Tóm tắt luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam

Chia sẻ: Quenchua Quenchua | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:0

Thêm vào BST

Báo xấu

71
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án với mục tiêu xây dựng khung pháp lý các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam, trong đó tập trung sâu hơn và các yếu tố điều kiện giúp chuyển hóa thái độ thành ý định xem quảng cáo trên mạng xã hội.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam

1 2 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU LUẬN ÁN nghiên cứu khác nhau (vd: Kelly & cộng sự, 2010; Sashittal & cộng sự, 2012; Hadija & cộng sự, 2012). Sự chưa nhất quán về các kết nghiên cứu cho thấy 1.1 Giới thiệu tóm tắt về nghiên cứu khoảng trống nghiên cứu, yêu cầu tìm hiểu các yếu tố điều kiện có thể làm thay Đề tài được lựa chọn, xuất phát từ cơ sở lý luận và khoảng trống lý luận đổi mối quan hệ từ thái độ tới ý định thực hiện hành vi xem quảng cáo trên MXH. như sau: Trên cơ sở khung lý thuyết đầy đủ giải thích hành vi xem quảng cáo trên Cơ sở thực tiễn: MXH, các nhà quản lý doanh nghiệp có thể đưa ra các giải pháp phù hợp, tập Việt Nam có tốc độ phát triển Internet rất nhanh. Tính đến năm 2015 Việt trung vào tạo các điều kiện cần thiết để không những tạo ra thái độ phù hợp cho Nam có khoảng 45 triệu dân sử dụng Internet, trong đó 75% cho biết họ sử việc xem quảng cáo trên MXH, mà còn giúp thúc đẩy chuyển hóa thái độ thành dụng mạng Internet để tìm kiếm các thông tin liên quan đến sản phẩm và các ý định và hành vi thực tế xem quảng cáo trên MXH. Vì vậy, nghiên cứu về các dịch vụ (Cimigo, 2015). Đây là cơ hội lớn cho các doanh nghiệp có thể tận yếu tố ảnh hưởng tới hành vi xem quảng cáo trên MXH cùng các yếu tố điều kiện dụng sự phát triển của công nghiệp 4.0 và Internet vươn tới khách hàng mục giúp chuyển hóa thái độ thành ý định và hành vi là cần thiết cả về lý luận và thực tiêu của mình. tiễn. Trên cơ sở đó tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến Cùng với sự phát triển của Internet, tốc độ phát triển mạng xã hội của hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam” và tập trung nhiều hơn Việt Nam đã tăng đáng kể. Tính đến năm 2015, ở Việt Nam có tới 31,3/90 vào các yếu tố điều kiện giúp chuyển hóa thái độ thành ý định xem quảng cáo trên triệu người sử dụng mạng xã hội Facebook (Cimigo, 2015). Đến tháng MXH. 1/2017 Việt Nam có tổng số dân là 94,93 triệu người dân, trong đó người sử 1.2 Mục tiêu nghiên cứu dụng Internet chiếm 53%, đặc biệt người sử dụng mạng xã hội là 46 triệu Mục tiêu tổng quát: xây dựng khung lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng tới người chiếm tới 48% tổng dân số, tăng lên khoảng 47% so với năm 2015 hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam, trong đó tập trung sâu (Wearesocial, 2017). Với số người sử dụng Internet và mạng xã hội tăng hơn vào các yếu tố điều kiện giúp chuyển hóa thái độ thành ý định xem quảng mạnh tại Việt Nam, thì việc quảng cáo trên môi trường này đang đem lại cáo trên MXH. những thành công đầy hứa hẹn cho các doanh nghiệp. Tuy nhiên, câu hỏi đặt Mục tiêu cụ thể: ra là “làm thế nào để thu hút được người sử dụng xem các quảng cáo trên - Xây dựng khung lý thuyết về hành vi xem quảng cáo trên MXH. mạng xã hội” hay nói cách khác có các yếu tố nào tác động tới hành vi xem - Xây dựng mô hình nghiên cứu bao gồm các yếu tố tác động đến hành vi quảng cáo trên mạng xã hội của người tiêu dùng tại Việt Nam? xem quảng cáo trên MXH của người sử dụng tại Việt Nam và yếu tố điều Cơ sở lý luận: kiện giúp chuyển hóa thái độ thành ý định xem quảng cáo trên MXH . Để trả lời câu hỏi quản lý trên, định hướng nghiên cứu là xác định và kiểm - Kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất với dữ liệu thu thập thực tế từ định những yếu tố tác động đến hành vi xem quảng cáo của của người sử dụng các mẫu người sử dụng MXH. MXH. Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch, thái độ có thể là yếu tố chính tác - Đề xuất các gợi ý đối với các doanh nghiệp sử dụng MXH để quảng cáo. động tới ý định thực hiện hành vi. Đến lượt mình ý định thực hiện hành vi có 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu tính quyết định với hành vi thực tế xem quảng cáo trên MXH (Ajzen and Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến hành vi xem quảng cáo Fisbein 1979,…). Trên thực tế, nhiều yếu tố nghiên cứu thực nghiệm cũng đã trên MXH tại Việt Nam cho thấy mối quan hệ giữa thái độ và ý định thực hiện hành vi xem quảng cáo Phạm vi nghiên cứu: trên MXH của người sử dụng (vd: Chu & cộng sự, 2013; Kamal & Chu, 2012). Trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả chỉ đề cập đến một MXH là Tuy nhiên, cũng có một số nghiên cứu gần đây cho thấy thái độ có thể có tác Facebook – có số lượng người sử dụng lớn nhất tại Việt Nam nói riêng và trên động yếu hoặc không tác động tới ý định xem quảng cáo trên MXH ở các
3 4 thế giới nói chung. Đối tượng thu thập thông tin là từ người có sử dụng MXH CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MÔ HÌNH VÀ GIẢ tại Việt Nam bao gồm sinh viên và người đi làm. Thời gian tiến hành thu thập THUYẾTNGHIÊN CỨU dữ liệu được tiên hành từ tháng 2/2017 đến tháng 5/2017. 