Tóm tắt Luận án tiến sĩ: Một số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu ngân hàng của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm

Chia sẻ: Huc Ninh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:0

Thêm vào BST

Báo xấu

42
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án đã đề xuất một số giải pháp cho các ngân hàng thương mại nhằm nâng cao lòng trung thành thương hiệu, trong đó một đề xuất rút ra từ phát hiện mới của nghiên cứu là để khai thác sự cam kết từ mối quan hệ của khách hàng, ngân hàng cần chú trọng đến mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên, nâng cao sự gắn kết của nhân viên với ngân hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận án tiến sĩ: Một số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu ngân hàng của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm

24 1 Thứ tư: Trên thực tế có thể có các nhân tố khác có thể ảnh hưởng CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu như: đặc thù vùng 1.1. Bối cảnh nghiên cứu miền, văn hóa, thói quen…chưa được xem xét chi tiết trong nghiên cứu này. Tiền gửi tiết kiệm (TGTK) cá nhân đóng vai trò rất quan trọng đối với sự 5.5.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ổn định và phát triển của kinh tế quốc dân. Theo thống kê của ngân hàng nhà Nghiên cứu này tiến hành đối với nhóm KHCN gửi tiền tiết kiệm. Tuy nước (NHNN) cuối năm 2016, tổng tiền gửi dân cư của nền kinh tế đạt nhiên, theo quan điểm hiện đại và thực tế tại các NHTM, đối tượng hộ gia đình 3.489.426 tỷ VND, chiếm tới 49% tổng phương tiện thanh toán. Nhằm kiểm và doanh nghiệp siêu vi mô (quy mô ít hơn 10 người) cũng được xếp vào phân soát việc các NHTM tăng lãi suất để thu hút tiền gửi từ KHCN, từ tháng 8/2011 khúc khách hàng cá nhân do có nhiều điểm tương đồng trong quá trình ra quyết NHNN đã quy định trần lãi suất tiền gửi tiết kiệm. Trần lãi suất huy động tiết định, do đó đây có thể là hướng nghiên cứu mở rộng cho đề tài. kiệm duy trì mức 5,5%/năm với kỳ hạn 6 tháng kể từ tháng 6/2013 đến nay. Những thay đổi của thị trường tài chính ngân hàng (TCNH) tại Việt Đối tượng KHCN ngoài sử dụng tiền tiết kiệm, còn sử dụng nhiều Nam cùng sự cạnh tranh gay gắt giữa các NHTM, khách hàng cá nhân gửi SPDV khác như tiền vay, chuyển tiền, bảo hiểm ngân hàng, bảo lãnh, tiền tiết kiệm ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn cho nhu cầu gửi tiền tiết internet banking...do đó, có thể nghiên cứu lòng trung thành của các đối kiệm, việc duy trì hay chuyển sang gửi tiền tại ngân hàng khác chịu sự tác tượng này đối với ngân hàng. Đặc biệt là nghiên cứu đối tượng gửi tiền tiết động của rất nhiều yếu tố. Xuất phát từ thực tế đó, lòng trung thành thương kiệm online để so sánh với lòng trung thành của đối tượng gửi tiền tiết kiệm hiệu của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại NHTM là một chủ đề tại quầy cũng là một hướng nghiên cứu hấp dẫn nhất là trong thực tế dịch được nhiều nhà khoa học, nhà quản trị quan tâm. vụ internet banking đang rất phát triển và được ưa chuộng. 1.2. Lý do lựa chọn đề tài Khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm chịu sự tác động trực tiếp của sự lựa chọn lý tính (Kalneman Daniel, 1986), đó chính là khả năng sinh lời của việc gửi tiền tiết kiệm so với các kênh tiết kiệm và đầu tư khác. Lòng trung thành thương hiệu của KHCN gửi tiền tiết kiệm là một yếu tố quan trọng trong hành vi của KHCN gửi tiền tiết kiệm. Lòng trung thành là sự cam kết mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm dịch vụ (SPDV) ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, mặc dù những ảnh hưởng bối cảnh và hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp có thể dẫn đến việc thay đổi đổi hành vi trung thành (Oliver, 1999). Lòng trung thành thương hiệu đã được nhiều tác giả nghiên cứu trong chuỗi hành vi của khách hàng sử dụng các SPDV của ngân hàng (JW Prinsloo, 2000; Tanvi Singhal, 2015; Kasri và Kassim, 2009; Durkin và cộng sự, 2003; Cengiz Erol, 1989; Gerrard và Cunningham, 1999). Trên thế giới có rất nhiều tác giả nghiên cứu về các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tài chính, tiếp cận theo nhóm các nhân tố thuộc về khách hàng, thuộc về ngân hàng và thuộc về môi trường xã hội. Một số tác giả nghiên cứu theo hướng các nhân tố tác động trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu. Hướng nghiên cứu này thường sử dụng mô hình hồi quy bội để phân tích. Hướng nghiên cứu này cho thấy rằng lòng trung thành thương hiệu bị tác động bởi nhiều yếu tố, số lượng các nhân tố được nghiên cứu khách nhau tùy theo đặc điểm của thị trường. Một số tác giả cho rằng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng cá 2 23 nhân được tác động bởi các yếu tố bao gồm cả trực tiếp và gián tiếp thông qua ưu đãi về lãi suất, ưu đãi quà tặng, bốc thăm trúng thưởng, ưu đãi về phí khi biến trung gian. Nhóm tác giả này lập luận rằng lòng trung thành của khách hàng sử dụng các SPDV khác… là yếu tố phức tạp, theo tâm lý học hành vi việc dẫn dắt đến lòng trung thành phải 5.3.3. Giải pháp nâng cao cam kết từ mối quan hệ với khách hàng trải qua nhiều bước phức tạp như sự hài lòng của khách hàng. Hướng nghiên cứu này thường phân tích dữ liệu theo mô hình SEM. Các NHTM cần thực hiện