Tóm tắt Luận án tiến sĩ Kinh tế: Digital marketing ở một số quốc gia phát triển và việc áp dụng vào các cơ sở giáo dục của Việt Nam

Chia sẻ: Huc Ninh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:27

Thêm vào BST

Báo xấu

159
lượt xem 17
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án nghiên cứu hoạt động digital marketing của các CSGD ở một số quốc gia phát triển, tập trung vào mục tiêu và thành tựu lớn nhất của digital marketing là thu hút người học, từ đó rút ra một số kinh nghiệm trong hoạt động digital marketing thu hút người học và hỗ trợ truyền thông tuyển sinh của các cơ sở giáo dục tại Việt Nam

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận án tiến sĩ Kinh tế: Digital marketing ở một số quốc gia phát triển và việc áp dụng vào các cơ sở giáo dục của Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG ---------***-------- TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ DIGITAL MARKETING Ở MỘT SỐ QUỐC GIA PHÁT TRIỂN VÀ VIỆC ÁP DỤNG VÀO CÁC CƠ SỞ GIÁO DỤC CỦA VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9340101 NGUYỄN THỊ MINH HÀ Hà nội, tháng 46 năm 2019
LUẬN ÁN ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG Người hướng dẫn khoa học: GS, TS Hoàng Văn Châu Phản biện 1: Phản biện 2: Phản biện 3: Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng đánh giá luận án cấp trường họp tại Trường Đại học Ngoại Thương Vào hồi giờ ngày tháng năm Có thể tham khảo luận án tại: - Thư viện Quốc gia - Thư viện trường Đại học Ngoại thương
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài Theo báo cáo từ Statista năm 2018 tổng doanh thu từ các giao dịch thương mại điện tử trên toàn thế giới đạt khoảng 2,8 nghìn tỷ đôla Mỹ và dự đoán sẽ tăng gần gấp đôi vào năm 2021 (Hatch, 2018). 4,388 tỷ người sử dụng Internet tính tới thời điểm 30/01/2019, đồng nghĩa với khoảng 57% dân số toàn cầu đang dùng mạng trực tuyến (We are social & Hootsuite, 2019). 85% người dùng tiến hành tìm kiếm thông tin trực tuyến trước khi đưa ra quyết định mua sắm, ngay cả khi họ mua trực tiếp (offline). Sau hơn 2 thập kỷ ra đời và phát triển mạnh mẽ, tính từ năm 1995 đến nay, bức tranh thương mại điện tử toàn cầu ngày càng trở nên phong phú, đa dạng với sự xuất hiện của các tập đoàn lớn như Google, Facebook, Amazon và cả các tên tuổi trong lĩnh vực giáo dục như Udemy, Coursera. Có thể thấy CNTT đã và đang tác động tích cực tới hầu hết các ngành nghề trong xã hội, trong đó có giáo dục. CNTT không chỉ thúc đẩy mạnh mẽ công cuộc đổi mới giáo dục, tạo ra nhiều thành tựu rực rỡ mà còn được ứng dụng trong công tác quản lý nhằm nâng cao hiệu quả quản lý điều hành của nhà trường, triển khai các hoạt động marketing và phát triển thương hiệu. Thị trường giáo dục tại các nước phát triển nói riêng và trên toàn thế giới nói chung những năm gần đây liên tục chịu sức ép bởi áp lực tuyển sinh và giữ chân người học. 58% lãnh đạo các cơ sở giáo dục (CSGD) thật sự quan ngại không đáp ứng chỉ tiêu tuyển sinh (Jaschik & Lederman, 2015), số lượng hồ sơ trúng tuyển và đăng ký nhập học liên tục chững lại và có dấu hiệu suy giảm trong những năm gần đây (Keypath, 2017). Vấn đề cấp bách đặt ra cho các nhà quản trị giáo dục là làm sao có thể cạnh tranh với các CSGD trong và ngoài nước nhằm thu hút người học tiềm năng, đảm bảo chỉ tiêu tuyển sinh trong bối
2 cảnh tự chủ giáo dục, đồng thời quảng bá hình ảnh thương hiệu của trường tới các khách hàng cũng như ra thế giới bên ngoài. Digital marketing đã nhanh chóng thay thế marketing truyền thống trở thành trụ cột trong chiến lược thu hút người học tiềm năng (Hanover, 2016) trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này. Trong hệ thống giáo dục toàn cầu, các cường quốc giáo dục gồm Hoa kỳ, Anh, Úc, Pháp, Đức, New Zealand, Singapore... được biết đến nhiều nhất với các thành tựu và kinh nghiệm về ứng dụng công nghệ nhằm triển khai các hoạt động marketing thu hút người học tiềm năng. Khảo sát thường niên xu hướng áp dụng digital marketing tại các CSGD ở các nước phát triển năm 2018 cho thấy 84,5% các trường áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng và tuyển sinh, (Terminalfour, 2018). Từ các thực tiễn căn bản trên, nghiên cứu hoạt động digital marketing thu hút người học tại các CSGD ở một số nước phát triển là điều cấp thiết cho các CSGD Việt Nam hiện nay, nhằm đổi mới, nâng cao chất lượng hoạt động marketing thu hút người học và hỗ trợ tuyển sinh. Xét từ góc độ khoa học, mặc dù gần đây ngày càng nhiều công bố khoa học về digital marketing trong lĩnh vực giáo dục, song chưa có nghiên cứu nào tiếp cận một cách đầy đủ, toàn diện về áp dụng digital marketing trong các CSGD nhằm thu hút người học tiềm năng xét từ cả góc độ nhà cung cấp và khách hàng. Xuất phát từ yêu cầu của lý luận và thực tiễn về digital marketing trong CSGD, luận án lựa chọn đề tài “Digital marketing ở một số quốc gia phát triển và việc áp dụng vào các cơ sở giáo dục của Việt Nam”, tập trung nghiên cứu việc áp dụng digital marketing thu hút người học tiềm năng tại các CSGD ở 1 số nước phát triển, từ đó rút ra một số kinh nghiệm với hoạt động digital marketing tại CSGD Việt Nam.
