Tóm tắt Luận án tiến sĩ Kinh tế: Mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu: Nghiên cứu điển hình trường hợp trường đại học Kinh tế Quốc Dân

Chia sẻ: Huc Ninh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:0

Thêm vào BST

Báo xấu

67
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án đưa ra cách tiếp cận định lượng để nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và khoảng cách giữa chúng, trong khi các nghiên cứu trước đây chỉ dừng ở nghiên cứu định tính. Nghiên cứu được thực hiện trên 2 mẫu độc lập. Sử dụng kỹ thuật ghép mẫu với biến phân loại và ứng dụng mô hình SEM, nghiên cứu kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu trên cơ sở so sánh sự tương đồng và khác biệt của hai nhóm đối tượng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận án tiến sĩ Kinh tế: Mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu: Nghiên cứu điển hình trường hợp trường đại học Kinh tế Quốc Dân

1 2 MỞ ĐẦU Nghiên cứu tập trung vào một trường hợp điển hình, đó là trường Đại a. Lý do chọn đề tài học Kinh tế Quốc dân. Đặc tính thương hiệu là do doanh nghiệp tạo nên, hình ảnh thương c. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu hiệu là do khách hàng cảm nhận. Một thương hiệu chỉ mạnh khi những đặc Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của luận án là mối quan tính thương hiệu tiến gần hoặc thậm chí trùng với hình ảnh thương hiệu. hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Tuy nhiên, trong thực tế, luôn tồn tại khoảng cách giữa đặc tính và hình Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trong lĩnh vực giáo ảnh thương hiệu. Vì thế, nhiệm vụ quan trọng của các nhà quản lý thương dục đại học, nghiên cứu điển hình được tiến hành tại trường Đại học Kinh hiệu là phải ưu tiên xác định và đo lường, để có thể đưa ra các biện pháp tế Quốc dân. Số liệu làm cơ sở nghiên cứu được tập hợp trong khoảng thời nhằm thu hẹp khoảng cách này. gian từ 2013 – 2017; Khảo sát được tiến hành từ 15 tháng 7 năm 2017 đến Mặc dù tầm quan trọng ngày càng tăng, nghiên cứu thực nghiệm cụ 10 tháng 10 năm 2017. thể liên quan đến xây dựng thương hiệu của giáo dục đại học là tương đối d. Những đóng góp mới của luận án khan hiếm. Do đó, việc nghiên cứu vấn đề thương hiệu đại học, mà cụ thể Luận án hệ thống lại các mô hình tiêu biểu về đặc tính thương hiệu, là mối quan hệ giữa hình ảnh và đặc tính thương hiệu càng trở nên cần thiết vạch ra các hạn chế của các mô hình này. hơn. Nhiều nghiên cứu trước, khi xác định khoảng cách giữa đặc tính và Với một nền kinh tế chuyển đổi như Việt Nam, vấn đề xây dựng hình ảnh thương hiệu, thường dựa vào nghiên cứu định tính, nghiên cứu thương hiệu nói chung và thương hiệu cho các trường đại học nói riêng chỉ này đã sử dụng phương pháp định lượng để có thể lượng hoá được các yếu mới được đề cập trong một vài năm gần đây. Vì thế, việc nghiên cứu mối tố đó. quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, đặc biệt là đo Những nghiên cứu trước đây, khi xem xét mối quan hệ này, rất ít lường khoảng cách giữa chúng trong bối cảnh giáo dục đại học, là một việc nghiên cứu đứng ở hai góc độ là công ty và khách hàng để nghiên cứu; hết sức cần thiết. hoặc nếu có, thì chủ yếu là nghiên cứu bằng phương pháp định tính. Ở luận b. Mục đích nghiên cứu án này, tác giả đã sử dụng: kỹ thuật ghép hai mẫu độc lập (mẫu của giảng Mục đích tổng quát của nghiên cứu này là nghiên cứu mối quan hệ viên và mẫu của sinh viên được thiết kế có các thang đo tương tự nhau) giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu của trường đại học. thành một mẫu có sử dụng biến phân loại nhằm phân biệt quan sát nào Nghiên cứu sẽ trả lời câu hỏi liệu đặc tính thương hiệu có thực sự tác động thuộc mẫu giảng viên và mẫu sinh viên; phương pháp định lượng, cụ thể là đến hình ảnh thương hiệu hay không, giữa chúng có tồn tại khoảng cách mô hình SEM để lượng hoá biến khái niệm (biến tiềm ẩn) và kiểm định các nào không, và với từng đối tượng người học khác nhau, khoảng cách đó có giả thuyết nghiên cứu của luận án. sự khác biệt không. Mặt khác, mô hình lăng kính đặc tính thương hiệu của Kapferer vốn ít