2.1 Mạng xã hội và quảng cáo trên mạng xã hội 1.4 Phương pháp nghiên cứu Mạng xã hội Để kiểm định mô hình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định lượng Theo Boyd và Ellison (2008), MXH là các dịch vụ dựa trên Web mà cho với việc khảo sát thu thập dữ liệu sơ cấp từ hai nhóm người sử dụng Internet phép các cá nhân (1) xây dựng hồ sơ công khai hoặc bán công khai trong một hệ được thực hiện. Cụ thể: thống được giới hạn, (2) khớp nối một danh sách những người sử dụng khác cùng - Xây dựng thang đo và bảng hỏi: Để đảm bảo chất lượng và thu thập được chia sẻ sự kết nối với họ, và (3) xem và lướt qua các danh sách các kết nối của họ đầy đủ các nội dung liên quan, bảng hỏi sau khi được thiết kế dựa trên thang đo, và của những người khác trong cùng hệ thống. MXH cho phép sáng tạo và tăng được đưa đến các chuyên gia có chuyên môn sâu về lĩnh vực marketing để xin ý cường các mối quan hệ tình cảm hoặc sự gắn kết trong các thành viên sử dụng kiến. hoặc giữa các mạng lưới quản lý thương hiệu (Koh và Kim, 2004). - Thực hiện khảo sát chính thức bằng cách gửi phiếu hỏi trực tiếp đến 250 Quảng cáo trên mạng xã hội sinh viên đang theo học tại các trường đại học, cao đẳng và 350 người đi làm Quảng cáo trên MXH tồn tại cả dưới hai hình thức là hình thức quảng cáo các ngành nghề khác nhau trên địa bàn thành phố Hà Nội. Đây là hai nhóm không phải trả phí (earned advertising) và quảng cáo phải trả phí (paid người sử dụng mạng Internet có nhiều đặc điểm khác nhau và vì vậy được thu advertising). Quảng cáo không phải trả phí đạt được khi người sử dụng MXH chia thập và kiểm định riêng cho từng nhóm. sẻ những nội dung và ý kiến tích cực liên quan đến thương hiệu với người khác - Phân tích dữ liệu: việc phân tích dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất trong danh sách bạn bè của họ (Tuten, 2008). Cụ thể hơn, theo Tuten (2008) mô được thực hiện với phần mềm SPSS 21.0. tả, sự tùy chỉnh (customization), nhắm đến mục tiêu (targeting) và tương tác xã hội 1.5 Bố cục luận án là các cấu phần cần thiết của quảng cáo trên MXH. Quảng cáo trên MXH được Luận án được trình bày theo 5 chương, cụ thể như sau: định nghĩa là một hình thức quảng cáo trên mạng, cung cấp các quảng cáo hướng Chương 1: giới thiệu luận án bao gồm các nội dung như lý do chọn đề tài, đối tượng dựa trên các thông tin được cung cấp bởi chính các thành viên của các mục đích của nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp dịch vụ MXH (Melanson, 2011). nghiên cứu, những đóng góp mới của đề tài. 2.2 Tổng quan các nghiên cứu về hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội Chương 2: Cơ sở lý thuyết, mô hình và giả thuyết nghiên cứu Một số lý thuyết về hành vi người tiêu dùng Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Các nghiên cứu liên quan đến quảng cáo trên mạng và MXH chủ yếu sử Chương 4: Kết quả nghiên cứu dụng các lý thuyết như lý thuyết hành động hợp lý (The theory of reasoned Chương 5: Luận bàn kết quả nghiên cứu và đề xuất một số khuyến nghị action- TRA), lý thuyết hành vi có kế hoạch (The theory of planned behavior – Ngoài ra, luận án còn bao gồm các nội dung như: TPB) và mô hình chấp nhận công nghệ (The technology acceptance model- Các công trình đã công bố của tác giả có liên quan đến luận án TAM). Các lý thuyết này có thể được tóm tắt ngắn gọn như sau: Tài liệu tham khảo 2.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu Phụ lục 2.3.1 Lý thuyết hành vi có kế hoạch áp dụng trong môi trường mạng xã hội Ajzen (1991) đã phát triển lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) nhằm khắc phục những hạn chế của lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) của Ajzen và Fishbein (1980). TRA là một trong các mô hình về
5 6 hành vi con người được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về ý định hành Giả thuyết 5b: Lòng tin với MXH điều tiết tác động của thái độ đến ý vi và hành vi (Taylor và Todd, 1995; Shih và Fang, 2004). Theo TRA, hành vi định xem quảng cáo trên MXH: khi lòng tin với MXH càng cao, mối quan hệ của một người chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ giữa thái độ và ý định xem quảng cáo trên MXH càng mạnh và ngược lại quan. Tuy nhiên, TRA giả định rằng các hành vi được đánh giá dưới sự kiểm Giả thuyết 5c: Lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH điều soát lý trí đầy đủ. Vì vậy, đối với các tình huống mà hành vi yêu cầu các kỹ tiết tác động của thái độ đến ý định xem quảng cáo trên MXH: khi lòng tin năng, nguồn lực hoặc các cơ hội thì không thể giải thích thông qua việc sử dụng với nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH càng cao, mối quan hệ giữa thái độ TRA (Ajzen,1991). Vì vậy, để dự đoán chính xác hơn về ý định hành vi và và ý định xem quảng cáo trên MXH càng mạnh và ngược lại hành vi thực của khách hàng, yếu tố được bổ sung thêm vào mô hình TRA là Mô hình nghiên cứu được đề xuất kiểm soát hành vi được cảm nhận (perceived behavioral control). Kết quả là hình thành một lý thuyết mới với tên gọi là lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991). Một số nghiên cứu đã chỉ ra TPB có sức mạnh hơn TRA trong Mức độ liên Lòng tin với Lòng tin với việc giải thích các tình huống nơi mà các cá nhân thiếu sự kiểm soát đầy đủ về quan của QC MXH nhãn hiệu QC trên MXH trên MXH hành vi của họ (Shih và Fang, 2004; Tan và Teo, 2000). 2.3.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết Hành vi Sau khi tổng quan các nghiên cứu về các nhân tố tác động đến hành vi xem Thái độ với Ý định xem xem QC QC trên MXH QC trên quảng cáo trên MXH, các nghiên cứu dưới góc nhìn của lý thuyết TP, tác giả đã MXH trên MXH xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu sau đây: Giả thuyết 1: Ý định xem quảng cáo trên MXH có quan hệ thuận chiều Chuẩn mực chủ với hành vi xem quảng cáo trên MXH của người tiêu dùng tại Việt Nam. quan xem QC trên mạng XH Giả thuyết 2: Thái độ đối với quảng cáo trên MXH có quan hệ thuận chiều với ý định xem quảng cáo trên MXH của người tiêu dùng tại Việt Nam. Các biến kiểm soát Giả thuyết 3: Chuẩn mực chủ quan về xem quảng cáo trên MXH có quan Khả năng kiểm soát hành vi được cảm hệ thuận chiều với ý định xem quảng cáo trên MXH của người tiêu dùng tại nhận xem QC trên Việt Nam. MXH Giả thuyết 4: Khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận về xem quảng cáo trên MXH có quan hệ thuận chiều với ý định xem quảng cáo trên MXH của người tiêu dùng Việt Nam. Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu Giả thuyết 5a: Mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH với bản thân người sử dụng điều tiết tác động của thái độ đến ý định xem quảng cáo trên MXH: khi mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH với bản thân càng cao, tác động của thái độ lên ý định xem quảng cáo trên MXH càng mạnh và ngược lại.