3 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài Các cơ sở dữ liệu học thuật như Elesevier, SpringerLink, Sciencedirect và công cụ tìm kiếm Google Scholar đã được tác giả sử dụng để tổng hợp các tài liệu liên quan đến đề tài, song chưa có một nghiên cứu nào khai thác kinh nghiệm áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tại các CSGD ở các nước phát triển. 2.1. Các nghiên cứu về marketing giáo dục Trên thế giới có rất nhiều nghiên cứu về marketing giáo dục, điển hình là cuốn “Chiến lược marketing cho các CSGD” của Kotler và Fox (1995, 2002). Một số nhà nghiên cứu trong nước như Lê Quang Trực và Trần Văn Hoà (2017) đã tìm hiểu và khẳng định tầm quan trọng của marketing hỗn hợp đối với quyết định ghi danh của người học. Các nghiên cứu sau này hầu hết tập trung vào ứng dụng marketing hỗn hợp nhằm nâng cao hiệu quả thu hút sinh viên trong các trường đại học (Hoàng Thị Phương Thảo & Nguyễn Đình Bình, 2016). Các tác giả đều coi ý kiến của khách hàng - người học rất quan trọng đối với CSGD, song mức độ đáp ứng của của các CSGD đối với yêu cầu thực tiễn của chiến lược marketing còn nhiều hạn chế. Các CSGD cần phải đổi mới theo xu thế hội nhập, trong đó có việc ứng dụng lý thuyết marketing vào hoạt động quản trị giáo dục để phục vụ đối tượng khách hàng tiềm năng tốt hơn (Lê Quang Trực & Trần Văn Hoà, 2017). Một số nghiên cứu khác cũng chỉ dừng lại ở các chiến lược marketing truyền thống hoặc chưa ứng dụng công nghệ như “Ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động thông tin - thư viện ở các trường đại học Việt Nam” (Bùi Thanh Thuỷ, 2012) hoặc “Các công cụ marketing GDĐH của trường đại học địa phương tại Việt Nam” (Lê Quang Hiếu, 2015), và “Ứng dụng marketing giáo dục trong các trường đại học của Việt Nam” (Lê Quang, 2015). Nhìn chung, truyền
4 thông thu hút người học được xem là một trong số các yếu tố cấu thành, song chưa được khai thác triệt để trong các nghiên cứu này. 2.2. Các nghiên cứu về marketing thu hút người học tiềm năng Trên thế giới có rất nhiều nghiên cứu về chủ đề marketing giáo dục, trong đó người học tiềm năng được xem như người tiêu dùng (Obermeit, 2012). Các nghiên cứu tìm hiểu những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định nhập học của người học đều xây dựng trên cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng và các yếu tố kích thích hành vi tiêu dùng. Người học sẽ chịu ảnh hưởng từ các chiến lược marketing truyền thông của trường (Perna, 2006), những đặc điểm thuộc tính của trường và cả các yếu tố không kiểm soát (Nguyễn Thị Kim Chi, 2018). Một số công trình khai thác các kênh truyền thông thu hút và giao tiếp với người học tiềm năng, ví dụ các ấn phẩm quảng cáo, áp phích, biển quảng cáo, website, quảng cáo truyền hình, quảng cáo báo chí (Yamamoto, 2006). Nhìn chung các nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm chỉ ra thời điểm các CSGD có thể tập trung công tác truyền thông để tăng hiệu quả tuyển sinh, các công trình nghiên cứu của một số học giả trong và ngoài nước đã chỉ ra kênh truyền thông có mức ảnh hưởng đến quyết định của người học đáng chú ý nhất. Tuy nhiên, các nghiên cứu chưa bàn tới ảnh hưởng của CNTT trong hoạt động marketing thu hút người học tiềm năng, trong khi đó làn sóng tăng trưởng số lượng người dùng Internet và các phương tiện truyền thông trực tuyến đã tác động lớn tới lĩnh vực giáo dục, đặc biệt là GDĐH bởi sinh viên chiếm đa số thành phần sử dụng Internet (We are social & Hootsuite, 2018). Bên cạnh đó, các hoạt động tư vấn tuyển sinh vẫn chủ yếu diễn ra trực tiếp, các trường chưa tận dụng lợi thế của digital marketing để tương tác với người học tiềm năng. Đây cũng
