Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam ở các thành phố

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:12

Thêm vào BST

Báo xấu

2
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Kinh tế "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam ở các thành phố" được nghiên cứu với mục tiêu: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam ở các thành phố, từ đó tạo cơ sở cho Nhà nước và các doanh nghiệp may mặc hoạch định và thực thi chiến lược, chính sách phát triển thị trường nội địa trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam ở các thành phố

1 2 LỜI MỞ ĐẦU chiến lược, chính sách phát triển thị trường nội địa trong bối cảnh hội nhập kinh 1.1 Lý do lựa chọn đề tài tế quốc tế ngày càng sâu rộng. Quá trình toàn cầu hóa dẫn đến các quốc gia phải mở cửa, xóa dần các rào Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là: cản để hội nhập do đó làm gia tăng sự cạnh tranh giữa hàng hóa nội địa và nhập - Vận dụng lý thuyết chung về hành vi người tiêu dùng để nghiên cứu hành khẩu (Netemeyer và cộng sự, 1991). Trong một nền kinh tế kém phát triển, thông vi tiêu dùng một loại sản phẩm cụ thể (hàng may mặc) trên một thị trường cụ thể thường hàng hóa sản xuất trong nước vừa đơn điệu về mẫu mã, vừa chất lượng (các đô thị); thấp và giá cả kém cạnh tranh, rất nhiều người tiêu dùng đánh giá cao các sản - Xây dựng mô hình một số nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng phẩm có nguồn gốc từ các nước phát triển (Speece và Nguyen, 2005). Sự yêu may mặc nội địa và xác định mức độ tác động của mỗi nhân tố tới sự sẵn sàng thích các sản phẩm nhập khẩu dẫn đến quan ngại về ảnh hưởng của nó đến lợi ích mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng đô thị Việt Nam; quốc gia, sự phát triển của nền kinh tế và một loạt các vấn đề xã hội khác - Trên cơ sở đó, đề xuất các khuyến nghị chính sách cho các doanh nghiệp (Nguyen và Kirk, 2012). may mặc và các cơ quan quản lý nhà nước nhằm thúc đẩy sự sẵn sàng mua hàng Dệt may là một trong những ngành hàng mũi nhọn của Việt Nam. Theo may mặc nội địa của người tiêu dùng đô thị Việt Nam, nâng cao năng lực chiếm nghiên cứu của VinaResearch, mức tiêu thụ dệt may bình quân đầu người năm lĩnh thị trường nội địa hàng may mặc. 2015 ở mức 42,7 USD/người, thấp hơn rất nhiều mức bình quân thế giới là 153 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu USD/người. Điều đó cho thấy quy mô và tốc độ mua sắm hàng may mặc của Việt 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Nam còn thấp, tạo ra dung lượng thị trường cho các doanh nghiệp trong nước. Các doanh nghiệp dệt may Việt Nam gặp khó khăn trong việc chiếm lĩnh thị Đối tượng nghiên cứu gồm: (i) Lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến sự trường trong nước do phải cạnh tranh với hàng nhái, hàng giả và hàng nhập khẩu sẵn sàng mua và (ii) Thực tiễn các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng qua đường tiểu ngạch. may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam tại các thành phố. Hành vi mua hàng nội hay hàng ngoại của người tiêu dùng phụ thuộc vào 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu nhiều nhân tố bao gồm các nhân tố nội tại của người tiêu dùng và các nhân tố môi - Về nội dung nghiên cứu: Hàng may mặc thông thường, phổ thông, trường bên ngoài. Việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thuộc phân khúc trung cấp, không nghiên cứu các loại hàng thời trang cao cấp. nội của người tiêu dùng Việt sẽ giúp (i) các nhà kinh doanh thực hiện các chiến Giới hạn nghiên cứu một số nhân tố về nhận thức, cảm xúc và chuẩn mực thuộc lược và chương trình marketing hiệu quả nhằm tăng cường chiếm lĩnh thị trường tâm lý và cá nhân người tiêu dùng ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng nội. nội địa; (ii) các nhà làm chính sách có những chính sách quản lý vĩ mô và các - Về khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng trưởng thành (trên 18 tuổi). chương trình quốc gia vận động người dân ưu tiên tiêu dùng hàng nội phù hợp. - Về không gian nghiên cứu: Ba địa phương đại diện cho ba miền đất Với những lý do nêu trên, đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng nước là Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng. đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam ở - Về thời gian nghiên cứu: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập chủ yếu trong các thành phố” có ý nghĩa lý luận và thực tiễn thiết thực. giai đoạn 2010-2016. Các dữ liệu sơ cấp thu thập từ phỏng vấn sâu chuyên gia và 1.2 Mục tiêu nghiên cứu của luận án điều tra khảo sát người tiêu dùng được thực hiện trong giai đoạn 2015-2016. Mục tiêu tổng quát: nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng 1.4 Kết cấu của luận án mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam ở các thành phố, từ đó Ngoài Phần mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo và Phụ lục, nội tạo cơ sở cho Nhà nước và các doanh nghiệp may mặc hoạch định và thực thi dung của luận án được trình bày trong 5 chương:
3 4 Chương 1: Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài - Hầu hết nghiên cứu về ảnh hưởng của nguồn gốc quốc gia của hàng hóa Chương 2: Cơ sở lý thuyết về sự sẵn sàng mua, các nhân tố ảnh hưởng đến (COO) trong hành vi lựa chọn của người tiêu dùng có xu hướng tập trung vào quá sự sẵn sàng mua hàng nội và mô hình nghiên cứu trình nhận thức và thông qua quá trình xử lý thông tin. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn - Định kiến mang tính lịch sử trong tiêu dùng thường chỉ được sử dụng trong sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam ở các thành phố bối cảnh đánh giá và lựa chọn hàng nhập khẩu nên khi đưa vào bối cảnh thị Chương 4: Kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng trường nội địa sẽ là một đóng góp mới. mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam ở các thành phố - Thiếu những giải pháp cụ thể, đảm bảo tính hữu hiệu trong điều kiện hội Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và khuyến nghị giải pháp thúc nhập nền kinh tế thế giới, đặc biệt trong lĩnh vực may mặc. đẩy sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam ở các CHƯƠNG 2 thành phố CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ SẴN SÀNG MUA, CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG CHƯƠNG 1 ĐẾN SỰ SẴN SÀNG MUA HÀNG NỘI VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 2.1 Quan niệm về hàng nội và sự sẵn sàng mua hàng nội 2.1.1 Quan niệm về hàng nội Luận án đã khái quát một số công trình nghiên cứu của các tác giả trong và Trên cơ sở tổng kết các điểm tương đồng và khác biệt về định nghĩa hàng ngoài nước liên quan đến đề tài thành 3 nhóm lớn: i/ Các nghiên cứu về tầm quan Việt, luận án đã thống nhất sử dụng khái niệm hàng nội của Trương Đình Chiến trọng của phát triển thị trường nội địa; ii/ Các nghiên cứu về các nhân tố ảnh (2015). Đó là các mặt hàng được sản xuất tại Việt Nam (made in Vietnam), hoặc hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng nội; iii/ Các nghiên cứu về phát triển thị trường gắn thương hiệu Việt Nam (made by Vietnam), hoặc gắn thương hiệu nước ngoài hàng may mặc nội địa và ý định mua hàng may mặc nội địa. Trên cơ sở đó, luận án đã rút ra một số kết luận về những nội dung có thể kế thừa, những nội dung được sản xuất trong nước. cần được tiếp tục phát triển và bổ sung, những “khoảng trống” cần được nghiên 2.1.2 Sự sẵn sàng mua hàng nội cứu giải quyết: Luận án sử dụng khái niệm của Phau và cộng sự (2009) trong đó “sự sẵn - Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng: i) chủ yếu tập trung tại các quốc gia sàng mua” đại diện cho ý định mua và nhấn mạnh sự sẵn sàng mua là một chỉ báo có nền kinh tế thị trường phát triển; ii) tập trung vào hành vi (lựa chọn, yêu thích về hành vi mua thực tế. Sự sẵn sàng mua tương quan mạnh đến hành vi mua thực hoặc tẩy chay) của người tiêu dùng với các sản phẩm nhập khẩu; iii) thiếu các tế (Zeithaml và cộng sự 1996; Ajzen và Fishbein, 1980; Oliver và Bearden, nghiên cứu kết hợp giữa cả lý trí, cảm xúc và chuẩn mực chủ quan trong hành vi 1985); thể hiện cả “khuynh hướng mua” (intention do purchase) (Lumpkin và của người tiêu dùng; iv) rất ít nghiên cứu về tác động của định kiến mang tính cộng sự, 1985) và “khuynh hướng mua lại” (repurchase intentions) (Hossain, lịch sử (animosity) trong bối cảnh lựa chọn hàng hóa trong nước. 2006). Sự sẵn sàng mua sản phẩm nội đề cập đến thái độ sẵn sàng mua hàng sản xuất trong nước của người tiêu dùng (Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự, 2008). - Đối với hành vi mua hàng may mặc, hầu hết các nghiên cứu đều được thực Trong nghiên cứu này, tác giả cũng thống nhất sử dụng khái niệm sự sẵn sàng hiện ở các nước phương Tây và bị giới hạn bởi việc giải thích chỉ một phần hoặc mua hàng nội chính là ý định mua hàng nội. một vài biến số có ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng mà chưa có 2.2 Phân loại thị trường và khách hàng hàng may mặc nghiên cứu nào xem xét toàn diện các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của 2.2.1 Phân loại hàng may mặc người tiêu dùng;
5 6 Hàng may mặc là những sản phẩm thuộc ngành dệt may, bao gồm các loại Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) quần áo nói chung và các phụ kiện kèm theo; có những đặc trưng riêng biệt ảnh Lý thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975) cho thấy hành vi hưởng đến sản xuất và tiêu thụ như tính thời vụ (theo mùa), tính thời trang, chu được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến kỳ sống của sản phẩm ngắn do xu hướng thay đỏi nhanh chóng về kiểu cách, mẫu ý định là thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan, trong đó thái độ của một cá mã và phụ thuộc rất lớn vào yêu cầu của người tiêu dùng. Xét dưới góc độ thời nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả hành vi đó. trang, hàng may mặc được chia thành hai loại: thời trang cao cấp (haute couture) Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) và thời trang sản xuất công nghiệp (ready-to-wear). Xét dưới góc độ thu nhập, Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của hàng may mặc thường chia thành phân khúc: cao cấp, trung cấp và bình dân. Xét lý thuyết hành động hợp lý (Ajzen và Fisbein, 1980; Fishbein và Ajzen, 1975). dưới góc độ thói quen tiêu dùng, hàng may mặc chia thành ba nhóm: chỉ mua Lý thuyết hành vi có kế hoạch cho rằng ý định hành động của người tiêu dùng bị sắm khi cần thiết, chạy theo xu hướng thời trang và quan tâm đến thời trang. ảnh hưởng bởi ba nhân tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận Trong nghiên cứu này, tác giả chỉ tập trung phân tích hành vi của người tiêu dùng thức về kiểm soát hành vi (PBC – Perceived Behavioural Control). Sự khác nhau đối với các trang phục may sẵn, không thuộc phân khúc cao cấp, đã có định giữa hai mô hình TPB và TRA là trong mô hình TPB có bổ sung thêm ảnh hưởng hướng nhất định về thời trang (phân khúc trung cấp). của nhân tố PBC đến ý định hành vi. 2.2.2 Đặc trưng của thị trường và khách hàng hàng may mặc 2.3.3 Lý thuyết bản sắc xã hội (Social identity theory) Thị trường hàng may mặc có thể được coi là loại thị trường cạnh tranh hoàn hảo bởi trên thị trường có nhiều người bán và nhiều người mua; sản phẩm Lý thuyết bản sắc xã hội (Tajfel, 1982) cho rằng các cá nhân luôn cố gắng thuộc nhóm tiêu dùng thiết yếu. Thị trường may mặc nhìn chung đang có xu tạo lập và nâng cao hình ảnh bản thân và lòng tự trọng thông qua một quá trình hướng bão hòa do quan hệ cung - cầu tổng quát diễn biến theo xu hướng cung > phân loại mang tính xã hội - phân loại bản thân mình và những người khác thành cầu dẫn đến tình trạng cạnh tranh ngày càng gay gắt. Quan hệ cạnh tranh trên thị các nhóm: nhóm nội bộ (in-group) và các nhóm bên ngoài (out-groups) (Turner, trường hàng may mặc chủ yếu là giữa những người bán với nhau chứ không phải 1987). Các cá nhân có xu hướng việc so sánh giữa nhóm của mình (nhóm nội bộ) giữa những người mua với nhau hoặc giữa người bán với ngưới mua; cạnh tranh với các nhóm bên ngoài và khuếch trương những đặc điểm riêng biệt giữa các chủ yếu về chất lượng, kiểu cách, mẫu mã và quốc gia xuất xứ hàng hóa (COO). nhóm; thể hiện sự yêu thích (thiên vị) đối với nhóm của mình và có sự phân biệt Khách hàng hàng may mặc có tính đa dạng về tuổi, giới tính, nghề nghiệp, vùng đối xử với nhóm khác (Verlegh, 2007). miền, thu nhập…tạo thành nhiều phân khúc thị trường. Ngoài ra, xu hướng tiêu 2.3.4 Lý thuyết xung đột nhóm thực tế (Realistic group conflict theory) dùng của khách hàng còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố như văn hóa, tôn giáo, Lý thuyết này mô tả các kết quả của sự cạnh tranh giữa hai nhóm về tình phong tục tập quán, tuổi tác… trạng bình đẳng (Baumeister, 2007); kết hợp một cách hữu hiệu với lý thuyết bản 2.3 Cơ sở lý thuyết về sự sẵn sàng mua hàng nội sắc xã hội để giải thích định kiến mang tính lịch sử nói chung (Brief và cộng sự, 2.3.1 Một số cách tiếp cận về lý thuyết hành vi người tiêu dùng 2005; Michener và cộng sự, 1986) và đặc biệt là sự kỳ thị với một thương hiệu Có nhiều cách tiếp cận khác nhau về nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nước ngoài thực sự vượt trội so với một sản phẩm tương tự trong nước (Brief và cộng sự, 2005; Tajfel và Turner, 1979). dựa trên sự khác biệt về tâm lý học. Các tác giả đề xuất phân loại theo năm cách tiếp cận: Con người kinh tế (Economic Man), Tâm động học (Psychodynamic), 2.4 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Hành vi học (Behaviourist), Nhận thức (Cognitive) và Nhân văn (Humanistic). Mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết được xây dựng dựa trên cơ sở kế thừa các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định/sự sẵn sàng/hành vi 2.3.2 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
7 8 mua hàng may mặc nội địa. Mô hình lý thuyết là sự kết hợp của lý thuyết hành vi - Sự sẵn sàng mua lần lượt được xác định bởi thái độ đối với các hành vi, có kế hoạch (Ajzen, 1991), lý thuyết bản sắc xã hội (Tajfel, 1982) và lý thuyết chuẩn mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi; Nhận thức về kiểm soát xung đột nhóm thực tế (Campbell, 1965). hành vi được biểu hiện bởi 3 yếu tố: đánh giá về hàng nội, nhận thức về sự thuận tiện của mua hàng nội và sự quan tâm đến sức khỏe. Chuẩn mực chủ quan có tác động với thái độ đối với hành vi; Định kiến mang tính lịch sử với - Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng là một yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến Tinh thần yêu Trung Quốc thái độ, ý định và hành vi mua hàng nội và hầu như tất cả các nghiên cứu về hành nước H9a H9b vi mua hàng nội đều xem xét yếu tố này. Chủ nghĩa vị chủng là một hàm số của H7b H7a Định kiến mang một loạt các yếu tố nền tảng khác nhau, trong đó có tinh thần yêu nước và chủ tính lịch sử với nghĩa hướng ngoại; H8 Thái Lan Chủ nghĩa Chủ nghĩa vị - Nhìn từ khía cạnh các biểu hiện về nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa, có thể H10a hướng ngoại chủng tiêu dùng nhận thấy các yếu tố này thuộc cả 3 nhóm thành phần: nhận thức (đánh giá về H10b hàng nội, nhận thức về sự thuận tiện của mua hàng nội, sự quan tâm đến sức Sự quan tâm đến H6 sức khỏe khỏe), chuẩn mực (chuẩn mực chủ quan) và cảm xúc (chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng, tinh thần yêu nước); H5 Nhận thức về sự Sự sẵn sàng mua - Định kiến mang tính lịch sử với Trung Quốc và Thái Lan là hai biến điều thuận tiện của hàng nội mua hàng nội H4 tiết mối quan hệ giữa tinh thần yêu nước và chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng đối với sự sẵn sàng mua hàng nội. Đánh giá về hàng Các giả thuyết nghiên cứu được tổng hợp ở bảng dưới đây: nội H3 Bảng 2.2: Các giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết Nội dung Chuẩn mực chủ quan H2a H1 Thái độ đối với hành vi mua hàng nội của người Việt có mối quan hệ thuận chiều với sự sẵn sàng mua hàng nội của người Việt H2b H2a Chuẩn mực chủ quan của người Việt có mối quan hệ thuận chiều H1 Thái độ đối với với sự sẵn sàng mua hàng nội của người Việt hành vi mua hàng nội H2b Chuẩn mực chủ quan của người Việt có mối quan hệ thuận chiều với thái độ đối với hành vi mua hàng nội của người Việt H3 Đánh giá tích cực về hàng nội của người Việt có mối quan hệ thuận Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất chiều với sự sẵn sàng mua hàng nội của người Việt Nguồn: Tác giả thiết kế H4 Nhận thức về sự thuận tiện của mua hàng nội của người Việt có Mô hình này có một số giả định sau: mối quan hệ thuận chiều với sự sẵn sàng mua hàng nội của người - Trong mô hình gốc, ý định là tiền đề trực tiếp của hành vi thực tế. Giữa ý định và hành vi thực tế có một khoảng cách nhất định. Trong nghiên cứu này, sự Việt sẵn sàng mua là tương đồng với ý định mua.
