Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ, sự tin tưởng và ý định mua lặp lại sản phẩm rau an toàn

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:17

Thêm vào BST

Báo xấu

14
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu chung của luận án "Mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ, sự tin tưởng và ý định mua lặp lại sản phẩm rau an toàn" là nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ, sự tin tưởng vàonhà bán lẻ, sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn,ý định mua lặp lại.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ, sự tin tưởng và ý định mua lặp lại sản phẩm rau an toàn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG TÍN HIỆU TỪ NHÀ BÁN LẺ, SỰTIN TƯỞNG VÀ Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI SẢN PHẨM RAU AN TOÀN TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2022 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀTÀI 1. VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Bối cảnh thực tế 1.1.1. Thực tiễn kinh doanh rau an toàn tại các kênh bán lẻ hiện đại Ở Việt Nam, tình trạng mất an toàn thực phẩm diễn ra phức tạp và có chiều hướng gia tăng đã tạo nên những quan ngại trong việc tiêu dùng thực phẩm của người dân, đặc biệt là đối với rau xanh. Điều này đã thúc đẩy xu hướng tiêu dùng rau an toàn tại các kênh bán lẻ hiệnđại. Tuy nhiên, nhiều vụ việc vềcác mặt hàng rau an toàn bán tại các kênh bán lẻ hiện đại không đảm bảo chất lượng bị phát hiện (Thiên Thư, 2016) khiến người tiêu dùng khó tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn và mất niềm tin vào nhà bán lẻ. Điều này ảnh hưởng rất lớn đến ý định mua lặp lại của khách hàng (Spaid và cộng sự, 2019; Ladwein và Romero, 2021...). Để khắc phục vấn đề này, các nhà bán lẻ thường sử dụng các tín hiệu truyền tải thông tin thể hiện các khía cạnh chất lượng của sản phẩm.Tuy nhiên, tín hiệu được truyền tải trong môi trường luôn biến đổi với thông tin không hoàn hảo, tín hiệu có thể bị làm giả nhằm đánh lừa người tiêu dùng (Heil, 1988) đã tạo
nên những khó khăn trong quá trình diễn giải tín hiệu. Việt Nam là đất nước có nền kinh tế mới chuyển đổi, các quy định, chính sách chưa thực sự hoàn thiện. Những bất cập về quản lý và kiểm soát thông tin dẫn đến tình trạng thông tin chưa đảm bảo tính minh bạch và kịp thời, đã tạo nên sự bất cân xứng thông tin rõ nét trong thị trường. Đồng thời, phần lớn người Việtvẫn mua nông sản tươi tại các chợ truyền thống (Wertheim- Heck và cộng sự, 2014). Cùng với sự đa dạng về các yếu tố nhân khẩu học của khách hàng đã trở thành những rào cản vô hình giảm thiểu hiệu quả của việc truyền tín hiệu. Do đó, cần bảo đảm chất lượng của tín hiệu (gọi tắt là chất lượng tín hiệu- signal quality), bởi nó giúp giảm rủi ro cảm nhận (Erdem và Swait, 1998), gia tăng chất lượng cảm nhận (Nguyen, 2009).Như vậy, cần thiết để tìm hiểu mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu, sự tin tưởng vào nhà bán lẻ, sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn và ý định mua lặp lại sản phẩm.Việc xem xét sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng cần được lưu tâm bởi những chính sách phù hợp cho từng đối tượng sẽ mang lại hiệu quả cao hơn trong hoạt động bán hàng. 1.1.2. Tiềm năng phát triển kinh doanh rau an toàn ở thành phố Hồ Chí Minh Số lượng các nhà bán lẻ hiện đại tăng nhanh chóng qua các nămgiúp các nhà bán lẻ hiện đại có cơ hội tiếp cận và gia tăng sản lượng rau an toàn được phân phối đến tay người tiêu dùng.Thành phố Hồ Chí Minh là nơi có tổng số cửa hàng bán lẻ hiện đại và dân số cao nhất cả nước và đây là đầu tàu vùng kinh tế trọng điểm khu vực phía Nam. Những điều này đã tạo cơ hội cho việc phân phối sản phẩm rau an toàn qua các kênh bán lẻ hiện đại trên địa bàn thành phố hứa hẹn nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai. 1.2. Bối cảnh lý thuyết An toàn thực phẩm đã nhận được nhiều sự quan tâm từ thực tiễn và lý thuyết (Chen, 2008; Ngovà cộng sự, 2020a,b...). Từ bối cảnh thực tếở Việt Nam, nghiên cứu về vai trò của chất lượng tín hiệu trong việc xây dựng sự tin tưởng và thúc đẩy hiệu quả bán hàng trở thành nhu cầu cần thiết trong môi trường thông tin bất cân xứng và phức tạp như hiện nay. Từ nhu cầu này, luận án xem xét tình hình các nghiên cứu về chất lượng tín hiệu, sự tin tưởng và ý định mua lặp lại. 1.2.1. Nghiên cứu về thành phần chất lượng tín hiệu Chất lượng tín hiệu (signal quality/quality of signal) đã được nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực khác nhau và với mỗi điều kiện nghiên cứu, các thành phần của chất lượng tín hiệu có sự thay đổi nhất định. Ví dụ như lĩnh vực kinh tế học thông tin (Erdem vàSwait, 1998; Karanges và cộng sự, 2018;...); lĩnh vực chứng khoán (Deb, 2013; Naujoksvà Benkenstein, 2020...); lĩnh vực công nghệ sinh học (Janney vàFolta, 2006); lĩnh vực giáo dục (Nguyen, 2009; Dang vàNguyen, 2021) và thương mại xuất – nhập khẩu (Nguyen và cộng sự, 2014). Chưa tìm thấy nghiên cứu nào xác định các yếu tố cấu thành chất lượng tín hiệu trong lĩnh vực thực phẩm. 1.2.2. Nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu và sự tin tưởng Trên thế giới, một số nghiên cứu đã kiểm định ảnh hưởng của các thành phần riêng lẻ tạo nên chất lượng tín hiệu như: mức độ phong phú của thông tin (Huang và cộng sự, 2013), tính tin cậy của nhà bán lẻ trực tuyến (Punyatoya, 2018), sự rõ ràng của truyền thông (Anisimova và cộng sự, 2017) hoặc tính rõ ràngvà nhất quán (Busser và Shulga, 2019) đến sự tin tưởng vào trang web, tin tưởng nói chung.Tại Việt Nam, Ngo và cộng sự (2020b)đã chỉ ra rằng tính tin cậy của thương hiệu có tác động tích cực đến sự tin tưởng vào thương hiệu. Nghiên cứu này chỉ đo lường ảnh hưởng của tính tin cậy mà bỏ qua các thành phần khác của chất lượng tín hiệu; đồng thời, sự tin tưởng thương hiệu mà không phải là tin vào sự an toàn của sản phẩm và nhà bán
lẻ.Như vậy, chưa tìm thấy nghiên cứu nào đo lường ảnh hưởng của tổng thể các thành phần tạo nên chất lượng tín hiệu đến sự tin tưởng vào nhà bán lẻ và sự tin tưởng vào sự an toàn của sản phẩm. 1.2.3. Nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu và ý địnhmua lặp lại Các nghiên cứu liên quan đến mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu và ý định mua lặp lại chủ yếu thực hiện đối với phương pháp mua hàng trực tuyến tại các nước phát triển. Các nghiên cứu tập trung vào chất lượng của một tín hiệu cụ thể như trang web (Tandon và cộng sự, 2017; Pee và cộng sự, 2018...) hoặc đánh giá của khách hàng cũ tại trang web(Matute và cộng sự, 2016) hoặc thông tin từ bạn bè (Erkan vàEvans, 2016) hoặc thông tin được trình bày trên trang mua sắm (Nguyen và cộng sự, 2021; Yeo và cộng sự, 2021). Trong đó, yếu tố nhất quán không được các nghiên cứu quan tâm. Hiện nay, chưa phát hiện nghiên cứu nào có kiểm định ảnh hưởng của tổng thể các thành phần tạo nên chất lượng tín hiệu và ý định mua lặp lại của khách hàng, đặc biệt là đối với phương thức mua bán trực tiếp tại các quốc gia đang phát triển . Chất lượng tín hiệu là chất lượng của tất cả các tín hiệuđược khách hàng sử dụng trong suốt quá trình mua. 1.2.4. Nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự tin tưởng vào nhà bán lẻ và sự tin tưởng vào sự an toàn của thực phẩm Trong lĩnh vực thực phẩm, sự tin tưởng vào nhà bán lẻ có tác động tích cực đến sự tự tin vào sự an toàn của thực phẩm – được đo lường bởi sự lạc quan, bi quan (De Jonge và cộng sự, 2008a), gia tăng nhận thức về sự an toàn của thực phẩm (Chen, 2013; Wang và cộng sự, 2021), hoặc sự tin tưởng vào ngành thực phẩm hữu cơ (Ayyub và cộng sự, 2018). Tại Việt Nam, Ngo và cộng sự (2020a) cho rằngsự tin tưởng vào hệ thống cung ứng nói chung không có tác động đếnsự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn. Như vậy, chưa phát hiện nghiên cứu nào kiểm định trực tiếp mối quan hệ giữa sự tin tưởng vào nhà bán lẻ và sự tin tưởng vào sự an toàn của sản phẩm, đặc biệt là tại đất nước có nền kinh tế đang phát triển. 1.2.5. Nghiên cứu liên quan đến mối quan hệ giữa sự tin tưởng (vào nhà bán lẻ, vào sản phẩm) và ý định mua lặp lại Đã có nhiều nghiên cứu ý định mua lặp lại của khách hàng bị ảnh hưởng cùng chiều với sự tin tưởng vào sản phẩm(Buaprommee và Polyorat, 2016; Suhartanto và cộng sự, 2021...) hoặc sự tin tưởng vào nhà bán lẻ(Spaid và cộng sự, 2019; Ladwein và Romero, 2021...). Ngược lại, số ít nghiên cứu lại bác bỏ mối quan hệ giữa sự tin tưởng vào nhà bán lẻ và ý định mua lặp lại(Wang và cộng sự, 2021).Tại Việt Nam, các nghiên cứu về vai trò của sự tin tưởng vào nhà bán lẻ và ý định mua lặp lại chủ yếu được thực hiện trong lĩnh vực thương mại điện tử (Yang và cộng sự, 2019; Ahamed và Pham, 2021).Cần thiết để kiểm định lại mối quan hệ này trong lĩnh vực thực phẩm với phương thức mua trực tiếp, đặc biệt là tại các nước đang phát triển. 1.2.6. Ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học Các nghiên cứu trong lĩnh vực thực phẩm thường tiếp cận ảnh hưởng của các đặc điểm nhân khẩu họcđến hành vi tiêu dùng thực phẩm của khách hàngtheo hai hướng. Hướng thứ nhất đề cập đến ảnh hưởng trực tiếp của các yếu tố cá nhân (biến kiểm soát) đã chỉ ra thu nhập, trình độ học vấn, tuổi (Yu và cộng sự, 2014; Li và cộng sự, 2020...), số ít xem xét đến khu vực mua (Yu và cộng sự, 2014)có tác động hoặc không có tác động đến các yếu tố nhưý định mua, ý định mua lặp lại, sự sẵn sàng trả giá cao để mua sản phẩm hoặc sự tin tưởng của khách hàng.Các nghiên cứu đi theo xu hướng thứ haitiếp cận các đặc điểm nhân khẩu học trong vai trò là biến điều tiết ảnh hưởngđến mối quan hệ giữa các biến độc lập và ý định mua lặp lại chưa được quan tâm nhiều. Kết hợp với những khe hổng nghiên cứu về mối quan hệ trực tiếp giữa các khái niệm (từ mục 1.1.2.1 đến 1.1.2.4), có thể thấy chưa tìm thấy nghiên cứu nào liên quan đến mối quan hệ giữa chất