5 chính là nguồn thông tin mà luận án có thể tiếp tục khảo cứu, đặc biệt là tác động thu hút người học của digital marketing. 2.3. Các nghiên cứu về digital marketing thu hút người học Các nghiên cứu về ảnh hưởng của digital marketing đến việc thu hút người học tiềm năng cho tới nay mới chỉ dừng lại ở việc phân tích tác động của một công cụ digital marketing cụ thể như website hoặc mạng xã hội. Nghiên cứu của Hayes, Ruschman và Walker (2009) quan sát và đo lường ảnh hưởng của mạng xã hội như một công cụ trong công tác tuyển sinh của trường đại học, và hướng nghiên cứu này tiếp tục được phát triển bởi Barnes và Mattson (2009), Augustsson (2010), Constantinides và Stagno (2011, 2012), Alexa, Alexa và Stoica (2012). Trong các kênh thông tin trực tuyến mà các trường đại học sử dụng để thu hút và tiếp cận người học tiềm năng, website được đánh giá là nguồn thông tin chắc chắn, chính thức và đáng tin cậy từ phía nhà cung cấp dịch vụ GDĐH. Một vài nghiên cứu đề cập tới vai trò quan trọng của website và mạng xã hội đối với quá trình lựa chọn và quyết định đăng ký nhập học (Hoyt & Brown, 2003; Kim & Gasman, 2011; Yamamoto, 2006). Mạng xã hội được sử dụng như một kênh trực tuyến nhằm tương tác, tư vấn tuyển sinh, và nếu kết hợp hiệu quả với website thì sẽ tạo những ảnh hưởng tích cực tới các ứng viên nộp hồ sơ nhập học. Quan điểm này đã được củng cố trong nghiên cứu của Phillips (2015), các nhà cung cấp dịch vụ giáo dục cần phải nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng một mối quan hệ trực tuyến với người học. Tiếp cận từ khía cạnh đánh giá và chấp nhận thông tin, LeFauve (2001) đã nghiên cứu việc ứng dụng website trong công tác tuyển sinh cao đẳng và phân tích ảnh hưởng của nội dung thông tin website tới quyết định chọn trường của người học. Tác giả đã so sánh và kết luận
6 rằng website và các ấn phẩm giới thiệu về trường có đặc tính tương đương trong việc cung cấp thông tin và thuyết phục người học tiềm năng tìm kiếm thông tin. Việc thuyết phục một người học chấp nhận thông tin từ website trường từ đó đưa ra quyết định chọn trường đã mở rộng khả năng ứng dụng nhiều kênh truyền thông xã hội như diễn đàn trực tuyến, tin nhắn trực tuyến (Tower, 2006). Có nhiều cách để các trường truyền tải thông tin tới người học tiềm năng và khuyến khích, thuyết phục người học ghi danh vào trường. Các trường đại học có thể cá nhân hoá website tuyển sinh của trường hướng tới đối tượng khách hàng mục tiêu (Foster, 2003). Việc tương tác với người học tiềm năng cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định chọn trường. Trong quá trình nhập học, nhà trường cần duy trì liên lạc trực tiếp với người học tiềm năng, bởi việc liên lạc trực tiếp sẽ tạo thông điệp giúp người học họ phân biệt một CSGD với các lựa chọn khác (Donehower, 2003). Giờ đây, mạng xã hội đang trở thành một kênh tương tác, trao đổi rất hiệu quả giữa nhà trường và người học. Digital marketing là phương pháp tối ưu nhất để các CSGD có thể tiếp cận và thu hút người học tiềm năng, qua đó mở rộng thị trường và nâng cao khả năng cạnh tranh. Các nghiên cứu đo lường mức độ ảnh hưởng của digital marketing trong lĩnh vực giáo dục cho tới nay chưa đánh giá một cách toàn diện và tổng thể việc áp dụng trong từng giai đoạn hành trình trực tuyến của khách hàng hay từ góc độ tổ chức cung cấp dịch vụ giáo dục. 2.4. Đánh giá chung và khoảng trống nghiên cứu Thứ nhất, các công trình nghiên cứu gần đây về digital marketing thu hút người học mới chỉ dừng lại ở việc quan sát một hoặc một số công cụ digital marketing điển hình như website hay mạng xã hội. Tuy nhiên, sự phát triển vũ bão của KHCN sẽ còn hứa hẹn ra đời nhiều