9 10 Giả thuyết Nội dung - Phương pháp nghiên cứu tại bàn H5 Sự quan tâm đến sức khỏe của người Việt có mối quan hệ thuận - Phương pháp nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia) chiều với sự sẵn sàng mua hàng nội của người Việt. - Phương pháp nghiên cứu định lượng (điều tra, phỏng vấn) H6 Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng của người Việt có mối quan hệ thuận chiều với sự sẵn sàng mua hàng nội của người Việt 3.1.2 Quy trình nghiên cứu H7a Tinh thần yêu nước của người Việt có mối quan hệ thuận chiều với sự sẵn sàng mua hàng nội của người Việt Cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu Mô hình và Thang đo trước đây H7b Tinh thần yêu nước của người Việt có mối quan hệ thuận chiều với Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng của người Việt H8 Chủ nghĩa hướng ngoại của người tiêu dùng Việt có mối quan hệ Nghiên cứu định tính, phỏng vấn Kiểm tra mô hình và sâu trên quy mô hẹp Thang đo ngược chiều với chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng của người Việt H9a Định kiến mang tính lịch sử với Trung Quốc của người tiêu dùng Việt có ảnh hưởng tới sự tác động của tinh thần yêu nước đến sự Nghiên cứu định lượng sơ bộ Chuẩn hóa bảng hỏi (N= 150) sẵn sàng mua hàng nội của người Việt H9b Định kiến mang tính lịch sử với Trung Quốc của người tiêu dùng Việt có ảnh hưởng tới sự tác động của chủ nghĩa vị chủng tiêu Nghiên cứu định lượng chính Thu thập dữ liệu chính thức dùng đến sự sẵn sàng mua hàng nội của người Việt thức (N = 1000) H10a Định kiến mang tính lịch sử với Thái Lan của người tiêu dùng Việt có ảnh hưởng tới sự tác động của tinh thần yêu nước đến sự sẵn Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, nhân tố khám Kiểm định giá trị các biến sàng mua hàng nội của người Việt và đánh giá độ tin cậy của phá EFA, nhân tố khẳng định H10b Định kiến mang tính lịch sử với Thái Lan của người tiêu dùng Việt CFA thang đo chính thức có ảnh hưởng tới sự tác động của chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng đến sự sẵn sàng mua hàng nội của người Việt Phân tích cấu trúc tuyến tính Kiểm định mô hình và giả Nguồn: Tác giả tổng hợp SEM thuyết nghiên cứu Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của luận án CHƯƠNG 3 Nguồn: Tác giả xây dựng PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN 3.2 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ và xây dựng thang đo SỰ SẴN SÀNG MUA HÀNG MAY MẶC NỘI ĐỊA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM Ở CÁC THÀNH PHỐ 3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu sơ bộ bao gồm nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu sơ bộ 3.1 Khái quát phương pháp và quy trình nghiên cứu định lượng. Luận án đã thực hiện các cuộc phỏng vấn sâu với 02 chuyên gia 3.1.1 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu marketing, 02 chuyên gia quản trị doanh nghiệp, 02 chuyên gia trong lĩnh vực - Phương pháp phân tích và tổng hợp may mặc của Việt Nam và 02 người tiêu dùng ở Hà Nội. Tiếp đó, luận án tiến
11 12 hành phỏng vấn nhóm tập trung gồm 10 người để chỉnh sửa ngôn từ của thang đo tính đại diện, tác giả đã cố gắng phân bổ đồng đều số phiếu điều tra dự kiến theo nháp 1 để hoàn thiện thang đo nháp 2 trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng 3 địa phương đại diện cho 3 vùng miền của đất nước là Hà Nội, thành phố Hồ sơ bộ để đánh giá thang đo. Sau khi nghiên cứu sơ bộ định tính, luận án thực hiện Chí Minh và Đà Nẵng. Ngoài ra, tác giả cũng cố gắng khảo sát người tiêu dùng nghiên cứu sơ bộ định lượng bằng bằng bảng hỏi chi tiết theo phương pháp lấy theo nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân hay mức thu nhập để có thể chỉ ra sự khác mẫu thuận tiện với một mẫu nghiên cứu nhỏ tại Hà Nội có kích thước mẫu là N = biệt trong ý định, hành vi mua hàng may mặc giữa các nhóm này. Sau bốn tháng 150. Số phiếu hợp lệ thu về là N = 123 phiếu. Sau khi chỉnh sửa, bảng hỏi được khảo sát (từ tháng 4/2016 đến tháng 7/2016), tổng số phiếu thu về là 907 phiếu. hoàn thiện để thực hiện nghiên cứu chính thức. Sau khi loại những phiếu không đạt yêu cầu, số phiếu còn lại là 816 phiếu đảm 3.2.2 Các biến và thang đo bảo yêu cầu và tiếp tục được sử dụng trong phân tích dữ liệu. Các thang đo được rút ra từ tổng quan nghiên cứu nhưng có sự điều chỉnh 3.3.2 Mô tả mẫu nghiên cứu phù hợp với bối cảnh nghiên cứu để đảm bảo tính thực tế. Đầu tiên, các thang đo Trong tổng số mẫu nghiên cứu thu được là 816 phiếu, phân chia theo vùng này được dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt và sau đó dịch ngược lại từ tiếng Việt miền như sau: Hà Nội: 307 phiếu (37.6%); Đà Nẵng: 240 phiếu (29. 4%) và sang tiếng Anh để đảm bảo việc chuyển đổi ngôn ngữ là chính xác, rõ ràng, mạch thành phố Hồ Chí Minh: 269 phiếu (33%). Về cơ cấu giới tính, nam chiếm 40.7% lạc và không làm thay đổi đáng kể ý nghĩa của các thang đo. Tiếp đó, tác giả đưa và nữ chiếm 59.3%. Về cơ cấu độ tuổi, 39.7% thuộc nhóm từ 18 đến 23 tuổi; các thang đo này trao đổi với các chuyên gia và người tiêu dùng (nghiên cứu định 31.4% từ 24 đến 30 tuổi (tổng số nhóm trẻ chiếm 71.1%);nhóm từ 31 đến 40 tuổi tính) để đảm bảo các thang đo này được dịch sát nghĩa. Bước cuối cùng, bảng câu chiếm 21.4%; nhóm trên 40 tuổi chiếm 7.5%. Về trình độ học vấn, đại học và hỏi được đưa cho một nhóm người tiêu dùng (10 người) điền thử để điều chỉnh trên đại học chiếm 46.8%; tốt nghiệp PTTH chiếm 41.1%; trình độ khác chiếm những sai sót nhỏ nhất có thể. 12.1%. Về cơ cấu nghề nghiệp, 35.4% là sinh viên; 41.4% thuộc doanh nghiệp và 3.3 Nghiên cứu chính thức 23.2% thuộc khối hành chính, sự nghiệp. Về tình trạng hôn nhân, 58.7% là những 3.3.1 Phương pháp chọn mẫu người độc thân; kết hôn có con (31%); kết hôn chưa có con (8.8%); khác (1.4%). Về cơ cấu thu nhập hàng tháng, dưới 5 triệu đồng/tháng là 47.1%; 30.6% từ 5 đến Luận án có tất cả 58 biến quan sát cần tiến hành phân tích nhân tố, vì vậy dưới 10 triệu đồng/tháng; 13.8% từ 10 đến dưới 15 triệu đồng/tháng; trên 15 triệu cỡ mẫu tối thiểu cần là: 58 x 5 = 290 quan sát. Để đảm bảo độ tin cậy của điều đồng là 8.5%. tra, mặc dù yêu cầu của kích cỡ mẫu chỉ là 290 quan sát, tác giả quyết định xây 3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu dựng mẫu ban đầu là 1.000 quan sát. - Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Tổng thể nghiên cứu là toàn bộ người tiêu dùng Việt Nam từ 18 tuổi trở - Đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) lên sinh sống và làm việc tại các thành phố. Do sự giới hạn về nguồn lực, luận án - Phân tích nhân tố khẳng định CFA chọn 3 thành phố lớn đại diện cho 3 miền đất nước để khảo sát gồm Hà Nội, Đà - Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu bằng phân tích cấu trúc Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh, trong đó Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh là tuyến tính (SEM) hai địa phương có một lượng lớn dân nhập cư từ các tỉnh, thành khắp đất nước về - Phân tích cấu trúc đa nhóm sinh sống và làm việc. Do tổng thể nghiên cứu có quy mô lớn, đa dạng về tiêu chí phân loại, trong điều kiện hạn chế về nguồn lực (tài chính, thời gian, khả năng tiếp cận...), tác giả không thể sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên mà sử dụng phương pháp thuận tiện. Mặc dù lựa chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện nhưng để đảm bảo