lượng tín hiệu, sự tin tưởng vào nhà bán lẻ, sự tin tưởng vào sự an toàn của sản phẩm và ý định mua lặp lại trong thị trường thực phẩm an toàn có kiểm định ảnh hưởng của thu nhập, tuổi, trình độ học vấn, khu vực mua hàng với vai trò là biến điều tiết (moderating variables). 2. KHE HỔNG NGHIÊN CỨU - Chưa tìm thấy nghiên cứuxác định các thành phần tạo nên chất lượng tín hiệu trong lĩnh vực thực phẩm; - Chưa tìm thấy nghiên cứu nào đo lường ảnh hưởng của tổng thể các thành phần tạo nênkhái niệm chất lượng tín hiệu đến sự tin tưởng vào nhà bán lẻ, sự tin tưởng vào sự an toàn của thựcphẩm và ý định mua lặp lại; - Mối quan hệgiữa sự tin tưởng vào nhà bán lẻ và sự tin tưởng vào sự an toàn của thực phẩm chưa được kiểm định, cần làm rõ thêm; - Các nghiên cứu về sự tin tưởng và ý định mua lặp lại chủ yếu tại các quốc gia phát triển, trong đó, mối quan hệ giữa sự tin tưởng vào nhà bán lẻ và ý định mua lặp lại đang tồn tại những mâu thuẫn; - Chưa có nghiên cứu nào xem xét đồng thời 4 khái niệm: chất lượng tín hiệu, sự tin tưởng vào nhà bán lẻ, sự tin tưởng vào sự an toàn của thực phẩm và ý định mua lặp lại; - Cuối cùng, chưa tìm thấy các nghiên cứu xem xét vai trò điều tiết của tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, khu vực mua đến các mối quan hệ giữa 4 khái niệm nghiên cứu. 3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Mục tiêu chung là nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ, sự tin tưởng vàonhà bán lẻ, sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn,ý định mua lặp lại.Bốnmục tiêu cụ thể gồm: (1) Xác định những yếu tố cấu thành chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ trong lĩnh vực thực phẩm; (2) Xác định mối quan hệgiữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ, sự tin tưởng vào nhà bán lẻ, sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn, ý định mua lặplại; (3) Xác định vai trò điều tiết của khu vực mua, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập; (4) Đề xuất hàm ý quản trị giúp các nhà bán lẻ hiện đại gia tăng sự tin tưởng vào nhà bán lẻ, sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn và ý định mua lặp lại sản phẩm rau an toàn thông qua cải thiện chất lượng tín hiệu. 4. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Những yếu tố nào cấu thành chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ trong lĩnh vực thực phẩm?; Mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từnhà bán lẻ, sự tin tưởng vào nhà bán lẻ, sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toànvà ý định mua lặp lại là như thế nào?; Có hay không vai trò điều tiết của khu vực mua, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập?; Các nhà bán lẻ hiện đại cần làm gì để gia tăng sự tin tưởng và ý định mua lặp lại? 5. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứulà mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệutừnhà bán lẻ, sự tin tưởngvào nhà bán lẻ, sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toànvà ý định mua lặp lạirau an toàn.Không gian: tại các kênh bán lẻ hiện đại (siêu thị, cửa hàng thực phẩm tiện lợi)ở thành phố Hồ Chí Minh. Thờigian: tháng 04 và 05/2021.Đối tượng khảo sát:khách hàng từ 18 tuổi, đã mua rau an toàn tại các kênh bán lẻ hiện đại ở thành phố Hồ Chí Minh trong 2 tuần trước thời điểm khảo sát. 6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp (định tính và định lượng).Nghiên cứu định tính gồm phỏng vấn sâu 18người tiêu dùng và7 chuyên gia.Nghiên cứu định lượngsử dụng mô hình SEM. 7. ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU  Về lý thuyết: (1) Điều chỉnh, bổ sungvà đánh giá thang đo các khái niệm;xác định các thành phần tạo nên chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ và xây dựng thang đo khái niệm này trong thị trường thực phẩm an toàn. (2) Xây dựng khung lý thuyết gồm lý thuyết tín hiệu, lý thuyết chuyển giao sự tin tưởng; khẳng định mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ đến sự tin tưởng (vào nhà bán lẻ, vào sự an toàn của rau an toàn) và ý định mua lặp lại; sự tin tưởng là trung gian 1 phần. (3) Kiểm định vai trò điều tiết của khu vực mua, tuổi, trình độ học vấn và thu nhập. (4) Khẳng định sự cần thiết và hữu ích của phương pháp nghiên cứu hỗn hợp.  