng trung thành của<br /> du khách đối với điểm đến.<br /> 1.3.1. Động cơ đi du lịch<br /> Sự lựa chọn điểm đến du lịch chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác<br /> nhau (Tezak và cộng sự, 2013) và động cơ đi du lịch là một trong số đó. Những<br /> động cơ thúc đẩy quá trình này thay đổi dựa vào nét khác biệt ở mỗi cá nhân và<br /> những đặc trưng mà điểm đến mang lại (Tezak và cộng sự, 2010). Luận án tiếp<br /> cận động cơ đi du lịch dựa trên mô hình động cơ đẩy-kéo của Crompton (1979)<br /> và được Hsu và cộng sự (2009) cụ thể hóa như sau: động cơ đẩy bao gồm 4<br /> yếu tố (tâm lý như rời khỏi nơi cư trú, khẳng định bản thân...; vật chất như nghỉ<br /> ngơi thư giãn, chữa bệnh..; tương tác xã hội như thăm bạn bè, kết bạn...; và nhu<br /> cầu khám phá, tìm hiểu về văn hóa, lịch sử...), động cơ đẩy gồm 2 yếu tố (hữu<br /> <br /> 5<br /> <br /> hình – đặc trưng của điểm đến như điều kiện phục vụ tại điểm đến, giá cả, các<br /> dịch vụ...; và vô hình như hình ảnh thương hiệu điểm đến những kỳ vọng về<br /> những lợi ích khác).<br /> 1.3.2. Nguồn thông tin về điểm đến<br /> Thông tin về điểm đến du lịch đóng vai trò đặc biệt quan trọng cho cả<br /> khách du lịch, nhà quản lý điểm đến và cũng cho cả ngành công nghiệp du lịch<br /> (Nicoletta and Servidio, 2012). Việc tìm kiếm thông tin được xem là yếu tố có<br /> tác động mạnh mẽ đến sự lựa chọn điểm đến sự lựa chọn điểm đến du lịch<br /> (Jacobsen and Munar, 2012). Các nguồn thông tin có thể bao gồm cả thông tin<br /> bên trong và thông tin bên ngoài; hay thông tin phi chính thức từ người thân bạn<br /> bè và chính thức từ các tờ rơi áp phích của công ty cũng như tổ chức du lịch<br /> (Molina and Esteban, 2006). Luận án chia nguồn thông tin mà khách hàng tiếp<br /> cận để lựa chọn điểm đến là thông tin chính thức (Thông tin từ cơ quan quản lý du<br /> lịch cấp Quốc gia và địa phương, thông tin quảng cáo từ các công ty du lịch –<br /> những thông tin này có thể trên các phương tiện truyền thông điện tử hoặc phi<br /> điện tử), nguồn thông tin truyền miệng (Thông tin truyền miệng trực tiếp – WOM<br /> và gián tiếp E-WOM từ bạn bè, người thân) và nguồn từ kinh nghiệm của bản<br /> thân du khách.<br /> 1.4. Mô hình nghiên cứu lý thuyết và giả thuyết<br /> Qua nghiên cứu tổng quan tài liệu, nghiên cứu sinh đã tìm ra khoảng trống<br /> lý thuyết về hành vi lựa chọn điểm đến của du khách như sau: một là, có ít các<br /> nghiên cứu một cách toàn diện các yếu tố ảnh hướng tới sự lựa chọn điểm đến mà<br /> chỉ tập trung vào một hoặc một vài nhóm yếu tố riêng lẽ; hai là, không nhiều các<br /> nghiên cứu áp dụng mô hình cấu trúc SEM để xét mối quan hệ đa hướng đồng<br /> thời của các yếu tố cũng như cơ chế diễn biến tâm lý trong quá trình ra quyết<br /> định, trong khi phần lớn các bài nghiên cứu áp dụng phân tích theo mô hình hồi<br /> quy; ba là, việc so sánh độc lập hành vi lựa chọn điểm đến gắn với hai loại hình<br /> du lịch văn hóa và du lịch biển chưa được nghiên cứu.<br /> Cơ sở lý thuyết làm nền tảng cho nghiên cứu này là mô hình tổng quát về<br /> động cơ đi du lịch của Crompton (1979), mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới sự<br /> lựa chọn điểm đến của Woodside and Lysonski (1989), Um and Crompton<br /> (1991, 1992) và Hill (2000). Dựa vào những khoảng trống lý thuyết, cùng với<br /> những gợi ý của các nhà nghiên cứu cũng như tầm quan trọng của việc nghiên<br /> cứu các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến của du khách, luận án lựa<br /> chọn nhóm các yếu tố thuộc về đặc điểm nhân khẩu học, động cơ đi du lịch, và<br /> nguồn thông tin về điểm đến cũng như xác định hai điểm đến Huế và Đà Nẵng<br /> khi phỏng vấn du khách.