7 phương tiện truyền thông mới. Vì vậy, luận án tìm kiếm điểm chung của các công cụ hiện đại này và khai thác theo hướng các thuộc tính thu hút người học tiềm năng của digital marketing. Thứ hai, hướng nghiên cứu về digital marketing giáo dục tiếp cận từ quan điểm tổ chức còn đang bỏ trống. Một số nhóm nghiên cứu về digital marketing từ quan điểm tổ chức chủ yếu được thực hiện trong lĩnh vực thương mại điện tử như “Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng trong digital marketing loại hình C2C tại Việt Nam” (Nguyễn Hùng Cường, 2013), hoặc mới chỉ tiếp cận một công cụ digital marketing riêng lẻ như “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động mobile marketing tại khu vực nội thành Hà Nội” (Nguyễn Hải Ninh, 2012). Thứ ba, các nghiên cứu về áp dụng digital marketing thu hút người học tiềm năng trên quan điểm của các CSGD hầu hết đếu tiếp cận từ lý thuyết ứng dụng công nghệ, nhưng chưa phân tích nguồn lực nội bộ tổ chức hoặc quan điểm của các nhà lãnh đạo và áp lực đổi mới. Thứ tư, ngoài ra, về phương pháp nghiên cứu, phần lớn các nghiên cứu kể trên sử dụng các phương pháp phân tích dữ liệu thế hệ thứ nhất như tương quan, hồi quy, nên còn những hạn chế nhất định về tính tin cậy do các giả định thống kê thiếu thực tế. Luận án sử dụng phương pháp phân tích dữ liệu thế hệ thứ hai với mô hình cấu trúc tuyến tính đem lại những kết quả tin cậy hơn. Tóm lại, mặc dù marketing giáo dục đang ngày càng được quan tâm, song nền tảng lý thuyết, các nghiên cứu trong và ngoài nước về áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng từ góc độ CSGD còn rất mỏng. Các nghiên cứu đo lường tác động thu hút người học tiềm năng của digital marketing cho tới nay chưa đánh giá một
8 cách toàn diện và tổng thể việc áp dụng digital marketing trong từng giai đoạn và xuyên suốt hành trình trực tuyến của khách hàng. Đây chính là khoảng trống trong nghiên cứu và là nguồn thông tin có thể tiếp tục khảo nghiệm. Chính vì vậy, luận án được thực hiện nhằm bổ sung thêm một hướng nghiên cứu mới về áp dụng digital marketing trong các CSGD nhằm thu hút người học tiềm năng xét từ cả góc nhìn của nhà cung cấp dịch vụ giáo dục và người học. 3. Mục đích và câu hỏi nghiên cứu 3.1. Mục đích nghiên cứu Luận án nghiên cứu hoạt động digital marketing của các CSGD ở một số quốc gia phát triển, tập trung vào mục tiêu và thành tựu lớn nhất của digital marketing là thu hút người học, từ đó rút ra một số kinh nghiệm trong hoạt động digital marketing thu hút người học và hỗ trợ truyền thông tuyển sinh của các cơ sở giáo dục tại Việt Nam. Để đạt được những mục đích trên, luận án xác định 4 mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hoá CSLL về digital marketing giáo dục và áp dụng digital marketing trong CSGD nhằm thu hút người học tiềm năng. - Nghiên cứu hoạt động digital marketing thu hút người học của các CSGD ở một số quốc gia phát triển và rút ra một số bài học kinh nghiệm điển hình. - Phân tích và kiểm định thực trạng áp dụng digital marketing trong các CSGD ở Việt Nam nhằm thu hút người học tiềm năng. - Đề xuất một số khuyến nghị nhằm tăng cường áp dụng digital marketing thu hút người học tiềm năng tại các CSGD của VN. 3.2. Câu hỏi nghiên cứu Thứ nhất: Digital marketing giáo dục là gì? Sự cần thiết phải áp dụng digital marketing tại các CSGD nhằm thu hút người học tiềm năng?
