Tóm tắt luận án Tiến sĩ Kinh tế: Nghiên cứu tài sản thương hiệu của các siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:25

Thêm vào BST

Báo xấu

59
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận án là nghiên cứu về tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy. Trong đó, luận án tập trung làm rõ cơ sở khoa học của về các yếu tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy. Từ đó, luận án kế thừa và xây dựng mô hình nghiên cứu, tiếp theo đó là phân tích dữ liệu để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố marketing bán lẻ tới tài sản thương hiệu của các siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận án Tiến sĩ Kinh tế: Nghiên cứu tài sản thương hiệu của các siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội

1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do lựa chọn đề tài Trong những năm gần đây, sự phát triển của thị trường bán lẻ là một trong những điểm sáng nổi bật của nền kinh tế Việt Nam nói chung. Sự phát triển này không chỉ thể hiện ở chiều rộng (như số lượng ngày càng nhiều các cửa hàng bán lẻ hoạt động theo quy mô chuỗi) mà còn thể hiện ở chiều sâu (như sự đa dạng của các mô hình kinh doanh bán lẻ, sự cải thiện của chất lượng dịch vụ bán lẻ, …). Chính vì điều này, chủ đề nghiên cứu về hoạt động bán lẻ và các bên liên quan (doanh nghiệp, người tiêu dùng) là nội dung nghiên cứu nhận được nhiều sự chú ý từ các nhà nghiên cứu học thuật. Trong các báo cáo về thị trường bán lẻ, các sản phẩm điện máy là một trong những sản phẩm đáng chú ý. Từ những năm 2008 trở lại đây, sự xuất hiện của ngày càng nhiều các cửa hàng bán lẻ các sản phẩm điện tử điện máy và sự mở rộng của các siêu thị điện máy mang các thương hiệu khác nhau đã khiến cho thị trường bán lẻ các sản phẩm điện máy trở nên ngày càng hấp dẫn. Một số thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ lựa chọn phát triển theo mô hình chuỗi có thể kể tới như Thế giới di động, FPT Shop, Viễn thông A, CellphoneS trong khi một số cửa hàng bán lẻ khác cũng đã có dấu ấn riêng như Phúc Anh Smart Computer, Gia Long, Ishop. Về phần các siêu thị điện máy, sự mở rộng của các siêu thị điện máy trong những năm qua phải kể tới thương hiệu của chuỗi siêu thị điện máy Trần Anh, Mediamart, Pico, Nguyễn Kim và gần đây nhất là Điện máy Xanh. Những dấu hiệu này, một mặt cho thấy tiềm năng kinh doanh đối với mảng bán lẻ sản phẩm điện tử điện máy tại thị trường thành phố Hà Nội nói riêng và thị trường Việt Nam nói chung; Mặt khác, điều đó cho thấy sự cạnh tranh khốc liệt mà nếu doanh nghiệp bán lẻ không thận trọng trong việc điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình trước các đối thủ mới thì sẽ gặp nhiều thách thức kinh doanh trong thời gian tiếp sau. Tuy nhiên, sự cạnh tranh khốc liệt đã dẫn đến một kết quả tất yếu: Sự rời bỏ. Năm 2015 là một năm dấu mốc đối với ngành bán lẻ nói chung và lĩnh vực bán lẻ điện tử điện máy nói riêng. Ngay từ đầu năm 2015, Nguyễn Kim một trong những thương hiệu đầu tiên của Việt Nam trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ các sản phẩm điện tử, điện máy đã thông báo thương vụ bán cổ phần cho Tập đoàn Central Group (Thái Lan) với mức chuyển nhượng 49% cổ phần. Tiếp theo đó là việc Trần Anh hợp tác với Nojima một nhà bán lẻ điện máy lớn của Nhật Bản, và đến năm tháng 4/2015, tỷ lệ sở hữu của Nojima đã là 31% tổng số cổ phần của Trần Anh. Cũng trong giai đoạn này, có nhiều thông tin cho rằng Pico, Mediamart đã tìm kiếm đối tác nước ngoài để thực hiện định hướng "quốc tế hóa", song chưa thành công. Đáng chú ý, năm 2017, thị trường bán lẻ các sản phẩm điện máy tiếp tục chứng kiến nhiều thương vụ thâu tóm lớn. Đầu tiên là thương vụ của Thế giới di động và Trần Anh khi toàn bộ chuỗi siêu thị điện máy mang thương hiệu “Trần Anh” chính thức thuộc về Tập đoàn Thế giới di động và đây là bước mở đường cho tham vọng chiếm lĩnh thị trường của chuỗi siêu thị điện máy mang thương hiệu “Điện máy Xanh” ở khu vực miền Bắc. Thương vụ tiếp theo là thỏa thuận chuyển quyền sở hữu FPT Retail và FPT Trading (thuộc Tập đoàn FPT) cho Tập đoàn Synex là một tập đoàn bán lẻ hàng đầu về các sản phẩm điện thoại, máy tính bảng, thiết bị di động khác của Đài Loan. Tiếp tục, đầu năm 2018, Tập đoàn Creador một quỹ đầu tư tư nhân, có trụ sở tại Malaysia đã thông báo sẽ đầu tư 100 triệu đô la Mỹ vào Thế giới di động trong ba năm tới. Có thể nhận thấy rằng, từ sau năm 2015 với dấu mốc thành lập Cộng đồng kinh tế các quốc gia ASEAN (AEC) và việc dỡ bỏ thuế quan cho nhiều mặt hàng thuộc danh mục hàng điện tử điện máy giữa các quốc gia thành viên, đã tạo nên sức ép cạnh tranh với các doanh nghiệp bán lẻ điện máy trong nước. Kết quả là nhiều siêu thị điện máy của doanh nghiệp Việt Nam sẽ buộc phải cho khách hàng người tiêu dùng những lý do đủ mạnh mẽ, đủ độc đáo để lựa chọn mua hàng tại siêu thị của mình thay vì lựa chọn mua hàng tại các cửa hàng của các đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu chính là một trong các lý do đó. Thương hiệu của siêu thị điện máy có thể trở thành một cam kết, một chứng nhận đảm bảo về chất lượng hàng hóa và chất lượng dịch vụ được siêu thị điện máy cung cấp tới cho người tiêu dùng. Tuy nhiên, thương hiệu của siêu thị
2 điện máy không thể tạo dựng trong thời gian ngắn, đó là quá trình tích luỹ trong nhiều năm và tồn tại trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu có thể tăng dần sức ảnh hưởng nếu như doanh nghiệp chịu quan tâm, đầu tư thích hợp hoặc có thể bị mờ nhạt nếu như doanh nghiệp chưa thực sự đặt niềm tin vào “thương hiệu của chính mình”. Thuật ngữ “tài sản thương hiệu” được giới thiệu chính là để giải thích cho quá trình tích luỹ đó. Tài sản thương hiệu dưới góc độ khách hàng được thể hiện bằng những phản ứng (về thái độ và về hành vi) có tính khác biệt của người tiêu dùng đối với các thương hiệu là đối thủ cạnh tranh của nhau trong cùng một đoạn thị trường mục tiêu. Tài sản thương hiệu được nghiên cứu từ những năm 1980 và các nghiên cứu về chủ đề này đã được mở rộng tới nhiều lĩnh vực kinh doanh cũng như nhiều loại hình kinh doanh khác nhau. Trong số đó, các nghiên cứu về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng người tiêu dùng là nổi bật hơn với xuất phát điểm từ tiếp cận của Aaker (1991) và Keller (1993). Trải qua hơn hai mươi năm, các nghiên cứu về tài sản thương hiệu được nghiên cứu đối với doanh nghiệp bán lẻ đã có những đóng góp nhất định dưới góc độ thực tiễn để giúp cho doanh nghiệp có thể áp dụng vào trong hoạt động quản trị thương hiệu. Các nghiên cứu về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng người tiêu dùng trong lĩnh vực bán lẻ ngành hàng lương thực, thực phẩm thể hiện số lượng vượt trội. Loại hình bán lẻ hiện đại cũng là đối tượng được ưu tiên trong các nghiên cứu về tài sản thương hiệu. Tuy nhiên, trong số các loại hình đó, siêu thị chuyên doanh với ngành hàng đặc thù thường ít được lựa chọn để làm chủ thể nghiên cứu. Chính vì vậy, luận án lựa chọn hướng nghiên cứu về siêu thị điện máy với tư cách là một loại siêu thị chuyên doanh để khám phá các yếu tố tác động tới tài sản thương hiệu đối với loại hình kinh doanh này. Xuất phát từ những lý do trên, luận án với tên đề tài "Nghiên cứu tài sản thương hiệu của các siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội" được đề xuất. 2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của luận án là nghiên cứu về tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy. Trong đó, luận án tập trung làm rõ cơ sở khoa học của về các yếu tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy. Từ đó, luận án kế thừa và xây dựng mô hình nghiên cứu, tiếp theo đó là phân tích dữ liệu để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố marketing bán lẻ tới tài sản thương hiệu của các siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội. Trên cơ sở đó, một số khuyến nghị được luận án đề xuất nhằm nâng cao tài sản thương hiệu của các siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội. Từ đó, những nhiệm vụ cụ thể của luận án bao gồm: Thứ nhất, Hệ thống hóa một số lý luận cơ bản về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng và tài sản thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ. Trong đó, luận án sẽ làm rõ nội dung về tiếp cận tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng, những yếu tố cấu thành và yếu tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của doanh nghiệp bán lẻ. Thứ hai, Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu; Lựa chọn phương pháp thu thập dữ liệu và phương pháp phân tích dữ liệu. Thứ ba, Phân tích kết quả thu thập dữ liệu để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố marketing bán lẻ tới tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội. Từ đó, luận án đề xuất một số giải pháp và đưa ra một số khuyến nghị nhằm tác động đến các yếu tố marketing bán lẻ có ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy, và từ đó nâng cao tài sản thương hiệu của các siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội. Những khuyến nghị này được đặt trong bối cảnh phát triển thị trường bán lẻ Việt Nam định hướng đến năm 2035. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu a. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận án là tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy. Đặc biệt, luận án tập trung nghiên cứu đối tượng là các yếu tố marketing bán lẻ có tác động tới tài