nâng cao cam kết từ mối quan hệ đối với KHCN gửi tiền tiết kiệm như sau: Nhóm khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm là nhóm rất quan trọng đối với NHTM, họ là những người có tiền và có thể chủ động rời bỏ ngân - Giữ chân người lao động bằng lương thưởng và viên thông qua các hàng bất kể khi nào, khác với nhóm khách hàng vay tiền bị ràng buộc bởi chương trình phúc lợi, bảo hiểm dành cho cán bộ và người thân. tài sản thế chấp hoặc nhóm khách hàng chuyên tiền/thẻ bị ràng buộc bởi tài - Thực hiện các hoạt động truyền thông nội bộ thể hiện sự gắn kết, khoản giao dịch. Dưới áp lực cạnh tranh thu hút nguồn tiền gửi cá nhân để tình yêu, niềm tự hào đối với ngân hàng như: team building, tri ân tập thể đảm bảo cân bằng nguồn vốn, các NHTM đã có rất nhiều chính sách và người lao động, biểu dương và khen thưởng cán bộ có thành tích tốt… chương trình để lôi kéo KHCN gửi tiền tiết kiệm, đây là phân khúc có sự - Đào tạo kỹ năng mềm cho cán bộ để nâng cao sự gắn kết về mặt tình cạnh tranh rất mạnh mẽ giữa các NHTM. cảm của khách hàng gửi tiền tiết kiệm. Từ những phân tích trên cho thấy cần có một nghiên cứu đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của nhóm KHCN gửi tiền - Xây dựng hệ thống dữ liệu khách hàng gửi tiền tiết kiệm (KYC – tiết kiệm tại các NHTM, nghiên cứu này sẽ kế thừa các nghiên cứu trước đồng know your customer) để nắm được thông tin của khách hàng giúp cho nhân thời loại bỏ các nhân tố không phù hợp và bổ sung các nhân tố phù hợp với thị viên ngân hàng chăm sóc và tri ân khách hàng trong các dịp đặc biệt. trường Việt Nam. Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này, sau một thời 5.4. Kiến nghị và một số đề xuất với ngân hàng nhà nước gian nghiên cứu và tìm hiểu, tác giả đã lựa chọn đề tài "Một số yếu tố ảnh Luận án đưa ra các khuyến nghị cho các cơ quan nhà nước nhằm quản hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu ngân hàng của khách lý hoạt động huy động tiền gửi cá nhân của các NHTM để tránh việc cạnh hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm” làm đề tài luận án tiến sĩ. tranh không lành mạnh, rủi ro và mang lại tiện ích cho khách hàng. 1.3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 5.5. Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu chung: Luận án tập trung vào mục tiêu chính là nghiên cứu 5.5.1. Những hạn chế các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu ngân hàng Thứ nhất: Mẫu nghiên cứu của tác giả tập trung tại thành phố Hà của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM và được nghiên Nội. Mặc dù tác giả đã có những lập luận và bằng chứng chứng minh sự đại cứu điển hình tại khu vực nội thành Hà Nội. diện của khu vực nội thành Hà Nội so với thị trường Việt Nam. Kết quả - Mục tiêu cụ thể: (i) Luận giải cơ sở lý luận về lòng trung thành của nghiên cứu có thể đúng với các thành phố lớn và đông dân cư cũng như mật khách hàng cá nhân đối với thương hiệu trong ngành dịch vụ tài chính; (ii) độ điểm giao dịch của ngân hàng đông như Hà Nội, tuy nhiên có thể chưa Đánh giá tác động của các yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu của đúng với nhiều địa phương khác, đặc biệt là các địa phương vùng xa. KHCN Việt Nam đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại NHTM; (iii) Đề xuất Thứ hai: KHCN có sự phân tán rất lớn nên một so ý của bảng hỏi một số giải pháp nhằm duy trì, củng cố và phát triển lòng trung thành đối có thể gây khó khăn hoặc hiểu nhầm cho một số đối tượng. Điều này ít với thương hiệu ngân hàng của KHCN sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại nhiều ảnh hưởng đến độ chính xác của kết quả trả lời. các NHTM tại Việt Nam. Thứ ba: Về phương diện lý thuyết, có nhiều mô hình và nhiều 1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu trường phái nghiên cứu về lòng trung thành, lòng trung thành hành vi và - Lòng trung thành của nhóm khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm đối lòng trung thành thái độ. Tuy nhiên, luận án chưa thể nghiên cứu chi tiết và với thương hiệu của các NHTM như thế nào? đầy đủ tất cả các mô hình và trường phái đó. - Những yếu tố nào có ảnh hưởng đến lòng trung thành của nhóm khách hàng cá nhân gửi tiện tiết kiệm đối với thương hiệu của các NHTM?
22 3 5.2.4. Ảnh hưởng của chi phí chuyển đổi và cam kết từ mối quan hệ đến quá - Mức độ tác động của các yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu trình chuyển đổi từ sự hài lòng đến lòng trung thành thương hiệu ngân hàng của KHCN gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM? Yếu tố chi phí chuyển đổi, cam kết từ mối quan hệ đều có tới quá trình - Những giải pháp nào có thể tác động duy trì và củng cố lòng trung chuyển đổi từ sự hài lòng sang lòng trung thành hành vi và từ sự hài lòng thành đối với thương hiệu của nhóm khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm sang lòng trung thành thái độ (P-Value < 0,05). Tác động của chi phí tại các NHTM? chuyển đổi và cam kết từ mối quan hệ có tác động đến lòng trung thành 1.4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu hành vi nhiều hơn tác động đến lòng trung thành thái độ. Có thể hiểu rằng, 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu dưới sự tác động của biến điều tiết thì lòng trung thành thái độ dễ dàng thay - Vấn đề nghiên cứu: Lý luận và thực tiễn về ảnh hưởng của một số yếu tố đổi hơn lòng trung thành hành vi. đến lòng trung thành đối với thương hiệu ngân hàng của nhóm khách hàng cá 5.3. Đề xuất một số giải pháp cho các ngân hàng thương mại nhân gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM và điển hình là khách hàng tại khu vực nội thành Hà Nội. 5.3.1. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng - Khách thể nghiên cứu: Khách hàng cá nhân đã và đang gửi tiền tiết - Giải pháp nâng cao sự hài lòng thông qua chất lượng dịch vụ tổng thể: kiệm tại các NHTM tại Việt Nam. (i) Nâng cao năng lực phục vụ của đội ngũ cán bộ giao dịch trực tiếp với 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu khách hàng thông qua việc đào tạo nghiệp vụ, đào tạo kỹ năng, huấn luyện tại - Phạm vi nội dung: Lòng trung thành thương hiệu của KHCN gửi tiền điểm làm việc; (ii) Nâng cao hiệu quả tiếp xúc với khách hàng thông qua xử tiết kiệm tại các NHTM, yếu tố nghiên cứu dựa trên đặc trưng của thị trường lý yêu cầu khiếu nại, sự kiện, hoạt động tương tác; (iii) Hoàn thiện các yếu tố Việt Nam. về cơ sở vật chất bên ngoài và bên trong điểm giao dịch. (iv) Hoàn thiện và - Phạm vi không gian: Nghiên cứu tại địa bàn Hà Nội – Khu vực nội đơn giản hóa hệ thống mẫu biểu phục vụ KHCN gửi tiền tiết kiệm. thành (các quận nội thành: Hoàn Kiếm, Ba Đình, Thanh Xuân, Hai Bà - Giải pháp nâng cao sự hài lòng thông qua uy tín thương hiệu: (i)Đầu Trưng, Hoàng Mai, Cầu Giấy, Tây Hồ, Long Biên, Đống Đa, Nam Từ tư hoạt động truyền thông quảng cáo trong ngắn hạn và dài hạn; (ii) Nâng Liêm, Bắc Từ Liêm) do có tính đại diện cao cho hệ thống NHTM tại Việt cao tiềm lực tài chính, hệ thống mạng lưới và trải nghiệm của khách hàng; Nam cả về quy mô, tỷ trọng tiền gửi cá nhân và áp lực cạnh tranh SPDV. (iii) Đầu tư hạ tầng công nghệ và ngân hàng lõi (core banking) hiện đại - Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực hiện trong giai đoạn từ 2014 đến 2018. mang lại tiện ích và đảm bảo sự bảo mật cho khách hàng. 1.5. Cách tiếp cận nghiên cứu - Giải pháp nâng cao sự hài lòng thông qua trách nhiệm xã hội: - Phân tích giữ liệu thứ cấp: Tổng hợp số liệu thống kê và phân tích; (i)Thực hiện trách nhiệm xã hội với cộng đồng và địa phương tại các điểm phân tích và tổng hợp lý thuyết; phân loại và hệ thống hóa lý thuyết; mô giao dịch của NHTM tại địa phương; (ii) Hoàn thiện và đa dạng hóa gói hình hóa; phân tích diễn dịch và quy nạp. SPDV dành cho KHCN gửi tiền tiết kiệm, cải tiến quy trình thủ tục để thực - Phân tích dữ liệu sơ cấp: (i) Nghiên cứu định tính: phỏng vấn chuyên hiện trách nhiệm với khách hàng gia và phỏng vấn nhóm tập trung. (ii) Nghiên cứu định lượng: Được tiến hành 5.3.2. Giải pháp nâng cao chi phí chuyển đổi theo hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ với mẫu 200 khách hàng và nghiên cứu chính thức với mẫu 650 khách hàng. Luận án sử dụng kỹ thuật phân tích Các NHTM cần thực hiện nâng cao rào cản chuyển đổi đối với KHCN Cronbach’s Alpha, kiểm tra nhân tố khám phá EFA, phương pháp phân tích gửi tiền tiết kiệm như sau: nhân tố khẳng định CFA, phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM và - Tăng cường bán thêm, bán chéo sản phẩm dịch vụ ngoài sản phẩm phương pháp phân tích hồi quy của Hayes (2013). gửi tiền tiết kiệm cá nhân. 1.6. Những đóng góp mới của luận án - Thực hiện các chương trình khách hàng trung thành, chương trình • Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận khuyến mại nhằm gia tăng thêm lợi ích của KHCN gửi tiền tiết kiệm như: (i) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, với trường hợp điển hình là dịch 4 21 vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân, luận án đã bổ sung và chứng minh tác động Kết quả phân tích cấu trúc đa nhóm theo giới tính cho thấy có sự khác tích cực của nhân tố “cam kết từ mối quan hệ”. Mối quan hệ giữa khách biệt giữa nam và nữ trong các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và nhân viên ngân hàng tạo ra sự cam kết gửi tiền và duy trì lượng tiền hàng trong quá trình gửi tiền tiết kiệm cá nhân, và quá trình chuyển đổi từ gửi đối với ngân hàng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra nhân tố này có thể giúp sự hài lòng sang lòng trung thành thương hiệu. giải thích rõ hơn lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu trong 5.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu lĩnh vực kinh doanh ngân hàng bán lẻ. 5.2.1. Mức độ ảnh hưởng của 5 thành tố thang đo SERQUAL đến chất (ii) Luận án đã hoàn thiện và phát triển một số thang đo cho các biến lượng dịch vụ tổng thể nghiên cứu, phù hợp với đặc thù bối cảnh kinh doanh ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam, bao gồm lòng trung thành thương hiệu (hành vi), phương tiện Các khía cạnh theo thang đo SERQUAL đều có tác động tích cực đến hữu hình, uy tín thương hiệu, trách nhiệm xã hội. Đặc biệt, tác giả luận án CLDV tổng thể. Trong đó, khía cạnh năng lực vụ tác động mạnh nhất (Beta đã phát triển thang đo mới cho nhân tố “cam kết từ mối quan hệ”, dựa trên = 0,273), tiếp theo là sự đồng cảm (Beta = 0,263), phương tiện hữu hình một số nghiên cứu trong lĩnh vực marketing quan hệ. (Beta = 0,261), khả năng đáp ứng (Beta = 0,159) và tác động yếu nhất là • Những phát hiện, đề xuất mới rút ra được từ kết quả nghiên cứu khía cạnh độ tin cậy (B=0,083). Đây là cơ sở để các NHTM lựa chọn thứ tự (i) Luận án đã xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố: chất lượng ưu tiên trong việc đầu tư nâng cao chất lượng dịch vụ dịch vụ tổng thể, uy tín thương hiệu, trách nhiệm xã hội, đến sự hài lòng 5.2.2. Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tổng thể, uy tín thương hiệu, trách của khách hàng, trong đó yếu tố chất lượng dịch vụ tổng thể có ảnh hưởng nhiệm xã hội đến sự hài lòng của khách hàng mạnh nhất đến sự hài lòng, yếu tố sự hài lòng có ảnh hưởng mạnh và thuận - Chất lượng dịch vụ tổng thể tác động tích cực và mạnh nhất đến sự chiều đến lòng trung thành thương hiệu khi chưa có tác động của biến điều hài lòng của khách hàng (Beta = 0,576). Như vậy, để nâng cao sự hài lòng tiết. Hai biến điều tiết chi phí chuyển đổi và cam kết từ mối quan hệ có tác của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm thì yếu tố chất lượng dịch vụ tổng động thuận chiều đến quá trình chuyển đổi từ sự hài lòng sang lòng trung thể cần được các NHTM coi trọng và cải thiện đầu tiên. thành thương hiệu, bao gồm lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ. Nếu xét riêng quá trình chuyển đổi từ sự hài lòng sang lòng trung - Uy tín thương hiệu là có tác động tích cực đến sự hài lòng của KHCN thành hành vi và lòng trung thành thái độ, tác động của từng biến điều tiết/ gửi tiền tiết kiệm (Beta = 0,412). Như vậy khách hàng có quan tâm đến uy tín tác động đồng thời của cả hai biến điều tiết đến lòng trung thành thái độ thương hiệu dựa trên danh tiếng, tiềm lực tài chính, trải nghiệm và so sánh mạnh mẽ hơn lòng trung thành hành vi. Kết quả phân tích của luận án cũng dịch vụ khi quyết định việc duy trì gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại NHTM. chỉ ra rằng có sự khác biệt giữa nam và nữ về lòng trung thành thương hiệu - Các hoạt động trách nhiệm xã hội của NHTM góp phần nâng cao sự khi gửi tiền tiết kiệm cá nhân. hài lòng của KHCN gửi tiền tiết kiệm (Beta = 0,254). Như vậy, nếu NHTM (ii) Luận án đã đề xuất một số giải pháp cho các ngân hàng thương mại tham gia nhiều các hoạt động cộng đồng sẽ giúp cho ngân hàng nhận được nhằm nâng cao lòng trung thành thương hiệu, trong đó một đề xuất rút ra từ tình cảm tích cực từ khách hàng khiến họ dễ dàng hài lòng hơn. NHTM phát hiện mới của nghiên cứu là để khai thác sự cam kết từ mối quan hệ của cũng cần thực hiện các hoạt động hướng tới khách hàng như: minh bạch khách hàng, ngân hàng cần chú trọng đến mối quan hệ giữa khách hàng và hóa thông tin, cắt giảm thủ tục… nhân viên, nâng cao sự gắn kết của nhân viên với ngân hàng. 5.2.3. Ảnh hưởng của sự hài lòng đến lòng trung thành thương hiệu 1.7. Bố cục của luận án Kết quả kiểm định cho thấy P-value < 0,001, hệ số Beta = 0,620 cho Luận án có bố cục 5 chương như sau: Giới thiệu; Cơ sở lý luận và mô thấy sự hài lòng của khách hàng có tác động mạnh mẽ và tích cực đến lòng hình nghiên cứu; Phương pháp nghiên cứu; Kết quả nghiên cứu; Thảo luận trung thành thương hiệu khi chưa có ảnh hưởng của biến điều tiết. Điều này và một số kiến nghị. phù hợp với nhiều nghiên cứu trước đây, khi khách hàng hài lòng họ sẽ có hướng trung thành với ngân hàng nhiều hơn.
20 5 Bảng 4.13: So sánh tác động của biến điều tiết tới chuyển đổi lòng CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU trung thành thái độ và lòng trung thành hành vi 2.1. Thương hiệu ngân hàng và khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm R2 thay đổi Lòng trung thành thái độ Lòng trung thành hành vi 2.1.1. Thương hiệu ngân hàng Điều tiết duy nhất bởi CPCĐ 4,3% 3,1% Có nhiều học giả đã đưa ra các định nghĩa khác nhau về thương hiệu, Điều tiết duy nhất bởi MQH 4,8% 3,8% tuy nhiên hầu hết các định nghĩa về thương hiệu đều theo hai quan điểm Điều tiết bởi cả CPCĐ và MQH 5,1% 4,59% chính: quan điểm thứ nhất tập trung vào khía cạnh chức năng và chủ sở hữu của thương hiệu; quan điểm thứ hai dựa trên tác động của thương hiệu đối Bảng 4.13 cho thấy rằng tác động của duy nhất biến điều tiết với người tiêu dùng. CPCĐ/MQH hay tác động bởi cả hai biến điều tiết đến quá trình chuyển đổi Dựa trên quan điểm thứ nhất, hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã đưa ra từ sự hài lòng sang lòng trung thành thái độ mạnh mẽ hơn quá trình chuyển định nghĩa về thương hiệu là “Tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay thiết đổi từ sự hài lòng sang lòng trung thành hành vi. kế, hoặc sự kết hợp giữa chúng nhằm mục đích xác định và phân biệt hàng 4.2.3.4. Phân tích cấu trúc đa nhóm hóa, dịch vụ của một hoặc một nhóm người bán này với sản phẩm và dịch Kết quả kiểm định sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình vụ của đối thủ cạnh tranh”. Dựa trên quan điểm thứ hai, Feldwick (1996) khả biến và bất biến từng phần cho thấy sự khác biệt giữa hai mô hình có ý đã định nghĩa thương hiệu là “Tập hợp những nhận thức trong tâm trí nghĩa thống kê (p=0,00