13 14 CHƯƠNG 4 quần áo để họ lựa chọn. Ngoài ra, với mong muốn mua được các sản phẩm có chất lượng tốt nhưng giá rẻ, các chợ truyền thống cũng là nơi người tiêu dùng ưa KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ thích lựa chọn. SẴN SÀNG MUA HÀNG MAY MẶC NỘI ĐỊA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM Ở CÁC THÀNH PHỐ 4.2.3 Tương quan lựa chọn của người tiêu dùng giữa sản phẩm may mặc nội địa và một số nước 4.1 Tổng quan về thị trường hàng may mặc nội địa Phần lớn người tiêu dùng Việt Nam vẫn ưu tiên lựa chọn sản phẩm may Theo nghiên cứu của các chuyên gia ngành dệt may, dung lượng thị trường mặc của các doanh nghiệp Việt Nam (542/816 phiếu) với giá trị trung bình là nội địa đối với hàng dệt may của Việt Nam là khá lớn và tiềm năng tăng trưởng 3.76 (so với mức cao nhất là 5) và độ lệch chuẩn khá nhỏ (0.809). Nhóm thứ hai khá. Các nghiên cứu gần đây cũng cho thấy nhu cầu tiêu dùng của người Việt là các sản phẩm do Trung Quốc sản xuất (149/816 phiếu) với giá trị trung bình là Nam đang bắt kịp xu hướng chung của thế giới. Các chuyên gia trong lĩnh vực 2.4 nhưng độ lệch chuẩn cũng lớn nhất (1.071). Điều đó cho thấy đối thủ cạnh thời trang cho rằng, điểm nổi bật của thị trường hàng may mặc nội địa hiện nay là tranh lớn nhất của các doanh nghiệp may mặc Việt Nam vẫn là Trung Quốc sự dịch chuyển mạnh mẽ ở các phân khúc tiêu thụ với việc „người tiêu dùng gần nhưng dường như người tiêu dùng cũng dễ bị lung lay vì những sự số xảy ra với như bỏ qua hàng Trung Quốc giá rẻ, mà chọn hàng Việt Nam ở phân khúc trung sản phẩm của Trung Quốc. Ngoài ra, sản phẩm may mặc của Thái Lan cũng đã cấp và bình dân. Phân khúc cao cấp là sự “lên ngôi” của hàng loạt tên tuổi nhà bắt đầu thu hút người tiêu dùng. thiết kế Việt Nam có hệ thống showroom riêng, cạnh tranh cân sức với hàng hiệu 4.2.4 Các tiêu chí ưu tiên khi quyết định mua sắm quần áo nhập khẩu” (Thanh Trà, 2016). Nhưng quan trọng là hiện nay, lựa chọn của người Yếu tố được đánh giá là quan trọng nhất là kiểu dáng/ thiết kế trang phục tiêu dùng ở phân khúc cao cấp đang nghiêng về hàng Việt, vì phù hợp thị hiếu, gu (89,3%), tiếp đó là giá cả sản phẩm (81,5%). Rõ ràng, người tiêu dùng có những thẩm mỹ và vóc dáng. Tuy nhiên, quy mô tiêu thụ thị trường dệt may Việt Nam nhìn yêu cầu nhất định về thiết kế sản phẩm, trong đó sản phẩm được chọn phải đảm chung còn rất hạn chế, chỉ khoảng 3 tỷ USD, chi tiêu bình quân đầu người cho dệt bảo sự thoải mái, vừa vặn, hợp thời trang nhưng giá cả cũng phải hợp lý. Ngoài may thấp. Các doanh nghiệp dệt may Việt Nam vẫn gặp khó khăn trong việc chiếm ra, các chương trình giảm giá, khuyến mại cũng là yếu tố thu hút người tiêu dùng lĩnh thị trường trong nước do phải cạnh tranh với hàng nhái, hàng giả và hàng nhập mua sản phẩm (78%), mặc dù nhiều người tiêu dùng cho rằng khi đến các cửa khẩu qua đường tiểu ngạch. Bên cạnh đó, ảnh hưởng của Trung Quốc và Thái Lan hàng, họ có thể không mua được các sản phẩm giảm giá. đối với thị trường may mặc nội địa là rõ ràng và rất lớn. 4.2.5 Sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa 4.2 Kết quả mô tả về sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa Đa phần người tiêu dùng vẫn dành cho hàng nội những suy nghĩ tích cực 4.2.1 Tần suất mua sắm quần áo với điểm trung bình chung cho các đánh giá liên quan đến ý định như tin rằng sẽ Kết quả cho thấy người tiêu dùng có số lần mua sắm trung bình là 2.82 lần. mua, sẽ mua vào lần tiếp theo, cố gắng mua.... đều đạt được sự đồng tình ở mức Người tiêu dùng có xu hướng mua sắm quần áo 2-3 lần/tháng (33.1%) hoặc 1 hơi đồng ý (trên trung bình). Người tiêu dùng Việt đánh giá khá thấp sản phẩm lần/tháng (32.6%), cho thấy nhu cầu và mức độ thường xuyên mua sắm trang may mặc có xuất xứ từ Trung Quốc, họ sẵn sàng trả giá cao hơn để có được hàng phục của người Việt Nam là khá cao, đặc biệt là giới trẻ (dưới 30 tuổi). Việt Nam thay vì hàng Trung Quốc (điểm: 4.04 trên thang điểm 5); trong khi đó, 4.2.2 Địa điểm mua sắm quần áo họ không sẵn sàng trả giá cao hơn để sở hữu hàng Việt Nam so với hàng Thái Địa điểm thường được chọn để mua hàng may mặc là các cửa hàng chuyên Lan (điểm: 2.88 trên thang điểm 5). Điều đó cho thấy người tiêu dùng Việt có xu bán quần áo (40.6%) trong khi mua trên mạng (online) hoặc mua tại siêu thị ít hướng ưa chuộng hàng Thái Lan hơn hàng Việt và hàng Trung Quốc. hơn (lần lượt là 9.1% và 8.8%). Các cửa hàng chuyên bán quần áo có sự đa dạng 4.3 Kết quả kiểm định thang đo
