Tóm tắt Luận án tiến sĩ Kinh tế: Danh tiếng doanh nghiệp trong mối quan hệ với hình ảnh nước xuất xứ, niềm tin, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và ý định mua lại: Nghiên cứu trường hợp khách hàng ngành ô tô Việt Nam

Chia sẻ: Huc Ninh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:28

Thêm vào BST

Báo xấu

79
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án được nghiên cứu với mục tiêu nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của hình ảnh nước xuất xứ, danh tiếng, niềm tin và nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến ý định mua lại của khách hàng trong ngành ô tô tại Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận án tiến sĩ Kinh tế: Danh tiếng doanh nghiệp trong mối quan hệ với hình ảnh nước xuất xứ, niềm tin, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và ý định mua lại: Nghiên cứu trường hợp khách hàng ngành ô tô Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------------ NGUYỄN NGỌC HIỀN DANH TIẾNG DOANH NGHIỆP TRONG MỐI QUAN HỆ VỚI HÌNH ẢNH NƯỚC XUẤT XỨ, NIỀM TIN, TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP VÀ Ý ĐỊNH MUA LẠI: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP KHÁCH HÀNG NGÀNH Ô TÔ VIỆT NAM Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 9340101 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2018
Công trình được hoàn thành tại: Trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh Người hướng dẫn khoa học 1: PGS.TS. Phạm Xuân Lan Người hướng dẫn khoa học 2: PGS.TS. Trần Hà Minh Quân Phản biện 1: ......................................................................... Phản biện 2: ......................................................................... Phản biện 3: ......................................................................... Luận án được bảo vệ trước hội đồng chấm luận án tiến sĩ cấp trường, họp tại: Trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh Vào lúc ….. giờ ….. ngày ….. tháng ….. năm ……. Có thể tìm hiểu luận án tại thư viện: ............................................................................................. ............................................................................................. .............................................................................................
DANH MỤC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN 1. Phạm Xuân Lan & Nguyễn Ngọc Hiền, 2016. Tác động của danh tiếng đến trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và ý định mua hàng của khách hàng trong ngành sữa Việt Nam. Tạp chí Phát triển kinh tế, 27(10), 36-55. 2. Phạm Xuân Lan & Nguyễn Ngọc Hiền, 2017. Mối quan hệ giữa hình ảnh nước xuất xứ, danh tiếng, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và ý định mua hàng của khách hàng trong ngành ô tô Việt Nam. Tạp chí Phát triển kinh tế, 28(8), 107-128. 3. Nguyễn Ngọc Hiền, 2017. Mối quan hệ giữa danh tiếng, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, niềm tin và ý định mua hàng của khách hàng trong ngành ô tô Việt Nam. Tạp chí Khoa học và Công nghệ, 27(1). 4. Hien Ngoc Nguyen & Lan Xuan Pham, 2018. The relationship between country-of-origin image, corporate social responsibility, trust and customers’ purchase intention: Evidence from Vietnam. Journal of Applied Economic Sciences, Volume XIII, Spring, 2(56).
