Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Giá trị thương hiệu trường đại học dựa trên nhân viên: nghiên cứu tại Việt Nam

Chia sẻ: Na Na | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

118
lượt xem 20
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận án: Xây dựng và kiểm định mô hình giá trị thương hiệu trường đại học dựa trên nhân viên; kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần bên trong mô hình; khám phá những yếu tố tác động lên các thành phần của giá trị thương hiệu trường đại học và mối quan hệ giữa những yếu tố này; đưa ra những hàm ý quản trị, gợi ý kiến nghị đến các nhà quản trị đại học những định hướng hữu ích trong việc phát triển thương hiệu. Sau đây là bản tóm tắt luận án.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Giá trị thương hiệu trường đại học dựa trên nhân viên: nghiên cứu tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THANH TRUNG GIÁ TRN THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC DỰA TRÊN NHÂN VIÊN: NGHIÊN CỨU TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 62340102 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: 1. PGS.TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN 2. PGS.TS. BÙI THN THANH TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015
Công trình được hoàn thành tại: Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN PGS.TS. BÙI THN THANH Phản biện 1: ................................................................................... Phản biện 2: .................................................................................. Phản biện 3: .................................................................................. Luận án sẽ được bảo vệ tại Hội đồng chấm luận án cấp Trường, họp tại……………………………………………………… Vào hồi ……. giờ ……. ngày …… tháng …… năm……. Có thể tìm hiểu luận án tại thư viện:
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN 1. Nguyễn Thanh Trung, 2014. Giá trị thương hiệu: Mối quan hệ giữa các thành phần. Tạp chí Phát triển Kinh tế. Số Đặc san, tháng 6, trang 87-104. 2. Nguyễn Thanh Trung, 2015. Giá trị thương hiệu của trường đại học dựa trên nhân viên. Tạp chí Kinh tế và Phát triển. Số 214(II), tháng 4, trang 94-102. 3. Nguyễn Thanh Trung, 2015. Các nhân tố tác động lên hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên trong giáo dục đại học: Bằng chứng thực nghiệm tại Trường Đại học Kinh tế TP. HCM. Tạp chí Phát triển Kinh tế. Số 6, trang 134-152.
1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1. Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài Giáo dục đại học Việt Nam chuyển từ độc quyền nhà nước sang cạnh tranh. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt do quá trình hội nhập quốc tế và việc xếp hạng dựa trên điểm chuNn đầu vào. Kết quả xếp hạng ảnh hưởng đến quyết định của nhà khoa học, giảng viên và nhà tuyển dụng. Đây chính là áp lực dẫn đến nhu cầu cấp thiết là các trường cần phải làm gì để tự cứu lấy mình. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thông qua việc xây dựng thương hiệu tổ chức, các trường đại học có thể làm khác biệt và xây dựng giá trị cho thể chế giáo dục của mình (Blanton, 2007; Heaney và Heaney, 2008). Khi các trường đại học hiểu tài sản hữu hình có giá trị nhất của họ là nhân viên và khi các trường làm cho nhân viên tham gia vào quá trình phát triển thương hiệu của tổ chức, thì tài sản vô hình có giá trị nhất chính là thương hiệu được xây dựng từ bên trong (Whisman, 2009). Trong khi đó, các trường đại học Việt Nam còn rất non trẻ để vận hành hoạt động trong nền kinh tế cạnh tranh. Qua khảo sát lý thuyết, chưa tìm thấy nghiên cứu về giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên (EBBE-Employee-Based Brand Equity) ở nền kinh tế chuyển đổi. Hầu hết các nghiên cứu trước được tiến hành ở phương Tây (Miles và cộng sự, 2011; King và cộng sự, 2012; Gelb và Rangarajan, 2014) và rất ít trong lĩnh vực giáo dục đại học (Gray và cộng sự, 2003; Judson và cộng sự, 2009; Whisman, 2009). Đây là khe hổng kiến thức trong lý thuyết EBBE. Mặt khác, theo kết quả khảo sát, có 3 nhóm yếu tố tác động lên EBBE nhưng chưa được xem xét đồng thời. Nghiên cứu này xem xét tác động đồng thời của chúng.