7 8 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Danh sách các biến và nguồn gốc các thang đo 3.1 Trình tự nghiên cứu Bảng 3.1: THANG ĐO VÀ NGUỒN GỐC THANG ĐO Xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã hệ thống lý thuyết, tổng hợp STT Tên biến Nguồn gốc các kết quả nghiên cứu trước đó để hình thành mô hình nghiên cứu ban đầu. 1 Hành vi xem quảng cáo trên MXH Áp dụng có điều chỉnh thang đo Tiếp theo, tác giả xây dựng bảng hỏi và thực hiện nghiên cứu định lượng chính của Mir (2014) thức (qua phiếu hỏi) với hai mẫu nghiên cứu là mẫu nghiên cứu là 250 sinh viên 2 Ý định xem quảng cáo trên MXH Áp dụng có điều chỉnh thang đo và mẫu nghiên cứu là 350 người đi làm nhằm tìm hiểu các yếu tố tác động đến của Zeng và cộng sự, 2009 hành vi xem quảng cáo trên MXH của người sử dụng tại Việt Nam. 3 Thái độ đối với quảng cáo trên Boateng and Okoe, 2015 Sau khi có được đủ số phiếu theo yêu cầu, tác giả tiến hành làm sạch dữ mạng xã hội liệu, mã hóa những thông tin cần thiết trong phiếu hỏi, nhập liệu và phân tích 4 Chuẩn mực chủ quan về xem Áp dụng có điều chỉnh thang đo dữ liệu bằng phần mềm SPSS 21.0 quảng cáo trên MXH của Gironda and Korgaonkar, 3.2 Quy trình xây dựng bảng hỏi và thang đo 2014 3.2.1 Quy trình xây dựng bảng hỏi 5 Khả năng kiểm soát hành vi được Áp dụng có điều chỉnh thang đo Bảng hỏi được xây dựng theo trình tự sau: cảm nhận xem QC trên MXH của Ajzen, 1991 (1) Xác định khái niệm lý thuyết của các biến và cách đo lường các biến 6 Mức độ liên quan của QC trên Áp dụng có điều chỉnh thang đo trong mô hình lý thuyết dựa trên các nghiên cứu được thực hiện trước đây. MXH của Zaichkowsky,1994 (2) Xây dựng phiên bản tiếng Việt cho các thang đo bằng cách dịch các 7 Lòng tin với nhãn hiệu được Áp dụng có điều chỉnh thang đo thang đo từ tiếng Anh sang tiếng Việt. quảng cáo trên MXH của Kananukul et al, 2014 (3) Do đa số các thang đo đều được kế thừa từ các nghiên cứu trước bằng 8 Lòng tin với MXH Áp dụng có điều chỉnh thang đo tiếng Anh, nên các thang đo được tiến hành dịch sang tiếng Việt, sau đó nhờ người của Kananukul et al, 2014 thông thạo tiếng Anh dịch ngược sang tiếng Anh. Cuối cùng, nhờ một người thông thạo tiếng Anh khác so sánh hai bản dịch này, để đảm bảo không bỏ sót, hay gây 3.3 Thu thập dữ liệu nhầm lẫn nội dung trong quá trình chuyển ngữ. Để đảm bảo chất lượng và thu thập được đầy đủ các nội dung liên quan, (4) Bảng hỏi Tiếng Việt được đưa đến 8 người sử dụng MXH đánh giá, bảng hỏi sau khi được thiết kế dựa trên thang đo, được đưa đến các chuyên gia nhận xét để đảm bảo không có sự hiểu lầm về ngôn từ và nội dung các câu hỏi. có chuyên môn sâu về lĩnh vực Marketing để xin ý kiến. Tác giả đã hỏi và xin ý Kết quả được sử dụng để chỉnh sửa các câu, các ý trong bảng hỏi được rõ ràng kiến của 3 chuyên gia nghiên cứu về lĩnh vực Marketing, đang làm việc, nghiên và đúng nghĩa. cứu và công tác tại Đại học Kinh tế Quốc dân. Sau quá trình liên lạc, tác giả (5) Điều chỉnh bảng hỏi ban đầu và gửi trực tiếp tới 20 người sử dụng MXH được gặp trực tiếp 3 chuyên gia để hỏi xin ý kiến về bảng hỏi mà tác giả đã để kiểm tra độ tin cậy của thang đo nhằm kiểm định độ tin cậy của thang đo. thiết kế dựa trên thang đo. Các chuyên gia đọc, nhận xét và cho ý kiến về nội (6) Hình thành bảng hỏi chính thức để điều tra trên diện rộng với hai mẫu dung cũng như góp ý trong việc hiệu chỉnh câu từ trong bảng hỏi sao cho sát nghiên cứu là sinh viên và người đi làm. với mục đích nghiên cứu nhất. Các thang đo đã được điều chỉnh dựa trên ý kiến 3.2.2 Các thang đo được sử dụng trong luận án chuyên gia marketing trước khi tiến hành thu thập số liệu. Để hiệu chỉnh thang đo cho các biến số nghiên cứu, tác giả dựa vào các Tiếp theo, sau khi tiếp thu ý kiến và hiệu chỉnh bảng hỏi dưới sự góp ý của nghiên cứu trước đây với các thang đo tương tự. các chuyên gia, tác giả lại trực tiếp phỏng vấn 8 người sử dụng MXH
9 10 (Facebook) dựa trên bản dịch để có thể chỉnh sửa câu, từ cho các chỉ báo/items CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU trong bảng hỏi. 4.1 Kết quả nghiên cứu đối với mẫu sinh viên Tác giả điều chỉnh bảng hỏi ban đầu, trực tiếp phân phát, phỏng vấn, thu 4.1.1 Đánh giá độ tin cậy và xác thực của thang đo thập thử 20 bảng hỏi, để một lần nữa ghi nhận, quan sát cách trả lời của những Các nhân tố trong mô hình nghiên cứu được thực hiện kiểm tra độ tin cậy. người sử dụng MXH, để kịp thời điều chỉnh những câu, từ gây khó hiểu, hiểu Kết quả nghiên cứu lần lượt như sau. nhầm. Sau khi đảm bảo được tính giá trị, tác giả tiến hành phân phát bảng hỏi Kết quả cho thấy Cronbach Alpha của biến “Hành vi xem quảng cáo trên chính thức. Với mỗi biến, cần đảm bảo chỉ số Cronbach Alpha > 0.7 để đảm MXH” là 0.826 > 0.7 và không có biến quan sát nào có tương quan biến tổng bảo thang đo là ổn định, đáng tin cậy qua các lần đo. 0.7, và không có biến quan sát nào có tương quan biến nghiên cứu với mục đích đo lường cảm nhận của hai mẫu này liệu có phản ứng tổng 0.7, và không có biến quan (Quota Sampling). sát nào có tương quan biến tổng 0.65 (thỏa mãn yêu cầu). Item thứ hai là “Lòng tin lượng phiếu thu về có thể dùng được là 183/ 250 phiếu (đạt 73%) với MXH” có một chỉ báo bị loại do không thỏa mãn yêu cầu đã được trình bày Đối với mẫu là người đi làm: Việc tiến hành nghiên cứu đối với mẫu người trong chương 3. Sau khi loại item này, tác giả tiến hành chạy lại Cronbach Alpha đi làm là do mặc dù sinh viên đại diện cho số lượng người sử dụng MXH của biến “Lòng tin với MXH” với kết quả Cronbach Alpha là 0.814 > 0.65. đông đảo nhưng chắc chắn không đại diện cho tất cả người sử dụng MXH 4.1.