Về mặt thực tiễn:Phản ánh mức độ tin tưởng và đánh giá chất lượng tín hiệu của người tiêu dùng, giúp các nhà quản lý định vị vị thế doanh nghiệp. Nghiên cứu đề cao vai trò chất lượng tín hiệu trong môi trường bất cân xứng thông tin. Các nhà quản trị có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường nhằm gợi ýnhững chính sách phù hợp hơn cho doanh nghiệp. 8. KẾT CẤU LUẬN ÁN Chương 1- Giới thiệu về đề tài; Chương 2- Cơ sở lý thuyếtvà mô hình nghiên cứu;Chương 3- Thiết kế nghiên cứu;Chương 4- Kết quả nghiên cứu;Chương 5- Kết luận và hàm ý quản trị.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9. LÝ THUYẾT NỀN 9.1. Lý thuyết tín hiệu Lý thuyết tín hiệu được hình thành và phát triển dựa trên hiện tượng bất cân xứng thông tin trong thị trường. Hiện tượng bất cân xứng thông tin phản ánh lượng thông tin mà các bên nắm giữ không giống nhau.Lý thuyết tín hiệu phản ánh tình trạng khách hàng có ít thông tin liên quan đếnsản phẩm/dịch vụ, gặp trở ngại trong việc đánh giá chất lượng khó quan sátcủa chúng thì họ có nhiều khả năng sẽ dựa vào tín hiệu để kỳ vọng về chất lượng. Ngược lại, người bán nắm rõ nhữngthuộc tính chất lượng của sản phẩm, sẽ phát các tín hiệu thể hiện các khía cạnh tốt của chúng với mục đích gia tăng hiệu quả bán hàng. Tín hiệu chứa đựng các thông tin về sản phẩm/dịch vụ nhằm hỗ trợ người tiêu dùng đưa ra các suy luận về chất lượng và giá trị khó quan sát của sản phẩm/dịch vụ đó (Herbig và Milewicz, 1994).Quy trình truyền tín hiệu bao gồm 4 giai đoạn và2 chủ thể chính gồm: (1) người gửi tín hiệu và (2) người nhận tín hiệu. Đầu tiên, người gửisẽ lựa chọn các thông tin thể hiện các khía cạnh tích cực của đối tượng. Sau đó truyền tải chúng đến người nhận. Người nhận sẽ diễn giải và đưa ra các đánh giá về chất lượng của đối tượng. Cuối cùng, người nhận phản hồi lại người gửi. 9.2. Lý thuyết chuyển giao sự tin tưởng 9.2.1. Nền tảng tiền đề xây dựng sự tin tưởng Nền tảng tiền đề để xây dựng sự tin tưởng dựa vào các nghiên cứu của Sako ( 1991), Doney và Cannon (1997),Child (2001), Perrini và cộng sự (2010) được chia thành 4 nhóm: Sự tin tưởng có tính toánđược thành lập dựa trên lợi ích về mặt kinh tế; Sự tin tưởng dựa trên nhận thứcđược hình thành bởi sự hiểu biết, kiến thức về hành vi trong quá khứ hoặc năng lực của người nhận sự tin tưởng; Sự tin tưởng dựa trên giá trị phụ thuộc vào việc người nhận sự tin tưởng đưa ra các giá trị phù hợp với mong đợi của người trao sự tin tưởng; Sự tin tưởng dựa vào mối liên hệhay sự tin tưởng dựa trên sự chuyển giao làviệc xác định đối tượng có đáng tin hay không thông qua sự tin tưởng vào bên thứ ba (Strubvà Priest, 1976). Tiếp cận theo hướng khác, Zhang (2018) cho rằng, sự tin tưởng được hình thành theo hai cơ chế là trực tiếp và gián tiếp. Trong đó, cơ chế gián tiếp được thể hiện thông qua lý thuyết chuyển giao sự tin tưởng. 9.2.2. Lý thuyết chuyển giao sự tin tưởng Lý thuyết chuyển giao sự tin tưởngphản ánh quá trình nhận thức của một cá nhân vào hai đối tượng trong điều kiện là hai đối tượng này có mối liên kết nhất định, cụ thể khi cá nhân tin tưởng vào một đối tượng đã biết rõ thì sẽ tin tưởng vào đối tượng chưa được biết rõ (Stewart, 2003).Chuyển giao sự tin tưởng có thể được thực hiện thông qua địa điểm (Henslin,1968) hoặc tổ chức (Milliman và Fugate, 1988)...Ví dụ, khi khách hàng tin vào nhân viên bán hàng thì họ tin vào cửa hàng (Guenzi và cộng sự, 2009) hoặc tin vào nhà sản xuất thì tin vào nhà bán lẻ (Ladwein và Romero, 2021). 9.2.3. Quy trình chuyển giao sự tin tưởng Quy trình chuyển giao sự tin tưởng bao gồm ba bên liên quan: (1) người chuyển giao là cá nhân đánh giá mức độ đáng tin của các đối tượng; (2) đối tượng được chuyển giao là đối tượng cần phải đánh giá về mức độ tin cậy; và (3) bên thứ ba đóng vai trò trung gian (Wang và cộng sự, 2013).Khingười chuyển giao tin tưởng vào bên thứ ba vàbên thứ ba vớiđối tượng được chuyển giao có mối liên kết chặt chẽ, thì người chuyển