2 1.2. Mục tiêu, đối tượng, phạm vi và ý nghĩa của nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu 1. Xây dựng và kiểm định mô hình giá trị thương hiệu trường đại học dựa trên nhân viên; 2. Kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần bên trong mô hình; 3. Khám phá yếu tố tác động lên các thành phần của giá trị thương hiệu trường đại học và mối quan hệ giữa những yếu tố này; 4. Đưa ra những hàm ý quản trị, kiến nghị đến các nhà quản trị đại học những định hướng hữu ích trong phát triển thương hiệu. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là giá trị thương hiệu trường đại học dựa trên nhân viên và những yếu tố tác động lên nó. Do sự khác biệt giữa đại học công lập và ngoài công lập nên rất khó để tìm ra một tập hợp những đặc tính chung của hai đối tượng này. Vì vậy, phạm vi nghiên cứu giới hạn ở các đại học công lập tại TP. HCM, Việt Nam. Ý nghĩa nghiên cứu Nghiên cứu góp phần vào việc khái quát hóa lý thuyết về EBBE, xác định tương quan và mức độ tác động của các yếu tố lên EBBE trong giáo dục đại học tại một nền kinh tế chuyển đổi. Nghiên cứu giúp các nhà quản trị đại học nhận biết tầm quan trọng của các yếu tố tác động lên EBBE, biết được yếu tố hàng đầu trong việc tạo thành EBBE, qua đó triển khai chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu hiệu quả, tạo lợi thế cạnh tranh bền vững và phát triển. 1.3. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu: Bố cục của luận án bao gồm năm chương: Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu; Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu; Chương 3: Phương pháp nghiên cứu; Chương 4: Kết quả nghiên cứu; Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị.
3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Lý thuyết tam giác marketing dịch vụ Lý thuyết về tam giác marketing dịch vụ gồm có ba thành phần then chốt: doanh nghiệp, khách hàng và tài nguyên và ba chức năng marketing phân biệt: marketing tương tác, marketing bên ngoài và marketing nội bộ, được mô hình hóa như Hình 2.1 (Gronroos, 1996). Doanh nghiệp được hiểu là những nhân viên thuộc bộ phận marketing và bán hàng, được gọi là những nhà-tiếp-thị-toàn-thời- gian. Khách hàng bao gồm những khách hàng cá nhân, hộ gia đình và tổ chức. Doanh nghiệp Marketing nội bộ Marketing bên ngoài Tài nguyên (Nhân lực, Kỹ Marketing tương tác Khách hàng thuật, Kiến thức, Thời gian) Hình 2.1: Tam giác marketing dịch vụ Nguồn: Gronroos (1996) Lý thuyết này cho rằng có ít nhất bốn loại tài nguyên thường được dùng để chăm sóc khách hàng: nhân lực, kỹ thuật, kiến thức và thời gian. Nhân lực chỉ đến đa số những người liên quan có tác động lên cảm nhận về chất lượng chung và sự hài lòng của khách hàng. Loại marketing này được gọi là marketing tương tác. Marketing nội bộ chỉ đến tất cả những hoạt động có kế hoạch và không có kế hoạch
4 mà doanh nghiệp tiến hành đào tạo, động viên và khen thưởng sao cho nhân viên có khả năng và mong muốn được thực hiện lời hứa mà chức năng marketing bên ngoài đã truyền thông đến khách hàng. Sự thành công của marketing mối quan hệ phụ thuộc phần lớn vào thái độ, sự cam kết và kết quả thực hiện của nhân viên. Do đó, marketing mối quan hệ phụ thuộc nhiều vào quá trình marketing nội bộ liên tục và được tổ chức tốt. 2.2. Mô hình chuỗi dịch vụ-lợi nhuận Heskett và cộng sự (1994) phát triển chuỗi dịch vụ-lợi nhuận minh họa mối quan hệ giữa nhân viên, khách hàng và lợi nhuận. Chiến lược điều hành và Hệ thống phân phối dịch vụ Sự giữ Tăng lại trưởng nhân doanh Chất Sự Giá lượng hài viên Sự hài Sự thu trị dịch lòng lòng trung dịch vụ nội của của thành vụ bộ nhân khách của bên viên hàng khách Khả Năng ngoài hàng năng suất nhân sinh viên lợi • Thiết kế nơi làm việc • Khái niệm dịch vụ: • Thiết kế công việc Những kết quả cho • Sự giữ lại • Tuyển chọn và phát triển nhân khách hàng • Dịch vụ được thiết Mua lại • viên kế và thực hiện để • Giới thiệu • Ghi nhận và khen thưởng nhân đáp ứng nhu cầu viên của khách hàng • Những công cụ dành cho phục mục tiêu vụ khách hàng Hình 2.2: Mô hình chuỗi dịch vụ-lợi nhuận Nguồn: Heskett và cộng sự (1994)