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) (Knoll, 2015). Các nghiên cứu trước đây về phản ứng hành vi của khách Phân tích nhân tố khám phá nhằm loại bỏ một lần nữa những chỉ báo hàng đối với quảng cáo trên MXH chủ yếu sử dụng mẫu nghiên cứu là sinh không đủ độ tin cậy, chỉ giữ lại các chỉ báo có độ kết dính cao, có thể hợp lại viên (Knoll, 2015). Kết quả số lượng phiếu thu về có thể dùng được là 222/ thành các nhân tố phản ánh chính xác các thành phần đo lường các biến trong 350 phiếu (đạt 63%). mô hình. Các chỉ báo đo lường các biến độc lập bao gồm “Thái độ với quảng cáo trên MXH (MXH), chuẩn mực chủ quan xem quảng cáo trên MXH, kiểm soát hành vi được cảm nhận về xem QC trên MXH”; và các biến điều tiết mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo trên MXH và ý định xem QC trên MXH bao gồm “mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH, lòng tin đối với MXH và
11 12 lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH” được phân tích nhân tố Mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH .069 .028 khám phá với phương pháp Principal Component, phép quay Varimax. Kết quả Lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên -.002 .047 phân tích giúp loại bỏ 14 chỉ báo có hệ số tải thấp và 06 nhân tố được rút ra với MXH tổng phương sai trích là 71.16%. Tất cả các nhân tố này đều có hệ số tin cậy Lòng tin với MXH .035 .008 Cronbach α ở mức chấp nhận được (trên 0,7). Tiếp theo, các chỉ báo dành cho Biến nhân Thái độ đối với quảng cáo trên các nhân tố về “ý định xem quảng cáo trên MXH” và “hành vi xem quảng cáo MXH và Mức độ liên quan của quảng cáo -.104 trên MXH” được đưa vào thực hiện phân tích nhân tố với cách thức tương tự trên MXH như trên. Kết quả các chỉ báo cuối cùng và hệ số tin cậy với các nhân tố đều ở Biến nhân Thái độ đối với quảng cáo trên mức chấp nhận MXH và Lòng tin với nhãn hiệu được .181 ** 4.1.3 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu quảng cáo trên MXH Để kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu, giá trị các chỉ báo của Biến nhân Thái độ đối với quảng cáo trên từng nhân tố được cộng trung bình để tạo ra biến đại diện cho nhân tố đó. Các -.073 MXH và Lòng tin với MXH nhân tố trước khi nhân với nhau được chuyển đổi theo giá trị trung bình để giảm R2 0.186 0.372 0.391 quan hệ tương quan không bản chất giữa biến nhân và các nhân tố tạo ra nó Thay đổi R2 0.186 0.186 0.186 (Cohen và cộng sự, 2003). R2 điều chỉnh 0.149 0.32 0.149 Tác giả thực hiện hồi quy với biến “ý định xem quảng cáo trên MXH” là F thay đổi 4.968 8.311 4.968 biến phụ thuộc, ba mô hình hồi quy M1, M2, và M3 được thực hiện. a có ý nghĩa thống kê ở mức 90%; * mức 95%; ** mức 99%; *** mức 99,9% Bảng 4.7: Kết quả hồi quy với ý định xem quảng cáo trên MXH là biến phụ Tiếp theo, để khẳng định sự phù hợp của số liệu với mô hình nghiên cứu, thuộc – Mẫu sinh viên kết quả hồi quy với biến “Hành vi xem quảng cáo trên MXH” là biến phụ thuộc Biến độc lập M1 M2 M3 được thực hiện. Kết quả cho thấy biến “ý định xem quảng cáo trên MXH” có Giới tính (1.Nam; 2. Nữ) .046 .071 .075 tác động thuận chiều tới hành vi xem quảng cáo trên MXH. Giả thuyết H1 được Tuổi .074 .057 .061 ủng hộ. R2 của mô hình đầy đủ (M6) là 47%, lớn hơn nhiều so với mô hình chỉ Thu nhập bình quân hàng tháng của cá nhân có các biến kiểm soát (M5). Kết quả này một lần nữa cho thấy sự phù hợp của .012 -.020 -.028 anh/chị mô hình giữa thực tế và lý thuyết. Chuyên ngành (IT =1; non IT = 2) -.007 -.009 -.014 Bảng 4.8: Kết quả hồi quy với hành vi xem quảng cáo trên MXH là biến Động cơ tìm kiếm thông tin trên MXH -.043 -.094 -.094 phụ thuộc – Mẫu sinh viên Động cơ tìm kiếm thông tin sản phẩm trên Biến độc lập M4 M5 M6 .172 * .094 .077 MXH Giới tính (1. Nam; 2. Nữ) .067 .083 .042 Động cơ giao lưu trên MXH .210 ** .077 .078 Tuổi .043 .028 -.004 Động cơ giải trí trên MXH .218 ** .152 * .157 ** Thu nhập bình quân hàng tháng của cá nhân anh/chị .064 .021 .032 a Chuẩn mực chủ quan về xem QC trên MXH .141 .148 a Chuyên ngành (IT =1; non IT = 2) .077 .059 .064 Khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận Động cơ tìm kiếm thông tin trên MXH -.056 -.058 -.005 .160 .152 ** về xem quảng cáo trên MXH * Động cơ tìm kiếm thông tin sản phẩm trên MXH .058 .006 -.048 Thái độ đối với quảng cáo trên MXH .279 *** .301 *** Động cơ giao lưu trên MXH .162 .083 .040