<br /> 1.4.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất<br /> Dựa trên cơ sở lý thuyết vừa đề cập, tác giả xin đề xuất mô hình nghiên cứu<br /> dự kiến tổng quát như hình 1.9. Các mô hình dành cho các đối tượng nghiên cứu<br /> là những du khách chưa từng tới du lịch tại điểm đến (Hình 1.11) và mô hình<br /> dành cho những du khách đã từng tham quan điểm đến (Hình 1.12). Các yếu tố<br /> cũng như thang đo cụ thể sẽ được phân tích tổng hợp và hiệu chỉnh (nếu có) sau<br /> khi có kết quả điều tra thực tế.<br /> <br /> 6<br /> <br /> Hình 1.10. Mô hình nghiên cứu lý thuyết<br /> 7<br /> <br /> Ajzen (1991),<br /> Jalilvand and<br /> Samiei (2012),<br /> Decrop (2006),<br /> Um and<br /> Crompton<br /> (1990), Lee<br /> (2007)<br /> <br /> Sự lựa chọn điểm<br /> đến (Cam kết lựa<br /> chọn, lòng trung<br /> thành)<br /> <br /> Dalen (1989), Gonza´lez and Bello (2002), Hsieh và<br /> cộng sự (1993), Muller (1991), Pitts and Woodside<br /> (1980), Shih (1986), Gartner (1993), Kim and Lee<br /> (2002), Moutinho (1987) Sirakaya và cộng sự (1996)<br /> <br /> Hill (2000)<br /> <br /> Động cơ nội tại<br /> (Động cơ khám phá,<br /> thư giãn, tương tác<br /> với xã hội, thể<br /> chất…)<br /> <br /> Jacobsen and Munar (2012),<br /> Mutinda and Mayaka (2012),<br /> Kiralova and Pavliceka (2015)<br /> <br /> Thái độ đối<br /> với điểm đến<br /> <br /> Chen and Tsai (2007), Prayag (2008), Woomi and<br /> Soocheong (2008), Jalilvand và cộng sự, (2012)<br /> <br /> Chen and Tsai (2007), Sonmez and Sirakaya (2002),<br /> Baloglu (2001), Gartner (1993), Naoi (2003), Yoon and<br /> Uysal (2005)<br /> <br /> Jacobsen and Munar (2012), Hyde (2008), Um and<br /> Crompton (1992)<br /> <br /> Cảm nhận về điểm<br /> đến (Giá trị tài nguyên,<br /> điều kiện phục vụ du<br /> lịch, dịch vụ, giá cả…)<br /> <br /> Nguồn thông tin về<br /> điểm đến (Nguồn chính<br /> thống, truyền miệng,<br /> kinh nghiệm của bản<br /> thân)<br /> <br /> Hanlan and Kelly (2005),<br /> Molina và cộng sự (2010);<br /> Nicoletta and Servidio<br /> (2012), Tasci and Gartner<br /> (2007), Beerli and Martin<br /> (2004)<br /> <br /> Jacobsen and Munar (2012), Hyde (2008), Um and Crompton (1992)<br /> <br /> 7<br /> <br /> 8<br /> <br /> HA1.4<br /> <br /> HA1.1<br /> <br /> Nguồn thông tin<br /> về điểm đến<br /> (Nguồn chính<br /> thống, truyền<br /> miệng)<br /> <br /> Kinh nghiệm du<br /> lịch của bản thân<br /> <br /> HB1.3<br /> <br /> Cảm nhận về<br /> điểm đến (Giá trị<br /> tài nguyên, điều<br /> kiện phục vụ du<br /> lịch, dịch vụ, giá<br /> cả…)<br /> <br /> HA1.3<br /> <br /> HB1.1<br /> Cảm nhận về<br /> điểm đến (Giá<br /> trị tài nguyên,<br /> điều kiện phục<br /> vụ du lịch, dịch<br /> vụ, giá cả)<br /> <br /> HA2.1<br /> HA2.2<br /> <br /> HA1.2<br /> Thái độ<br /> đối với<br /> điểm đến<br /> <br /> Động cơ nội tại<br /> (Động cơ khám<br /> phá, thư giãn,<br /> tương tác với xã<br /> hội, thể chất…)<br /> <br /> HB1.2<br /> Thái độ<br /> đối với<br /> điểm đến<br /> <br /> Động cơ nội tại<br /> (Động cơ khám<br /> phá, thư giãn,<br /> tương tác với xã<br /> hội, thể chất…)<br /> <br /> 8<br /> <br /> HA4<br /> <br /> HB4<br /> <br /> Sự cam kết lựa<br /> chọn điểm đến<br /> <br /> HA3.1<br /> HA3.2<br /> <br /> Hình 1.11. Mô hình 1: Dành cho những du khách chưa từng tới điểm<br /> đến du lịch<br /> HB1.4<br /> <br /> HB2.2<br /> <br /> HB2.1<br /> <br /> Lòng trung<br /> thành đối với<br /> điểm đến<br /> <br /> HB3.1<br /> HB3.2<br /> <br /> Hình 1.12. Mô hình 2: Dành cho những du khách đã từng tới điểm đến du lịch<br /> <br /> 9<br /> Mô<br /> Giả<br /> Nội dung<br /> hình<br /> thuyết<br /> HA1.1a/b Nguồn thông tin chính thống/nguồn thông tin truyền<br /> Mô<br /> miệng tác động tích cực tới cảm nhận của du khách về<br /> hình 1<br /> điểm đến.<br /> HA1.2a/b Nguồn thông tin chính thống/nguồn thông tin truyền<br /> miệng tác động tích cực tới thái độ của du khách đối với<br /> điểm đến.<br /> HA1.3a/b Nguồn thông tin chính thống/nguồn thông tin truyền<br /> miệng tác động tích cực tới động cơ bên trong của du<br /> khách.<br /> HA1.4a/b Nguồn thông tin chính thống/nguồn thông tin truyền<br /> miệng tác động tích cực tới sự cam kết lựa chọn điểm đến<br /> của du khách.<br /> HA2.1<br /> Cảm nhận của du khách về điểm đến tác động tích cực tới<br /> thái độ của du khách đối với điểm đến.<br /> HA2.2<br /> Cảm nhận của du khách về điểm đến tác động tích cực tới<br /> sự cam kết lựa chọn điểm đến.<br /> HA3.1<br /> Động cơ bên trong của du khách tác động tích cực tới thái<br /> độ của du khách đối với điểm đến.<br /> HA3.2<br /> Động cơ bên trong của du khách tác động tích cực tới sự<br /> cam kết lựa chọn điểm đến.<br /> HA4<br /> Thái độ đối với điểm đến tác động tích cực tới sự cam kết<br /> lựa chọn điểm đến của du khách.<br /> HB1.1<br /> Kinh nghiệm du lịch tới điểm đến tác động tích cực tới<br /> Mô<br /> cảm nhận của du khách về điểm đến.<br /> hình 2<br /> HB1.2<br /> Kinh nghiệm du lịch tới điểm đến tác động tích cực tới<br /> thái độ của du khách đối với điểm đến.<br /> HB1.3<br /> Kinh nghiệm du lịch tới điểm đến tác động tích cực tới<br /> động cơ bên trong của du khách.<br /> HB1.4<br /> Kinh nghiệm du lịch tới điểm đến tác động tích cực tới<br /> lòng trung thành của du khách đối với điểm đến<br /> HB2.1<br /> Cảm nhận của du khách về điểm đến tác động tích cực tới<br /> thái độ của du khách đối với điểm đến.<br /> HB2.2<br /> Cảm nhận của du khách về điểm đến tác động tích cực tới<br /> lòng trung thành của du khách đối với điểm đến<br /> HB3.1<br /> Động cơ bên trong của du khách tác động tích cực tới thái<br /> độ của du khách đối với điểm đến.<br /> HB3.2<br /> Động cơ bên trong của du khách tác động tích cực tới lòng<br /> trung thành của du khách đối với điểm đến<br /> HB4<br /> Thái độ đối với điểm đến tác động tích cực tới lòng trung<br /> thành của du khách đối với điểm đến<br /> Nguồn: Tổng hợp của tác giả, 2016<br /> <br /> 10<br /> CHƯƠNG 2<br /> PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU<br /> 2.1. Quy trình nghiên cứu<br /> P1<br /> <br /> Xây dựng mô hình lý thuyết<br /> <br /> Tìm hiểu các nghiên cứu<br /> <br /> Thiết kế câu hỏi định tính và<br /> phỏng vấn sâu (n=20)<br /> <br /> Sửa bảng hỏi định<br /> lượng<br /> <br /> P2<br /> <br /> Phỏng vấn chuyên gia, hiệu<br /> chỉnh thang đo<br /> <br /> Bảng hỏi định<br /> lượng dự kiến<br /> <br /> Bảng hỏi chính thức<br /> <br /> Điều tra khoảng<br /> chính thức<br /> (n=938)<br /> <br /> Phân tích độ<br /> tin cậy<br /> <br /> Xóa những biến số có độ<br /> tương quan thấp (