3 sản thương hiệu của siêu thị điện máy. Đây là những yếu tố được kế thừa từ các nghiên cứu trước về tài sản thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ và có điều chỉnh dựa trên ý kiến chuyên gia. b. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu theo nội dung: Luận án tập trung nghiên cứu vào Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng, Tài sản thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ, và đặc biệt là tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy. Luận án tập trung vào việc tìm hiểu và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố marketing bán lẻ tới tài sản thương hiệu của các siêu thị điện máy. Các siêu thị điện máy được tiếp cận trong luận án là những chuỗi siêu thị điện máy gồm nhiều siêu thị điện máy hoạt động theo mô hình tập trung. Chuỗi siêu thị gồm nhiều siêu thị thành viên có cùng chủ sở hữu và có tính tập trung trong các quyết định về hoạch định và thực thi chiến lược (Michael và Barton, 2001, tr. 64), có cùng một thương hiệu được quản lý tập trung với phương thức kinh doanh thống nhất. Chuỗi siêu thị có thể dao động từ 2 – hơn 1000 điểm bán; Có cùng một chủng loại hàng hóa với mức giá bán thống nhất (Michael và Barton, 2001, tr. 65). Phạm vi nghiên cứu theo không gian: Luận án nghiên cứu các siêu thị điện máy hoạt động theo chuỗi trên địa bàn thành phố Hà Nội. Xuất phát từ thực tế trong giai đoạn 2017 – 2019 có sự thay đổi của chuỗi siêu thị điện máy Trần Anh (sáp nhập với chuỗi siêu thị Điện máy Xanh), chuỗi siêu thị điện máy Vinpro chính thức giải thể, dựa trên dữ liệu thu thập về các siêu thị điện máy, tính đến thời điểm nghiên cứu, có 5 chuỗi siêu thị điện máy mang các thương hiệu là HC, Pico, Mediamart, Điện máy Xanh và DigiCity. Tuy nhiên, chuỗi siêu thị điện máy DigiCity có số lượng siêu thị ít nhất (4 siêu thị chính thức và 1 tổng kho) và chọn đặt vị trí siêu thị tại 4 huyện ngoại thành Hà Nội trong khi các chuỗi siêu thị điện máy còn lại có xu hướng chọn vị trí tại các khu vực quận nội thành. Chính vì vậy, trong quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp, luận án tập trung vào bốn chuỗi siêu thị điện máy là Pico, HC, Mediamart và Điện máy Xanh tại các quận nội thành của thành phố Hà Nội. Phạm vi nghiên cứu theo thời gian: Luận án tập trung nghiên cứu về hoạt động kinh doanh của các siêu thị điện máy từ năm 2010 trở lại đây. Thời gian điều tra khảo sát người tiêu dùng được tiến hành từ tháng 5 đến tháng 8/2019. Dựa trên kết quả nghiên cứu, luận án đưa ra một số khuyến nghị về hoạt động quản trị thương hiệu của siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội và đề xuất định hướng đến năm 2035. 4. Những đóng góp mới của luận án Những đóng góp học thuật của luận án Luận án đã hệ thống hoá và tổng hợp tài liệu về tài sản thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ, tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng nói chung. Những tài liệu này là các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về tài sản thương hiệu đã được công bố trong khoảng thời gian từ năm 2009 đến năm 2017, thể hiện phần nào tính mới của luận án. Luận án đã xây dựng mô hình nghiên cứu về tài sản thương hiệu của các siêu thị điện máy dựa trên khách hàng theo quan điểm của Keller (2013, 1993) và những nghiên cứu kế thừa sau này của một số tác giả khác như Swoboda và cộng sự (2016, 2009), Allaway và cộng sự (2011), Jingfeng và Zhilong (2009). Trong các nghiên cứu về tài sản thương hiệu trước đây tại Việt Nam, hầu hết các nghiên cứu đều tiếp cận theo quan điểm của Aaker (1991), vì vậy, việc vận dụng mô hình nghiên cứu theo tiếp cận của Keller (2013, 1993) có thể coi là một đóng góp mới cho nghiên cứu học thuật về tài sản thương hiệu tại Việt Nam. Luận án cũng đã có đóng góp về việc xây dựng mới biến quan sát đối với một số biến nghiên cứu. Trong các nghiên cứu trước đây về tài sản thương hiệu của siêu thị, bộ thang đo được thiết kế và phát triển với một số loại sản phẩm hữu hình. Do vậy, sử dụng những đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm để đánh giá về dịch vụ của siêu thị điện máy là chưa thật sự phù hợp. Luận án đã kế thừa các bộ thang đo từ các nghiên cứu trên thế giới về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng kết hợp với các phương pháp thu thập dữ liệu định tính (thảo
4 luận nhóm, phỏng vấn chuyên gia) để điều chỉnh cách diễn đạt của biến quan sát trong mô hình nghiên cứu về tài sản thương hiệu của các siêu thị điện máy nhằm diễn tả tốt nhất nội dung của biến. Bên cạnh đó, bổ sung thêm các biến quan sát của biến nghiên cứu về “Dịch vụ giao hàng, lắp đặt” và “Dịch vụ thanh toán, hoàn trả” dựa trên tình hình thực tế kinh doanh của các siêu thị điện máy; biến quan sát về “Nguồn gốc xuất xứ hàng hoá” trong biến nghiên cứu “Danh mục sản phẩm – thương hiệu” dựa trên nhu cầu và mối quan tâm của người tiêu dùng đối với các sản phẩm điện máy. Những đóng góp thực tiễn của luận án Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng đối với người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội, yếu tố có tác động đến tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy rõ ràng nhất là liên quan đến Không gian mua sắm. Điều này có nghĩa rằng người tiêu dùng quan tâm đến việc sản phẩm điện máy được bán ở đâu và được bán như thế nào hơn là việc phụ thuộc vào danh mục sản phẩm mà siêu thị điện máy kinh doanh. Người tiêu dùng cũng quan tâm nhiều hơn đến yếu tố “có tính cảm xúc” như Sự hữu ích và Thái độ của nhân viên bán hàng, Trình độ của nhân viên lắp đặt và chất lượng của dịch vụ giao hàng sau quá trình mua. Yếu tố về Những lợi ích vật chất có thể nhận được và sự sẵn sàng chia sẻ thông tin; Khu vực trông giữ phương tiện; Dịch vụ sửa chữa, bảo hành; Danh mục sản phẩm thương hiệu và sự sẵn sàng của hàng hoá là những yếu tố ảnh hưởng tiếp theo. Điều đó cho thấy trong bối cảnh khi các chuỗi siêu thị điện máy có mức độ tương đồng cao trong danh mục hàng hóa kinh doanh thì sự khác biệt của thương hiệu đến từ những yếu tố vô hình (không gian mua sắm, dịch vụ cung cấp và cảm nhận về nhân viên bán hàng). Luận án đã có những đóng góp đầu tiên về việc sử dụng dữ liệu nghiên cứu định lượng để xác định những yếu tố và đánh giá những ảnh hưởng của các yếu tố này đến tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội. Các nghiên cứu về tài sản thương hiệu của siêu thị đều chưa hoặc rất ít lựa chọn loại hình siêu thị chuyên doanh và đặc biệt đối với ngành hàng điện máy thì số lượng những nghiên cứu này chưa có nhiều. Chính vì vậy, kết quả nghiên cứu của luận án có thể trở thành một bằng chứng rõ ràng về sự tác động của các yếu tố marketing bán lẻ đến tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy trong tâm trí khách hàng. Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy các thang đo của các biến quan sát có tin cậy ở mức tốt, do đó, bộ thang đo này có thể được ứng dụng trong các cuộc khảo sát khách hàng về tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy. Dựa trên các kết quả điều tra này, ban lãnh đạo doanh nghiệp và ban giám đốc siêu thị điện máy sẽ có đưcc thông tin về thực trạng tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy và những yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng. Từ đó, những điều chỉnh cần thiết để nâng cao tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy có thể được đề xuất và thực thi phù hợp. Từ kết quả nghiên cứu trên mô hình và lý thuyết về tài sản thương hiệu, luận án đã đưa ra một số đề xuất để nâng cao tài sản thương hiệu của các siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội. Những nội dung đề xuất này xoay quanh vấn đề đang có nhiều hạn chế của các siêu thị điện máy đó là Chiến lược thương hiệu. Bên cạnh đó, đề xuất về tối ưu hoạt động của siêu thị điện máy khi hoạt động kinh doanh theo chuỗi cũng là đóng góp thực tiễn của luận án trên cơ sở cân bằng mục tiêu tài chính ngắn hạn và mục tiêu thương hiệu trong dài hạn. 5. Kết cấu luận án Ngoài Phần mở đầu, luận án được kết cấu thành 5 chương: Chương 1 “Tổng quan tình hình nghiên cứu về tài sản thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ” tóm tắt về các công trình nghiên cứu về tài sản thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ dựa trên tiếp cận của hai quan điểm của tác giả Aaker (1991) và Keller (1993). Bên cạnh đó, một số nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan trực tiếp đến nội dung nghiên cứu của luận án cũng được trình bày chi tiết. Chương 2 “Cơ sở lý luận về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng” trình bày tóm tắt một số tiếp cận về tài sản thương hiệu trên thế giới và tại Việt Nam; trình bày nội dung chi tiết
5 về quan điểm tiếp cận của Keller (2013, 1993). Đặc biệt, chương 2 hướng trọng tâm về tiếp cận về tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy với nội dung về các yếu tố cấu thành và tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu. Chương 3 “Mô hình và phương pháp nghiên cứu” tập trung đề cập về mô hình nghiên cứu, các phương pháp thu thập dữ liệu và phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng trong luận án. Chương 4 “Kết quả phân tích dữ liệu” đề cập đến các kết quả thống kê sau khi phân tích dữ liệu và bàn luận về kết quả nghiên cứu. Chương 5 “Đánh giá chung và khuyến nghị” đề cập đến những đánh giá chung về tình hình tài sản thương hiệu của các siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội dựa trên các kết quả nghiên cứu và những khuyến nghị đối với các bên liên quan nhằm mục đích nâng cao tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của các siêu thị điện máy.