13 14 Động cơ giải trí trên MXH .230 .169* .082 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Chuẩn mực chủ quan về xem QC trên MXH .002 -.078 Phân tích nhân tố khám phá nhằm loại bỏ một lần nữa những chỉ báo Kiểm soát hành vi được cảm nhận về xem quảng cáo trên không đủ độ tin cậy, chỉ giữ lại các chỉ báo có độ kết dính cao, có thể hợp lại .084 -.008 MXH thành các nhân tố phản ánh chính xác các thành phần đo lường các biến trong Thái độ với QC trên MXH .240** .081 mô hình. Mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH .217** .177* Các chỉ báo đo lường thái độ với quảng cáo trên MXH (MXH), chuẩn mực Lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH .036 .037 chủ quan xem quảng cáo trên MXH, kiểm soát hành vi được cảm nhận về xem Lòng tin với MXH -.105 -.124 quảng cáo trên MXH, mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH, lòng tin đối Ý định xem quảng cáo trên MXH .571*** với MXH và lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH được phân tích R2 0.135 0.268 0.472 nhân tố khám phá với phương pháp Principal Component, phép quay Varimax. Thay đổi R2 0.135 0.133 0.135 Tất cả các nhân tố này đều có hệ số tin cậy Cronbach α ở mức chấp nhận được R2 điều chỉnh 0.095 0.207 0.095 (trên 0,7). F change 3.398 5.082 3.398 Tiếp theo, các chỉ báo dành cho các nhân tố thuộc về biến điều tiết được a có ý nghĩa thống kê ở mức 90%; * mức 95%; ** mức 99%; *** mức 99,9% đưa vào thực hiện phân tích nhân tố với cách thức tương tự như trên Tiếp theo, các chỉ báo dành cho các nhân tố về “ý định và hành vi xem quảng cáo trên 4.2 Kết quả nghiên cứu đối với mẫu người đi làm MXH” được đưa vào thực hiện phân tích nhân tố với cách thức tương tự như Đánh giá độ tin cậy và xác thực của thang đo trên. Kết quả các chỉ báo cuối cùng và hệ số tin cậy với các nhân tố đều ở mức Kết quả cho thấy Cronbach Alpha của biến “Hành vi xem quảng cáo trên chấp nhận. MXH” là 0.845 > 0.7 và không có biến quan sát nào có tương quan biến tổng 4.2.3 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đối với mẫu người đi làm 0.7, và không có biến quan sát nào có tương quan biến tổng 0.65 (thỏa mãn yêu Làm việc cho doanh nghiệp Việt Nam .089 -.003 .004 cầu). Item thứ hai là “ Đối với tôi, các nhãn hiệu quảng cáo trên Facebook thực Làm việc cho doanh nghiệp có vốn nước ngoài .053 .003 .002 sự ấn tượng” có một chỉ báo bị loại. Sau khi loại item này, tác giả tiến hành Lao động tự do -.056 -.032 -.013 chạy lại Cronbach Alpha của biến “Lòng tin với MXH” với kết quả Cronbach Chủ doanh nghiệp .039 .069 .059 Alpha là 0.900 > 0.7. Nghề nghiệp khác -.116 -.073 -.056
15 16 Trình độ học vấn cao nhất (chọn một trong các được thực hiện. Kết quả cho thấy biến ý định xem quảng cáo trên MXH có -.027 -.006 -.018 đáp án dưới đây) tác động thuận chiều tới hành vi xem quảng cáo trên MXH. R2 của mô hình Thu nhập bình quân hàng tháng của cá nhân anh đầy đủ (M6) là 68,5%, lớn hơn nhiều so với mô hình chỉ có các biến kiểm -.138 -.146 -.152 / chị soát (M5). Kết quả này một lần nữa cho thấy sự phù hợp của mô hình giữa Động cơ tìm kiếm thông tin trên MXH -.016 -.038 -.035 thực tế và lý thuyết. Động cơ tìm kiếm thông tin sản phẩm trên .412 .214 .227*** MXH Bảng 4.16: Kết quả hồi quy với “hành vi xem quảng cáo trên MXH” là Động cơ giao lưu trên MXH -.070 -.115 -.116 biến phụ thuộc – Mẫu người đi làm Động cơ giải trí trên MXH .062 -.014 -.012 Biến độc lập M4 M5 M6 Chuẩn mực chủ quan về xem QC trên FB .075 .052 Giới tính -.155 -.155 -.002 Khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận về Tuổi -.094 -.094 -.031 .100 .087 xem quảng cáo trên MXH Làm việc cho doanh nghiệp Việt Nam .066 .066 .009 Thái độ với QC trên MXH .392 .388*** Làm việc cho doanh nghiệp có vốn nước ngoài .010 .010 -.021 Mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH .033 .051 Lao động tự do -.063 -.063 .002 Lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên Chủ doanh nghiệp -.022 -.022 -.024 .065 .070 MXH Nghề nghiệp khác -.071 -.071 .041 Lòng tin MXH .186 .203 Trình độ học vấn .032 .032 .072 Biến nhân Thái độ đối với quảng cáo trên Thu nhập bình quân hàng tháng của cá nhân anh -.028 -.028 .051 MXH và Mức độ liên quan của quảng cáo trên -.104a / chị MXH Động cơ tìm kiếm thông tin trên MXH -.030 -.030 -.010 Biến nhân Thái độ đối với quảng cáo trên Động cơ tìm kiếm thông tin sản phẩm trên .412 .412 .068 MXH và Lòng tin với nhãn hiệu được quảng -.066 MXH cáo trên MXH Động cơ giao lưu trên MXH -.006 -.006 .056 Biến nhân Thái độ đối với quảng cáo trên Động cơ giải trí trên MXH .010 .010 -.074 .143** MXH và Lòng tin với MXH Chuẩn mực chủ quan về xem QC trên MXH .119 .068 R2 .242 .572 .588 Kiểm soát hành vi được cảm nhận về xem QC .049 -.019 trên MXH Thay đổi R2 .242 .330 .016 Thái độ với QC trên MXH .306 .038 R2 điều chỉnh .195 .532 .542 Mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH .091 .068 F Mô hình 5.116 14.222 12.908 Lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên F thay đổi 5.116 25.968 2.533 .150 .106 MXH Lòng tin với MXH .094 -.033 Tiếp theo, để khẳng định sự phù hợp của số liệu với mô hình nghiên cứu, Ý định xem quảng cáo trên MXH .684*** kết quả hồi quy với biến “Hành vi xem quảng cáo trên MXH” là biến phụ thuộc R2 .210 .485 .685