15 16 4.3.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng Cronbach’s Alpha chuẩn hóa đều có ý nghĩa thống kê nên các khái niệm đều đạt giá trị hội tụ. Mô Luận án đánh giá độ tin cậy của thang đo qua Cronbach’s Alpha cho từng hình này không có tương quan giữa các sai số đo lường nên nó đạt tính đơn nhóm biến quan sát thuộc các nhân tố khác nhau với tiêu chí loại các biến quan nguyên. Thang đo sự sẵn sàng mua hàng nội đạt được giá trị phân biệt do hệ số sát có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0.4 để đảm bảo hệ số Cronbach’s tương quan giữa các khái niệm đều nhỏ hơn 0.9 Alpha tối thiểu bằng 0.6 (Hair và cộng sự, 1998). Kết quả đã loại các biến quan 4.3.3.3 Mô hình đo lường tới hạn sát WIL4, WIL5_C, WIL5_T, ADP4, CP6, PJ2, HC5 để đảm bảo các thang đo Mô hình tới hạn là mô hình mà trong đó các khái niệm nghiên cứu được tự đều có độ tin cậy cao, là những thang đo lường tốt. do quan hệ với nhau. Nhìn vào bảng kết quả trên có thể nhận thấy chi-square/df = 4.3.2 Kết quả kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) 2.762; GFI = 0.901; CFI = 0.930; TLI = 0.921; RMSEA = 0.046. Kết quả trên Sau khi phân tích Cronbach’s Alpha, luận án đưa toàn bộ 51 biến quan sát chứng tỏ mô hình thang đo lý thuyết tới hạn phù hợp với dữ liệu thị trường. này vào phân tích nhân tố với phép trích Principal Axis Factoring, sử dụng phép 4.4 Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu xoay Promax, phương pháp kiểm định KMO và Bartlett để đo lường sự tương 4.4.1 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu thích của mẫu khảo sát. Kết quả phân tích EFA lần 1 cho thấy hệ số Factor Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu lần 1 bằng mô hình cấu trúc tuyến loading của các biến quan sát đều lớn hơn 0.5 (trừ biến quan sát CP5). Tác giả tính (SEM) cho thấy chi-square/df = 2.362; GFI = 0.916; CFI = 0.946; TLI = loại biến CP5 khỏi thang đo và chạy lại EFA. Kết quả phân tích nhân tố khám 0.939; RMSEA = 0.041. Kết quả trên chứng tỏ mô hình nghiên cứu hoàn toàn phá (EFA) cho thấy 51 biến quan sát hội tụ vào 11 nhân tố như trong tổng quan phù hợp với dữ liệu thị trường. Tuy nhiên, mối quan hệ giữa nhận thức về sự lý thuyết. thuận tiện của mua hàng nội và sự sẵn sàng mua hàng nội không có ý nghĩa thống 4.3.3 Kết quả kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố kê do giá trị p > 0.05. Tác giả tiến hành loại biến nhận thức về sự thuận tiện của khẳng định (CFA) mua hàng nội ra khỏi mô hình, chạy lại CFA và SEM. Kết quả trên cho thấy chi- 4.3.3.1 Kết quả kiểm định CFA thang đo chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng square/df = 2.552; GFI = 0.920; CFI = 0.947; TLI = 0.941; RMSEA = 0.044. Kết Kết quả CFA thang đo chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng cho thấy chi-square/df quả trên chứng tỏ mô hình nghiên cứu hoàn toàn phù hợp với dữ liệu thị trường. = 3.060; GFI = 0.967; CFI = 0.978; TLI = 0.970; RMSEA = 0.05. Kết quả trên Bảng 4.9: Kết quả kiểm định mô hình sau khi điều chỉnh Hệ số ước chứng tỏ thang đo các biểu hiện của chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng phù hợp với dữ Mức ý lượng Độ lệch Giá trị nghĩa liệu thị trường. Các trọng số hồi quy chuẩn hóa đều lớn hơn 0.5 và các trọng số trung chuẩn tới hạn P bình chưa chuẩn hóa đều có ý nghĩa thống kê nên các khái niệm đều đạt giá trị hội tụ. VICHUNG
17 18 Như vậy, kết quả trên cho thấy các mối quan hệ đều có ý nghĩa thống kê. luận: định kiến mang tính lịch sử với Trung Quốc giúp tăng cường ảnh hưởng của Trong các mối quan hệ, tác động của chuẩn mực chủ quan lên thái độ đối với tinh thần yêu nước và chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng lên sự sẵn sàng mua hàng hành vi mua hàng nội là mạnh nhất (0.802) và tác động của tinh thần yêu nước nội. Mối quan hệ giữa chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng với sự sẵn sàng mua hàng lên sự sẵn sàng mua hàng nội là yếu nhất (0.115). nội dưới sự điều tiết của biến định kiến mang tính lịch sử với Thái Lan cũng có ý 4.4.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu H1 đến H8 nghĩa thống kê (P_value < 0.05), cho phép kết luận: định kiến mang tính lịch sử - Thái độ đối với hành vi mua hàng nội của người Việt có mối quan hệ với Thái Lan giúp tăng cường ảnh hưởng của chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng lên sự thuận chiều với sự sẵn sàng mua hàng nội của người Việt (β = 0.154; p 0.05). Do vậy, định kiến mang tính với sự sẵn sàng mua hàng nội của người Việt (β = 0.284; p
19 20 sự khác nhau giữa nhóm người tiêu dùng theo độ tuổi và tình trạng hôn nhân về quốc gia đó. Chủ nghĩa hướng ngoại và tinh thần yêu nước đều có mối quan hệ mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa. với khuynh hướng vị chủng tiêu dùng của một cá nhân. Tuy nhiên, kết quả không tìm thấy sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các Một yếu tố cần được quan tâm trong thời gian gần đây là khái niệm định nhân tố đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa giữa các nhóm phân loại theo kiến mang tính lịch sử có nguồn gốc từ những bất đồng về kinh tế hoặc chính trị. trình độ và mức thu nhập. Đây là khái niệm không mới nhưng ít được nghiên cứu trong bối cảnh Việt Nam. CHƯƠNG 5 Kết quả cho thấy tác động điều tiết của định kiến mang tính lịch sử với Trung THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KHUYẾN NGHỊ GIẢI PHÁP Quốc lên mối quan hệ giữa chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng với sự sẵn sàng mua THÚC ĐẨY SỰ SẴN SÀNG MUA HÀNG MAY MẶC NỘI ĐỊA CỦA hàng nội và mối quan hệ giữa tinh thần yêu nước và sự sẵn sàng mua hàng nội. NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM Ở CÁC THÀNH PHỐ Tuy nhiên, định kiến mang tính lịch sử với Thái Lan được tìm thấy có tác động điều tiết mối quan hệ giữa chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng và sự sẵn sàng mua hàng 5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu nội dùng nhưng không điều tiết mối quan hệ giữa tinh thần yêu nước và sự sẵn Kết quả nghiên cứu cho thấy có rất nhiều nhân tố thuộc về cá nhân người sàng mua hàng nội. Điều đó được giải thích là xét về tình cảm, người tiêu dùng tiêu dùng có ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng nội địa, ngoại trừ biến nhận Việt không chịu ảnh hưởng của tình cảm khi chọn sản phẩm của Việt Nam hay thức về khả năng tiếp cận hàng nội. Trong các nhân tố, chuẩn mực chủ quan có Thái Lan nhưng trên khía cạnh đạo đức hoặc những ảnh hưởng đến kinh tế của sản ảnh hưởng mạnh nhất đến sự sẵn sàng mua (0.284) và tinh thần yêu nước ảnh phẩm Thái Lan, người tiêu dùng có cân nhắc khi chọn hàng Thái hay hàng Việt. hưởng yếu nhất đến sự sẵn sàng mua (0.115). Điều đó cho thấy người tiêu dùng Phân tích đa nhóm giữa các nhóm nhân khẩu học trong mối quan hệ giữa Việt lựa chọn và quyết định mua sản phẩm chủ yếu dựa trên nhận thức của bản các biến cho thấy có những sự khác biệt nhất định. Kết quả cho thấy có sự khác biệt thân và chuẩn mực chung, yếu tố cảm xúc mang tính cảm tính có tác động rất ít. trong mối quan hệ giữa các biến phân theo giới tính, vùng miền, độ tuổi và tình Nhìn từ khía cạnh lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991), kết quả trạng hôn nhân nhưng không có sự khác biệt theo trình độ và mức thu nhập. nghiên cứu cho thấy cả thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành 5.2 Những thuận lợi và khó khăn khi tiếp cận thị trường nội địa của các vi đều có tác động đến ý định hành vi, trong đó chuẩn mực chủ quan có tác động doanh nghiệp may mặc Việt Nam mạnh nhất đến thái độ đối với hành vi mua hàng nội (0.802). Có rất nhiều thuận lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam khi quay lại thị Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng có tác động khá lớn tới sự sẵn sàng mua trường này như (i) ưu thế hơn các doanh nghiệp nước ngoài khi hiểu thị trường, hàng nội của người tiêu dùng Việt Nam. Điều đó có nghĩa là người tiêu dùng Việt hiểu thị hiếu, thói quen, văn hóa tiêu dùng; (ii) dung lượng thị trường lớn và ngày có chủ nghĩa vị chủng cao thường có xu hướng đánh giá cao chất lượng sản phẩm càng gia tăng cùng với sự gia tăng thu nhập và mức sống của dân cư trong cả may mặc trong nước dẫn tới ưu tiên mua các sản phẩm nội địa. (Nguyễn Ngọc nước; (iii) nhu cầu về tiêu dùng hàng dệt may của người tiêu dùng trong nước rất Quang, 2015; Granzin và cộng sự, 2001). đa dạng và ngày tăng cao; (iv) Chính phủ cũng tạo điều kiện rất lớn cho các Nhìn từ khía cạnh ba cơ chế của COO có tác động đến sự sẵn sàng mua, có doanh nghiệp. thể nhận thấy cả cơ chế nhận thức, cảm xúc và chuẩn mực đều có tác động đến sự Tuy nhiên, việc chiếm lĩnh thị trường nội địa có những khó khăn như (i) sẵn sàng mua hàng nội. Như vậy, ý định mua một sản phẩm không chỉ dựa trên hàm lượng giá trị gia tăng trong sản phẩm dệt may của Việt Nam còn thấp, tính những đặc tính của sản phẩm mà còn dựa trên những chuẩn mực và cảm xúc của sáng tạo chưa cao và mẫu mã, màu sắc còn đơn điệu; (ii) sự quản lý thị trường một cá nhân. Khi một người tiêu dùng có tình cảm với quốc gia, dù sản phẩm có của các cơ quan quản lý nhà nước khá lỏng lẻo khiến hàng nhập lậu không xuất chất lượng không bằng sản phẩm nước ngoài, họ vẫn sẵn sàng mua sản phẩm từ xứ bán tràn lan gây xáo động lớn trên thị trường; (iii) phụ thuộc quá lớn vào
21 22 nguyên liệu nhập khẩu; (iv) tâm lý sính ngoại, thích tiêu dùng hàng ngoại đang những tiêu chí khác nhau (giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, thị hiếu..) gắn với trở nên phổ biến. phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường/ khách hàng mục tiêu của doanh 5.3 Định hướng phát triển thị trường nội địa của các doanh nghiệp may mặc nghiệp, từ đó đa dạng hóa sản phẩm để phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng. Việt Nam Tăng cường tính an toàn cho sản phẩm Một là, xây dựng và phát triển thị trường may mặc nội địa là một nhiệm vụ Cập nhật thường xuyên các kiến thức về quy định quốc tế và danh sách các quan trọng trong điều kiện hội nhập ngày càng sâu rộng hơn vào nền kinh tế thế giới. chất bị hạn chế (RSL) để có kế hoạch kiểm soát kịp thời. Hướng tới sản xuất sản Hai là, xây dựng và phát triển thị trường may mặc nội địa góp phần thúc phẩm may mặc xanh và bền vững. Đặc biệt chú ý về tính an toàn của các sản đẩy quá trình hội nhập kinh tế quốc tế. phẩm dành cho trẻ em. Ba là, kết hợp nội lực và ngoại lực là một trong những yếu tố mang tính Đầu tư cho khâu thiết kế sản phẩm quyết định để phát triển thị trường may mặc nội địa trong điều kiện hội nhập kinh Tăng cường đào tạo, bồi dưỡng đội ngũ các nhà thiết kế theo hướng: mở tế quốc tế. các lớp tập huấn, bồi dưỡng thường xuyên; mời các chuyên gia trong và ngoài Bốn là, nâng cao vai trò quản lý của nhà nước trong phát triển thị trường nước giảng dạy; gửi đi đào tạo chính quy ở nước ngoài để hình thành được đội nội địa trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế. ngũ các nhà thiết kế chuyên nghiệp, có trình độ và năng lực. 5.4 Khuyến nghị giải pháp đối với doanh nghiệp và các cơ quan quản lý nhà nước Hình thành chuẩn mực tiêu dùng hàng nội 5.4.1 Đối với doanh nghiệp Cần phải tuyên truyền, quảng bá sản phẩm “made in Vietnam” thực sự có Thay đổi nhận thức về phát triển thị trường nội địa chỗ đứng trong tâm lý người tiêu dùng Việt, cạnh tranh với tâm lý “sính ngoại” Doanh nghiệp may mặc Việt Nam cần nhận thức rõ rằng đẩy mạnh tiêu thụ vốn có của người Việt từ lâu nay, để tinh thần ấy tới từng nhà, từng người và để hàng dệt may trên thị trường nội địa là chiến lược kinh doanh dài hạn chứ không việc tiêu dùng hàng Việt là niềm tự hào, trân trọng và nâng niu phải là hoạt động mang tính ngắn hạn hay nhất thời và việc đẩy mạnh tiêu thụ nội 5.4.2 Khuyến nghị đối với nhà nước và các Hiệp hội địa phải là công việc của mỗi doanh nghiệp. - Đối với Chính phủ Tăng cường các chương trình truyền thông về “mua hàng nội địa” - Đối với Cục Xúc tiến thương mại, Bộ Công Thương Cần đa dạng hóa nhiều hơn hình thức thể hiện cuộc vận động như tổ chức - Đối với Cục Quản lý cạnh tranh, Bộ Công Thương nhiều hội chợ, diễn đàn, hội thảo để người tiêu dùng nhận thức được mua hàng - Đối với Cục Quản lý thị trường, Bộ Công Thương nội là cách thể hiện thiết thực tinh thần yêu nước, tự hào dân tộc, có trách nhiệm - Đối với Hiệp hội Dệt May Việt Nam với cộng đồng. 5.5 Hạn chế của nghiên cứu và các hướng nghiên cứu tiếp theo Xây dựng và chuẩn