9 Thứ hai: Hoạt động digital marketing nhằm thu hút người học của các CSGD ở một số nước phát triển và bài học rút ra cho các CSGD VN? Thứ ba: Thực trạng áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng tại các CSGD Việt Nam hiện nay như thế nào? Thứ tư: Khuyến nghị cụ thể nhằm tăng cường áp dụng digital marketing để thu hút người học tiềm năng tại các CSGD Việt Nam? 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Căn cứ vào mục tiêu nghiên cứu, luận án xác định đối tượng nghiên cứu là thực trạng áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng tại các CSGD Việt Nam. Các vấn đề cụ thể cần nghiên cứu: - Hoạt động digital marketing thu hút người học tại các CSGD ở một số quốc gia phát triển, rút ra bài học kinh nghiệm từ những thành tựu và hạn chế điển hình. - Tổng quan CSLL về áp dụng digital marketing thu hút người học tại các CSGD. - Xây dựng khung nghiên cứu áp dụng digital marketing trong các CSGD nhằm thu hút người học tiềm năng, quan sát từ cả góc độ CSGD và người học. - Một số đề xuất nhằm tăng cường áp dụng digital marketing thu hút người học tại các CSGD của Việt Nam. 4.2. Phạm vi nghiên cứu 4.2.1. Phạm vi nghiên cứu về nội dung Trước áp lực tuyển sinh, cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ và bối cảnh GDĐH 4.0 ở Việt Nam hiện nay, luận án chỉ nghiên cứu việc áp dụng digital marketing thu hút người học tiềm năng tại các CSGD, vì vậy tác giả đặt các vấn đề sau ra ngoài phạm vi nghiên cứu: digital marketing nhằm nâng cao hiệu quả e-learning, e-library, phát triển
10 thương hiệu, gây quỹ và thu hút cựu sinh viên, phát triển NCKH, marketing nội bộ, kết nối cộng đồng … Trong 5 phân ngành của dịch vụ giáo dục, tính thị trường nổi bật nhất trong phân khúc GDĐH, bởi áp lực cạnh tranh thu hút người học ngày càng khốc liệt. Các phân ngành dịch vụ giáo dục khác như mầm non, tiểu học, THCS, THPT từ lâu đã được phổ cập, miễn học phí ở nhiều quốc gia trên thế giới (Bộ Giáo dục và Đào tạo, 2018), nên tính thị trường và cạnh tranh không đáng kể. Vì vậy, luận án tập trung vào phân ngành dịch vụ GDĐH, nhất là các trường đại học. 4.2.2. Phạm vi nghiên cứu về không gian và thời gian Luận án phân tích kinh nghiệm áp dụng digital marketing tại các CSGD ở một số cường quốc giáo dục như Hoa Kỳ, Anh, Pháp, Đức, Úc ... với các thành tựu nổi bật về áp dụng digital marketing để tuyển sinh trong thế kỷ 21, nhất là giai đoạn 2015-2018. Để xây dựng khung nghiên cứu áp dụng digital marketing tại các CSGD nhằm thu hút người học, luận án tập trung khảo sát và nghiên cứu thực nghiệm trên bối cảnh giáo dục Việt Nam giai đoạn 2017-2018. 5. Những đóng góp mới của luận án 5.1. Những đóng góp mới về mặt khoa học Thứ nhất, luận án đã đề xuất khái niệm digital marketing giáo dục. Thứ hai, luận án đã đóng góp về mặt lý thuyết khi xây dựng mô hình đo lường tác động thu hút người học của digital marketing (TIAMC). Thứ ba, công nghệ marketing ngày càng phát triển đa dạng về hình thức nên luận án không đo lường tác động thu hút người học theo loại hình công cụ digital marketing, mà khai thác từ khía cạnh các thuộc tính của phương thức marketing hiện đại này. Thứ tư, luận án bổ sung những đóng góp mới về mặt lý thuyết khi hình thành khung nghiên cứu công nghệ - tổ chức - môi trường - đổi mới
11 (TOEIF) nhằm ước lượng môi trường áp dụng digital marketing trong các CSGD để thu hút người học tiềm năng và hỗ trợ tuyển sinh. Thông Nhu Đánh giá tin đầu Tìm kiếm cầu vào thông tin thông tin học Tác động CNTT Tính dễ Công cụ Phù hợp đổi mới dễ sử dụng sử dụng tìm kiếm Digital MKT Website Cập nhật Chất Thông MXH Chính xác Tính hữu ích lượng tin Digital MKT cntt hữu ích Áp dụng Toàn diện Chấp Đăng digital nhận cntt ký học marketing Nguồn lực Tương tác Uy tín Thái độ tổ chức eWOM nguồn tin dùng cntt livechat Chuyên môn Áp lực cạnh tranh Email Độ tin cậy Sự phiền Hỗ trợ của nhà cung cấp nhiễu UCG Trung thành Hài lòng TOEIF TIAMC Nguồn: Tác giả đề xuất Hình 1. Khung nghiên cứu áp dụng digital marketing trong các CSGD nhằm thu hút người học tiềm năng (DMA) Cuối cùng, luận án kết hợp một cách logic và khoa học mô hình TOEIF với mô hình TIAMC để xây dựng khung nghiên cứu áp dụng digital marketing tại các CSGD nhằm thu hút người học tiềm năng (DMA). 5.2. Những phát hiện, đề xuất mới từ kết quả nghiên cứu Trước tiên, luận án đã đo lường ảnh hưởng của digital marketing tới việc thu hút người học tiềm năng bao gồm 5 nhân tố tác động tích cực theo thứ tự là Nhận thức về tính hữu ích, Sự chấp nhận sử dụng, Chất lượng CNTT, Uy tín nguồn tin, Tính dễ sử dụng và 1 nhân tố tác động nghịch hướng là Sự phiền nhiễu của CNTT. Từ đó, luận án đề xuất tối ưu hoá các thuộc tính của digital marketing như tính phù hợp,
