Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử với mức độ thỏa mãn và mức độ trung thành của khách hàng ở Việt Nam

Chia sẻ: Na Na | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:12

Thêm vào BST

Báo xấu

103
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu tổng quan về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng, chi phí chuyển đổi, sự tin tưởng của khách hàng và mối quan hệ giữa các biến; Xây dựng mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử với sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng dưới tác động của các biến trung gian là chi phí chuyển đổi, sự tin tưởng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng điện tử tại Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử với mức độ thỏa mãn và mức độ trung thành của khách hàng ở Việt Nam

1 2 LỜI MỞ ĐẦU 1.3. Câu hỏi nghiên cứu Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu của đề tài, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra là: 1. Tính cấp thiết của đề tài (1) Chất lượng tổng thể dịch vụ ngân hàng điện tử và chất lượng dịch vụ ngân Sự phát triển của công nghệ thông tin trong ngân hàng đã làm thay đổi đáng kể hàng điện tử có mối quan hệ hay không? chiến lược kinh doanh của các ngân hàng thương mại. Thay vì việc cung cấp các dịch vụ (2) Chất lượng tổng thể dịch vụ ngân hàng điện tử và chất lượng hệ thống thông ngân hàng truyền thống, các ngân hàng thương mại đang tận dụng lợi thế của công nghệ tin điện tử có mối quan hệ hay không? thông tin, đặc biệt là internet, để cung cấp cho các khách hàng các dịch vụ ngân hàng (3) Chất lượng tổng thể dịch vụ ngân hàng điện tử và chất lượng các sản phẩm hiện đại (sau đây gọi là ngân hàng điện tử). dịch vụ ngân hàng có mối quan hệ hay không? Các dịch vụ ngân hàng điện tử mang lại rất nhiều lợi ích cho ngân hàng như (4) Sự thỏa mãn của khách hàng và chất lượng tổng thể dịch vụ ngân hàng điện giảm số lượng nhân viên, chi nhánh, tăng số lượng giao dịch… qua đó giảm chi phí tử có mối quan hệ hay không? và tăng lợi nhuận. Đối với khách hàng, dịch vụ ngân hàng điện tử giúp cho khách (5) Sự trung thành của khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh hàng có thể giao dịch nhanh chóng, thuận tiện, và tiết kiệm thời gian đi lại, chi phí vực dịch vụ ngân hàng điện tử có mối quan hệ hay không? giao dịch… (6) Chi phí chuyển đổi có tác động lên mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự Chính vì dịch vụ ngân hàng điện tử mang lại rất nhiều lợi ích, vì vậy, các ngân trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng điện tử hay không? hàng thương mại ở Việt Nam đang tích cực đầu tư vào hệ thống cơ sở hạ tầng điện tử (7) Sự tin tưởng của khách hàng có tác động lên mối quan hệ giữa sự thỏa mãn để có thể cạnh tranh được trong lĩnh vực này, tuy nhiên, các ngân hàng vẫn chưa đáp và sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng điện tử hay ứng được nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng do đó chưa thỏa mãn được khách không? hàng và có được các khách hàng trung thành. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Mặt khác, để cạnh tranh được trong lĩnh vực ngân hàng điện tử, các ngân hàng - Đối tượng nghiên cứu: mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử cần phải hiểu được các tiêu chí mà khách hàng sử dụng để đánh giá chất lượng dịch với sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng. Tác động của các nhân tố chi phí vụ ngân hàng điện tử, từ đó mới có thể có các giải pháp để nâng cao chất lượng dịch chuyển đổi và sự tin tưởng của khách hàng tới mối quan hệ này. vụ và thỏa mãn khách hàng. Muốn làm được điều đó cần thiết phải xây dựng được - Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu tại các ngân hàng thương mại của Việt Nam, một mô hình nghiên cứu từ đó xác định các mối quan hệ giữa các tiêu chí phản ánh bao gồm cả ngân hàng thương mại nhà nước, ngân hàng thương mại cổ phần của tư chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử với sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng nhân, và các ngân hàng thương mại nước ngoài tại Việt Nam. Dữ liệu nghiên cứu sẽ dưới tác động của các yếu tố trung khác (chi phí chuyển đổi, sự tin tưởng của khách được thu thập từ khách hàng của các ngân hàng thương mại ở Việt Nam. hàng…), qua đó cung cấp các định hướng cho chiến lược cạnh tranh của các ngân 1.4. Phương pháp luận nghiên cứu hàng. • Phương pháp luận nghiên cứu: Xuất phát từ lý do đó, đề tài “Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch - Phương pháp luận nghiên cứu sử dụng trong luận án là kết hợp giữa duy vật vụ ngân hàng điện tử với mức độ thỏa mãn và mức độ trung thành của khách biện chứng và duy vật lịch sử. hàng ở Việt Nam” được lựa chọn làm vấn đề nghiên cứu của luận án • Phương pháp nghiên cứu: 1.2. Mục tiêu nghiên cứu - Phương pháp thống kê và so sánh; - Nghiên cứu tổng quan về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, sự thỏa mãn - Phương pháp phân tích và tổng hợp; và sự trung thành của khách hàng, chi phí chuyển đổi, sự tin tưởng của khách hàng và - Phương pháp hồi quy, tương quan. mối quan hệ giữa các biến. 1.5. Kết cấu của luận án - Xây dựng mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, danh mục bảng biểu, hàng điện tử với sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng dưới tác động của các phụ lục, luận án được chia thành 5 chương: biến trung gian là chi phí chuyển đổi, sự tin tưởng của khách hàng trong lĩnh vực dịch Chương1: Tổng quan nghiên cứu vụ ngân hàng điện tử tại Việt Nam. Chương2: Cơ sở lý luận - Kiểm định mô hình giả thuyết để xác định mối quan hệ giữa chất lượng dịch Chương 3: Phương pháp nghiên cứu vụ ngân hàng điện tử với sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng tại các ngân Chương 4: Kết quả nghiên cứu hàng thương mại ở Việt Nam Chương 5: Kết luận và đề xuất - Trên cơ sở kết quả nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng 1.6. Những đóng góp mới của luận án điện tử với sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng, đề xuất một số giải pháp cho các • Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận ngân hàng thương mại ở Việt Nam trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện Trên cơ sở nghiên cứu tổng quan hơn 170 tài liệu có liên quan về lĩnh vực chất lượng tử. dịch vụ ngân hàng điện tử, về học thuật, luận án có những đóng góp mới như sau:
3 4 (1) Xây dựng mô hình cấu trúc mới, toàn diện để giải thích cho mối quan hệ giữa chất đánh giá và thang đo, sử dụng các phương pháp kinh tế lượng để kiểm định các mối lượng dịch vụ với sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng điện quan hệ giữa các biến. tử tại Việt Nam. Các công trình trước đây chủ yếu đề cập tới mối quan hệ cặp đôi. Gronroos (1984,1990) đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ để nghiên cứu (2) Mở rộng nghiên cứu 2 biến trung gian: chi phí chuyển đổi ngân hàng và sự cảm nhận của khách hàng dựa trên ba điểm cơ bản: phân biệt chất lượng chức năng tin tưởng của khách hàng để xem xét tác động của chúng tới mối quan hệ giữa sự (phục vụ như thế nào: thái độ, hành vi của nhân viên đối với khách hàng) và chất thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng. lượng kỹ thuật (những gì được sử dụng để phục vụ: hệ thống máy tính, giải pháp kỹ (3) Luận án khẳng định có mối quan hệ dương, chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ thuật, công nghệ); hình ảnh có vai trò quan trọng nhất đối với tất cả các doanh nghiệp NHĐT tổng thể với sự thỏa mãn của KH và giữa sự thỏa mãn của KH với sự trung cung ứng dịch vụ; cảm nhận tổng thể về chất lượng là một hàm của những cảm nhận thành của KH. Tuy nhiên, khác với các công trình trước, trong bối cảnh NHĐT ở Việt đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá Nam, các yếu tố trung gian như chi phí chuyển đổi và sự tin tưởng của KH không có này với những mong đợi về dịch vụ của họ. Tác giả cũng khái quát: sự tác động. Chất lượng dịch vụ = Chất lượng kỹ thuật + Chất lượng chức năng • Những đề xuất mới rút ra từ kết quả nghiên cứu Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) đã đưa ra mô hình đo lường chất lượng (4) Từ kết quả thống kê mô tả cho thấy nhóm khách hàng sử dụng các dịch vụ dịch vụ (gọi tắt là mô hình SERVQUAL). Mô hình SERQUAL được phát triển dựa trên ngân hàng điện tử ở Việt Nam là những khách hàng trẻ, có trình độ học vấn cao (đại quan điểm là chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa giá trị mong đợi/kỳ vọng của khách học), có mức thu nhập khá. Như vậy, chiến lược maketing của các ngân hàng cần hàng và giá trị khách hàng cảm nhận được. Theo tác giả: hướng vào nhóm khách hàng tiềm năng này. Chất lượng dịch vụ = Sự cảm nhận – Sự kỳ vọng (5) Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch NHĐT tổng thể có mối tương Cronin & Taylor (1994) dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm trong bối cảnh quan dương với chất lượng HTTT trực tuyến và chất lượng SPDV vụ ngân hàng, và ngành công nghiệp quảng cáo của Úc, các tác giả đã đề xuất mô hình SEVRPERF để chưa có đủ cơ sở để kết luận là có mối tương quan với chất lượng DVKH trực tuyến. đánh giá chất lượng dịch vụ và khẳng định mô hình này tốt hơn mô hình SEVRQUAL Vì vậy, đề xuất được đưa ra là để nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tổng của Parasuraman, tuy nhiên điều này còn nhiều tranh cãi do kết quả có thể khác nhau thể các ngân hàng cần tập trung đầu tư mạnh vào việc nâng cao chất lượng hệ thống khi sử dụng các bối cảnh nghiên cứu khác nhau để nghiên cứu. thông tin và đầu tư phát triển các sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu khách hàng. Ngoài ra còn có một số công trình nghiên cứu của các tác giả khác cũng đề cập (6) Sự thỏa mãn của khách hàng có mối tương quan dương rất mạnh với chất tới tác động của chất lượng dịch vụ tới sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng. lượng dịch vụ NHĐT tổng thể, và sự trung thành của khách hàng có mối tương quan Một số công trình được thực hiện trong bối cảnh không phải ngân hàng như thông tin dương rất mạnh với sự thỏa mãn của khách hàng. Như vậy, để có các khách hàng di động, quảng cáo, du lịch… (Oliver, R.L 1993; Zeithaml, V.A., A. Parasuraman & trung thành chiến lược maketing của ngân hàng cần hướng tới việc thỏa mãn khách A. Malhotra, 2001; Shankar, V., Smith, K., & Rangaswamy, A., 2003; Ting, D.H, hàng bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ. 2004) (7) Các biến trung gian là chi phí chuyển đổi và sự tin tưởng của khách hàng Một số nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh ngân hàng truyền thống, nơi không có tác động tới mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng mà khách hàng và nhân viên công ty chủ yếu là tiếp xúc trực tiếp (ví dụ: Bloemer, J., trong lĩnh vực NHĐT tại Việt Nam. Ruyter, K., & Peeters, P, 1998; Caruana, A 2002; Jamal, A & K. Naser, 2002; (8) Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, luận án đưa ra một số đề xuất cho các ngân Baumann, C.S. Burton & G. Elliott, 2005; Ehigie, B.O, 2006; Calik and Balta, 2006). hàng thương mại trong chiến lược kinh doanh của mình trong lĩnh vực NHĐT. Một số ít nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh ngân hàng điện tử, nơi mà CHƯƠNG 1 kênh phân phối và liên lạc đầu tiên không phải là thông qua giao tiếp trực tiếp giữa TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU con người (Jun & Cai, 2001; Broderick, A.J & S. Vachirapornpuk, 2002; 1.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới Rotchanakitumnuai, S & M. Speece (2003); Jun, M., Z. Yang & D.S. Kim, 2004; Cho đến nay, trên thế giới đã có một số công trình nghiên cứu về chất lượng dịch Veloutsou, C., S. Daskou & A. Daskou, 2004; Jaruwachirathanakul, B & D. Fink vụ khách hàng, sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng, các công trình này tập (2005); Siu, N.Y.M & J.C.W. Mou, 2005; Pikkarainen, K., T. Pikkarainen., H. trung vào việc xây dựng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng, mối quan hệ Karjaluoto & S. Pahnila, 2006; Maenpaa, 2006) giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn, trung thành của khách hàng, xây dựng tiêu chí 1.2. Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam
5 6 Ở Việt Nam cho đến nay cũng có một số công trình nghiên cứu về chất lượng - Chưa xây dựng được một mô hình lý thuyết thích hợp để giải thích mối quan dịch vụ, sự thỏa mãn, sự trung thành cũng như mối quan hệ giữa các biến. Các nghiên hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử với sự thỏa mãn và trung thành của cứu này đã lựa chọn được mô hình, xác định các tiêu chí đánh giá về chất lượng dịch khách hàng tại Việt Nam (có tác động của các yếu tố trung gian). vụ, sự thỏa mãn và trung thành; sử dụng phương pháp kinh tế lượng để kiểm định - Các phương pháp phân tích được sử dụng còn hạn chế, chủ yếu các công trình sử mối quan hệ giữa các biến, điển hình là các nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang dụng phương pháp hồi quy tuyến tính để kiểm định các mối quan hệ, một vài công trình (2006) nghiên cứu chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng có sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) nhưng do hạn chế về công cụ nên vẫn chưa siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh; nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong và Phạm xét tác động của biến trung gian tới các mối quan hệ. Ngọc Thúy (2007), so sánh 2 mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1985) và Xuất phát từ khoảng trống đó, đề tài “Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng SERVPERF (Cronin và Taylor, 1997) trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam; nghiên dịch vụ ngân hàng điện tử với mức độ thỏa mãn và mức độ trung thành của khách cứu của Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2007), nghiên cứu các yếu tố ảnh hàng ở Việt Nam” được lựa chọn làm vấn đề nghiên cứu của luận án. hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động; CHƯƠNG 2 Nguyễn Thị Phương Châm (2008) so sánh mô hình SERVQUAL và Gronroos về CƠ SỞ LÝ LUẬN chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng nhằm lựa chọn mô hình tốt nhất 2.1. Thương mại điện tử cho Việt Nam; Nguyễn Thị Mai Trang và Trần Xuân Thu Hương (2010), nghiên cứu 2.1.1. Khái niệm thương mại điện tử chất lượng dịch vụ thư viện: so sánh hai mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng và Có rất nhiều các định nghĩa khác nhau về thương mại điện tử. Theo Tổ chức SERVQUAL; Nguyễn Duy Thanh & Cao Hào Thi (2011), nghiên cứu về mô hình Thương mại thế giới (WTO), "Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, chấp nhận và sử dụng ngân hàng điện tử tại Việt Nam; Lê Thế Giới và TS Lê Văn bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, Huy (2012), nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và sự nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng; Lê Thị Tuyết Trinh (2012), những thông tin số hoá thông qua mạng Internet" nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Viettel tại Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Định; Phạm Văn Tuấn (2014), nghiên cứu tác động của sự thỏa mãn đến lòng Bình Dương (APEC): "Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trung thành và hành vi mua lặp lại của khách hàng trong lĩnh vực may mặc… trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu 1.3. Khoảng trống nghiên cứu và vấn đề nghiên cứu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet." Sau khi tổng quan các công trình nghiên cứu trên thế giới và tại Việt Nam, nhận Theo Ủy ban châu Âu: "Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua thấy khoảng trống cần được nghiên cứu: bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức - Chưa có một luận án nghiên cứu một các toàn diện về mối quan hệ giữa chất tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính lượng dịch vụ với sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch hàng điện tử. Các nghiên cứu trước tại Việt Nam chỉ đề cập tới mối quan hệ giữa chất thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công.” lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của khách hàng, hoặc chất lượng dịch vụ với sự trung Zwass (1996) định nghĩa thương mại điện tử là việc chia sẻ thông tin, duy trì thành của khách hàng. Các nghiên cứu này được thực hiện trong các lĩnh vực không các mối quan hệ và tiến hành giao dịch thông qua các phương tiện sử dụng công nghệ phải ngân hàng (thông tin di động, du lịch…), hoặc trong lĩnh vực ngân hàng truyền Internet. Theo Turban và cộng sự (2000), thương mại điện tử là một quá trình mua, thống không phải ngân hàng điện tử (dịch vụ ngân hàng bán lẻ). Có công trình nghiên bán, vận chuyển, trao đổi sản phẩm, dịch vụ và thông tin thông qua mạng lưới máy cứu trong lĩnh vực ngân hàng điện tử nhưng lại tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng tính, bao gồm cả internet. Jelassi và Enders (2004) định nghĩa thương mại điện tử là đến việc chấp nhận và sử dụng mô hình chứ không phải tập trung vào mối quan hệ việc giải quyết các vấn đề giao dịch, bán sản phẩm và các dịch vụ khác trực tuyến. giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng. Có công trình Từ những định nghĩa trên, có thể thấy rằng khái niệm thương mại điện tử được nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn và trung thành sử dụng ở theo cả nghĩa rộng và hẹp. Đó là việc sử dụng internet để giao tiếp điện tử của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng truyền thống và chưa xem xét tới các tác và trao đổi thông tin về sản phẩm và dịch vụ. Tuy nhiên, thương mại điện tử cũng bao động của các yếu tố trung gian như chi phí chuyển đổi, sự tin tưởng của khách gồm cả việc giao dịch kinh doanh liên quan đến đặt hàng và thanh toán qua Internet hàng… tới mối quan hệ giữa các biến. (Lin, 2003).