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1. Sự cần thiết của nghiên cứu Trong nền kinh tế tự do hóa mới, cạnh tranh đã trở thành trung tâm cho sự thành công của mọi tổ chức. Vì vậy, nghiên cứu trong việc xác định các yếu tố tạo lợi thế cạnh tranh là quan trọng đối với các thương hiệu ô tô tại thị trường Việt Nam. Về vấn đề này, danh tiếng là một trong những yếu tố quan trọng nhất về mặt chiến lược, vì nó được coi là lợi thế cạnh tranh mà các đối thủ khác không thể dễ dàng bắt chước trước mắt cũng như lâu dài (Hall, 1992; Davies và cộng sự, 2003). Danh tiếng là tài sản vô hình bền vững để chống lại sự cạnh tranh tốt hơn các thuộc tính khác của sản phẩm và dịch vụ, do đó có thể giúp cho các doanh nghiệp tìm kiếm lợi thế cạnh tranh. Trong số các yếu tố có mối quan hệ với danh tiếng, những yếu tố có mối quan hệ không rõ ràng là hình ảnh nước xuất xứ (Vidaver- Cohen và cộng sự, 2015), nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (Golob và cộng sự, 2013; Pérez, 2015), niềm tin của khách hàng (Agarwal và cộng sự, 2015) và ý định mua lại của khách hàng (Barich và Kotler,1991; Walsh và cộng sự, 2009). Việc tìm ra những yếu tố giúp phát triển danh tiếng doanh nghiệp có vai trò quan trọng trong việc phát triển chiến lược của doanh nghiệp trong tương lai, khi mức độ cạnh tranh trong nền kinh tế ngày càng cao. Đồng thời, hiểu biết về nhận thức, thái độ và hành vi của khách hàng đối với danh tiếng doanh nghiệp có thể ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh và tính bền vững của doanh nghiệp. 1.2. Vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu Nước xuất xứ được xem là yếu tố chính ảnh hưởng đến đánh giá sản phẩm nhưng vẫn còn tương đối mới dưới sự xem xét như yếu
2 tố quyết định để đánh giá tổ chức (Vidaver-Cohen và cộng sự, 2015). Ngoài ra, với sự gia tăng của quá trình toàn cầu hóa, trọng tâm nghiên cứu đã chuyển sang nghiên cứu sản phẩm nhiều quốc gia. Trong đó, hai thành phần chính ảnh hưởng đến đánh giá và ý định hành vi của khách hàng là nước xuất xứ thương hiệu và nước sản xuất (Chao, 1993; Guercini và Ranfagni, 2013). Nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và danh tiếng có mối quan hệ nhân quả không rõ ràng. Pérez (2015) cho rằng mối quan hệ giữa nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và danh tiếng có thể là mối quan hệ hai chiều. Ngoài ra, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp là biến cần được kiểm tra lại, vì mức độ phát triển khác nhau của các thị trường sẽ tác động đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của khách hàng (Puncheva-Michelotti và Michelotti, 2010). Đặc biệt, vấn đề này vẫn còn tương đối mới trong bối cảnh các nước đang phát triển (Fatma và Rahman, 2015). Niềm tin và ý định mua lại của khách hàng được xem như là kết quả của danh tiếng. Trong khi ý định mua lại được xem xét như là kết quả cuối cùng bởi nó đại diện cho hành vi thực tế (Ajzen và Madden, 1986), thì bản chất về mối quan hệ giữa danh tiếng và niềm tin của khách hàng vẫn còn mơ hồ. Niềm tin được xem đơn thuần như là một trong những thuộc tính hoặc là tiền tố để đo lường danh tiếng (Ponzi và cộng sự, 2011). Trong khi đó, một số nghiên cứu xem xét niềm tin như là kết quả của danh tiếng (Keh và Xie, 2009). Vì vậy việc xem xét kiểm định lại mối quan hệ này là cần thiết. Ngoài ra, vẫn chưa có những nghiên cứu về tác động của niềm tin đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của khách hàng. Từ những phân tích trên, nghiên cứu này nhằm khám phá và kiểm định mối quan hệ giữa hình ảnh nước xuất xứ, danh tiếng, niềm
3 tin của khách hàng, nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và ý định mua lại của khách hàng. Và mục tiêu cụ thể như sau: Mục tiêu thứ nhất: Khám phá mức độ ảnh hưởng của hình ảnh nước xuất xứ (Nước xuất xứ thương hiệu và nước sản xuất) đến danh tiếng các doanh nghiệp trong ngành ô tô tại Việt Nam. Mục tiêu thứ hai: Khám phá mức độ ảnh hưởng của danh tiếng doanh nghiệp đến niềm tin và nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp trong ngành ô tô tại Việt Nam. Mục tiêu thứ ba: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của hình ảnh nước xuất xứ, danh tiếng, niềm tin và nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến ý định mua lại của khách hàng trong ngành ô tô tại Việt Nam. Mục tiêu thứ tư: Đưa ra những hàm ý quản trị, đề xuất gợi ý đến các doanh nghiệp trong ngành ô tô Việt Nam những định hướng góp phần phát triển danh tiếng dựa trên hình ảnh nước xuất xứ, nâng cao nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và ý định mua lại của khách hàng. 1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của luận án này là nhận thức của khách hàng về danh tiếng và các mối liên kết xung quanh danh tiếng doanh nghiệp. Đối tượng khảo sát là những khách hàng cá nhân sở hữu và sử dụng ô tô du lịch. 