12 chính xác, toàn diện, kịp thời, khả năng tương tác, chuyên môn và độ tin cậy nhằm thu hút người học tiềm năng. Luận án cũng chỉ ra những hạn chế cần khắc phục, đó là thông tin trực tuyến chưa cập nhật kịp thời, kênh truyền thông xã hội thiếu tính tin cậy và chưa kiểm soát được sự phiền nhiễu của các công cụ marketing hiện đại này. Luận án cũng ghi nhận mối liên hệ giữa trải nghiệm thú vị của người dùng với Chất lượng, Uy tín nguồn tin trên mạng xã hội mạnh hơn so với kênh website. Phát hiện này là một thông điệp rất hữu ích và có giá trị với các nhà quản trị trong việc nâng cao hiệu quả thu hút người học và tương tác tư vấn tuyển sinh qua mạng xã hội. Luận án đã nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến việc áp dụng digital marketing trong các CSGD gồm Tính dễ sử dụng, Tính hữu ích, Nguồn lực nội bộ tổ chức, Áp lực cạnh tranh, Tác động đổi mới và Hỗ trợ của nhà cung cấp, trong đó Nguồn lực nội bộ có vai trò quan trọng nhất. 6. Kết cấu của luận án Ngoài lời mở đầu và kết luận, luận án gồm 05 chương: Chương 1: Tổng quan về digital marketing giáo dục và thực trạng áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tại các CSGD ở một số quốc gia phát triển Chương 2: Cơ sở lý luận và các giả thuyết khoa học về áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tại các CSGD Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Thực trạng áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tại các CSGD của Việt Nam Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và một số khuyến nghị nhằm tăng cường áp dụng digital marketing thu hút người học tại các CSGD của Việt Nam
13 Chương 1. TỔNG QUAN VỀ DIGITAL MARKETING GIÁO DỤC VÀ THỰC TRẠNG ÁP DỤNG DIGITAL MARKETING NHẰM THU HÚT NGƯỜI HỌC TIỀM NĂNG TẠI CÁC CSGD Ở MỘT SỐ QUỐC GIA PHÁT TRIỂN 1.1. Khái quát về digital marketing giáo dục 1.1.1. Dịch vụ giáo dục Luận án tiếp cận khái niệm giáo dục theo quan điểm marketing của Kotler và Fox (1995, 2002), trong đó, CSGD chính là nhà cung cấp loại hình dịch vụ đặc biệt này. Các CTĐT của nhà trường chính là dịch vụ giáo dục, và các CTĐT này có đầy đủ các đặc điểm của ngành dịch vụ (Ivy, 2008), vừa có tính thị trường, vừa phi thị trường, vừa có phần phải cân đối tài chính, phải có lãi, vừa có phần phi lợi nhuận. 1.1.2. Cơ sở giáo dục và Người học CSGD là những nhà cung ứng dịch vụ giáo dục dưới hình thức các chương trình đào tạo cho người học, một trong những đối tượng khách hàng chính của nhà trường. 1.1.3. Digital marketing Kannan và Li (2017) định nghĩa digital marketing là một quá trình phối hợp giữa DN, khách hàng và các đối tác, được tích hợp nền tảng trực tuyến, có khả năng đo lường và có tính linh hoạt cao, nhằm hình thành, trao đổi, truyền tải và duy trì giá trị cho tất cả các bên liên quan. 1.1.4. Digital marketing dịch vụ giáo dục Luận án đề xuất “Digitial marketing dịch vụ giáo dục là việc các CSGD sử dụng nền tảng CNTT trực tuyến để thiết lập kênh tương tác tích hợp, có mục tiêu, đo lường được nhằm thu hút và giữ chân khách hàng qua đó xây dựng & phát triển mối quan hệ khách hàng bền vững”. Ngoài các đặc điểm của marketing truyền thống, digital marketing giáo dục có đặc trưng khác biệt: hiệu quả về chi phí, không giới hạn