7 8 2.2. Dịch vụ ngân hàng điện tử Theo Parasuraman và cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ có thể định nghĩa là sự 2.2.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng điện tử so sánh của khách hàng giữa chất lượng dịch vụ mà họ kỳ vọng và chất lượng dịch vụ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam đã định nghĩa: “Các dịch vụ và sản phẩm ngân thực tế họ nhận được và có thể biểu diễn bởi công thức: hàng hiện đại và đa tiện ích được phân phối đến khách hàng bán buôn và bán lẻ một Chất lượng dịch vụ = Sự cảm nhận – Sự kỳ vọng cách nhanh chóng (trực tuyến, liên tục 24h/ngày và 7 ngày/tuần, không phụ thuộc vào Theo Zeithaml và cộng sự (2002), chất lượng dịch vụ điện tử có thể được hiểu không gian và thời gian) thông qua kênh phân phối (Internet và các thiết bị truy nhập rộng hơn là trang web giúp việc mua, bán và nhận sản phẩm và dịch vụ hiệu quả hơn, đầu cuối khác như máy tính, máy ATM, POS, điện thoại để bàn, điện thoại di thuận tiện hơn. Theo định nghĩa này, ý nghĩa của dịch vụ là toàn diện và bao gồm cả động…) được gọi là dịch vụ ngân hàng điện tử”. trước và sau dịch vụ điện tử. Như vậy, có thể hiểu dịch vụ ngân hàng điện tử là các dịch vụ ngân hàng được 2.3.2. Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử Mặc dù tầm quan trọng của các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng cung cấp thông qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông. điện tử nhưng có rất ít tài liệu đề cập và nghiên cứu các thuộc tính nổi bật của chất 2.2.2. Lợi ích của dịch vụ ngân hàng điện tử lượng dịch vụ ngân hàng điện tử. Các thuộc tính của chất lượng dịch vụ ngân hàng Đối với ngân hàng: dịch vụ ngân hàng điện tử mở ra một kênh phân phối mới điện tử được đề cập tới trong các nghiên cứu của Jun & Cai (2001); Polatoglu & Ekin cho các dịch vụ ngân hàng. (2001); Flavian, Tores & Guinaliu (2004); Jayawardhena (2004); Yang và Fang Đối với khách hàng: Sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, với các phương tiện (2004); Bauer & Hammerschmidt (2005); Siu & Mou (2005); Maenpaa (2006); điện tử có kết nối mạng viễn thông khách hàng có thể thực hiện các giao dịch của Pikkarainen và cộng sự (2006)… mình bất cứ lúc nào và ở đâu. Trong phạm vi nghiên cứu của luận án, tác giả sử dụng khái niệm chất lượng Đối với xã hội: dịch vụ ngân hàng điện tử đã tạo ra một phương thức hoạt động tổng thể dịch vụ ngân hàng điện tử (Jun &Cai, 2001; Yang và cộng sự, 2004), khái mới, góp phần thúc đẩy các hoạt động kinh tế thương mại, dịch vụ và du lịch phát triển, niệm này đánh giá tổng hợp chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử trên ba khía cạnh: tạo điều kiện mở rộng hợp tác kinh tế thương mại với khu vực và thế giới. chất lượng của dịch vụ khách hàng trực tuyến được đo bằng bốn thuộc tính là tính 2.2.3. Kênh phân phối dịch vụ ngân hàng điện tử hữu hình, tính tin cậy, tính đáp ứng và tính thấu hiểu (Jun &Cai, 2001); chất lượng Các kênh phân phối dịch vụ ngân hàng điện tử phổ biến hiện nay gồm: hệ thống thông tin trực tuyến (Jun & Cai, 2001) được đo bằng tính dễ sử dụng, tính Dịch vụ ngân hàng điện tử (Internet banking) chính xác, tính bảo mật, nội dung và thẩm mỹ; chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân Dịch vụ ngân hàng tại nhà (Home banking) hàng (số lượng dịch vụ, các dịch vụ bổ sung, các tiện ích miễn phí, các chức năng Dịch vụ ngân hàng qua điện thoại (Phone banking) cần thiết cho khách hàng, các đặc trưng dịch vụ mà khách hàng cần) (Jun & Cai, Dịch vụ ngân hàng qua điện thoại di động/tin nhắn (Mobile banking/SMS 2001, Yang và cộng sự, 2004). banking) 2.4. Sự thỏa mãn của khách hàng Dịch vụ điện thoại Trung tâm (Call center) Sự thỏa mãn là phản ứng của khách hàng khi được đáp ứng mong muốn (Oliver, 2.2.4. Phương tiện thanh toán điện tử 1993), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm Để thực hiện các giao dịch điện tử người ta sử dụng các phương tiện thanh toán nhận sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ (Tse & Wilton, 1988). Sự thỏa mãn là cảm xúc của một người, đó là niềm vui hay sự thất vọng từ việc so sánh kết quả nhận khác nhau: được từ sản phẩm, dịch vụ so với sự kỳ vọng của họ (Kotler, 2000). Sự thỏa mãn của Tiền điện tử (Digital cash) khách hàng là một quá trình tâm lý của việc đánh giá kết quả nhận được so với sự kỳ Séc điện tử (Digital cheque) vọng (Egan, 2004). Thẻ thông minh - Ví điện tử (Stored value smart card) Theo Parasuraman và cộng sự (2005), giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách 2.3. Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm 2.3.1. Chất lượng dịch vụ (2001)[147] thì cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố: chất Các nhà nghiên cứu đã đưa ra các khái niệm khác nhau về chất lượng dịch vụ, ví lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, yếu tố tình huống, giá cả, yếu tố cá nhân. dụ như quan điểm của các học giả châu Âu (Gronroos 1982, 1984; Lehtinen & Tóm lại, có thể định nghĩa: “Sự thỏa mãn của khách hàng là trạng thái cảm Lehtinen, 1982) và quan điểm của các học giả Châu Mỹ (Parsuranman và cộng sự, xúc mà ở đó nhu cầu, mong đợi của khách hàng về những giá trị/lợi ích của sản phẩm 1985, 1988). dịch vụ, được đáp ứng thấp hơn, ngang bằng hay cao hơn cả sự mong đợi dẫn đến sự Theo Gronroos (1982,1984), chất lượng dịch vụ phải bao gồm 3 khía cạnh: chất trung thành và hành vi mua lặp lại sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp”. lượng công nghệ (kỹ thuật), chất lượng hoạt động (chức năng), và chịu tác động bởi 2.5. Sự trung thành của khách hàng hình ảnh của công ty. Theo tác giả: Có 3 Phương pháp tiếp cận chính để nghiên cứu sự trung thành của các khách Chất lượng dịch vụ = Chất lượng kỹ thuật + Chất lượng chức năng hàng: các phương pháp tiếp cận hành vi, phương pháp tiếp cận thái độ và phương