3 4 được áp dụng trong ngành dịch vụ, thì nghiên cứu này đã chỉ ra rằng: Nếu trị của tổ chức đó (De Chernatony & McDonald, 2005). có sự điều chỉnh hợp lý, mô hình này hoàn toàn có thể áp dụng được trong Và trong nghiên cứu này, thuật ngữ thương hiệu gắn liền với phạm trù các ngành dịch vụ, cụ thể là trong lĩnh vực giáo dục đại học. thương hiệu tổ chức. Đặc biệt, lĩnh vực giáo dục đại học tại Việt Nam có sự đa dạng về đối 1.1.2. Đặc tính thương hiệu tượng và hình thức học, vì vậy, với việc nghiên cứu cảm nhận của các đối Đặc tính thương hiệu bắt nguồn từ phía công ty, là yếu tố quan trọng tượng người học khác nhau về thương hiệu của Trường Đại học Kinh tế để phân biệt công ty với các đối thủ cạnh tranh. Một số nhà nghiên cứu xác Quốc dân, luận án đã giúp các nhà quản trị có thể đưa ra giải pháp nhằm định đặc tính thương hiệu như một cấu trúc cảm xúc và bắt nguồn từ các phù hợp với từng đối tượng đó. nhà quản lý thương hiệu. e. Kết cấu của luận án Đặc tính thương hiệu có thể bị ảnh hưởng bởi những quan niệm khác Luận án bao gồm 4 chương, được kết cấu như sau: nhau (Balmer và Thompson, 2009). Tầm quan trọng của đặc tính thương Chương 1: Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu hiệu cũng được nhiều nhà nghiên cứu đề cập đến. Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Tuy nhiên, môi trường ngày càng năng động và thị trường thường xảy Chương 3: Kết quả nghiên cứu ra những đột biến bất ngờ và biến đổi khó dự đoán. Những thách thức như Chương 4: Kết luận và hàm ý quản trị vậy mở ra một cái nhìn mới về các khái niệm liên quan đến đặc tính thương hiệu. Phổ biến, có hai quan điểm về đặc tính thương hiệu cùng tồn tại: (1) tĩnh, cố định và không thay đổi theo thời gian, độc lập với bối cảnh môi CHƯƠNG 1 trường, và (2) năng động, nơi mà giá trị cốt lõi duy trì sự nhất quán theo CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU thời gian, nhưng một phần có thể được điều chỉnh để phù hợp với sự thay 1.1. Cơ sở lý thuyết đổi của môi trường. 1.1.1. Thương hiệu Nghiên cứu này của tác giả cũng đồng ý quan điểm rằng "đặc tính Những năm gần đây, thuật ngữ “thương hiệu” đã trở nên phổ biến. Ở thương hiệu" cần phải năng động. Như vậy, ngoài những đặc tính cốt lõi, Việt Nam, mặc dù được nhắc đến khá nhiều nhưng nhiều người vẫn chưa doanh nghiệp có thể bổ sung thêm các đặc tính mới để phù hợp với sự biến có cái nhìn đúng đắn, toàn diện về vấn đề này. Và đa phần những quan động về nhu cầu thị trường. Một quan điểm như vậy sẽ giúp thương hiệu niệm này, vẫn xuất phát từ góc độ của thương hiệu sản phẩm. Khi nghiên phát triển trong một thị trường và môi trường biến động, trong khi vẫn giữ cứu thương hiệu dịch vụ, do đặc tính vô hình của dịch vụ, nên phạm trù lại những tính chất cốt lõi để duy trì sự ổn định cho thương hiệu. thương hiệu tổ chức có ý nghĩa rất quan trọng. Thương hiệu tổ chức sẽ giúp Năm 1986, Kapferer lần đầu tiên đề cập đến khái niệm "đặc tính doanh nghiệp cung cấp một hình ảnh rõ ràng, và nhân cách hoá những giá thương hiệu" và kể từ đó đã có nhiều cuộc thảo luận về định nghĩa và các
5 6 mô hình của nó (Janonis và cộng sự, 2007). Luận án đã hệ thống hoá lại trong tổ chức. một số mô hình tiêu biểu về đặc tính thương hiệu, và chỉ rõ các hạn chế cơ Và trong nghiên cứu này, tác giả cũng phân tích hình ảnh thương bản của các mô hình này: hiệu theo góc độ "Hình ảnh thương hiệu là cảm nhận mang tính chủ quan Hạn chế 1: Đa phần các mô hình chưa được kiểm tra thực nghiệm, của khách hàng về thương hiệu" (De Chernatony và McDonald, 2003); dẫn đến sự khó khăn trong việc kiểm tra ý nghĩa thực tế của các yếu tố cấu Keller, 2008 và Reizebos, 2003). thành các mô hình này. 1.2. Tổng quan và khoảng trống nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc Hạn chế 2: Có rất ít nghiên cứu tập trung vào đo lường đặc tính tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu thương hiệu 1.2.1. Tổng quan nghiên cứu về mối quan hệ giữa