6 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP BÁN LẺ 1.1. TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP BÁN LẺ 1.1.1. Tổng quan các công trình nghiên cứu nước ngoài về tài sản thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ Trên thế giới, tính đến nay đã có nhiều nghiên cứu về thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ và tài sản thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ. Phần lớn nội dung của các nghiên cứu này tập trung vào tài sản thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ dưới tiếp cận của khách hàng là người tiêu dùng. Cũng từ đây, rất nhiều nội dung được phân mảnh nhỏ mà chủ yếu đi theo hai chiều hướng nghiên cứu: Theo tiếp cận của Aaker (1991) với tài sản thương hiệu gồm bốn thành tố (Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Lòng trung thành, Liên tưởng thương hiệu); Và theo tiếp cận của Keller (1993) với tài sản thương hiệu là hiệu ứng mang tính khác biệt do sự tồn tại của tri thức thương hiệu thứ là kết quả của các chương trình marketing trong quá khứ mà doanh nghiệp thực hiện để tác động đến tâm trí khách hàng. Nhiều nghiên cứu sử dụng mô hình của Aaker (1991) với luận điểm rằng mô hình này đã có cơ sở nghiên cứu về thang đo và dễ dàng ứng dụng đối với các nhà quản trị. Tuy nhiên, đối với lĩnh vực bán lẻ, đối với siêu thị, đối với doanh nghiệp bán lẻ thì tài sản thương hiệu không chỉ đơn thuần là những "thứ được gắn vào và làm tăng thêm giá trị của sản phẩm mà doanh nghiệp đó chào bán". Cần nhìn nhận tài sản thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ phức tạp hơn tài sản thương hiệu của sản phẩm, và để sau cùng thứ làm nên sự khác biệt trong thái độ và hành vi của người tiêu dùng chính là gắn với "doanh nghiệp bán lẻ" khi thương hiệu đó luôn là sự lựa chọn ưu tiên. Chính vì vậy, nhiều nghiên cứu về doanh nghiệp bán lẻ (hình thức cửa hàng tiện ích, siêu thị, đại siêu thị, cửa hàng chuyên doanh, trung tâm thương mại, ... ) thực hiện nghiên cứu chuyên sâu về hình ảnh thương hiệu một nội dung cốt lõi trong tiếp cận của Keller (1993) về tài sản thương hiệu. Chính tác giả cũng đã tiếp tục phát triển quan điểm của mình trong suốt hai mươi năm qua, và đến gần đây nhất đã giới thiệu mô hình về tài sản thương hiệu dưới tiếp cận khách hàng dựa theo từng nội dung trong xây dựng thương hiệu. Các nghiên cứu này có một số nội dung như sau: Thứ nhất, số lượng các nghiên cứu xây dựng mô hình và kiểm định giả thuyết chiếm gần như đa số. Chỉ có hai công trình nghiên cứu của Ailawadi và Keller (2004) và Hartman và Spiro (2005) sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp để tóm lược và đưa ra khung lý thuyết mới. Bên cạnh đó, chỉ có công trình của Sonnenberg và Erasmus (2008) là sử dụng loại dữ liệu định tính để đưa ra kết luận nghiên cứu. Thứ hai, các mô hình lý thuyết xây dựng đều dựa theo khung lý thuyết về tài sản thương hiệu của Aaker (1991) và của Keller (1993). Ngoài một số công trình áp dụng nguyên gốc mô hình ban đầu để kiểm định trong những điều kiện khác nhau thì có một số công trình phát triển mô hình như của Jara và Cliquet (2012) từ mô hình của Keller (1993) hoặc như Pappu và Quester (2008) từ mô hình của Aaker (1991 hoặc như GilSaura và cộng sự (2013), Jinfeng và Zhilong (2009), Chen (2011) là sự kết hợp của hai mô hình. Thứ ba, các nghiên cứu này đều hướng sự tập trung vào loại hình bán lẻ là siêu thị, đại siêu thị, trung tâm mua sắm và cửa hàng bán lẻ của doanh nghiệp. Chỉ có một số nghiên cứu của Pappu và Quester (2008) và Dabija (2012) là có thực hiện nghiên cứu với đối tượng là cửa hàng chuyên doanh. Thứ tư, ngành hàng lương thực, thực phẩm và thời trang là hai ngành hàng có nhiều nghiên cứu hơn so với các ngành hàng còn lại (Đồ điện tử, Đồ nội thất, Đồ tự làm). Nghiên cứu về các doanh nghiệp bán lẻ sản phẩm đồ điện tử có nghiên cứu của Thang và Tan (2003),
7 Swoboda và cộng sự (2016, 2009), Dabija (2012), Das và cộng sự (2012), GilSaura và cộng sự (2016), Rubio và cộng sự (2017). Thứ năm, các đặc tính bán lẻ (Danh mục hàng hóa/ Danh mục sản phẩm/ Danh mục thương hiệu, Vị trí/ Địa điểm/ Khả năng tiếp cận, Bầu không khí/ Không gian mua sắm/ Không gian bên trong, Thiết kế và sắp xếp/ Bày trí, Dịch vụ trong bán, Chăm sóc khách hàng/ Dịch vụ khách hàng, ...) được đề cập đến dưới một trong hai dạng. Đó là (1) Yếu tố ảnh hưởng tới những đánh giá, cảm nhận của khách hàng về doanh nghiệp bán lẻ. Theo đó, đặc tính bán lẻ của cửa hàng bán lẻ được nghiên cứu là một tập hợp các giá trị cung cấp cho khách hàng trong dịch vụ bán lẻ. Những đặc tính bán lẻ này tồn tại trong tâm trí khách hàng dưới dạng các liên tưởng và tùy vào độ mạnh/ yếu, sự phù hợp và tính độc đáo của liên tưởng mà khách hàng có thể có những phản ứng khác nhau đối với thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ. Hầu hết những nghiên cứu này đều có nền tảng quan điểm của Keller (1993) khi cho rằng những quyết định marketing bán lẻ của doanh nghiệp bán lẻ ảnh hưởng quan trọng đến việc tạo thành hình ảnh thương hiệu – một cấu trúc tiềm ẩn khó có thể đo lường trực tiếp bằng các biến quan sát mà chỉ có thể được đo lường một phần thông qua các hành vi, thái độ của khách hàng. Đó là (2) Là các phần tử tạo nên thành phần của tài sản thương hiệu. Những đặc tính bán lẻ này được nghiên cứu là những phần tử tạo nên Chất lượng cảm nhận, Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Lòng trung thành đối với thương hiệu. Hầu hết những nghiên cứu này có sử dụng quan điểm của Aaker (1991) khi cho rằng những quyết định marketing bán lẻ của doanh nghiệp ảnh hưởng quan trọng đến việc tạo thành bốn thành phần quan trọng của tài sản thương hiệu, và doanh nghiệp bán lẻ nên xem xét những thành phần này để có những điều chỉnh phù hợp đối với các chương trình marketing của doanh nghiệp. 1.1.2. Tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước về tài sản thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ Tại Việt Nam, các nghiên cứu về tài sản thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ vẫn còn hạn chế về số lượng. Hầu hết các nghiên cứu đang tập trung vào tìm kiếm các yếu tố cấu thành của tài sản thương hiệu tại một số lĩnh vực như giáo dục đào tạo (các nghiên cứu về đánh giá của người học về trường đại học) như nghiên cứu của Lê Thị Kim Sơn và cộng sự (2015), Hà Xuân Quang và cộng sự (2014), Nguyễn Tiến Dũng (2017); lĩnh vực sản xuất đối với hàng nông sản có gắn với nguồn gốc xuất xứ (như chè Thái Nguyên, rau Đà Lạt, thanh long Bình Thuận) như nghiên cứu của Đỗ Thị Bắc (2005), Đỗ Đức Khả (2008), Ngô Thị Ngọc Huyền và cộng sự (2014). Bên cạnh đó, có một vài nghiên cứu khác gắn với tài sản thương hiệu của sản phẩm (như ô tô, sản phẩm vàng, đồ uống đóng chai) như nghiên cứu của Trần Trung Vinh (2013), Lê Tấn Bửu và Lê Đăng Lăng (2014), Lê Đăng Lăng (2015). Điểm chung của các nghiên cứu này là đều theo tiếp cận của Aaker (1991), sử dụng mô hình và kiểm định giả thuyết nghiên cứu dựa trên dữ liệu sơ cấp thu thập được. Đối với doanh nghiệp bán lẻ và siêu thị điện máy, có hai nghiên cứu đã được thực hiện để tìm kiếm mức độ ảnh hưởng của các yếu tố marketing bán lẻ đến tài sản (giá trị) thương hiệu, đó là: đánh giá ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị, chất lượng nhân viên bán hàng, bảo hành đối với tài sản (giá trị) thương hiệu của ngành bán lẻ kim khí điện máy trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh (Lê Tấn Bửu và Lê Đăng Lăng, 2015); tìm kiếm mức độ ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mãi đến tài sản thương hiệu đối với siêu thị ngành hàng tiêu dùng tại Huế (Hoàng Thị Anh Thư, 2017). Bên cạnh đó, có hai công trình nữa có liên quan đến doanh nghiệp bán lẻ và chuỗi siêu thị điện máy và có liên quan gần với chủ thể nghiên cứu của luận án. Đó là nghiên cứu của An Thị Thanh Nhàn (2010) với nội dung liên quan về hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ và Phan Thị Thu Hoài (2014) với nội dung liên quan về điểm khác biệt của chuỗi siêu thị chuyên doanh mà cụ thể là chuỗi siêu thị điện máy trên địa bàn Hà Nội. 1.2. MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP BÁN LẺ