giao sẽ tin tưởng vào đối tượng được chuyển giao. Mức độ liên kết giữa bên thứ ba và đối tượng được chuyển giao càng cao thì quá trình chuyển giao càng hiệu quả (Stewart, 2003).Lý thuyết chuyển giao sự tin tưởng được nghiên cứu này vận dụng để giải thích cách thức chuyển giao sự tin tưởng giữa nhà bán lẻ và rau an toàn trong nhận thức của người tiêu dùng. 10. TỔNG HỢP MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN TRONG LĨNH VỰC THỰC PHẨM Lý thuyết tín hiệu hoặc lý thuyết chuyển giao sự tin tưởng đã được các nghiên cứu trong lĩnh vực thực phẩm ứng dụng rộng rãi, tuy nhiên, sự kết hợp hai lý thuyết này đang còn hạn chế. Với tính chất phức tạp và bất cân xứng thông tin trong thị trường rau an toàn tại Việt Nam, việc kết hợp lý thuyết tín hiệu và lý thuyết chuyển giao sự tin tưởng làm khung lý thuyết nền được xem là phù hợp và cần thiết. 11. AN TOÀN THỰC PHẨM, RAU AN TOÀN 11.1. An toàn thực phẩm TheoGrunert (2005), an toàn thực phẩm khách quan là đánh giá rủi ro tiêu thụthực phẩm của chuyên gia. An toàn thực phẩm chủ quan là cảm nhận về sự an toàn của thực phẩm của người tiêu dùng. Có sự chênh lệch giữa an toàn thực phẩm khách quan và chủ quan làdo kiến thức của người tiêu dùng bị hạn chế, điều này có thể khắc phục bằng việc cung cấp thông tin và giáo dục người tiêu dùng (Grunert, 2005). 11.2. Rau an toàn Theo Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn (1998), rau an toàn bao gồmtất cả sản phẩm rau tươi bảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm, mức độ nhiễm các vi sinh vật và hóa chấtcó hạikhông vượt quy định. 12. CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 12.1. Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ Quá trình diễn giải tín hiệu của người tiêu dùng gặp những khó khăn nhất định. Bởi môi trường thực hiện các tín hiệu luôn biến đổi và các tín hiệu lại rất phức tạp; khả năng cũng như nguồn lực của người gửi tín hiệu có hạn; truyền tải tín hiệu có nội dung sai sự thật để đánh lừa người tiêu dùng (Heil, 1988) vàsự không tương đồng về văn hóa (Marshall và Boush, 2001). Đòi hỏi các doanh nghiệp cần phải chú trọng đến chất lượng tín hiệu (Nguyen, 2009). Khái niệm chất lượng tín hiệu được tạo nên từ nhiều yếu tố và chưa thống nhất. Các nghiên cứu thường đề cao tính tin cậy, nhất quánvà rõ ràng(Erdem và Swait, 1998; Nguyen, 2009; Nguyen và cộng sự, 2014...) trong việc hình thành một tín hiệu có chất lượng.Ngoài ra, một sốthuộc tính khác: tần suất, khả năng quan sát, độ phù hợp, tínhtương tác, dễ hiểu, khả năng nhìn thấy... Dù tên gọi khác nhau, các thành phần của chất lượng tín hiệu có thể phân thành 3 nhóm cơ bản: (1) rõ ràng, (2) nhất quán, (3) tin cậy. Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻthể hiện hiệu quả truyền tin của các tín hiệu chứa đựngthông tin về chất lượng rau an toàn mà nhà bán lẻ sử dụng, thông qua cảm nhận vềtính tin cậy, rõ ràng,nhất quán.Tính tin cậy thể hiện uy tín củanhà bán lẻ, uy tín này được hình thành qua các hành vi trong quá khứ liên quan đến việc thực hiện cam kết.Tính rõ ràngcho thấy thông tinđầy đủ, đơn giản, dễ hiểu và có thể dễ dàng được nhìn thấy.Tính nhất quán phản ánh mức độ thống nhất về nội dung thông tin giữa các tín hiệu; thống nhất giữa thông tin truyền tải với chất lượng rau an toàn được khách hàng cảm nhận. 12.2. Sự tin tưởng vào nhà bán lẻ
Sự tin tưởng được xem là trạng thái tâm lý thể hiện kỳ vọng tích cực của một cá nhân vào mộtđối tượng cụ thể sẽ thực hiện cáccam kết trong tương lai, điều này hàm ý yếu tố chấp nhận rủi ro.Theo Zhang (2018), các thành phần tạo nên sự tin tưởng gồm: (1) Năng lực; (2) Sự quan tâm đến lợi ích xã hội; (3) Sự trung thựcvà (4) Khác. Sự tin tưởng vàonhà bán lẻđề cập kỳ vọngrằngnhà bán lẻsẽ thực hiện các cam kết về việc bán rau an toàn đảm bảo an toàn, thông qua đánh giá: trung thực, năng lực,sựquan tâm đến lợi ích xã hội.Trung thựclà việc cung cấp các thông tin về sự an toàn của rau an toàn minh bạch và trung thực.Năng lựclà việc có đủ kiến thức và khả năng có thể đảm bảo sự an toàn của rau an toàn.Sự quan tâm đến lợi ích xã hộiphản ánh việc coi trọng đảm bảo sự an toàn của rau an toàn. 12.3. Sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn Sự tin tưởng vào sựan toàn của rau an toàn(trust in the safety of safe vegetables)phản ánh kỳ vọng rằng rau an toàn đảm bảo an toàn để ăn, không dư lượng hóa chất vượt quy định, nguồn gốc rõ ràng. 12.4. Ý định mua lặp lại Ý định mua lặp lại cho thấy khả năng khách hàng có kế hoạch tiếp tục ghé muasản phẩm rau an toàn và sẵn sàng giới thiệu cho người thân mua sản phẩm này tại cửa hàng của nhà bán lẻ trong tương lai. 13. GIẢ THUYẾT, KỲ VỌNGNGHIÊN CỨU 6 giả thuyết mối quan hệ trực tiếp:Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ có tác động tích cực đến sự tin tưởng vào nhà bán lẻ (H1), đến sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn(H2), đến ý định mua lặp lại (H3); Sự tin tưởng vào nhà bán lẻ có tác động tích cực đến sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn ( H4), đến ý định mua lặp lại (H5); Sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn có tác động tích cực đến ý định mua lặp lại (H6).24 kỳ vọng về vai trò điều tiết theo khu vực mua, tuổi, trình độ học vấn và thu nhập. 14. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Mô hình lý thuyết được thể hiện tại hình 2.5.