18 7 4.2.3.2. Tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng Hướng thứ nhất là nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến chưa có ảnh hưởng của biến điều tiết (Giả thuyết H4) lòng trung thành thương hiệu. Các tác giả tiêu biểu là: Zeyad và Norailis Kết quả kiểm định mô hình có các kết luận sau: (2013), Benjamin (2006) Rujrutana & Yaowalak (2011), KokSal và Dema - Sự hài lòng của khách hàng tác động tích cực đến lòng trung thành (2014), Nguyễn Thị An Bình (2016). Nhóm các mô hình nghiên cứu về của khách hàng gửi tiền tiết kiệm (0,620) nhân tố ảnh hưởng trực đã đưa ra nhiều yếu tố và phân tích mức độ ảnh - Mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng đến lòng trung thành mạnh hơn hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu. Tuy nhiên hạn chế mức độ ảnh hưởng của các biến trách nhiệm xã hội, uy tín thương hiệu và của các nghiên cứu ở nhóm này mô hình phân tích đơn giản, chưa khai thác chất lượng dịch vụ tổng thể đến sự hài lòng. được các khía cạnh phức tạp trong mối quan hệ giữa các biến, đó chính là - Trách nhiệm xã hội tác động tích cực đến sự hài lòng của khách sự tác động lẫn nhau giữa các biến độc lập và cùng tác động đến biến phụ hàng gửi tiết kiệm (0,254) thuộc là lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Như vậy, tất cả các giả thuyết từ H1, H2, H3 đều được chấp nhận nghĩa là Hướng thứ hai là nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung chất lượng dịch vụ tổng thể, uy tín thương hiệu và trách nhiệm xã hội đều có thành thương hiệu thông qua biến trung gian. Các tác giả tiêu biểu là: Beerli tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiền tiết kiệm và cộng sự (2004), Younes Megdadi và cộng sự (2013), Belén Ruiz và cộng 4.2.3.3. Tác động của biến điều tiết đến lòng trung thành (Giả thuyết H5, H6) sự (2016), Butt và Aftab (2013), Kaura và cộng sự (2015), Trần Đức Thắng (2015). Theo đó biến trung gian thường được lựa chọn tác động đến lòng • Kiểm định đối với lòng trung thành thái độ trung thành là sự hài lòng của khách hàng. o Sự hài lòng tác động đến lòng trung thành thái độ dưới ảnh hưởng Dựa trên kết quả tổng hợp các nghiên cứu trước đây về lòng trung của biến điều tiết chi phí chuyển đổi thành của khách hàng đối với thương hiệu ngân hàng và các yếu tố ảnh Hệ số hồi quy cho Int_1 (XM) là b3 = 0,0468 và t(595) = 3,1268 có ý hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong ngành ngân hàng tài chính, nghĩa thống kê (p = 0,0220 < 0,05). Do đó, ảnh hưởng của sự hài lòng đến luận án đã tổng hợp và liệt kê 12 nhân tố đã được nghiên cứu bao gồm: Uy lòng trung thành hành vi chịu sự chi phối của chi phí chuyển đổi. Kết quả tín thương hiệu (Reputation), niềm tin (Trust), chất lượng dịch vụ (Service này cho phép chúng ta có thể kết luận: Chi phí chuyển đổi tăng cường tác quality), độ tin cậy (Reliability), sự thuận tiện (Convinience), chi phí động của sự hài lòng đến lòng trung thành thái độ của KHCN gửi tiền tiết chuyển đổi (Switch cost), sự hài lòng (Satisfaction), thói quen (Habit), sự kiệm đối với thương hiệu NHTM. mong đợi (Expectation), giá trị cảm nhận (Perceived value), mối quan hệ o Sự hài lòng tác động đến lòng trung thành thái độ dưới ảnh hưởng (Relationship), trách nhiệm xã hội (CSR). của biến điều tiết cam kết từ mối quan hệ 2.4. Mô hình nghiên cứu của luận án Hệ số hồi quy cho Int_1 (XM) là b3 = 0,0203 và t(595) = 2,3724 có ý nghĩa 2.4.1. Phân tích các yếu tố trong mô hình thống kê (p=0,0360 < 0,05). Do đó, ảnh hưởng của sự hài lòng đến lòng trung thành thái độ chịu sự chi phối của cam kết từ mối quan hệ. Kết quả này cho phép chúng ta Luận án lựa chọn các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương có thể kết luận: Cam kết từ mối quan hệ tăng cường tác động của sự hài lòng đến hiệu của KHCN gửi tiền tiết kiệm bao gồm: (1) Sự hài lòng, (2) Chất lượng lòng trung thành thái độ của KHCN gửi tiền tiết kiệm đối với NHTM. dịch vụ (CLDV) thổng thể, (3) Uy tín thương hiệu, (4) Trách nhiệm xã hội, o Sự hài lòng tác động đến lòng trung thành thái độ dưới ảnh hưởng (5) Chi phí chuyển đổi, (6) Mối quan hệ cam kết. Dưới đây là những phân đồng thời của biến điều tiết chi phí chuyển đổi và cam kết từ mối quan hệ tích chi tiết cho việc lựa chọn các nhân tố kể trên như sau: Hệ số hồi quy cho kết quả b4 = 0,0524; t(593) = 1,9862; P = 0,0305 và b5 2.4.1.1. Sự hài lòng của khách hàng. = 0,0583; t(593)=1,9477; P = 0,0319 cả hai đều có ý nghĩa về mặt thống kê (p Theo Kotler (1991), sự hài lòng phản ánh đánh giá của khách hàng sau < 0,05), có nghĩa là cả chi phí chuyển đổi và cam kết từ mối quan hệ là các mua về chất lượng SPDV nhất định so với kỳ vọng trước khi mua. Có hai biến điều tiết ảnh hưởng đến quá trình chuyển đổi từ sự hài lòng sang lòng hướng phân tích trong mối quan hệ ảnh hưởng giữa sự hài lòng và lòng trung trung thành thái độ của KHCN gửi tiền tiết kiệm. thành thương hiệu, thứ nhất là sự hài lòng đóng vai trò biến độc lập trong các Với ý nghĩa của “R2 tăng lên do tác động” của biến điều tiết, sự tác động mô hình giản đơn, thứ hai sự hài lòng đóng vai trò là biến trung gian.Luận án của cả hai biến điều tiết chiếm 5,1% sự chuyển đổi sự hài lòng sang lòng lựa chọn nghiên cứu sự hài lòng là biến ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung 8 17 thành thương hiệu, đây là biến trung gian giữa các biến CLDV tổng thể, Kết quả cho thấy hệ VIF của các khía cạnh phân tích đều < 2 và trách nhiệm xã hội, uy tín thương hiệu trong tác động đến lòng trung thành Sig.