đặc tính thương Hạn chế 3: Các mô hình về đặc tính thương hiệu hiện tại đa phần xuất hiệu và hình ảnh thương hiệu phát từ quan điểm hàng hoá, để lại khoảng trống cho việc áp dụng vào ngữ Nghiên cứu đã đưa ra một số nhận định về mối quan hệ giữa đặc tính cảnh dịch vụ và hình ảnh thương hiệu, của một số tác giả, như: Davies (2002), Nandan, Hạn chế 4: Nghiên cứu đặc tính thương hiệu phụ thuộc rất nhiều vào (2005), Vytautas và cộng sự (2007); và thống kê lại những góc độ mà các quan điểm của các nhà quản lý, ít các nghiên cứu đứng trên góc độ người nghiên cứu trước đã đề cập về mối quan hệ giữa đặc tính và hình ảnh tiêu dùng thương hiệu. 1.1.3. Hình ảnh thương hiệu Tác giả cũng đề cập đến nghiên cứu của Roy và Banerjee (2014). Các Nếu đặc tính thương hiệu được xem là một thông điệp xuất phát từ tác giả đã phân tích lăng kính đặc tính thương hiệu của Kapferer (2008) và phía doanh nghiệp thì hình ảnh thương hiệu được coi là một sự phản ánh đưa ra phương pháp để có thể giảm thiểu khoảng cách giữa đặc tính và nhận thức của người tiêu dùng. Các khái niệm về hình ảnh thương hiệu đã hình ảnh thương hiệu. Để tạo khoảng cách tối thiểu giữa đặc tính thương phát triển qua thời gian. Hình ảnh thương hiệu có thể được định nghĩa là hiệu và hình ảnh thương hiệu, việc tích hợp phải được thực hiện trong lăng các liên kết mà thương hiệu gợi đến trong tâm trí của người tiêu dùng kính Kapferer, giữa sáu khía cạnh, từ người gửi và người nhận. (Keller, 1993). Do đó, hành vi của khách hàng sẽ bị ảnh hưởng và xác định 1.2.2. Nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc tính và hình ảnh thương bởi hình ảnh thương hiệu (Burmann et al., 2008). hiệu trong các trường đại học Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu có thể được Xây dựng và duy trì thương hiệu mạnh là thách thức trong tất cả các xem xét từ hai quan điểm. Quan điểm thứ nhất cho rằng, hình ảnh thương lĩnh vực, và giáo dục đại học cũng không phải là ngoại lệ. hiệu gắn liền với hình ảnh của một công ty hay cửa hàng có liên quan đến Đối với một cơ sở đào tạo như trường đại học, thương hiệu nhà trường phẩm chất và thuộc tính của tổ chức. Quan điểm thứ hai lại nhận định hình được quan niệm là thương hiệu của một tổ chức. Khách hàng của giáo dục ảnh thương hiệu cũng có thể được định nghĩa là có liên quan đến con người đại học gồm có nhiều đối tượng, tuy nhiên, do giới hạn về nguồn lực,
7 8 nghiên cứu này chỉ tập trung vào đối tượng là sinh viên và cựu sinh viên khảo thí, đánh giá chất lượng đào tạo. các hệ đào tạo khác nhau.  Lý do chọn trường Đại học Kinh tế Quốc dân làm điển hình nghiên Hiện nay, rất ít các công trình nghiên cứu tập trung nghiên cứu về mối cứu quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu trong các Nhiều trường đại học công lập ở Việt Nam vẫn quan niệm theo trường đại học. Đặc biệt, các tiêu chí để xác định đặc tính và hình ảnh kiểu "hữu xạ tự nhiên hương", chưa quan tâm nhiều đến vấn đề thương thương hiệu của trường đại học chưa được đề cập và thử nghiệm đo lường hiệu. Vì thế, việc chọn Trường đại học Kinh tế Quốc dân, một trường nhiều tại Việt Nam. trường đại học công lập, với thời gian tồn tại hơn 60 năm làm điển hình 1.2.3. Đặc điểm của dịch vụ giáo dục đại học tại Việt Nam nghiên cứu là hoàn toàn hợp lý trong tình huống này. Cho đến nay, hầu như chúng ta vẫn chưa quan niệm giáo dục đại học Khi Chính phủ đưa ra quy định về cơ chế tự chủ của đơn vị sự là một loại hàng hoá dịch vụ nên đa phần các tổ chức giáo dục đại học chưa nghiệp công lập, dẫn đến việc nhiều trường đại học không còn được hỗ trợ quan tâm đến vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu. về học phí. Việc mất đi lợi thế về học phí đã buộc các trường đại học phải Nền giáo dục đại học đã không còn chỉ dành riêng cho một bộ phận “tinh chú ý đầu tư nhiều hơn cho công tác thương hiệu. Và Trường đại học Kinh hoa” mà đã trở thành một nền giáo dục đại học đại trà. Với sự thay đổi như tế Quốc dân, một trong những trường đại học công lập đầu tiên thực hiện vậy, người học có nhiều con