9 10 pháp cách tiếp cận tổng hợp. Phương pháp tổng hợp có tính đến cả biến hành vi và Giả thuyết 2 (H2): Chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến và chất lượng dịch thái độ, để tạo khái niệm riêng về sự trung thành của khách hàng vụ ngân hàng điện tử tổng thể có mối tương quan dương. “Hành vi trung thành” thường thể hiện ở số lượng hàng mua, tần suất những lần Giả thuyết 3 (H3): Chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng và chất lượng dịch mua hàng và việc chuyển sử dụng thương hiệu (Allen và Meyer, 1990; Oliver, 1993). vụ ngân hàng điện tử tổng thể có mối tương quan dương. “Thái độ trung thành” là tổng hợp các sở thích và quyền ưu tiên mua hàng của Giả thuyết 4 (H4): Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tổng thể và sự thỏa khách hàng để quyết định mức độ của sự trung thành (Egan, 2004). Khách hàng trung mãn của khách hàng có mối tương quan dương. thành về mặt “thái độ” thường ít khi chấp nhận các thông tin tiêu cực về thương hiệu Giả thuyết 5 (H5): Sự thỏa mãn của khách hàng với sự trung thành của khách hơn là các khách hàng khác (Ahluwali và các cộng sự, 1999), ít có động cơ tìm kiếm hàng có mối tương quan dương. dịch vụ thay thế khác thậm chí ngay cả khi họ rất thất vọng (Dick và Basu, 2001), và có Giả thuyết 6 (H6): Chi phí chuyển đổi có tác động tới mối quan hệ giữa sự thỏa xu hướng quảng cáo bằng miệng nhanh và tích cực về những đặc tính tốt của dịch vụ, sử mãn và sự trung thành của khách hàng. dụng các dịch vụ bổ sung và chấp nhận mức giá phù hợp (Gremler và Brown 1999). Giả thuyết 7 (H7): Sự tin tưởng của khách hàng có tác động tới mối quan hệ Như vậy, lòng trung thành là một khái niệm có thể tiếp cận theo nhiều giữa sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng. phương pháp và có nhiều biểu hiện khác nhau. Tuy nhiên, trong phạm vi nghiên cứu này tác giả lựa chọn phương pháp tiếp cận tổng hợp tức là nghiên cứu lòng CHƯƠNG 3 trung thành của khách hàng trên cả hai khía cạnh là hành vi và thái độ, theo đó PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU khách hàng trung thành sẽ có xu hướng tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ (hành vi mua lặp lại), cam kết ưu tiên lựa chọn sản phẩm dịch vụ và giới thiệu các sản 3.1. Thiết kế nghiên cứu phẩm dịch vụ với người khác (truyền miệng). 3.1.1. Các bước nghiên cứu 2.6. Mô hình nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện qua các bước cụ thể như sau: 2.6.1 Mô hình nghiên cứu Bước 1: Nghiên cứu tổng quan, xây dựng mô hình và hệ thống các giả thuyết Vì một vài nghiên cứu đã kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố quyết định nghiên cứu. chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, chất lượng dịch vụ tổng thể dịch vụ ngân hàng Bước 2: Xây dựng bảng hỏi thu thập dữ liệu. điện tử, sự thỏa mãn, sự tin tưởng, chi phí chuyển đổi, sự trung thành của khách hàng, Bước 3: Chạy mô hình đo lường nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang để lấp đầy khoảng trống, nghiên cứu này đã đề xuất một số giả thuyết trong đó các đo. Để đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo (reliability & validity), luận án sử khái niệm nói trên được tích hợp trong bối cảnh hệ thống ngân hàng Việt Nam. Một dụng các chỉ số Cronchbach’s Alpha, Độ tin cậy tổng hợp (Composite reliability), và mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa các khái niệm nói trên được xây dựng như sau: phương sai trích trung bình (AVE). Bước 4: Chạy mô hình cấu trúc (SEM) kiểm định các giả thuyết đề ra trong mô Chất lượng Sự tin tưởng của hình lý thuyết. Để kiểm định mô hình lý thuyết, tác giả xây dựng lại thành 3 mô hình DVKHTT khách hàng cấu trúc thay thế nhau, sau đó lựa chọn ra mô hình tốt nhất trên kết quả chạy mô hình. H1+ H6+ Bước 5: Tổng hợp kết quả nghiên cứu trên cơ sở kết quả kiểm định mô hình H2+ H4+ H5+ Bước 6: Kết luận và đưa ra các giải pháp. Chất lượng Chất lượng Sự thoả mãn Sự trung thành 3.1.2. Tổng thể và mẫu nghiên cứu tổng thể DV HTTTTT NHĐT của khách hàng của khách hàng Để thu thập dữ liệu nghiên cứu, nghiên cứu sử dụng phương pháp bảng hỏi. H7+ Bảng hỏi được gửi tới các khách hàng cá nhân của các ngân hàng thương mại của H3+ Việt Nam, tập trung ở các thành phố lớn, bằng cả bản điện tử và bản giấy. Số bảng Chất lượng Chi phí hỏi phát ra 550, số thu về đảm bảo tiêu chuẩn là 511 bản (đảm bảo số quan sát lớn SPDVNH chuyển đổi hơn 10 lần so với số biến). 3.1.3. Thang đo Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu 3.1.3.1. Xây dựng thang đo 2.6.2. Giả thuyết nghiên cứu Luận án sử dụng thang đo Likert 7 điểm với: “1 = rất không đồng ý, 2 = không Trên cơ sở nghiên cứu tổng quan các tài liệu về chất lượng dịch vụ điện tử sự đồng ý, 3 = hơi không đồng ý, 4 = không đồng ý cũng không phản đối, 5 = hơi đồng thỏa mãn, sự trung thành của khách hàng, một số giả thuyết được phát triển trong bối ý, 6 = đồng ý, 7 = rất đồng ý”. Căn cứ vào mục đích nghiên cứu sau khi nghiên cứu cảnh của hệ thống ngân hàng ở Việt Nam: tổng quan, có 8 biến tiềm ẩn được đưa vào mô hình nghiên cứu gồm: Chất lượng dịch Giả thuyết 1 (H1): Chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến và chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến, Chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến, Chất lượng sản vụ ngân hàng điện tử tổng thể có mối tương quan dương. phẩm dịch vụ ngân hàng, Chất lượng tổng thể dịch vụ ngân hàng điện tử, Sự thỏa
11 12 mãn của khách hàng, Sự trung thành của khách hàng, Chi phí chuyển đổi và Sự tin Thực hiện một giao dịch ngân hàng điện tử thông qua Website của ngân hàng EU_4 tưởng của khách hàng. là đơn giản * Chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến: gồm 4 thành phần: tính hữu Tôi không mất nhiều thời gian chờ đợi khi tìm kiếm các thông tin về dịch vụ hình, tính tin cậy, tính đáp ứng và tính thấu hiểu (Yang cùng cộng sự, 2004). Trong EU_5 ngân hàng điện tử qua Website của Ngân hàng đó, tính hữu hình được đo lường bằng 3 biến quan sát, tính tin cậy được đo lường Tính chính xác bằng 3 biến quan sát, tính đáp ứng được đo lường bằng 2 biến quan sát và tính thấu A_1 Các giao dịch trực tuyến của khách hàng luôn được thực hiện chính xác hiểu được đo lường bằng 4 biến quan sát. Thông tin về dịch vụ ngân hàng điện tử trên Website của Ngân hàng là chính Mã CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TRỰC TUYẾN A_2 xác Tính hữu hình A_3 Các giao dịch trực tuyến được thực hiện một cách chính xác Website của ngân hàng cung cấp cho khách hàng rất nhiều thông tin có giá trị về Tính an toàn T_1 ngân hàng điện tử Tôi tin tưởng Ngân hàng không sử dụng sai mục đích các thông tin cá nhân Tìm kiếm thông tin về ngân hàng điện tử trên Website của ngân hàng thật đơn S_1 của khách hàng T_2 giản Tôi cảm thấy an toàn đối với các giao dịch ngân hàng điện tử thông qua T_3 Website