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu này giới hạn nghiên cứu về danh tiếng doanh nghiệp và các mối quan hệ xung quanh danh tiếng dựa trên nhận thức của khách hàng sở hữu ô tô du lịch tại Việt Nam. 1.4. Phương pháp nghiên cứu Một số lượng lớn các giả thuyết nghiên cứu cần được kiểm tra, phương pháp nghiên cứu phù hợp là phương pháp nghiên cứu định
4 lượng. Tuy nhiên, các khái niệm còn mới tại Việt Nam, vì vậy các khái niệm này cần được đánh giá và xây dựng để phù hợp hơn với điều kiện cụ thể tại Việt Nam. Trong trường hợp này, phương pháp nghiên cứu phù hợp là nghiên cứu định tính. Như vậy, phương pháp nghiên cứu hỗn hợp là phương pháp nghiên cứu phù hợp nhất cho nghiên cứu này. 1.5. Tính mới và những đóng góp 1.5.1. Đóng góp về mặt lý thuyết Thứ nhất, nghiên cứu dựa trên lý thuyết tín hiệu để khám phá tác động của hình ảnh nước xuất xứ đến danh tiếng doanh nghiệp. Trong đó, hình ảnh nước xuất xứ không chỉ xem xét ở khía cạnh nước xuất xứ thương hiệu, mà còn xem xét ở khía cạnh nước sản xuất. Thứ hai, nghiên cứu cũng đóng góp sự hiểu biết mới về mối quan hệ giữa danh tiếng doanh nghiệp, niềm tin và nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của khách hàng. Trong đó, trái ngược với các nghiên cứu trước, niềm tin của khách hàng và nhận thức trách nhiệm xã hội của khách hàng đóng vai trò là kết quả của danh tiếng. Thứ ba, nghiên cứu cũng góp phần kiểm định những mối quan hệ còn nhiều tranh cãi, đó là tác động của hình ảnh nước xuất xứ, danh tiếng doanh nghiệp, niềm tin và nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của khách hàng đến ý định mua lại của khách hàng. Cuối cùng, nghiên cứu này cũng góp phần phân tích và tổng hợp tiền tố và kết quả của danh tiếng doanh nghiệp. Nhằm cung cấp sự hiểu biết hơn về vấn đề quan trọng này. 1.5.2. Đóng góp về mặt thực tiễn Một số hàm ý đã được đề xuất nhằm giúp các doanh nghiệp ô tô tăng cường danh tiếng thông qua hình ảnh nước xuất xứ, nâng cao
5 nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của khách hàng, đồng thời tăng cường ý định mua lại của khách hàng. 1.6. Cấu trúc luận án Để đạt được các mục tiêu, luận án này được tổ chức thành năm chương được trình bày với những nội dung như sau: Chương 1. Tổng quan nghiên cứu: Trình bày ngắn gọn về các nghiên cứu trước đây, từ đó xác định vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu. Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Trình bày khái niệm nghiên cứu. Thảo luận của nghiên cứu trước để xây dựng giả thuyết nghiên cứu. Cuối cùng, mô hình lý thuyết được đề xuất. Chương 3. Phương pháp nghiên cứu: Mô tả các phương pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo lường, thực hiện nghiên cứu sơ bộ và thiết kế chương trình nghiên cứu chính thức. Chương 4. Phân tích kết quả và kiểm định mô hình nghiên cứu: bắt đầu với việc phân tích mẫu thống kê, sau đó chuyển sang phân tích khẳng định và mô hình phương trình cấu trúc. Chương 5. Kết luận và hàm ý của nghiên cứu: Giải thích về các phát hiện quan trọng cho dù nó phù hợp hay không so với những nghiên cứu trước. Những đóng góp và ý nghĩa của nghiên cứu này cũng được thảo luận. Cuối cùng, những hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai được trình bày.