8 1.2.1. Một số mô hình nghiên cứu về yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ theo tiếp cận của Aaker Thừa kế mô hình tài sản thương hiệu của Aaker (1991), một số nghiên cứu về tài sản thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ đã phát triển những nội dung sau: Thứ nhất, khi nghiên cứu về tài sản thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ (với cấp độ tổ chức) thì nên đưa thêm biến quan sát gắn với liên tưởng thương hiệu gắn với tổ chức và cá tính thương hiệu (Pappu và cộng sự., 2005). Bộ thang đo dành cho tài sản thương hiệu gắn với sản phẩm nên được điều chỉnh khi sử dụng bộ thang đo đó đánh giá cho các doanh nghiệp bán lẻ (Pappu và Quester, 2006a, 2006b). Tài sản thương hiệu của cửa hàng bách hóa và cửa hàng chuyên doanh của các doanh nghiệp bán lẻ, để rồi đưa ra kết luận rằng tài sản thương hiệu là một thước đo quan trọng trong hoạt động marketing và mỗi loại hình cửa hàng bán lẻ (như cửa hàng chuyên doanh hoặc như cửa hàng bách hóa) là có tồn tại sự khác nhau về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng người tiêu dùng (Pappu và Quester, 2008). Thứ hai, sự xuất hiện của thuật ngữ "consumerbased brandretailerchannel equity" (tạm dịch là tài sản thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ kênh bán lẻ dưới góc độ khách hàng) trong nghiên cứu của Londoño và cộng sự (2016). Kế thừa từ quan điểm của Aaker (1991), nhóm tác giả đã tiếp cận tài sản thương hiệu là "một tập hợp các nợ và có được tạo bởi liên kết giữa thương hiệu, doanh nghiệp bán lẻ và kênh bán lẻ, tên, biểu tượng mà làm tăng hoặc giảm giá trị được cung ứng bởi hàng hóa hoặc dịch vụ (hoặc kết hợp cả hai) cho khách hàng (thực tế và tiềm năng)". Giả định cơ bản của tiếp cận này chính là dựa trên góc nhìn của nhóm tác giả về sự toàn diện của giá trị từ sự kết hợp của thương hiệu, doanh nghiệp bán lẻ và các kênh bán lẻ. Từ đó, mô hình về tài sản thương hiệu mà nhóm tác giả phát triển dựa vào mô hình ban đầu của Aaker (1991) với ba thành phần: Nhận biết thương hiệu và Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành đối với thương hiệu. Kết quả của mô hình này là ý định của khách hàng. Để kiểm định cho mô hình lý thuyết, nhóm tác giả đã phỏng vấn 180 khách hàng, thu thập dữ liệu qua Internet, trực tiếp lại hiệu thuốc và địa điểm khác. Sản phẩm mà nhóm tác giả lựa chọn là một sản phẩm chăm sóc tóc cho nam giới của Hoa Kỳ, được một doanh nghiệp bán lẻ của Anh có website nổi tiếng bán tại thị trường Scotland. Mặc dù phát triển một thuật ngữ "có tính mới", song trong công trình nghiên cứu của nhóm tác giả chưa lý giải đầy đủ và chưa có đủ minh chứng cần thiết về lý do gộp hai yếu tố của tài sản thương hiệu là Liên tưởng thương hiệu và Nhận biết thương hiệu thành một yếu tố chung (ngoài dẫn chứng về công trình của Yoo và Donthu (2001). Tiếp theo, phương pháp chọn mẫu và địa điểm khảo sát của nhóm tác giả chưa được cung cấp đầy đủ thông tin trong nghiên cứu, 180 người là nam giới (được cho là khách hàng tiềm năng của sản phẩm đang khảo sát) tại hai đô thị với tổng dân số là 60 nghìn người. Chính điều này đã góp phần khiến cho nghiên cứu chưa đủ sức thuyết phục đối với người đọc. 1.2.2. Một số mô hình nghiên cứu về yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ theo tiếp cận của Keller Thừa kế mô hình tài sản thương hiệu của Keller (1993), một số nghiên cứu về tài sản thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ đã phát triển những nội dung sau: Thứ nhất, tài sản thương hiệu được hiểu là những hiệu ứng có tính khác biệt của nhận thức thương hiệu và ý nghĩa thương hiệu từ phản ứng của người tiêu dùng đối với chương trình marketing thương hiệu (Berry, 2000). Hình ảnh sản phẩm là yếu tố chính của thương hiệu hàng hóa vật chất thì hình ảnh doanh nghiệp mới là yếu tố chính để xây dựng nhận biết về thương hiệu dịch vụ (Lục Thị Thu Hường, 2014), chính vì vậy, ý nghĩa thương hiệu có thể được coi là phần khác biệt của tài sản thương hiệu khi mà các đối thủ cạnh tranh của nhau đều là những thương hiệu có phần nhận thức thương hiệu được coi là tương đương (Berry, 2000, tr. 201). Ý nghĩa thương hiệu chịu tác động trực tiếp và mạnh mẽ nhất từ chính những trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu, qua kết quả dịch vụ mà họ được nhận, qua tương tác của khách hàng với nhân viên, ... để từ đó tiếp tục chi phối trực tiếp tới tài sản thương hiệu của doanh
9 nghiệp cung cấp dịch vụ. Từ đó, có thể nhận định rằng đối với khách hàng thì trải nghiệm dịch vụ thông qua quá trình liên hệ và tương tác với nhân viên cung ứng dịch vụ sẽ đạt được giá trị cao nhất cả ở khía cạnh lợi ích chức năng và gắn bó cảm xúc. Quyền lực của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp bán lẻ và tài sản thương hiệu của doanh nghiệp sẽ bị tổn hại nhiều hơn trước sự phản ứng tiêu cực của người tiêu dùng cho dù những lợi ích mà doanh nghiệp mang đến là gì đi chăng nữa. Sự minh bạch trong thông tin cũng sẽ là yếu tố khiến cho doanh nghiệp bán lẻ không thể "mập mờ" các chính sách điều hành của mình. Không chỉ cần chào giá một cách khôn ngoan mà doanh nghiệp bán lẻ còn cần phải quan tâm đến các yếu tố ngoài giá như sự tiện lợi, chất lượng vượt trội và sự đảm bảo về các dịch vụ. Sự tham gia vào mạng xã hội theo hướng tạo dựng các cộng đồng người dùng (khách hàng) có lợi cho thương hiệu được coi là một trong những gợi ý cấp thiết đối với doanh nghiệp bán lẻ (Berry và cộng sự., 2010). Thứ hai, mỗi dạng thương hiệu bán lẻ sẽ có riêng một dạng tài sản thương hiệu. Tài sản thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ mà cụ thể là hình ảnh thương hiệu bán lẻ được tạo thành bởi một số yếu tố có liên quan trực tiếp đến hoạt động xây dựng thương hiệu sản phẩm và một số yếu tố khác có liên quan các đặc điểm của cửa hàng, tính cách thương hiệu bán lẻ, tính cách doanh nghiệp bán lẻ và các biểu tượng, giá trị có tính quản trị (Jara và Cliquet, 2012, 2008). Kết quả nghiên cứu này được phát triển từ tiếp cận của Keller (1993) và từ các luận điểm của Berry (2000) khi cho rằng thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ khác với thương hiệu của doanh nghiệp sản xuất bởi hoạt động bán lẻ là một hoạt động dịch vụ, và thương hiệu dịch vụ được cấu thành bởi các đặc tính hữu hình (có liên quan đến sản phẩm) và các liên tưởng vô hình (có liên quan đến trải nghiệm của người tiêu dùng với doanh nghiệp bán lẻ). 1.3. MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP BÁN LẺ 1.3.1. Nghiên cứu của Swoboda và cộng sự Swoboda là một trong những tác giả có nhiều nghiên cứu chuyên sâu trong nghiên cứu về thương hiệu bán lẻ với các công trình bao gồm Swoboda et al., (2016, 2013a, 2013b, 2009). Tiếp cận về tài sản thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ là những thông tin về doanh nghiệp bán lẻ tồn tại trong tâm trí khách hàng, đó là tri thức của khách hàng và những liên tưởng thương hiệu về doanh nghiệp bán lẻ như là một thương hiệu mạnh, độc đáo và hấp dẫn. Tài sản thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ là một cấu trúc tiềm ẩn, có nghĩa rằng không thể đo lường trực tiếp mà thay vào đó cần đo lường gián tiếp thông qua các biến quan sát khác nhau. Tài sản thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ chịu ảnh hưởng bởi các đặc tính bán lẻ hay chính là những quyết định marketing của nhà quản trị và tác động đến hành vi có tính trung thành của người tiêu dùng. 1.3.2. Nghiên cứu của Takahashi Takahashi (2014) đã thực hiện kiểm định mô hình nghiên cứu về tài sản thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ trên đồng thời ba loại hình bán lẻ sản phẩm thực phẩm là chuỗi siêu thị toàn quốc, chuỗi siêu thị vùng và chuỗi siêu thị chuyên doanh. Theo đó, tài sản thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ chịu tác động từ các biến số của tài sản thương hiệu cửa hàng bán lẻ và chính sách của doanh nghiệp sở hữu, từ đây tạo nên những liên tưởng thương hiệu có tính khác biệt, tạo nên lòng trung thành cảm xúc và kết quả là dẫn đến lòng trung thành hành vi. 1.3.3. Nghiên cứu của Allaway và cộng sự Nghiên cứu của nhóm tác giả (Allaway và cộng sự, 2011) cho rằng tài sản thương hiệu của chuỗi siêu thị là kết quả của nỗ lực xây dựng thương hiệu tổng thể trên toàn chuỗi siêu thị theo thời gian, bao gồm việc thực hiện hàng ngày thông điệp marketing thông qua dịch vụ, sản phẩm, giá và các quyết định xúc tiến bán được trải nghiệm bởi người tiêu dùng tại các cửa hàng. Cuối cùng, lòng trung thành cảm xúc và tình cảm với thương hiệu được tạo nên. Đáng chú ý, kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng tài sản thương hiệu của siêu thị là khác biệt theo từng đoạn thị trường tương ứng với từng nhóm khách hàng mục tiêu, và sự kết hợp của các biến số đầu vào