Hình2.5. Mô hình lý thuyết với biến kiểm soát (Nguồn: Đề xuất của tác giả)
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 15. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Quy trình được thể hiện trong hình 3.1 hàm ý hai bước chính gồm: bước 1- nghiên cứu định tính và bước 2- nghiên cứu định lượng. Hình 3.1. Quy trình tiến hành nghiên cứu (Nguồn: Đề xuất của tác giả) 16. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 16.1. Nghiên cứu khám phá Nhằmxác định tồn tại các khái niệm, mối quan hệ giữa chúng và khám phá các nhân tố mới. Phương pháp chọn mẫu thuận tiệnđược sử dụng đểphỏng vấn online 18 người từ 18 tuổi, đã muarau an toàn tại các kênh bán lẻ hiện đại ở thành phố Hồ Chí Minh từ 20- 40 phút (3/2020). Kết quả khẳng địnhchất lượng tín hiệu từnhà bán lẻ gồm tính rõ ràng, tin cậy và nhất quán; mối quan tâm chủ yếu của người tiêu dùng là về dư lượng hóa chất, nguồn gốc xuấtxứ; vẫn tồn tại tình trạng những thông tin thể hiện chất lượng sản phẩm bị đặt khuất tầm nhìn, khó tiếp cận... 16.2. Phỏng vấn sâu chuyên gia Nghiên cứu này phỏng vấn sâu 7chuyên giatrong lĩnh vực marketing hoặc bán lẻ hiện đại liên quan đến thực phẩm tại thành phố Hồ Chí Minh có từ 05 năm kinh nghiệm,vì thông tin đạt đến mức bão hòa. Các chuyên gia được phỏng vấn trực tiếp từ 1- 2 giờ (05/2020). 17. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG Nghiên cứu định lượng gồm các bước khảo sát và xử lý dữ liệu theo: (1) Cronbach’s Alpha; (2) Phân tích EFA; (3) Phân tích CFA; (4) SEM và (5) Phân tích cấu trúc đa nhóm. 18. SỰ HÌNH THÀNH THANG ĐO KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU Thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu trước, được điều chỉnh và bổ sung thông qua phương pháp phỏng vấn sâu chuyên gia. Nghiên cứu khẳng định chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ trong lĩnh vực thực phẩm được cấu tạo từ tính tin cậy, nhất quán và rõ ràng, kế thừa từ Nguyen (2009), Nguyen và cộng sự (2014). Tính rõ ràng được bổ sung biến quan sát CLA4 thể hiện “dễ dàng nhìn thấy thông tin”. Sự tin tưởng vào nhà bán lẻ gồm sự trung thực, năng lực và quan tâm lợi ích xã hội kế thừa từ de Jonge và cộng sự (2008a). Sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn kế thừa từ Ngo và cộng sự (2020a) bổ sung thêmTSV3 và TSV4 thể hiện sự tin tưởng về “nguồn gốc” và “không dư lượng hóa chất”. Ý định mua lặp lại kế thừa từ Wang và Tsai (2014).
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 1.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU Đối tượng khảo sát: Nghiên cứu này tập trung xem xét vai trò của chất lượng tín hiệu nên đòi hỏi đáp viên phải có trải nghiệmvới những tín hiệu gợi ý chất lượng sản phẩm rau an toàn từnhà bán lẻ. Đó là khách hàng từ 18 tuổi, đã mua rau an toàn tại kênh bán lẻ hiện đại ở thành phố Hồ Chí Minh trong 2 tuần trước thời điểm khảo sát. Kích thước mẫu: Theo Bollen (1989), kích thước mẫu tối thiểu là năm mẫu cho một tham số.Nghiên cứu có 23 biến quan sát, kích thước mẫu tối thiểu cần thu thập là n>=115. Tuy nhiên, số nhóm tối đa trong mỗi mô hình trong phân tích đa nhóm là 2. Cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là 230 (115*2). Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011), kích thước mẫu phải lớn hơn 50% giới hạn tối thiểu. Kết quả khảo sát có 502/ 574 phiếu đạt chuẩn. Phương pháp khảo sát: Phương pháp lấy mẫu phi xác suất, dựa trên sự thuận tiện, sử dụng phương thức khảo sát online và trực tiếp để thu thập dữ liệu.Khảo sát trực tiếp tại khu vực bán rau của cửa hàng bán lẻ hiện đại. Việc lựa chọn cửa hàng bán lẻ dựa trên ba yếu tố: (1) mức độ phổ biến hay số lượng cửa hàng tại thành phố Hồ Chí Minh; (2) cố gắng mở rộng ra nhiều khu vực trên địa bàn thành phố và (3) cửa hàng có kinh doanh rau an toàn.Từ 10 –30phiếu cho mỗi cửa hàng tiện lợi, từ 25 - 60 phiếucho mỗi siêu thị trong 1 đến 3 tiếng. Nghiên cứu khảo sát trực tiếp tại 2 siêu thị Co.opMart, 3 siêu thị VinMart, 1 siêu thị Big C, 1 siêu thị AEON, 1 siêu thị LotteMart; 5 cửa hàng Vimart+, 5 cửa hàng Bách Hóa Xanh, 4 cửa hàng Co.op Food, 4 cửa hàng Satrafoods trên địa bàn 9/24 quận, huyện, thành phố. Đặc điểm của mẫu khảo sát(502 quan sát)như sau: Về giới tính thể hiện sự chênh lệch lớn giữa nữ (chiếm 89%) và nam (chiếm 11%); Có 63% từ 26 đến 50 tuổi, có khoảng 17% từ 18 đến 25 và khoảng 19% trên 50; Thu nhập từ 15 triệu chiếm 56,5%, dưới 15 triệu chiếm 43,5%; đã tốt nghiệp đại học trở lên chiếm hơn 70%, dưới đại học chiếm khoảng 30%.Mua tại cửa hàng thực phẩm tiện lợi cao hơn siêu thị (tương ứng 57% và 43%).Mua hàng thường xuyên (>2 lần/ tuần) là 54,6%, 45,4% có tần suất mua từ 1-2 lần/ tuần. 19. KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO Kết quả phản ánh hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0,3. Phân tích EFA cho thấy chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ là khái niệm đa hướng gồm ba thành phần là tính nhất quán, tin cậy, rõ ràng; sự tin tưởng vào nhà bán lẻ đa hướng về lý thuyết (gồm năng lực, trung thực, quan tâm đến lợi ích xã hội) nhưng đơn hướng về mặt thực tiễn (chỉ có 1 nhân tố được rút trích). Tất cả 23 biến quan sát đều có hệ số tải lớn hơn 0,5và được giữ lại. 20. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH Kết quả CFA khái niệm chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ khẳng định khái niệm đa hướng về mặt lý thuyết và thực tiễn (bao gồm 3 thành phần là tính nhất quán, tính tin cậy, tính rõ ràng). Kết quả CFA mô hình tới hạn cho thấy thang đo các khái niệm đạt giá trị hội tụ, giá trị phân biệt, độ tin cậy và tính đơn hướng. 21. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT VÀ KỲ VỌNG 21.1. Kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu Kết quả phân tích SEMhàm ý mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thực tế. Cả 6 giả thuyết nghiên cứu (từ H1 đến H6)đều được chấp nhận tại mức ý nghĩa 5% và đúng với kỳ vọng ban đầu.