của ngân hàng thật hấp dẫn S_2 Website của ngân hàng Tính tin cậy Những thông tin nhạy cảm của khách hàng trong các giao dịch ngân hàng Ngân hàng luôn thực hiện trách nhiệm của mình trong các giao dịch ngân hàng S_3 điện tử thông qua Website của Ngân hàng được bảo mật R_1 điện tử của khách hàng Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến thông qua Website của Ngân hàng R_2 Các giao dịch ngân hàng điện tử luôn được thực hiện chuẩn xác S_4 là thấp Khi có vấn đề nảy sinh với giao dịch ngân hàng điện tử của khách hàng, Ngân * Chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng: được đo bằng 5 biến quan sát. R_3 hàng rất nghiêm túc trong việc xử lý Mã CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG Tính đáp ứng BSP_1 Ngân hàng cung cấp các dịch vụ ngân hàng điện tử mà khách hàng muốn Res_ Nhân viên của ngân hàng cho khách hàng biết chính xác khi nào dịch vụ ngân Ngân hàng cung cấp phần lớn các chức năng dịch vụ trực tuyến mà khách 1 hàng điện tử của khách hàng yêu cầu sẽ được thực hiện BSP_2 hàng cần Res_ Nhân viên của Ngân hàng giúp khách hàng nhanh chóng hoàn thành giao dịch Toàn bộ nhu cầu dịch vụ trực tuyến của khách hàng được thể hiện trong danh 2 ngân hàng điện tử BSP_3 mục của ngân hàng Tính thấu hiểu BSP_4 Ngân hàng cung cấp nhiều gói dịch vụ trực tuyến Nhân viên của Ngân hàng đặt lợi ích của khách hàng lên trên nhất trong các giao BSP_5 Nhiều dịch vụ trực tuyến miễn phí được cung cấp bởi Ngân hàng E_1 dịch ngân hàng điện tử * Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tổng thể: được đo bằng 2 biến quan Nhân viên của Ngân hàng hiểu được nhu cầu cụ thể của khách hàng trong các sát. E_2 giao dịch ngân hàng điện tử Mã CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TỔNG THỂ Nhân viên ngân hàng quan tâm tới những vấn đề liên quan tới cá nhân khách O_1 Nhìn chung, chất lượng dịch vụ điện tử của ngân hàng là tốt E_3 hàng trong các giao dịch ngân hàng điện tử Nhìn chung, ngân hàng đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng về những yếu E_4 Đường dây trợ giúp khách hàng của ngân hàng rất có ích O_2 tố tạo nên chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tốt * Chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến: gồm 3 thành phần: tính dễ sử * Sự thỏa mãn của khách hàng: được đo bằng 4 biến quan sát. dụng (tiếp cận), tính chính xác, tính an toàn. Trong đó, tính dễ sử dụng được đo Mã SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG lường bằng 5 biến quan sát, tính chính xác được đo lường bằng 3 biến quan sát, tính Nhìn chung, tôi thỏa mãn với những gì diễn ra trong các giao dịch ngân hàng an toàn được đo lường bằng 4 biến quan sát. CS_1 điện tử với Ngân hàng Mã CHẤT LƯỢNG HỆ THỐNG THÔNG TIN TRỰC TUYẾN CS_2 Nhìn chung, tôi thỏa mãn với các giao dịch dựa trên Internet của Ngân hàng Tính dễ tiếp cận Nhìn chung, tôi thỏa mãn với các sản phẩm và dịch vụ cung cấp bởi ngân Việc bố trí thông tin trên Website của Ngân hàng giúp khách hàng tìm kiếm CS_3 EU_1 hàng thông tin một cách đơn giản CS_4 Nhìn chung, tôi thỏa mãn với ngân hàng mà tôi đang giao dịch EU_2 Truy cập vào tài khoản ngân hàng điện tử thật đơn giản * Sự trung thành của khách hàng: được đo bằng 3 biến quan sát. Sử dụng Website của ngân hàng trong các giao dịch ngân hàng điện tử đòi Mã SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG EU_3 hỏi nhiều nỗ lực L_1 Tôi sẽ tiếp tục thực hiện giao dịch ngân hàng điện tử thông qua Ngân hàng
13 14 hiện tại tôi đang giao dịch đo đều đủ độ tin cậy. Ngân hàng mà tôi đang giao dịch luôn là lựa chọn số một của tôi trong các 3.2. Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) L_2 giao dịch ngân hàng điện tử 3.2.1. Giới thiệu tổng quan mô hình SEM Tôi sẽ giới thiệu Ngân hàng mà tôi đang giao dịch cho các bạn bè và người SEM (Structural Equation Model) là một trong những kỹ thuật phức hợp và linh L_3 hoạt nhất sử dụng để phân tích mối quan hệ phức tạp trong mô hình nhân quả.Mô thân của tôi * Chi phí chuyển đổi: được đo bằng 5 biến quan sát. hình SEM là sự mở rộng của mô hình tuyến tính tổng quát (GLM) cho phép nhà nghiên Mã CHI PHÍ CHUYỂN ĐỔI cứu kiểm định một tập hợp các phương trình hồi quy cùng một lúc. Sẽ mất nhiều thời gian nếu tôi thực hiện giao dịch ngân hàng điện tử ở một 3.2.2. Các bước thống kê trong SEM SC_1 ngân hàng khác Bước 1: Kiểm tra độ tin cậy của thang đo Chi phí sẽ cao nếu tôi thực hiện giao dịch ngân hàng điện tử ở một ngân hàng Bằng hệ số Cronbach’s Alpha (Hair và cộng sự, 1998; Segar, 1997) SC_2 khác Ước lượng các hệ số hồi quy và tvalue Sẽ khó khăn để làm quen với các thủ tục mới về giao dịch ngân hàng điện tử Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): thực hiện trên mô hình đo lường để loại SC_3 tại ngân hàng khác các biến có hệ số tải nhân tố tiềm ẩn thấp. Có thể thực hiện kiểm định CFA trên từng Sẽ không thoải mái khi thực hiện giao dịch ngân hàng điện tử tại ngân hàng mô hình con trước khi kiểm định mô hình tổng thể. SC_4 khác Tôi đã đầu tư nhiều (công sức, tiền bạc, thời gian...) vào việc xây dựng mối Thống kê SMC (Square Multiple Correlation) cho mỗi khái niệm tiềm ẩn ngoại SC_5 sinh (kết quả phân tích CFA của mô hình đo lường nêu trên), tương tự hệ số R2 trong quan hệ với Ngân hàng * Sự tin tưởng của khách hàng: được đo bằng 3 biến quan sát. hồi quy tuyến tính, SMC là phương sai giải thích mỗi khái niệm tiềm ẩn (Bollen, Mã SỰ TIN TƯỞNG CỦA KHÁCH HÀNG 1989). Tr_1 Tôi tin tưởng vào dịch vụ ngân hàng điện tử cung cấp bởi Ngân hàng Bước 2: Mức độ phù hợp của tổng thể mô hình Tr_2 Tài khoản cho các giao dịch ngân hàng điện tử của tôi tại Ngân hàng rất an toàn Sự phù hợp của toàn bộ mô hình trên thực tế được đánh giá thông qua các tiêu chí như sau: Tr_3 Tôi tin tưởng rằng lãnh đạo ngân hàng luôn quan tâm tới lợi ích của khách hàng Kiểm định Chi-Square (χ2): biểu thị mức độ phù hợp tổng quát của toàn bộ Đối với 2 biến chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử và chất lượng hệ thống mô hình tại mức ý nghĩa pv=0.05 (Joserkog & Sorbom, 1989). Điều này thực tế rất thông tin điện tử do gồm nhiều thành phần khác nhau, mỗi thành phần lại được đo khó xảy ra bởi vì χ2 rất nhạy với kích thước mẫu lớn và độ mạnh của kiểm định,, nên lường bởi các biến quan sát, do đó tác giả sử dụng thang đo tổng hợp, trong đó mỗi thực tế người ta dùng chỉ số χ2/df để đánh giá. biến thành phần được tính bằng trung bình của các biến quan sát. Việc tính trung bình Tỷ số Chi-Square/bậc tự do (χ2/df): cũng dùng để đo mức dộ phù hợp một cách như vậy không làm mất đi tính đại diện của các biến (Bagozzy & Heatheaton, 1994). chi tiết hơn của cả mô hình. Một số tác giả đề nghị 1< χ2/df