đường hơn để có được tấm bằng đại học, như cơ chế tự chủ. chính quy tập trung, vừa học vừa làm, và thậm chí là có thể học theo hình Về quy mô: Trường Đại học Kinh tế Quốc dân hoàn toàn đủ điều thức đào tạo từ xa... kiện về quy mô để nghiên cứu. Cùng với đó, Trường lại đào tạo đầy đủ các 1.2.3.2. Giới thiệu bối cảnh nghiên cứu hệ từ đại học đến sau đại học, nên sẽ phù hợp trong việc giúp đánh giá  Giới thiệu trường Đại học Kinh tế Quốc dân được quan điểm đa dạng của các đối tượng người học khác nhau về vấn đề thương hiệu. Ngày 25 - 01 - 1956, thủ tướng Chính phủ ban hành Nghị định số 678/TTg về việc thành lập Trường Kinh tế Tài chính Trung ương (nay là 1.2.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu trường Đại học Kinh tế Quốc dân). Trải qua hơn 60 năm tồn tại và phát Để có thể đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp nhằm đo lường khoảng triển, Trường đã đạt được nhiều thành tích đáng tự hào. cách giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu; tác giả xuất phát từ mô hình Tính đến tháng 9 năm 2017, Đại học Kinh tế quốc dân có 811 giảng viên xác định đặc tính thương hiệu. cơ hữu, trong đó có 16 giáo sư, 130 phó giáo sư, 198 tiến sĩ, 445 thạc sĩ và 22 Để thảo luận về một khoảng cách có thể có trong luận án, và làm thế giảng viên có trình độ đại học. Trường hiện có 89 giảng viên thỉnh giảng. nào để rút ngắn khoảng cách đó, qua đó, tăng cường mối liên hệ giữa đặc Có thể khẳng định, Trường là một trong những đơn vị dẫn dầu về việc tính và hình ảnh thương hiệu, lý thuyết của Kapferer về lăng kính đặc thực hiện các biện pháp nâng cao chất lượng đào tạo và tổ chức công tác thương hiệu (2008) sẽ được sử dụng.
9 10 Dựa trên khuôn khổ lý thuyết và mô hình khái niệm bắt nguồn từ lăng (khoảng cách giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu), và đó là khái niệm tương kính đặc tính thương hiệu của Kapferer, cùng với đề xuất của B. Hosseini tự tạo thành nền tảng lý thuyết cho nghiên cứu này. và cộng sự, tác giả đã đưa ra mô hình khái niệm của nghiên cứu này. Dựa vào mô hình, các giả thuyết sau đây được đưa ra: H1: Tồn tại một khoảng cách có ý nghĩa giữa đặc tính thương hiệu và TỔ CHỨC KHÁCH HÀNG hình ảnh thương hiệu của trường đại học Kinh tế Quốc dân Vật Vật H2: Cảm nhận của cán bộ, giảng viên về văn hoá của Trường đại học chất chất Kinh tế quốc dân sẽ tác động đến cảm nhận của họ về các yếu tố khác tạo thành đặc tính thương hiệu của Trường. Mối Mối quan hệ quan hệ H3: Cảm nhận của sinh viên, học viên về văn hoá của Trường đại học Kinh tế quốc dân sẽ tác động đến cảm nhận của họ về các yếu tố khác tạo Sự phản ĐẶC TÍNH Khoảng cách HÌNH ẢNH Sự thành hình ảnh thương hiệu của Trường. ánh THƯƠNG HIỆU THƯƠNG HIỆU phản ánh Kết luận chương 1 Chương 1 đã trình bày tổng quan lý thuyết về mối quan hệ giữa đặc Tự hình Tự hình ảnh ảnh tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, tiến trình phát triển và kết quả đóng góp của các nhà nghiên cứu về mối quan hệ này. Trên cở sở đó, phát Tính Tính hiện ra khoảng trống nghiên cứu về mối quan hệ này trong lĩnh vực giáo cách cách Văn hoá dục đại học và hình thành các giả thuyết nghiên cứu cũng như mô hình lý Văn hoá thuyết để đo lường khoảng cách giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu. CHƯƠNG 2 Hình 1.12: Mô hình nghiên cứu khoảng cách giữa PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu 2.1. Quy trình xây dựng và xử lí bảng hỏi, thang đo Nguồn: Tổng hợp của tác giả Phần này giới thiệu quy trình xây dựng, xử lý bảng hỏi, giới thiệu các Trong mô hình này, bên trái, đặc tính thương hiệu được gửi bởi tổ thang đo được sử dụng cũng như mẫu nghiên cứu chức và bao gồm sáu chiều: vóc dáng, tính cách, văn hoá, mối quan hệ, sự Mẫu nghiên cứu: Đối với cán bộ giảng viên của trường, nghiên cứu phản xạ và tự hình ảnh, và bên phải là hình ảnh thương hiệu được nhận thức hướng đến nhóm cán bộ, giảng viên chủ chốt mở rộng (những cán bộ, giảng bởi khách hàng, in dấu trong tâm trí của khách hàng. Bất kỳ sự khác biệt nào viên có học vị từ tiến sĩ trở lên; và cán bộ, giảng viên giữ chức vụ quản lý). giữa đặc tính và hình ảnh của thương hiệu được coi là khoảng cách thông tin Đối với cựu sinh viên, sinh viên và học viên, nghiên cứu hướng đến cựu sinh