10 có thể là chìa khóa giúp cho siêu thị tồn tại và duy trì được sự cạnh tranh. Sự lựa chọn của khách hàng không chỉ vì vị trí của siêu thị và giá của sản phẩm bán tại siêu thị đó. 1.3.4 Nghiên cứu của Jingfeng và Zhilong Nghiên cứu của Jinfeng và Zhilong (2009) là nghiên cứu phát triển tiếp theo dựa trên kết quả nghiên cứu của Yoo và Donthu (2001). Điểm mới của nghiên cứu này là (1) Thuật ngữ tài sản thương hiệu được thay đổi thành Tài sản của doanh nghiệp bán lẻ và những khía cạnh của tài sản thương hiệu được thay đổi tương ứng; (2) Cấu trúc của tài sản thương hiệu được chia thành 2 nhóm là Lòng trung thành đối với doanh nghiệp bán lẻ và nhóm còn lại (gồm Nhận biết doanh nghiệp bán lẻ, Liên tưởng gắn với doanh nghiệp bán lẻ, Chất lượng cảm nhận đối với doanh nghiệp bán lẻ); (3) Đưa một số biến số marketing bán lẻ vào cấu trúc của hình ảnh cửa hàng, dựa theo kết quả nghiên cứu của Decarlo và cộng sự (2007). Nghiên cứu đã khảo sát 530 người tiêu dùng tại Vũ Hán (Trung Quốc) về mười chuỗi đại siêu thị với năm thương hiệu quốc tế và năm thương hiệu quốc gia. Đó là các chuỗi Walmart, Carrefour, Lotus, Metro, Bellevue; A.Best, Hualian, Zhongbai, Wushang và Zhongshang. Phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng đó là mô hình cấu trúc SEM. 1.3.5 Nghiên cứu của Beristain và Zorrilla Nghiên cứu của Juan Beristain và Zorrilla (2011) kế thừa từ quan điểm về tài sản thương hiệu của Aaker (1991), trên góc độ đó, nhóm tác giả cho rằng "Tài sản thương hiệu của cửa hàng là một tập hợp của tài sản nợ và có gắn kết với thương hiệu cửa hàng mà từ đó làm tăng hoặc giảm giá trị cho doanh nghiệp bán lẻ sở hữu cửa hàng và/hoặc cho khách hàng của cửa hàng đó". Một điểm đáng lưu ý nữa là nghiên cứu cũng chỉ ra rằng hình ảnh cửa hàng, ở một góc nhìn rộng hơn thì đó không chỉ là kết quả của những chương trình marketing của cửa hàng, mà đó còn là kết quả của những hành động chiến lược và hoạt động xã hội mà doanh nghiệp bán lẻ (sở hữu cửa hàng hoặc có liên quan đến cửa hàng đó) thực hiện. Do đó, trong nghiên cứu này, nhóm tác giả cho rằng "Hình ảnh cửa hàng là một tập hợp các liên tưởng thương hiệu có tính chất thương mại, xã hội và chiến lược gắn kết với cửa hàng". 1.3.6 Nghiên cứu của CalvoPorral và cộng sự Nghiên cứu của CalvoPorral và cộng sự (2013) dựa trên nghiên cứu của Yoo và Donthu (2001) và xây dựng mô hình đánh giá về tài sản thương hiệu của cửa hàng dựa trên quan điểm của Aaker (1991). Nhóm nghiên cứu đã phát triển nghiên cứu, cho rằng yếu tố đầu vào của tài sản thương hiệu cửa hàng đó chính là những nhận thức, là hình ảnh thương mại về cửa hàng, là những hình ảnh về giá của sản phẩm mà cửa hàng cung cấp tới khách hàng. Nghiên cứu có điểm tương đồng với Beristain và Zorrilla (2011) khi tách giá trở thành một biến số độc lập và song song với uy tín của cửa hàng và hình ảnh thương mại của cửa hàng. 1.3.7 Nghiên cứu của Lê Tấn Bửu và Lê Đăng Lăng Nghiên cứu của Lê Tấn Bửu và Lê Đăng Lăng (2015) đã kế thừa mô hình của Aaker (1991) để đánh giá yếu tố ảnh hưởng của yếu tố Chất lượng nhân viên bán hàng và Chất lượng bảo hành tới giá trị thương hiệu của ngành bán lẻ hàng kim khí điện máy. Nghiên cứu sử dụng phương pháp SEM để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập là Chất lượng nhân viên bán hàng, Chất lượng bảo hành tới bốn yếu tố thành phần của Giá trị thương hiệu là Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Kết quả kiểm định mô hình cho thấy hầu hết kiểm định tương quan giữa các biến độc lập và phụ thuộc đều có ý nghĩa thống kê, duy nhất có mối tương quan giữa biến Chất lượng bảo hành và Liên tưởng thương hiệu nhận kết quả Từ chối giả thuyết nghiên cứu. Nghiên cứu đã thực hiện khảo sát 614 khách hàng được lựa chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Các thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ được lựa chọn để khảo sát là Nguyễn Kim, Thiên Hòa, Chợ Lớn, Phong Vũ, Hoàn Long, Thế giới di động và Viễn thông A. Bộ thang đo được phát triển từ nghiên cứu của Yoo và Donthu (2001), trong đó bộ thang đo dành
11 cho Chất lượng nhân viên bán hàng và Chất lượng bảo hành được kế thừa từ một số nghiên cứu trước đây có liên quan về hàng hoá điện tử. 1.3.8 Nghiên cứu của Hoàng Thị Anh Thư Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các thành phần của tài sản thương hiệu định hướng khách hàng cho ngành siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng ở thành phố Huế, đồng thời xác định mối tương quan giữa biến số Quảng cáo và Khuyến mãi đến các thành phần này. Nghiên cứu đã kế thừa mô hình Tài sản thương hiệu của Aaker (1991) với việc xác định thành phần của Tài sản thương hiệu gồm bốn cấu phần là Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu. Yếu tố Tài sản thương hiệu tổng thể được xác định dựa trên thang đo của Yoo và Donthu (2001). 1.4. Khoảng trống nghiên cứu Từ nội dung tổng quan nghiên cứu, có thể nhận thấy rằng nghiên cứu về thương hiệu và tài sản thương hiệu trong doanh nghiệp đã nhận được sự chú ý của các học giả trong và ngoài nước trong nhiều năm nay. Điều này thể hiện thông qua một số các nghiên cứu đã được tóm tắt ở mục trên. Trong đó, các nghiên cứu về tài sản thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ đã thể hiện những góc nhìn khám phá về các yếu tố cấu thành của tài sản thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ bán lẻ và về những yếu tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ đó. Đáng chú ý, chủ thể nghiên cứu là siêu thị (một cửa hàng đơn lẻ) và chuỗi siêu thị (nhiều siêu thị có cùng một tên thương hiệu, có cùng chủ sở hữu) đã trở thành đối tượng nghiên cứu của nhiều tác giả ở các quốc gia khác nhau. Tại Việt Nam, các nghiên cứu về tài sản thương hiệu của siêu thị nói riêng và của doanh nghiệp bán lẻ nói chung vẫn còn hạn chế về số lượng nghiên cứu được công bố tại thời điểm nghiên cứu của luận án. Hầu hết các nghiên cứu tiếp cận theo quan điểm của Aaker (1991) và sử dụng các bộ thang đo được phát triển từ các nghiên cứu theo quan điểm này. Trong số các nghiên cứu đó, nghiên cứu về yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu được tập trung nhiều hơn so với các nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu. Tính đến hiện tại, chỉ có hai công trình nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng tác động tới tài sản thương hiệu của siêu thị và hai công trình này cũng chỉ chọn giới hạn hai đặc tính bán lẻ để thực hiện đánh giá. Đáng chú ý, siêu thị chuyên doanh như siêu thị điện máy hiện tại chưa có nghiên cứu độc lập về tài sản thương hiệu theo tiếp cận mô hình của Keller (1993). Điều này vừa là cơ hội vừa là thách thức cho luận án khi xây dựng mô hình nghiên cứu. Cơ hội ở chỗ luận án có thể kế thừa những kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu của siêu thị/ doanh nghiệp bán lẻ, từ đó, khai thác biến quan sát và bộ thang đo đã được kiểm chứng. Các yếu tố được đưa vào trong mô hình nghiên cứu đều đã được thể hiện trong một số nghiên cứu . Tuy nhiên, thách thức ở chỗ bộ thang đo tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng theo tiếp cận của Keller (2013, 1993) chưa được kiểm nghiệm ở nhiều nghiên cứu, dẫn đến việc áp dụng thang đo cho từng biến nghiên cứu và biến tài sản thương hiệu trong mô hình nghiên cứu của luận án cần sự cân nhắc và thận trọng xem xét từ phía các ý kiến chuyên gia. Xuất phát từ những lý do trên, đây chính là khoảng trống nghiên cứu cho đề tài nghiên cứu của luận án.