6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Giới thiệu Chương này thảo luận lý thuyết các khái niệm nghiên cứu, đề xuất các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. 2.2. Danh tiếng doanh nghiệp 2.2.1. Khái niệm Mặc dù có nhiều cách khác nhau để giải thích danh tiếng doanh nghiệp, tuy nhiên có thể xác định danh tiếng như sau: các bên liên quan sẽ nhận thức và đánh giá các hành động trong quá khứ của doanh nghiệp thông qua trải nghiệm trực tiếp và gián tiếp, kết quả làm hình thành nhận thức đối với doanh nghiệp. Sau đó họ sử dụng kết quả này để dự đoán và xây dựng các phản ứng trong tương lai đối với doanh nghiệp. Vì vậy, nghiên cứu này mô tả danh tiếng doanh nghiệp là nhận thức tổng hợp về các hành động quá khứ của doanh nghiệp và mô tả triển vọng trong tương lai của doanh nghiệp đối với các bên liên quan. 2.2.2. Lý thuyết nền 2.2.2.1. Lý thuyết tín hiệu Lý thuyết tín hiệu (Signaling theory) về cơ bản liên quan đến việc làm giảm sự bất cân xứng về thông tin giữa hai bên (Spence, 1973). Sử dụng ý tưởng từ lý thuyết tín hiệu để giải thích tiền tố và kết quả của danh tiếng. Thorne và cộng sự (2014) cho rằng, nước xuất xứ như là tín hiệu về độ tin cậy và chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến nhận thức của công chúng đối với doanh nghiệp. Nước xuất xứ thương hiệu và nước sản xuất được xem là những tín hiệu bên ngoài mà người tiêu dùng sử dụng để đánh giá sản phẩm (Peterson và Jolibert, 1995). Ngoài ra, danh tiếng được biết đến là tín hiệu thông tin về các hoạt động quá khứ và tương lai của các doanh
7 nghiệp ảnh hưởng đến cách thức khách hàng và các bên liên quan khác nhìn nhận và đối xử với doanh nghiệp (Fombrun, 1996). Danh tiếng cao có thể tăng cường sự tin tưởng của khách hàng và giảm nhận thức rủi ro khi họ đưa ra nhận định về hiệu suất tổ chức và chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ (Morgan và Hunt, 1994). Danh tiếng có thể được xem là dấu hiệu về chất lượng và hành vi có thể xảy ra của doanh nghiệp (Walker, 2010; Smith và cộng sự, 2010). Nghiên cứu này sử dụng lý thuyết tín hiệu để giải thích tác động của hình ảnh nước xuất xứ đến danh tiếng doanh nghiệp, và tác động của danh tiếng đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, niềm tin và ý định mua lại. 2.2.2.2. Lý thuyết hành vi dự định Lý thuyết hành vi dự định (TPB) được Ajzen phát triển năm 1985 dựa trên lý thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975). TRA cung cấp nền tảng cho sự hiểu biết về mối quan hệ giữa thái độ, ý định và hành vi. Ngoài ra, dựa trên TRA, Pavlou (2003) nhận thấy rằng niềm tin có khả năng tác động đến nhận thức về rủi ro, nhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng khi người dùng trải qua nhiều giai đoạn trong quá trình giao dịch trực tuyến. Hơn nữa, Chang và Cheung (2001) cho rằng, cấu trúc “nhận thức” phức tạp bao gồm những kết quả trong ngắn hạn và dài hạn. Nhận thức là yếu tố “bên trong”, do đó phải xem xét dưới cấu trúc kết quả nhận thức. Như vậy, có thể giải thích rằng niềm tin tác động trực tiếp đến ý định hành vi, đồng thời niềm tin tác động gián tiếp đến ý định hành vi thông quan nhận thức trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. 2.2.3. Đo lường danh tiếng doanh nghiệp Fombrun và cộng sự (2000b) xây dựng thang đo danh tiếng gồm sáu thành phần, gọi là chỉ số danh tiếng (RQ). RQ đã được phát