11 12 viên và sinh viên đang học tại trường (hệ chính quy, tại chức, liên thông,..), và nhóm sinh viên) cũng như sử dụng mô hình hồi quy trên SEM để trả lời học viên cao học và nghiên cứu sinh. Cỡ mẫu được dùng cho cán bộ, giảng câu hỏi nghiên cứu. viên chủ chốt là 350, thu về 191 phiếu đạt 54,6% so với dự kiến; cỡ mẫu cho Kết luận chương 2 cựu sinh viên, sinh viên là 900 phiếu, thu về 799 phiếu, đạt 88,8%. Chương 2 đã trình bày phương pháp nghiên cứu gồm các bước: Thiết 2.2. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu kế nghiên cứu; quy trình xây dựng và xử lí bảng hỏi, thang đo; giới thiệu 2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu mẫu nghiên cứu; trình bày phương pháp phân tích và phương pháp nghiên - Thông tin thứ cấp được thu thập từ các đề tài nghiên cứu, các bài cứu. Đặc biệt, vì luận án này nghiên cứu trên hai mẫu khác nhau, tác giả đã báo, sách, giáo trình, …liên quan đến đặc tính thương hiệu và hình ảnh sử dụng kỹ thuật ghép hai mẫu độc lập (mẫu của giảng viên và mẫu của thương hiệu. sinh viên được thiết kế có các thang đo tương tự nhau) thành một mẫu có - Thông tin sơ cấp được thu thập từ các phương pháp như phỏng vấn sử dụng biến phân loại nhằm phân biệt quan sát nào thuộc mẫu giảng viên sâu hoặc điều tra khảo sát qua bảng hỏi nhằm thu thập thông tin đa chiều, và mẫu sinh viên; và dùng mô hình SEM để lượng hoá biến khái niệm dưới nhiều góc độ và quan điểm của mỗi cá nhân về đặc tính thương hiệu (biến tiềm ẩn) và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu của luận án. và hình ảnh thương hiệu của trường ĐHKTQD. CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 2.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu 3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu Sau khi sử dụng phương pháp thống kê mô tả để có cái nhìn ban đầu Cuộc điều tra cho nghiên cứu chính thức được thực hiện trong về các biến, luận án sử dụng kiểm định EFA để loại bỏ các biến không đủ khoảng thời gian từ 15/07/2017 đến 10/10/2017. giá trị phân biệt, và sử dụng Cronbach Anpha để kiểm định sự phù hợp cho các thang đo. • Đối với mẫu khảo sát cựu sinh viên, sinh viên: Với 799 người trả lời, khoảng điểm từ 1 đến 5, đánh giá của cựu sinh viên, sinh viên về Luận án cũng giải thích cách thức gộp hai mẫu độc lập thành một mẫu duy các yếu tố tạo nên hình ảnh thương hiệu của trường giao động từ nhất để có một cơ sở số liệu phân tích các biến quan sát và phân tích các 3.389 đến 4.272. mối quan hệ thống kê, xác định các biến khái niệm; từ đó đưa ra phương • Đối với mẫu khảo sát cán bộ, giảng viên chủ chốt mở rộng: Với pháp để kiểm định xem có tồn tại khoảng cách giữa đặc tính thương hiệu 191 người trả lời, điểm đánh giá cho các thành phần giao động từ và hình ảnh thương hiệu. 3.450262 đến 4.455497 Luận án sử dụng mô hình SEM với phần mềm AMOS để xác định 3.2. Kết quả phân tích các biến khái niệm bậc 1 và bậc 2 với các kiểm định về sự phù hợp của mô hình và kiểm định Bootstrap cho mô hình phân tích. Trên cơ sở đó sử dụng 3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng (nhóm cán bộ giảng viên Kết quả phân tích nhân tố khám phá dựa trên dữ liệu ghép giữa hai
13 14 nhóm cán bộ, giảng viên chủ chốt và nhóm sinh viên, học viên, cho thấy dữ CFA từ mô hình này chưa thực sự tốt (chi tiết các kiểm định xem phụ lục liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp. 1) Sau đó, tác giả sử dụng ma trận xoay nhân tố, và hội tụ các quan sát Do vậy luận án sử dụng chỉ số MI để cải thiện độ phù hợp của mô về 5 nhân tố đại diện, cũng như loại bỏ một số nhân tố không đủ tính phân hình. biệt Sau đó, dùng mô hình SEM để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu • Ở nhân tố F: các thành phần F6, F7, F8, F9 - thành phần "vật - Mô hình SEM chất vô hình" bị loại. Trong nghiên cứu này, mặc dù các yếu tố Để kiểm định giả