17 18 Thay đổi R2 .210 .275 .200 người sử dụng điều tiết tác động của 2 R điều chỉnh .161 .437 .654 thái độ đến ý định xem quảng cáo F mô hình 4.260 10.020 21.872 trên MXH: khi mức độ liên quan F thay đổi 4.260 17.979 127.678 của quảng cáo trên MXH với bản Từ kết quả phân tích trên, ta có bảng tổng hợp sau về kết quả kiểm định thân càng cao, tác động của thái độ các giả thuyết nghiên cứu: lên ý định xem quảng cáo trên MXH càng mạnh và ngược lại. Bảng 4.17: Tổng kết kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu H5b Giả thuyết 5b: Lòng tin với MXH Không ủng Ủng hộ Giả Kết quả điều tiết tác động của thái độ đến ý hộ thuyết Phát biểu Mẫu sinh Mẫu người định xem quảng cáo trên MXH: khi viên đi làm lòng tin với MXH càng cao, mối H1 Giả thuyết 1: Ý định xem quảng cáo Ủng hộ Ủng hộ quan hệ giữa thái độ và ý định xem trên MXH có quan hệ thuận chiều quảng cáo trên MXH càng mạnh và với hành vi xem quảng cáo trên ngược lại MXH của người tiêu dùng tại Việt H5c Giả thuyết 5c: Lòng tin với nhãn Ủng hộ Không ủng Nam. hiệu được quảng cáo trên MXH điều hộ H2 Giả thuyết 2: Thái độ đối với quảng Ủng hộ Ủng hộ tiết tác động của thái độ đến ý định cáo trên MXH có quan hệ thuận xem quảng cáo trên MXH: khi lòng chiều với ý định xem quảng cáo trên tin với nhãn hiệu được quảng cáo MXH của người tiêu dùng tại Việt trên MXH càng cao, mối quan hệ Nam. giữa thái độ và ý định xem quảng H3 Giả thuyết 3: Chuẩn mực chủ quan Ủng hộ Không ủng cáo trên MXH càng mạnh và ngược về xem quảng cáo trên MXH có quan hộ lại hệ thuận chiều với ý định xem quảng cáo trên MXH của người tiêu dùng tại Việt Nam. H4 Giả thuyết 4: Khả năng kiểm soát Ủng hộ Không ủng hành vi được cảm nhận về xem hộ quảng cáo trên MXH có quan hệ thuận chiều với ý định xem quảng cáo trên MXH của người tiêu dùng Việt Nam. H5a Giả thuyết 5a: Mức độ liên quan của Không ủng Không ủng quảng cáo trên MXH với bản thân hộ hộ
19 20 CHƯƠNG 5: LUẬN BÀN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT MỘT rằng ý định mua hàng trên Internet ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng SỐ KHUYẾN NGHỊ ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP QUẢNG CÁO trên Internet. Ngoài ra, trên môi trường MXH, với mẫu nghiên cứu là sinh viên đại học, Muk (2013) cũng kết luận ý định tham gia vào trang thương hiệu Trong chương này, tác giả sẽ trình bày các nội dung chính bao gồm: đóng (brand pages) ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trên các trang này. góp của luận án, các hạn chế của luận án và các hướng nghiên cứu tiếp theo. Thêm nữa, các nghiên cứu trước đã chỉ ra rằng thái độ đối với quảng cáo ảnh 5.1 Bàn luận kết quả nghiên cứu hưởng tích cực đến ý định thực hiện hành vi đối với quảng cáo đó (Chu và Kamal, 2011; Wolin và cộng sự, 2002; Muk, 2013). Kết quả nghiên cứu của tác Quảng cáo trên MXH nổi lên là một hình thức mới mang tính tương tác giả cũng tìm thấy kết quả tương tự là thái độ đối với quảng cáo trên MXH ảnh và quảng cáo MXH khác với quảng cáo truyền thống ở chỗ quảng cáo trên hưởng tích cực đến ý định xem quảng cáo trên MXH MXH cung cấp cho khách hàng sự kiểm soát và yêu cầu xem một cách chủ Giả thuyết H3 trong nghiên cứu này cho rằng “Chuẩn mực chủ quan về xem động. Với số lượng người sử dụng Internet và MXH ngày càng tăng trên thế quảng cáo trên MXH có quan hệ thuận chiều với ý định xem quảng cáo trên MXH giới nói chung và Việt Nam nói riêng, bối cảnh này đang tạo điều kiện rất thuận của người sử dụng tại Việt Nam” và giả thuyết H4 cho rằng “Khả năng kiểm lợi cho sự phát triển của quảng cáo trên MXH. Vì vậy, đánh giá các nhân tố ảnh soát hành vi được cảm nhận về xem quảng cáo trên MXH có quan hệ thuận hưởng đến hành vi xem quảng cáo trên MXH dưới góc nhìn của lý thuyết nền chiều với ý định xem quảng cáo trên MXH”. Kết quả nghiên cứu cho thấy, đối tảng về hành vi người tiêu dùng đem lại những đóng góp đáng kể cả về mặt lý với mẫu nghiên cứu là sinh viên xác nhận nhân tố “Chuẩn mực chủ quan về luận và thực tiễn. Với ý nghĩa như vậy, nghiên cứu này sử dụng lý thuyết hành xem quảng cáo trên MXH và khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận về vi có kế hoạch để nghiên cứu hành vi xem quảng cáo trên MXH tại Việt Nam. xem quảng cáo trên MXH” ảnh hưởng tích cực đến ý định xem quảng cáo trên Cụ thể, nghiên cứu này đánh giá các nhân tố tác động đến hành vi xem quảng MXH. Tuy nhiên, đối với mẫu nghiên cứu là người đi làm thì mối quan hệ này cáo trên MXH của người sử dụng MXH (Facebook) tại Việt Nam. lại không được ủng hộ từ dữ liệu nghiên cứu. Trên thực tế, các nghiên cứu trước đây