8 triển hơn nữa và trở thành một công cụ gọi là RepTrakTM (Fombrun, 2006). RepTrakTM đã được thử nghiệm rộng rãi và chứng minh là có giá trị cao (Fombrun và cộng sự, 2015). Ngoài ra, Ponzi và cộng sự (2011) đã phát triển một thang đo lường dạng ngắn để đo lường danh tiếng dựa trên thang đo lường RepTrak được gọi là RepTrakTM Pulse, nhằm mục đích khắc phục những nhược điểm đa văn hóa. 2.3. Tiền tố và kết quả của danh tiếng doanh nghiệp Một số tác giả đã nghiên cứu về tiền tố và kết quả của danh tiếng như: Walsh và Beatty (2007), Park và cộng sự (2014), Saeidi và cộng sự (2015), Walsh và cộng sự (2017)… Tuy nhiên, mối quan hệ với các khái niệm sau vẫn còn khá mơ hồ. 2.3.1. Hình ảnh nước xuất xứ (COI) 2.3.1.1. Khái niệm Said và cộng sự (2011) đã thảo luận về COI ở ba cấp độ: hình ảnh tổng thể đất nước, hình ảnh kết hợp đất nước - sản phẩm và hình ảnh đất nước - sản phẩm cụ thể. Hình ảnh đất nước tổng thể là toàn bộ nhận thức và tình cảm về một quốc gia. Hình ảnh kết hợp đất nước - sản phẩm là toàn bộ nhận thức 'cảm thấy' liên quan đến việc nhận thức chất lượng tổng thể của các sản phẩm có xuất xứ từ một quốc gia cụ thể. Cuối cùng, hình ảnh đất nước - sản phẩm cụ thể là nhận thức về năng lực và uy tín của một quốc gia trong một loại sản phẩm cụ thể. Trong nghiên cứu này, COI được xem xét như là Nhận thức tổng thể của khách hàng về doanh nghiệp từ một quốc gia cụ thể, dựa trên những nhận thức trước đó của họ về những điểm mạnh, điểm yếu trong sản xuất và marketing của quốc gia đó. 2.3.1.2. Cấu trúc nước xuất xứ Các nhà nghiên cứu hiện nay đã chia các khái niệm COO thành nhiều thành phần để giúp giải thích sự phức tạp ngày càng tăng
9 của các COO như nước thiết kế, nước sản xuất, nước xuất xứ của thương hiệu… (Chowdhury và Ahmed, 2009). Trong nghiên cứu này, hai thành phần chính được xem xét là hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu (COBI) và hình ảnh nước sản xuất (COMI), bởi vì nó ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức, đánh giá và ý định hành vi của khách hàng (Hamzaoui-Essoussi và cộng sự, 2011). 2.3.2 Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) 2.3.2.1. Khái niệm CSR được hiểu theo nhiều cách khác nhau bởi nhiều tác giả khác nhau, tùy thuộc vào mục đích nghiên cứu về các hoạt động trách nhiệm xã hội. Tuy nhiên, CSR không chỉ tập trung vào trách nhiệm đối với xã hội mà còn xem xét các thành phần kinh tế, thành phần pháp lý và đạo đức. Như vậy, nghiên cứu này xem CSR như là một khái niệm đa chiều, gồm trách nhiệm kinh tế, pháp luật, đạo đức và từ thiện (Carroll, 1999). 2.3.2.2. Các thành phần của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Cách tiếp cận đa chiều sử dụng rộng rãi nhất được đề xuất bởi Carroll (1979). Ông đề xuất rằng một khái niệm đầy đủ của CSR nên bao gồm các thành phần kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện. 2.3.2.3. Nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của khách hàng Các tài liệu về CSR đã nổi lên từ hai quan điểm (Berger và cộng sự, 2007; Fatma và Rahman, 2015). Một dòng nghiên cứu đến từ các tài liệu quản lý. Trọng tâm ở đây là câu hỏi quy phạm, liệu doanh nghiệp có nên tham gia vào các hoạt động CSR không, và thực hiện những hoạt động CSR có ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động tài chính. Một dòng nghiên cứu từ tài liệu tiếp thị đã tập trung vào cách khách hàng nhận thức các hoạt động CSR, cụ thể thử nghiệm một hành động liên quan đến CSR (kích thích) đối với nhận
10 thức của khách hàng (một phản ứng) nhằm nỗ lực xác định ảnh hưởng của CSR. Nghiên cứu này xem xét cách khách hàng nhận thức các hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp. 2.3.3 Niềm tin của khách hàng Niềm tin được xác định dựa trên quan điểm của khách hàng như là sự tin tưởng về một doanh nghiệp sẽ thực hiện một cách phù hợp với kỳ vọng về chuyên môn, tính toàn vẹn, và thiện chí của họ (McKnight và cộng sự, 2002). Thomas (2009: trang 346) xác định niềm tin như là "kỳ vọng một kết quả tích cực, kết quả mà khách hàng có thể nhận được dựa trên hành động dự kiến của một bên khác". 