thuyết: Tồn tại sự khác biệt giữa đặc tính thương này đủ tin cậy, nhưng không đủ giá trị phân biệt với các thành hiệu và hình ảnh thương hiệu. Luận án sẽ sử dụng biến “phanbiet”, đây là phần khác. Vì thế, các yếu tố này cần được xem xét thêm ở các biến được sử dụng để phân biệt đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương bối cảnh khác. hiệu. Biến "Phanbiet" được định nghĩa nhận giá trị bằng 1 nếu thuộc “hình • Hai thành phần P4 và SI6 cũng không được giữ lại. Điều này ảnh thương hiệu”, bằng 0 nếu là “đặc tính thương hiệu. cũng khá phù hợp với các phân tích mô tả ở trên, hai thành Biến đặc điểm văn hóa, nhận giá trị bằng 1 nếu thuộc nhóm “truyền phần này có điểm đánh giá thấp ở cả nhóm đối tượng, và độ thống” và bằng 0 nếu thuộc nhóm “hiện đại”. lệch chuẩn cao. 3.2.2. Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha Trong nghiên cứu này, để đảm bảo độ tin cậy tốt, các thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên được giữ lại để sử dụng cho các bước phân tích tiếp theo. Kết quả ở bước này cho thấy, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong các thang đo đều lớn hơn 0.4, thang đo sử dụng cho các biến nghiên cứu các yếu tố F - "vật chất", R - "mối quan hệ", RC - "sự phản ánh", SI - "tự hình ảnh", P - "tính cách" là hợp lý, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo. 3.2.3. Kết quả phân tích và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu - Kết quả phân tích CFA thang đo xây dựng đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu: Cho thấy một số các chỉ số phản ánh mức độ phù hợp của mô hình, tuy nhiên chỉ số GFI = 0,881
15 16 Hình 3.3: Kết quả mô hình SEM chuẩn hóa thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Nguồn: Nghiên cứu của tác giả + Tính cách (P) đóng góp thuận chiều đến biến tiềm ẩn đặc tính Kết quả hình 3.3 cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu thu thập. Cụ thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. thể một số chỉ số như sau: Chi-square=11056,648 (p=0,000); Chi-square/df + Sự phản ánh (RC) đóng góp thuận chiều và lớn nhất (vì hệ số = 3,37
17 18 Phân tích đối với nhóm sinh viên: Yếu tố RC có đóng góp mạnh nhất đến biến " thuonghieu" (trong trường hợp này chính là hình ảnh thương hiệu), do biến này có hệ số tải chuẩn hóa cao nhất (1,168). Luận án cũng phân tích giá trị trung bình theo hệ đào tạo của nhóm sinh viên, và rút ra được kết quả: Giữa các nhóm giáo dục khác nhau, cảm nhận về hình ảnh thương hiệu có sự khác biệt. Nhóm từ xa là nhóm có cảm nhận về hình ảnh thương hiệu thấp nhất, vì thế đây là nhóm đối tượng mà Nhà trường cần đặc biệt lưu ý. Nhóm sau đại học có cảm nhận thấp tiếp theo, trong khi đây được xem là nhóm có trình độ học vấn cũng như vị trí trong xã hội, nên sự đánh giá không cao của nhóm đối tượng này về hình ảnh thương hiệu là một dấu hiệu mà Trường cần xem xét. Phân tích đối với nhóm cán bộ giảng viên: Hình 3.8: Khoảng cách giữa đặc tính thương hiệu Kiểm đinh bằng Bootstrap với N=1000, cho thấy hầu hết các chỉ số C.R>1,96, nên các ước lượng trong mô hình cho nhóm giảng viên một cách và hình ảnh thương hiệu độc lập sẽ thiếu tin cậy được (chi tiết xem phụ lục 7.2) điều này cũng có Nguồn: Nghiên cứu của tác giả thể giải thích do mẫu khảo sát của nhóm này còn hạn chế. Theo như hình 3.8, trong tất cả các thành phần, khoảng Yếu tố đang Và mô hình sau sẽ giúp xem xét khoảng cách giữa đặc tính và hình lưu ý tiếp theo là R - mối quan hệ, và yếu tố này cũng có điểm thấp nhất ở ảnh thương hiệu một cách trực quan hơn. nhóm sinh viên từ xa, và nhóm sinh viên đã tốt nghiệp. Yếu tố SI - tự hình ảnh là yếu tố có sự thống nhất cao giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Yếu tố RC - sự phản ánh, như đã phân tích ở trên, là yếu tố có tác động lớn nhất đến mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Những phân tích và tổng hợp này sẽ là căn cứ quan trọng, giúp Trường có thể biết được, đâu là những yếu tố mình cần quan tâm, nếu muốn xây dựng thương hiệu Trường đại học Kinh tế Quốc dân vững mạnh.