5 Mô hình mô tả phản ứng dây chuyền bắt đầu với dịch vụ và chính sách hỗ trợ nội bộ chất lượng cao và chuyển qua sự hài lòng và lòng trung thành của nhân viên, dẫn đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng và cuối cùng là lợi nhuận và sự tăng trưởng của tổ chức. Chất lượng bên trong được đo lường bằng những cảm xúc của nhân viên đối với công việc, đồng nghiệp và công ty đem lại phần lớn sự hài lòng của họ. Những nhân viên trong lĩnh vực dịch vụ đánh giá cao nhất năng lực và quyền hạn trong công việc của mình để có thể đạt được những kết quả cho khách hàng. Chẳng hạn, công nghệ, kỹ thuật cao, chương trình đào tạo liên quan đến công việc và những chương trình học đa dạng khác. Chất lượng bên trong cũng được đặc trưng bởi thái độ và cách thức mà nhân viên phục vụ nhau trong tổ chức đó. 2.3. Sự cần thiết xây dựng thương hiệu tổ chức trong giáo dục đại học Thương hiệu tổ chức là một thương hiệu đại diện cho một tổ chức và phản ánh truyền thống, những giá trị, văn hóa, con người và chiến lược của tổ chức đó (Aaker, 2004a). Trong bối cảnh của trường đại học, thương hiệu là một cái tên, một hình ảnh, một mô tả hấp dẫn của một tổ chức, lột tả được bản chất giá trị mà trường đại học đó cung cấp (Fredericks và Parmley, 2000). Tầm quan trọng chiến lược của một thương hiệu tổ chức mạnh trong lĩnh vực giáo dục đã được các nhà quản trị của nhiều trường đại học nhận thức (Balmer và Liao, 2007; Judson và cộng sự, 2009). Tuy nhiên, cho đến nay, xây dựng thương hiệu trong giáo dục đại học vẫn là vấn đề đang có tranh cãi, có rất ít nghiên cứu về xây dựng thương hiệu trong giáo dục đại học và chưa có nhiều sự quan tâm từ các nhà hàn lâm mặc dù có một số
6 công trình nghiên cứu về marketing trong giáo dục đại học (Chapleo, 2011). Đặc biệt, những nghiên cứu thực nghiệm về xây dựng thương hiệu, nhận dạng và hình ảnh trong giáo dục đại học là khá hiếm hoi (Hemsley-Brown và Goonawardana, 2007). Chỉ có rất ít nghiên cứu tiếp cận đến thương hiệu đại học từ bên trong (Whisman, 2009; Judson và cộng sự, 2009) và mang tính chất khám phá, cho thấy sự cần thiết của việc nghiên cứu về xây dựng thương hiệu tổ chức trong lĩnh vực này. 2.4. Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên (EBBE) 2.4.1. Các khía cạnh tiếp cận Trong ba khía cạnh tiếp cận giá trị thương hiệu: tài chính, khách hàng và nhân viên thì khía cạnh dựa trên nhân viên cung cấp một công cụ hữu hiệu để tạo ra lợi thế cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ. Những điều tương đương có thể được rút ra giữa liên kết nhân viên hài lòng, trung thành và EBBE, liên kết lòng trung thành từ sự hài lòng của khách hàng và giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng, và cuối cùng liên kết lợi nhuận/tăng trưởng và giá trị thương hiệu dựa trên tài chính (King và Grace, 2010). Như vậy, việc mở rộng quan điểm về giá trị thương hiệu cung cấp một cách tiếp cận toàn diện đến giá trị thương hiệu. GIÁ TRN THƯƠNG HIỆU GIÁ TRN THƯƠNG GIÁ TRN THƯƠNG GIÁ TRN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN HIỆU DỰA TRÊN HIỆU DỰA TRÊN NHÂN VIÊN KHÁCH HÀNG TÀI CHÍNH Hình 2.4: Các thành phần của giá trị thương hiệu Nguồn: King và Grace (2009)