14 phạm vi thời gian và không gian, tính tương tác cao, phân tích dữ liệu. Một số công cụ digital marketing giáo dục điển hình gồm website, công cụ tìm kiếm, truyền thông xã hội, quảng cáo hiển thị, email, quảng cáo trực tuyến, quảng cáo trên điện thoại di động, … Các chỉ số đo lường hiệu quả digital marketing giáo dục gồm các chỉ số click, các chỉ số leads, tỷ lệ chuyển đổi người học … 1.1.5. Môi trường digital marketing của các cơ sở giáo dục Gồm môi trường bên trong và bên ngoài ảnh hưởng tới tổ chức: môi trường nội bộ tổ chức với các yếu tố nguồn nhân lực, tài chính, nguồn lực kỹ thuật, quan điểm lãnh đạo. Môi trường bên ngoài như nhà cung cấp, khách hàng, đối tác, đối thủ cạnh tranh và công chúng. Môi trường vĩ mô tác động đến toàn bộ ngành như các yếu tố nhân khẩu học, nền kinh tế, công nghệ, pháp lý chính trị và văn hoá xã hội. 1.1.6. Tiến trình đăng ký học của người học tiềm năng Đăng ký học hay nhập học chỉ là một phần trong tiến trình ra quyết định của người học nhằm lựa chọn một dịch vụ do CSGD cung cấp, gồm nhiều giai đoạn bắt đầu từ khi một người học hình thành nguyện vọng tiếp tục con đường học tập, tu luyện, cho tới khi ra quyết định lựa chọn vào học tại một trường cụ thể. Người học luôn tiến hành tìm kiếm và thu thập thông tin, qua đó cân nhắc đánh giá giữa các lựa chọn trước khi đưa ra quyết định cuối cùng. Khi người học nhận thấy những thông điệp từ các kênh digital marketing hữu ích, tin cậy và quá trình tương tác trực tuyến thực sự có giá trị giúp họ sàng lọc và lựa chọn, họ sẽ chấp nhận sử dụng CNTT trực tuyến để đăng ký nhập học. 1.2. Sự cần thiết phải áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng tại các CSGD trong thời đại 4.0 Digital marketing đã trở thành yếu tố sống còn đối với nhiều CSGD trong thời đại 4.0 và trước áp lực cạnh tranh tuyển sinh ngày càng gay
15 gắt giữa các CSGD. Digital marketing rất hiệu quả về chi phí, thu hút người học tiềm năng và tư vấn tuyển sinh trực tuyến do khả năng tương tác - phản hồi nhanh, đem lại tỷ lệ chuyển đổi cao, đo lường dễ dàng. 1.3. Thực trạng áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng tại các CSGD ở các nước phát triển Digital marketing luôn dựa trên việc tìm hiểu và gắn kết chặt chẽ với nhu cầu của người học tiềm năng. Chỉ tiêu đo lường hiệu quả hoạt động digital marketing thu hút người học tiềm năng được các trường sử dụng chủ yếu là số lượng đơn đăng ký tư vấn tuyển sinh, tham quan trường. Tối ưu hoá các thuộc tính của digital marketing: tính phù hợp, chính xác, toàn diện, tương tác, cập nhật phản ánh khái niệm chất lượng CNTT trực tuyến. Tính chuyên môn và độ tin cậy phản ánh Uy tín nguồn tin. Các CSGD cũng khai thác hiệu quả môi trường áp dụng digital marketing: nguồn lực nội bộ, hỗ trợ của nhà cung cấp và đổi mới trước áp lực cạnh tranh. Chương 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC GIẢ THUYẾT KHOA HỌC VỀ ÁP DỤNG DIGITAL MARKETING TẠI CÁC CƠ SỞ GIÁO DỤC NHẰM THU HÚT NGƯỜI HỌC TIỀM NĂNG Kế thừa kinh nghiệm của các CSGD ở 1 số nước phát triển, luận án đề xuất mô hình TIAMC và các giả thuyết khoa học nghiên cứu tác động thu hút người học tiềm năng của digital marketing, kết hợp 3 mô hình chấp nhận công nghệ TAM 1989, mô hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng ELM và mô hình chấp nhận thông tin IAM. Để đánh giá môi trường digital marketing nhằm thu hút người học tại các CSGD, luận án thiết lập mô hình Công nghệ - Tổ chức – Môi trường – Đổi mới TOEIF, nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc áp dụng digital marketing trong các CSGD, dựa trên nền tảng lý thuyết
16 khuếch tán sự đổi mới mở rộng, lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ và lý thuyết công nghệ-tổ chức-môi trường. Luận án phát triển khung nghiên cứu áp dụng digital marketing vào các CSGD nhằm thu hút người học tiềm năng DMA (Hình 1), kết hợp giữa mô hình TIAMC và mô hình TOEIF. Chương 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phương pháp nghiên cứu định lượng, kết hợp với nghiên cứu định tính bổ sung. Trước tiên, luận án xây dựng các thang đo và nghiên cứu sơ bộ từ đó điều chỉnh phù hợp với đối tượng khảo sát. Nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện thông qua việc thảo luận nhóm với mô hình TIAMC và hỏi ý kiến chuyên gia với mô hình TOEIF. Luận án thực hiện nghiên cứu định lượng và thu thập dữ liệu qua kỹ thuật điều tra xã hội học dưới dạng bảng hỏi, xử lý bằng phần mềm SPSS 23 và AMOS 22. Dữ liệu sơ cấp của mô hình TIAMC được thu thập qua cuộc phỏng vấn trực tiếp và online 500 học sinh THPT, sinh viên, cựu sinh viên, phụ huynh học sinh nhằm đánh giá tác động thu