21.2. Kiểm định vai trò biến trung gian Để kiểm định ảnh hưởng gián tiếp, phương pháp bootstraping thường được sử dụng (Shrout và Bolger, 2002). Để xác định ảnh hưởng của từng biến trung gian, luận án sử dụng công cụ user-defined estimands trong phần mềm AMOS 24.0, thực hiện phân tích bootstraping với số lần lặp lại N= 1000 và độ tin cậy 95%.Kết quả cho thấy sự tin tưởng vào nhà bán lẻ/ sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toànđóng vai trò trung gian một phần. 21.3. Kiểm định các kỳ vọng về vai trò điều tiết Phân tích đa nhóm được sử dụng để kiểm định các kỳ vọng vềvai trò điều tiết của 4 đặc điểm nhân khẩu học (từ P1a đến P4f). Kết quả cho thấy cả 4 biến điều tiết (khu vực mua, trình độ học vấn, tuổi, thu nhập) không có ảnh hưởng đến các mối quan hệ trong mô hình. 22. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 22.1. Thảo luận về thang đo các khái niệm Trong luận án này, chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ đề cập đến chất lượng của tất cả các tín hiệu liên quan đến chất lượng sản phẩm mà khách hàng tham khảo trong suốt thời gian mua sắm được truyền tải từ nhà bán lẻ. Tính rõ ràng được bổ sung thêm biến quan sát thể hiện khía cạnh “dễ dàng nhìn thấy các thông tin”... (CLA4). Nghiên cứu này tiếp cận khái niệm sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn theo hướng kỳ vọng, kế thừa từ nghiên cứu của Ngo và cộng sự (2020a) và bổ sung thêm hai biến quan sát dựa theo quan điểm của người tiêu dùng rau. Ý định mua lặp lại được kế thừa từ Wang và Tsai (2014), đây là một trong số ít nghiên cứu có xem xét yếu tố sẵn sàng giới thiệu sản phẩm cho người khác, thể hiện thông qua một biến quan sát là sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè. 22.2. Thảo luận về kết quả kiểm định các giả thuyết mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp Tất cả 6 giả thuyết đều có ý nghĩa.Các nghiên trước đã kiểm định ảnh hưởng của 1 thành phần của chất lượng tín hiệu đến sự tin tưởng trang web, tin vào nông dân, tin tưởng chung. Luận ánxem xét ảnh hưởng của tất cả thành phần của chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ đến sự tin tưởng vào nhà bán lẻ và sự an toàn của rau an toàn (H1 và H2).Luận án đã đề cập đến tính nhất quánkhẳng định mối quan hệ dương giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ với ý định mua lặp lại (H3). Luận án phản ánh mối quan hệ thúc đẩy giữa tin tưởng vào nhà bán lẻ và sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toànthay vì sự tự tin vào sự an toàn của thực phẩm (de Jonge và cộng sự, 2008a), hoặc nhận thức sản phẩm an toàn (Wang và cộng sự, 2021).Chấp nhận giả thuyết H5, H6 thể hiện sự thống nhất với các nghiên cứu trước (như Yang và cộng sự, 2019; Ladwein và Romero, 2021;...).Sự tin tưởng vào nhà bán lẻ và sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn được chỉ ra trong vai trò trung gian một phần đối với các kết nối gián tiếp giữa các khái niệm trong mô hình. 22.3. Thảo luận kết quả kiểm định các kỳ vọng về vai trò điều tiết 22.3.1. Khu vực mua Không có sự khác nhau giữa những người mua tại siêu thị và cửa hàng thực phẩm tiện lợi,phù hợp với nghiên cứu của Yu và cộng sự (2014). Do đã có các phương pháp bảo quản thực phẩm lâu hơn;rau an toàn bán tại hai khu vực đều phải thực hiện chung quy định của pháp luật; cửa hàng thực phẩm tiện lợi trong luận
án thường thuộc cùng thương hiệu với các siêu thị, ví dụ VinMart – VinMart+... 22.3.2. Tuổi Bác bỏ ảnh hưởng điều tiết của biến tuổi phù hợp với kết quả của các nghiên cứu trước rằng tuổi không có tác động đến việc tiêu thụ nông sảncó chứng nhận (Li và cộng sự, 2020...).Donhiều vụ rau không đảm bảo chất lượngdẫn đến những trẻ tuổi và lớn tuổi đềucó tâm lý lo ngại đối với chất lượng rau an toàn, trở nên khó tin tưởng vào các đối tượngvàcó ý thức quan tâm đến sức khỏe hơn. 22.3.3. Trình độ học vấn Sự không khác nhau giữa nhóm khách hàng có trình độ dưới đại học và từ đại học trở lên, phù hợp với các nghiên cứu trước(Srivastava và cộng sự, 2016…). Do các yếu tố an toàn thực phẩm được đề cập thường xuyên và trở nên quen thuộc; rau an toàn là mặt hàng có tần suất mua lặp lại cao, các thông tin thể hiện chất lượng sản phẩm thường được nhà bán lẻ sử dụng lặp lại liên tục, câu từ dễ hiểu... 22.3.4. Thu nhập Không có sự khác nhau giữa nhóm khách hàng có thu nhập cao và thu nhập thấp, phù hợp với He và cộng sự (2019).Các nguyên nhân có thể là do mức giá đa dạng,các chương trình giảm giá; lương trung bình tại thành phố Hồ Chí Minh cao nhất cả nước (Đức Bình, 2018).