đã tìm thấy ảnh hưởng tích cực của nhân tố chuẩn mực chủ quan và khả Kết quả nghiên cứu cho thấy các giả thuyết H1 và H2 được ủng hộ từ dữ năng kiểm soát hành vi được cảm nhận lên ý định thực hiện hành vi (vd: Lin và liệu nghiên cứu. Cụ thể, ý định xem quảng cáo có mối quan hệ thuận chiều cộng sự, 2014; George, 2004; Muk, 2013). đến hành vi xem quảng cáo trên MXH của người tiêu dùng Việt Nam. Tiếp Đối với giả thuyết H5a: Mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH với theo là thái độ đối với quảng cáo trên MXH tác động thuận chiều đến ý định bản thân người sử dụng điều tiết tác động của thái độ đến ý định xem quảng cáo xem quảng cáo trên MXH của người tiêu dùng Việt Nam. Nghiên cứu của tác trên MXH: khi mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH với bản thân càng giả tìm thấy ý định xem quảng cáo ảnh hưởng tích cực đến hành vi xem cao, tác động của thái độ đến ý định xem quảng cáo trên MXH càng mạnh và quảng cáo trên MXH của người sử dụng MXH tại Việt Nam, kết quả này ngược lại. Kết quả nghiên cứu cho thấy, đối với cả hai mẫu nghiên cứu, giả thống nhất với một số nghiên cứu trước đó (Vd: Wu và Wang 2008; George, thuyết này không được ủng hộ. Đặc biệt, đối với mẫu người đi làm, kết quả xác 2002; Muk, 2013). Đối với quảng cáo di động, nghiên cứu của Wu và Wang nhận mức độ liên quan của bản thân với quảng cáo lại cản trở tác động của thái (2008) thực hiện với mẫu nghiên cứu chủ yếu là sinh viên đại học chiếm độ đến ý định xem quảng cáo trên MXH (ngược lại với giả thuyết). Do vậy, khi 73,55% trong mẫu nghiên cứu, kết luận rằng ý định thực hiện hành vi sử dụng mức độ liên quan của bản thân với quảng cáo càng cao thì tác động của thái độ các hoạt động thương mại trên di động (mobile commerce) bao gồm các hoạt đến ý định xem quảng cáo trên MXH càng giảm và dẫn tới việc thực hiện hóa động như ngân hàng trực tuyến, mua sắm trực tuyến, đầu tư trực tuyến và các hành vi xem quảng cáo có thể khó khăn hơn. Điều này dường như phù hợp với dịch vụ trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến hành vi sử dụng thực. Tương tự, phát nghiên cứu của Aguirre và cộng sự (2015) cho rằng các nhà bán lẻ thu thập dữ hiện của nghiên cứu này cũng phù hợp với kết luận của George (2002) kết luận
21 22 liệu về hành vi trực tuyến của khách hàng để phát triển việc chào hàng được cá quảng cáo trên MXH thông qua ý định xem quảng cáo này trên MXH của người nhân hóa đến từng khách hàng. Tuy nhiên, Aguirre và cộng sự (2015) chỉ ra tiêu dùng ở cả góc độ lý thuyết và thực tiễn. rằng quảng cáo càng được cá nhân hóa, càng liên quan đến khách hàng thì mức 5.2 Một số đề xuất đối với các nhà quảng cáo độ nhạy cảm của khách hàng càng tăng lên và điều này dẫn đến ý định bấm vào Với đối tượng là sinh viên, có động cơ giao lưu và giải trí cao trên MXH quảng cáo lại giảm đi. Giả thuyết H5b cho rằng “Lòng tin với MXH điều tiết tác động của thái độ thì các quảng cáo ngoài việc cung cấp về thông tin sản phẩm cần quan tâm đến đến ý định xem quảng cáo trên MXH: khi lòng tin với MXH càng cao, tác động xây dựng cả hình thức và nội dung thu hút, hấp dẫn được khác hàng (ví dụ các của thái độ đến ý định xem quảng cáo trên MXH càng mạnh và ngược lại”. Kết quảng cáo xuất hiện trên bảng tin (Newsfeed) với các bức ảnh đẹp, màu sắc bắt quả nghiên cứu tìm thấy, giả thuyết H5b không được ủng hộ với mẫu là sinh mắt cùng với âm nhạc hay có thể thu hút sự chú ý của người sử dung). Tuy viên. Tuy nhiên đối với mẫu người đi làm, giả thuyết này lại được ủng hộ. Tức là, với đối tượng người đi làm, tác động của thái độ đối với quảng cáo trên nhiên, các nhà quảng cáo cần ghi nhớ hình thức và nội dung hấp dẫn là quan MXH đến ý định xem quảng cáo sẽ được tăng cường nếu đối tượng nghiên cứu trọng nhưng hình thức và nội dung này không được gây hiểu lầm hoặc sai lệch là người đi làm có lòng tin vào MXH (Facebook). Hay nói cách khác, lòng tin với sự thật. Vì điều này, có thể dẫn đến thái độ tiêu cực với quảng cáo của vào MXH đóng vai trò thúc đẩy tác động của thái độ đến ý định xem quảng cáo người sử dụng. Ngoài ra, người làm quảng cáo cần xây dựng và tạo ra các chức trên MXH. Tương tự, giả thuyết H5c cho rằng “Lòng tin với nhãn hiệu được quảng năng tương tác cho quảng cáo của mình trên MXH một cách thân thiện, gần gũi cáo trên MXH điều tiết tác động của thái độ đến ý định xem quảng cáo trên với người sử dụng. Vì đây là yếu tố sẽ giúp làm tăng khả năng người sử dụng MXH: khi lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH càng cao, tác động MXH sẵn sàng hơn với việc giao lưu tương tác, chia sẻ và sẵn sàng hơn với của thái độ đến ý định xem quảng cáo trên MXH càng mạnh và ngược lại”. Kết việc xem các quảng cáo trên MXH. quả cho thấy, đối với mẫu người đi làm giả thuyết này không được ủng hộ. Tuy nhiên, đối với mẫu nghiên cứu là sinh viên, giả thuyết H5c được ủng hộ. Ở đây, Với đối tượng là người đi làm, các nhà quảng cáo trên MXH cần sử dụng lòng tin với nhãn