7 2.4.2. Định nghĩa EBBE Khảo sát các nghiên cứu trước có liên quan trong 2 thập niên gần đây cho thấy, mặc dù có những cách phát biểu khác nhau về EBBE, có thể khái quát như sau: (1) Trước tiên, EBBE được nhìn nhận và đánh giá qua cảm nhận của nhân viên; (2) Thứ hai, EBBE là khái niệm đa thành phần, những thành phần này chủ yếu có trong mô hình của Aaker và Keller nhưng trong ngữ cảnh nhân viên, chúng tách biệt với nhau nhưng lại có liên quan mật thiết với nhau; (3) Thứ ba, EBBE bao gồm tất cả những lợi ích có nguồn gốc từ quản trị thương hiệu nội bộ, được đa số các nhà nghiên cứu đồng tình là sự gắn bó thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên. 2.4.3. Nội dung và kết quả các nghiên cứu trước Khảo sát tiến trình phát triển lý thuyết EBBE cho thấy, những vấn đề nghiên cứu chính trong lĩnh vực EBBE được quan tâm trong suốt gần hai thập niên qua tập trung ở: (1) hình thành mô hình khái niệm EBBE, (2) khám phá những yếu tố tác động lên EBBE. 2.4.3.1. Mô hình EBBE Kết quả tổng hợp từ các nghiên cứu trước cho thấy EBBE là một khái niệm đa hướng với ba phương diện: (1) lòng trung thành thương hiệu, (2) sự gắn bó thương hiệu và (3) hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên. Nghiên cứu này, để tìm hiểu sâu về bản chất, sự vận động bên trong của EBBE, mối tương quan giữa các thành phần cũng như tác động từ bên ngoài lên từng thành phần của khái niệm EBBE sẽ được xem xét.
8 2.4.3.2. Những yếu tố tác động lên EBBE Kết quả tổng hợp cho thấy các yếu tố tác động lên EBBE thuộc 3 nhóm: (1) marketing; (2) quản trị nhân sự; và (3) môi trường làm việc. Các yếu tố được đề cập nhiều nhất: định hướng, họp nhóm và họp giao ban thuộc nhóm (1), đào tạo thuộc nhóm (2) và văn hóa tổ chức thuộc nhóm (3). Trong Punjaisri và cộng sự (2009a; 2009b), 4 yếu tố: định hướng, họp nhóm, họp giao ban và đào tạo được mô hình hóa thành khái niệm “xây dựng thương hiệu nội bộ”. Vì vậy, xây dựng thương hiệu nội bộ và văn hóa tổ chức sẽ được xem xét trong nghiên cứu này với vai trò yếu tố tác động đồng thời lên EBBE. 2.5. Mô hình nghiên cứu Kết hợp cơ sở lý thuyết EBBE, đặc thù của giáo dục đại học và kết quả nghiên cứu định tính, mô hình được đề nghị như Hình 2.6. Xây dựng thương hiệu nội bộ H4 EBBE H6 Sự gắn bó H5 thương hiệu H1 H10 Hành vi hỗ trợ H3 thương hiệu H2 Trung thành H9 thương hiệu H8 Văn hóa tổ chức H7 Hình 2.6: Mô hình lý thuyết đề nghị
9 2.6. Tổng hợp những giả thuyết nghiên cứu từ mô hình lý thuyết H1: Sự gắn bó thương hiệu của nhân viên có tác động cùng chiều lên hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên. H2: Lòng trung thành thương hiệu có tác động cùng chiều lên hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên. H3: Lòng trung thành thương hiệu có tác động cùng chiều lên sự gắn bó thương hiệu của nhân viên. H4: Xây dựng thương hiệu nội bộ có tác động cùng chiều lên hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên. H5: Xây dựng thương hiệu nội bộ có tác động cùng chiều lên lòng trung thành thương hiệu của nhân viên. H6: Xây dựng thương hiệu nội bộ có tác động cùng chiều lên sự gắn bó thương hiệu của nhân viên. H7: Văn hóa tổ chức tác động cùng chiều lên hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên. H8: Văn hóa tổ chức tác động cùng chiều lên lòng trung thành thương hiệu của nhân viên. H9: Văn hóa tổ chức tác động cùng chiều lên sự gắn bó thương hiệu của nhân viên. H10: Văn hóa tổ chức tác động cùng chiều lên xây dựng thương hiệu nội bộ.