12 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN KHÁCH HÀNG 2.1. Tiếp cận về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng và các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu 2.1.1 Khái niệm về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng Đến nay, khái niệm về “Tài sản thương hiệu” vẫn còn khá nhiều tranh cãi và “đó được coi là một nội dung chiến lược quan trọng nhưng gần như rất khó để đo lường” (Marketing dictionary.org, 2019). Tiếp cận về Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng hiện nay vẫn chủ yếu đi theo hai tiếp cận của Keller (1993) và Aaker (1991). Mặc dù cách tiếp cận của Aaker (1991) về tài sản thương hiệu nhận được khá nhiều sự chú ý của các học giả nghiên cứu, đặc biệt là khi có sự phát triển về bộ thang đo cho khái niệm này, song đứng ở góc độ tâm lý người tiêu dùng thì cách tiếp cận của Keller (1993) được cho rằng có tiếp cận phù hợp hơn (Schmitt, 2012). Tuy nhiên, hướng tiếp cận này chưa được hoàn thiện về bộ thang đo định lượng như hướng tiếp cận của Aaker, do đó, tiếp cận về tài sản thương hiệu dựa trên góc độ khách hàng là người tiêu dùng được sử dụng trong luận án này là dựa trên cơ sở kết hợp của hướng tiếp cận này và các nghiên cứu phát triển tiếp theo có liên quan đến doanh nghiệp bán lẻ và siêu thị chuyên doanh. 2.1.2 Các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu dựa trên góc độ khách hàng Tài sản thương hiệu dựa trên góc độ khách hàng là người tiêu dùng dù theo quan điểm nào thì cũng hướng đến mục đích sau cùng là tìm kiếm những yếu tố tác động tới hành vi của khách hàng trong quá trình mua sản phẩm và sử dụng dịch vụ. Quan điểm của Keller về tài sản thương hiệu đã được phát triển trong hơn hai mươi năm qua dựa trên quan điểm cho rằng tài sản thương hiệu là sự phản ứng khác biệt của người tiêu dùng đối với các chương trình marketing thương hiệu, và sự phản ứng khác biệt này là kết quả của tri thức thương hiệu – một khái niệm được giới thiệu là mọi suy nghĩ, cảm nhận, hình ảnh, trải nghiệm và niềm tin gắn với thương hiệu (Kotler và Keller, 2016, tr. 325). Sự hình thành tài sản thương hiệu trong tâm trí khách hàng được giải thích dựa theo quá trình xây dựng thương hiệu: từ những giai đoạn về nhận biết thương hiệu, tạo dựng các liên tưởng thương hiệu, thái độ đối với thương hiệu, gắn kết với thương hiệu. Để phân biệt cấp độ của tài sản thương hiệu, tháp cộng hưởng thương hiệu đã được giới thiệu để đánh giá "customer mindset", mà từ đó thương hiệu có thể xác định được vị trí hiện tại trong tâm trí khách hàng và những ảnh hưởng đến cách khách hàng phản ứng với thương hiệu trên thị trường. Việc giới thiệu “tháp cộng hưởng thương hiệu” chính là các bước để tạo dựng tài sản thương hiệu trong tâm trí khách hàng bởi tháp cộng hưởng thương hiệu sẽ xem xét đến cách định vị thương hiệu ảnh hưởng như thế nào tới việc nghĩ, cảm nhận và hành động của người tiêu dùng đối với thương hiệu cũng như mức độ mà họ lan tỏa sự yêu thích và lòng trung thành đối với thương hiệu. Tài sản thương hiệu đó sẽ là "đáng kể" nếu như thương hiệu có thể đạt đến mức độ khiến cho khách hàng có lòng trung thành cao độ (chủ động, tích cực và gắn kết) (Keller, 2013, tr.107). Tuy nhiên, nếu thương hiệu chưa thể đạt ở mức cộng hưởng thì điều đó không nghĩa rằng thương hiệu đó không có tài sản thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Chính vì vậy, có thể nói rằng tài sản thương hiệu xuất hiện từ ngay khi người tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt được sản phẩm mang thương hiệu này với sản phẩm mang thương hiệu khác. Việc giới thiệu thuật ngữ về “cộng hưởng thương hiệu” của Keler (2013) có thể coi là một tiếp cận phân loại về “tài sản thương hiệu” mà theo đó, tài sản thương hiệu là thứ có thể đo lường và phân cấp được. Cộng hưởng thương hiệu bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu; (2) Hiệu suất thương hiệu; (3) Hình tượng thương hiệu; (4) Đánh giá thương hiệu; (5) Cảm xúc thương hiệu; (6) Cộng hưởng thương hiệu. 2.2. Đo lường tài sản thương hiệu dựa trên góc độ khách hàng
13 Đo lường Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng vẫn là một chủ đề có nhiều tranh luận trong giới nghiên cứu. Việc tranh luận này cũng xuất phát từ những quan điểm tiếp cận khác nhau về bản chất của tài sản thương hiệu. Nhóm thứ nhất gồm các biến quan sát mà các quan điểm kế thừa và đi theo trường phái của Aaker (1991) đã phát triển. Theo đó, hành vi lựa chọn của người tiêu dùng được thể hiện bằng các biến quan sát như “lựa chọn duy nhất” và “luôn lựa chọn” cho dù các các đặc tính của đối thủ cạnh tranh là tương đương. Một hướng nghiên cứu cho rằng tài sản thương hiệu có thể đo lường trực tiếp, và việc đo lường ấy thông qua sự thể hiện bằng hành vi lựa chọn của khách hàng. Nhóm nghiên cứu này xuất phát từ tiếp cận của Aaker (1991) và được phát triển bởi khá nhiều các tác giả khác như Arnett và cộng sự (2003); Pappu và Quester (2006); Yoo và Donthu (2001), ... Một số các nghiên cứu khác như Swoboda và cộng sự (2016) chỉ ra rằng tài sản thương hiệu là một cấu trúc tiềm ẩn, có nghĩa rằng không thể đo lường trực tiếp mà thay vào đó là đo lường gián tiếp thông qua các biến khác nhau. Nhóm thứ hai, tiêu biểu là nghiên cứu của Keller (2013), bộ các biến quan sát và thang đo dành cho tài sản thương hiệu được đề nghị gồm có sáu nhóm. Mỗi nhóm căn cứ trên các thành phần cấu thành của tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng để đưa ra các câu hỏi đánh giá. Tuy nhiên, bộ thang đo này chưa được chứng minh qua nhiều nghiên cứu nên khó có thể nói rằng bộ thang đo này đủ sức thuyết phục với giới nghiên cứu. 2.3. Tiếp cận về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của siêu thị điện máy 2.3.1. Tiếp cận về siêu thị điện máy Dựa trên tiếp cận đồng thời về pháp luật và marketing đã được đề cập, trong phạm vi nghiên cứu của luận án này, siêu thị điện máy là một cửa hàng bán lẻ chuyên doanh với việc bán hàng được tiến hành trực tiếp và chủ yếu cho người tiêu dùng dựa trên công nghệ tự phục vụ (hoặc tự chọn), có danh mục hàng hóa kinh doanh là các sản phẩm điện tử điện máy, có không gian kinh doanh và phục vụ rộng với bãi đỗ và gửi phương tiện đi lại, có phương thức thanh toán thuận tiện, có nguyên tắc sắp xếp và trưng bày hàng hóa thu hút, có công khai các thông tin về giá bán. Siêu thị điện máy có thể được nhận biết bởi chữ "Siêu thị" gắn cùng với phần phần biệt trong tên thương mại hoặc không. 2.3.2. Tiếp cận về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của siêu thị điện máy theo quan điểm Keller Dựa trên tiếp cận của Keller (2013b, 1993b), trong luận án này, khái niệm về tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy ở khía cạnh khách hàng người tiêu dùng được định nghĩa là: những tác động khác biệt của tri thức thương hiệu tới sự phản ứng của người tiêu dùng đối với các hoạt động marketing thương hiệu của siêu thị điện máy. 2.4. Các yếu tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy dựa trên khách hàng 2.4.1. Yếu tố môi trường vĩ mô Yếu tố Pháp luật. Đối với siêu thị điện máy nói riêng và doanh nghiệp bán lẻ nói chung, yếu tố pháp luật ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của siêu thị và doanh nghiệp thể hiện chủ yếu ở các quy định chính thức về pháp luật. Bên cạnh đó, trong bối cảnh hội nhập kinh tế của Việt Nam, các hiệp định ký kết giữa Việt Nam và các vùng, lãnh thổ khác cần được xem xét như một yếu tố ảnh hưởng đến môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Yếu tố Kinh tế. Đối với tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy, cầu của người tiêu dùng và mức chi tiêu bình quân của hộ gia đình là những yếu tố thuộc nhóm yếu tố kinh tế nhận được sự quan tâm nhiều hơn. Hai yếu tố trên thể hiện cho sức mua và khả năng chi trả cho sản phẩm cụ thể của người tiêu dùng, và hai yếu tố này chịu ảnh hưởng bởi tình hình kinh tế nói chung của cả nước.
14 Yếu tố Văn hoá – Xã hội. Với đặc điểm là có lực lượng dân số trẻ (từ 15 tuổi trở lên) đạt hơn 70 triệu người (tính đến hết quý 2/2018), Việt Nam đang có một lực lượng lao động trẻ (Bộ Lao động Thương binh và Xã hội và Tổng cục Thống kê, 2018). Điều đó đồng nghĩa với việc những khoản chi tiêu cho tiêu dùng sẽ có thể tiếp tục ở xu hướng tăng. Đối với các siêu thị điện máy, điều quan tâm nhiều hơn đó là tập khách hàng tiềm năng (thế hệ người tiêu dùng Z những người sinh từ năm 2000 trở lại) sẽ có hành vi mua hàng như thế nào, có điểm khác biệt gì so với thế hệ trước thế hệ người tiêu dùng Y (những người sinh từ năm 1981 đến trước năm 2000), và thế hệ người tiêu dùng X (những người sinh năm từ 1966 1980) và thế hệ người tiêu dùng "baby boomers" (những người sinh từ năm 1946 đến 1965). Hành vi tiêu dùng khác nhau sẽ dẫn đến sự ảnh hưởng của các yếu tố tác động vào hành trình mua sắm là khác nhau. Yếu tố Công nghệ. Đối với siêu thị điện máy nói riêng và doanh nghiệp bán lẻ nói chung, sự phát triển của công nghệ, tiêu biểu là Internet, là yếu tố góp phần thúc đẩy cho phương thức kinh doanh hiện đại. 2.4.2. Yếu tố môi trường ngành Khách hàng mục tiêu. Như đã phân tích ở trên, tùy vào mối quan tâm của từng nhóm tuổi mà có thể chia tập khách hàng mục tiêu của siêu thị điện máy thành các nhóm khách hàng khác nhau. Từ đây thấy rằng khách hàng của các sản phẩm điện tử điện máy rất đa dạng về độ tuổi. Các sản phẩm viễn thông như điện thoại di động sẽ có sức hấp dẫn lớn hơn so với các sản phẩm khác đối với khách hàng thuộc nhóm khách hàng trẻ, trong khi đó các sản phẩm điện tử điện lạnh – điện gia dụng thì thuộc mối quan tâm nhiều hơn đối với nhóm khách hàng có cuộc sống độc lập Đối thủ cạnh tranh. Là một kênh bán lẻ hiện đại, siêu thị điện máy cạnh tranh trực tiếp với các siêu thị điện máy khác, với các website thương mại điện tử, các sàn giao dịch trong việc phân phối sản phẩm điện tử, điện máy và các thiết bị tin học, viễn thông. Ngoài ra, các siêu thị điện máy còn cạnh tranh với các kênh bán lẻ truyền thống như các tiểu thương trong chợ truyền thống, các hộ kinh doanh cá thể (gia đình) với cửa hàng nhỏ bán lẻ các sản phẩm điện tử, điện gia dụng Đối tác cung cấp. Doanh nghiệp sản xuất là một trong những đối tác quan trọng của các siêu thị bán lẻ, là thành viên thuộc về thượng nguồn trong chuỗi cung ứng hàng hóa của các doanh nghiệp bán lẻ. Đối với các siêu thị điện máy, việc đạt được thỏa thuận về giá bán, các chính sách bảo hành đổi trả, chính sách thanh toán, chính sách về hàng hóa đối với các doanh nghiệp sản xuất có thể là một lợi thế quan trọng để tăng thêm khả năng cạnh tranh trên thị trường. Công chúng. Công chúng có khả năng tác động đến một tổ chức trong việc đạt được các mục tiêu của tổ chức, đặc biệt khi các mục tiêu đó có liên quan đến việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu, duy trì được vị thế của doanh nghiệp trong cộng đồng. Các nhóm công chúng gồm có giới tài chính, giới truyền thông, giới công quyền, giới hoạt động xã hộ, giới địa phương, ... 