hiệu mặt hàng quảng cáo có thể đóng vai trò như một yếu tố thông tin sản phẩm sản phẩm một cách cụ thể, rõ ràng, rành mạch trong các giúp thúc đẩy hình thành ý định về xem quảng cáo trên MXH ở người tiêu quảng cáo xuất hiện trên Newsfeed. Thông tin cụ thể này giúp khách hàng đơn dùng. Chính vì vậy, khi lòng tin này càng cao thì tác động của thái độ đến ý giản hóa các quyết định mua hàng của họ. Sử dụng các tín hiệu thông tin trong định xem quảng cáo trên MXH đối với những hàng hóa này càng cao và dẫn tới việc hiện thực hóa hành vi xem quảng cáo trên MXH cũng tăng lên. Cụ thể, với quảng cáo chính xác và chất lượng sẽ giúp các nhà quảng cáo tác động đến thái mẫu nghiên cứu là sinh viên, kết quả kiểm định không cho thấy tác động điều độ của khách hàng, giúp hình thành thái độ thuận trong tâm trí khách hàng, tăng tiết của nhân tố mức độ liên quan của quảng cáo với bản thân người sử dụng và khả năng bấm xem quảng cáo trên MXH. Nói cách khác, điều này có thể làm lòng tin với MXH (Facebook) nói chung. tăng hiệu quả quảng cáo trên bảng tin của MXH. Như vậy, nghiên cứu của tác giả giúp giải thích một số các mâu thuẫn còn tồn tại trong các nghiên cứu liên quan đến hành vi xem quảng cáo trên mạng và 5.3 Một số hạn chế của nghiên cứu và định hướng nghiên cứu tiếp theo MXH. Nghiên cứu của tác giả đã chỉ ra các điều kiện thúc đẩy hoặc cản trở tác 5.3.1 Một số hạn chế của nghiên cứu động của thái độ tới ý định hành vi xem quảng cáo trên MXH. Kết quả nghiên Đối tượng tham gia khảo sát trong nghiên cứu là người sử dụng MXH, như cứu vì vậy có những đóng góp quan trọng trong việc đẩy mạnh hành vi xem vậy trong nghiên cứu này, cá nhân người sử dụng tự đánh giá về hành vi xem
23 24 quảng cáo trên MXH của mình. Để kết quả khảo sát được khách quan, toàn diện KẾT LUẬN hơn, các phiếu hỏi cần được thiết kế để lấy thêm ý kiến từ nhiều nguồn khác nhau như các nhà làm quảng cáo, các nhà quản lý công ty thực hiện quảng cáo. Việt Nam có tốc độ tăng trưởng về số lượng người sử dụng Internet và Bên cạnh đó, do khó khăn trong việc tiếp cận mẫu ở các địa phương khác nên MXH thực sự ấn tượng, với mục đích nghiên cứu các nhân tố tác động đến mẫu nghiên cứu chỉ được tiến hành trên địa bàn thành phố Hà Nội đã làm cho hành vi xem quảng cáo trên MXH, luận án đã xác định được mô hình nghiên luận án thiếu đi những ý kiến mang tính đại diện cho những người sử dụng cứu dựa trên khung lý thuyết hành vi có kế hoạch và kiểm định các giả thuyết thuộc các thành phố lớn khác có lượng người sử dụng MXH cao như Hồ Chí nghiên cứu. Kết quả cho thấy thái độ đối với quảng cáo trên MXH có ảnh Minh, Đà Nẵng. Tuy nhiên hạn chế này phần nào được khắc phục vì mẫu thu hưởng tích cực đến ý định xem quảng cáo và đến lượt mình, ý định xem quảng được có nhiều đặc điểm tương tự như mẫu người sử dụng MXH nói chung ở cáo ảnh hưởng tích cực đến hành vi xem quảng cáo trên MXH. Bên cạnh đó, Việt Nam. luận án còn xác định được các yếu tố điều tiết mối quan hệ giữa thái độ đối với 5.3.2 Một số định hướng nghiên cứu tiếp theo quảng cáo và ý định xem quảng cáo. Các yếu tố đó bao gồm lòng tin vào MXH Trong nghiên cứu này tác giả mới chỉ tập trung nghiên cứu hành vi xem và lòng tin vào nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH. Từ kết quả nghiên cứu quảng cáo trên MXH với hai mẫu nghiên cứu là sinh viên và người đi làm được trên, tác giả đưa ra một số khuyến nghị và gợi ý cho các doanh nghiệp có ý định tiến hành khảo sát tại thành phố Hà Nội. Do vậy, các nghiên cứu tiếp theo trong sử dụng MXH để quảng cáo. Việc đánh giá ý định của khách hàng để thực hiện tương lai, các tác giả sau có thể triển khai một số định hướng nghiên cứu như hành vi sẽ cung cấp cho các nhà quảng cáo cơ hội để nhìn thấy các khách hàng sau: sẽ thực hiện ý định của họ như thế nào. Ngoài ra, việc dự đoán hành vi thực là - Mở rộng phạm vi nghiên cứu với các thành phố phát triển khác như quan trọng bởi lẽ điều này cho phép các nhà quảng cáo phát triển các chiến lược thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, mở rộng đối tượng nghiên cứu để thấy rõ truyền thông mà những chiến lược này ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của khách hàng. Luận án cũng đã gợi ý một số hướng nghiên cứu trên cơ sở khắc hơn sự ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi xem quảng cáo trên MXH của phục các hạn chế của nghiên cứu này là nghiên cứu tiếp hành vi sau khi xem người sử dụng MXH tại Việt Nam. quảng cáo của người sử dụng như ý định mua hàng sau khi xem quảng cáo và - Thiết kế phiếu hỏi để đánh giá tác động của các nhân tố đến hành vi hành vi mua thực của khách hàng. xem quảng cáo trên MXH từ nhiều nguồn khác nhau. Điều này sẽ phản ánh chính xác và khách quan hơn các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi xem quảng cáo của người sử dụng. - Nghiên cứu tiếp hành vi sau khi xem quảng cáo của người sử dụng như ý định mua hàng sau khi xem quảng cáo và hành vi mua thực của khách hàng…