15 16 NFI: đo sự khác biệt phân bố chuẩn của χ2 giữa mô hình độc lập (đơn nhân tố, 4.3. Kết quả kiểm định mô hình có các hệ số bằng 0) với phép đo phương sai và mô hình đa nhân tố. NFI = (χ2null - 4.3.1. Mô hình đo lường χ2proposed)/ χ2null = (χ2Mo- χ2Mn)/ χ2Mo Bảng 4.15: Các chỉ tiêu thống kê của mô hình đo lường Mo: Mô hình gốc; Mn: Mô hình phù hợp. Giá trị đề nghị NFI> 0.9 (Hair và cộng Hệ Phương sự, 1998) & (Chin &Todd,1995) Phương số sai Mức xác suất: giá trị > 0.05 được xem là mô hình phù hợp tốt (Rupp & Segal, Biến sai sai Hệ số tin Hệ trích 1989). Điều này có nghĩa là không thể bác bỏ Ho (là giả thuyết mô hình tốt), tức là Biến tiềm ẩn quan số của Cronbach’s cậy số tải trung không tìm kiếm được mô hình nào tốt hơn mô hình hiện tại. sát phép alpha (α) tổng bình Bước 3: Các chỉ số điều chỉnh mô hình (MI – Modigication Indices) đo hợp (ρv) Chỉ số điều chỉnh mô hình là chỉ số ước lượng sự thay đổi của χ2 ứng với mỗi (ρc) trường hợp thêm vào một mối quan hệ khả dĩ (ứng với một bậc tự do). Nếu ∆ Ttb 0.717 0.486 χ2>3.84 (ứng với một bậc tự do), cho phép ta đề nghị một mối quan hệ làm tăng độ Chất lượng dịch vụ KH Rtb 0.819 0.329 phù hợp của mô hình (Hair và cộng sự,1998). Tuy vậy, nhà nghiên cứu nên thận 0.631 0.870 0.872 trực tuyến (F1) Restb 0.788 0.379 trọng bởi vì mối quan hệ thêm vào mô hình chỉ được xem xét khi nó ủng hộ lý Etb 0.848 0.281 thuyết và không nên cố gắng mọi cách để cải thiện các chỉ số nhằm làm cho mô Eutb 0.847 0.283 hình phù hợp hơn (Hair và cộng sự, 1998). Chất lượng HTTT Atb 0.791 0.374 0.662 0.854 0.854 3.2.5. Công cụ xử lý, phân tích dữ liệu trong SEM trực tuyến (F2) Stb 0.801 0.357 Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng kết hợp 2 phần mềm là SPSS 18 để xử lý BSP_1 0.807 0.348 dữ liệu và MPLUS 6.11 để chạy mô hình SEM vì đây là phần mềm có thể chạy SEM BSP_2 0.829 0.313 đơn giản và hiệu quả, có thể chạy được các biến trung gian tác động một cách dễ Chất lượng SPDV BSP_3 0.838 0.297 0.634 0.891 0.896 dàng. ngân hàng (F3) BSP_4 0.819 0.330 BSP_5 0.677 0.542 CHƯƠNG 4 Chất lượng tổng thể O_1 0.847 0.282 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 0.749 0.856 0.856 DVNHĐT(F4) O_2 0.883 0.221 CS_1 0.812 0.341 4.2. Thống kê mô tả Sự thỏa mãn của CS_2 0.804 0.354 Mẫu nghiên cứu được thu thập từ các khách hàng của các ngân hàng thương mại 0.669 0.908 0.890 khách hàng (F5) CS_3 0.848 0.281 tại Việt Nam. Tổng số 511 khách hàng được hỏi thông qua các bảng hỏi bằng giấy và điện tử. Mẫu nghiên cứu có một số đặc điểm thống kê cơ bản như sau: Về giới tính CS_4 0.806 0.350 nam chiếm 36% và nữ chiếm 64%. Về độ tuổi thì từ 20 – 45 tuổi chiếm đa số 93.8%, L_1 0.831 0.309 Sự trung thành của như vậy khách hàng sử dụng dịch vụ chủ yếu là trẻ và trung niên. Về thu nhập, đa số L_2 0.844 0.287 0.706 0.845 0.878 khách hàng (F6) có thu nhập từ 5 triệu trở lên chiếm 62.6%. Về trình độ học vấn, đa số có trình độ cao L_3 0.846 0.285 đẳng, đại học trở lên chiếm 97.3%, là những người có trình độ, có thể sử dụng các SC_1 0.767 0.411 dịch vụ hiện đại. SC_2 0.786 0.382 Chi phí chuyển đổi Về mức độ truy cập vào website ngân hàng của khách hàng thì rất thấp, chỉ SC_3 0.788 0.379 0.511 0.879 0.837 (F7) 11.7% số người trả lời là truy cập 1 lần 1 ngày. Điều này chứng tỏ sự hấp dẫn của các SC_4 0.630 0.603 website ngân hàng còn thấp. Thời gian sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách SC_5 0.573 0.672 hàng chưa lâu, đa số là dưới 5 năm, chỉ có 7.6% số người dùng trên 5 năm. Điều này Tr_1 0.89 0.208 Sự tin tưởng của khách hàng là hợp lý vì dịch vụ ngân hàng điện tử mới được triển khai tại Việt Nam khoảng 10 Tr_2 0.878 0.229 0.678 0.861 0.862 (F8) năm trở lại đây nên nhiều khách hàng mới tiếp cận dịch vụ thời gian gần đây. Về các Tr_3 0.687 0.528 sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử mà khách hàng sử dụng, theo khảo sát cho thấy Nguồn: Tính toán từ dữ liệu bằng SPSS & Mplus 6.11 các khách hàng ở Việt Nam chủ yếu sử dụng các dịch vụ ngân hàng điện tử để: kiểm 4.3.2. Mô hình cấu trúc (SEM) tra thông tin về tài khoản (86%), chuyển tiền (70%), thanh toán giữa các cá nhân 4.3.2.1. Lựa chọn mô hình phù hợp (57%), thanh toán hóa đơn (29%), dịch vụ ATM (19%)…Việc sử dụng các dịch vụ Sau khi chạy mô hình đo lường, kết quả cho thấy các thang đo đều đủ độ tin cậy khác như giao dịch chứng khoán, thẻ tín dụng, thanh toán hóa đơn … là rất hạn chế. để thực hiện chạy mô hình cấu trúc với mục tiêu kiểm định các giả thuyết về những
17 18 mối quan hệ. Trên cơ sở các giả thuyết và mô hình nghiên cứu được xây dựng trong Cronin và Bullard, 1993). phần tổng quan, để kiểm định các giả thuyết của mô hình, tác giả xây dựng thành 3 Các hệ số CFI = 0.948>0,9; TLI = 0.940 >0.9 cho thấy mô hình phù hợp tốt mô hình cấu trúc theo phương pháp thêm biến: (Segar & Grover, 1993); (Chin & Todd, 1995) Mô hình 1 (Mô hình cơ bản): gồm 6 biến tiềm ẩn: chất lượng dịch vụ khách Tỷ số Khi bình phương/Số bậc tự do (χ2/df) = 618.078/181 = 3.4 200 (Kettingger & Lee,1995) phẩm dịch vụ ngân hàng (F3), chất lượng tổng thể dịch vụ ngân hàng điện tử (F4), sự Các kết quả từ việc chạy 2 mô hình thay thế là mô hình 2 và mô hình 3 được thỏa mãn của khách hàng (F5) và sự trung thành của khách hàng (F6). Mô hình 1 tổng hợp ở bảng dưới đây (Bảng 4.17) (có sự so sánh với mô hình 1) nhằm kiểm định các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5. Qua bảng tổng hợp các thông tin về mức độ phù hợp và tương quan của 3 mô Mô hình 2: ngoài 6 biến tiền ẩn nằm trong mô hình 1 thì được bổ sung thêm hình có thể dễ dàng nhận thấy mô hình 1 là mô hình tốt nhất. Mô hình 1 có các hệ số biến tiềm ẩn chi phí chuyển đổi (F6) nhằm kiểm định thêm giả thuyết: AIC = 26599.971, BIC = 26900.753, ABIC = 26675.389 trong khi mô hình 2 có AIC H6: chi phí chuyển đổi có tác động tới mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự = 34351.168, BIC = 34732.44, ABIC = 34446.768, mô hình 3 có AIC = 38650.728, trung thành của khách hàng. BIC = 39091.311, ABIC = 38761.199. Như vậy mô hình 1 tốt