hóa hệ thống phân phối sản phẩm may mặc trong Thứ nhất, mẫu nghiên cứu mới chỉ tập trung ở ba thành phố lớn là Hà Nội, nước Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh. Khôi phục lại hệ thống Vinatex mart, tiếp tục đưa hàng về các chợ truyền Thứ hai, cách lấy mẫu phi xác xuất với phương pháp chọn mẫu thuận tiện thống. Tích cực đưa sản phẩm tham gia vào hệ thống phân phối hiện đại như các có thể khó mang tính đại diện cao. siêu thị, trung tâm thương mại, trung tâm mua sắm lớn để phục vụ tốt cho mọi Thứ ba, trên thực tế còn rất nhiều nhân tố khác thuộc cá nhân và môi đối tượng khách hàng, tăng nhanh doanh thu tiêu thụ nội địa cho doanh nghiệp. trường có tác động đến sự sẵn sàng mua của người tiêu dùng nhưng chưa được đề Đẩy mạnh bán hàng online. cập đến trong nghiên cứu này. Đa dạng hóa sản phẩm theo các tiêu chí khác nhau Thứ tư, người tiêu dùng sống ở các thành phố dường như có những thái độ Tăng cường điều tra, nghiên cứu nhu cầu và phân loại khách hàng theo và nhận thức khác biệt so với những người sống ở vùng nông thôn và những địa
23 24 điểm kém phát triển. Nghiên cứu trong tương lai có thể sử dụng nghiên cứu tại kiểm soát hành vi của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, chủ nghĩa vị chủng tiêu các vùng nông thôn. dùng cũng có tác động rất mạnh đến sự sẵn sàng mua hàng nội. Những điều này KẾT LUẬN đã được kiểm chứng thông qua nhiều nghiên cứu trước đây. Cũng trong nghiên cứu này, tác giả phát hiện mối quan hệ giữa sự quan tâm đến sức khỏe với sự sẵn Tiếp nối các nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của sàng mua hàng may mặc nội địa, hay nói cách khác người tiêu dùng hiện nay rất Ajzen (1991), kết hợp với lý thuyết bản sắc xã hội (Tajfel, 1982) và lý thuyết quan tâm đến tính an toàn của sản phẩm và họ đánh giá khá cao tính an toàn của xung đột nhóm thực tế (Campbell, 1965), luận án đã đặt mục tiêu nghiên cứu là sản phẩm may mặc trong nước so với hàng may mặc Trung Quốc. Tinh thần yêu xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng trên ba khía nước cũng được chứng minh có mối quan hệ tích cực với chủ nghĩa vị chủng tiêu cạnh: nhận thức, cảm xúc và chuẩn mực đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội dùng và sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa; chủ nghĩa hướng ngoại có mối địa của người tiêu dùng Việt Nam ở các thành phố. Để thực hiện mục tiêu nghiên quan hệ ngược chiều với chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng. Vai trò điều tiết của định cứu đó, tác giả đã tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan, thực hiện kiến mang tính lịch sử với Trung Quốc thể hiện trong mối quan hệ giữa chủ nghĩa phỏng vấn, điều tra các chuyên gia, nhà quản lý và người tiêu dùng ở các thành vị chủng tiêu dùng và tinh thần yêu nước với sự sẵn sàng mua hàng nội; định kiến phố. Đối chiếu với mục tiêu nghiên cứu đã xác định, luận án đã đạt được một số mang tính lịch sử với Thái Lan trong mối quan hệ giữa chủ nghĩa vị chủng tiêu kết quả chủ yếu sau đây: dùng và sự sẵn sàng mua hàng nội. Tuy nhiên, tác giả không tìm thấy mối quan i/ Làm rõ khái niệm về hàng nội, sự sẵn sàng mua hàng nội và đặc điểm hệ giữa nhận thức về sự thuận tiện của mua hàng nội với sự sẵn sàng mua hàng của thị trường, khách hàng hàng may mặc nội địa. Trong điều kiện hội nhập và nội cũng như vai trò điều tiết của định kiến mang tính lịch sử với Thái Lan lên toàn cầu hóa, khái niệm hàng nội nên được hiểu là một khái niệm mềm và có thể mối quan hệ giữa tinh thần yêu nước và sự sẵn sàng mua hàng nội. thay đổi. Ngoài ra, do sự đa dạng, phức tạp của hàng may mặc, luận án đã chỉ rõ v/ Với kết quả nghiên cứu này, luận án đã đưa ra những gợi ý với các phân khúc thị trường của hàng may mặc nội địa là hàng phổ thông, bình dân với doanh nghiệp để thúc đẩy sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa. Đó là: thay đổi những đặc trưng về thị trường và khách hàng rõ rệt. nhận thức về phát triển thị trường nội địa; tăng cường các chương trình truyền ii/ Đề xuất và kiểm định mô hình các nhân tố thuộc về cá nhân người tiêu thông về “mua hàng nội địa”; xây dựng và chuẩn hóa hệ thống phân phối hàng dùng trên ba khía cạnh: nhận thức, cảm xúc và chuẩn mực ảnh hưởng đến sự sẵn may mặc trong nước; đa dạng hóa sản phẩm theo các tiêu chí khác nhau; tăng sàng mua hàng may mặc nội địa. Việc đề xuất các nhân tố này dựa trên cơ sở kế cường tính an toàn cho sản phẩm; đầu tư cho khâu thiết kế sản phẩm; hình thành thừa có chọn lọc và phát triển nhiều công trình nghiên cứu đã công bố ở trong và chuẩn mực tiêu dùng hàng nội. Ngoài ra, luận án cũng đưa ra những khuyến nghị ngoài nước. với Chính phủ, Cục xúc tiến thương mại, Cục Quản lý cạnh tranh, Cục Quản lý iii/ Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên thị trường và Hiệp hội Dệt May Việt Nam. cứu gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính và nghiên cứu Các kết quả nghiên cứu có giá trị tham khảo tốt trong việc giải quyết một định lượng sơ bộ) và nghiên cứu định lượng chính thức trên mẫu điều tra 816 trong những vấn đề vừa cơ bản, vừa thời sự của ngành may mặc Việt Nam trong người tiêu dùng đại diện ba miền đất nước (Hà Nội, Đà Nẵng và thành phố Hồ bối cảnh hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng. Tuy nhiên, do chủ đề đề tài có Chí Minh). Luận án sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mô phạm vi rộng và nội dung phức tạp, kết quả nghiên cứu không tránh khỏi những hình và giả thuyết nghiên cứu, kiểm tra độ phù hợp của mô hình với thị trường, hạn chế nhất định về mẫu nghiên cứu; cách lấy mẫu; số lượng các nhân tố ảnh đánh giá độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo. hưởng; phạm vi nghiên cứu. iv/ Kết quả nghiên cứu cho thấy sự sẵn sàng mua hàng nội chịu ảnh hưởng của thái độ đối với hành vi mua hàng nội, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về