19 20 Kết luận chương 3 Việt Nam, điển hình tại trường Kinh tế Quốc dân cho thấy: Sau khi điều Chương 3 đã đưa ra các kết quả nghiên cứu để chứng minh các giả chỉnh, các thang đo đều đạt được độ tin cậy. thuyết được đưa ra trong chương 2. Thông qua việc xác định vai trò của Ý nghĩa của các kết quả trên từng nhân tố đối với sự hình thành biến đặc tính thương hiệu và hình ảnh Về phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu này góp phần vào việc đặc thương hiệu, luận án đã chỉ ra rằng: Giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thù hoá thang đo đặc tính và hình ảnh thương hiệu trong giáo dục đại học thương hiệu tồn tại một khoảng cách có ý nghĩa, và biến văn hoá có vai trò tại một nền kinh tế chuyển đổi - Việt Nam. quan trọng, tác động đến khoảng cách này. Tác giả cũng đưa ra mô hình Về thang đo các yếu tố tạo thành đặc tính và hình ảnh thương hiệu, trực quan về khoảng cách giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương nghiên cứu này cho thấy, những yếu tố này phụ thuộc rất lớn vào đặc thù hiệu, để giúp người đọc có cái nhìn rõ ràng về khoảng cách này, từ đó, xác của ngành. Vì thế, khi thiết lập các thang đo của các yếu tố này để ứng định được đâu là yếu tố cần quan tâm, nếu muốn rút ngắn khoảng cách dụng cho các ngành khác nhau, ngoài việc tham khảo các thang đo đã có, giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu của trường Đại học Kinh tế Quốc việc sử dụng nghiên cứu định tính để xây dựng thang đo mang tính đặc thù dân. của ngành là cực kỳ cần thiết. CHƯƠNG 4 4.1.2. Mô hình lý thuyết KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ Kết quả kiểm định cho thấy sự phù hợp của mô hình lý thuyết với các Chương 4, nhằm tóm tắt lại các kết quả chính và đưa ra kết luận từ dữ liệu thu thập được. Ngoài ra, nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng: đối tượng nghiên cứu. Nội dung chương 4 gồm 3 phần: (1) tóm tắt kết quả chủ yếu và người học (hệ đào tạo) là một trong những nhân tố ảnh hưởng lớn đến cảm các đóng góp về lý thuyết, phương pháp; và ý nghĩa của nghiên cứu đối với nhận của khách hàng về thương hiệu của các trường Đại học. Đây là điều các nhà quản trị và nhà nghiên cứu; (2) Đề xuất một số giải pháp nhằm rút mà các nhà làm chiến lược thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học cần ngắn khoảng cách giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu của lưu ý. Trường Đại học Kinh tế Quốc dân nói riêng và giáo dục đại học Việt Nam 4.1.2.1. Đóng góp về khái niệm đặc tính thương hiệu và hình ảnh nói chung; (3) các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo. thương hiệu 4.1. Kết quả chính và đóng góp của luận án Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng mô hình đặc tính thương hiệu Kết quả nghiên cứu được trình bày theo hai phần chính: (1) mô hình của Kapferer, cho rằng, đặc tính thương hiệu được cấu thành bởi 6 yếu tố là đo lường và (2) mô hình lý thuyết. văn hoá, vật chất, tự hình ảnh, sự phản ánh, mối quan hệ và tính cách. Các 4.1.1. Mô hình đo lường lý thuyết về đặc tính thương hiệu được xem là cơ sở để đưa ra mô hình Kết quả kiểm định mô hình đo lường khoảng cách giữa đặc tính nghiên cứu về khoảng cách giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu. thương hiệu và hình ảnh thương hiệu trong bối cảnh giáo dục đại học của Trong kết quả nghiên cứu, cho thấy: yếu tố RC - sự phản ánh (thể
21 22 hiện sự đánh giá của xã hội về sinh viên của Trường) đóng vai trò lớn nhất hiệu cũng được đề cập trong luận án này, và tác giả đã gợi ý một số trong việc hình thành khái niệm về đặc tính thương hiệu và hình ảnh điểm mà Trường cần lưu ý, nếu muốn nâng cao cảm nhận của sinh thương hiệu. viên, học viên về hình ảnh thương hiệu của Trường Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, đặc tính thương hiệu và hình ảnh 4.