2.3.4. Ý định mua lại của khách hàng Ý định mua lại của khách hàng đề cập đến khả năng người tiêu dùng có kế hoạch hoặc sẵn sàng để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định trong tương lai, sau khi đã hoàn tất việc mua lần đầu và có một thời gian xem xét sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại (Chiu và cộng sự, 2009). Ý định mua lại của khách hàng là yếu tố quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp để dự đoán nhu cầu và hành vi có thể của người tiêu dùng (Kim và cộng sự, 2012). 2.4. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình lý thuyết 2.4.1. Giả thuyết nghiên cứu 2.4.1.1. Mối quan hệ giữa hình ảnh nước xuất xứ (COI) và danh tiếng COI vẫn còn tương đối mới dưới sự xem xét như là một yếu tố quyết định để đánh giá tổ chức (Newburry, 2012). Nghiên cứu của Vidaver-Cohen và cộng sự (2015) cho thấy COO liên quan đến cả nhận thức danh tiếng và khuynh hướng hành vi hỗ trợ doanh nghiệp. Tuy nhiên, dữ liệu được sử dụng để nghiên cứu là dữ liệu cấp độ
11 doanh nghiệp được dùng để trả lời các câu hỏi liên quan đến nhận thức cấp độ cá nhân nên có thể có nhiều sai lệch. Mặt khác, nghiên cứu dựa trên lý thuyết thể chế để tập trung giải thích sự khác biệt giữa các nhóm quốc gia hơn là giải quyết các khía cạnh trong các quốc gia riêng lẻ. Để giải thích một cách chính xác tác động của COO, cần phải biết quốc gia xuất xứ được hỏi, do đó cần phải cố gắng thu thập thông tin cá nhân. Trong nghiên cứu này, hai thành phần chính được xem xét là hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu và hình ảnh nước sản xuất, bởi vì nó ảnh hưởng mạnh mẽ đến đánh giá và ý định hành vi của khách hàng (Guercini và Ranfagni, 2013). Và giả thuyết được đưa ra như sau: Giả thuyết 1: Hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu có tác động cùng chiều đến danh tiếng doanh nghiệp. Giả thuyết 2: Hình ảnh nước sản xuất có tác động cùng chiều đến danh tiếng doanh nghiệp. 2.4.1.2. Mối quan hệ giữa danh tiếng doanh nghiệp và nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Lyon và Cameron (2004) cho rằng phản ứng của người tiêu dùng theo hướng khác nhau tùy thuộc vào danh tiếng doanh nghiệp. Nếu một doanh nghiệp có danh tiếng tốt, thông điệp ủng hộ xã hội của nó được giải thích như là một hoạt động cùng có lợi (mức độ nghi ngờ thấp) hơn là bị xem như một hoạt động tư lợi (cấp độ nghi ngờ cao). Bae và Cameron (2006) khẳng định rằng công chúng có xu hướng suy luận hoạt động từ thiện như một hoạt động cùng có lợi khi một công ty có danh tiếng tốt. Shim và Yang (2016) cho thấy, nhận thức về đạo đức giả là trung gian tác động của danh tiếng đến thái độ đối với một doanh nghiệp trong khủng hoảng. Và giả thuyết được đưa ra như sau:
12 Giả thuyết 3: Danh tiếng doanh nghiệp có tác động cùng chiều đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của khách hàng. 4.1.3. Mối quan hệ giữa danh tiếng và niềm tin của khách hàng. Danh tiếng như là một yếu tố quan trọng trong việc tạo ra niềm tin mối quan hệ (Morgan và Hunt, 1994), danh tiếng cao có thể tăng cường sự tin tưởng của khách hàng và giảm nhận thức rủi ro khi họ đưa ra nhận định về hiệu suất tổ chức và chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Van Der Merwe và Puth (2014) đã đề xuất khung khái niệm trong đó danh tiếng được xem như tiền tố của niềm tin của khách hàng. Dựa trên quan điểm lý thuyết này, giả thuyết được đưa ra như sau: Giả thuyết 4: Danh tiếng doanh nghiệp có tác động cùng chiều đến niềm tin của khách hàng. 2.4.1.4. Mối quan hệ giữa niềm tin và nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của khách hàng. Vẫn chưa có nghiên cứu tác động của niềm tin của khách hàng đến nhận thức CSR. Tuy nhiên, vẫn có những gợi ý rằng niềm tin có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức CSR. Khi khách hàng có niềm tin đối với một doanh nghiệp, họ sẽ cho rằng doanh nghiệp đó tuân thủ các nguyên tắc đạo đức, quan tâm đến phúc lợi xã hội (McKnight và cộng sự, 2002), dẫn đến nhận thức tích cực về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Và giả thuyết được đưa ra như sau: Giả thuyết 5: Niềm tin của khách hàng có tác động cùng chiều đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của khách hàng. 2.4.1.5. Mối quan hệ giữa hình ảnh nước xuất xứ và ý định mua lại Pecotich và Ward (2007) tin rằng COO là một trong những yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định của người tiêu dùng để