10 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Quy trình nghiên cứu Quá trình nghiên cứu được thiết lập theo ba bước chính, được trình bày trong Hình 3.1. BƯỚC 1 Nghiên cứu Thang đo nháp tài liệu 1 Thang đo nháp Thảo luận 2 nhóm tập trung BƯỚC 2 Loại bỏ các biến có Khảo sát sơ bộ Đánh giá độ tin liên quan biến tổng (n=135) cậy thang đo thấp (
11 một biến và thêm mới một biến quan sát hình thành thang đo nháp 2 với 32 biến được trình bày trong Bảng 3.1. Bảng 3.1: Thang đo nháp 2 Mã hóa Các biến quan sát Nguồn Lòng trung thành thương hiệu (LOY) Tôi cảm thấy hạnh phúc để làm việc đến hết thời LOY1 gian còn lại của tôi. Boselie Tôi không có ý định chuyển đến trường khác lúc LOY2 và van này. der Wiele Ý định ở lại của tôi được thôi thúc bởi thực tế là (2002) LOY3 tôi rất tài giỏi trong việc thực hiện lời hứa thương hiệu. Sự gắn bó thương hiệu (IDE) Tôi hãnh diện để bảo với mọi người rằng tôi là IDE1 một phần của trường này. Tôi có cảm giác như mình là chủ của ngôi trường IDE2 này. Cảm giác hãnh diện về thương hiệu của trường IDE3 trong tôi tăng lên khi có những thông điệp liên quan đến thương hiệu của trường. Punjaisri Tôi xem sự thành công về thương hiệu của và cộng IDE4 trường này như sự thành công của riêng tôi. sự (2009b) IDE5 Trường này như là gia đình của tôi. IDE6 Tôi cảm thấy mình thuộc về ngôi trường này. Khi tôi nói về trường này, tôi thường nói “chúng IDE7 tôi” hơn là gọi là ‘họ”. Khi có ai đó ca tụng thương hiệu trường, nó có IDE8 vẻ như một lời khen tặng dành cho một cá nhân. Hành vi hỗ trợ thương hiệu (BEH) Mức độ chất lượng phục vụ của tôi đáp ứng được Punjaisri BEH1 những chuNn mực đã được công bố của trường. và cộng
12 Tôi có thể hoàn thành một cách xuất sắc những sự BEH2 trách nhiệm được đề cập cụ thể trong bảng mô tả (2009b) công việc của tôi. Tôi có thể thực hiện một cách hữu hiệu việc giữ BEH3 tròn thương hiệu đối với sinh viên. Tôi luôn luôn đáp ứng những yêu cầu riêng của BEH4 sinh viên theo những chuNn mực đã được công bố. Đào tạo (TRA) Tôi được trường đào tạo những kỹ năng giao tiếp TRA1 thích hợp để tôi giữ tròn thương hiệu của trường dựa trên những chuNn mực đã công bố. Trường của tôi luôn sử dụng những công cụ, vật TRA2 liệu hấp dẫn để chuyển các thông điệp cho nhân Punjaisri viên. và cộng sự Trường của tôi phổ biến những thông tin liên (2009b) TRA3 quan đến các nhân viên bằng những cách thức tốt nhất. Tôi được trường khích lệ khi theo kịp những cải TRA4 cách và đổi mới trong công việc. Định hướng (ORI) Chương trình định hướng tạo sự cảm hứng cho ORI1 tôi trong việc giữ tròn thương hiệu một cách phù Punjaisri hợp nhất. và cộng Chương trình mục tiêu, chất lượng hàng năm sự ORI2 giúp tôi thực hiện thành công vai trò và trách (2009b) nhiệm của mình. có điều Tôi thích chương trình mục tiêu, chất lượng này chỉnh ORI3 và tài liệu hướng dẫn về thương hiệu của trường. Họp nhóm (MEE) Trong họp nhóm, tôi được thông tin rõ ràng về MEE1 trách nhiệm mỗi người trong việc giữ gìn thương Punjaisri hiệu của trường. và cộng Sau khi tham dự cuộc họp phòng/nhóm, tôi hiểu sự MEE2 một cách rõ ràng về vai trò của mình trong mối (2009b) quan hệ với trách nhiệm giữ gìn thương hiệu. Họp giao ban (BRI)