2.4.3 Yếu tố môi trường nội bộ Nguồn tài chính. Nguồn lực về tài chính là yếu tố ảnh hưởng quan trọng tới ngân sách dùng cho các hoạt động marketing và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Một số các yếu tố như nắm giữ tiền mặt, mức nợ và vốn chủ sở hữu, khả năng tiếp cận nguồn vốn để phát triển trong tương lai và mối quan hệ với các bên liên quan tài chính quan trọng (ví dụ: chủ ngân hàng và cổ đông) (Ennew và Waite, 2007). Nguồn nhân lực. Nguồn nhân lực đóng góp quan trọng trong việc tạo dựng, duy trì và nâng cao tài sản thương hiệu của doanh nghiệp. Nguồn nhân lực không chỉ thể hiện ở số lượng nhân viên mà còn thể hiện ở những kỹ năng và trình độ cụ thể mà nhân viên của một tổ chức có thể đáp ứng và vượt so với kỳ vọng ban đầu. Đối với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, nguồn nhân lực có thể coi là một phần sống còn của doanh nghiệp. Bản chất dịch vụ là những thứ khó có thể sử dụng giác quan hữu quan để thấy, vì thế, khách hàng và các bên liên quan giao tiếp với
15 nhân viên cũng chính là giao tiếp với doanh nghiệp và là trải nghiệm đối với dịch vụ được cung ứng. Cơ sở vật chất. Cơ sở vật chất bao gồm cơ sở, thiết bị, .. mà doanh nghiệp đang khai thác (có thể doanh nghiệp có quyền sở hữu hoặc chỉ có quyền sử dụng). Đối với một siêu thị điện máy, cơ sở vật chất có thể bao gồm các tài sản trên đất mà siêu thị có quyền sử dụng, các máy móc phục vụ việc bán hàng và công tác quản lý bán hàng, các thiết bị phục vụ cho hoạt động truyền thông như banner, băng rôn, bảng hiệu, khung nhà hội chợ, ... Cơ sở vật chất, đối với siêu thị điện máy, chính là một sự thể hiện về thương hiệu đối với khách hàng. Điều này có nghĩa rằng cơ sở vật chất chính là những thứ hữu hình, mà thông qua đó, khách hàng có ấn tượng và có thể suy nghiệm về thương hiệu. Các dạng tài sản vô hình khác. Quyết định Marketing. Mối quan hệ không thể tách rời giữa hoạt động marketing và hoạt động thương hiệu. Mỗi quyết định về marketing đều ảnh hưởng quan trọng đến thương hiệu của doanh nghiệp. Đối với siêu thị điện máy, với tư cách là một nhà bán lẻ, quyết định về marketing bán lẻ là những quyết định quan trọng để doanh nghiệp bán lẻ theo đuổi mục tiêu kinh doanh trong đoạn thị trường trọng điểm và khoảng thời gian xác định. Một số quyết định marketing quan trọng trong lĩnh vực bán lẻ được xác định bao gồm: Quyết định về danh mục sản phẩm, quyết định về giá bán lẻ, quyết định về dịch vụ, quyết định về bầu không khí, quyết định về các hoạt động và trải nghiệm tại cửa hàng, quyết định về truyền thông, và quyết định về địa điểm (Kotler và Keller, 2016, tr.557). 2.5 Giới thiệu chung về địa bàn nghiên cứu 2.5.1 Quy mô và tốc độ tăng trưởng thị trường bán lẻ sản phẩm điện máy Thị trường bán lẻ Việt Nam vẫn tiếp tục được nhận định là một thị trường đang rất hấp dẫn (Trần Hải Đăng, 2016) và đối với thị trường bán lẻ các sản phẩm điện máy và điện gia dụng thì vẫn còn cơ hội cho các doanh nghiệp gia nhập thị trường. Theo nghiên cứu của GfK Temax, doanh thu thị trường bán lẻ các sản phẩm điện máy và điện gia dụng năm 2017 là 197.4 nghìn tỷ VNĐ, năm 2018 là 217.49 nghìn tỷ VNĐ và tính đến hết quý 3 năm 2019 đã đạt mức 158.46 nghìn tỷ VNĐ. 2.5.2 Các kênh bán lẻ sản phẩm điện tử điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội Tại thị trường Hà Nội, các sản phẩm điện tử điện máy có thể được mua qua hai kênh bán lẻ truyền thống là Chợ truyền thống, cửa hàng điện tử nhỏ; và kênh bán lẻ hiện đại là Siêu thị, Trung tâm thương mại và qua các ứng dụng trên nền tảng Internet. 2.5.3 Giới thiệu chung về các siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội Số lượng các siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội, tính đến hết tháng 3 năm 2019 gồm có tổng số 109 siêu thị điện máy. Trong đó, Điện máy Xanh là chuỗi siêu thị điện máy có số lượng điểm bán lớn nhất với 59 điểm bán, trải dài trên hầu khắp các Quận/ Huyện của thành phố Hà Nội. Tiếp theo là Mediamart với 26 điểm bán, Pico với 13 điểm bán và HC với 6 điểm bán. Cuối cùng là DigiCity có 5 siêu thị điện máy. Quận Cầu Giấy, Từ Liêm (gồm Bắc Từ Liêm và Nam Từ Liêm), Đống Đa, Hà Đông, Long Biên có nhiều điểm bán của nhiều siêu thị điện máy. Xét về số lượng hàng hóa kinh doanh (SKU), tính đến hết tháng 3 năm 2019, Mediamart đang kinh doanh hơn 11 nghìn SKU trên toàn hệ thống; Pico đang kinh doanh gần 6500 SKU trên toàn hệ thống; HC có 6248 SKU trên toàn hệ thống; DigiCity có gần 5000 SKU trên toàn hệ thống. Riêng Điện Máy Xanh, tính đến thời điểm luận án thống kê có gần 5500 SKU trên toàn hệ thống. Tuy nhiên, sau đó hệ thống của Trần Anh và Điện máy Xanh hợp lại với nhau sau khoảng thời gian một năm hoạt động song song nên số lượng SKU này có sự thay đổi đáng kể.
16 CHƯƠNG 3 MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 3.1.1 Các yếu tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội và giả thuyết nghiên cứu (1) Khả năng tiếp cận; (2) Danh mục sản phẩm thương hiệu; (3) Nhân viên bán hàng; (4) Mức giá sản phẩm và những lợi ích vật chất có thể nhận được; (5) Không gian mua sắm; (6) Hoạt động truyền thông và các nỗ lực cộng đồng; (7) Hoạt động chăm sóc khách hàng; (8) Dịch vụ giao hàng, lắp đặt; (9) Dịch vụ thanh toán, hoàn trả; (10) Dịch vụ sửa chữa, bảo hành 3.1.2 Mô hình nghiên cứu 3.2 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu Mục đích nghiên cứu của luận án này, như đã đề cập trong Phần mở đầu, đó là để xác định và làm rõ sự ảnh hưởng của các yếu tố marketing bán lẻ đến tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy dựa trên góc độ khách hàng người tiêu dùng. Đây là một loại nghiên cứu nhân quả với mục tiêu xác định mối quan hệ giữa các biến độc lập – biến phụ thuộc. 3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu Thu thập dữ liệu thứ cấp : Thu thập dữ liệu từ báo cáo của các đơn vị nghiên cứu thị trường, cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội ; từ các công trình khoa học có liên quan; sách báo, tạp chí; internet về siêu thị điện máy trong thời gian qua Thu thập dữ liệu sơ cấp: Để thu thập dữ liệu sơ cấp cho nghiên cứu, tác giả đã thực hiện một số phương pháp sau: + Phương pháp sử dụng phiếu điều tra: Tác giả khảo sát theo phương pháp chọn mẫu phi xắc suất, các phiếu điều tra được phỏng vấn trực tiếp với các đối tượng là cá nhân người tiêu dùng đang sinh sống và làm việc tại địa bàn các quận nội thành của thành phố Hà Nội. Tổng số lượng phiếu khảo sát phát ra là 300 phiếu, số phiếu thu về và có khả năng sử dụng phân tích là 300 phiếu. Toàn bộ hoạt động điều tra được thực hiện và giám sát bởi Công ty TNHH B & Company (Công ty nghiên cứu thị trường có trụ sở đặt tại Hà Nội). + Phương pháp thảo luận nhóm: Lựa chọn ngẫu nhiên một nhóm các cá nhân người tiêu dùng đã mua hàng hoá tại các siêu thị điện máy để phục vụ cho việc thu thập dữ liệu sơ bộ, từ đó sàng lọc và đánh giá về các biến quan sát và thang đo nghiên cứu. + Đánh giá của chuyên gia: được thực hiện dưới hình thức phỏng vấn sâu, gặp gỡ trực tiếp, trao đổi qua điện thoại và thư điện tử để nắm bắt tình hình về các siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội và sự phù hợp của bộ thang đo cùng các biến nghiên cứu trong mô hình nghiên cứu.
17 3.4 Thiết kế bảng câu hỏi và xây dựng thang đo đối với các khái niệm nghiên cứu Bảng câu hỏi được xây dựng theo quy trình với ba bước chính: (1) Xây dựng bảng câu hỏi nháp từ kết quả tổng quan các công trình nghiên cứu trước đây; (2) Điều chỉnh bảng câu hỏi nháp bằng phương pháp nghiên cứu định tính (Thảo luận nhóm) để hình thành bảng câu hỏi sơ bộ; (3) Tiến hành thu thập dữ liệu sơ bộ với kích cỡ mẫu là 137 để đánh giá độ tin cậy của thang đo (thông qua hệ số Cronbach’s Alpha) và sự phù hợp của thang đo đối với nội dung nghiên cứu (thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA). Sau khi tiến hành khảo sát sơ bộ, bảng câu hỏi được tham vấn ý kiến các chuyên gia và điều chỉnh một số nội dung để hình thành bảng câu hỏi phục vụ cho thu thập dữ liệu chính thức. 3.5 Thực hiện thu thập dữ liệu sơ bộ Trong thu thập dữ liệu sơ bộ, phương pháp chọn mẫu được lựa chọn là phương pháp lấy mẫu phi ngẫu nhiên, với phương pháp cụ thể là chọn mẫu thuận tiện. 3.6 Thực hiện thu thập dữ liệu chính thức Việc thu thập dữ liệu chính thức được thực hiện bằng phiếu điều tra thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng đang sinh sống trên địa bàn các quận nội thành của thành phố Hà Nội. Hoạt động thu thập dữ liệu điều tra khách hàng của luận án được tác giả ủy nhiệm cho nhóm nghiên cứu thực địa của Công ty TNHH B & Company – là công ty cung cấp các dịch vụ nghiên cứu thị trường có trụ sở tại quận Hai Bà Trưng, thành phố Hà Nội. 3.7 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu Trên cơ sở các thông tin thu thập được, tiến hành thống kê, phân tích và so sánh, đối chiếu các số liệu và thông tin để đưa ra những đánh giá chung về thực trạng tài sản thương hiệu của các siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội. Ngoài ra một số dữ liệu khảo sát sẽ được xử lý bằng phần mềm Microsoft Excel 2016 và SPSS 20.