13 mua sản phẩm vì tác động COO kết hợp hình ảnh thương hiệu với hình ảnh của đất nước mà trong đó các sản phẩm được sản xuất. Kumara và Canhua (2010) thấy rằng hình ảnh COO là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc đánh giá của các sản phẩm nước ngoài. Và giả thuyết được đưa ra như sau: Giả thuyết 6: Hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu có tác động cùng chiều đến ý định mua lại của khách hàng. Giả thuyết 7: Hình ảnh nước sản xuất có tác động cùng chiều đến ý định mua lại của khách hàng. 2.4.1.6. Mối quan hệ giữa nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và ý định mua lại của khách hàng. Mặc dù tác động của nhận thức CSR đến kết quả thị trường là không rõ ràng, nhưng một số kết quả cho rằng CSR có thể đem đến những phần thưởng về tài chính (Lee, 2008). Mohr và Webb (2005) cho rằng, các yếu tố về trách nhiệm môi trường và hoạt động từ thiện có tác động tích cực đến sự đánh giá và ý định hành vi của khách hàng. Sen và cộng sự (2006) ủng hộ rằng kết quả của những sáng kiến CSR dẫn đến thái độ tích cực hơn và gia tăng ý định hành vi của khách hàng, nhưng chỉ khi họ nhận thức được sáng kiến cụ thể. Có thể đưa ra giả thuyết: Giả thuyết 8: Nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của khách hàng có tác động cùng chiều đến ý định mua lại của khách hàng. 2.4.1.7. Mối quan hệ giữa danh tiếng và ý định mua lại Danh tiếng tạo ra cảm xúc tích cực về một tổ chức, cho phép họ giữ chân khách hàng hiện tại. Brown (1998) đã tìm thấy danh tiếng có ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi và hành vi mua thực tế. Và giả thuyết như sau:
14 Giả thuyết 9: Danh tiếng doanh nghiệp có tác động cùng chiều đến ý định mua lại của khách hàng. 2.4.1.8. Mối quan hệ giữa niềm tin và ý định mua lại của khách hàng Bart và cộng sự (2005) tìm thấy một mối quan hệ mạnh mẽ giữa niềm tin và ý định hành vi. Ha và cộng sự (2010) phát hiện ra mối quan hệ giữa niềm tin và ý định hành vi của khách hàng. Họ chứng minh rằng niềm tin dựa trên kinh nghiệm trước đó đóng một vai trò rất quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua của người tiêu dùng. Và giả thuyêt được đưa ra như sau: Giả thuyết 10: Niềm tin của khách hàng có tác động cùng chiều đến ý định mua lại của khách hàng. 2.4.2. Mô hình lý thuyết Hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu Ý định mua lại Hình ảnh nước sản xuất Danh tiếng doanh Nhận thức trách Niềm tin của H5 (+) nhiệm xã hội khách hàng doanh nghiệp Hình 2.1. Mô hình lý thuyết mối quan hệ (Nguồn: tác giả đề xuất)
15 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Lựa chọn phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, là sự kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. 3.2. Nghiên cứu định tính xây dựng thang đo Phỏng vấn nhóm với 8 khách hàng sở hữu và sử dụng ô tô du lịch. Kết quả bổ sung 1 biến đo lường danh tiếng và 3 biến đo lường nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp. 5 thang đo lường đơn hướng gồm: danh tiếng doanh nghiệp (5 biến), niềm tin của khách hàng (5 biến), hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu (7 biến), hình ảnh nước sản xuất (4 biến), ý định mua lại của khách hàng (3 biến). 1 thang đo đa hướng là nhận thức trách nhiệm xã hội (14 biến). 3.3. Nghiên cứu sơ bộ đánh giá thang đo Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với tổng số khách hàng cá nhân sở hữu và sử dụng xe du lịch được khảo sát là 149, được thực hiện từ tháng 11/2016 đến tháng 01/2017. Mẫu khảo sát được thực hiện tại TP. Hồ Chi Minh (chiếm 70% số quan sát) và TP. Đà Nẵng (chiếm 30% số quan sát). 3.3.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo Bảng 3.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo Biến bị Số biến Cronbach’s Thang đo loại còn lại alpha Hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu 7 0,874 Hình ảnh nước sản xuất 4 0,835 Danh tiếng doanh nghiệp 5 0,875 Trách nhiệm thương mại CR4 5 0,808 Trách nhiệm đạo đức ER1 3 0,838 Trách nhiệm xã hội 4 0,663 Niềm tin của khách hàng 5 0,855 Ý định mua lại của khách hàng 3 0,756