nhất vì có AIC, BIC và Mô hình 3: ngoài 6 biến tiềm ẩn được đề cập trong mô hình 1 còn có bổ sung ABIC nhỏ nhất sau đó đến mô hình 2 rồi tới mô hình 3. thêm 2 biến tiềm ẩn là chi phí chuyển đổi (F6) và sự tin tưởng của khách hàng (F7) Hơn nữa khi xét tới hệ số tương quan (γ) thì mô hình 1 cũng có số tương quan nhằm kiểm định thêm 2 giả thuyết là: có ý nghĩa thống kê nhiều nhất (bằng mô hình 2 và nhiều hơn mô hình 3). H6: Chi phí chuyển đổi có tác động tới mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự Bảng 4.17: Mức độ phù hợp của các mô hình và Hệ số tương quan trung thành của khách hàng Thông tin về mức độ phù hợp Mô hình 1 Mô hình 2 Mô hình 3 H7: Sự tin tưởng của khách hàng có tác động tới mối quan hệ giữa sự thỏa mãn Số bậc tự do 71 90 104 và sự trung thành của khách hàng Giá trị lận cận theo đơn vị Loga Sau khi chạy 3 mô hình cấu trúc trên, tổng hợp kết quả, việc lựa chọn mô hình Giá trị H0 -13228.985 -17085.584 -19221.364 phù hợp nhất sẽ được tiến hành. Giá trị H1 -12919.946 1.503 1.492 Kết quả kiểm định mô hình 1 Hệ số AIC 26599.971 34351.168 38650.728 Bảng 4.16: Tổng hợp mức độ phù hợp của mô hình 1 Hệ số BIC 26900.753 34732.441 39091.311 Số bậc tự do 71 Hệ số BIC điều chỉnh 26675.389 34446.768 38761.199 Giá trị lân cận theo đơn vị Loga Giá trị H0 -13228.985 F1 (γ1) -0.030 -0.047 -3.423 Giá trị H1 -12919.946 F2 (γ2) 0.537* 0.669* 4.742 Giá trị các hệ số AIC, BIC và BIC Hệ số AIC 26599.971 điều chỉnh Hệ số BIC 26900.753 F3 (γ3) 0.469** 0.436** -0.159 Hệ số BIC điều chỉnh 26675.389 F4 (γ4) 0.929** 0.956** 1.009** Giá trị Khi bình phương đánh giá Giá trị 618.078 F5 (γ5) 0.879** 0.822** 0.899** mức độ phù hợp của mô hình Bậc tự do 181 F7xF5 (γ6) -0.044 0.022 Giá trị p 0.0000 F8xF5 (γ7) -0.042 Hệ số RMSEA Ước tính 0.069 Ghi chú: F1: Chất lượng dịch vụ KHTT; F2: Chất lượng hệ thống thông tin trực Khoảng tin cậy 90% 0.063 0.075 tuyến; F3: Chất lượng sản phẩm dịch vụ NH, F4: Chất lượng tổng thể dịch vụ NHĐT; Hệ số RMSEA 0.000 F5: Sự thỏa mãn của khách hàng; F6: Sự trung thành của khách hàng. γ là hệ số quan Hệ số CFI và TLI Hệ số CFI 0.948 Hệ số TLI 0.940 hệ giữa các biến tiềm ẩn. Giá trị Khi bình phương đánh giá Giá trị 8689.220 * Có ý nghĩa ở mức giá trị p < 0.05 mức độ phù hợp của mô hình cơ sở Bậc tự do 210 ** Có ý nghĩa ở mức giá trị p < 0.01 do phần mềm xây dựng Giá trị p 0.0000 Nguồn: Tính toán bằng Mplus 6.11 Hệ số SRMR Giá trị 0.037 Nguồn: Tính toán bằng Mplus 6.11 Cũng trong mô hình 2 và mô hình 3, các giả thuyết H6, H7 đều không có ý Kết quả chạy mô hình 1 cho thấy mô hình này có bậc tự do df = 181>0. nghĩa thống kê. Nói cách khác, chưa có đủ cơ sở kết luận là 2 biến chi phí chuyển Hệ số RAMSEA là 0.069
19 20 trong nghiên cứu này, mô hình 1 sẽ được lựa chọn. vụ ngân hàng điện tử tổng thể có mối tương quan dương 4.3.2.2. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết Số liệu từ bảng tổng hợp cho thấy với γ3= 0.469>0; giá trị p = 0.0000; giá trị p = 0.0000; giá trị p = 0.0000, giá trị p = 0.004
21 22 CHƯƠNG 5 thành của khách hàng. Điều này được lý giải là do ở Việt nam chi phí chuyển đổi KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ngân hàng (thời gian, công sức, tiền bạc) là không lớn do hiện nay hệ thống ngân hàng thương mại của Việt Nam đã có nhiều ngân hàng với hệ thống mạng lưới chi 5.1. Kết luận nhánh rộng khắp tạo điều kiện cho khách hàng tiếp cận được với ngân hàng một cách Trên cơ sở kết quả nghiên cứu của đề tài, một số kết luận cơ bản được rút ra như khá dễ dàng. sau: Thứ tám, chưa có đủ cơ sở để kết luận sự tin tưởng của khách hàng (vào ngân Thứ nhất, mô hình giải thích tốt nhất mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng) có tác động tới mối quan hệ giữa sự thỏa mãn với sự trung thành của khách hàng điện tử với sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng tại Việt Nam là mô hình hàng trong lĩnh vực ngân hàng điện tử. Kết luận này có thể khác với các kết luận của 1 (mô hình cơ sở). một số công trình nghiên cứu trước đây, điều này là do các giao dịch ngân hàng điện Thứ hai, theo kết quả nghiên cứu thì chưa có cơ sở để kết luận chất lượng tổng tử được các ngân hàng trong thời gian qua thực hiện khá tốt, các ngân hàng thương thể dịch vụ ngân hàng điện tử có mối tương quan dương với chất lượng dịch vụ khách mại của Việt Nam được sự hỗ trợ, đảm bảo khá lớn từ phía ngân hàng nhà nước nên hàng trực tuyến (giả thuyết H1). các khách hàng có thể yên tâm tin tưởng vào các giao dịch điện tử của mình, vì vậy Thứ ba, chất lượng tổng thể dịch vụ ngân hàng điện tử có mối tương quan dương sự tin tưởng không ảnh hưởng tới mối quan hệ này. Mặt khác, đối tượng khách hàng với chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến. Hay nói cách khác theo đánh giá của sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử theo thống kê thường là các khách hàng có trình khách hàng, nếu chất lượng hệ thống thông tin điện tử được cải thiện (dễ tiếp cận độ cao, trẻ, tập trung tại thành phố lớn do đó ít chịu ảnh hưởng của yếu tố tin tưởng, hơn, chính xác hơn và an toàn hơn) thì chất lượng tổng thể dịch vụ ngân hàng điện tử kết quả này có thể sẽ khác nếu đối tượng khách hàng là những người lớn tuổi hoặc sẽ được nâng lên. không phải ở các thành phố. Thứ tư, chất lượng tổng thể dịch vụ ngân hàng điện tử có mối tương quan dương 5.2. Một số đề xuất rút ra từ kết quả nghiên cứu cho ngân hàng thương mại với chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Theo kết quả này, để nâng cao chất 5.2.1. Tăng cường đầu tư vào cơ sở hạ tầng điện tử lượng tổng thể dịch vụ ngân hàng điện tử thì các ngân hàng cần phải nâng cao chất 5.2.2. Tăng cường công tác maketing các dịch vụ ngân hàng điện tử lượng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng (đa dạng hóa các dịch vụ ngân hàng, cung cấp 5.2.3. Chú trọng công tác đào tạo cán bộ, nhân viên các dịch vụ mà khách hàng cần, cung cấp thêm các dịch vụ trực tuyến miễn phí…). 