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học ở một nền kinh tế chuyển đổi Giống như bất kỳ một nghiên cứu nào, nghiên cứu này cũng có như Việt Nam cũng bao hàm một số thành phần cơ bản như đã được khẳng những hạn chế của nó định trong các các nền kinh tế phát triển. Tuy nhiên, như đã trình bày ở - Luận án chỉ mới xem xét khoảng cách giữa đặc tính và hình ảnh trên, các thành phần cơ bản của đặc tính thương hiệu có thể có sự sắp xếp thương hiệu dựa trên một mô hình được xem là tiêu biểu nhất lại để phù hợp với đặc thù Việt Nam. Ngoài ra, khi xem xét vấn đề này - Hạn chế thứ hai liên quan đến phạm vi nghiên cứu: Luận án chỉ trong các bối cảnh khác, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ, cần nghiên cứu mới xem xét vấn đề này trong lĩnh vực giáo dục đại học, và đo lường kết thêm về thành phần "vật chất vô hình". quả cụ thể tại trường Đại học Kinh tế Quốc dân. 4.1.2.2. Đóng góp về phương pháp nghiên cứu Về cụ thể mẫu nghiên cứu: Do giới hạn về nguồn lực, nghiên cứu Nghiên cứu này mở ra một gợi ý khi xem xét mối quan hệ - mà cụ thể này chỉ tập trung vào đối tượng khách hàng chính và quan trọng nhất của là đo lường khoảng cách giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương một tổ chức giáo dục đại học là sinh viên và cựu sinh viên các hệ đào tạo. hiệu. Những nghiên cứu trước đây, khi xem xét mối quan hệ này, rất ít - Ngoài ra, nghiên cứu được thực hiện tại Việt Nam, dẫn đến các vấn nghiên cứu đứng ở hai góc độ là công ty và khách hàng để nghiên cứu; đề về văn hóa riêng biệt. Vì vậy, việc đề xuất nghiên cứu vấn đề này trong hoặc nếu có, thì chủ yếu là nghiên cứu bằng phương pháp định tính. các ngành dịch vụ khác nhau và bối cảnh văn hóa khác sẽ giúp làm rõ các 4.2. Hàm ý quản trị đối với các nhà quản trị của Trường điều kiện biên cho những khái quát lý thuyết khác nhau. Luận án này đã khẳng định vai trò của biến văn hoá tới đặc tính và Kết luận chương 4 hình ảnh thương hiệu, và văn hoá theo hướng hiện đại sẽ giúp phát triển Trên cơ sở những kết quả phân tích ở các chương trên, chương 4 đã thương hiệu nổi bật so với tổ chức có văn hoá theo hướng truyền thống. tổng kết lại những đóng góp của nghiên cứu về cả mặt lý thuyết và thực Luận án cũng chỉ rõ vai trò của các thành phần khác, bao gồm: tiễn, từ đó, đưa ra một số gợi ý cho các nhà quản trị. Mặc dù chỉ nghiên "Sự phản ánh", "Vật chất", "Mối quan hệ", "Tự hình ảnh" và "tính cứu điển hình tại trường Đại học Kinh tế Quốc dân, nhưng những kết luận cách" tới thương hiệu của trường ĐHKTQD, và gợi ý một số giải ở chương 4 cũng khá phù hợp, và cho thấy phần nào thực trạng vấn đề pháp để giúp rút ngắn khoảng cách giữa đặc tính và hình ảnh thương thương hiệu của giáo dục Việt Nam. Chương 4 cũng đã nêu ra những hạn hiệu của Trường. chế và gợi ý các hướng nghiên cứu tiếp theo. Tác động của hệ đào tạo đối với cảm nhận về hình ảnh thương
23 KẾT LUẬN Xây dựng và duy trì thương hiệu mạnh là thách thức trong tất cả các lĩnh vực, và giáo dục đại học cũng không phải là ngoại lệ. Và nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu - hình ảnh thương hiệu, mà cụ thể là xác định khoảng cách giữa hai phạm trù này, là một việc làm hết sức cần thiết để giúp doanh nghiệp có thể làm được điều đó. Thông qua việc sử dụng "Lăng kính đặc tính thương hiệu" của Kapferer, kết quả nghiên cứu điển hình tại trường Đại học Kinh tế Quốc dân đã chỉ ra rằng: "Tồn tại một khoảng cách có ý nghĩa giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu". Ngoài ra, luận án cũng nghiên cứu tác động của yếu tố "Văn hoá", với vai trò là biến điều tiết, đến cảm nhận của tổ chức về đặc tính thương hiệu, và cảm nhận của khách hàng về hình ảnh thương hiệu". Luận án cũng khẳng định sự tác động của hệ đào tạo đến cảm nhận của người học về hình ảnh thương hiệu của Trường. Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu là hai khái niệm khác biệt nhưng có liên quan, và cả hai đều là thành phần thiết yếu của thương hiệu mạnh. Đặc tính thương hiệu xác định bản chất thực sự của thương hiệu, tuy nhiên, để thương hiệu thực hiện được mục tiêu định vị của mình, đặc tính phải được nhận thức và thấu hiểu bởi người tiêu dùng và các đối tác liên quan. Vì thế, nếu khoảng cách giữa hai yếu tố này lớn, là một dấu hiệu đáng báo động đối với tổ chức. Từ những kết quả có được, nghiên cứu đã đưa ra một số khuyến nghị đối với các Nhà quản trị, nhằm giúp thu hẹp khoảng cách giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Có thể khẳng định rằng, hiện nay, xây dựng và phát triển thương hiệu là việc làm hết sức cần thiết đối với các cơ sở giáo dục đại học. Đã đến lúc, các cơ sở giáo dục đại học phải xem dịch vụ giáo dục như một loại "hàng hoá, dịch vụ đặc biệt", mà sinh viên, học viên chính là đối tượng khách hàng cần được quan tâm. Vì thế, các tổ chức giáo dục đại học cần lựa chọn những đặc tính cốt lõi phù hợp cho thương hiệu của mình, và truyền đạt những đặc tính đó đến các đối tượng khách hàng, để có thể tạo ra mối quan hệ chặt chẽ, từ đó rút ngắn khoảng cách giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.