16 Kết quả bảng 3.1 cho thấy, sau khi loại bỏ các biến không đạt yêu cầu về độ tin cậy. Các thang đo lường đã đảm bảo độ tin cậy cần thiết (α ≥ 0,6) để thực hiện bước tiếp theo. 3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết quả EFA thang đo nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Kết quả phân tích cho thấy, hệ số KMO = 0,776 > 0,5 và Sig (Kiểm định Bartlett) = 0,00 < 0,05, cho thấy phân tích EFA là phù hợp với thang đo nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp. Các biến được trích thành 3 nhân tố có phương sai trích là 63,661% > 50%. Các biến đều đạt yêu cầu về trọng số nhân tố. Kết quả EFA thang đo đơn hướng Trong kiểm định KMO và Bartlett, hệ số KMO = 0,824 > 0,5 và Sig (Kiểm định Bartlett) = 0,00 < 0,05, như vậy phân tích EFA là phù hợp. Có 5 nhân tố được trích, với tổng phương sai trích là 67,76% > 50%. Trọng số nhân tố của các biến đo lường đều lớn hơn 0,5, nhưng có một số biến có chênh lệch trọng số nhỏ hơn 3 bao gồm: COBI4, COBI5, COBI6, TRUST5. Các biến này sẽ được xem xét kỹ hơn trong nghiên cứu chính thức. 3.4. Thiết kế nghiên cứu chính thức 3.4.1. Thiết kế mẫu Mẫu nghiên cứu: Tập hợp mẫu là khách hàng cá nhân sở hữu và sử dụng ô tô du lịch đang làm việc tại các tỉnh miền nam và miền trung Việt Nam. Sử dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện thuộc phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Để tăng hiệu lực mẫu, nghiên cứu nhắm vào tổng thể đồng nhất (khách hàng cá nhân và đại diện theo từng vùng miền). Tổng số quan sát dự kiến trên 1.000 quan sát. Đánh giá mô hình: Kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng.
17 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4.1. Giới thiệu Chương này bao gồm phân tích mẫu, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM). 4.2. Phân tích mẫu nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức được thực hiện từ tháng 15/02/2017 đến 20/04/2017. Khảo sát được thực hiện tại 9 quận ở TP. Hồ Chí Minh và 4 quận tại Đà Nẵng. Tổng số phiếu phát ra 1.300 (100 phiếu/quận), số phiếu thu về hợp lệ là 1.027. Người trả lời có đặc điểm: có giới tính là nam (907 người, chiếm 88,3%), có độ tuổi tập trung từ 26 đến 55 tuổi (842 người, chiếm 82%), có trình độ phổ biến từ trung học phổ thông đến sau đại học (1.024 người, chiếm 99,7%) và có thu nhập phổ biến từ 10 triệu đồng đến trên 25 triệu đồng (870 người, chiếm 84,7%). Thương hiệu xe ô tô du lịch được khảo sát nhiều nhất là Toyota, nước xuất xứ thương hiệu được khảo sát nhiều nhất là Nhật Bản và Hàn Quốc, xe ô tô được sản xuất, lắp ráp tại Việt Nam chiếm tỷ lệ cao nhất. Biểu đồ hộp (Box plot) và giá trị chuẩn hóa z (z-score) được sử dụng để phân tích giá trị ngoại lai trong dữ liệu nghiên cứu chính thức. Một số giá trị ngoại lai được xử lý bằng cách đưa về giá trị trung bình. Ngoài ra, dữ liệu đạt được phân phối chuẩn. 4.3. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Phân tích CFA được thực hiện lần lượt như sau: (1) Phân tích CFA cho khái niệm đa hướng nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, (2) Phân tích CFA cho 2 khái niệm hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu và hình ảnh nước sản xuất, (3) Phân tích CFA cho khái niệm danh tiếng doanh nghiệp, (4) Phân tích CFA cho 2 khái niệm