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 23. KẾT LUẬN Khung lý thuyết gồm lý thuyết tín hiệu và lý thuyết chuyển giao sự tin tưởng làm nền tảng xây dựng mô hình gồm4 khái niệm nghiên cứu và vai trò điều tiết của 4 đặc điểm nhân khẩu học. Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính (phỏng vấn 18 khách hàng và 7 chuyên gia) và nghiên cứu định lượng.Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ được cấu thành từ 3 yếu tố là tính rõ ràng, tin cậy và nhất quán. 6 giả thuyết được chấp nhận, các kỳ vọng về biến điều tiết bị bác bỏ. 24. HÀM Ý QUẢN TRỊ Một số hàm ý quản trị có thể ứng dụng để gia tăng chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ, ví dụ như cách trưng bày sản phẩm, bố trí nhân viên... thường xuyên, liên tục.Nhà bán lẻ cần đảm bảo về năng lực kiểm soát sự an toàn của sản phẩm, sự trung thực trong việc cung cấp thông tin về sản phẩm và cố gắng đảm bảo chất lượng sản phẩm; cần chú ý đến thông tin về hóa chất sử dụng và nguồn gốc xuất xứ.Chưa có căn cứ để xây dựng các chính sách riêng cho từng nhóm đối tượng. Các nhà quản trị có thể ứng dụng kết quả nghiên cứu vào trong hoàn cảnh riêng của tổ chức thông qua các dự án nghiên cứu về thị trường. 25. ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 25.1. Đóng góp về lý thuyết Nghiên cứu có đóng góp về khung lý thuyết sử dụng kết hợp lý thuyết tín hiệu và lý thuyết chuyển giao sự tin tưởng; mô hình nghiên cứu bao gồm 4 khái niệm và 4 biến điều tiết. Về các mối quan hệ, nghiên cứu khẳng định vai trò chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ trong việc gia tăng ý định mua lặp lại, sự tin tưởng vào nhà bán lẻ và sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn.Nghiên cứu đã chỉ ra vai trò trung gian một phần của sự tin tưởng vào nhà bán lẻvà sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàntrong vai trò trung gian một phần. Mặt khác, nghiên cứu đã phủ nhận ảnh hưởng điều tiết của khu vực mua, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập. Các nghiên cứu trước đây về các thành phần tạo nên chất lượng tín hiệu chủ yếu được thực hiện trong các lĩnh vực công nghệ thông tin, chứng khoán, giáo dục thương mại điện tử. Nghiên cứu này lựa chọn thị trường bán lẻ thực phẩm mặt hàng rau an toàn để xây dựng các thành phần của chất lượng tín hiệu và kiểm định các mối quan hệ trong mô hình. Từ đó giúp bổ sung thêm vào lý thuyết tín hiệu. 25.2. Đóng góp về phương pháp luận Đóng góp về thang đo:Nghiên cứu hiệu chỉnh thang cho phù hợp lĩnh vực thực phẩm tươi ởViệt Nam. Xác định chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ có 3 thành phần là tính tin cậy, rõ ràng và nhất quán, bổ sung 1 biến quan sát thể hiện sự dễ dàng nhìn thấy thông tin trong thuộc tính rõ ràng; bổ sung 2 biến quan sát về nguồn gốc và dư lượng hóa chất giải thích cho sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn. Đóng góp về phương pháp nghiên cứu: Kết quả nghiên cứu khẳng định tính hữu ích và ý nghĩa của phương pháp hỗn hợp thông qua việc sử dụng đồng thời phương pháp định tính và định lượng. 25.3. Đóng góp về thực tiễn Từ những kết quả đạt được, luận án đã phản ánh thực trạng mức độ tin tưởng, ý định mua lặp lại và chất lượng tín hiệu của các nhà bán lẻ, từ đó đề xuất những hàm ý thiết thực cho các nhà quản lý doanh nghiệp bán lẻ hiện đại kinh doanh thực phẩm nói chung và kinh doanh rau an toàn nói riêng hoàn thiện các chiến
lược marketing thông qua việc bảo đảm tính tin cậy, rõ ràng, nhất quán của các hoạt động tiếp thị và xây dựng sự tin tưởng của khách hàng. Điều này góp phần thúc đẩy hiệu quả bán hàng, tạo nên lợi thế cạnh tranh và sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp. Thứ hai, luận án ủng hộ quan điểm rằng trong môi trường thông tin bất cân xứng, doanh nghiệp cần đảm bảo chất lượng tín hiệu. Đây là nguồn tham khảo thông tin hữu ích cho các nhà bán lẻ hiện đại. Hơn nữa, các doanh nghiệp có thể sử dụng kết quả luận án để tiến hành nghiên cứu thị trường nhằm nắm bắt được cảm nhận của khách hàng, từ đó có cơ sở đưa ra các chính sách phù hợp hơn cho từng thương hiệu/ cửa hàng. 26. GIỚI HẠN CỦA LUẬN ÁN VÀ GỢI Ý HƯỚNG NGHIÊN CỨU MỚI Nghiên cứuchỉkhảo sát 502 khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, các nghiên cứu sau này có thể khảo sát ra những tỉnh thành khác. Hạn chế thứ hai là chỉ xem xét sự tin tưởng vào nhà bán lẻ và rau an toàn. Nghiên cứu về sau có thể đánh giá các thành phần khác như nhà sản xuất, nông dân... Cuối cùng, nghiên cứu chỉ tập trung vào mặt hàng rau an toàn trong kênh bán lẻ hiện đại. Cần thiết mở rộng phạm vi nghiên cứu sang thị trường, lĩnh vực khác.
NHỮNG NGHIÊN CỨU ĐÃ CÔNG BỐ 1. Bùi Thanh Tráng và Đinh Vũ Định, 2020. Mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từnhà bán lẻ hiện đại và ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng: tiếp cận theo hướng lý thuyết. Tạp chí Công Thương. Số 9, trang 260-267. 2. Bùi Thanh Tráng, Đinh Vũ Định, Phan Thị Lý và Nguyễn Anh Đức., 2021. Mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu và sự tin tưởng vào rau an toàn: Vai trò trung gian của sự tin tưởng vào nhà bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á, 32(6), pp.52-73. 3. Đinh Vũ Định và Phan Thị Lý., 2022. Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ và ý định mua lặp lại rau an toàn: Vai trò trung gian của sự thích thú thương hiệu nhà bán lẻ hiện đại. Economics-Law and Management, 6(2), pp.2474-2485.