16 9 Kết quả tổng hợp cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của các biến nghiên Tác giả đưa yếu tố trách nhiệm xã hội vào mô hình nghiên cứu là nhân cứu đều >0,6. Tổng phương sai trích của các biến nghiên cứu đều > 50%, tố tác động đến sự hài long của khách hàng, trách nhiệm xã hội trong luận do đó các thang đo đều đạt độ tin cậy. Kết quả ma trận nhân tố xoay 62 biến án được nghiên cứu với hai khía cạnh là trách nhiệm đối với môi trường xã quan sát có thể được nhóm lại thành 8 nhóm. hội và trách nhiệm đối với khách hàng. Như vậy sau khi phân tích Cronbach’s Alpha và EFA thì tất cả các yếu tố 2.4.1.5. Chi phí chuyển đổi. trong mô hình đều đảm bảo yêu cầu để thực hiện các bước phân tích tiếp theo. Khách hàng gửi tiết kiệm tại các NHTM tại Việt Nam nếu chuyển đổi 4.1.3. Tiêu chuẩn kiểm định theo CFA sang ngân hàng khách hàng sẽ vấp phải nhiều rào cản: Rào cản về chi phí Bảng tổng hợp kết quả kiểm định CFA các nhân tố tài chính như mất phần lãi suất được ưu đãi thêm, rào cản về thời gian khi Các tiêu chí kiểm định mở tài khoản mới và chuyển tiền sang tài khoản mới, hoặc mất thêm thời Thang đo Chi-square/df GFI TLI CFI RMSEA gian và công sức làm quen với đội ngũ giao dịch của ngân hàng. Chi phí Lòng trung thành 4,238 0,913 0,921 0,941 0,057 chuyển đổi được nhiều tác giả nghiên cứu là nhân tố có trực tiếp tác động Sự hài lòng 4,335 0,955 0,965 0,948 0,064 đến lòng trung thành thương hiệu (Beerli và cộng sự, 2004), (Bahareh và Chất lượng dịch vụ tổng thể 3,261 0,923 0,916 0,925 0,053 Cộng sự, 2013); (Nguyễn Thị An Bình, 2016). Uy tín thương hiệu 3,451 0,921 0,955 0,938 0,074 Luận án kế thừa nghiên cứu trước đây lựa chọn chi phí chuyển đổi là Trách nhiệm xã hội 4,567 0,936 0,968 0,944 0,062 biến điều tiết tác động đến quá trình chuyển từ sự hài lòng sang long trung Chi phí chuyển đổi 4,426 0,927 0,944 0,981 0,075 Cam kết từ mối quan hệ 3,263 0,939 0,941 0,925 0,053 thành thương hiệu. Các chỉ số ở bảng trên cho thấy các thang đo đều phù hợp với dữ liệu 2.4.1.6. Cam kết từ mối quan hệ. thị trường, thang đo thu được trong nghiên cứu định lượng chính thức đủ Mối quan hệ đã được một số nghiên cứu nhấn mạnh như là một biến tiêu chuẩn để làm cơ sở tiến hành kiểm định mô hình nghiên cứu và kiểm quan trọng gắn bó chặt chẽ đến sự tin tưởng, sự hài lòng và lòng trung định các giả thuyết nghiên cứu ở phần tiếp theo. thành của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Crosby và cộng sự, 1990). 4.2. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Mối quan hệ giữa NHTM và KHCN thông qua mối quan hệ giữa nhân 4.2.1. Đo lường mức độ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tổng thể theo viên ngân hàng và khách hàng, có thể là mối quan hệ đối tác, người thân, bạn thang đo SERQUAL bè hoặc các liên kết khác trong xã hội. Mối quan hệ là tiền đề cho sự cam kết Bảng 4.5: Kết quả đo lường mức độ ảnh hưởng các nhân tố theo thang đo về lợi ích và tình cảm khi KHCN lựa chọn gửi tiền tiết kiệm tại một NHTM, từ SERQUAL đó có tác động đến việc duy trì gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng đó hay chuyển Hệ số chưa Hệ số Thống kê sang ngân hàng khác. Cán bộ ngân hàng thường tận dụng các mối quan hệ để Mô hình chuẩn hóa chuẩn hóa t Sig. cộng tuyến huy động nguồn tiền gửi tiết kiệm cá nhân và duy trì nguồn tiền gửi này. Sai số B chuẩn Beta B Cam kết từ mối quan hệ được nghiên cứu là biến điều tiết giữa sự hài Hằng số 6,256 ,054 116,691 1 Hằng số 6,256 lòng và lòng trung thành thương hiệu, đây được xem là điểm mới của đề tài Nhân tố chất lượng độ tin ,125 ,054 ,083 2,329 Nhân tố chất lượng độ tin ,125 so với các nghiên cứu trước đây dựa trên đặc thù của thị trường Việt Nam. cậy cậy Nhân tố chất lượng Nhân tố chất lượng Dựa trên những phân tích tổng quan nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến ,392 ,054 ,261 7,311 ,392 lòng trung thành thương hiệu của khách hàng ở trên, tác giả lựa chọn hướng phương tiện hữu hình phương tiện hữu hình 1 Nhân tố chất lượng khả ,239 ,054 ,159 4,454 Nhân tố chất lượng khả ,239 tiếp cận mô hình nghiên cứu thông qua biến trung gian, tham khảo chính là mô năng đáp ứng năng đáp ứng Nhân tố năng lực phục vụ ,410 ,054 ,273 7,650 Nhân tố năng lực phục vụ ,410 hình nghiên cứu của tác giả Younes và cộng sự (2013) vì có sự tương đồng về Nhân tố chất lượng sự Nhân tố chất lượng sự lĩnh vực nghiên cứu là ngân hàng bán lẻ, đối tượng nghiên cứu là khách hàng ,395 ,054 ,263 7,370 ,395 đồng cảm đồng cảm cá nhân và mục tiêu nghiên cứu là lòng trung thành của khách hàng đối với R2 0,493 thương hiệu. Mô hình nghiên cứu đề xuất được thể hiện ở hình dưới đây: 10 15 - Số lượng ngân hàng gửi tiền tiết kiệm: Tỷ lệ người gửi tiền tiết kiệm ở 1 ngân hàng chiếm phần lớn với 68%, gửi ở 2 ngân hàng chiếm 23%, từ 3 ngân hàng trở lên chiếm 8%. - Kỳ hạn thường gửi tiền tiết kiệm. Tỷ lệ gửi kỳ hạn 4 – 6 tháng lớn nhất (33%), tỷ lệ gửi kỳ hạn dưới 1 tháng nhỏ nhất (6%). - Sử dụng thêm dịch vụ khác của ngân hàng. 47% người được hỏi không sử dụng dịch vụ khác tại ngân hàng, tức là chỉ sử dụng dịch vụ tài khoản và gửi tiền tiết kiệm. Có 53% người được hỏi có sử dụng thêm dịch vụ khác của ngân hàng. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 4.1.1. Kết quả đánh giá dạng phân phối của thang đo Kết quả giá trị trung bình của các biến quan sát, theo đó tất cả các biến đều có giá trị trung bình >3 trừ biến CP5 (dựa trên thang đo Likert). Trong • Các biến trong mô hình bao gồm: đó, giá trị trung bình của các biến quan sát thuộc chất lượng dịch vụ và sự - Biến độc lập tác động đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: Chất hài lòng tương đối cao (cao nhất là CLTC4 đạt 3,97 và CLPV2 đạt 3,93). lượng dịch vụ tổng thể, uy tín thương hiệu, trách nhiệm xã hội. Như vậy, lòng trung thành, sự hài lòng, chất lượng dịch vụ, chi phí chuyển - Biến độc lập sự hài lòng tác động đến biến phụ thuộc lòng trung đổi, uy tín thương hiệu, trách nhiệm xã hội, cam kết từ mối quan hệ của thành của khách hàng đối với thương hiệu. KHCN tại khu vực nội thành Hà Nội là tương đối cao. - Biến điều tiết tác động đến sự chuyển đổi từ hài lòng của khách hàng Kết quả cho thấy các giá trị của các biến phân phối đều tương đối bình tới lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu gồm có: Chi thường, không quá lệch trái cũng không quá lệch phải. Như vậy các thang phí chuyển đổi và cam kết từ mối quan hệ. đo được sử dụng có phân phối chuẩn, đủ đảm bảo yêu cầu thực hiện các • Các giả thuyết nghiên cứu bao gồm: kiểm định ở các bước tiếp theo. - Giả thuyết H1: Chất lượng dịch vụ tổng thể có tác động tích cực (tác 4.1.2. Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha và EFA động +) đến sự hài lòng của khách hàng; Bảng 4.2: Tổng hợp độ tin cậy và tổng phương sai trích của các thang đo Số biến Hệ số tin cậy Tổng phương - Giả thuyết H2: Uy tín thương hiệu có tác động tích cực (tác động +) TT Thang đo Kết luận quan sát Cronbach’s Alpha sai trích đến sự hài lòng của khách hàng; 1. Lòng trung thành 10 0,902 69,651% - Giả thuyết H3: Trách nhiệm xã hội có tác động tích cực (tác động +) 2. Phương tiện hữu hình 5 0,833 60,216% đến sự hài lòng của khách hàng; 3. Năng lực phục vụ 3 0,772 69,027% - Giả thuyết H4: Sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực (tác 4. Khả năng đáp ứng 4 0,782 61,227% 5. Sự đồng cảm 4 0,816 64,957% Các động +) đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng; thang đo 6. Độ tin cậy 4 0,882 73,917% - Giả thuyết H5: Chi phí chuyển đổi có tác động đến việc chuyển đổi đều đạt 7. Chất lượng dịch vụ tổng thể 3 0,915 85,651% độ tin từ sự hài lòng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng; 8. Sự hài lòng 5 0,809 57,351% cậy - Giả thuyết H6: Cam kết từ mối quan hệ có tác động đến việc chuyển 9. Chi phí chuyển đổi 5 0,831 60,407% đổi từ sự hài lòng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. 10. Cam kết từ mối quan hệ 5 0,869 65,740% 11. Uy tín thương hiệu 6 0,885 63,624% 12. Trách nhiệm xã hội 8 0,884 56,143%
14 11 Mô hình nghiên cứu chính thức được giữ nguyên, thang đo nháp 2 bao CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU gồm 62 biến quan sát được mã hóa và đưa vào nghiên cứu định lượng. 3.4. Nghiên cứu định lượng 3.1. Khái quát địa bàn nghiên cứu Nghiên cứu định lượng được thực hiện theo hai giai đoạn: Nghiên cứu 3.1.1. Khối lượng huy động tiền gửi cá nhân tại ngân hàng thương mại định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức. 3.4.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ Có sự khác nhau tương đối lớn giữa khối lượng tiền gửi tiết kiệm huy - Thiết kế bảng hỏi: Ngoài những phần giới thiệu bản thân và mục động được từ KHCN giữa các nhóm NHTM quốc doanh và NHTM ngoài đích của cuộc khảo sát, nội dung chính của bảng hỏi bao gồm 7 phần. Bảng quốc doanh. Nhóm NHTM nhà nước là VietinBank, Vietcombank, hỏi được thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ. Agribank (không có số liệu của BIDV) huy động được lượng tiền gửi tiết - Kích thước mẫu cho nghiên cứu định lượng sơ bộ: N = 200 kiệm rất lớn gấp từ 3 – 10 lần so với các NHTM ngoài quốc doanh do ưu - Phương pháp phân tích dữ liệu: Phương pháp hệ số tin cậy thế về mạng lưới, giá trị thương hiệu, uy tín thương hiệu. Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. 3.1.2. Tỷ trọng tiền gửi cá nhân của ngân hàng thương mại - Đánh giá sơ bộ thang đo: Loại bỏ 2 biến quan sát là MQH1 và Hầu hết các NHTM có tỷ trọng nguồn vốn huy động từ KHCN lớn MQH3, thang đo cam kết từ mối quan hệ mới bao gồm 5 biến quan sát, các hơn nguồn vốn huy động từ KHDN ngoại trừ ngân hàng SHB. thang đo khác giữ nguyên. Techcombank, Agribank, Maritimebank, Eximbank là các ngân hàng có tỷ 3.4.2. Nghiên cứu định lượng chính thức trọng tiền gửi cá nhân chiếm ưu thế lớn đạt trên 70% cơ cấu nguồn vốn huy - Quy mô mẫu nghiên cứu: Số phiếu phát ra 650 phiếu, số phiếu hợp động. Đặc biệt ngân hàng Techcombank có tỷ trọng gần như tuyệt đối lệ thu về 602 phiếu chiếm tới 99% vốn huy động đến từ khách hàng cá nhân. - Phương pháp chọn mẫu: Kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên các khách 3.1.3. Quy mô điểm giao dịch của ngân hàng thương mại hàng cá nhân đến giao dịch gửi tiền tiết kiệm tại NHTM. Ngân hàng X trong thang đo được xác định là ngân hàng mà khách hàng đã giao dịch gửi Điểm giao dịch của Ngân hàng bao gồm: Hội sở chính, Sở giao tiền tiết kiệm cá nhân lâu nhất. Phỏng vấn viên hỏi 2 câu hỏi loại trừ, nếu dịch và các chi nhánh, các phòng giao dịch/quỹ tiết kiệm. Số lượng điểm đáp viên đều trả lời có thì tiếp tục cuộc phỏng vấn. giao dịch của VietinBank và Agribank chiếm trên 1/3 tổng số chi nhánh, - Khung chọn mẫu: Địa bàn Hà Nội – khu vực nội thành. Khách hàng phòng giao dịch của hệ thống. đến từ 2 nhóm NHTM quốc doanh và NHTM ngoài quốc doanh. 