13 Cuộc họp giao ban có tất cả những thông tin cần BRI1 thiết để tôi thực hiện công việc một cách phù hợp Punjaisri với những mong đợi về thương hiệu trường. và cộng Trách nhiệm giữ gìn thương hiệu và thương hiệu sự BRI2 của trường thường được nhắc nhở trong suốt (2009b) cuộc họp. Văn hóa tổ chức (HIE) Trường là một nơi được kiểm soát và có cấu trúc. HIE1 Các hành vi thường được điều chỉnh bởi các chính sách và quy định cụ thể. Sự lãnh đạo trong trường thường được coi là HIE2 mẫu mực trong sự phối hợp hoặc hiệu quả điều hành trơn tru. Phong cách quản lý trong trường được đặc trưng HIE3 bởi tính bảo mật của thành viên, sự phù hợp, khả Faerman năng dự báo, và sự ổn định trong mối quan hệ. (2009) Điều gắn kết mọi người lại là luật lệ và chính HIE4 sách ban hành. Duy trì nhà trường hoạt động nhịp nhàng là quan trọng. Nhà trường nhấn mạnh hiệu suất và sự ổn định. HIE5 Kiểm soát hiệu quả và hoạt động trơn tru là rất quan trọng. Nhà trường xác định sự thành công trên cơ sở HIE6 hiệu quả. Lập kế hoạch chạy trơn tru và hoạt động với chi phí thấp là rất quan trọng. 3.3. Nghiên cứu sơ bộ định lượng Nghiên cứu được thực hiện từ 01/9/2013 đến 28/10/2013. Kích thước mẫu là 135. Phương pháp lấy mẫu phân tầng không theo tỷ lệ. Kết quả đánh giá độ tin cậy trong Bảng 3.2 cho thấy thang đo lường các khái niệm sau khi điều chỉnh loại bỏ 4 biến, các biến còn lại đều đảm bảo độ tin cậy cần thiết (α > 0.6).
14 Bảng 3.2: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach alpha Thang đo Biến bị loại Cronbach alpha Lòng trung thành 0.822 Sự gắn bó IDE3, IDE5, IDE6 0.920 Hành vi hỗ trợ thương hiệu 0.790 Đào tạo 0.949 Định hướng 0.970 Văn hóa tổ chức HIE6 0.980 Kết quả đánh giá giá trị thang đo bằng EFA cho thấy: a. EFA mô hình EBBE Có ba nhân tố được trích với tổng phương sai trích đạt 64.24% > 60%: (1) Lòng trung thành thương hiệu; (2) Sự gắn bó thương hiệu; và (3) Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên. Các biến trong các thang đo có mức tải nhân tố từ 0.566 đến 0.980, đều > 0.4. Chênh lệch trong mức tải nhân tố đều > 0.3. b. EFA các yếu tố tác động lên EBBE Có 4 nhân tố được trích với phương sai trích là 72.68% > 60%: (1) Đào tạo; (2) Định hướng; (3) Văn hóa tổ chức và (4) Họp nhóm và họp giao ban, chứng tỏ các thang đo này giải thích tốt cho các yếu tố tác động lên EBBE. Các biến trong thang đo có mức tải nhân tố từ 0.684 đến 0.959, đều > 0.4 và có mức chênh lệch trong mức tải nhân tố đều > 0.3. Tuy nhiên, theo giả thuyết ban đầu, các yếu tố tác động lên EBBE gồm năm nhân tố, ở đây chỉ trích được bốn nhân tố. Hai yếu tố họp nhóm và họp giao ban hiện đang nhóm vào một nhân tố sẽ được kiểm định lại chặt chẽ hơn trong bước CFA.