5.2.4. Hạn chế rủi ro trong các giao dịch ngân hàng điện tử Thứ năm, chất lượng tổng thể dịch vụ ngân hàng và sự thỏa mãn của ngân hàng 5.2.5. Nâng cao chất lượng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng có mối tương quan dương. Không những thế, với hệ số tương quan rất cao (γ4= 5.2.6. Tăng cường liên kết với các đơn vị, tổ chức và các doanh nghiệp 0.929) cho thấy mối tương quan này là rất mạnh, hay nói cách khác nếu chất lượng 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo tổng thể dịch vụ ngân hàng điện tử được nâng cao, đáp ứng được nhu cầu của khách Mặc dù nghiên cứu đã đóng góp tích cực cho các ngân hàng trong việc nghiên hàng thì chắc chắn khách hàng sẽ thỏa mãn. cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử với sự thỏa mãn và Thứ sáu, sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng có mối tương quan trung thành của khách hàng, tuy nhiên nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế, những dương. Mối tương quan này cũng rất chặt chẽ (γ5= 0.879) cho thấy nếu khách hàng hạn chế này sẽ mở ra các hướng nghiên cứu tiếp theo: thỏa mãn với dịch vụ ngân hàng điện tử thì sẽ trung thành với ngân hàng. Điều này Thứ nhất, nghiên cứu chỉ tập trung vào đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ gợi mở cho chiến lược maketing của các ngân hàng. Để có được các khách hàng ngân hàng điện tử tập trung ở các thành phố lớn như Hà nội, Thành phố Hồ Chí trung thành thì các ngân hàng cần phải thỏa mãn các khách hàng. Minh, Đà Nẵng mà chưa bao quát được tất cả các thành phố tại Việt Nam. Thứ bảy, chưa có đủ cơ sở để kết luận trong lĩnh vực ngân hàng điện tử tại Việt Thứ hai, đối tượng khách hàng mà nghiên cứu tập trung vào chỉ là các khách Nam, chi phí chuyển đổi có tác động tới mối quan hệ giữa sự thỏa mãn với sự trung hàng cá nhân với những tiêu chí đánh giá riêng mà không thể bao quát hết cho tất cả các loại khách hàng. Đặc biệt, trong lĩnh vực ngân hàng điện tử thì nhóm khách hàng
23 24 là số lượng các doanh nghiệp và các tổ chức rất nhiều, giá trị các giao dịch rất lớn, vì Nam, các yếu tố trung gian như chi phí chuyển đổi và sự tin tưởng của KH không có vậy đây có thể là một hướng nghiên cứu rất tốt trong tương lai với mẫu là các khách sự tác động. hàng doanh nghiệp và tổ chức. * Những phát hiện, đề xuất rút ra từ kết quả nghiên cứu Thứ ba, nghiên cứu mới chỉ xem xét tác động của hai biến trung gian là sự tin - Trên cơ sở mô hình lý thuyết, để chạy mô hình, kiểm định các giả thuyết, luận tưởng và chi phí chuyển đổi tới mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và trung thành của án thiết kế lại thành 3 mô hình theo phương pháp thêm dần các biến trung gian và khách hàng, trong thực tế có thể có các biến khác có thể ảnh hưởng tới mối quan hệ kiểm định lần lượt từng mô hình để lựa chọn mô hình tốt nhất. Sau khi chạy mô hình, này ví dụ như hình ảnh ngân hàng. từ các kết quả thống kê cho thấy mô hình tốt nhất là mô hình 1. Thứ tư, nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở việc xem xét mối quan hệ giữa chất lượng - Từ kết quả thống kê mô tả cho thấy nhóm khách hàng sử dụng các dịch vụ dịch vụ với sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng, nếu có thể nghiên cứu thêm mối ngân hàng điện tử ở Việt Nam là những khách hàng trẻ, có trình độ học vấn cao (đa quan hệ giữa sự trung thành của khách hàng với hiệu quả hoạt động của ngân hàng thì có số là đại học, cao đẳng trở lên), có mức thu nhập khá, tuy nhiên các dịch vụ được sử thể có những đóng góp sâu hơn về mặt chiến lược cho ngân hàng. dụng vẫn chủ yếu là các dịch đơn giản như rút tiền, chuyển tiền, vấn tin tài khoản… Cuối cùng, luận án chưa nghiên cứu tác động của các yếu tố xã hội học như giới các dịch vụ hiện đại như thẻ tín dụng vẫn chưa được sử dụng phổ biến. Như vậy, tính, trình độ học vấn… tới mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử chiến lược maketing của các ngân hàng cần hướng vào nhóm khách hàng tiềm năng với sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng. Những hạn chế này có thể là này. hướng nghiên cứu mới cho các nghiên cứu tiếp theo. - Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tổng thể có mối tương quan dương với chất lượng hệ thống thông tin điện tử và chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, và chưa có đủ cơ sở để kết luận là có mối tương quan với KẾT LUẬN chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử. Vì vậy, đề xuất được đưa ra là để nâng cao * Kết quả của đề tài luận án chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tổng thể các ngân hàng cần tập trung đầu tư - Trên cơ sở nghiên cứu tổng quan luận án tập trung làm rõ cơ sở lý luận về dịch mạnh vào việc nâng cao chất lượng hệ thống thông tin và đầu tư phát triển các sản vụ ngân hàng điện tử, chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, sự thỏa mãn, sự trung phẩm dịch vụ mới, đáp ứng nhu cầu khách hàng thành của khách hàng, các yếu tố có thể ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa sự thỏa mãn - Kết quả nghiên cứu cho thấy sự thỏa mãn của khách hàng có mối tương quan và sự trung thành của khách hàng là chi phí chuyển đổi và sự tin tưởng của khách dương rất mạnh với chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tổng thể, và sự trung thành hàng. của khách hàng có mối tương quan dương rất mạnh với sự thỏa mãn của khách hàng. *Về học thuật, luận án có những đóng góp mới như sau: Như vậy, để có các khách hàng trung thành chiến lược maketing của ngân hàng cần - Xây dựng mô hình cấu trúc mới, toàn diện để giải thích cho mối quan hệ giữa hướng tới việc thỏa mãn khách hàng bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ ngân chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng trong lĩnh vực hàng điện tử. ngân hàng điện tử tại Việt Nam. Các công trình trước đây chủ yếu đề cập tới mối - Kết quả nghiên cứu cho thấy các biến trung gian là chi phí chuyển đổi và sự tin quan hệ cặp đôi. tưởng của khách hàng không có tác động tới mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và trung thành - Mở rộng nghiên cứu 2 biến trung gian: chi phí chuyển đổi ngân hàng và sự tin của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng điện tử tại Việt Nam tưởng của khách hàng để xem xét tác động của chúng tới mối quan hệ giữa sự thỏa - Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, luận án đưa ra một số đề xuất cho các ngân mãn và sự trung thành của khách hàng. hàng thương mại trong chiến lược kinh doanh của mình. - Luận án khẳng định có mối quan hệ dương, chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ NHĐT tổng thể với sự thỏa mãn của KH và giữa sự thỏa mãn của KH với sự trung thành của KH. Tuy nhiên, khác với các công trình trước, trong bối cảnh NHĐT ở Việt