18 CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 4.1 Kết quả thống kê mô tả tần suất đối với thông tin mẫu khảo sát 4.1.1 Trong thu thập dữ liệu sơ bộ Nhóm khách hàng tham gia khảo sát trong độ tuổi từ 1981 đến 2000 là chủ yếu. Trong đó, khách hàng nữ chiếm phần hơn với 77 đáp viên người (chiếm 55.79%). Hai nhóm có ít đại diện hơn trong cuộc khảo sát này là nhóm trên 55 tuổi và nhóm dưới 18 tuổi. Các nhóm tuổi được chia dựa trên các nghiên cứu về người tiêu dùng cá nhân của Nielson, KPMG, PwC, ... 4.1.2 Trong thu thập dữ liệu chính thức Thứ nhất, tỷ lệ các nhóm tuổi của đáp viên tham gia khảo sát tương đối đồng đều. Trong đó, nhóm tuổi từ 25 tuổi đến 34 tuổi có số lượng lớn nhất, với 91 người (chiếm 30.3%) gồm tỷ lệ chia đều cho đáp viên là nam giới và đáp viên là nữ giới. Nhóm này là nhóm đã có trải nghiệm mua hàng tại Pico và HC lớn nhất (31 người đã mua hàng tại Pico và 24 người đã mua hàng tại HC), Điện máy Xanh và Mediamart có số đáp viên đã chọn mua bằng nhau (18 người). Nhóm tuổi từ 35 tuổi đến 44 tuổi là nhóm tuổi có số lượng đáp viên lớn thứ hai, với 72 người tham gia khảo sát, chiếm 24%. Đáp viên là nam trong nhóm tuổi này có số lượng lớn hơn so với đáp viên là nữ giới và số lượng người đã mua hàng hóa tại siêu thị Mediamart là nhiều nhất, chiếm 34.7% trong tổng số đáp viên thuộc nhóm tuổi này. Nhóm tuổi từ 18 tuổi đến 24 tuổi có tổng 62 đáp viên, chiếm 20.6% tổng số người tham gia khảo sát. Đáp viên là nữ giới chiếm tới 67.7% và số lượng đáp viên đã mua hàng tại Điện máy Xanh chiếm tới gần 50% trong tổng số đáp viên thuộc nhóm. Nhóm tuổi từ 45 tuổi đến 54 tuổi, có tổng 54 đáp viên (chiếm 18%) và nam giới thuộc nhóm này chiếm tới 61.1% trong nhóm. Siêu thị điện máy HC và Mediamart là hai thương hiệu được nhiều đáp viên thuộc nhóm này lựa chọn nhất (33.3% cho mỗi thương hiệu siêu thị điện máy). Nhóm tuổi từ 55 đến 59 tuổi là nhóm tuổi có số lượng đáp viên ít nhất (với 21/300, tương ứng 7%). Đối với nhóm tuổi này, ngoại trừ Điện máy Xanh là ít nhất thì các thương hiệu siêu thị điện máy còn lại được lựa chọn là tương đương nhau. Thứ hai, “Nhân viên văn phòng” là nghề nghiệp chính của nhiều đáp viên nhất trong cuộc khảo sát này (với 82 đáp viên, chiếm 27.3%). Tiếp theo là những người tự kinh doanh (với 57 người, chiếm 19%), học sinh/ sinh viên và làm việc tự do (với 53 người cho mỗi nhóm nghề nghiệp, chiếm 17.6%). Những đáp viên làm nghề chuyên môn (bác sỹ, kỹ sư, giáo viên, ..) có 24 người (chiếm 8%). Số lượng đáp viên là những người làm nhân viên của nhà máy, xí nghiệp và những người nghỉ hưu chiếm khoảng 5% cho mỗi nhóm. Chỉ có 3 người (chiếm 1%) trong số các đáp viên tự nhận mình ở nhà nội trợ. 4.2 Kết quả thống kê mô tả với các biến nghiên cứu Kết quả thống kê mô tả đối với các biến nghiên cứu cho biết thông tin cơ bản về các biến nghiên cứu. Các thông tin đó bao gồm: Gía trị trung bình; Giá trị trung vị; Giá trị phổ biến; Độ lệch chuẩn. Có kết quả thống kê mô tả sẽ cho biết cơ bản hình dạng của biến nghiên cứu: độ tập trung và độ phân tán, từ đó, kết hợp với các kết quả phân tích còn lại để đưa ra kết luận phù hợp. 4.3 Đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo của các biến quan sát Dựa trên kết quả hệ số Cronbach’s Alpha và kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA thì thấy rằng thang đo của các biến quan sát đảm bảo độ tin cậy và đảm bảo giá trị hội tụ và giá trị khác biệt. Điều đó cho phép kết luận rằng thang đo này là phù hợp với các biến quan sát của biến nghiên cứu. 4.4 Kiểm định sự khác biệt trung bình mẫu bằng kiểm định mô hình ANOVA One way và T – test Kết quả kiểm định mô hình Ttest và ANOVA One cho thấy:
19 Thứ nhất, không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy dưới góc độ khách hàng đối với các siêu thị điện máy khác nhau trên địa bàn thành phố Hà Nội. Thứ hai, không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy dưới góc độ khách hàng người tiêu dùng của những người tiêu dùng thuộc các nhóm nghề nghiệp khác nhau vào thời điểm hiện tại. Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy giữa những người làm nhân viên văn phòng và những người tự kinh doanh, học sinh/ sinh viên và những người tự kinh doanh, Các nghề chuyên môn (Kỹ sư, Bác sỹ, Giáo viên, ..) và những người tự kinh doanh. Các nhóm đối tượng còn lại thì không thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê. Thứ ba, không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm tuổi, nhóm thu nhập, và giới tính về tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy dưới góc độ khách hàng người tiêu dùng. 4.5 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình nghiên cứu được điều chỉnh gồm 39 biến quan sát của 8 biến độc lập và 4 biến quan sát của 1 biến phụ thuộc. Các biến quan sát này được một lần nữa tham vấn các chuyên gia về bán lẻ và nghiên cứu thị trường để trao đổi và thảo luận về kết quả phân tích dữ liệu. Trên cơ sở các biến quan sát này, các biến độc lập được đặt tên lại để phù hợp với nội dung của biến quan sát. 4.6 Bàn luận về kết quả nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tời tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy dựa trên góc độ khách hàng Mô hình nghiên cứu của luận án dựa trên quan điểm tiếp cận của Keller (2013, 1993) và các kết quả nghiên cứu về tài sản thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ trong thời gian gần đây trên thế giới. Kết quả nghiên cứu của luận án đã góp phần khẳng định sự tương đồng đối với kết quả nghiên cứu của một số các nghiên cứu như nghiên cứu về tài sản thương hiệu của chuỗi đại siêu thị của Jinfeng và Zhilong (2009), Allaway và cộng sự (2011), Takahashi (2014), Swoboda (2016, 2009). Kết quả kiểm định giả thuyết cho thấy biến F7: Chính sách mua hàng trả góp và đơn vị cung cấp dịch vụ tin cậy có Sig.>0.5 cho thấy mức độ tác động đối với biến phcuj thuộc là không có ý nghĩa thống kê. Vì vậy, giả thuyết về mối quan hệ cùng chiều giữa biến F7 và biến phụ thuộc vẫn chưa thể kết luận.
20 Phương trình hồi quy thể hiện tác động của 7 yếu tố tới tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy là: Tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy dựa trên góc độ khách hàng = 0.125 * Danh mục sản phẩm – thương hiệu + 0.184 * Khu vực trông giữ phương tiện + 0.238 * Không gian mua sắm + 0.197 * Những lợi ích vật chất có thể nhận được và sự sẵn sàng trong chia sẻ thông tin + 0.235 * Thái độ và sự hữu ích của nhân viên bán hàng + 0.222 * Dịch vụ giao hàng và nhân viên lắp đặt + 0.178 * Dịch vụ sửa chữa, bảo hành. Trong phương trình này, không gian mua sắm có ảnh hưởng quan trọng tới tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy dựa trên khách hàng (+0.238); Thái độ và sự hữu ích của nhân viên bán hàng là yếu tố có mức độ tác động lớn tiếp theo (+0.235); Dịch vụ giao hàng và nhân viên lắp đặt là yếu tố có mức độ tác động lớn thứ ba (+0.222); Tiếp theo là Những lợi ích vật chất có thể nhận được và sự sẵn sàng chia sẻ thông tin (+0.197); Tiếp theo là Khu vực trông giữ phương tiện (+0.184); Tiếp theo là Dịch vụ sửa chữa, bảo hành (+0.178); Và cuối cùng là Danh mục sản phẩm – thương hiệu có mức độ tác động thấp nhất (+0.125). Kết quả nghiên cứu này đã cho thấy sự khác biệt giữa các thương hiệu siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội không còn nằm ở danh mục sản phẩm kinh doanh. Thay vào đó, khách hàng lựa chọn điểm mua hàng dựa vào những yếu tố có tính vô hình hơn. Khách hàng dường như quan tâm đến nhiều yếu tố ngoài danh mục sản phẩm hơn ví dụ như họ có cảm thấy mua sắm dễ chịu không, có thuận tiện không, các dịch vụ đối với khách hàng như thế nào, … Kết quả này tương đồng khá lớn với một số các kết quả nghiên cứu trước đây, đặc biệt là nhóm nghiên cứu của Swoboda và cộng sự (2016) khi cho rằng đối với các cửa hàng bán lẻ chuyên doanh nên tập trung nhiều hơn vào dịch vụ cung cấp.