15 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊNCỨU 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu Tập hợp mẫu là giảng viên và chuyên viên quản trị, gọi là nhân viên, thuộc Đại học Kinh tế TP.HCM, Đại học Tôn Đức Thắng và Đại học Kinh tế-Luật trên địa bàn TP.HCM. Phương pháp lấy mẫu phân tầng không theo tỷ lệ. Thực hiện từ 15/12/2013 đến 15/6/2014. Tổng số phiếu phát ra 1.291 phiếu, số lượng thu về là 450 phiếu hợp lệ cấu thành mẫu cho nghiên cứu chính thức. 4.2. Kết quả kiểm định thang đo bằng CFA Kết quả CFA mô hình đo lường cho thấy sự phù hợp của các thang đo khái niệm trong mô hình đề xuất. Họp nhóm và họp giao ban là 2 khái niệm phân biệt. Các kết quả được thể hiện trong Bảng 4.12. Khái niệm xây dựng thương hiệu nội bộ được mã hóa là IBR. Bảng 4.12: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo CFA Các khái Tải Các Số niệm thành Độ tin cậy nhân Sự khái biến Phương phần tố phù niệm quan sai trích Bậc Bậc Tổng bình hợp chính sát α 1 2 hợp quân Yếu tố TRA 4 .846 .865 .620 .781 tác ORI 3 .903 .908 .830 .875 Phù IBR động MEE 2 .920 .850 .924 hợp lên BRI 2 .859 .750 .867 EBBE HIE 5 .876 .889 .610 .783 Phù hợp LOY 3 .774 .780 .545 .734 Phù EBBE IDE 5 .894 .912 .675 .819 hợp BEH 4 .913 .916 .733 .854
16 4.3. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết bằng SEM Kết quả kiểm định trong Hình 4.5. Mô hình có 320 bậc tự do, chi-square = 953.493 (p = .000), CMIN/df = 2.980 < 3. Các chỉ số: TLI = 0.917, CFI = 0.930 đều lớn hơn 0.9 và RMSEA = 0.066 < 0.08. Khẳng định mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường. .58 .58 IBR .23 (H6) -.18 (H4) .85 .68 .84 .87 IDE .82 .91 .19 (H1) .64 (H5) .85 .79 .74 .28 (H3) BEH .80 .70(H10) .76 .17 (H2) .94 .40 (H9) .63 .81 LOY .79 .01 (H8) .78 .24 (H7) .83 HIE .78 .74 Hình 4.5: Kết quả SEM (chuNn hoá) của mô hình lý thuyết Kết quả ước lượng (chưa chuNn hóa) của các tham số chính được trình bày ở Bảng 4.13 cho thấy có 8 mối quan hệ nhân quả có ý nghĩa thống kê. Qua kết quả nghiên cứu, kết luận các thang đo lường của các khái niệm trong mô hình đạt giá trị liên hệ lý thuyết.
17 Bảng 4.13: Hệ số hồi quy chưa chuNn hoá của mô hình lý thuyết. Giả Ước Tương quan S.E. C.R. P thuyết lượng H1 IDE --> BEH .310 .136 2.283 .022 H2 LOY --> BEH .256 .117 2.185 .029 H3 LOY --> IDE .251 .054 4.679 *** H4 IBR --> BEH -.227 .127 -1.783 .075 H5 IBR --> LOY .540 .077 7.040 *** H6 IBR --> IDE .174 .057 3.052 .002 H7 HIE --> BEH .380 .137 2.772 .006 H8 HIE --> LOY .016 .082 .191 .848 H9 HIE --> IDE .389 .060 6.520 *** H10 HIE --> IBR .915 .072 12.629 *** Kết quả trong Bảng 4.13 cũng cho thấy, giả thuyết H4 và H8 không được chấp nhận với dữ liệu hiện có. 4.4. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết bằng Bootstrap Nghiên cứu này sử dụng phương pháp Bootstrap với số lượng mẫu lặp lại N = 500. Kết quả ước lượng từ 500 mẫu được tính trung bình cùng với độ chệch cho thấy các ước lượng trong mô hình là tin cậy được. 4.5. Kết quả kiểm định các giả thuyết Bảng 4.16 cho thấy hiệu quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tác động tổng hợp của các biến độc lập lên các biến phụ thuộc.