3.1.4. Hiệu quả huy động tiết kiệm cá nhân tại ngân hàng thương mại - Phương pháp phân tích: Phân tích nhân tố khẳng định CFA, Phân Vietcombank dẫn đầu hệ thống về Huy động tiết kiệm KHCN theo tích nhân tố EFA và Cronbach’s alpha, Phân tích hồi quy. điểm giao dịch với trung bình 743 tỷ VND năm 2016 và 891 tỷ VND năm 3.5. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 2017, tiếp theo đó là Techcombank đạt 554 tỷ VND năm 2016 và 387 tỷ - Giới tính: Nam giới là 232 người (39%) và nữ giới là 370 người (61%). VND năm 2017, MB đạt 416 tỷ VND năm 2016 và 458 tỷ VND năm 2017, - Độ tuổi: Nhóm tuổi 35 đến 45 (34%) chiếm tỷ lệ cao nhất, tiếp theo VPBank đạt 405 tỷ VND năm 2016 và 423 tỷ VND năm 2017 là nhóm tuổi từ 22 đến 35 (29%). 3.2. Khái quát về phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu - Trình độ học vấn: Nhóm có trình độ đại học, trên đại học chiếm tỷ lệ cao nhất (52%). 3.2.1. Quy trình nghiên cứu - Nghề nghiệp: Nhóm nhân viên doanh nghiệp chiếm tỷ lệ đông nhất (37%). Để đảm bảo tính chính xác của kết quả nghiên cứu, tác giả thực - Thu nhập bình quân. Nhóm thu nhập từ 5 đến dưới 9 triệu chiếm tỷ hiện quy trình nghiên cứu như sau: lệ cao nhất (34%), nhóm thu nhập trên 25 triệu chiếm tỷ lệ thấp nhất (6%). - Thời gian bắt đầu giao dịch tại ngân hàng. Nhóm khách hàng bắt đầu gửi tiền từ 1 đến 3 năm chiếm tỷ lệ đông nhất (42%), nhóm khách hàng bắt đầu gửi tiền từ 5 năm trở lên chiếm tỷ lệ ít nhất (18%). 12 13 (Structural Equation Modeling) để kiểm định và đo lượng độ phù hợp mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu. - Sử dụng phương pháp phân tích hồi quy bội với lệnh PROCESS của Hayes (2013) để kiểm định các giả thuyết H5 và H6 với hai biến điều tiết. - Sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm để so sánh mô hình nghiên cứu theo nhóm của biến định danh nhằm tìm ra sự khác biệt có ý nghĩa của một số nhóm công chúng cụ thể. 3.2.3. Hình thành thang đo Thang đo được kế thừa thang đo của các học giả: Lada và cộng sự (2009), Kassim và Abdullah (2010), Wang Yonggui (2003), Younes và cộng sự (2013), Neeru & Paul (1999), Belén Ruiz (2015), Perez và Bosque (2014). 3.3. Nghiên cứu định tính 3.3.1. Phương pháp thực hiện nghiên cứu định tính 3.3.1.1. Đối tượng tham gia phỏng vấn • Phỏng vấn chuyên gia - Số lượng: 10 người - Đối tượng: Chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng tài chính, chuyên gia trong lĩnh vực marketing và thương hiệu. • Phỏng vấn nhóm tập trung - Số lượng: 10 người - Đối tượng: Khách hàng cá nhân có kinh nghiệm trên 5 năm sử dụng 3.2.2. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu sản phẩm gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM, đã có trải nghiệm gửi tiền cá • Phương pháp phân tích và tổng hợp thông tin thứ cấp nhân không chỉ tại một ngân hàng mà nhiều ngân hàng, khách hàng sinh Thu thập, phân tích, so sánh và đánh giá một số nghiên cứu về các sống và làm việc tại địa bàn Hà Nội. nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của nhóm KHCN sử 3.3.1.2. Nội dung phỏng vấn dụng dịch vụ ngân hàng từ các nguồn có sẵn trong nước và quốc tế. - Nội dung cuộc phỏng vấn về cơ bản tập trung vào các nội dung các • Phương pháp nghiên cứu định tính nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu của nhóm Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: nhằm kiểm tra mức độ phù hợp KHCN gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM. của các thang đo nháp 1 liên quan đến các biến tiềm ẩn được nghiên cứu. 3.3.1.3. Phương pháp xây dựng và xử lý dữ liệu Phương pháp phỏng vấn nhóm tập trung: Được sử dụng nhằm kiểm - Dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp sau đó dữ liệu tra mức độ cặn kẽ và dễ hiểu của những phát biểu được sử dụng trong thang đó được so sánh, đối chiếu để tổng hợp thành quan điểm chung nhất đối với nháp 1, chỉnh sửa ngôn từ của thang đo nháp 1 để hoàn thiện thang đo nháp 2. vấn đề nghiên cứu. • Phương pháp nghiên cứu định lượng 3.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính - Xây dựng bảng hỏi và thực hiện khảo sát - Kiểm tra các biến trong mô hình: mô hình nghiên cứu sơ bộ được - Sử dụng SPSS 22.0 để phân tích Cronbach’s Alpha nhằm loại bỏ các giữ nguyên và coi như mô hình nghiên cứu chính thức của luận án biến có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ, kiểm tra nhân tố khám phá - Đánh giá thang đo: một số thang đo được điều chỉnh biến quan sát (EFA) nhằm loại bỏ các biến có trọng số nhân nhỏ (Factor loading – FL). và câu từ trước khi đưa vào nghiên cứu định lượng - Sử dụng AMOS 20.0 để phân tích nhân tố khẳng định CFA nhằm 3.3.3. Mô hình nghiên cứu chính thức và thang đo nháp 2 loại bỏ các biến có trọng số CFA nhỏ, phân tích cấu trúc tuyến tính SEM