hút người học tiềm năng của digital marketing. Nhằm đánh giá môi trường digital marketing trong các CSGD, dữ liệu được thu thập qua cuộc phỏng vấn trực tiếp và qua điện thoại với 380 nhà quản lý giáo dục, quản trị viên marketing, truyền thông, tuyển sinh của các CSGD Việt Nam theo bảng hỏi đã được thiết kế trước. Luận án tiến hành đầy đủ các kiểm định, gồm kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định, chạy mô hình cấu trúc tuyến tính. Để đánh giá tính vững của mô hình, tác giả sử dụng kiểm định bootstrap với cỡ mẫu có hoàn lại là 1000 (TIAMC) và 500 (TOEIF). Thông qua phân tích đa nhóm, luận án lựa chọn biến định tính kênh truyền thông để so sánh sự khác biệt giữa tác
17 động của kênh website và MXH trong việc thu hút người học tiềm năng. Luận án lựa chọn biến “loại hình CSGD” để so sánh sự khác biệt về môi trường digital marketing giữa các trường công lập và trường ngoài công lập. Luận án sử dụng phương pháp kiểm định mô hình tương đương để khẳng định mô hình cấu trúc tuyến tính đề xuất. Nghiên cứu định tính bổ sung được thực hiện bằng phỏng vấn chuyên sâu trực tiếp, qua điện thoại, tin nhắn hoặc thư điện tử trong khoảng 30 phút đến 1 giờ với các câu hỏi đã được thiết kế trước. Các chuyên gia trong lĩnh vực quản trị giáo dục, lãnh đạo, người ra quyết định trong các hoạt động quản trị nội bộ hiện đang làm việc tại các CSGD ở Hà Nội và TP.HCM. Kết quả phỏng vấn chuyên sâu bổ sung giúp giải thích các kết quả của điều tra chọn mẫu bằng bảng hỏi, đồng thời lý giải các kết quả bất thường của điều tra chọn mẫu. Chương 4. THỰC TRẠNG ÁP DỤNG DIGITAL MARKETING NHẰM THU HÚT NGƯỜI HỌC TẠI CÁC CSGD VIỆT NAM 4.1. Tổng quan về thị trường giáo dục Việt Nam thời đại 4.0 4.1.1. Bối cảnh cạnh tranh trên thị trường giáo dục Việt Nam Mặc dù trong vài năm gần đây tổng chỉ tiêu tuyển sinh vào các CSGD, có xu hướng tăng, đạt 455.174 chỉ tiêu năm học 2018-2019, tăng 1,2% so với kỳ thi quốc gia năm 2017, nhưng số dôi dư vấn khá nhiều, khoảng 233.467 thí sinh (Thanh Xuân, 2018). Sau khi công bố điểm chuẩn đợt 1 cùng với tình hình nhập học không đủ chỉ tiêu, nhiều CSGD phải tiếp tục xét tuyển nguyện vọng bổ sung, có những trường tuyển bổ sung đến 500 - 600 chỉ tiêu. Nhiều trường mở thêm 1 số ngành và chương trình đào tạo mới, song nguồn lực nội bộ không đáp ứng, tài chính phân tán; chưa đầu tư dự báo thị trường nên các ngành đào tạo còn trùng lặp, chồng chéo trong một địa bàn...
18 4.1.2. Tình hình ứng dụng CNTT trong các CSGD tại Việt Nam Các CSGD đều quan tâm đến việc khai thác và nâng cao chất lượng các kênh digital marketing để thu hút và tương tác với các đối tượng khách hàng: tối ưu hoá cổng thông tin điện tử và trang xã hội để đẩy mạnh hoạt động marketing, phát triển thương hiệu và quản trị trường. 4.1.3. Tình hình sử dụng các kênh trực tuyến của người học tại VN Trong các kênh tương tác mà người học thường sử dụng để tìm kiếm thông tin về hoạt động, sự kiện của trường hay đăng ký khoá học, website là nguồn phổ biến (với trên 76% người học tiềm năng lựa chọn), kế tiếp là trang MXH (với trên 40%). Ngoài ra, hầu hết sinh viên đều sử dụng các thiết bị điện tử như smartphone, laptop hoặc cả hai và sử dụng để đăng nhập, thao tác 4.2. Kiểm định thực trạng áp dụng digital marketing thu hút người học tiềm năng tại các CSGD Việt Nam – TIAMC & TOEIF Các thang đo chính thức trong mô hình TIAMC và 32/35 thang đo của mô hình TOEIF đạt độ tin cậy thông qua kiểm định Cronbach’s Alpha. 47 biến quan sát TIAMC tải thành 8 nhân tố còn 32 biến quan sát trong mô hình TOEIF tải thành 7 khái niệm tương ứng như luận án đề xuất. Mô hình TIAMC CFA bậc 2 giải thích tốt hơn mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình bậc 1. Sau khi thực hiện 1 chuỗi các phân tích dò tìm, mô hình cuối cùng TIAMC3 (sau 2 lần hiệu chỉnh) cùng với các đường dẫn có ý nghĩa thống kê và hợp lý về chiều hướng cho thấy mô hình nghiên cứu TIAMC3 phù hợp tốt với dữ liệu thực tế. Luận án không hiệu chỉnh mô hình TOEIF. Kết quả phân tích bootstrap cho thấy 2 mô hình vẫn có ý nghĩa đối với cỡ mẫu lớn, do đó kết quả phân tích dữ liệu đảm bảo tính tin cậy và có thể sử dụng để suy diễn cho tổng thể. So với mô hình nghiên cứu chính